• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Comportamento do consumidor da Geração Y e a preferência deste segmento por cosméticos sustentáveis
 

Comportamento do consumidor da Geração Y e a preferência deste segmento por cosméticos sustentáveis

on

  • 2,174 views

Trabalho de conclusão de curso de Administração da Escola Superior de Propaganda e Marketing

Trabalho de conclusão de curso de Administração da Escola Superior de Propaganda e Marketing

Statistics

Views

Total Views
2,174
Views on SlideShare
2,171
Embed Views
3

Actions

Likes
3
Downloads
22
Comments
0

2 Embeds 3

http://www.linkedin.com 2
http://paper.li 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Comportamento do consumidor da Geração Y e a preferência deste segmento por cosméticos sustentáveis Comportamento do consumidor da Geração Y e a preferência deste segmento por cosméticos sustentáveis Document Transcript

    • ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PLANO MONOGRÁFICO CRISTIANE YUKI MINAMI DANILO WAIDEMAN RAPHAEL IAMAUTICOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DA GERAÇÃO Y EA PREFERÊNCIA DESTE SEGMENTO POR COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS São Paulo 2011
    • CRISTIANE YUKI MINAMI DANILO WAIDEMAN RAPHAEL IAMAUTICOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DA GERAÇÃO Y E A PREFERÊNCIA DESTE SEGMENTO POR COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção do título de Bacharel em administração pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM Orientadora: Profa. Ms. Raimunda Diva de Vasconcelos Ribeiro São Paulo 2011
    • Comportamento do consumidor da Geração Y e a preferência deste segmento por cosméticos........sustentáveis / Cristiane Yuki Minami, Danilo Waideman, Raphael Iamauti. – 2011. 117 p.: il., color, tab. Trabalho de Conclusão de Curso (bacharelado) − Escola Superior de Propaganda e Marketing,São Paulo, SP, 2011.Orientador: Raimunda Diva de Vasconcelos Ribeiro. 1. Estratégia de marketing. 2. Desenvolvimento sustentável. 3. Responsabilidade socialempresarial. 4. Geração Y. 5. Plano monográfico. 6. Administração de empresa I. Título. II. Minami,Cristiane Yuki. III. Waideman, Danilo. IV. Iamauti, Raphael. V. Ribeiro, Raimunda Diva. VI. EscolaSuperior de Propaganda e Marketing.
    • A Deus e aos nossos pais por nosproporcionarem o enriquecimentointelectual proveniente dos estudos.
    • AGRADECIMENTOS Primeiramente à nossa orientadora, Raimunda Diva, pela dedicação,atenção, carinho e paciência com os orientandos. Por ter se envolvidointeiramente com o estudo e pela preocupação constante com o aperfeiçoamentodo trabalho. Aos nossos pais, por todo o carinho e compreensão nas horas de estressecom prazos e entregas parciais. Pelo investimento no nosso futuro e na nossaeducação. Aos nossos professores da faculdade que sempre nos atenderamprontamente com atenção e sempre oferecendo ajuda e informação. A nossa qualificadora Thelma Rocha que, com sua vasta experiênciaacadêmica e opinião crítica, nos orientou rumo à realização completa e perfeitado TCC. Ao professor Cleber, por atender aos alunos aos fins de semana sempre debom humor e disponibilizar seu conhecimento, que nos levou à completude dotrabalho, pela realização da análise estatística e crítica dos resultados. A todos aqueles que acreditaram na finalização deste estudo, nossosirmãos, namoradas e amigos íntimos, que, mesmo nos momentos mais difíceis,acreditaram na conclusão do trabalho, aparentemente, infindável.
    • Princípio 1- Os seres humanos estão no centrodas preocupações com o desenvolvimentosustentável. Têm direito a uma vida saudável eprodutiva, em harmonia com a natureza.Princípio 21- A criatividade, os ideais e acoragem dos jovens do mundo devem sermobilizados para forjar uma parceria globalcom vistas a alcançar o desenvolvimentosustentável e assegurar um futuro melhor paratodos. Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
    • RESUMO Esta pesquisa tem como objeto de estudo a Geração Y e seu comportamento deconsumo no que tange cosméticos sustentáveis. Esse público, ao consumir cosméticosconsidera a importância dos atributos de fabricação sustentável ou a motivação da compraprovém das ações de empresas, enfatizando o modo como seus produtos são fabricados a fimde gerar percepção desse diferencial para o segmento? A relevância deste tema mostra-seatravés do grande interesse que existe por parte da sociedade contemporânea, ONGs eGovernos, todos preocupados com o esgotamento dos recursos naturais. Para encontrarrespostas a questão de pesquisa, foi utilizada a metodologia de vertente quantitativa cujométodo utilizado foi a survey exploratória. Fez-se uso da pesquisa bibliográfica e de campo,por meio de envio de link com questionário via e-mails e redes sociais. A amostra foi do tiponão-probabilístico por conveniência, composta por 213 jovens entre 15 e 33 anos queresponderam as perguntas em uma ferramenta de pesquisa na Internet. Outras variáveis destetrabalho, tais como o perfil da amostra, comportamento de consumo de cosméticossustentáveis, bem como os atributos valorizados pela Geração Y em empresas sustentáveis,abordadas ao final do trabalho, indicam haver uma compreensão sobre o conceito deSustentabilidade, assim como a ocorrência de consumidores que já adquiriram cosméticossustentáveis. Em adição, se mostraram dispostos a pagar um preço até 15% maior somente sea empresa é de marca conhecida e se não degrada a natureza. Por solicitação das empresas,optou-se por nomeá-las de A e B as duas empresas, fabricantes de cosméticos de modosustentável, estudadas neste TCC.Palavras-chave: Estratégia de Marketing. Desenvolvimento Sustentável. ResponsabilidadeSocial Empresarial. Geração Y
    • ABSTRACT This research aims to study the Generation Y and its consumption behaviorconcerning sustainable cosmetics. This target take into account the importance of processused in manufacturing a product because they know the importance of sustainable productionattributes or its buying motivation come from what companies do, emphasizing the mannertheir products are manufactured in order to generate awareness of this gap for this segment?The importance and relevance of this theme show up through the great interest that exists onthe part of contemporary society, NGOs and Governments at all concerned about thedepletion of natural resources. In order to find answers to this question, it was applied thequantitative methodology, whose method was the exploratory survey. It was usedbibliographic, documental and field research, through the forward of a link with thequestionnaire via e-mails and social medias. The sample was the non probabilistic byconvenience, consisting if 213 youngsters, from 15 to 33 years that have answered thequestions in an Internet survey tool. Others variables in this work, such as sample profile,consumption behavior of sustainable cosmetics, and attributes valued by the Generation Y insustainable companies, approached at the end of this paper, points to a comprehensionregarding Sustainability conception, as well as, the occurrence of consumers who havealready acquired sustainable cosmetics. In addition, they are willing to pay a 15% higher priceonly if the brand is well known and if do not degraded nature. Due to companies’ request, thecompanies were named A and B, both are manufactures of sustainable cosmetics, which arestudied in this paper.Keywords: Marketing Strategy. Sustainable development. Corporate Social Responsibility.Generation Y
    • LISTA DE FIGURASFigura 1 – Crescimento do Mercado HPPC em Bilhões.................................................... 25Figura 2 – Distribuição de Empresas de Cosméticos no Brasil.......................................... 26Figura 3 – Dados populacionais do Brasil.......................................................................... 38Figura 4 – Brasil, Pirâmide etária....................................................................................... 40Figura 5 – Locais de acesso à internet................................................................................ 44Figura 6 – Tipos de interações no acesso à internet .......................................................... 45Figura 7 – Assuntos de interesse pessoal............................................................................ 46Figura 8 – Principais problemas ambientais em diferentes níveis...................................... 47Figura 9 – Fatos e eventos recentes conhecidos pelos entrevistados ................................ 48Figura 10 – Nível de importância e contribuição dos atores sociais em relação ao meio 49ambiente..............................................................................................................................Figura 11 – Segmentos de jovens em relação ao conhecimento e engajamento no temameio ambiente...................................................................................................................... 50Figura 12 – Matriz Contribuição vs. Conhecimento dos segmentos de jovens.................. 51Figura 13 – Ranking das questões mais importantes para os jovens................................. 52Figura 14 – Prioridades na Agenda 21............................................................................... 53Figura 15 – Segmentação dos consumidores baseada em adesão a consumo consciente.. 57Figura 16 – Adesão aos comportamentos do Consumo Consciente por segmento............ 58Figura 17– Entrevistados por faixa etária........................................................................... 67Figura 18– Gênero dos entrevistados................................................................................. 68Figura 19– Grau de escolaridade........................................................................................ 68Figura 20– Quantidade de horas de navegação na internet por dia.................................... 69Figura 21– Redes sociais utilizadas em %.......................................................................... 68Figura 22– Pesquisa diversas opções de marca de cosméticos antes de adquiri-lo............ 70Figura 23– Busca opinião de cosméticos em redes sociais................................................ 70Figura 24– Busca opinião de amigos antes de adquirir um cosmético............................... 71Figura 25– Frequência de compra de cosméticos............................................................... 71Figura 26– Gasto médio mensal em cosméticos................................................................ 71Figura 27– Definição de sustentabilidade.......................................................................... 72Figura 28– Consumo de cosméticos sustentáveis............................................................... 73
    • Figura 29– Atributos que influenciam o consumo de cosméticos sustentáveis em %....... 73Figura 30– Motivos que levam a consumir cosméticos sustentáveis em %....................... 73Figura 31– Pagaria 15% ou 30% a mais por uma marca conhecida................................... 74Figura 32– Pagaria 15% ou 30% a mais por uma marca NÃO conhecida......................... 75Figura 33– Nível de concordância em relação a fatores que levam a pagar mais porcosméticos sustentáveis....................................................................................................... 76Figura 34– Nível de importância de ações de empresas sustentáveis................................ 77Figura 35– Nível de importância de características de empresas sustentáveis................... 78Figura 36– Fabricante de cosmético sustentável em % segundo os entrevistados............. 78Figura 37– Análise de cluster para identificação de agrupamentos................................... 83Figura 38– Análise de cluster para caracterização de agrupamentos................................. 84
    • LISTA DE TABELASTabela 1 – Ranking Mundial do Mercado de HPPC no ano de 2008................................. 26Tabela 2 – Gerações do Reino Unido, dados da Pesquisa sobre Força de Trabalho em2007...................................................................................................................................... 34Tabela 3 – Gerações do Brasil, dados do IBGE e faixas etárias do IPEA* do ano de2008...................................................................................................................................... 34Tabela 4 – Finalidades de acesso à internet........................................................................ 44Tabela 5 – Consciência ambiental vs. Classe social ......................................................... 53Tabela 6 – Interesses dos jovens conscientes da Agenda 21............................................... 54Tabela 7 – Características dos conglomerados.................................................................... 60Tabela 8 – Consolidação estatística da questão sobre percentual a mais que pagaria emcosmético sustentável........................................................................................................... 80Tabela 9 – Análise p-valor para os atributos que o entrevistado pagaria amais...................................................................................................................................... 80Tabela 10 – Análise fatorial das variáveis investigadas...................................................... 81Tabela 11 – Divisão das variáveis investigadas em dois fatores......................................... 81Tabela 12 – Critério do autovalor para as variáveis investigadas....................................... 82Tabela 13 – Análise fatorial em relação a preço maior para as variáveis investigadas...... 82
    • LISTA DE SIGLASANVISA – Agência Nacional de Vigilância SanitáriaCMMAD – Comissão Mundial do Meio Ambiente e DesenvolvimentoCOP-15 – 15ª Conferência das Nações Unidas sobre Mudança do ClimaCSI – Consumer Styles InventoryGEO-3 – Global Environmental Outlook - 3HPPC – Higiene Pessoal Perfumaria e CosméticosMTV – Music TelevisionONU – Organização das Nações UnidasTCC – Trabalho de Conclusão de CursoUNCED – United Nations Conference on Environment and DevelopmentUNEP – United Nations Environment Programme
    • SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO................................................................................................... 012 METODOLOGIA............................................................................................... 063 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL....................................................... 153.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL....................................................... 153.2 SUSTENTABILIDADE.................................................................................... 183.3 EVOLUÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NO BRASIL................................ 193.4 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL........................................ 214 COSMÉTICOS E A SUSTENTABILIDADE.................................................. 234.1 PRODUÇÃO SUSTENTÁVEL DE COSMÉTICOS ....................................... 234.2 MERCADO DE COSMÉTICOS....................................................................... 244.3 FABRICANTES DE COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS................................ 275 GERAÇÃO Y ..................................................................................................... 335.1 CONCEITO DE GERAÇÃO E AS GERAÇÕES EXISTENTES.................... 335.2 CONCEITO DE GERAÇÃO Y ........................................................................ 365.2.1 A GERAÇÃO Y E A INTERNET.................................................................. 415.2.2 A GERAÇÃO Y E A SUSTENTABILIDADE.............................................. 426 CONSUMO.......................................................................................................... 556.1 CONSUMO SUSTENTÁVEL........................................................................... 556.2 CONSUMO SOB UMA PERSPECTIVA SOCIAL ......................................... 606.3 CONSUMO DA GERAÇÃO Y......................................................................... 637 ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................... 667.1 ANÁLISE DA AMOSTRA............................................................................... 667.2 ANÁLISE CONJUNTA..................................................................................... 797.3 ANÁLISE FATORIAL...................................................................................... 817.4 ANÁLISE DE CLUSTER.................................................................................. 838 CONCLUSÃO..................................................................................................... 869 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................. 92
    • REFERÊNCIAS..................................................................................................... 93APÊNDICE............................................................................................................. 99
    • 11 INTRODUÇÃO A atmosfera competitiva atual, assim como todo o aparelho econômico, encontra-se marcado por um paradigma de maior liberalização da economia e, também, por umcrescente e significativo progresso tecnológico em todas as esferas da vida do homemcontemporâneo. Com esta nova conformação, contudo, somente uma pequena parcela dasociedade tem conhecimento sobre a problemática ambiental. Não obstante, ainda é mínimo ograu de exigência feito para as empresas mudarem seus modos de produção. Por outro lado,algumas procuraram adaptar-se aos novos tempos e, por isso mesmo, passam por constantesmudanças em seus planos de organização e produção, além de uma atitude centrada, cada vezmais, na responsabilidade para com o uso dos recursos naturais, ou melhor, na preservação davida como um todo. O modelo atual de produção com maior conexão entre as relações econômicas,produtivas e o meio ambiente é, sem sombra de dúvidas, um padrão mais dinâmico que afetadireta ou indiretamente a competitividade entre as empresas, principalmente, no tocante aprodução ecologicamente correta. Produção esta que requer respostas imediatas aosincontáveis desafios do processo de produção sustentável, em um mundo ainda muito voltadopara o consumismo. Essa mudança de paradigma, tanto no ambiente competitivo como no econômico,é conseqüência da globalização que liga tudo a todos, tanto no lado bom dos processos daatividade humana quanto nos que ocasionam catástrofes. Assim, o entendimento de taispossibilidades e das consequências desta presente dinâmica dos mercados, voltados para odesenvolvimento sustentável, tornou-se um caráter vital para a continuação da empresa comoconstrução produtiva. Por conseguinte, para ser vista pelo mercado como uma organizaçãovoltada não só para o lucro, mas, também, para o bem-estar dos seus consumidores, asorganizações modernas terão que se preocupar com a sociedade para que todos possam viverem um meio ambiente sadio. Desse modo, faz-se necessário averiguar até que ponto essenovo paradigma econômico é fruto da conscientização de grande parte da população ou,apenas, atitude de uma geração que vai herdar todas as consequências das ações imprudentesde grande parcela de empresas voltadas exclusivamente para o lucro. A resposta pode ser um tanto quanto complexa, bem como mudar de acordo comos interesses que abrangem cada setor da economia e, também, conforme o perfil do
    • 2consumidor a quem é dirigido o produto. Nesta pesquisa o foco é o consumo de cosméticos,fabricados de modo sustentável, por parte da Geração Y. A juventude conhecida por Geração Y está granjeando cada vez mais a atenção demuitos setores da sociedade no Brasil e em diversos países, como, por exemplo, os EUAporque o comprometimento de tal geração com a produção ecologicamente correta é maior doque qualquer outra. Daí porque o que eles fazem é motivo de interesse por parte daqueles quevêem nesses jovens uma nova geração que será divisora de águas, como foi a geração dadécada de 1960. Cada vez mais a Geração Y define seu jeito de ser inovando em váriasfrentes tais como: preocupação com o bem-estar como funcionário; não têm medo de mudarde emprego várias vezes e a retenção dos mesmos nas empresas tem sido considerada fonte devantagem competitiva: em parte pelas ações de treinamento e desenvolvimento dos que sãoconsiderados os melhores funcionários, mas também porque está cada vez mais difícil“prendê-los” e motivá-los a ficar um longo tempo na empresa. A Geração Y é composta pelas pessoas que nasceram após a Geração X, ou seja,pessoas que nasceram entre 1978 e 2000 e também são chamados, internacionalmente, deEchoBoomers, filhos da geração Baby Boomers, nascidos nas décadas subseqüentes àSegunda Guerra Mundial. Essa terminologia surgiu em 1993, no editorial da revistaAdvertisement Age, de Chicago. Dados do IBGE, também, nos mostram que os jovens quevieram ao mundo nesta época, entre 1980 e 2000, já são 36,5% da população brasileira, ouseja, uma parcela muito considerável da população, da qual muitos já estão inseridos nomercado de trabalho e ocupam posições de estagiários, analistas, coordenadores e gerentes degrandes empresas, bem como representam uma parcela considerável de consumidores. Artigos científicos de autores como Alch (2000), O’Reilly (2000), McCrindle(2008) e Howe e Strauss (2000) revelam que o perfil da Geração Y difere, em muito, dasgerações anteriores, como a Geração X ou os Baby Boomers. O fácil acesso às informaçõesatravés da Internet e a exigência cada vez maior destes jovens, principalmente com o meioambiente que herdarão, reflete não somente o interesse deste grupo pelo próprio bem-estar,mas, também, pelo que consome no intuito de saber se é ou não fabricado de modo correto. Escolheu-se o tema de consumo sustentável para o Trabalho de Conclusão deCurso pela sua atualidade e importância e, também, por ser um assunto contemporâneo emuito relevante nas organizações, tanto na sua forma de atuação quanto na identidade damarca. O tema sustentabilidade está indiscutivelmente em evidência, como observado namobilização mundial durante a realização da Conferência de Copenhague para Mudanças
    • 3Climáticas (COP-15), organizada pela ONU. O encontro foi considerado o mais importante dahistória recente dos acordos multilaterais ambientais, e teve como objetivo estabelecer otratado que substituirá o Protocolo de Quioto. Outro evento de dimensão igual ou até maior será realização na cidade do Riode Janeiro. Tal encontro, a Rio+20, ocorrerá em 2012, quando completa 20 anos da Eco-92.Será mais uma Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável. Oencontro visa revigorar o engajamento dos líderes mundiais com a prática dodesenvolvimento sustentável no planeta Terra. A conferência abordará dois temas: aeconomia verde no contexto do desenvolvimento sustentável e a erradicação da pobreza, e oquadro institucional para o desenvolvimento sustentável. A forma como a sustentabilidade aqui é estudada procura, em especial, sabercomo o consumidor se comporta frente a produtos sustentáveis. Em princípio, esse temaparece já bastante debatido, mas ao penetrar na análise em questão encontra-se sempre umnovo aspecto relevante a ser pesquisado, como, por exemplo, o modo de consumo de produtossustentáveis da Geração Y. Para exemplificar a abrangência e importância do assuntoestudado basta olhar a grande quantidade de produtos que chegam cada dia mais, ao mercadosob o rótulo de produtos sustentáveis que, na sua grande maioria, são de interesse da GeraçãoY. São diversos os problemas enfrentados pelo homem contemporâneo. No entanto,se existe algo que tem caracterizado de forma emblemática a civilização contemporânea, esteé o problema ambiental. Assim sendo, vive-se um tempo de urgências de globalização, deartificialização, no qual o homem acha-se mergulhado em um oceano de incertezas, e a cadadia mais procura viver o ápice da liberdade, mas não se preocupa em viver com justiça. Osentido da vida encontra-se estagnado no “ter” e no “parecer” (McCORMIC, 1992). Por conseguinte, são inúmeros os problemas da sociedade do século XXI que,segundo Ulrich Beck, no livro Risk Society (1992), o homem vive em uma sociedade de risco.Entre esses riscos, Beck (1992) abrange os riscos ecológicos, químicos, nucleares e genéticos,causados pela produção industrial, externalizados economicamente, particularizadosjuridicamente, corroborados cientificamente e minorados politicamente. Mais ultimamentealiaram-se, também, os riscos econômicos, como as crises nos mercados financeirosinternacionais. Este grupo de riscos suscitaria “uma nova forma de capitalismo, uma novaforma de economia, uma nova forma de ordem global, uma nova forma de sociedade e umanova forma de vida pessoal” (BECK, 1999, pp 2-7).
    • 4 Devido a este estado constante de mudança, globalização dos problemasambientais, diminuição dos recursos naturais, da necessidade de conscientização por parte,principalmente, de quem vai herdar de modo severo tais conseqüências, surgiu o seguinteproblema de pesquisa: A Geração Y, ao consumir cosméticos, é consciente dos atributossustentáveis do produto ou se interessa a partir das ações de marketing das empresas paraagregar valor a sua marca, chamando atenção para o modo ecologicamente correto como seusprodutos são fabricados e, assim, gerar percepção desse diferencial para os clientes destageração? Este problema mereceu atenção especial por tratar de assuntos que no momentosão discutidos em todas as esferas. Geração Y, Consumo e Produção Ecologicamente Corretasão encontrados em artigos científicos e não científicos, bem como em livros que abordamtais temas mostrando, principalmente, que as pessoas da Geração Y se enquadram emdeterminadas características e atitudes positivas, como as que foram acima mencionadas, eque podem melhorar em muito a convivência em sociedade. Desenvolvimento e consumo sustentável no século XXI, portanto, são dois temasque permitem mostrar a urgência de se pensar em alargar os horizontes da produçãodirigindo-a rumo a um modelo que aponte para o ser humano o caminho do respeito, docuidado, da prevenção, da antecipação dos riscos e da responsabilidade para com a natureza etudo o que nela existe. Para desenvolver a questão/problema, bem como cumprir os objetivos propostospor esta pesquisa, esta monografia foi dividida em partes que permitem ao leitor umentendimento do problema em estudo de um modo claro, conciso e prático como requer aabordagem científica. A seguir apresentaremos as partes que compõem a estrutura destamonografia. No segundo capítulo encontram-se os procedimentos metodológicos adotadospara a execução do estudo, tais como vertente metodológica, método de pesquisa, tipos depesquisa e instrumentos de coleta. Todos eles apresentados de modo a justificar a pertinênciade sua escolha para a consecução deste trabalho do modo mais objetivo e correto possível. O tema Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social Empresarialserão abordados no terceiro capítulo. Aqui apresentar-se, também, o consumo de cosméticosfabricados de modo ecologicamente correto. São assuntos interdependentes e mostram agravidade da irresponsabilidade do homem contemporâneo quando não produz de modo amanter os recursos disponíveis para a geração futura.
    • 5 No quarto capítulo mostrar-se-á a estrutura para a produção de cosméticossustentáveis, que neste TCC foi o produto escolhido por ser o fruto da indústria que leva oBrasil a ocupar o terceiro lugar no ranque mundial. Não foi possível nomear as empresas pormotivos que escapam a nossa capacidade de solucionar tal questão, visto ser necessário oconsentimento por escrito das mesmas para que suas marcas fossem aqui divulgadas. Assimsendo, optou-se por chamá-las de empresas A e B. O quinto capítulo, juntamente com o quarto, forma o núcleo duro destamonografia, pois em um apresenta-se a Geração Y e no outro as empresas de cosméticos queneste trabalho representam o exemplo de como os produtos consumidos pela geração, emestudo nesta pesquisa, são modificados pela produção sustentável para receber adesão destageração. Assim, perguntamos, também, como pensa e age tal geração no tocante àsustentabilidade e ao uso de cosméticos? O quanto está geração está disposta a pagar a maispor este tipo de produto fabricado de modo a não agredir o meio ambiente? São essas assim asperguntas complementares que procuraremos responder ao longo deste TCC. O consumo será tratado no sexto capítulo que terá o seguinte desdobramento:consumo sustentável, consumo sob uma perspectiva social e, por último, aspectos queinfluenciam o consumo por parte da Geração Y. Em seguida, o sétimo capítulo apresentará a análise do questionário feito viaInternet para compreender o modo de pensar da geração em estudo, no tocante aos cosméticosvia Análise dos Dados, divididos em Análise da Amostra, Análise Conjunta, Análise Fatoriale Análise de Cluster. Por fim, a conclusão mostrará se a hipótese foi comprovada e quais fatorescorroboraram para confirmá-la. Será feita, ainda, uma análise critica das informações geradasno capítulo de Análise dos Dados, procurando relacioná-lo com o problema de pesquisa ehipótese, com intuito de verificar se o que encontramos já fora identificado pelos autorespesquisados. Além disso, apresentaremos limitações e sugestões a trabalhos futuros.
    • 62 METODOLOGIA Objetiva-se neste capítulo apresentar a construção justificada do percursometodológico, bem como o que motivou a escolha da vertente, método, tipos de pesquisa,instrumento de coleta e amostra. Segundo Cervo, Bervian e Da Silva (2010, p. 27), “o método é o conjunto deprocessos empregados na demonstração da verdade e da investigação. São os diferentesprocessos utilizados para atingir o objetivo, no caso, o objetivo da pesquisa”. Seguindo esteconceito, primeiramente foi desenvolvido o tema a ser estudado, cosméticos sustentáveis.Logo após a escolha do tema, com o objetivo de minimizar os erros, quando se trabalha comum tema tão amplo, houve uma criteriosa escolha sobre qual direção a pesquisa deveria tercomo foco específico. O resultado foi manter a essência do estudo no comportamento do consumidor,determinando um grupo específico de consumidores e de produtos. Sendo assim, definiu-se opúblico-alvo a Geração Y e o produto a ser avaliado, os cosméticos fabricados de modosustentável. Optou-se, também, por uma linha de raciocínio voltada para o ambiente daresponsabilidade social, que coloca as empresas em ação para uma produção sustentável. O estudo busca descobrir se por ser uma geração mais consciente de suasresponsabilidades como cidadão, dá importância à forma como os produtos que consomemsão fabricados, dentre eles os cosméticos tão em moda por conta da corpolatria que se instalouna sociedade contemporânea. Ou se compra sem nenhuma conscientização da importância deagir sempre pensando em conservar a vida futura na Terra. Assim, definiu-se o tema de pesquisa buscando saber se os jovens da chamadaGeração Y conhecem o conceito de sustentabilidade e se o aplicam ao consumir produtos. Oconsumo crescente, impulsionado pela lógica do capitalismo e juntando-se a isso o fetichismoque causa a mercadoria hoje influencia, inegavelmente, o desgaste de recursos naturais. Oesgotamento de tais recursos compromete a vida das gerações futuras e a própria manutençãoda vida no planeta, não somente dos seres humanos, mas de outros seres vivos nos maisdiversos biomas (ALMEIDA, 2009). Além disso, pretende-se esclarecer e engajar maisempresas e consumidores acerca da importância de um consumo consciente e do efeito de suacadeia de produção sobre o meio ambiente.
    • 7 Após a escolha do tema, foi elaborada a questão/problema a ser respondida peloestudo e, de acordo, com os conceitos de Cervo, Bervian e Da Silva (2010 p. 75): Deve-se redigir o problema, de forma interrogativa, clara, precisa e objetiva, a questão cuja solução viável possa ser alcançada pela pesquisa. O problema levantado deve expressar uma relação entre duas ou mais variáveis. A elaboração clara do problema é fruto da revisão da literatura e da reflexão pessoal. Com a finalidade de delimitar a questão/problema, procurou-se descobrir se oconsumidor da geração em estudo adquire um cosmético sustentável porque conhece osbenefícios da produção sustentável ou se o adquire pelo simples ato de consumi-lo paraembelezar o corpo sem nenhuma conscientização sobre o modo como ele é fabricado. Essepúblico, ao consumir cosméticos, é consciente dos atributos sustentáveis e da produçãosustentável do produto ou a motivação da compra provém das ações de marketing dasempresas para agregar valor a sua marca, enfatizando o modo correto como seus produtos sãofabricados e, assim, gerar percepção desse diferencial para esse segmento? Para responder tal questão foram formuladas duas hipóteses, a saber: a Geração Yconsome produtos sustentáveis pela valorização do meio ambiente mostrando, com essaatitude, que possui conhecimento sobre tais procedimentos, ou se consome cosméticosproduzidos sem agressão ao meio ambiente somente por ser considerada a “moda domomento”, revelando através desta conduta que não possui real conhecimento sobre aimportância da produção sustentável. É pertinente observar que para responder a questão de pesquisa, tem-se comoobjetivo primário identificar o que leva em conta a Geração Y na hora de adquirir cosméticos.Para saber até onde atributos sustentáveis e produção sustentável do produto influenciam adecisão de compra deste consumidor. Para a consecução de tal objetivo, buscou-secompreender as principais mudanças ocorridas no mercado atual, por conta dasustentabilidade. A metodologia utilizada para solucionar tal problema foi a vertente quantitativaque permite mensurar o comportamento de um determinado grupo representativo de umapopulação-alvo (CRESSWELL, 2007). Como método aplicou-se a survey exploratória porvisar à identificação de quais são as variáveis determinantes e as secundárias sobre ofenômeno investigado. Na realização deste trabalho utilizou-se, ainda, a pesquisabibliográfica, documental e de campo. Esta última por meio da aplicação de um questionárioelaborado pelo grupo. Para fazer a coleta dos dados foi utilizada a ferramenta Google Docs,junto aos consumidores integrantes da Geração Y.
    • 8 Cada um dos itens a seguir, terá como objetivo esclarecer os procedimentosmetodológicos, a saber, vertente metodológica; método de pesquisa; tipos de pesquisa einstrumentos de coleta.2.1 VERTENTE Para identificar quais as motivações existentes por trás de qualquer compra, deve-se quantificar o comportamento de um determinado grupo representativo da população-alvo.Cresswell (2007, p. 35) define a técnica quantitativa como: Aquela em que o investigador usa primariamente alegações pós-positivistas para desenvolvimento de conhecimento (ou seja, raciocínio de causa e efeito, redução de variáveis especificas e hipóteses e questões, uso de mensuração e observação e teste de teorias), emprega estratégias de investigação (como experimentos, levantamentos e coleta de dados, instrumentos predeterminados que geram dados estatísticos). Este trabalho visa, portanto, procura conhecer quais as causas que levam oconsumidor da Geração Y a comprar cosméticos sustentáveis. Por isso, a escolha recaiu sobrea vertente quantitativa por ser a mais apropriada para investigar o problema desta pesquisa,por gerar medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística da populaçãopesquisada.2.2 MÉTODO Entende-se por método um instrumento do conhecimento que orienta ospesquisadores a planejar uma pesquisa, formular hipóteses, coordenar investigações, realizarexperiências e interpretar os resultados. Basicamente, engloba a escolha de procedimentossistemáticos para descrever e explicar o estudo (FACHIN, 2002). O método quantitativo tem como característica fundamental sua cientificidade eobediência a métodos e processos. Para Lima (2004), oriundo da vertente quantitativa, ométodo de pesquisa quantitativa aborda o fenômeno investigado com objetividade e rigor,utiliza mecanismos de controle e regras de procedimentos que delineiam as etapas durante a
    • 9investigação, permite generalizar resultados e estender a conclusão de uma pesquisa com umaamostra para uma população que por fim, leva à formulação de leis. Fachin(2002, p. 90),discorre sobre diversos métodos específicos das Ciências Sociais, dentre eles o MétodoEstatístico cuja função primordial é: A representação e explicação sistemática das observações quantitativas numéricas relativas a fatores oriundos das ciências sociais, como padrão cultural, comportamental, condições ambientais, físicas, psicológicas, econômicas e outras, que ocorrem em uma determinada sociedade [...] Neste TCC, utilizar-se-á a survey que permite identificar os fatores queinfluenciam um resultado, que, neste caso, é o consumo de cosméticos sustentáveis. Aindasegundo Cresswell (2007, p. 38), “a utilidade de uma intervenção ou a compreensão dosmelhores previsores de resultados, então é melhor usar uma técnica quantitativa”. Assimsendo, para encontrar respostas ao problema exposto no capítulo 1, aplicar-se-á surveyexploratória que visa a identificar quais as variáveis determinantes e as secundárias sobre ofenômeno investigado. Freitas (2000) pontua que a survey é adequada quando se deseja obter dados ouinformações sobre características, ações ou opiniões de um grupo que representa umapopulação-alvo. Deste modo, o método utilizado neste trabalho de conclusão é a survey.2.3 TIPOS DE PESQUISAS O dicionário Houaiss (2009), define-se pesquisa como o conjunto de atividadesque têm por finalidade a descoberta de novos conhecimentos no domínio cientifica, artístico,literário etc. Este capítulo tem como objetivo explicar os tipos de pesquisas disponíveis eutilizadas pelo grupo. Cada tipo de pesquisa será detalhado e explicado como servirá de usopara obtenção de dados. Os tipos de pesquisa utilizados são: bibliográfica, documental e decampo.
    • 102.3.1 Pesquisa Bibliográfica Segundo Gil (2002, p. 44), “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base emmaterial já constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Livros de leituracorrente e de referência, assim como publicações periódicas, como jornais e revistasconstituem as fontes bibliográficas. Para lidar com o assunto de estudo, publicações, pesquisas de entidades, artigos elivros sobre o tema serão consultados, com o objetivo de obter mais informação sobresustentabilidade e o mercado em questão, e coletar informações sobre os hábitos de consumodos integrantes da Geração Y. Foi encontrado um número restrito de artigos sobre o comportamento de consumodos consumidores estudados, no caso a Geração Y. Por se tratar de uma geração recente, amaioria dos artigos e livros de referência encontrados é de língua inglesa e poucos emportuguês abordam o assunto. Como base de estudo do tema sustentabilidade serão utilizados livros, artigos euma tese de doutorado, desenvolvida por Motta (2009), que desenvolveu sua tese sobresegmentação de mercado consumidor por atitude e atributos ecológicos de produtos.2.3.2 Pesquisa Documental Segundo Gil (2002), a diferença entre pesquisa documental e pesquisabibliográfica está na natureza das fontes. A pesquisa bibliográfica se utiliza essencialmentedas contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto, enquanto a pesquisadocumental vale-se de materiais que não receberam um tratamento analítico. Existem dois tipos de fontes documentais, os documentos externos que são fontesmais diversificadas e dispersas, que não foram interpretadas analiticamente e os documentosinternos tais como: relatórios de empresas, pesquisas, tabelas estatísticas, etc. (GIL, 2002). Um exemplo utilizado é o relatório Brundtland (1987), também conhecido comoNosso Futuro Comum, publicado pela ONU que aborda os conceitos de desenvolvimentosustentável e cita certas medidas que devem ser tomadas pelos países para promover taldesenvolvimento, e outros relatórios de entidades nacionais e internacionais, tais como
    • 11Instituto Akatu, Dossiê Universo Jovem da MTV e Tapping into talent: the age factor andgenerational issues.2.3.3 Pesquisa de Campo Segundo conceito de Gil (2002), o estudo de campo procura o aprofundamentodas questões propostas permitindo assim melhor interpretação dos dados e entendimento decostumes e convenções do grupo estudado. Para o objetivo deste trabalho, o embasamento da pesquisa de campo partiu datese de Motta (2009), que ao tratar sobre segmentação de mercado consumidor por costume epredicados ecológicos de produtos, teve como objetivo a verificação da viabilidade dacombinação da variável atitude com atributos ecologicamente apropriados de produtos deconsumo como alicerce de segmentação de mercado. Fica evidente, a partir da proposta da utilização do método do estudo de campo, anatureza quantitativa dos dados a serem gerados. Como expõe Malhotra (2006) apud Motta(2009), os dados quantitativos, de fato, permitem a utilização de pesquisa descritiva e,consequentemente, do método do estudo de campo. Wells (1975) apud Motta (2009) lembraque os estudos psicográficos, na qual se insere a segmentação baseada em atitude, sãoessencialmente quantitativos. Assim, a pesquisa de campo será utilizada através da aplicação de umquestionário junto aos consumidores integrantes da Geração Y, com o objetivo de testar ashipóteses citadas no capitulo 1 e aprofundar o estudo em relação aos hábitos de consumodestes entrevistados frente a produtos sustentáveis. A coleta de dados será feita por meio de pesquisa via ferramenta Google Docs naInternet, acessadas por e-mail e redes sociais. As respostas serão tratadas e analisadas paraque se possa chegar a uma conclusão final.
    • 122.4 INSTRUMENTOS DE COLETA Como parte principal de levantamento de informações, um questionário foielaborado para coleta de dados. O questionário foi desenhado com questões que abordem oproblema do estudo com o objetivo de verificar as hipóteses criadas. O questionário foi aplicado a consumidores que pertençam à Geração Y e estádividido em três fases. A primeira consiste em identificar o consumidor como integrante daGeração Y, cuja averiguação se dá pelo ano de nascimento; a segunda, busca identificar asreações e hábitos de consumo frente a produtos sustentáveis e a terceira, procura identificar osatributos que são valorizados em uma fabricante de cosméticos sustentáveis. O questionáriotrará questões como: nível de conhecimento sobre o tema sustentabilidade pelo consumidor;amigos influenciam na decisão de compra de cosméticos; busca de informações sobrecosméticos em redes sociais; como ocorre o consumo de cosméticos sustentáveis; qual afrequência; por que ocorre e quais seus principais motivadores; em que grau a produçãosustentável influencia na decisão de compra; opinião do consumidor sobre empresassustentáveis. A importância do pré-teste ficou evidente quando Gil (2002), afirma sernecessário pré-testar cada instrumento de coleta de dados antes de sua utilização com vista adesenvolver os procedimentos de aplicação para testar o vocabulário empregado nas questões,bem como assegurar-se de que as questões ou as observações feitas possibilitam medir asvariáveis que se pretende avaliar. Após a formulação do questionário foi feito um pré-teste com um númeroproporcional de consumidores a fim de testá-lo e fazer as correções necessárias.2.5 AMOSTRA A amostra é um subgrupo de uma população selecionado para a participação noestudo (MALHOTRA, 2006). O método de amostra foi escolhido ao invés do Censo peladisponibilidade de orçamento, tempo e tamanho da população. Além do fato de possibilitarmaior atenção a casos individuais. Existem dois tipos de amostragem, a amostragem
    • 13probabilística e a não-probabilística. Esta última foi a escolhida pelo grupo, porquanto é usadaem testes de conceito e de impacto de propaganda, em que o interesse é na proporção daamostra que expressa várias atitudes (MALHOTRA, 2006). Da mesma forma que Motta (2009), o tipo de amostra não-probabilística foiutilizado neste estudo é o por conveniência (ou acidental). Neste, o processo de amostragemleva o pesquisador a escolher elementos que são mais convenientes a ele (MATTAR, 1997;CHEIN In: SELLTIZ et al (1974) apud MOTTA 2009). Malhotra (2006, p. 326), define a técnica de amostragem não-probabilística porconveniência como: A amostragem por conveniência procura obter uma amostra de elementos convenientes, A seleção das unidades amostrais é deixada em grande parte a cargo do entrevistador. Com frequência, os entrevistados são escolhidos porque se encontram no lugar exato na hora exata. Apesar das vantagens que este tipo de amostragem possui não são representativasde qualquer população definível, portanto não será possível fazer generalizações ouconclusões sobre a população. Segundo o conceito de Malhotra (2006), a amostragem por quotas pode ser vistacomo uma amostragem por julgamento em dois estágios. No primeiro estágio sãorelacionadas características relevantes de controle e distribuídas no público-alvo. Neste casoas características relevantes de controle para as quotas foram a idade dos questionados (de 15a 33), a localização geográfica, acesso à Internet e escolaridade. O segundo estágio selecionaos elementos da amostra por conveniência ou julgamento, onde a única exigência é que oselementos selecionados devem conter as características de controle. Para cálculo do tamanho da amostra, foi utilizada a equação de universo infinito,descrita por Malhotra (2006). O universo foi considerado infinito, pois para fins de pesquisa,quando o universo da amostra possui mais de 10.000 pessoas deve ser considerado como tal. A um nível de confiança de 95% (Z), e erro amostral (e) de 0,067, e variânciaproporcional com 0,25 (S²), o número de questionários necessários para sucesso do estudo éobtido da seguinte forma: N= (S² x Z²)/ e², onde S²=0,25; Z= 1,96; e= 0,067 Onde N = 213 questionários, aplicados à integrantes da Geração Y da cidade deSão Paulo e demais cidades, uma vez que o questionário foi disponibilizado na Internet houverespostas de pessoas de localidades diversas.
    • 14 No capítulo a seguir, serão apresentadas as principais características e dimensõesdo Desenvolvimento Sustentável. Abordaremos os fatos principais que correspondem àevolução do tema, a partir do século XX até o ano de realização deste trabalho.
    • 153 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL Este capítulo faz referência sobre como se deu a evolução do desenvolvimentosustentável, o momento em que a degradação do meio ambiente foi vista como uma questãosocial relevante e a continuidade da exploração desmedida foram vistas como um cenário dealto risco para as gerações futuras. Após citar os principais eventos sobre a importância deste tema, será dada adefinição do que é sustentabilidade, os principais impactos no Brasil e no mundo e arepercussão do tema em uma visão empresarial. Ao contextualizar a responsabilidade social empresarial, é possível ter uma visãohistórica, desde a época em que apenas o fator econômico era valorizado até criação demelhores condições para os colaboradores, a sociedade e o ambiente do entorno das empresas.3.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL Segundo Mello e Hogan (2006), na década de 1970, a sociedade apontou pelaprimeira vez seus holofotes para a temática ambiental, que, por consequência, levantou aquestão dos padrões de produção e consumo. Ao mesmo tempo, iniciam-se as primeirasconferências e encontros da ONU. Assim, o tema meio ambiente se consolida na agenda dediscussões do homem contemporâneo. Naquele momento, o foco recaiu sobre os efeitos causados ao meio ambientebiofísico, mais especificamente, no manejo da flora e fauna, conservação do solo, poluição daágua, degradação da terra e desertificação. Três importantes acontecimentos vão formatando oassunto: Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, Instituição doPrograma das Nações Unidas para o Meio Ambiente e a publicação do livro “Os Limites doCrescimento” (PNUMA, 2004). Duas correntes monopolizavam as causas da problemática ambiental: de um ladoa ganância do crescimento econômico e, de outro, o crescimento populacional. Algunsautores de viés malthusiano profetizavam que o crescimento populacional era responsável
    • 16pela devastação ambiental, justificado pelo fato de seu crescimento ser exponencial enquantoa produção de alimentos e o acesso a bens comuns aumentam em progressão aritmética(MELLO e HOGAN, 2006). Complementarmente, “Os Limites do Crescimento”, publicado em 1972 peloClube de Roma, abordou a tendência de crescimento de cinco fatores que culminariam em umlimite de crescimento do planeta. Se a população mundial, a produção agrícola, a exaustãodos recursos naturais, produção industrial e poluição mantivessem seus níveis de aumento, oplaneta se sobrecarregaria e entraria em colapso até o ano 2000. Mesmo sob críticas, tornou-se público que o desenvolvimento é limitado pela existência finita de recursos naturais(PNUMA, 2004). Também no ano de 1972, a Conferência das Nações Unidas sobre o MeioAmbiente Humano, conhecida também como Conferência de Estocolmo, colocou o temameio ambiente em evidência no cenário internacional. Foram criados vinte e seis princípiosque compõem a Declaração de Estocolmo. Esse documento serviu de referência para que ospaíses desenvolvessem sua legislação nacional sobre o meio ambiente (LONG apud PNUMA,2004). Dentre os princípios, sobre a temática do meio ambiente que foram acordados emEstocolmo, destaca-se que “Os recursos naturais devem ser preservados” e “A capacidade daTerra de produzir recursos não-renováveis devem ser compartilhados, não esgotados”(CLARKE e TIMBERLAKE apud PNUMA, 2004). Sob recomendação desse encontro, foicriado um secretariado para ser núcleo de ação e coordenação de questões ambientais, oPNUMA. Outro ganho desta citada conferência foi o surgimento da Economia Ecológicaque conforma-se a partir do reconhecimento da conexão entre o sistema econômico e oambiente natural, e decorrente disso leva o propósito de integrar-se analiticamente oselementos do sistema econômico com os do sistema ambiental, procurando-se, desse modo,abarcar seu funcionamento comum. Desta maneira, distinguindo-se tanto da "economiaconvencional" quanto da "ecologia convencional", a Economia Ecológica define-se comosendo um campo transdisciplinar o qual procura a integração entre as disciplinas da economiae ecologia, e demais disciplinas correlacionadas, para uma análise integrada dos doissistemas. Neste sentido, a Economia Ecológica não renuncia os conceitos e instrumentos da"economia convencional" e da "ecologia convencional", e sim os utiliza sempre que estes sefazem necessários, contudo reconhece a carência destes para o propósito de uma análise
    • 17integrada, apontando para o imperativo do desenvolvimento de novos conceitos einstrumentos (LEFF, 2006). Leff (2006, p. 56) diz que a economia ecológica é uma resposta crítica sobre adegradação ecológica e energética, conseqüência dos processos de produção e consumo. Oreferido autor tenta posicionar o intercâmbio econômico dentro do ecossistema da natureza: A economia ecológica propôs integrar a economia dentro de um subsistema que opera dentro de um processo mais amplo, que inclui as condições geoquímicas e ecológicas de produção. Nesse sentido, o comportamento econômico deveria desenvolver-se como uma extensão dos sistemas vivos, submetendo-se a economia ao sistema mais amplo da ecologia humana, e reconstruindo a racionalidade econômica. Mais tarde, em 1987, o relatório “Relatório Brundtland” traduzido para oportuguês com o título de “Nosso Futuro Comum”, produzido pela Comissão Mundial sobre oMeio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD), tornou pública a idéia de desenvolvimentosustentável, entendido como desenvolvimento que atende às necessidades das geraçõespresentes sem comprometer a capacidade de gerações futuras de suprir suas própriasnecessidades (PNUMA, 2002). Para Portilho (2005), o relatório faz surgir um reconhecimento formal dasdiferentes formas de degradação ambiental decorrentes dos diferentes estilos de vida, o dospaíses ricos e dos pobres. Os países em desenvolvimento figuram como os culpados,responsáveis pela “poluição da pobreza”, já que o aumento populacional e a miséria seriam ascausas da exaustão dos recursos naturais. O autor sugere, ainda, que os países desenvolvidosadotem um estilo de vida que preserve os recursos do planeta. Nada poderia impedir oprogresso, entendido como produção ilimitada de bens para aumentar o consumo e acirculação de produtos (PORTILHO, 2005). Para contrapor a esse viés discursivo, Cohen (2001) apud Portilho (2005), relataque, nas preparações diplomáticas para a Conferência que aconteceu no Rio de Janeiro – Rio92 –, os países em desenvolvimento e ONGs globais defendiam a argumentação de problemasambientais como conseqüência de estilos de vida e uso intensivo de recursos por parte dospaíses ricos. Por outro lado, esses diziam que a causa estava no crescimento populacional e nafalta de tecnologia dos países pobres. A publicação “Perspectivas do Meio Ambiente Mundial GEO-3” do PNUMA(2004) descreve que a Rio-92, proporcionou um fórum para abordar questões relacionadastanto ao meio ambiente quanto ao desenvolvimento e para enfatizar os diferentes pontos de
    • 18vista dos hemisférios norte e sul. Apesar dos embates travados por esses dois pólos deinteresses divergentes, a conferência produziu um documento chamado “Agenda 21”, que éum plano de ação para meio ambiente e o desenvolvimento no século XXI. Em relação ao tema desenvolvimento sustentável, produção e consumo, a“Agenda 21” os aborda claramente no capítulo quatro, “Mudança dos padrões de consumo”.O capitulo introduz um cenário antagônico, no qual, em determinadas partes do mundo, ospadrões de consumo são muito altos e, em outras partes, as necessidades básicas doconsumidor de um amplo segmento da humanidade não estão sendo atendidas. O resultadodessa equação é a demanda excessiva e estilos de vida insustentáveis nos segmentos maisricos, que exercem imensas pressões sobre o meio ambiente. Enquanto os segmentos maispobres não têm condições de ser atendidos em suas necessidades de alimentação, saúde,moradia e educação (AGENDA 21, 1992). Para mitigar os padrões então vigentes, são instituídos dois objetivos: Promoverpadrões de consumo e produção que reduzam as pressões ambientais e atendam àsnecessidades básicas da humanidade; Desenvolver uma melhor compreensão do papel doconsumo e da forma de se implementar padrões de consumo mais sustentáveis (AGENDA 21,1992). Esse contexto histórico evidencia o papel preponderante do consumo e suapressão exercida sobre o meio ambiente. Porém, sua manifestação ocorre em um nível maisprofundo: o papel que as empresas e consumidores exercem a partir de valores, atitudes eobjetivos expressos em documentos oficiais, como a “Agenda 21”.3.2 SUSTENTABILIDADE No capitulo referente à sustentabilidade, o foco será desfragmentar o sentido destapalavra para sua melhor interpretação, saber como este tema repercute globalmente através deações e marcos importantes. Na visão de Sachs (2002), ao discorrer sobre sustentabilidade deve-se ter emmente, em primeiro lugar, o discernimento sobre tal conceito. No tocante a sustentabilidade,este conceito dispõe de sete critérios ao correlacionar o âmbito social, cultural, ecológico,econômico, territorial, política nacional e internacional.
    • 19 O procedimento do assunto se desenvolverá tendo como base todos os critérios enão os mesmos trabalhados em grupo ou individualmente, pois para haver o desenvolvimentosustentável é necessário pensar em todos os critérios mencionados acima de forma conjunta(SACHS, 2002). Segundo Barbieri e Cajazeira (2009), através dessa definição foi elaborado otripé da sustentabilidade, que considera as dimensões ambiental, social e econômica, ou seja,retirar do meio ambiente deteriorando o mínimo possível, ter em mente ostentar uma melhorqualidade de vida para as populações e desenvolver o potencial econômico para trazerprosperidade a todas as partes envolvidas.3.3 EVOLUÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NO BRASIL Após uma apresentação pormenorizada sobre desenvolvimento sustentável e osignificado desta palavra tão usada no século XXI, este item focará na relevância deste temaem território nacional. No ano de 1981, no Brasil, foi criada a Política Nacional do Meio Ambienteestabelecida pela Lei 6.938 de 31 de agosto de 1981, e dispõe seus fins e mecanismos deformulação e aplicação: Art 1º - Esta Lei, com fundamento no art. 8º, item XVII, alíneas c, h e i , da Constituição Federal, estabelece a Política Nacional do Meio Ambiente, seus fins e mecanismos de formulação e aplicação, constitui o Sistema Nacional do Meio Ambiente, cria o Conselho Nacional do Meio Ambiente e institui o Cadastro Técnico Federal de Atividades e Instrumentos de Defesa Ambiental. Já em 1988, um ano após a publicação do relatório “Nosso Futuro Comum”, aConstituição Federal cria um artigo que submete os cidadãos a terem o direito de utilizar osrecursos da natureza, mas preservá-los para que as gerações futuras possam usufruir domesmo direito (Constituição Federal, 1988) Art. 225. Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações. Para validar essa idéia o principal documento criado a partir deste evento foi a“Agenda 21”, que incentivou todos os países participantes da Rio-92 a criar reflexões para os
    • 20problemas sócio-ambientais resultantes da produção e progresso (JOHN, 2000). Assim, apartir da realização da Rio-92 e da criação do documento “Agenda 21”, o Brasil fez aflorar arelevância do tema no nosso país, principalmente, por ser o país sede desta conferência. A importância do tema na mídia pode ser atestada pela publicação anual do GuiaExame de Sustentabilidade (2009). De acordo com o anuário de 2009 da Revista Exame, aWal-Mart foi considerada a empresa sustentável do ano, servindo de exemplo para sua matrizamericana. Destacou-se pela sua atuação em dez frentes: desenvolvimento de pequenosfornecedores, incentivo à diminuição no uso de sacolas plásticas, apoio social, destinação dolixo, construção de lojas verdes, pacto pela sustentabilidade com 300 fornecedores,conscientização dos funcionários, incentivo aos produtos verdes, preservação da Amazônia eserviços para a população. Nessa publicação anual, as próprias empresas se inscrevem e respondem a umquestionário no qual são avaliados aspectos gerais, econômicos, ambientais e sociais. Das 142empresas, 70% possuem um comitê de sustentabilidade, 91% possuem uma política deresponsabilidade ambiental e 78% divulgam todas as etapas do processo produtivo (GUIAEXAME, 2009). Inclusive, em 2012 ocorrerá a avaliação do pacto estabelecido em torno daAgenda 21. O site do PNUD apresenta as definições dos objetivos da sua segunda edição, aRio + 20, que será realizada em maio de 2012 no Rio de Janeiro, vinte anos após a Rio-92. Oevento busca avaliar as evoluções ambientais obtidas no período, discutir quais as diretrizespara identificar os principais problemas da atualidade e como promover um futuro em que oplaneta se desenvolva de forma sustentável. Os tópicos que serão abordados nesta conferência dizem respeito principalmenteas ações das empresas, que tem grande influencia no meio onde está inserida, impactandodiretamente no meio ambiente, na sociedade e economia local. Esta relação será descrita eaprofundada no capitulo seguinte que diz respeito à Responsabilidade Social Empresarial.
    • 213.4. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL A seguir será retratado como as empresas começaram a ampliar seu foco eperceber que no mundo empresarial é necessário estar atento a tudo que estar ao seu redorpara garantir uma atuação continua, desenvolvendo seus recursos e melhorando as condiçõesde trabalho. Primordialmente, a idéia de responsabilidade social empresarial implicava apenasno fato da empresa se instalar em determinado lugar e gerar empregos, promover odesenvolvimento da economia e, conseqüentemente, fazer com que aquela região tivesse suaeconomia mais dinamizada, pois surgiam negócios paralelos e assim era garantida ascondições mínimas de sobrevivência de uma parcela da população. Entretanto, esses aspectospassaram a ser considerados obrigações de uma empresa (BORGER, 2001). Os movimentos sociais e trabalhistas passaram a ganhar força e definir ascondições de trabalho e o que se esperava de uma empresa era que ela gerasse lucro e fizessea economia girar à sua volta (BORGER, 2001). O tema responsabilidade social empresarial é analisado por Tenório (2004) edividido em dois períodos: o primeiro vai do inicio do século XX até a década de 1950,enquanto o segundo vai de 1950 até o século XXI. O primeiro período marca época detransição da economia agrícola para a industrial, resultando na mudança do processo deprodução artesanal, em que o trabalhador era responsável por todas as etapas do processo,para a administração científica, com o foco voltado para a maximização dos lucros e aotimização da produção, conceito criado principalmente por Fayol, Ford e Taylor (TENÓRIO,2004). Para Martinelli (2000) apud Tenório (2004), apesar de este sistema contribuir parao aumento da produção e do capital, gerou grande descontentamento por parte da sociedadeque se viu prejudicada com condições desumanas de trabalho, além da piora na qualidade devida ocasionados pela poluição, barulho e escassez de água. Tais implicações incomodavamas pessoas e o entorno onde se instalavam as indústrias (MASI, 2000 apud TENÓRIO, 2004). Srour (2000) apud Tenório (2004) cita a importância das manifestações nesseprimeiro período para a melhoria dos agentes sociais dentro das empresas, com jornadas detrabalho de no máximo oito horas diárias e salário mínimo aplicados por Ford. Assim, até adécada de 1950 a responsabilidade social empresarial é entendida com o objetivo de gerar
    • 22lucro, contribuir para o aumento de empregos na região onde atua, além de cumprir com asobrigações legais instituídas por lei e pagamento de impostos (TENÓRIO, 2004). No segundo Galbraith (1982) apud Tenório (2004) menciona a diferença entre asociedade industrial e a pós-industrial, que tem como principais características ocomprometimento com o ser humano, o aumento da qualidade de vida e o respeito com omeio ambiente. Outra característica importante é o avanço tecnológico que resulta naschamadas “companhias amadurecidas” que não se limitam apenas a maximização do lucro,mas precisam de pessoas qualificadas para atingir seus objetivos. O desenvolvimento tecnológico resultou em uma forma espontânea de se buscaruma melhor qualidade de vida para seus funcionários e se preocupar com o meio ambienteonde se instalava, desenvolvendo alguns segmentos como saúde e a educação para o própriobem das empresas (BORGER, 2001). Barbosa e Rabaça (2001) apud Tenório (2004) resumem a evolução daresponsabilidade social empresarial nos fatos citados acima até o momento como umacorrelação entre os âmbitos econômico, ambiental e empresarial. Tudo para que a empresapossa conquistar o respeito de todos os seus stakeholders e garantir uma sobrevivência emlongo prazo através de uma forma de atuação sustentável. Segundo Rocha e Goldschmidt (2010), as empresas podem publicar um relatóriode sustentabilidade, mesmo não sendo obrigatória, essa ferramenta de comunicação érelevante ao apresentar os projetos e ações sociais, econômicas e ambientais com seusdiferentes públicos de interesse de maneira a dar o mesmo peso para o tripé dasustentabilidade. Além de divulgar esses dados para seus stakeholders, o relatório é umaforma de suporte de melhoria de gestão por se apoiar em indicadores.
    • 234. COSMÉTICOS E SUSTENTABILIDADE Após a conceituação de responsabilidade social empresarial e sustentabilidade,apresenta-se de que forma tais práticas são aplicadas à produção de cosméticos de duasempresas que aqui passaram a ser denominadas de empresas A e B devido à grandeburocracia para utilizar o nome de empresas em trabalhos como este. A ilustração feita com asempresas de cosméticos servirá para exemplificar a relação sustentabilidade e Geração Y porser este um dos produtos mais consumidos por esta geração incluindo, inclusive, os homens.4.1 PRODUÇÃO SUSTENTÁVEL DE COSMÉTICOS Empresas de cosméticos conhecidas pela produção sustentável como Avon,Natura, Boticário, Éh, Akakia, L’Occitane, M.A.C. e La Façon tem em comum o fato derespeitar o meio ambiente e modificar a fórmula e as embalagens de seus produtos para que anatureza não sofra as causas do consumo desenfreado desses bens (SALÚ, 2007). Segundo Castellani et al (2000), o principal fator a ser considerado para aprodução sustentável de cosméticos é a matéria-prima. A estrutura para produção sustentávelde cosméticos deve seguir as premissas da utilização racional dos recursos naturais, contribuirpara o desenvolvimento sócio-econômico da comunidade rural instalada e o reconhecimentodos processos biológicos. Evidencia-se, portanto, uma adaptação do tripé da sustentabilidadena produção de cosméticos e uma atuação socialmente responsável. O sistema que mais se adéqua para a produção de cosméticos é o agroflorestal,definido como: “uma forma de uso da terra na qual se combinam espécies arbóreas lenhosas(frutíferas e/ou madeireiras) com cultivos agrícolas e/ou animais, de forma simultânea ou emseqüência temporal e que interagem econômica e ecologicamente” (CASTELLANI et. al,2000, p. 32). Deste modo, ocorre uma diversificação na produção sendo possível a extração dediversos tipos de produtos que podem ser utilizados nas indústrias (Balandrin et. al, 1985apud Castellani et. al, 2000) como matéria-prima para os cosméticos, totalizando um número
    • 24de quatorze tipos de espécies vegetais produzidas em sistemas agroflorestais e utilizadas parafabricação de cosméticos (SAMBUICHI, 2006 apud CASTELLANI, 2000). Atualmente, essa forma de produção é relevante para os consumidores que nãoestão interessados somente na obtenção de um cosmético de beneficio estritamente funcional,mas em conhecer o produto além da marca em questões ambientais, sociais e econômicas, queagregam benefícios emocionais e de auto-expressão.4.2 MERCADO DE COSMÉTICOS O domínio de cosméticos tem estreitas relações com atividades como a indústriaquímica, farmacêutica e até mesmo de alimentos. Outra particularidade do setor é a presençade grandes empresas internacionais diversificadas, como, por exemplo, de empresasespecializadas e focadas em cosméticos. O que contradiz com o grande número de pequenas emédias empresas com atuação focada na produção de cosméticos A simplicidade da basetécnica utilizada na indústria de cosméticos é o principal fator que facilita a ocorrência dasúltimas são uns dos motivos pelos quais este tipo de mercado cresceu tanto nos últimos anos. Nesse cenário, considera-se o mercado brasileiro muito importante, já que é o 6ºmaior do mundo em termos de consumo de produtos de higiene e beleza e o 7º emcosméticos, possuindo, também, grande potencial de crescimento. Essa importância écomprovada pela presença das principais empresas internacionais do setor, que possuematividades produtivas e comerciais bastante relevantes no país. Desse modo, é notável oaumento da produção do Brasil em cosméticos. Tal indústria de cosméticos produz: Preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral com o objetivo exclusivo ou principal de limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odores corporais e ou protegê-los ou mantê-los em bom estado (ANVISA, 2009 apud ABIHPEC 2009). Como observado na figura 1, no ano de 2008, o setor brasileiro de higienepessoal, perfumaria e cosméticos movimentou R$21,7 bilhões, e segundo a previsão doanuário da ABIHPEC 2009 a expectativa de crescimento para o ano seguinte era de 15%,atingindo o valor de R$24,9 bilhões.
    • 25Figura 1– Crescimento do mercado HPPC em bilhõesFonte: Anuário ABIHPEC (2009) De acordo com Garcillán (2008), vários fatores quantitativos e qualitativoscontribuem para a mudança e crescimento do setor, tais como: • A participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho e o crescimento do poder de consumo feminino; • A utilização e evolução da tecnologia e o consequente aumento da produtividade; • Lançamentos constantes de novos produtos, atendendo cada vez mais as necessidades do mercado; • O aumento da expectativa de vida, que traz a necessidade de conservar uma impressão de juventude; • Investimento nacional e internacional; • Consumidores mais críticos, informados e exigentes. A Tabela 1, abaixo, indica a posição do Brasil no mercado mundial de HPPC noano de 2008, que ocupa a terceira posição com uma participação de 8,6%, atrás dos EUA e doJapão, com market-share de 15,6% e 10,1%, respectivamente. O Brasil foi o país queregistrou o maior índice de crescimento, com 27,5% em relação ao ano de 2007. O Brasil é reconhecido pelo valor que dá a beleza e contemporaneamente tantomulheres quanto homens da Geração Y valorizam o cuidado com o corpo para sentirem-sebem na vida social.
    • 26Tabela 1– Ranking mundial do mercado de HPPC no ano de 2008Fonte: Anuário ABIHPEC (2009) De acordo com estudo da ABIHPEC (2009), no ano de 2010 existiam cerca de1.659 empresas atuando no mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC),com 14 empresas de grande porte, representando 73% do faturamento total do mercado. Osetor conta também com grandes números de geração de empregos, gerando 60 mil empregosdiretos e 3,5 milhões indiretos.Figura 2– Distribuição de empresas de cosméticos no BrasilFonte: Anuário ABIHPEC (2009) A figura 2 ilustra a distribuição por região e por Estado das empresas que atuamno mercado. Desse modo, pode-se perceber uma grande predominância de empresas noEstado de SP, com 732 empresas atuantes, ou seja, 44% do mercado brasileiro.
    • 27 A seguir apresentaremos as duas principais empresas de cosméticos que atuam nomercado brasileiro, abordadas neste trabalho, com o objetivo de situá-las no mercado atual ede ilustrar suas ações a respeito de produção sustentável, sustentabilidade, e responsabilidadesocial empresarial.4.3 FABRICANTES DE COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS As empresas escolhidas para a base deste estudo foram selecionadas por estarementre as maiores empresas no mercado brasileiro de cosméticos. Tais organizações mantêmuma posição de produção sustentável com preocupação ambiental, cada uma abordando otema de forma diferente. Além deste fato, as empresas escolhidas são conhecidas pelopúblico-alvo, a Geração Y, portanto, há uma ligação com o objeto de pesquisa. As empresas foram mantidas no anonimato sob solicitação das mesmas, paraevitar que necessitássemos de permissão para realizar esta pesquisa e, também, porque asinformações necessárias estão disponíveis nos sites, publicações anuais e semestrais das,assim como seus desempenhos na BOVESPA. Por isso, suas informações não serão seguidasde referências bibliográficas. Estas estão disponíveis apenas na parte final do trabalho. Asempresas foram estudadas e avaliadas em três frentes diferentes: 1) Conceito desustentabilidade; 2) Fornecedores e 3) Matéria-prima a fim de identificarmos de que formaatuam nesses quesitos.4.3.1. Empresa A Como dito, anteriormente, a análise feita consta de informações obtidas através dosite da empresa A. Passaremos, agora, a explicar como esta organização posiciona-se notocante a sustentabilidade, fornecedores, matéria-prima e investimentos em produçãosustentável.
    • 284.3.1.1. Sustentabilidade No tocante à sustentabilidade, a empresa A posiciona-se da seguinte maneira:“Sustentabilidade é uma abordagem inovadora de fazer negócios, que considera o ponto devista econômico-financeiro, protegendo o meio ambiente para as gerações atual e futura econstruindo relacionamentos justos na sociedade.” Tal empresa no ano de 2009, incorporou práticas de sustentabilidade no cotidianodos processos operacionais e decisórios, levando em consideração os impactos ambientais nassuas tomadas de decisões. Para a produção e administração sustentável utiliza a Matriz deSustentabilidade, criada pela própria empresa para ser usada como ferramenta de análise,decisão e gestão de iniciativas de sustentabilidade da empresa. Desta Matriz a empresadecidiu priorizar 12 temas, que são os seguintes: as estratégias de negócio contemplandovalores e práticas de sustentabilidade; o tema sustentabilidade é incluído nos processosdecisórios da empresa, levando em conta critérios sociais, ambientais e financeiros; háavaliação de impacto ambiental no desenvolvimento de produtos; o ciclo de vida do produto ea embalagem são avaliados desde a criação até a reutilização ou descarte; busca a utilizaçãode insumos e matérias-primas renováveis e sustentáveis no processo de produção;monitoramento das emissões de gases do efeito estufa; promoção da diversidade, bem comopráticas não discriminatórias e programas de capacitação e inclusão em todos os níveishierárquicos. Em relação aos seus parceiros, a empresa A leva em conta questões sociais eambientais; procura reduzir o uso de materiais controversos ou que possuam suspeita decausarem danos à pele ou ao meio ambiente. Faz uso de insumos e produtos florestais deadquiridos de modo legal. Com o objetivo de diminuir o impacto negativo no meio ambiente,procura criar consciência ambiental em todos os grupos, desde fornecedores até oscolaboradores. Além disso, incentiva a adoção de práticas sustentáveis na cadeia de valor,porém não utiliza essa adoção como critério na hora de escolher seus fornecedores.4.3.1.2. Fornecedores A cadeia de fornecimento da empresa A inclui companhias de várias partes doBrasil e do mundo. De acordo com o relatório anual da empresa A, em 2009 foram
    • 29contratados 3.959 dos quais somente 59% chegaram a ser submetidos a avaliações referentesaos Direitos Humanos, como a verificação de não utilização de mão-de-obra infantil ouescrava. Já no processo de escolha de fornecedores são levados em conta apenas requisitostécnicos, comerciais e legais, deixando de lado os aspectos ambientais e de produçãosustentável. Desse modo, pode-se inferir que a empresa A possui uma preocupação ambientalmuito forte. Este conceito, porém, ainda não é transmitido ao longo de toda a cadeia deprodução desta empresa.4.3.1.3 Matéria Prima No tocante a tal quesito, a empresa A possui diversos programas, como, porexemplo, o programa Eco-eficiência que tem como objetivo monitorar a geração de resíduossólidos, o consumo de água e a emissão de gases que geram o efeito estufa. A empresa A,também, criou uma Fundação de Proteção à Natureza, que tem como objetivo monitorar eproteger o uso abusivo de matérias que vêem da natureza. Outro ponto a favor da empresa A que a coloque em um alto nível deresponsabilidade social é o fato da mesma não testar seus produtos em animais, e dápreferência a empresas e fornecedores que evitem essa prática. O produto é testado emlaboratório e depois testado em voluntários humanos com o acompanhamento de cientistas emédicos profissionais. Como forma de minimizar os efeitos de suas práticas, a empresa A utiliza osistema de Lodo Ativado para tratar de seus efluentes. Para isso, é usado um agentemicrobiótico é utilizado para retirar a matéria orgânica dos efluentes. Possui, também, umsistema de reutilização de água dos efluentes tratados com a finalidade de evitar o desgastedeste recurso já tão escasso. Outro ponto que deve ser ressaltado é o fato que em 2009, a empresa assinou oComunicado de Copenhague sobre Mudanças Climáticas, apresentado durante Conferência doClima em Copenhague – COP-15, visto como um acordo mundial ambicioso, robusto eequitativo que responde de maneira realista à escala e à urgência das crises que o mundoenfrenta atualmente.
    • 304.3.2 Empresa B Assim como a empresa A, a B também tem um bom nível de envolvimento comas práticas relacionadas à preservação ambiental. Procura, também, agregar valor aos seusprodutos divulgando seu modo de produzir ligado a responsabilidade social. Passaremos,agora a discorrer sobre os dados encontrados no site da empresa B.4.3.2.1. Sustentabilidade A empresa B define o conceito de sustentabilidade como: Assegurar negócios bem sucedidos no longo prazo, que por atender aos interesses dos públicos de relacionamento (stakeholders) tenham seu apoio e engajamento (busca de fidelização). E contribuir de forma consistente para transformação da sociedade em direção ao desenvolvimento sustentável, criando um modelo de negócios que alie o crescimento econômico às necessidades sociais e ambientais. Os temas prioritários da empresa são: Biodiversidade, Amazônia, Educação,Gases de Efeito Estufa, Impacto de produtos e Qualidade das Relações. Com relação ao temaBiodiversividade, utilizam uma política interna de uso sustentável com cautela e de formaequilibrada. Já as ações da empresa na Amazônia buscam o desenvolvimento sustentável daregião com o objetivo de gerar empregos e renda para a população. No tema da educação aempresa criou um instituto que leva o seu nome, no caso, Instituto B, o qual assume osinvestimentos internos da empresa, buscando o desenvolvimento do ensino público. No tocante a emissão dos gases de efeito estufa, a empresa tem como meta reduzir10% da emissão que produz atualmente. No ano de 2009 reduziu 5,2% das emissões relativasde GEEs (Gases do Efeito Estufa) em relação ao ano de 2008. Ainda no ano de 2009 aempresa produziu 105.570 toneladas de gases do efeito estufa (GEEs) emitida com a extraçãoe o transporte de matérias-primas e embalagens, 14.767 toneladas de GEEs emitidas emprocessos internos, 43.980 toneladas de GEEs emitidos no transporte de produtos paraconsultoras e consumidores e 57.873 toneladas de GEEs emitidas no descarte final deprodutos e embalagens. Para o ano de 2011 a empresa projeta um novo modelo de negócios
    • 31para terceirizar parte de sua produção, gerando, com isso, benefícios econômicos eambientais, pois diminuirá a produção de GEEs. Outra medida bem sucedida foi adotar a utilização de refis. Com isso a empresadiminuiu o Impacto de seus Produtos na natureza, além de alcançar a marca de 79,2% no usode material de origem renovável vegetal. No tema da Qualidade das Relações, em 2009 aempresa promoveu um encontro com seus colaboradores, acionistas, fornecedores ecomunidades fornecedoras com o objetivo de compartilhar informações e abordagens emrelação ao tema de desenvolvimento sustentável.4.3.2.2 Fornecedores Em relação às matérias que utiliza, compra, apenas, de fornecedores que partilhamdos mesmos princípios de sustentabilidade que a empresa defende. A escolha de fornecedoresé feita de forma imparcial e objetiva, buscando uma relação clara e confiável entre asmesmas. Em certas ocasiões, os fornecedores são incluídos nos processos de planejamento edesenvolvimento sustentável buscando a melhor eficiência das ações da empresa. Já para a escolha de um fornecedor, a empresa divide as opções em :Fornecedores de Insumos e Manufatura; de Acessórios e Materiais de Apoio; deTransportes;de Centro de Distribuição e de Serviços de Atendimento.4.3.2.3 Matéria-prima De acordo com release trimestral, até o ano de 2009, a empresa não possuíaobjetivos para o controle do consumo de água, porém para o ano de 2010 o compromissoproposto pela organização é de reduzir o consumo para 0,515 litro/unidade faturada, o queresulta em uma redução de 10% do resultado obtido no ano de 2009 de 0,527 litro/embalagemfaturada. Desde o final do ano de 2003, a empresa não faz teste em animais, e no ano de2006 eliminou esse tipo de teste em todas as etapas de pesquisa e produção de seus materiais
    • 32e matérias-primas. Os testes atualmente são feitos em culturas de células e posteriormente emvoluntários humanos. Com o objetivo de disseminar esta prática a empresa B incentiva queseus fornecedores eliminem esta pratica por completo, mesmo que para a produção paraoutras empresas. No ano de 2007, foi criado o projeto Carbono Neutro, cujo objetivo é deneutralizar as emissões de gases de efeito estufa na cadeia de produção, desde a coleta derecursos naturais para produção dos produtos e das embalagens até o descarte final.
    • 335 GERAÇÃO Y Este capítulo apresenta primeiramente o conceito de geração e as gerações queconvivem atualmente na sociedade e suas principais características. Em seguida, apresenta aconceituação de Geração Y sob diversas óticas e por último sua relação com aSustentabilidade e seu entendimento sobre o tema.5.1. CONCEITO DE GERAÇÃO E AS GERAÇÕES EXISTENTES Howe e Strauss (1991) apud Cole, Smith e Lucas (2002), definem geração comoum grupo com características em comum, cuja extensão abrange aproximadamente uma faseda vida e os limites são fixados pela personalidade dos pares, entendido como umapersonalidade notadamente pertencente a uma geração e determinada por uma localizaçãocronológica e idade em comum. A combinação de uma idade de corte e os mesmoscomportamentos e crenças definem uma geração. Na publicação Millennials Rising – The next great generation, os mesmos autoresexplicam que as fronteiras entre as gerações, não ocorrem somente por faixas etárias, deve-seconsiderar, também, a personalidade geracional. A personalidade geracional é composta poratitudes humanas incorporadas, variadas e distintas relacionadas à família, gêneros,instituições, política, religião, cultura, estilo de vida e futuro (HOWE e STRAUSS, 2000). As diferenças geracionais se referem a grupos de pessoas que nasceram emdeterminados anos que possuem experiências de vida similar, em oposição à classificaçãobaseada somente em diversidade etária (Parry e Urwin, 2009). Parry e Urwin (2009), no estudo Tapping into Talent: the age factor andgeneration al issues, publicado por um instituto de gestão e desenvolvimento de pessoas daInglaterra (CIPD – The Chartered Institute of Personnel Development), pontuam que nos diasatuais existem quatros grupos diferentes convivendo no ambiente de trabalho e,consequentemente, na sociedade: Veteranos, Baby Boomers, Geração X e Geração Y. Asdiversas literaturas apresentam divergências quanto ao intervalo de nascimento nos quaisesses grupos nasceram. Utilizam a seguinte definição:
    • 34Geração Nascimento Idade em % da pop. do % da pop. do Reino 2008 Reino Unido Unido empregadaVeteranos 1925-1945 63-83 16% 9%Baby Boomers 1946-1964 44-62 25% 36%Geração X 1965-1980 28-43 23% 35%Geração Y De 1981 em 27 ou 36% 20% diante menosTotal 59 milhões 36 milhõesTabela 2– Gerações do Reino Unido, dados da Pesquisa sobre Força de Trabalho em 2007Fonte: Parry e Urwin (2009) No Brasil, uma adaptação embasada nos intervalos de faixa etária da populaçãodados pelo IBGE e os intervalos da população economicamente ativa definidos pelo IPEAseria da seguinte forma:Geração Nascimento Idade em % da pop. do % da pop. do Brasil 2008 Brasil empregada*Veteranos Antes de Maior que 8% 19% (a partir de 50 anos) 1944 64Baby Boomers 1945-1958 50-63 12%Geração X 1959-1978 30-49 28% 62% (25-49 anos)Geração Y De 1979 em 29 ou 52% 19% (10-24 anos) diante menosTotal 190 milhões 23 milhõesTabela 3– Gerações do Brasil, dados do IBGE e faixas etárias do IPEA* do ano de 2008Fonte: Os autores É importante salientar que os intervalos de idade são diferentes para dadospopulacionais e dados de população economicamente ativa, por isso há um intervalo entreparêntesis. Nota-se diferença nos segmentos populacionais mais velhos, Veteranos e BabyBoomers, tem maior percentual na Inglaterra (41%) que no Brasil (20%). A Geração X temuma diferença percentual menor, de 5%, enquanto a Geração Y difere em 16%. Em ambos ospaíses, é possível afirmar que a Geração Y é o maior segmento populacional, justificando aimportância de compreendê-la. Os Veteranos são considerados leais ao emprego, acreditam no trabalho árduo, nostatus quo e possuem respeito pelas figuras de autoridade. Obtêm satisfação no trabalho por sisó, nas tarefas cumpridas e para eles, o trabalho não precisa ter um significado particular.Zemke, Raines e Filipczak (2000) apud Parry e Urwin (2009) destacam como característicasdessa geração: • Dedicação/sacrifício
    • 35 • Trabalho árduo • Conformidade • Obediência • Respeito à autoridade • Paciência • Obrigação primeiro, prazer depois • Aderência a regras • Honra Os mesmos autores descrevem a geração Baby Boomers como otimistas,orientados para trabalho em equipe, buscam gratificação pessoal, saúde e bem-estar,crescimento pessoal e obsessão pela juventude e envolvimento com o trabalho. Enfatizam osenso de realização e reconhecimento social, por isso são dedicados no trabalho, inclusivevistos como workaholics, por focar-se em afazeres de trabalho em detrimento de momentospessoais. Seus principais valores são: • Otimismo • Orientação para atuar em equipe • Gratificação pessoal • Saúde e bem-estar • Juventude • Trabalho • Envolvimento Tulgan (1996) apud Parry e Urwin (2009) descreve que, apesar de serem vistoscomo apáticos, desleais e arrogantes por outros autores, a Geração X é auto-confiante ao invésde arrogante, adaptável a mudanças ao invés de desleal e prefere aprender pela assimilação deinformações provenientes de diversas fontes. Tende a ser cética quanto ao status quo erelações hierárquicas por acreditar que um gerente deve merecer respeito por suas virtudes enão pela sua posição. Zemke, Raines e Filipczak (2000) apud Parry e Urwin (2009) apontamos principais valores da Geração X: • Diversidade • Pensamento global • Equilíbrio
    • 36 • Aprendizado por meio de tecnologias • Informalidade • Auto-confiança • Pragmáticos A seguir será apresentado o conceito de Geração Y, amplamente pesquisado porempresas de recursos humanos e empresas de pesquisa de mercado. Os estudos acadêmicossão recentes, em sua maioria relacionado ao comportamento desse grupo no ambiente detrabalho. A limitação de idade é fluída, não há um consenso sobre a abrangência de anos, ouseja, cada autor determina o ano de nascimento inicial e final de acordo com o contextohistórico, social, comportamental de seu país. Há pouca literatura acadêmica sobre o tema noBrasil, sendo assim grande parte das referências são provenientes de países como Austrália,Estados Unidos e Inglaterra.5.2 CONCEITO DE GERAÇÃO Y Para Kuntz (2009) os Baby Boomers são sedentos por ascensão profissional, fiéisàs organizações e crentes no poder de mudar o mundo politicamente. A geração X é maisapática politicamente, reflexo da desilusão da geração anterior, busca um equilíbrio entre avida profissional, mantendo a fidelidade aos seus ideais pessoais, e não aos da organização. Jáse sentem à vontade com a tecnologia e gostam de consumir produtos eletrônicos. A GeraçãoY tem como características o otimismo em relação ao futuro, comprometimento em mudar omundo no âmbito ecológico, senso de justiça social e engajamento em voluntariado. Noambiente de trabalho são extremamente informais, ansiosos, impacientes e imediatistas. De acordo com Tulgan e Martin (2001) apud Jorgensen (2003), a Geração Y écomposta por um grupo de pessoas nascidas entre 1977 e 1988, também rotulada de GeraçãoNet e Millennials. Essa geração é comprometida com a ética profissional, tem espíritoempreendedor e senso de responsabilidade, é confortável em relação a mudanças, misturacolaboração, networking e interdependência para atingir seus objetivos, é auto-confiante eotimista em relação ao futuro, valoriza o desenvolvimento de habilidades e é ávido porcoaching e tutoria (JORGENSEN, 2003).
    • 37 Para o Euromonitor (2007), a Geração Y restringe-se a pessoas nascidas entre1981 e 1989, filhos de pais Baby Boomers. Abrange uma diversidade de indivíduos, incluindoestudantes de ensino superior, jovens profissionais, pessoas sem ensino superior quetrabalham, algumas com famílias. Trata-se de um grupo como nenhum outro, quedesenvolveu-se cercado pelos meios de comunicação. Esses jovens cresceram comcomputadores em casa, tv a cabo, telefone celular, download de música e comunicadoresinstantâneos, são multitarefa e acostumados com a vida digital. Strauss e Howe (1994), em seu artigo Generational Perspectives on Society: TheMillennial Generation sobre as gerações norte-americanas, relatam que as crianças, da épocaem que o artigo foi publicado, apresentam sinais de tendências de geração, assim como seuspais Baby Boomers. A diferença reside nos anos subseqüentes nas vidas de cada geração: paraos Baby Boomers a transição da infância para a vida adulta foi marcada por uma piora nastendências em diversas esferas da vida (aptidão educacional, crimes, abuso de substâncias,gravidez precoce e tradições e costumes civis). Por outro lado, as tendências para a geração Millennial seriam possivelmente amelhoria na educação e na saúde, o fortalecimento das famílias, mais afeto e proteção porparte dos adultos e um senso crescente de que os jovens necessitam ter uma missão voltadapara sua nação. Os autores mencionam que Hillary Clinton descreveu as crianças de uma pré-escola como as mais espertas do mundo. Os pais dessa geração criaram seus filhos para seremespertos, poderosos e cumpridores de seus deveres, dotados de uma mentalidade racional,atitude positiva e altruísmo para trabalhar em equipe (STRAUSS e HOWE, 1994). Segundo Parry e Urwin (2009), a Geração Y é particularmente hábil comtecnologias, especialmente em experiências pessoais de web 2.0. Zemke, Raines e Filipczak(2000) apud Parry e Urwin (2009) apontam como valores fundamentais da Geração Y: • Otimismo • Dever civil • Confiante • Realização • Sociabilidade • Moral • Diversidade Oliveira (2010), em seu livro Geração Y – O nascimento de uma nova versão de
    • 38líderes, delimita o nascimento da geração entre 1980 e 1999, descreve que ela está alcançandoa vida adulta e entrando no mercado de trabalho, deste modo, interferem de maneira maisdireta nos rumos da sociedade. São pessoas bem informadas, porém com certa alienação pelofato de não saberem conviver com o excesso de informação de maneira produtiva. Quanto à estrutura familiar, é mais flexível, muitas vezes com pais deparados,irmãos de pais diferentes, levando a uma convivência com múltiplas pessoas e não somentede sua família original que contribuiu para uma formação igualmente diversa. Somado a essefato, a ausência do pai é cada vez maior, mas também a da mãe que passa a ter umaparticipação maior no mercado profissional. A fim de compensar essa ausência, os filhosrecebem uma qualificação elevada por meio de cursos de línguas, de esportes, de matemática,de ciências, entre outros que os torne diferentes e preparados para um futuro de sucesso(OLIVEIRA, 2010). Dados do IBGE (2008) mostram que a população jovem é maior tanto emnúmeros absolutos quanto percentuais em comparação às gerações Veteranos, 14,6 milhões(8%), Baby Boomers, 25,2 milhões (13%), Geração X, 53,5 milhões (28%). Os jovens em2008 eram, aproximadamente, 50 milhões de pessoas ou 26,1% da população, sendo 17milhões com idade de 15 a 19 anos, 16,6 milhões de 20 a 24 anos e 16,2 milhões de 25 a 29anos.Figura 3– Dados populacionais do BrasilFonte: IBGE (2009)
    • 39 Oliveira (2010, p. 64) destaca quatro características dessa geração: “necessidadeconstante de reconhecimento, opção por padrões informais e flexíveis, a individualidadecomo forma de expressão e a busca intensa por ampliação da rede de relacionamentos”. O referido autor diz que se fosse possível resumir as expectativas dos jovens emuma palavra, ela seria reconhecimento. Essa geração, desde a infância, recebe constantementefeedbacks dos pais que os estimulavam a se superar e a ser diferente das outras crianças. Emos casos de sucesso eram recompensados, enquanto os de fracasso eram uma oportunidadepara se recuperarem. Além disso, os jogos de vídeo game da época refletiram essa realidadede busca por resultados, superação de fases que gradativamente se tornavam mais complexas,um placar que reflete uma comparação com outros jogadores. Consequentemente, os jovensse tornaram impacientes e anseiam por avaliações constantes de suas ações. A informalidade, inclusive no vestuário, para as gerações anteriores era vistacomo forma de contestação e rebeldia aos padrões da época. Para Geração Y, a informalidadese reflete em flexibilidade e conveniência de seu comportamento. Uma pesquisa realizadacom 29 mil jovens na América Latina pela Cia. de Talentos demonstrou que a escolha de umaempresa onde se pretende trabalhar é determinada por um “ambiente agradável, que nãointimida, mas promove o bem-estar o respeito, no qual o trabalho é um lazer com constantemovimento criativo e um bom relacionamento” (OLIVEIRA, 2010 p. 66). Essa constatação se reflete em empresas internacionalmente conhecidas ealmejadas pelos jovens justamente por criarem o ambiente de trabalho nesse formato: semrigidez de horário, hierarquia, vestuário e estrutura, como o Google. Segundo resultadodivulgado pela consultoria em recursos humanos Universum, a empresa ficou em primeirolugar com 24,8%, em uma pesquisa que mediu em qual empresa o jovem gostaria detrabalhar, realizada nos EUA. Para chegar a essa conclusão, o levantamento entrevistou10.306 pessoas – de novembro de 2010 a janeiro de 2011, com 1 a 8 anos de experiência deemprego (OLHAR DIGITAL, 2011). No que tange a individualidade, Oliveira (2010) explica que esses jovens nãotiveram a experiência de desenvolver suas habilidades sociais na infância por meio de jogos ebrincadeiras coletivas. Se para as gerações anteriores, nos lares, os espaços e eletro-eletrônicos eram compartilhados como quarto, banheiro, sala, telefone e televisão, aocontrário, a Geração Y cresceu com quarto individual equipado com vídeo game, computadore internet, além dos mencionados acima. Segundo o Instituto Euromonitor (2006), a tão falada Geração Y é considerada,
    • 40por muitos profissionais de marketing, the hottest consumer demographic, um grupo deconsumidores que se tornou ícone nas áreas de moda, música, e tendências em geral,influenciando pessoas de trinta, quarenta e os Baby Boomers. Por meio da pirâmide populacional do Censo 2010 é possível visualizarnitidamente o tamanho desse grupo e logo sua importância para as empresas no que tange ocomportamento, hábitos e atitudes:Figura 4– Brasil, Pirâmide etáriaFonte: IBGE (2011) Trindade, presidente da Bridge Research, instituto que conduziu uma pesquisacom 672 pessoas das capitais São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre entre 18 e 30 anos,apontou, a partir do resultado da pesquisa, características dessa população, tais comovalorização da juventude, influência da cultura do hedonismo, autoria de blogs e gestão decomunidades nas redes sociais. Esses jovens têm valores como velocidade, liberdade,consumo, individualidade e tecnologia. As associações com a prática de consumo sãopositivas e emocionais, assim não se fidelizam a marcas e têm foco no resultado que a compraproduz (PERFIL…, 2010).
    • 415.2.1 A Geração Y e a Internet De acordo com Simões (2008), outras designações a essa geração como GeraçãoNet ou Geração Millennials, está diretamente relacionada com a tecnologia da comunicaçãocomo a internet, celulares, etc. A Geração Y é a mais on-line da história e sabe manusear com tranqüilidade ainternet para criar grande quantidade relacionamentos. Para eles, não interessa quão profundoou superficial é a relação com o contato, mas, a amplitude. Muitos desses jovens não têmbarreiras referentes à língua por já dominarem o inglês ou se não, têm uma ferramenta como otradutor do Google à sua disposição, tornando as redes sociais espaços sem fronteiras(OLIVEIRA, 2010). A popularização da internet permitiu a esse jovem explorar um mundodesconhecido para que ele pudesse desenvolver todo seu potencial, segundo Oliveira (2010): As promessas da recém-lançada internet levaram o jovem a sonhar com infinitas possibilidades, desde a comunicação instantânea e sem fronteiras com outras pessoas até o acesso a todo tipo de conteúdo, principalmente aqueles com divulgação controlada por direitos de propriedade (p. 46). Oliveira (2010) cita que, na pesquisa sobre Hábitos de uso e comportamento dosinternautas brasileiros em mídias sociais da E.life de 2009 – empresa de inteligência demercado e gestão do relacionamento em redes sociais – 59,1% dos jovens navegam trintahoras semanais ou mais em redes sociais como Orkut, Twitter e Facebook para obterinformações, noticias e contato com amigos. Outra informação gerada pela pesquisa foi umalto percentual de pessoas geradoras de conteúdo, os detentores de blogs, com 65,5%. Pesquisa conduzida pelo Chartered Institute of Management (Macleod, 2008apud Parry e Urwin, 2009) concluiu que 31% de jovens gerentes leram pelo menos uma vezum post de um blog nos últimos meses e 10% afirmaram ter postado em seus blogs pessoais.Cinqüenta e seis por cento usaram o Facebook, e esse percentual é maior para os jovensabaixo dos 25 anos, atingindo 75%. Na era digital, a identidade social, pode ser percebida pelas pessoas com as quaiso jovem se associa de maneira que são aparentes para outros participantes através de conexõesem redes sociais como MySpace, Facebook, blogs, entre outros. Vivem na velocidade dainternet e utilizam as redes sociais para se informarem sobre as marcas e buscaremrecomendações de consumo. Espera, por parte das empresas, um canal aberto de
    • 42comunicação, um espaço para desenvolver um relacionamento, que, se mal sucedido, podeinterromper um canal de consumo, além de um depoimento negativo na rede que pode atingirmilhões de usuários (OLIVEIRA, 2010). Para Loiola (2009) as características principais são o conhecimento e facilidadeem lidar com computadores, internet e educação melhor do que as gerações anteriores. Sãopessoas acostumadas a trabalharem em rede e tem uma facilidade maior em se manterematualizadas pela quantidade de canais de comunicação que tem acesso. Palfrey e Gasser (2011, p. 12) em seu livro “Nascidos na Era Digital” define ageração nascida após a década de 1980 como os “Nativos Digitais”: [...] estes garotos são diferentes. Eles estudam, trabalham, escrevem e interagem um com o outro de maneiras diferentes [...]. Eles leem blogs em vez de jornais. Com freqüência se conhecem online antes de se conhecerem pessoalmente. Provavelmente nem sabem como é um cartão de biblioteca, que dirá terem um; [...]. Eles obtêm suas músicas online – com freqüência de graça, ilegalmente – em vez de comprá-las em lojas de discos. [...] Os principais aspectos de suas vidas – interações sociais, amizades, atividades cívicas – são mediados pelas tecnologias digitais. Essa geração passa grande parte da vida conectada ao mundo on-line, semdiscernir o on-line e off-line. Sua identidade digital não se distingue da identidade real, ambasformam apenas uma identidade, constituída de práticas comuns, inclusive o tempo gastoutilizando tecnologias digitais, tendência para multitarefa, o modo de expressão e orelacionamento interpessoal mediado pelas tecnologias digitais, como computadores etelefones celulares (PALFREY e GASSER, 2011) . Os Nativos Digitais vem obrigando os mercados a se movimentar e está alterandoas indústrias, a educação e a política global. O poder dessa geração se reflete na velocidade do“boca a boca” em espalhar informações sobre música, moda, shows, produtos da moda, entreoutros é mais rápida nessa geração que em qualquer outra, devido ao domínio da tecnologiade comunicação on-line (EUROMONITOR, 2006).5.2.2 Geração Y e a Sustentabilidade O presente tópico apresenta duas pesquisas realizadas com um público formadopor jovens brasileiros visando entender como é sua relação com o tema sustentabilidade. Aprimeira pesquisa de proporção nacional publicada foi o Dossiê Universo Jovem 4, realizada
    • 43pela MTV Brasil em 2008. A pesquisa “Estilos de Vida Sustentáveis” foi realizada em 2009pelo Instituto Akatu. Anualmente a MTV realiza uma pesquisa intitulada Dossiê Universo Jovem quevisa conhecer os valores, as atitudes e o comportamento do jovem brasileiro. Publicado desde1999, edições anteriores já pesquisaram os temas família, religião, educação, sexo, poder deconsumo e hábitos de mídia. Em 2008, o tema pesquisado foi Sustentabilidade, pela relevância e notoriedadenos últimos anos. O problema de pesquisa foi: “Como a geração que vai usufruir por maistempo do planeta percebe o próprio planeta e até onde vai seu interesse pelo assunto?”. Osobjetivos do trabalho foram: Discutir as questões e percepções dos jovens sobre o futuro e conhecer o entendimento que eles têm sobre o meio ambiente; Abordar e aprofundar a compreensão do grupo sobre alguns conceitos muito utilizados ultimamente nas escolas, nas empresas e na mídia, tais como: sustentabilidade, desenvolvimento sustentável e consumo sustentável (2008 p. 5). Foram entrevistados 2.579 jovens, de 12 a 30 anos, das classes A, B e C, em novecidades brasileiras: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Ribeirão Preto, PortoAlegre, Manaus, Salvador e Recife. São um universo de 8 milhões nas cidades citadas e de 49milhões no Brasil. A idade media é de 21 anos e quanto à classe social, 5% pertence à classeA, 37% à classe B e 58% à classe C. Esse grupo representa um índice de potencial deconsumo de 92%, segundo o dossiê. O índice de jovens que acessam a Internet cresceu significativamente de 2005para 2008, saiu de 66% para 86%. Esse crescimento está fortemente relacionado à maioroferta de locais gratuitos e pagos para acessar a internet, já que 55% dos jovens costumamacessar a internet fora de casa.Figura 5– Locais de acesso à internetFonte: Dossiê Universo Jovem (2008)
    • 44 A finalidade do acesso do jovem é principalmente o Orkut e as mensagensinstantâneas (comunicadores instantâneos), com 83% e 81% respectivamente. Umainformação relevante no que refere a redes sociais é o crescimento vertiginoso do percentualde acesso do Orkut em relação ao ano de 2005, saltou de 14% para 83%. Houve um aumentotambém no acesso a blogs, saindo de 12% para 21%. Um item a ser considerado para oproblema de pesquisa deste trabalho é o uso da internet para compras e comparar preços, quesaiu de 14% para 40%, demonstrando que há pessoas que realizam pesquisa antes de efetuaruma compra.Tabela 4– Finalidades de acesso à internetFonte: Dossiê Universo Jovem (2008) Outro gráfico apresenta em detalhes os tipos de interações que os jovens fazemvia internet. Em destaque estão os acessos relacionados a uso de redes sociais, pesquisa deproduto e e-mail: •Enviar e receber e-mail; •Visitar paginas de Orkut de seus amigos; •Trocar mensagens instantâneas; •Acessar sites de relacionamento; •Pesquisar e comprar produtos; •Mandar comentários para fotos ou sites; •Escrever comentários em blogs de outras pessoas; •Escrever em seu próprio blog; •Freqüentar grupos de discussão por tema. Todos refletem interações sociais com amigos em comunicadores instantâneos,
    • 45redes sociais na web, tais como Orkut e blogs, auto-expressão em autoria de blogs e pelaparticipação em grupos de discussão e também para pesquisa de produtos.Figura 6– Tipos de interações no acesso à internetFonte: Dossiê Universo Jovem (2008) Quando se trata de assuntos de interesse pessoal, os resultados mostram que otema meio ambiente não está no radar da maioria desses jovens. Os cinco temas que mais lheinteressam são música, esporte, profissão, família, cinema, teatro, shows e exposições.Coincidentemente, o tema compras/consumo com 11% está situado em 14o, acima de Meio
    • 46ambiente que ocupa em 15o lugar com 9%. Enquanto a beleza física e aparência, temarelevante para a pesquisa deste trabalho, aparece em 10o lugar, com 15%, como pode serobservado abaixo:Figura 7– Assuntos de interesse pessoalFonte: Dossiê Universo Jovem (2008) No item que pesquisou especificamente sobre meio ambiente, os jovens disseramter conhecimento por ser parte de uma disciplina escolar e pelo fato de ser um tema recorrentena mídia por meio de questões como lixo, água, energia, desmatamento, extinção de espéciesanimais e vegetais, reciclagem e mudanças climáticas. Quando questionados sobre os principais problemas ambientais em nível decidade, Brasil e mundo, parecem não haver uma conexão, como se os problemas não tivessemrelação entre si e não gerassem uma conseqüência de grandes proporções: a poluição e o lixo
    • 47são problemas somente das cidades, o desmatamento só ocorre na Amazônia e na MataAtlântica, e o aquecimento global é um problema internacional, que aparentemente nãochegou ao Brasil:Figura 8– Principais problemas ambientais em diferentes níveisFonte: Dossiê Universo Jovem (2008) Quando questionados sobre os eventos e fatos que ocorreram nos últimos tempos,36% conheciam o movimento “Amazônia para Sempre”, 34% conheciam o Protocolo deKyoto, 27% ouviram falar de Fórum Social Mundial e 21% sobre a Rio-92. A Agenda 21 e aCarta da Terra aparecem com 8% e 5%, dentre as opções: •Amazônia para sempre; •Protocolo de Kyoto; •Fórum Social Mundial; •Rio 92/Eco 92 •Live Earth; •Metas do Milênio; •Rio +10; •Agenda 21; •Conferência de Davos; •Carta da Terra. A opção Nenhum é de 29%, superando oito opções apresentadas, fato quedemonstra a falta de conhecimento de eventos e assuntos ligados à Sustentabilidade. Na
    • 48cidade de Recife esse índice chefa a 40%, como pode ser comprovado pelo gráfico abaixo:Figura 9– Fatos e eventos recentes conhecidos pelos entrevistadosFonte: Dossiê Universo Jovem (2008) Quando questionados sobre a atuação das empresas, somente 11% afirmam quetem investido em preservação ambiental, 40% acreditam que as empresas agem napreservação do ambiente em nome do interesse financeiro, 39% dizem que as empresas fazemuso de propaganda com discurso de preservação ambiental, porém poluem e não reciclam,para 37% muitas empresas falam sobre desenvolvimento sustentável por ser um tema que está
    • 49na moda. O próximo gráfico mostra os níveis de importância e de contribuição atribuídosaos diversos atores sociais, tais como ONGs, mídia, jovens, população, empresas e governo,sob o ponto de vista dos jovens entrevistados. Segundo eles, as ONGs são as maispreocupadas em relação à importância e contribuição ao meio ambiente, os jovens ocupamposição de destaque, estão em segundo lugar, enquanto as empresas são vistas como asorganizações menos comprometidas.Figura 10– Nível de importância e contribuição dos atores sociais em relação ao meio ambienteFonte: Dossiê Universo Jovem (2008) A pesquisa permitiu identificar 5 perfis quanto ao nível de conhecimento eengajamento no tema ambiental: Comprometidos, Teóricos, Refratários, Intuitivos e Eco-alienados. O grupo dos Comprometidos é de 17%, conhecem e valorizam as causasambientais, influenciados pelos pais. Dentre suas atitudes ligadas à causa ambiental está aseparação do lixo, uso de produtos orgânicos, plantio de árvores, reutilização de papel naimpressão, diminuição no uso de sacolas plásticas e priorização de meios de transportecoletivos. Valorizam, mais que os outros grupos, as empresas e produtos ecologicamentecorretos, entretanto acreditam que as empresas utilizam a causa ambiental por modismo, poracreditar que seu comprometimento é mais financeiro que ambiental. O grupo dos Teóricos é de 26%, tem um forte conhecimento teórico, são idealistascom a causa ambiental, porém não possui uma atuação enfática no dia-a-dia como osComprometidos. Preocupam-se em economizar água e energia e não jogar lixo na rua como ogrupo dos Comprometidos, porém não deixam de usar o carro. É um grupo com melhores
    • 50condições sócio-econômicas e de escolaridade, por isso apresentam conhecimento teóricoembasado em conceitos e fatos, além de se informarem por meio de jornal e internet. O grupo dos Refratários que representa 20% da amostra é o que menos valoriza acausa ambiental e reconhecem que não querem e não fazem nada a respeito. Possuemconsciência de que não tem conhecimento sobre temas relacionados à preservação ambiental elegado ecológico. Ao serem questionados sobre o futuro dos filhos e o prazo de degradação deprodutos na natureza assumem que são temas para as futuras gerações. Em seus círculossociais, como amigos e família, não receberam informações sobre preservação ambiental, poistanto seus pais quanto seus amigos são menos conscientes do tema.Figura 11– Segmentos de jovens em relação ao conhecimento e engajamento no tema meio ambienteFonte: Dossiê Universo Jovem (2008) Os Intuitivos são 21%, não possuem uma formação e nem conscientizaçãoecológica, mas são mais participativos que os Refratários. A falta de domínio do assunto e deconsciência ecológica é reflexo também de pais com baixa consciência acerca do tema,mesmo assim não deixam de economizar água e energia, preocupam-se com a produção delixo e com o gasto de papel. Os Intuitivos se auto-avaliam como conhecedores sobrepreservação do meio ambiente, contudo, têm, de fato, baixo domínio sobre o assunto e poucaconsciência ecológica. Por último, o grupo dos Eco-alienados é de 16%, possuem o menor conhecimento,menos ações ecologicamente corretas e menor legado ecológico. Desconhecem conceitos,
    • 51fatos, acontecimentos ligados à preservação do meio ambiente. Possuem pais que nãoapresentam consciência ambiental e que não se preocupam em reciclar o lixo.Figura 12– Matriz Contribuição vs. Conhecimento dos segmentos de jovensFonte: Dossiê Universo Jovem (2008) Em suma, a matriz acima mostra os cinco segmentos localizados em função donível de contribuição e conhecimento sobre a causa ambiental. Nota-se que osComprometidos e Teóricos são os melhor posicionados devido à sua postura em relação aotema. Os Refratários possuem bom conhecimento e pouca atuação. Os Intuitivos demonstramatitude, sem muito conhecimento. Por último, os Eco-alienados não possuem nenhuma pró-atividade e nem conhecimento. A pesquisa “Estilos de Vida Sustentáveis” realizada em diversos países do mundocoordenada e realizada no Brasil pelo Instituto Akatu, buscou conhecer as possíveismanifestações de estilos de vida entre os jovens brasileiros de 18 a 35 anos. Trata-se umprojeto conjunto da UNEP e da Força Tarefa Internacional sobre Estilos de Vida Sustentáveis,liderada pela Suécia, no marco do Processo de Marrakech sobre Produção e ConsumoSustentável. O Instituto Akatu é uma ONG sem fins lucrativos, fundada em 2001, que temcomo objetivo “conscientizar e mobilizar o cidadão brasileiro para seu papel de agentetransformador, enquanto consumidor, na construção da sustentabilidade da vida no planeta”(2009 p. 5). A pesquisa teve a finalidade de conhecer e explorar as possíveis manifestações deestilos sustentáveis de vida entre os jovens adultos brasileiros. Para tanto, foram entrevistados
    • 521.000jovens de 18 a 35 anos em nove regiões metropolitanas e no Distrito Federal. Para acoleta de campo foi utilizada a pesquisa quantitativa e o instrumento de coleta foi umquestionário estruturado com questões abertas e fechadas. Foram realizadas mil entrevistas, do dia 06 a 14 de abril de 2009, nas cidades deSão Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Belém, Recife e Salvador,Fortaleza e Distrito Federal. Os jovens foram apresentados a sete questões sociais, políticas, econômicas,sociais, ambientais e culturais e solicitados a fazer um ranking dos itensque consideram maisimportantes:Figura 13– Ranking das questões mais importantes para os jovensFonte: Estilos Sustentáveis de Vida (2009) As principais prioridades dos jovens entrevistados são questões de ordem social eeconômica, como o combate ao crime, erradicação da pobreza e melhores condiçõeseconômicas. A questão ambiental aparece em segundo plano com 11%. De acordo com a resposta dada pelos jovens na pergunta acima houve asegmentação dos mesmos. A criação dessa variável leva em consideração a importância dadapelo jovem às questões ambientais entre as prioridades globais. Aqueles que obtiveram umaalta pontuação em Consciência Ambiental são os jovens que têm uma elevada consideraçãopelas questões ambientais como sendo a principal prioridade da agenda social. A segmentação foi então construída em dois níveis. Os que possuem baixaConsciência Ambiental marcaram de 0 a 1 ponto com suas respostas a questões específicasrelacionadas ao tema ambiental, e os que alcançaram entre 2 e 4 pontos em suas respostas sãoconsiderados como tendo uma alta Consciência Ambiental. As respostas mostraram que 14%possuem alta consciência ambiental, enquanto 86% têm baixa consciência.
    • 53 Na tabela abaixo, nota-se que, uma relação entre classe socioeconômica e aConsciência ambiental, o maior entendimento nos temas ambientais ocorre nas classes maisaltas. Os jovens com alta consciência ambiental têm 31% de pessoas das classes A e B e 14%das classes D e E:Tabela 5– Consciência ambiental vs. Classe socialFonte: Estilos Sustentáveis de Vida (2009) A pesquisa também classificou esse jovens em relação à percepção da relevânciada Agenda 21 por meio das três primeiras menções que fizeram sobre questões ambiental,econômica e social. Os três itens prioritários deveriam incluir: • Combater a degradação ambiental e a poluição (ex.: alterações climáticas); • Melhorar as condições econômicas (ex.: emprego); • Melhorar e desenvolver serviços sociais (ex.: educação, saúde). Seguindo esse critério, 14% dos jovens consideram as três prioridades acima comgrau maior de importância que as demais questões apresentadas, sendo assim conscientes daAgenda 21. Para esses mesmos jovens, a principal prioridade é a melhoria das condiçõeseconômicas, enquanto combate à degradação ambiental e melhoria e desenvolvimento deserviços sociais seguem lado a lado:Figura 14– Prioridades na Agenda 21Fonte: Estilos Sustentáveis de Vida (2009) O quadro abaixo mostra as atividades de interesse dos jovens e o percentual de
    • 54cada uma para dois grupos: maior consciência e menos consciência da Agenda 21. Emdestaque está o item Compras, pelo qual se percebe a diferença no interesse pelo mesmo entreos grupos. Vale destacar que os jovens mais conscientes da Agenda 21tem menor interesseem Compras que o grupo com menor consciência.Tabela 6– Interesses dos jovens conscientes da Agenda 21Fonte: Estilos Sustentáveis de Vida (2009) Diante dos resultados de pesquisas recentes expostos, esse trabalho se debruçaráem investigar se os consumidores pertencentes à Geração Y têm algum grau deconscientização do tema ao adquirir cosméticos imbuídos de atributos sustentáveis e atuaçãoempresarial baseada no tripé da sustentabilidade.
    • 556 CONSUMO Este capítulo discorrerá sobre os temas de Consumo sustentável, Consumo sobuma perspectiva social e Consumo da Geração Y. Em Consumo sustentável, serãoapresentados sua concepção e conceito, pesquisa sobre Consumo Consciente realizada peloInstituto Akatu e os achados de Motta (2009) sobre segmentação de mercado fundamentadaem uma combinação de variáveis, atitude e atributos ecologicamente corretos. Consumo sobuma perspectiva social apresentará teorias de alguns autores fundamentados em consumoimpulsionado por influências sociais. Em Consumo da Geração Y serão colocados algunsaspectos dos jovens ao consumir, como motivadores, reação a propaganda e manifestação dapreferência de marca.6.1 CONSUMO SUSTENTÁVEL Segundo Portilho (2005), a partir da Rio-92, especialistas, autoridades, políticos eorganizações, combinados com o ambientalismo público (preferências públicas pela qualidadeambiental e simpatia por grupos ambientalistas), e com a ambientalização do setor privado(empresas) passam a adotar uma imagem de amigo do verde. Colocam a questão do impactoambiental em um nível de consumo individual. Assim os indivíduos comuns são convocadosa se preocuparem com a degradação ambiental decorrente do consumo. Nesse contexto surge o consumidor verde, que exerce ações individuaisconscientes, bem informadas e preocupadas com questões ambientais. Essas açõesfragmentadas formam uma nova estratégia para a problemática ambiental e a construção deuma sociedade sustentável (PORTILHO, 2005). O conceito e o termo consumo verde, entretanto, foram severamente criticados eaos poucos banidos, já que o Estado transferia o poder de fiscalizar ao mercado, que porconseqüência era transferido ao consumidor. Segundo Portilho (2004, p. 5): Ambos – governos e empresas – encorajariam a responsabilidade individual, implícita ou explicitamente, através de referências ao poder do consumidor, ao bom cidadão ou à valorização da contribuição pessoal de cada um, transferindo a responsabilidade para um único lado da equação: o indivíduo.
    • 56 Além disso, a autora supracitada menciona que o consumo verde não enfocouaspectos como a redução do consumo, a descartabilidade e a obsolescência planejada,enfatizando ao contrário a reciclagem, o uso de tecnologias limpas, a redução do desperdício eo incremento de um mercado verde. O conceito de consumo sustentável ganha terreno frente ao consumo verde,restrito a mudanças tecnológicas e de design e mudanças comportamentais. O primeiro temum escopo mais amplo, passa a abordar os níveis desiguais de consumo – superconsumo esubconsumo – focando em políticas públicas de sustentabilidade em nível ambiental e social(PORTILHO, 2005). Pontua, ainda, que, embora o novo discurso tenha uma abrangênciapública, não deixa de enfatizar o papel dos consumidores e suas ações, individuais oucoletivas, enquanto práticas políticas. A Consumers International (2005, p.11), entidade de sem fins lucrativos fundadaem 1960, apresenta no guia Hands-on Sustainable Consumption: A training guide forimplementing the United Nations Guidelines for Consumer Protection a seguinte definição deconsumo sustentável, proveniente da Comissão de Desenvolvimento Sustentável das NaçõesUnidas: Consumo sustentável é “o uso de serviços e produtos correlatos que atendem a necessidades básicas e possibilitem uma melhor qualidade vida ao passo que minimize o uso de recursos naturais e materiais tóxicos, assim como a emissão de resíduos e poluentes sobre o ciclo de vida de maneira a não ameaçar as necessidades das gerações futuras" (tradução nossa). Apresenta, também, diretrizes do PNUMA na busca pelo ao consumo sustentável(2005, p. 12): Usar menos recursos e gerar menos poluição para possibilitar o desenvolvimento humano em todas as partes do mundo; Atender as necessidades crescentes das pessoas visando melhores resultados ambientais e consumo sustentável; Ajudar consumidores a estimular fornecedores a serem inovadores, melhorar a competição e promover crescimento e desenvolvimento econômico (tradução nossa). Em dezembro de 2010, o Instituto Akatu e o Instituto Ethos publicaram aPesquisa 2010 – O consumidor brasileiro e a sustentabilidade, realizada em julho de 2010com 800 entrevistados em 12 capitais e regiões metropolitanas do Brasil. A pesquisa visouidentificar atitudes e comportamentos frente ao consumo consciente, percepções eexpectativas sobre a responsabilidade social empresarial. Os consumidores foram segmentados em quatro grupos de acordo com o númerode comportamentos indicadores que adotam. Esta segmentação é construída a partir de 13atributos separados em grupos, relacionados a comportamentos que são representativos de
    • 57tipos de consumo que impactam o próprio indivíduo e também suas relações sociais, aeconomia e o meio ambiente (AKATU, 2010): - Economia: • Evita deixar lâmpadas acesas em ambientes desocupados; • Fecha a torneira enquanto escova os dentes; • Desliga aparelhos eletrônicos quando não está usando; • Não costuma guardar alimentos quentes na geladeira; - Planejamento: • Costuma planejar compra de alimentos; • Costuma pedir nota fiscal quando faz compras; • Costuma planejar compra de roupas; • Lê o rótulo atentamente antes de decidir a compra; - Reciclagem: • Costuma usar o verso de folhas de papel já utilizadas; • A família separa o lixo para reciclagem; - Compra sustentável: • Comprou produtos feitos com material reciclado nos últimos seis meses; • Comprou produtos orgânicos nos últimos seis meses; • Procura disseminar informações que aprende sobre empresas e produtos aomaior número de pessoas. Os segmentos são compostos pelos Indiferentes, adotam até 4 comportamentos,Iniciantes,adotam entre 5 e 7 comportamentos, Engajados, adotam entre 8 e 10comportamentos e Conscientes, consumidores que adotam entre 11 e 13 comportamentos. Nocomparativo com pesquisa anterior realizada em 2006, percebe-se que o percentual deConscientes se manteve o mesmo, houve uma queda de 5% nos Engajados e de 7% nosIniciantes e um aumento expressivo de 12% nos Indiferentes.Figura 15– Segmentação dos consumidores baseada em adesão a consumo conscienteFonte: Pesquisa 2010 – O consumidor brasileiro e a sustentabilidade (2010)
    • 58 Em relação à compra sustentável, considerando os quatro segmentos os dadosmostram que as pessoas deixaram de repassar informações sobre empresas e produtos, oíndice era de 34% em 2006 e caiu para 29% em 2010. O mesmo ocorre com compras deprodutos de origem de material reciclável que apresentou leve queda de 27% para 23%. Oúnico indicador que cresceu foi de compra de produtos orgânicos, saiu de 24% para 29%. Os mesmos indicadores tem comportamento diferente se analisados sob doisgrupos: Mais conscientes, formado pelos Conscientes e Engajados, e os Menos conscientes,formados pelos Iniciantes e Indiferentes. No gráfico abaixo, nos três indicadores o grupos dosMais conscientes cresceu de 2006 para 2010, porém o mesmo não ocorre para os Menosconscientes, mostrando, inclusive, um retrocesso em dois indicadores:Figura 16– Adesão aos comportamentos do Consumo Consciente por segmentoFonte: Pesquisa 2010 – O consumidor brasileiro e a sustentabilidade (2010) Motta (2009, pp. 97-115), em sua dissertação “Estudo sobre segmentação demercado consumidor por atitude e atributos ecológicos de produtos” com uma amostra não-probabilística por conveniência de estudantes e professores de uma universidade de sãoPaulo-SP composta de 637 pessoas, analisou o quesito “Atitudes” por meio de série deassertivas relacionadas às características ecologicamente corretas de desodorantes. Após análise fatorial foram encontrados dois fatores denominados “Ciclo devida”, que se refere a matéria prima, produção, compra, consumo e descarte – não o conceitode marketing de introdução, crescimento, maturidade e declínio – e “Economicidade”,referente à maior quantidade de produto por embalagem e à durabilidade do produto. Pela Análise de Conglomerado, usada para identificar osconglomerados/segmentos e Análise de Correspondência, técnica para perfilar osconsglomerados, o referido autor identificou seis segmentos e seus respectivos perfis(MOTTA, 2009):
    • 59• Econômicos2 (EC2): são 15,2% da amostra, influenciados pelo fator“Economicidade”, nos atributos embalagens com maior quantidade de produto emaior durabilidade. Apresentam média consciência ecológica, com tendência parabaixa, pertencem às classes A1 e A2 e têm idade média de 21,8 anos;• Ecológicos (ECO): 32,7% da amostra, são fortemente impactados pelo fator“Ciclo de Vida” e também pela “Economicidade” em atributos como fabricaçãoproveniente de matérias-primas renováveis ou recicláveis, ingredientes que sãoextraídos sem agredir a natureza, economia de água e energia no processo defabricação, empresas que minimizam o despejo de resíduos, embalagensrenováveis e biodegradáveis, selos de certificação, entre outros e atributos do fator“Economicidade”. São dotados de alta consciência ecológica e pertencem àsclasses A1 e A2 e têm idade média de 21,5 anos;• Não-ecológicos 1 (NECO1): 22,5% da amostra, não foram influenciados pornenhum dos fatores. Apresentam baixa consciência ecológica e pertencem àsclasses C1 e C2 e possuem idade média de 20,97 anos;• Não-ecológicos 2 (NECO2): 12,7% da amostra, não foram influenciados pornenhum dos fatores; entretanto possuem alta consciência ecológica. É de classemédia, B1 e B2, e têm idade média de 24,05 anos;• Econômicos1 (EC1): representa 13,7%, influenciados pelo fator“Economicidade”, nos atributos embalagens com maior quantidade de produto emaior durabilidade de maneira mais intensa que o segmento Econômicos 2. Seusindivíduos pertencem à classe A1, tem alta consciência ecológica e idade mediade 21,36 anos;• Semi-ecológicos (SECO): 3,2% da amostra, são influenciados pelo fator“Ciclo de Vida”, mas não pela “Economicidade”. Têm baixa consciênciaecológica, pertencem às classes A1 e A2 e possuem a maior média de idade dossegmentos, 24,68 anos. O quadro resumo abaixo sumariza as características dos segmentosencontrados:
    • 60Tabela 7– Características dos conglomeradosFonte: MOTTA (2009) No próximo tópico serão apresentadas algumas teorias que relacionam o consumoa influências sociais, no intuito de suportar um comportamento da Geração Y influenciada porcaracterísticas comportamentais próprios de sua geração.6.2 CONSUMO SOB UMA PERSPECTIVA SOCIAL Baudrillard (2007, p. 49), ao analisar as sociedades ocidentais contemporâneas noque tange ao fenômeno de consumo a partir do levantamento de diversas teorias, inicia ocapítulo com uma pequena fábula em que o homem moderno dotado de racionalidade formalé impelido “a buscar sem qualquer hesitação a própria felicidade” e “a dar preferência aosobjetos que lhe trarão o máximo de satisfações”, ou seja, infere-se que a felicidade reside nosobjetos adquiridos. Assim, o consumo, sob viés sociológico, não se encerra em seu valor de uso oufuncionalidade, os objetos adquirem signos que diferenciam o indivíduo, filiando-o a grupo.Baudrillard (2007, p. 79), define o campo de consumo como um campo social bemestruturado, em que os bens, as necessidades e até mesmo características culturais têm umgrupo de referência, uma “elite diretora para as outras categorias sociais” Gervasi (s/d) apud Baudrillard (2007), diz que as escolhas não são aleatórias, massocialmente controladas, reflexo do modelo cultural onde estão inseridas. Os bens não sãosimplesmente produzidos e consumidos, pelo contrário, possuem um significado em umsistema de valores. As necessidades estão baseadas nos valores e não na utilidade do objeto,assim a satisfação reside na “adesão” a tais valores. Tais valores são agregados às mercadorias pelas organizações que os produzem,profissionais de propaganda, pesquisas motivacionais, promoções, etc. Segundo Featherstone
    • 61(1995) apud Portilho (2005, p. 94), os chamados “intermediários culturais” dão significadosaos bens de consumo, os quais estão dentro de um “sistema auto-referencial de significadosculturais”, sendo seu consumo motivado pelo valor que é transferido. Para o antropólogo Daniel Miller (1987) citado por Lima (2010), o consumidornão é um ser passivo que compra de acordo com o significado social do objeto. No mundocontemporâneo o consumidor age sobre o objeto que adquire. Ao apropriar-se do bem, oconsumidor dá um novo significado, tendo como base o universo de significados existentes nadinâmica sujeito-objeto. Miller defende que um sistema de significados pré-estabelecidos àsmercadorias não é capaz de reduzir os consumidores a fazerem escolhas fundamentadas comopertencentes ao seu estilo de vida. Campbell (2002) apud Lima (2010, p. 39) define o consumidor moderno comoum ser movido pelo desejo de objetos que vão além da sua necessidade para manutençãobiológica. Os produtos e serviços visam ao conforto e prazer e a repetição desses estímulosgeram a satisfação: A atividade fundamental do consumo, portanto, não é a seleção, a compra ou o uso dos produtos, mas a procura do prazer imaginativo a que a imagem do produto se empresta, sendo o consumo verdadeiro, em grande parte, um resultante desse hedonismo “mentalístico”. Embora tais conceitos teorizem sobre um consumidor alienado, ele tem o poder defazer suas escolhas fundamentadas em informações acerca do produto. Não se pode reduzi-locomo uma simples vítima do consumo ao adquirir bens, também tem a capacidade demobilizar outras pessoas a boicotarem um produto cuja produção não respeita a legislação econdições dignas de trabalho. O recente movimento anti-escravidão é um exemplo da ação de consumidores pormeio de uma rede transnacional de apoio que usou de estilos de vida, deliberação paramudança e formação de valores como um repertório de métodos convencionais e nãoconvencionais em prol de uma causa política de direitos humanos frente a governos e outrasinstituições politicamente envolvidas. Na visão de Micheletti, (2008, p. 126), Os ativistas anti-escravidão distribuíram panfletos, deram palestras, publicaram declarações oficiais, realizaram petições e lobby junto ao governo, interrogaram candidatos políticos, engajaram-se em desobediência civil, invasões e batalhas legais e usaram o varejo – a ponte entre produção e consumo – como uma arena para a política (tradução nossa). O movimento anti-trabalho exploratório contou com ativistas de comunidadesreligiosas, universidades, associações, grupos humanitários internacionais grupos recém-
    • 62formados de consumidores anti-trabalho exploratório, vigilantes das corporações e grupos dasociedade civil para tornar pública a ilegalidade das fábricas que utilizam esse tipo de mão-de-obra. Mostravam, também, depoimentos de pessoas que trabalhavam nessas condições,trabalho infantil, fatalidades com trabalhadores em incêndios, baixos salários, tratamentodesumano e a negligência das corporações com a situação. Uma marca mundialmenteconhecida de produtos esportivos foi alvo de protestos que vinculavam sua imagem a trabalhoescravo (MICHELETTI, 2008). Soper (2008) argumenta, em seu artigo “Alternative Hedonism and the Citzen-Consumer”, que reduzir a mudança para consumo verde e ético primordialmente em termosde auto-estima poderia comprometer a complexidade e pré-determinar os verdadeiros motivosenvolvidos nessa ação. Há não somente motivos altruístas para a mudança dos consumidoresrumo a um consumo verde e ético, mas no caso do consumidor “hedonista alternativo”, oelemento de prazer próprio envolve também uma condição, o interesse no prazer e bem-estarde outras pessoas. Trata-se de um cidadão-consumidor que reconhece o impacto da soma dasdecisões individuais de consumo reflete em suprimir o prazer de cada pessoa e de todos, e,por esse motivo, tenta evitar sua contribuição pessoal em direção a uma tragédia coletiva(SOPER, 2008). Miller apud Soper (2008, p. 204) sugere que o movimento verde não deve servisto simplesmente como um movimento anti-consumismo, mas como uma formavanguardista de consumo cuja motivação é a conhecida sensação de parcimônia que reside emqualquer compra: Ao se tornar um movimento de massa, sua relação mística e uma noção materializada da natureza transformam-se em um estado de relevância racional com o “defetichismo”de bens. Isso mostra maior conscientização das conseqüências dos bens para as pessoas, assim como para os recursos naturais do planeta. Micheletti (2003) apud Soper (2008) chama de “compra virtuosa”, aquela em quecampanhas de consumo mostram a emergência de um consumidor político. Passa a ser guiadopela conexão entre as escolhas do consumo diário e importantes temas globais como o meio-ambiente, direitos trabalhistas, direitos humanos e desenvolvimento sustentável. Contrapõe atradicional tese de uma compra de motivação privada e individual, extinguindo a separaçãoexistente entre as esferas política e econômica.
    • 63 Percebe-se, assim, que tanto em uma linha sociológica quanto antropológica queos objetos/mercadorias/bens carregam uma significação e valores. Pretende-se descobrir qualo significado que os cosméticos sustentáveis revela para os consumidores e como a influênciado grupo social exerce sob o comportamento de consumo em um nível individual.6.3 CONSUMO DA GERAÇÃO Y No tocante ao consumo, Ramos (2009) diz que os consumidores dessa geraçãonão são fiéis a uma marca, a lealdade está no que a marca traz, não só no quesito qualidade,mas autenticidade e o que ela representa, como, por exemplo, alguma bandeira nobre, com aqual eles se identifiquem. Salienta ainda que podem tanto fazer comentários construtivossobre empresas e produtos ou arruiná-los em comunidades on-line. É uma geração imune à propaganda tradicional, rejeita a propaganda empurrada aela, por isso confia mais em pessoas que pertencem à sua rede, em que seleciona grupos depessoas para discutir novidades em música, locais, moda e dividem idéias (EUROMONITOR,2006). Uma pesquisa conduzida pelo instituto StrategyOne em outubro de 2010,publicada no site e-Marketer (2010) revela que, 86% dos respondentes usuários de internetestão dispostos a dividir sua preferência de marca na rede. Foram pesquisados países comoEstados Unidos, Itália, China, Índia, Reino Unido, Canadá, Brasil e Alemanha. No Brasil,esse índice ficou em 81%. A pesquisa pontua que a preferência de marca é a personificação de umaidentidade pessoal para a Geração Y, tendo o mesmo peso que a religião e etnia. A pesquisasugere um link profundo e simbiótico entre as redes sociais e a possibilidade de definir amarca pessoal por meio do alinhamento de marcas de sua preferência (E-MARKETER,2010). Enquanto, essa geração define sua marca pessoal por meio de ligação a marcas desua preferência na rede, por outro lado, é muito menos propensa a considerar a web umaimportante fonte para a tomada de decisões. Apenas 13% utilizaram as redes sociais, emcomparação com 77% que consultaram a família e 64% pediram indicações para amigos (E-MARKETER, 2010).
    • 64 A pesquisa cita ainda que os Millennials também contam com um grande númerode fontes de informação na escolha de qual marca comprar. Nos Estados Unidos, 42%consultam pelo menos 4 fontes de informações ao adquirir um novo produto. Bakewell e Mitchell (2003) no artigo Generation Y Femle consumer decisionstyles, em português, “Os estilos de decisão de consumo de mulheres da Geração Y, avaliouquais características de mulheres são decisivas ao se consumir produtos pessoais, tais comoroupas, cosméticos, calcados e jóias. Utilizaram o CSI – Consumer Styles Inventory – deSproles e Kendall (1986) apud Bakewell e Mitchell (2003), que é uma metodologia paramensurar orientações e comportamento de compra. Os estilos de decisão que compõem o CSIsão: • Preço e consciência de valor: estilo de decisão que busca de por preços baixos; • Perfeccionismo: estilo de decisão que tem preocupação com qualidade; • Consciência de marca: estilo de decisão que busca marcas conhecidas e caras; • Consciência de novidades e moda: estilo de decisão que busca por novidades e tendências; • Fiel à marca: estilo de decisão que tem hábitos de compra nas mesmas lojas e tendência para compras as mesmas marcas; • Compra recreativa: estilo de decisão que enxerga a compra como uma atividade agradável; • Impulsivo: estilo de decisão que não planeja suas compras e o valor gasto é irrelevante; • Confuso: estilo de decisão que reflete confusão dos consumidores devido ao excesso de opções disponíveis. Bakewell e Mitchell (2003), na amostra não-probabilística formada por 244estudantes de graduação do sexo feminino com idade de 18 a 22 anos, identificaram cincosegmentos: • Caçadoras de recreação e qualidade (33%), com traços de recreação e hedonismo, perfeccionismo e consciência de marca e possuem um nível de fidelidade às marcas e pagam mais caro por marcas; • Caçadoras de recreação e descontos (16%) apresentam forte característica de buscar por descontos e alguns traços de consciência de novidades e moda; • Desinteressadas em moda e compras (16%) são consumidores confiantes que
    • 65 valorizam seu tempo e o preço baixo. Para eles, a compra não é uma atividade prazerosa e a não se associam a novidades e moda, como para os que tem traços de recreação; • Formadoras de tendências fiéis (14%) são conscientes sobre moda e estilo. Tendem a visitar as mesmas lojas e compras as mesmas marcas, consideram preço e não acreditam que as marcas famosas são a melhor escolha. O grupo apresentou traços de confusão devido a excesso de opções; • Confusas/econômicas (21%) são consumidoras que apresentam estilo de decisãoligado à confusão com o excesso de opções e preço/conscientes de valor. Não se interessam por marcas e lojas caras, preferindo preços baixos e alta qualidade. Quanto ao consumo sustentável, Hume (2010), no artigo Compassion withoutaction: Examining the Young consumers consumption and attitude to sustainableconsumption, em português, “Compaixão sem ação: examinando o consumo e atitudes dejovens consumidores frente a consumo sustentável”, pesquisou jovens da Geração Y por meiode focusgroup com oito pessoas, entrevista em profundidade com 22 pessoas e survey com 60pessoas. O referido autor identificou que embora os consumidores entrevistados sejamconsiderados conscientes nas esferas social, econômica e ambiental, existe um padrão claro decontradição entre o que conhecem e o que praticam em relação a esforços de sustentabilidade.Os achados levaram a sugerir necessidade de inovações e práticas de marketing que os levema uma atuação social e que foque a característica individualista desse grupo.
    • 667. ANÁLISE DOS DADOS Este tópico apresentará as análises provenientes de dados da pesquisa.Primeiramente será apresentada uma análise da amostra, que constará de característicasdemográficas e de comportamento, análise descritiva das perguntas, análise fatorial, quesintetizou os atributos sustentáveis em dois fatores, análise conjunta e análise de cluster.7.1 ANÁLISE DA AMOSTRA Foi elaborado um questionário para conhecer como são os hábitos de consumo decosmético sustentável pela Geração Y. Para este estudo o questionário foi aplicado nasprincipais redes sociais, como explanado no capítulo seis, esse público nasceu e viveu emplena evolução da Internet. As perguntas foram divididas em quatro partes: perfil dosconsumidores, consumo de cosmético, consumo de cosmético sustentável e empresassustentáveis. No perfil dos consumidores a intenção é saber se os respondentes se enquadramnas definições da Geração Y, já citadas no capítulo correspondente a este tópico e assim, fazerum filtro para mensurar apenas o público alvo desejado. Após isso foi levantada a divisão por sexo, o grau de escolaridade, qual aquantidade de horas navegadas na internet e quais as principais redes sociais utilizadas, paraconfirmação das características pesquisadas anteriormente. Ao conhecer um pouco mais sobre este público, foi criado um bloco paraconhecer os hábitos de compra de cosméticos sustentáveis, para saber como é feita aprospecção (por redes sociais ou por opinião de amigos), qual a freqüência e quanto é gastoem média nesta categoria de produto. Para afunilar e focar no problema de pesquisa, na parte referente a consumo deprodutos sustentáveis foram feitas perguntas para saber se os consumidores dão importância aeste tema e quais as vertentes que eles consideram ser importantes, tendo em mente a idéia devalor agregado ao produto.
    • 67 Por fim, a última parte busca mensurar se as ações de empresas consideradassustentáveis são percebidas pelo consumidor, ou quais ações são vistas com maior grau deimportância.7.1.1 Perfil dos Entrevistados Para identificar o perfil dos entrevistados foram realizadas um total de 217, porémcom exclusão de 4 questionários por estarem incompletos. As entrevistasabrangeram pessoasnascidas entre os anos de 1978 a 1995– uma mescla entre o limite inferior de idade do DossiêUniverso Jovem da MTV (2008) e o limite superior presente na própria amostra, limitevalidado por apresentar teorias que delimitam o intervalo até o ano de 1999, 2000 ou até osanos recentes (OLIVEIRA, 2010; HOWE e STRAUSS, 2000; PARRY e URWIN, 2009). Deste modo, pessoas nascidas de 1978 a 1980 representam 13% da amostra, osnascidos entre 1981 e 1985 são 27%, de 1986 a 1990 são 49% e de 1991 a 1995 representam11%.Figura 17– Entrevistados por faixa etáriaFonte: Os autores Quanto ao gênero, encontrou-se 69% das pessoas pertencentes ao sexo feminino e31% ao masculino.
    • 68Figura 18– Gênero dos entrevistadosFonte: Os autores Em relação ao grau de escolaridade, a grande maioria cursa o ensino superiorincompleto, que representa 42% das respostas, seguido por superior completo com 29%, pós- completo pógraduação com 22% e por último, há os que estão no ensino médio com 6%. Tal distribuiçãoé corroborada pelo alto percentual da amostra (49%) ser de pessoas nascidas entre 1986 e1990 e que estão em idade universitária.Figura 19– Grau de escolaridadeFonte: Os autores Este público tem a característica de permancer mais de 4 horas navegando naInternet, segundo 60% dos entrevistados, enquanto 34% ficam de 2 a 3 horas e apenas4%utilizam menos de 1 hora por dia, comprovando a forte conexão ao universo on tilizam on-line jáapresentada no referencial teórico sobre essa geração.
    • 69Figura 20– Quantidade de horas de navegação na internet por diaFonte: Os autores Como constatado anteriormente, uma das características da Geração Y é uma altafreqüência no que diz respeito à utilização da Internet e das redes sociais. Conseqüentemente,o questionário mensurou quais as redes sociais mais utilizadas, em que se tem o Facebookcom 88%, Orkut com 68%, Youtube com 65%, Twitter com 44%, Blogs em geral com 28% e2% das pessoas não utilizam nenhuma rede social e 13% utilizam outros meios, comprovandoque, de fato, é uma geração que faz uso desses meios de interação virtual.Figura 21– Redes sociais utilizadas em %Fonte: Os autores7.1.2 Consumo de Cosméticos Primeiramente os entrevistados foram questionados sobre o que entendiam sobreo tema Sustentabilidade. Na seqüência, uma pergunta estimulada apresentava opções deresposta. Depois de conhecer o perfil dos entrevistados foi abordado sobre o comportamento
    • 70de consumo de cosméticos pelos mesmos. Neste quesito 38% das pessoas costumam fazerpesquisas diversas antes da compra contra 25% que não tem esse hábito, os 36% restantesrealizam este tipo de averiguação apenas quando vão comprar um cosmético que nuncautilizaram.Figura 22– Pesquisa diversas opções de marca de cosméticos antes de adquiri-loFonte: Os autores A grande maioria da amostra não busca opinião sobre cosméticos em redessociais (70%), mas, em contrapartida, 35% responderam “sim” e 46% “às vezes”dizem buscaropiniões de amigos antes de adquirir estes produtos. Constatação semelhante foi feita pelo siteE-MARKETER (2010) em pesquisa sobre a relação dos jovens com as marcas na Internet,que preferem pedir opinião de amigos e familiares a usar as redes sociais.Figura 23– Busca opinião de cosméticos em redes sociaisFonte: Os autores
    • 71Figura 24– Busca opinião de amigos antes de adquirir um cosméticoFonte: Os autores Sobre a freqüência na hora da compra foi mensurado que 41% realizam aaquisição uma vez a cada dois meses, 37% uma vez por mês e o restante com menos de 15dias de recorrência.Figura 25– Freqüência de compra de cosméticosFonte: Os autores Dos entrevistados, 47% gastam em média de R$ 10,00 a R$ 40,00 em cosméticospor mês, enquanto que 9% gastam acima de R$ 101,00 por mês.Figura 26– Gasto médio mensal em cosméticosFonte: Os autores
    • 727.1.3 Consumo Sustentável No que diz respeito sobre o conhecimento dos entrevistados sobre o que entendempor sustentabilidade, foi realizada uma pergunta de forma aberta. Dentre as respostas, cerca de90% tem apenas a ideia de preservação do meio ambiente, em argumentaçõescomo: ”Preocupação ambiental no produto produzido” e “Sustentabilidade significa utilizar osrecursos, sem degradar o meio-ambiente”. Na mesma linha, ainda houveram respostas mais abrangentes como: “Terconsciência nos âmbitos sociais, econômico e meio-ambiente”, em contrapartida um sensomais filosófico, como: “O futuro do mundo. A forma correta de cuidarmos do que é nosso”,como forma de ilustrar os 10% restantes das respostas. Se por um lado a pergunta aberta sobre sustentabilidade não demonstrou oconhecimento da idéia completa do tema abordado (tripé da sustentabilidade: inter-relaçãoentre os âmbitos social, econômico e ambiental), ao se fazer uma pergunta com a mesmaintenção da citada anteriormente, mas de forma estimulada, tivemos 51% de entrevistados queselecionaram a definição do tripé da sustentabilidade.Figura 27– Definição de sustentabilidadeFonte: Os autores Dos entrevistados, 32% nunca consumiram um produto sustentável, mais dametade já dizem ter consumido algum tipo de cosmético sustentável e esta parcela representa68% do todo e dentre estes, 48% afirmaram saber que o produto a ser consumido erasustentável pela empresa ter preocupação ambiental, 46% devido à embalagem, 30% disseque o selo de certificação ambiental foi um fator para saber da sustentabilidade do produto,24% afirmou saber que a empresa tinha algum tipo de responsabilidade social e, por fim,somente 6% sabiam que os fornecedores da empresa eram certificados. Em contra ponto, 22%pessoas das 213, disseram nunca ter consumido um produto sustentável.
    • 73Figura 28– Consumo de cosméticos sustentáveisFonte: Os autoresFigura 29– Atributos que influenciam o consumo de cosméticos sustentáveis em %Fonte: Os autores Os três principais motivos para as pessoas comprarem cosméticos sustentáveis sãoa qualidade do produto, preocupação com o meio ambiente e preocupação sócio ambiental,demonstrando que os jovens têm um nível de conhecimento sobre o tema sustentabilidade emodo como ele se manifesta em bens de consumo, conforme demonstrado no artigo de Hume(2010) e nas pesquisas do Dossiê Universo Jovem (2008) e Estilos Sustentáveis de Vida(2009) do Instituto Akatu.Figura 30– Motivos que levam a consumir cosméticos sustentáveis em %Fonte: Os autores
    • 74 As questões a seguir foram feitas com a finalidade de serem analisadas de modocorrelacionado o que será detalhado no capítulo referente a análise multivariada dos dados. Para efeitos de comparação e para entendermos o quanto a marca influencia nacompra de cosméticos sustentáveis as variáveis abaixo foram questionadas sob a influência dedois aspectos: marca conhecida e marca não conhecida. Foi perguntado se as pessoaspagariam 15% a mais do valor de um cosmético de uma marca conhecida que tivesse umaembalagem sustentável e 69% responderam que sim, porém o mesmo não ocorre quandoquestionadas se pagariam 30% a mais do valor original, coincidentemente, 69% responderamque não. Perguntou-se também se pagariam 15% a mais do valor de um cosmético de umamarca conhecida, que não degradasse o meio ambiente e obteve-se sim como resposta em86% dos casos e a maioria (53%) ainda compraria o produto, caso o seu valor aumentasse em30%. Pode-se observar que a diferença entre os que concordam com 15% e 30% diminuiconsideravelmente, mostrando que o aumento no preço muda o comportamento de compra. Sea empresa de um cosmético de marca conhecida possuísse algum tipo de projeto socialpróprio, 63% dos entrevistados disseram que comprariam o produto, mas se o valoraumentasse em 30%, grande parte não compraria o produto, ou seja, 70% das pessoas. Se uma empresa que vende cosméticos de marca conhecida, ajuda alguma ONG etivesse um aumento de 15% no valor de seus produtos, a maioria das pessoas disse pagar poreles, mas caso o aumento fosse de 30% a porcentagem de interessados em comprar cairia de63% para apenas 30%.Figura 31– Pagaria 15% ou 30% a mais por uma marca conhecidaFonte: Os autores
    • 75 A seguir, serão analisadas as mesmas questões dadas anteriormente, mas combase em empresas que vendem cosméticos de marca não conhecida. Independentemente da porcentagem acrescida no valor de um produto comembalagem sustentável, a maioria diz que não pagaria por ele. Por um cosmético que não degrada o meio ambiente, com um acréscimo de 15%no valor 122 pessoas (56%) comprariam, mas com 30% de aumento o quadro se inverte e amaioria não compraria (72%), mostrando que independentemente do que uma empresadesconhecida pelos jovens faça pela preservação ambiental, eles não estão dispostos a pagar apouco a mais, diferentemente quando se trata de uma marca conhecida.Figura 32– Pagaria 15% ou 30% a mais por uma marca NÃO conhecidaFonte: Os autores Em relação à ajuda em projetos sociais próprios e ajuda a ONGs, grande parte nãoaceitaria consumir se o preço fosse aumentado, independente se esse valor fosse 15% ou 30%a mais. Tal evidência demonstra, mais uma vez, que a marca tem um peso significativo dadecisão de compra dos jovens, contrariando Ramos (2009) que afirmou que os consumidoresdessa geração não são fiéis a uma marca e a lealdade está no que ela representa, como, porexemplo, alguma causa nobre. Neste caso, uma bandeira nobre como a preservação ambientalem suas diversas formas, como as citadas acima, não se manifesta em preferência pelosjovens no que tange uma marca desconhecida.
    • 76 Quando questionados sobre motivações que os levariam a pagar mais caro porcosméticos sustentáveis, as variáveis “forma de produção dos cosméticos”, “pago mais caropor cosméticos sustentáveis” e “sustentabilidade é importante na compra de um cosmético”são vistos de forma indiferente na opinião da maioria dos entrevistados, variando entre “nãoconcordo e nem discordo” e “concordo”.Figura 33– Nível de concordância em relação a fatores que levam a pagar mais por cosméticos sustentáveisFonte: Os autores A grande maioria, representando 71%, dizem concordar parcialmente outotalmente que a compra de cosméticos é influenciada pela marca, segundo 121 de 217respondentes (55%).7.1.3 Empresas Sustentáveis Para analisar as opiniões sobre o nível de importância nas característicasprovenientes de empresas sustentáveis na compra de cosméticos foram averiguados algunstópicos específicos e que estão descritos abaixo. Os itens que foram vistos como muito importante pelos respondentes, foram aqualidade do produto, os mesmos terem refil, as empresas não fazerem testes em animais, as
    • 77empresas retornarem a natureza o que consumiram, ter fornecedores que não agridem anatureza e usar tecnologias de produção mais limpa.Figura 34– Nível de importância de ações de empresas sustentáveisFonte: Os autores No entanto, ter ações de responsabilidade social, a empresa ser sustentável, aembalagem ser sustentável, reconhecimento da empresa e acordo com comunidades locais sãovisto como parcialmente importante.
    • 78Figura 35– Nível de importância de características de empresas sustentáveisFonte: Os autores Por fim, o tópico referente ao investimento em treinamento dos fornecedores évisto de maneira indiferente para uma empresa que possui práticas sustentáveis, com 30% dasrespostas. Quando os entrevistados foram abordados sobre quais fabricantes de cosméticos,na opinião deles, são sustentáveis, a Natura é a empresa que mais é lembrada pelosconsumidores, com 79% dos votos. Há menção, inclusive, de marcas que não atuam nosetorde cosméticos sustentáveis, como a marca Neutrogena.Figura 36– Fabricante de cosmético sustentável em % segundo os entrevistadosFonte: Os autores
    • 79 Ao analisar o questionário de forma geral, foi constatado que, de fato, a GeraçãoY foca muito em combater a degradação do meio ambiente e esquecem outras vertentes comoações sociais ou econômicas. Uma das intenções do questionário era, a priori, saber se as pessoas entendem areal ideia de sustentabilidade citadas no capitulo três. Ao confrontar as questões abertas comas fechada o percentual de pessoas aumenta substancialmente ao serem estimuladas (questõesfechadas). Fica claro ao longo do questionário que, apesar da maioria já ter usufruído decosméticos sustentáveis, só possuem esse conhecimento por conhecerem a preocupaçãoambiental da empresa ou pela própria embalagem do produto. O hábito de compra deste público nos faz seguir por esta mesma linha, poisatravés do questionário observa-se que as pessoas estão preocupadas com a questão dediminuição dos impactos ambientais negativos no planeta e dão muito valor sobre amanutenção de recursos naturais para as gerações futuras. Os entrevistados simpatizam com a ideia de conservação do meio ambiente, e atéaceitariam pagar um pouco mais em prol desta filosofia, mas para um aumento do valor doproduto produzido de forma sustentável de 15% para 30%, o fato já se altera, o que nos leva àdualidade valor versus preocupação ambiental, que ainda é levada em consideração nomomento da compra, principalmente para produtos de marcas que conhecem. Para dar seqüência ao estudo comportamental foi preciso correlacionar algumasperguntas para obtermos respostas mais coesas. Nos próximos tópicos o objetivo é seaprofundar no que diz respeito a analise conjunta, fatorial e de cluster.7.2 ANÁLISE CONJUNTA O primeiro passo utilizado para a análise estatística multivariada foi a análiseconjunta, que, segundo Hairet al. (2009, p. 360) é uma técnica multivariada usadaespecificamente para entender como os respondentes desenvolvem preferências. A análise foi utilizada nas perguntas em que o respondente pagaria 15% ou 30%a mais por cosméticos sustentáveis produzidos por empresas conhecidas ou não conhecidas
    • 80em determinadas ações das mesmas. O objetivo da aplicação desta análise nas questões foiidentificar os atributos importantes para os respondentes na hora da compra de cosméticos. As questões foram tabuladas no software Excel e criou-se uma tabela codificadapara possibilitar a obtenção de resultados. Resposta Pagar_15% Marca_conhecida Embalagem Degradação Ong Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ... [Que tivesse uma embalagem sustentável?] 150 1 1 1 0 0 Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ... [Que não degradasse o meio ambiente?] 188 1 1 0 1 0 Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ... [Que possui projetos sociais próprios?] 138 1 1 0 0 0 Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ... [Que ajuda alguma ONG ?] 137 1 1 0 0 1 Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ... [Que tivesse uma embalagem sustentável?] 68 0 1 1 0 0 Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ... [Que não degradasse o meio ambiente?] 115 0 1 0 1 0 Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ... [Que possui projetos sociais próprios?] 65 0 1 0 0 0 Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca conhecida que ... [Que ajuda alguma ONG?] 66 0 1 0 0 1 Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que tivesse uma embalagem sustentável?] 94 1 0 1 0 0 Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que não degradasse o meio ambiente?] 123 1 0 0 1 0 Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que possui projetos sociais próprios?] 68 1 0 0 0 0 Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que ajuda alguma ONG ?] 70 1 0 0 0 1 Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que tivesse uma embalagem sustentável?] 39 0 0 1 0 0 Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que não degradasse o meio ambiente?] 61 0 0 0 1 0 Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que possui projetos sociais próprio?] 36 0 0 0 0 0 Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ... [Que ajuda alguma ONG ?] 34 0 0 0 0 1Tabela 8– Consolidação estatística da questão sobre percentual a mais que pagaria em cosmético sustentávelFonte: Os autores CoeficientesErro padrão Stat t valor-P 95% inferiores superiores 95%Interseção 21,38 7,01 3,05 0,01 5,75 37,00Pagar_15% 60,50 5,73 10,56 0,00 47,74 73,26Marca_conhecida 50,25 5,73 8,77 0,00 37,49 63,01Embalagem 11,00 8,10 1,36 0,20 -7,04 29,04Degradação 45,00 8,10 5,56 0,00 26,96 63,04Ong 0,00 8,10 0,00 1,00 -18,04 18,04Tabela 9– Análise p-valor para os atributos que o entrevistado pagaria a maisFonte: Os autores A análise dos p-valores mostra que os entrevistados estão dispostos a pagar até15% a mais por cosméticos sustentáveis (valor p = 0,00); importando-se com o conhecimentoda marca (valor p = 0,00); e dentre as opções de sustentabilidade, apenas a degradação com omeio ambiente é importante para os entrevistados (valor p = 0,00). Estes resultados ajudarão a complementar as análises fatoriais e a fundamentar aconclusão da pesquisa.
    • 817.3 ANÁLISE FATORIAL Segundo Hair et al. (2009, p. 102), o principal objetivo da análise fatorial é definira estrutura inerente entre as variáveis na análise, ou seja, definir a interdependência entrevariáveis. Ainda no conceito de Hair et al., o propósito de utilizar a análise fatorial é definirconjuntos de variáveis fortemente inter-relacionadas, chamadas de fatores. Estes fatores criamuma base conceitual que permitem compreender as relações entre as variáveis e analisar ocomportamento dos respondentes. Primeiramente a análise fatorial foi utilizada nas questões com escala likert, ondeo entrevistado deveria dar uma nota em relação à importância dos quesitos na hora da comprade cosméticos, sendo que 1 representava pouco importante e 5 muito importante. Foi utilizado o critério do autovalor para encontrar o número de fatoresimportantes em relação às empresas sustentáveis. Autovalor, segundo Hairet al.(2009, p.101), “representa a quantia de variância explicada por um fator.” Eigenvalues (Spreadsheet1) Extraction: Principal components Eigenvalue % Total Cumulative Cumulative Value variance Eigenvalue % 1 5,72 47,69 5,72 47,69 2 1,18 9,81 6,90 57,50Tabela 10 – Análise fatorial das variáveis investigadasFonte: Os autores Foram encontrados dois fatores. O mais importante explica 43% da variabilidadetotal das respostas e o segundo 14% da variabilidade total. Após esta constatação, foi feita uma análise Varimax Normalized, para obtençãode uma estrutura fatorial simplificada, em que foi observado: Factor Loadings (Varimax normalized) (Spreadsheet1) Extraction: Principal components (Marked loadings are >,700000) Factor Factor Variable 1 2 [Uso de tecnologia de produção mais limpa] 0,76 0,24 [Investimento em treinamento dos fornecedores] 0,74 0,07 [Acordos com comunidades locais] 0,78 0,03 [Reconhecimento da empresa] 0,12 0,76 [Fornecedores que não agridem o meio ambiente] 0,81 0,17 [Empresa retorna à natureza o que consumiu] 0,79 0,24 [Empresa não faz teste em animais] 0,62 -0,02 [Produtos com Refil] 0,55 0,35 [Embalagem Sustentável] 0,67 0,35 [Empresa Sustentável] 0,77 0,25 [Ações de responsabilidade social] 0,66 0,16 [Qualidade do produto ] 0,11 0,81 Expl.Var 5,19 1,71 Prp.Totl 0,43 0,14Tabela 11 – Divisão das variáveis investigadas em dois fatoresFonte: Os autores
    • 82 O primeiro fator obtido (fator 1) engloba os quesitos de utilização de tecnologiade produção mais limpa, investimento em treinamento dos fornecedores, acordos comcomunidades locais, fornecedores que não agridem o meio ambiente, empresas que retornamà natureza o que consumiram, e se a empresa é sustentável. Esse fator está relacionadoprincipalmente ao fato da empresa não agredir ao meio ambiente, a sua preocupação e de seusfornecedores com o meio ambiente. O segundo fatorobservado (fator 2), com menos importância que o primeiro, estárelacionado à qualidade do produto e ao reconhecimento da empresa. Esse fator está ligado àimagem da empresa, em atividades ligadas à produção e marketing. O mesmo processo foi utilizado também nas questões com escala likert, onde oquestionado deveria responder de acordo com a sua opinião, em uma escala de 1 a 5, onde 1representava Discordo Totalmente e 5 Concordo Totalmente, às perguntas sobre as ações dasempresas. O critério do autovalor foi utilizado para encontrar o número de fatoresimportantes em relação às empresas sustentáveis. Eigenvalues (Spreadsheet1) Extraction: Principal components Eigenvalue % Total Cumulative Cumulative Value variance Eigenvalue % 1 2,13 53,19 2,13 53,19 2 1,04 25,90 3,16 79,10Tabela 12 – Critério do autovalor para as variáveis investigadasFonte: Os autores Dois foram os fatores encontrados. O mais importante explica 53% davariabilidade total das respostas e o segundo 26% da variabilidade total. Factor Loadings (Varimax normalized) (Spreadsheet1) Extraction: Principal components (Marked loadings are >,700000) Factor FactorVariable 1 2Uma produção sustentável influência na minha decisão de compra. 0,84 0,01Pago mais caro por cosméticos sustentáveis. 0,84 0,16Para mim, sustentabilidade é muito importante na compra de cosméticos. 0,85 -0,18MInha compra de cosméticos é influenciada pela marca 0,00 0,99Expl.Var 2,13 1,04Prp.Totl 0,53 0,26Tabela 13 – Análise fatorial em relação a preço maior para as variáveis investigadasFonte: Os autores
    • 83 O primeiro fator (fator 1) observa uma relação entre as variáveis produçãosustentável na decisão de compra, a atitude de pagar mais caro por cosméticos sustentáveis e aimportância da sustentabilidade na hora da compra de cosméticos. Pode-se concluir que avalores relacionados asustentabilidade influencia na hora da compra, pois o questionado buscauma produção sustentável, mesmo que isso signifique pagar mais caro. O segundo fator obtido, demonstra que o conhecimento da marca é importantepara o respondente na hora da compra, reforçando o resultado obtido no fator 2, da primeiraanálise fatorial, em que a marca e conhecimento da mesma também se mostraram importantespara a amostra.7.4 ANÁLISE DE CLUSTERS Por último, realizou-se a análise de cluster, que tem seu conceito abordado nolivro de Hairet al.(2009, p. 430), sendo explicada como análise de agrupamentos, cujoprincipal objetivo é agregar objetos com base nas características comuns que eles possuem, ouseja, a análise foi realizada com o intuito de agrupar os respondentes em grupos que os unampelas suas semelhanças nas respostas. Após a análise foram identificados e separados pela distância de semelhança 9,cinco principais grupos, demonstrados na figura 37: T re e Di a g ra m fo r 2 1 3 Ca se s Co m p l e te L i n ka g e E u cl i d e a n d i sta n ce s 16 14 12 Linkage Distance 10 8 6 4 2 0 C_ 1 5 7 C_ 6 2 C_ 1 7 1 C_ 1 1 3 C_ 1 1 C_ 1 4 3 C_ 1 6 2 C_ 4 2 C_ 2 4 C_ 1 4 0 C_ 1 4 2 C_ 1 6 1 C_ 1 0 0 C_ 6 9 C_ 9 5Figura 37– Análise de cluster para identificação de agrupamentosFonte: Os autores
    • 84 Após obtenção do número de clusters, fez-se necessário a identificação dasprincipais características de cada grupo, e suas atitudes perante as questões aplicadas,direcionando à geração do gráfico abaixo, que será utilizado para a análise individual de cadacluster. Plot of Means for Each Cluster 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 [Ações de responsabilidade social] [Embalagem Sustentável] [Empresa não faz teste em animais] [Fornecedores que não agridem o meio ambiente] [Acordos com comunidades locais] [Uso de tecnologia de produção mais limpa] Pago mais caro por cosméticos sustentáveis. MInha compra de cosméticos é influenciada pela marca Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 5 VariablesFigura 38– Análise de cluster para caracterização de agrupamentosFonte: Os autores Após a identificação das principais atitudes, cada respondente foi identificado emseu respectivo agrupamento e então foi realizado um estudo de cada grupo, com o objetivo deanalisar o comportamento de compra, hábitos e atitudes destes. Para isso, foi realizada atabulação de alguns dos resultados da pesquisa e a análise dos dados por tabelas dinâmicas nosoftware Excel. Após a análise, para fins de comparação e estudo, classificou-se os três gruposencontrados com as mesmas denominações encontradas no estudo da MTV sobre nível decompreensão do tema sustentabilidade, os grupos foram denominados da seguinteforma:cluster 1, 2 e 3 – Teóricos; cluster 4 – Refratários; cluster 5 – Comprometidos.
    • 85 O primeiro grupo, é composto pelos Clusters 1,2 e 3, por apresentaremvalorização dos atributos de maneira similar foram aglutinados e classificados como Teóricos.Possuiidade média de 24,7 anos, tem superior completo ou incompleto, compram cosméticos1 vez a cada 2 meses. Representam 76% da amostra e apresentou uma atitude favorável ao tema, porém,não radical. Pesquisam opções de compra somente quando desconhecem o cosmético (65pessoas ou 40%), já consumiram cosméticos sustentáveis (101 pessoas ou 62%) e gastam emmédia R$21. Para eles, a sustentabilidade interfere na compra de cosméticos, mas não é umfator essencial na hora da aquisição. O cluster 4, chamado de Refratários, que representa 2% da amostra, apresentouuma reação negativa em relação à sustentabilidade. Tem idade média de 28 anos eescolaridade em nível de superior completo e pós-graduação. A maioria compra cosméticospelo menos 2 vezes por mês, 3 pessoas já consumiram cosméticos sustentáveis e gastam emtorno de R$10 a R$ 40. Na hora da compra, este grupo não leva em consideração a produçãosustentável e não pagaria a mais por um produto sustentável. Por último, o cluster 5, dos Comprometidos, que representa os 22% restantes daamostra, apresentou-se totalmente positivo à preocupação ambiental, e as atitudes dasempresas. Possuem média de idade de 27,5 anos e a maioria tem pós-graduação (35%).Compram uma vez por mês e pesquisam diversas opções de marcas de cosméticos antes decomprar. Costumam gastar de R$10 a R$40.Para este grupo, sustentabilidade é maisimportante do que a marca e um quesito essencial na hora da compra.
    • 868 CONCLUSÃO A necessidade do estudo surgiu com a curiosidade de entendermos a inter-relaçãoentre produção e consumo. Procuramos saber até que ponto as novas formas de produçãosustentável, aqui vista como uma forma em oposição ao modelo tradicional, e atributossustentáveis são valorizados por uma parcela da população voltada a preocupações com oimpacto ambiental das empresas. O estudo buscou compreender se a Geração Y está realmente preocupada com oimpacto da produção sobre o meio ambiente. O alvo da pesquisa foi a Geração Y, pelo fatodesta geração ter crescido em meio ao início das discussões sobre desenvolvimentosustentável, nas décadas de 80 a 90 e também por conviver diariamente com estímulos acercado tema e de suas ramificações na televisão, jornais, revistas, presença de produtos orgânicosno mercado, varejos especializados e empresas que estão associando sua imagem à boaatuação ambiental. Além disso, dominam e interagem constantemente na Internet e nas redessociais e, consequentemente, acessam mais informações que permitem atingir certo grau deativismo em prol da conscientização ambiental, política e econômica. Esta geração em questão, abrange jovens com idade de, aproximadamente, 15 a33 anos, os quais apresentam diversas características que os identificam.Vale ressaltar que alimitação de idade é fluída, visto que a literatura apresenta diversos intervalos para o ano denascimento inicial e final, de acordo com o contexto histórico, social, comportamental dasociedade em que estão inseridos. Para conhecer o modo de consumo dessa geração foi escolhido o cosméticossustentáveis, que possibilitou identificar, quantificar e analisar o comportamento dessesconsumidores frente a esses bens de consumo, os quais muitos têm sua imagem vinculada aotema sustentabilidade, seja em aspectos sociais ou ambientais. Da necessidade apresentadasurgiu o problema deste estudo: Qual o comportamento da Geração Y frente a cosméticossustentáveis? A partir do problema, diversas pesquisas foram feitas para analisar a populaçãoalvo, que por se tratar de uma geração recente, apresenta poucos estudos com base científica eos existentes, em sua maioria, relatam sobre o comportamento da mesma no ambiente detrabalho.
    • 87 Em suma a revisão de literatura permitiu entender que a Geração Y é compostapor pessoas nascidas dentre o final da década de 70 a meados do anos 90. São jovens“antenados” e muito habilidosos em relação a tecnologia, corporificada em dispositivoseletrônicos, como computadores e celulares. É a geração mais on-line de todos os tempos, oque pode ser comprovado pela maciça presença desta faixa etária nas redes sociais. Estesespaços de interação virtual ocupam grande parte do tempo gasto pelos jovens na Internet,que usam o Facebook, Orkut, Twitter, entre outros, não só para se comunicarem entre si, mascomo forma de expressão e de pesquisa, inclusive sobre produtos de seu interesse. Após a análise de consumo de cosméticos da Geração Y e de seu comportamento,fez-se necessário a explicação do tema sustentabilidade para poder tratar de ResponsabilidadeSocial Empresarial, assim como a explicação de seu principal conceito descrito no capítulo 3,que basicamente entrelace os objetivos de uma empresa e de seus stakeholders de modo agarantir uma ação que se sustente no longo prazo, para tanto deve haver um equilíbrio no quese refere aos âmbitos social, econômico e ambiental. O mercado de cosméticos, então, foi analisado e explicado, assim como asprincipais formas de produção sustentável e principais ações de sustentabilidade das maioresempresas brasileiras que tem seus produtos ligados a esse tema. A atuação das empresassegue os principais conceitos do tripé da sustentabilidade, citados acima, visto que objetivamgerar lucro, preocupam-se com o meio ambiente e com a sociedade em que estão inseridas. Após a conclusão das pesquisas documental e bibliográfica, foi necessária a coletade dados que foram analisados estatisticamente. Foi efetuada por meio de um questionáriodesenvolvido pelos alunos e aplicado a integrantes da Geração Y pela Internet,especificamente por redes sociais como Facebook, Orkut e Twitter por identificarmos ser estaa melhor maneira de entrar em contato com tal geração. Após a coleta, foram realizadas diversas análises que nos levaram à resposta doproblema estudado e a conclusão do trabalho. A primeira análise, puramente descritiva, tevecomo objetivo identificar as principais características da amostra, o seu perfil e se osrespondentes faziam parte do alvo de estudo, além de inutilização de erros e questionáriosincompletos. Em dados gerais, encontramos que a amostra é composta, principalmente, por49% de pessoas nascidas entre 1986 a 1990, 41% de nível universitário incompleto e 52% jágraduados ou com pós-graduação. Possuem, em média, 3,02 contas em redes sociais e 41%compram cosméticos uma vez a cada dois meses. Uma fatia da amostra, 37%, afirmou
    • 88pesquisar diversas opções de marcas antes de comprar e 37% o fazem somente quando nuncausaram o cosmético. Quanto a cosméticos sustentáveis, 67% declararam já ter utilizado e, amaioria, 47% , gasta de R$10 a R$40. A segunda análise, foi dividida em três análises multivariadas, análise conjunta,análise fatorial e de cluster. A primeira, a análise conjunta, identificou as principais preferências do grupoestudado e suas principais atitudes frente ao objeto de estudo, cosméticos sustentáveis. Combase nos resultados, demonstrados no capítulo de Análise de Dados, foram constatadas trêsafirmações quanto a cosméticos de marcas conhecidas: a amostra demonstrou interesse empagar até 15% a mais do que pagam em cosméticos sustentáveis, além disso, demonstraram-se preocupados com o conhecimento da marca e se o produto em questão não degradava anatureza. Nas outras questões fundamentadas pela análise conjunta não demonstraraminteresse em embalagens sustentáveis nem em projetos sociais e afirmaram que não pagariam30% a mais do que gastam em cosméticos. Portanto, foi possível avaliar em um primeiro momento que há uma preocupaçãoem duas frentes, a primeira é a conscientização da sustentabilidade, demonstrada na forma depreocupação com o meio ambiente e a segunda é o conhecimento e prestígio da marca queoferece o produto. A segunda análise estatística, foi feita através de análise fatorial das variáveis, emduas partes, a primeira nas questões de escala likert em relação à importância de certosquesitos na hora da compra de cosméticos e a segunda nas perguntas de escala likert sobre asatitudes das empresas. A análise fatorial permitiu agrupar as questões em fatores que serelacionam e avaliar o impacto destes no comportamento de consumo dos entrevistados. Na primeira apreciação foram encontrados dois fatores, em que o primeiro, commais importância que o segundo, demonstra uma relação entre preocupação na hora dacompra com vinculado a apenas um pilar dos três da sustentabilidade, a produção sustentável.O segundo fator observou a preocupação com a qualidade do produto e o reconhecimento daempresa. Porém, nesta análise, foi identificado que o consumidor da Geração Y, nãodemonstra inquietação nem interesse em pagar mais caro, por outro pilar da sustentabilidade,o social, pois não apresentaram comportamento favorável e também não privilegiaramaspectos como ações sociais, teste em animais, e embalagens com refil. Na segunda análise fatorial, também foram obtidos dois fatores, o primeiro, commais importância que o segundo, permite concluir que a sustentabilidade influencia na hora da
    • 89compra, e que os respondentes pagariam mais caro por um produto produzido de formasustentável. De acordo com o segundo fator, o conhecimento da marca é importante para oquestionado na hora da compra. Com base na análise conjunta e nas análises fatoriais, é possível concluir deforma panorâmica que apesar da grande maioria (54%), conforme exposto na análise fatorialno capítulo 7, possuir uma atitude positiva ao tema de sustentabilidade, entretanto, nãopagariam 30% a mais por produtos sustentáveis, e quando pagam 15%, se preocupam apenascom o processo de produção sustentável, não priorizando quesitos como ações de cunhosocial, reciclagem de embalagens ou embalagens retornáveis e atitudes empresariaisresponsáveis. Por conseguinte, pode-se dizer que, aparentemente,parte da Geração Ydemonstra preocupação ambiental e algum entendimento por processos sustentáveis, porém,poucos realmente estão dispostos a pagar a mais por isso. Para analisar mais a fundo o comportamento de consumo da geração em estudo,foi feita a análise de cluster que teve como objetivo agrupar os consumidores pelas suasatitudes de consumo similares, e, assim, analisar suas percepções, atitudes e impulsionadores. A classificação dos segmentos teve como embasamento a pesquisa DossiêUniverso Jovem da MTV, por se tratar da segmentação de jovens quanto à compreensão dotema sustentabilidade e de que forma se manifesta. O Dossiê Universo Jovem apresenta cincosegmentos, porém utilizamos somente três por considerarmos como os mais similares aosgrupos encontrados. O grupo 1 foi constituído pelos clusters 1, 2 e 3 por apresentarem característicassemelhantes quanto à percepção dos oito atributos sustentáveis. Denominados Teóricos, são76% da amostra. Afirmaram já ter consumido cosméticos sustentáveis e têm uma atitudefavorável ao assunto, entretanto, a sustentabilidade não é um atributo valorizado no momentoda compra. O grupo 2 é formado pelo cluster 4, foi nomeado Refratário, que representa 2% daamostra ou 4 pessoas. Possuem uma atitude negativa em relação à sustentabilidade, para essegrupo esse atributo não influencia no momento da compra. O grupo 3, composto por 22% da amostra, foi classificado como Comprometido,pois os atributos sustentáveis são valorizados e considerados no momento da compra. É umgrupo que não se importa em pagar mais caro por um cosmético sustentável e que nãoconsidera com tanta ênfase a marca dentre as demais variáveis apresentadas.
    • 90 Os resultados vão de encontro ao que o grupo supôs antes mesmo de definirdetalhadamente o problema de pesquisa. Nossa hipótese era de que os jovens consomeminfluenciados mais por um posicionamento e apelo da marca, seja por meio de umacomunicação voltada ao fortalecimento de sua imagem, que pelo conhecimento que possuemsobre ações de sustentabilidade refletidas em responsabilidade social empresarial. Quanto ao conhecimento do significado de Sustentabilidade, tivemos uma gratasurpresa, pois 51% selecionaram a opção “Produto produzido por empresas que possuempreocupação ambiental, social e econômica”. Diferentemente do que imaginávamos, tendo emvista que a suposição inicial era de que as pessoas remeteriam o conceito somente ao planoambiental. Após o término desta pesquisa é possível afirmar que os jovens conhecem o tema,já consumiram cosméticos sustentáveis e valorizam atributos dessa natureza ao comprarem.Contudo, quando se trata de um preço acima do considerado padrão, não se mostramdispostos a pagar. Este comportamento se mostra paradoxal, ao passo que demonstram umapreocupação que não necessariamente se materializa em seu ato de consumir. As análisesdemonstraram uma conscientização da preocupação com a preservação da natureza de onde seextrai a matéria-prima e vivem as comunidades locais, em detrimento de outras variáveis, taiscomo produto com refil, embalagem sustentável, testes em animais e ações deresponsabilidade social. Em adição, os jovens valorizam a marca, cujo fator foi encontrado em duasanálises fatoriais. Uma empresa fabricante de cosméticos sustentáveis e desconhecida paraesses jovens teria de fazer um grande esforço de marketing no atributo de preservaçãoambiental, já que é o único que a amostra valorizaria. Ainda, por mais que as empresasconhecidas ou não conhecidas se esforçassem em comunicar a realização de projetos sociais ede apoio a ONGs e tais ações, por enquanto, não surtem efeito convincente sobre osentrevistados. Pode-se inferir que a construção da marca está acima do que a própria empresapossa desenvolver a favor da sociedade em seu relacionamento com alguns stakeholders.
    • 919 CONSIDERAÇÕES FINAIS Antes de nos colocamos neste passo derradeiro da nossa reflexão em torno daGeração Y e o consumo sustentável de cosméticos, vamos dizer que o trabalho superounossas expectativas, por acreditarmos que a Geração Y tinha inicialmente uma visão limitadaa respeito da influência do tema sustentabilidade no ato de consumir. Entretanto, os resultadosreverteram a nossa imagem inicial, mas não foi o suficiente para considerarmos essa geraçãoconhecedora do assunto, pois somente uma pequena parcela distingue e aplica seuconhecimento em hábitos de consumo. Podemos inferir que o conhecimento que possuemprovém de canais de comunicação de massa por ser um tópico em evidência e de publicidadedas empresas que visam fortalecer seu posicionamento em prol da sustentabilidade, que, emcertos casos, vai desde o nível estratégico do negócio a uma campanha para criar uma imagemmaquiada. Deste modo, o grupo imagina que o conhecimento dos jovens ocorre de maneiraextrínseca pelos estímulos mencionados. Para pesquisas futuras sugerimos que se investiguese o consumo é motivado por influência da mídia e/ou se é uma escolha consciente dosaspectos sustentáveis, utilização do Critério Brasil a fim de entender se a classe socialinfluencia na compreensão do assunto, influência do grau de escolaridade sobre o consumo,utilização de indicadores Akatu de Consumo Consciente, entre outros. Na metodologia,sugerimos uso de amostra probabilística nas principais capitais brasileiras, como naspesquisas do Dossiê Universo Jovem e Estilos Sustentáveis de Vida. Por fim, apresentamos as limitações do trabalho acadêmico, para que o leitortenha claro os limites da contribuição da presente monografia para a ampliação doconhecimento. As limites deste trabalho dizem respeito, principalmente, à metodologiaadotada: − A amostra foi do tipo não-probabilístico, o que não permite nenhumageneralização dos resultados, sendo válidos exclusivamente para a amostra estudada. − Utilizou-se como objeto da pesquisa o cosmético sustentável de modo genérico,sendo o mesmo composto por diversas linhas de produto; outros resultados podem serencontrados se um produto específico for utilizado como referência. Por fim, mais que aprendizado, podemos tirar como experiência que aindaestamos longe de alcançar uma verdadeira conscientização sobre a real urgência de fazer uso
    • 92somente de produtos sustentáveis. Acreditamos que trata-se de um caminho sem volta, devidoà escassez de recursos naturais, cujas conseqüências recaem sobre as empresas que precisarãoremodelar seu jeito de fazer negócios, assim como as pessoas estarão mais conscientes danecessidade de se consumir produtos sustentáveis. A Geração Y já deu o primeiro passo.
    • 93REFERÊNCIASABIHPEC- Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal. Perfumaria e Cosméticos.Anuário 2009. Disponível em:<http://www.abihpec.org.br/conteudo/ANUARIO_ABIHPEC_2009_BOOK.pdf>. Acessoem: 18 de out. de 2010.ABIHPEC- Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal. Perfumaria e Cosméticos.Panorama do Setor: Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmético. Disponível em:<http://www.abihpec.org.br/conteudo/Panorama_do_setor_20092010_Portugues_12_04_10.pdf>. Acesso em: 18 de out. de 2010.AGENDA 21. Mudança dos Padrões de Consumo. Brasília, s/d. Disponível em<http://www.mma.gov.br/sitio/index.php?ido=conteudo.monta&idEstrutura=18&idConteudo=575>. Acesso em 12 set. 2010.ALCH, Mark L. The Echo-Boom Generation: A growing force in American Society.Disponível em:<http://www.msubillings.edu/casfaculty/mclaughlin/Psyx%20332/Documents/THE%20ECHO.pdf>. Acesso em 12 jun. 2010.ALMEIDA, Fernando. Experiências Empresariais em Sustentabilidade. Avanços,dificuldades e motivações de gestores e empresas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.ARRAES, R. A.; DINIZ, Marcelo B.; DINIZ, M. J. T.. Curva ambiental de Kuznets edesenvolvimento econômico sustentável. Rev. Econ. Sociol. Rural, Brasília, v. 44, n.3, Sept. 2006 . Disponível em:<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-20032006000300008&lng=en&nrm=iso>. Acessoem 01 set. 2010.BAKEWELL, Cathy; MITCHELL, Vicent Wayne.Generation Y femle consumer decision-making styles.International Journal of Retail & Distribution Management, Manchester-ReinoUnido, volume 21, n. 2, pp. 95-106. 2003. Disponível em:<http:///www.emeraldinsight.com/0959-0552.htm>. Acesso em: 20 mar. 2011.BARBIERI, J.C. et. al .Inovação e sustentabilidade: novos modelos e proposições. Rev. adm.empres., São Paulo, v. 50, n. 2, jun. 2010 . Disponível em<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902010000200002&lng=pt&nrm=iso>. Acesso em 01 set. 2010._________. José Carlos; CAJAZEIRA, Jorge Manuel Reis. Responsabilidade SocialEmpresarial e Empresa Sustentável: da Teoria a Prática. São Paulo: Saraiva, 2009.BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Tradução de Artur Morão. Lisboa: Edições70, 2007.BECK, Ulrich. Risk Society: Towards a New Modernity. London: Sage Publications Ltd,1992.
    • 94BRASIL, República Federativa do. Dados IBGE 2008:Números gerais da população.Disponível em <http://www.brasil.gov.br/sobre/geografia/populacao/numeros-gerais/print>.Acesso em 30 mar. 2011.BM&F BOVESPA.A Nova Bolsa. Disponível em: <http://www.bmfbovespa.com.br>.Acesso em 22 set. 2010.BORGER, F.G. Responsabilidade social: efeitos da atuação social na dinâmicaempresarial.2001.Tese de dissertação Universidade de São Paulo. São Paulo. Disponível em:<www.teses.usp.br>. Acesso em: 02 mai. 2010.CASTELLANI, D. C. et al. Produção Sustentável de matérias-primas vegetais utilizadas pelaindustria cosmética brasileira.Embrapa. Viçosa, s/d. Disponível em:<http://www22.sede.embrapa.br/snt/viicbsaf/cdanais/tema05/05tema22.pdf>. Acessoem: 01jun. 2010.CERVO, Amado L.; BERVIAN, Pedro A.; DA SILVA, Roberto. Metodologia Científica. 6ed. São Paulo. Pearson Prentice Hall, 2007.COLE Gene; SMITH Richard; LUCAS Laurie.The Debut of Generation Y in American WorkForce. Journal of Business Administration. Arkansas, volume 1, n. 2. 2002.Disponívelem<http://www.atu.edu/business/jbao/Fall2002/cole_smith_lucas.pdf>. Acessoem:20 mar. 2011.CONSTITUIÇÃO FEDERAL. Política Nacional do Meio Ambiente. Disponível em:<http://www.planalto.gov.br/ccivil/Leis/L6938.htm>. Acesso em: 02 fev. 2011CONSUMERS INTERNATIONAL. Hands-on Sustainable Consumption: Implementingsustainable consumption policies. London, 2005. Disponível em<http://www.consumersinternational.org/news-and-media/publications/hands-on-sustainable-consumption-implementing-sustainable-consumption-policies> Acesso em 05 set. 2010.CRESWELL, John W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. PortoAlegre: Artmed, 2007.DOSSIÊ Universo Jovem – Relatório 2008. São Paulo: MTV Brasil, 2008. Disponível em:<http://www.aartedamarca.com.br/>. Acesso em: 19 mai. 2010.E-MARKETER. Millennials Show Off Brand Relationships. [S.l.]. 2010. Disponível em:<http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008016&dsNav=Ntk:basic%7cgeneration+Y%7c1%7c,Rpp:25,Ro:-1>. Acessoem 01 nov. 2010EUROMONITOR.GenerationY–theHottestDemographic.[S.l.], 2006. Disponível em:<http://www.portal.euromonitor.com/Portal/ResultsList.aspx>. Acessoem 15 out. 2010.EUROMONITOR.Generation Y: Marketing to young ones (18-26s). [S.l.], 2007.Disponível em: <http://www.portal.euromonitor.com/Portal/ResultsList.aspx>. Acesso em 15out. 2010.
    • 95FREITAS, Henrique et alii. O método de pesquisa survey. Revista de Administração deempresas. São Paulo: Universidade de São Paulo. V.35, n.3, julho/setembro de 2000.FACHIN, Odília. Fundamentos de Metodologia. São Paulo: Saraiva, 2002.FUNDAÇÃO O Boticário de proteção à natureza. Grupo Boticário. Disponível em:<http://www.fundacaoboticario.org.br/PT-BR/Paginas/Flash/Home.aspx>. Acesso em: 15setembro 2010.GARCILLÁN, Mencía de. Marketing Para Cosméticos: Uma abordagem internacional.Tradução de VerticeTranslate. São Paulo: Thomson Learning, 2008.GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2002.GOLDSCHMIDT, Andrea. Engajamento com stakeholders e o relatório de sustentabilidade.in: ROCHA, Thema; GOLDSCHMIDT, Andrea (Org.). Gestão dos Stakeholders. SãoPaulo: Saraiva, 2010.GUIA EXAME DE SUSTENTABILIDADE. Wal-Mart. São Paulo: Editora Abril, 2009.HAIR JR., Joseph F.; BLACK, William C.; BABIN, Barry J.; ANDERSON, Ralph E.;TATHAM, Ronald L. Análise Multivariada de Dados. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2009.HOUAISS, Antonio, VILLAR, Mauro de Salles. Dicionário Houaiss da LínguaPortuguesa. 1. ed. Rio de Janeiro: Objetiva, 2009HOWE, Neil; STRAUSS, William. Millennials Rising: the next great generation. NewYork: Vintage Books, 2000.__________. Generational Perspectives on Society: The Millennial Generation. in: EBERLY,Don E. (Org.). Building a Community of Citizens: Civil society in 21st century. Maryland:University Press of America, 1994.IBGE. Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios. Disponível em<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2009/tabelas_pdf/sintese_ind_1_1.pdf> . Acesso em 20 mar. 2011.__________. Censo 2010: Pirâmide etária. Disponível em<http://www.ibge.gov.br/censo2010/piramide_etaria/index.php>. Acesso em 20 mar. 2011.INSTITUTO AKATU. Estilos Sustentáveis de Vida: uma pesquisa com jovens brasileiros.Disponível em:<http://www.akatu.org.br/Content/Akatu/Arquivos/file/Publicacoes/EstilosSustentaveisdeVida.pdf>. Acesso em: 18 out. 2010.__________. Pesquisa 2010 - O Consumidor Brasileiro e a Sustentabilidade. Disponívelem:<http://www.akatu.org.br/Content/Akatu/Arquivos/file/10_12_13_RSEpesquisa2010_pdf.pdf>. Acesso em: 25 mar. 2011.
    • 96IPEA. Mercado de trabalho. Disponível em:<http://www.ipea.gov.br/sites/000/2/boletim_mercado_de_trabalho/mt42/10_anexo01_populacao.pdf>. Acesso em 20 mar. 2011.JOHN, V. M. Reciclagem de Resíduos na Construção Civil: Contribuição àMetodologia de Pesquisa e Desenvolvimento. São Paulo: Escola Politécnica daUniversidade de São Paulo, 2000.JORGENSEN, Bradley. Baby Boomers, Generation X and Generation Y?.Foresight.Queensland. Volume 5, n. 4. 2003. Disponível em: <http://www.emeraldinsight.com/1463-6689.htm>. Acesso em: 20 mar. 2011.KUNTZ, Ana Paula. Entendendo as gerações X e Y. Você S/A. São Paulo, 24 set. 2009.Disponível em: <http://vocesa.abril.com.br/desenvolva-sua-carreira/materia/entendendo-geracoes-x-y-500937.shtml>. Acesso em: 02 jun. 2010.LEFF, E. Racionalidade ambiental: a reapropriação social da natureza. Tradução de LuísCarlos Cabral. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2006.LIMA, D. N. O. Consumo: uma perspectiva antropológica. Petrópolis: Vozes, 2010.LOIOLA, R. Geração Y. Revista Galileu, 2009 ed. 219. Disponível em:<http://revistagalileu.globo.com/Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html>. Acesso em: 02 mai. 2010.MALHEIROS, T. F.; PHLIPPI JR., A.; COUTINHO, S. M. V. Agenda 21 nacional eindicadores de desenvolvimento sustentável: contexto brasileiro. Saúde soc., São Paulo, v.17, n. 1, Mar. 2008 . Disponível em:<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-12902008000100002&lng=en&nrm=iso>. Acesso em 01 set. 2010.MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. PortoAlegre: Bookman, 2006.MELLO, Leonardo Freire de; HOGAN, Daniel Joseph. População, Consumo e MeioAmbiente. In: Encontro Nacional de Estudos Populacionais, 15, 2006, Caxambu. Disponívelem: <http://www.ence.ibge.gov.br/pos_graduacao/mestrado/1%20-%20Mello%20e%20Hogan%20(ABEP2006_312).pdf>. Acessoem 20 ago. 2010.McCORMICK, J. Rumo ao paraíso. Rio de Janeiro: Relume-Dumará, 1992.McCRINDLE, MARK. The Australian Leadership Foundation. Journal of Australia StateUniversity, pp 2-6, 2008.MICHELETTI, M. The moral force on Consumption and Capitalism: Anti-slavery andAnti-sweatshop. In: TRENTMANN, F.; SOPER, K. (Org.). Citizenship andConsumption.Houndmills: Palgrave Macmillan, 2008. p.121-136.MOTTA, Sérgio Luís Stirbolov. Estudo sobre segmentação de mercado consumidor por
    • 97atitude e atributos ecológicos de produtos. São Paulo, SP: FEA-USP. Originalmenteapresentado como tese de doutorado, Universidade de São Paulo, 2009.NATURA. Disponível em:<http://natura.infoinvest.com.br/static/ptb/abordagem.asp?language=ptb>. Acesso em: 15 set.2010.OLHAR DIGITAL. Pesquisa: 24,79% dos jovens gostariam de trabalhar no Google.Disponível em:<http://olhardigital.uol.com.br/negocios/digital_news/noticias/pesquisa_2479_dos_jovens_gostariam_de_trabalhar_no_google>. Acesso em: 23 mar. 2011OLIVEIRA, Sidnei. Geração Y: O Nascimento de uma Nova Versão de Líderes. São Paulo:Integrare Editora, 2010.O’REILLY, B; VELLA-ZARB, K. Meet the future. Fortune, 2000, pp 142-163.O BOTICÁRIO. Disponivel em: <www.oboticario.com.br>. Acesso em: 15 setembro, 2010.O BOTICÁRIO. Relatório de Sustentabilidade 2009. Disponível em:<http://hotsites.boticario.com.br/sustentabilidade/_pdf/relatorio_de_sustentabilidade_2009.pdf>. Acesso em: 15 setembro, 2010.PALFREY, John; GASSER, URS. Nascidos na Era Digital. São Paulo: Artmed, 2011.PARRY Emma; Peter URWIN. Tapping into talent: the age factor and generational issues.London: CIPD, 2009. Disponível em <http://employeeengagement.com/wp-content/uploads/2010/08/TappingintotalentFINAL.pdf>. Acesso em 20. Mar. 2011.PERFIL DE CONSUMO DA GERAÇÃO Y. Recall. Ribeirão Preto. n. 118. p. 18-9, jan./fev.,2010.PORTILHO, F. Sustentabilidade ambiental, consumo e cidadania. São Paulo: Cortez,2005._____________. Consumo Verde, Consumo Sustentável e a Ambientalização dosConsumidores. In: ENCONTRO DA ANPPAS, 2, 2004, Indaiatuba. GT Agricultura, riscos econflitos ambientais. Indaiatuba, 2004. Disponível em<http://www.anppas.org.br/encontro_anual/encontro2/GT/GT05/f%E1tima_portilho.pdf>.Acesso em 05 set. 2010.PROGRAMA DAS NAÇÕES UNIDAS PARA O MEIO AMBIENTE. Perspectivas doMeio Ambiente Mundial-2002 GEO-3. Nairobi, 2004. Disponível em<http://www.wwiuma.org.br/geo_mundial_arquivos/capitulo1.pdf>. Acesso em 05 set. 2010RAMOS, Erika. Geração Young. Consumidor Moderno. São Paulo. n. 139, p. 90-2, agosto,2009.RICO, E.M. A responsabilidade social empresarial e o Estado: uma aliança para o
    • 98desenvolvimento sustentável.São Paulo Perspec., São Paulo, v. 18, n. 4, Dec. 2004. Disponível em <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-88392004000400009&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 01 setembro, 2010.SACHS, Ignacy. Caminhos Para o Desenvolvimento Sustentável. Rio de Janeiro:Garamond, 2002.SALÚ, Daniela. Beleza Sustentável. Planeta Sustentável. São Paulo, ago. 2007. Disponívelem: <http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/atitude/conteudo_245338.shtml?func=2>.Acesso em: 01 jun. 2010.SIMÕES, L. Geração Net, Web 2.0 e Ensino Superior. Novos Média, Novas Gerações,Novas Formas de Comunicar. Edição especial Cadernos de Estudos mediáticos, n. 6. EdiçõesUniversidade Fernando Pessoa, p. 21-32. Disponível em:<http://homepage.ufp.pt/~lmbg/com/ls_cem6_09.pdf>. Acessoem: 02 mai. 2010.SOPER, K. ‘Alternative Hedonism’ and the Citizen-Consumer. In: TRENTMANN, F.;SOPER, K. (Org.). CitizenshipandConsumption. Houndmills: PalgraveMacmillan, 2008.p.191-205.TACHIZAWA, T. Gestão Ambiental e Responsabilidade Social Corporativa: Estratégiasde negócios focadas na realidade brasileira. São Paulo: 6 ed. Editora Atlas, 2009.TENÓRIO, Fernando. Responsabilidade Social Empresarial: Teoria e Prática. Rio deJaneiro: Editora FGV, 2004.
    • 99APÊNDICEQuestionário disponibilizado em:https://spreadsheets.google.com/viewform?formkey=dFlkQVdzTjJMUGVrZVNNeGkwNFVjRkE6MQPerfilAlgumas perguntas para conhecer o seu perfil.Em que ano você nasceu? *Sexo: * Feminino MasculinoGrau de escolaridade? * Ensino Fundamental Ensino Médio Superior Incompleto Superior Completo Pós GraduaçãoQuantas horas por dia você navega na internet? * 1 hora 2 horas 3 horas 4 ou mais horasVocê utiliza redes sociais? Quais? * Nenhuma Orkut Facebook Twitter Blogs Youtube Outro:________________ConsumoAlgumas perguntas para entendermos o comportamento de consumo.Você pesquisa diversas opções de marcas de um cosmético antes de adquiri-lo? * Sim Não Apenas quando vou comprar um cosmético que nunca usei
    • 100Você busca opiniões sobre cosméticos em redes sociais? * Sim NãoVocê busca opinião de amigos antes de adiquirir um cosmético? * Sim Às vezes Não Quase nuncaCom qual frequência compra cosméticos? *cosméticos como perfumes, sabonetes e maquiagem. Uma vez a cada dois meses Uma vez por mês Uma vez a cada 15 dias Uma vez por semana Duas vezes por semana Outro:________________Quanto você gasta, em média por mês, em cosméticos? de R$10 a R$40 de R$41 a R$ 80 de R$81 a R$ 100 acima de R$101Consumo SustentávelPara você o que é sustentabilidade? *______________________________________________________________________________________________________________________________________________________O que você entende por produtos sustentáveis? * Produto que utiliza matérias naturais, orgânicas ou do meio ambiente Produto produzido por um processo que devolve o que gastou da natureza Produto produzido por empresas que possuem preocupação ambiental, social e econômica Nenhum dos conceitos acimaVocê já consumiu cosméticos sustentáveis? * Sim NãoSe sim, como você sabia que este produto era sustentável? Nunca Consumi Embalagem
    • 101 Origem da Matéria Prima Preocupação Ambiental da Empresa Preocupação Social da Empresa Selo de Certificação Fornecedores CertificadosO que te motivaria a comprar cosméticos sustentáveis? * Matéria-prima de Origem Natural O modo de produção Propaganda em revistas e jornais Preocupação da empresa com projetos sociais e ambientais Conhecimento da marca Pessoas famosas usando o produto Embalagem renovável Qualidade do produto Recomendação de amigos Status Preocupação com o meio ambiente Outro: __________________Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marcaconhecida que ...* Sim Não Que tivesse uma embalagem sustentável? Que não degradasse o meio ambiente? Que possui projetos sociais próprios? Que ajuda alguma ONG ?Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marcaconhecida que ...* Sim Não Que tivesse uma embalagem sustentável? Que não degradasse o meio ambiente? Que possui projetos sociais próprios? Que ajuda alguma ONG?Você pagaria 15% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marcaNÃO conhecida que ...* Sim Não Que tivesse uma embalagem sustentável? Que não degradasse o meio ambiente? Que possui projetos sociais próprios? Que ajuda alguma ONG ?
    • 102 Você pagaria 30% a mais do valor de um cosmético, por um cosmético de uma marca NÃO conhecida que ...* Sim Não Que tivesse uma embalagem sustentável? Que não degradasse o meio ambiente? Que possui projetos sociais próprio? Que ajuda alguma ONG ? O que te levaria a pagar mais por um produto sustentável? * Uma produção sustentável influência na minha decisão de compra. * Escolha em uma nota de 1 a 5 o quanto concorda com a afirmação acima.Sendo 1 Discordo totalmente, 3 não discordo nem concordo, e 5 concordo totalmente. 1 2 3 4 5 Discordo Totalmente Concordo Totalmente Minha compra de cosméticos é influenciada pela marca * Escolha em uma nota de 1 a 5 o quanto concorda com a afirmação acima.Sendo 1 Discordo totalmente, 3 não discordo nem concordo, e 5 concordo totalmente. 1 2 3 4 5 Discordo Totalmente Concordo Totalmente Pago mais caro por cosméticos sustentáveis. * Escolha em uma nota de 1 a 5 o quanto concorda com a afirmação acima.Sendo 1 Discordo totalmente, 3 não discordo nem concordo, e 5 concordo totalmente. 1 2 3 4 5 Discordo Totalmente Concordo Totalmente Para mim, sustentabilidade é muito importante na compra de cosméticos. * Escolha em uma nota de 1 a 5 o quanto concorda com a afirmação acima.Sendo 1 Discordo totalmente, 3 não discordo nem concordo, e 5 concordo totalmente. 1 2 3 4 5 Discordo Totalmente Concordo Totalmente Empresas Sustentáveis Última Parte! Na sua opinião, qual o nível de importância destas características na compra de cosméticos sustentáveis. * Dê notas de 1 a 5, sendo 1 a menor nota e 5 a maior nota, às características que vocêjulga mais importanteQualidade do produtoAções de responsabilidade socialEmpresa Sustentável
    • 103Embalagem SustentávelProdutos com RefilEmpresa não faz teste em animaisEmpresa retorna à natureza o queconsumiuFornecedores que não agridem omeio ambienteReconhecimento da empresaAcordos com comunidades locaisInvestimento em treinamento dosfornecedoresUso de tecnologia de produçãomais limpa Na sua visão, qual fabricante de cosméticos é sustentável? * O Boticário Natura L Occitane Éh Neutrogena Nenhuma Outro:_________________ Em relação à empresas de cosméticos, você se considera fiel a alguma marca? * Você pode citar mais de uma empresa. ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ O que a empresa faz que te leva a ser fiel? * Quais atitudes empresariais fidelizam você. ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________