Aprendiendo a frasear el
Insight del Consumidor:
Algunos ejemplos
Consumer Insights – Desnudando la
mente del consumidor
www.consumer-insights.com.pe
MBA Cristina Quiñones D.
Lima, Julio 2009
Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.com.pe

¿Está seguro que conoce a su consumidor?
¿Desea saber lo que su consumidor realmente piensa
de usted y su producto?
¿Cree que ha descubierto la clave de la conexión
emocional con los consumidores?
¿Desea generar nuevas estrategias de marketing y
comunicación centradas en el consumidor?
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Identifique los insights del consumidor!
 “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar,
sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades
de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable
para las empresas” (una revelación o descubrimiento)
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Una breve introducción
 Estos ejemplos fueron proporcionados por algunos de los
participantes al III Taller de Consumer Insights llevado a cabo en la
ciudad de Lima por Consumer Insights EIRL, consultora
especializada en la generación de insights del consumidor para la
innovación de marketing (www.consumer-insights.com.pe)
 En estos talleres participan profesionales del campo del marketing,
comunicaciones, publicidad e investigación de mercados.
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¿Son estos insights?: Algunos ejemplos
propuestos y nuestros comentarios
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Ejemplo de Insight?: Clientes de compañía industrial
 “Me siento bien cuando el jefe
me felicita, cuando no hay
contingencias, me siento un
director de orquesta cuando
todo funciona bien, mi trabajo
es una sinfonía interpretada
por mis colaboradores con sus
instrumentos que son mis
máquinas, la musica es la
producción, que deleita a la
empresa y genera beneficios”.
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Comentarios…
 Debo felicitar tu insight. Está muy bien logrado y tiene
elementos de conexión en profundidad con el sentimiento
y pensamiento de tu consumidor (en este caso operario
de la planta). Se evidencia un conocimiento interesante
del sentir de este consumidor, sus necesidades de logro y
reconocimiento y también su sensación de autoeficacia
cuando las cosas le salen bien….El concepto de
“sinfonía” es muy gráfico e ilustrativo. Creo que es uno de
los insights mejor logrados en el taller hasta el momento.
 Estás en lo cierto cuando propones que el research y
consumer insight se complementan y retroalimentan. Es
verdad. El tema es que usualmente se le da prioridad al
primero por sobre el segundo. Muchos empresarios y
empresas piensan que revelar la mente del consumidor
es un trabajo complicado, no accionable y no
operacionalizable. De allí la necesidad de traducir estos
insights en estrategias concretas y poder armar
propuestas de valor para empresa y cliente. En esta línea
trabajaremos en el taller.
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Ejemplo de Insight?: Usuaria de Farmacias
 "Voy a una farmacia para
ser bien atendida me
gusta encontrar lo que
necesito y más…tocar,
preguntar y que me
asesoren es lo que
espero"
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Comentarios
 Sobre el insight propuesto en el caso de
farmacias: "Voy a una farmacia para ser bien
atendida me gusta encontrar lo que necesito y
más…tocar, preguntar y que me asesoren es lo que
espero" tocaría preguntarse qué entiende esta mujer
por “asesoría” y por “encontrar lo que necesito”?
 Se refieren únicamente a un objetivo instrumental y/o
busca satisfacer también necesidades emocionales
de reconocimiento, atención, afecto y/o hasta
compañía….
 Para dar con un insight debemos profundizar “hasta la
última gota”
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Ejemplo de Insight?: Cliente de Clínica
 La sensación de recibir atención especializada,
diferenciada, preferencial y de precio elevado.
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Comentarios…
 El insight representa una forma de pensar, sentir o actuar del consumidor
no revelada o oculta, más que una estrategia de marketing. Es una pieza
de información del consumidor. El énfasis está en el consumidor más que
en el producto.
 Con respecto al insight de este consumidor (cliente) se ha hecho una muy
buena descripción, pero invitaría a profundizar un poco más. Qué es lo más
relevante para este cliente? Qué de la atención es lo que realmente lo
motiva, atrapa y conmueve? Allí está el insight y allí radica el
secreto…..veremos esto a lo largo del taller.
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Ejemplo de Insight?: Usuaria de productos de belleza
 “Necesito a alguien que me
conozca y me entienda, me
conecte con el mundo y me
permita liberar a las mujeres que
hay en mí, sin alejarme de mi
esencia”
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Comentarios…
 Sobre el insight propuesto: “Necesito a alguien que me conozca y
me entienda, me conecte con el mundo y me permita liberar a las
mujeres que hay en mí, sin alejarme de mi esencia”.
 Es claro que es insight en tanto a) está fraseado en primera
persona (como el consumidor lo diría o lo expresaría), b) habla de
una relación consumidor-producto inusual, o no revelada (en est
caso la necesidad del consumidor de actuar diferentes roles, que
se viabilizan con el maquillaje) y c) contiene una ventaja accionable
para la organización (la que potencia los diferentes estilos o tipos
de mujer posibles como objetivos alcanzables).
 Ahora bien, tocaría entender y establecer en este insight por qué
esta consumidora desea liberar las mujeres que hay en si misma,
qué logra o satisface con esto? Cómo se siente al poder “liberar” y
“liberarse”? Qué tipos de mujer le gustaría liberar o cómo se
imagina jugando a ser distinta?....el entender el efecto espejo en
esta mujer es relevante para tus fines. Estoy segura que tienes
mucha información y conocimiento al respecto para poder
“redondear” aún más el insight. Good!
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Ejemplo de Insight?: Usuario de 4x4
 “Un buscador de aventura, de
viajes. Necesita explorar….el
insight es Aventura”
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Comentarios
 Totalmente de acuerdo cuando hablas de combatir “el simplismo” en la
investigación tradicional. A eso apuntamos con este taller y con la filosofía
de consumer insights.
 Consumer Insight = La aceptación de la creatividad, del planning y del rol
de "futurólogo" en la investigación. Esta definición está 10 puntos.
 Con respecto al insight de la 4x4 y el concepto de “Aventura”…me pregunto
qué es lo que podría exactamente pensar o sentir un cliente de estos autos
cuando se sube encima, y/o cuando está manejando por la ciudad. Es
únicamente aventura lo que busca o qué tipo de aventura en particular?.
Tal vez la aventura matizada con poder, dominio y control (mirar de arriba
abajo) y/o tal vez aventura con un poco de tarzán y chita en el
imaginario….el concepto está allí, el insight aún falta construirse…
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Ejemplo de Insight?: Novia a punto de casarse
 “Toda novia quiere que su boda
salga perfecta. La novia de hoy,
al tener poco tiempo, prefiere
derivar la organización de su
boda a un profesional”
Si mi boda sale mal, estaré en boca de todos
Estoy nerviosa porque todas las miradas estarán
centradas en mí y en lo que ofrezca
Me muero de nervios porque lo que yo ofrezca será mi
carta de presentación
Quiero que mis invitados estén realmente contentos, no
finjan estarlo....
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Comentarios…
 Muy de acuerdo con que el insight es una verdad universal,
usualmente de carácter cualitativo.
 Con respecto a tu insight: “Toda novia quiere que su boda salga
perfecta. La novia de hoy, al tener poco tiempo, prefiere derivar la
organización de su boda a un profesional”, creemos que este es el
concepto, más no necesariamente el insight.
 El insight se construye a menudo con los propios sentimientos y
pensamientos del consumidor y se frasea tal como él lo diría (en
primera persona). Te invitaría a pensar en las siguientes preguntas:
¿por qué esta novia quiere que su boda salga perfecta? ¿qué busca
con ello? ¿qué necesidades satisface? ¿qué logra al hacerlo?
¿cómo se sentiría si su boda saliera mal? ¿cuál sería el
riesgo?. Además, que significa una “boda encargada a un
profesional”, qué asegura esto? El insight debe reflejar este mundo
psicológico del consumidor…
 Postdata: Luego de este comentario, Denisse añadió importantes
inputs sobre la forma de sentir y pensar de esta novia que ayudaron
a completar mucho más el insight. Good Job!
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Ejemplo de Insight?: Jefe de Marketing o Publicidad
en busca de servicios de internet
 “Busca encontrar resultados
para su marca en un medio que
no entiende mucho (internet),
pero que le parece interesante,
tiene un poco de temor, pero lo
impulsa el ver que su
competencia lo usa y el que su
trabajo sea destacado por otros
en su organización”.
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Comentarios…
Estoy muy de acuerdo con tu concepto elegido para definir consumer
insight “escencia” y con la foto (que es además muy gráfica). Estás
en lo cierto cuando sugieres que para llegar al insight hay que llegar
al fondo, lo que no se ve en la superficie (o al menos no es tan fácil
de ver). De allí la importancia de la psicología y la comprensión a
profundidad de la mente del consumidor.
Con respecto al insight de tu consumidor: “Busca encontrar
resultados para su marca en un medio que no entiende mucho
(internet), pero que le parece interesante, tiene un poco de temor,
pero lo impulsa el ver que su competencia lo usa y el que su trabajo
sea destacado por otros en su organización”….me parece que está
en el track correcto…
Sin embargo el insight suele ir más allá de la descripción (en tercera
persona) del consumidor, sino que intenta poner en palabras del
consumidor cómo éste siente, piensa o actúa. ¿Qué es lo que le
genera curiosidad, interés o motivación exactamente? Qué entiende
por Internet y qué piensa que este medio le puede dar? Qué temor
siente? Por qué? Cómo es este temor? A qué se debe o cómo lo
experimenta? Hay algo semejante? Y finalmente, cuál es la
accionabilidad del mismo.
Un insight no es propiamente insight en tanto no sea
accionable…tiene que revelar una oportunidad y/o una posibilidad.
Por donde estaría la de tu cliente?.
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Ejemplo de Insight?: Estudiante Universitario
 "La Universidad XXX es más grande, si te vas a la
competencia parece colegio, es una ratonera y además
te encuentras con todos los de la promo".
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Comentarios…
 Tu descripción del consumidor (alumno) de esta universidad es muy
gráfica: “Es un/a joven, de clase media, con la aspiración de seguir
una carrera profesional para mejorar su nivel de vida, en una
universidad reconocida, en la que han estudiado sus familiares y/o
amigos y que cuenta con la mejor infraestructura y equipamiento a
nivel local. Percibe a XXX como una universidad "grande" por su
alumnado yun espacio social para hacer nuevas amistades”.
 Lo bueno de tu definición es que ahondas en detalles y
proporcionas riqueza de entendimiento. Me gusta el concepto de
“universidad grande” que creo trasciende el tema físico y hasta de
prestigio social y apunta a constituirse como un centro intelectual de
relevancia para un joven trujillano aspirante y con ganas de
progresar.
 Ahora sí, me pregunto qué valores, aspiraciones o metas tienen
estos jóvenes de esta universidad y en qué se diferencian a otros
estudiantes? Tienen el mismo estilo de vida?
 Se imaginan a si mismos en 5 años de la misma forma? Qué les
gustaría estar haciendo o en dónde les gustaría trabajar?. Sobre
esta base podrían existir vetas interesantes. Plantearía personificar
a esta universidad (como si fuera un joven también) y empezar a
describirlo…
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Ejemplo de Insight?: Ama de Casa compradora de Gas
 "Estos consumidores buscan en
el balon de gas un producto
seguro para su hogar y con la
confianza de un marca
reconocida como Solgas"
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Comentarios…
 Sobre tu definición de insight “lo que un consumidor busca en un
producto o un servicio” añadiría la palabra “verdaderamente (busca)”,
pues el insight a menudo supone una revelación y una información
latente (no manifiesta) de lo que el consumidor busca y desea encontrar
en los productos que adquiere. El inconsciente juega aquí un papel
importante tanto como la emocionalidad. Lo que busca racionalmente
puede no necesariamente ser lo que busca en el fondo o lo que busca
subjetivamente y aquí es donde hay que escarbar para encontrar el
insight.
 Sobre el insight que propones para Solgas: “Seguridad y Confianza:
Estos consumidores buscan en el balon de GLP un producto seguro
para su hogar y con la confianza de un marca reconocida como
Solgas”, me parece que es cierto que los atributos emocionales como
confianza pueden ser muy relevantes tanto como los económicos (buen
precio con buen rendimiento), prácticos (rapidez) y/o otros de carácter
más racional.
 El tema es que tocaría aquí entender mejor que es “seguridad y
confianza” para esta ama de casa, qué tipo de seguridad busca, cómo
interpreta la seguridad dada por una empresa (sólo seguridad física o
también seguridad psicológica?), qué tipo de experiencias seguras o
inseguras ha tenido con relación al gas y cómo esperaría un incremento
de su seguridad…etc.
 Lo mismo con el término de la confianza. El insight supone “ir más allá
de lo evidente” y para esto debemos empezar por preguntarnos el
significado profundo de los productos y servicios.
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Ejemplo de Insight?: Cliente de Consultora de Belleza
 "Lo que más valora de la
venta directa es la asesoría
y la imagen de identificación
que le genera la consultora.
Cuanto mayor identificación
con la consultora y
posibilidad de que se brinde
como imagen aspiracional,
mayor fidelidad hacia la
marca que le venda. "quiero
ser regia como ella"
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Comentarios…
 En cuanto a tu insight: “Lo que más valora de la venta directa es la asesoría y la
imagen de identificación que le genera la consultora. Cuanto mayor identificación con
la consultora y posibilidad de que se brinde como imagen aspiracional, mayor fidelidad
hacia la marca que le venda”, consideramos que…
 Está en una ruta de lo que es o podría ser el insight, pero aún no constituye
propiamente un insight. Para hacerlo tendría que
– Estar fraseado en los términos del consumidor (en primera persona),
– Revelar una motivación oculta, algo que no esté revelado fácilmente y que
pertenezca más bien a la esfera simbólica del consumidor (algo así como lo que
propones "quiero ser regia como ella") y
– Ser accionable.
 Te invitaría por tanto a pensar en las siguientes preguntas: ¿por qué la consumidora
valora la asesoría de la consultora? ¿qué obtiene con ello? ¿qué valor alcanza o qué
meta alcanza? (belleza? Sofisticación? Visión de mujer ejecutiva exitosa? Imagen de
mujer trabajadora? Imagen de mujer ejecutiva?, etc).
 También te invitamos a pensar en qué tipo de aspiracionalidad está
pensando la consumidora…cuál es su yo ideal, y sus fantasías al
respecto.
 Un insight debe ser capaz de “penetrar la mente” y encontrar sobre
la base de esto algún tipo de hallazgo accionable.
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Consumer Insight – Marca Perú
(visto por turista extranjero)
“Me emociono al imaginarme
viajar al Perú, siento como
si estar allá fuera toda una
aventura y yo fuera un
Indiana Jones a punto de
descubrir una nueva
civilización, trepar árboles
en la selva, descubrir
ruinas y/o nadar en el
Amazonas…viajar al Perú
despierta mis cinco
sentidos”
Este es un modelo propuesta de insight que contiene los elementos de profundidad, revelación y accionabilidad
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Consumer Insights = Visión alternativa de la
investigación tradicional
Investigación Tradicional Consumer Insights
 Datos, Hechos  Intuición (Razón y
(Razón) Emoción)
 Medición de Ratios  Adelanto de las
(pasado) tendencias (futuro)
 Visión de producto  Visión de
(push) consumidor (pull)
 Encuestas y  Inmersión en el
estadísticas consumidor / Etnografía
 Investigadores de  Insighters
mercado
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Lecturas Sugeridas de Consumer Insights
El insight…
1. Es producto del trabajo intenso y no de
la revelación de un minuto.
2. Supone una mirada antropológica y
psicológica del consumo.
3. Supone una apuesta por la intuición
antes que la deducción.
4.Es aquello que conecta emocional y
simbólicamente a un consumidor (sujeto)
con un producto (objeto).
5. Proporcionan inspiración y suscitan la
creatividad. Movilizan la acción (de
marketing).
6. Surge de un deseo, motivación o
necesidad no revelada (latente)
7. Rompe con los mitos de la
http://consumer-insights.blogspot.com/2009/03/que-caracteristicas-tienen-los-consumer.html racionalidad y la objetividad.
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 También este
otro post que
recoge
“reglas” para
el fraseo
correcto de
un insight
http://consumer-insights.blogspot.com/2009/03/como-saber-cuando-estamos-frente-un.html
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