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CRISTIANE YUKI MINAMI              DANILO WAIDEMAN              RAPHAEL IAMAUTICOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DA GERAÇÃO Y E ...
Comportamento do consumidor da Geração Y e a preferência deste segmento por cosméticos........sustentáveis / Cristiane Yuk...
A Deus e aos nossos pais por nosproporcionarem      o     enriquecimentointelectual proveniente dos estudos.
AGRADECIMENTOS      Primeiramente à nossa orientadora, Raimunda Diva, pela dedicação,atenção, carinho e paciência com os o...
Princípio 1- Os seres humanos estão no centrodas preocupações com o desenvolvimentosustentável. Têm direito a uma vida sau...
RESUMO            Esta pesquisa tem como objeto de estudo a Geração Y e seu comportamento deconsumo no que tange cosmético...
ABSTRACT             This research aims to study the Generation Y and its consumption behaviorconcerning sustainable cosme...
LISTA DE FIGURASFigura 1 – Crescimento do Mercado HPPC em Bilhões.................................................... 25Fi...
Figura 29– Atributos que influenciam o consumo de cosméticos sustentáveis em %....... 73Figura 30– Motivos que levam a con...
LISTA DE TABELASTabela 1 – Ranking Mundial do Mercado de HPPC no ano de 2008.................................             ...
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SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO...................................................................................................    ...
REFERÊNCIAS.....................................................................................................        93...
11 INTRODUÇÃO           A atmosfera competitiva atual, assim como todo o aparelho econômico, encontra-se marcado por um pa...
2consumidor a quem é dirigido o produto. Nesta pesquisa o foco é o consumo de cosméticos,fabricados de modo sustentável, p...
3Climáticas (COP-15), organizada pela ONU. O encontro foi considerado o mais importante dahistória recente dos acordos mul...
4            Devido a este estado constante de mudança, globalização dos problemasambientais, diminuição dos recursos natu...
5           No quarto capítulo mostrar-se-á a estrutura para a produção de cosméticossustentáveis, que neste TCC foi o pro...
62 METODOLOGIA           Objetiva-se neste capítulo apresentar a construção justificada do percursometodológico, bem como ...
7           Após a escolha do tema, foi elaborada a questão/problema a ser respondida peloestudo e, de acordo, com os conc...
8              Cada um dos itens a seguir, terá como objetivo esclarecer os procedimentosmetodológicos, a saber, vertente ...
9investigação, permite generalizar resultados e estender a conclusão de uma pesquisa com umaamostra para uma população que...
102.3.1 Pesquisa Bibliográfica            Segundo Gil (2002, p. 44), “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base emm...
11Instituto Akatu, Dossiê Universo Jovem da MTV e Tapping into talent: the age factor andgenerational issues.2.3.3 Pesquis...
122.4 INSTRUMENTOS DE COLETA            Como parte principal de levantamento de informações, um questionário foielaborado ...
13probabilística e a não-probabilística. Esta última foi a escolhida pelo grupo, porquanto é usadaem testes de conceito e ...
14           No capítulo a seguir, serão apresentadas as principais características e dimensõesdo Desenvolvimento Sustentá...
153 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL            Este capítulo faz referência sobre como se deu a evolução do desenvolvimentosus...
16pela devastação ambiental, justificado pelo fato de seu crescimento ser exponencial enquantoa produção de alimentos e o ...
17integrada, apontando para o imperativo do desenvolvimento de novos conceitos einstrumentos (LEFF, 2006).            Leff...
18vista dos hemisférios norte e sul. Apesar dos embates travados por esses dois pólos deinteresses divergentes, a conferên...
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20problemas sócio-ambientais resultantes da produção e progresso (JOHN, 2000). Assim, apartir da realização da Rio-92 e da...
213.4. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL           A seguir será retratado como as empresas começaram a ampliar seu foco...
22lucro, contribuir para o aumento de empregos na região onde atua, além de cumprir com asobrigações legais instituídas po...
234. COSMÉTICOS E SUSTENTABILIDADE            Após a conceituação de responsabilidade social empresarial e sustentabilidad...
24de quatorze tipos de espécies vegetais produzidas em sistemas agroflorestais e utilizadas parafabricação de cosméticos (...
25Figura 1– Crescimento do mercado HPPC em bilhõesFonte: Anuário ABIHPEC (2009)            De acordo com Garcillán (2008),...
26Tabela 1– Ranking mundial do mercado de HPPC no ano de 2008Fonte: Anuário ABIHPEC (2009)             De acordo com estud...
27               A seguir apresentaremos as duas principais empresas de cosméticos que atuam nomercado brasileiro, abordad...
284.3.1.1. Sustentabilidade           No tocante à sustentabilidade, a empresa A posiciona-se da seguinte maneira:“Sustent...
29contratados 3.959 dos quais somente 59% chegaram a ser submetidos a avaliações referentesaos Direitos Humanos, como a ve...
304.3.2 Empresa B           Assim como a empresa A, a B também tem um bom nível de envolvimento comas práticas relacionada...
31para terceirizar parte de sua produção, gerando, com isso, benefícios econômicos eambientais, pois diminuirá a produção ...
32e matérias-primas. Os testes atualmente são feitos em culturas de células e posteriormente emvoluntários humanos. Com o ...
335 GERAÇÃO Y           Este capítulo apresenta primeiramente o conceito de geração e as gerações queconvivem atualmente n...
34Geração              Nascimento Idade em % da pop.                      do % da pop. do Reino                           ...
35            •    Trabalho árduo            •    Conformidade            •    Obediência            •    Respeito à autor...
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Trabalho de conclusão de curso de Administração da Escola Superior de Propaganda e Marketing

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Comportamento do consumidor da Geração Y e a preferência deste segmento por cosméticos sustentáveis

  1. 1. ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PLANO MONOGRÁFICO CRISTIANE YUKI MINAMI DANILO WAIDEMAN RAPHAEL IAMAUTICOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DA GERAÇÃO Y EA PREFERÊNCIA DESTE SEGMENTO POR COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS São Paulo 2011
  2. 2. CRISTIANE YUKI MINAMI DANILO WAIDEMAN RAPHAEL IAMAUTICOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DA GERAÇÃO Y E A PREFERÊNCIA DESTE SEGMENTO POR COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção do título de Bacharel em administração pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM Orientadora: Profa. Ms. Raimunda Diva de Vasconcelos Ribeiro São Paulo 2011
  3. 3. Comportamento do consumidor da Geração Y e a preferência deste segmento por cosméticos........sustentáveis / Cristiane Yuki Minami, Danilo Waideman, Raphael Iamauti. – 2011. 117 p.: il., color, tab. Trabalho de Conclusão de Curso (bacharelado) − Escola Superior de Propaganda e Marketing,São Paulo, SP, 2011.Orientador: Raimunda Diva de Vasconcelos Ribeiro. 1. Estratégia de marketing. 2. Desenvolvimento sustentável. 3. Responsabilidade socialempresarial. 4. Geração Y. 5. Plano monográfico. 6. Administração de empresa I. Título. II. Minami,Cristiane Yuki. III. Waideman, Danilo. IV. Iamauti, Raphael. V. Ribeiro, Raimunda Diva. VI. EscolaSuperior de Propaganda e Marketing.
  4. 4. A Deus e aos nossos pais por nosproporcionarem o enriquecimentointelectual proveniente dos estudos.
  5. 5. AGRADECIMENTOS Primeiramente à nossa orientadora, Raimunda Diva, pela dedicação,atenção, carinho e paciência com os orientandos. Por ter se envolvidointeiramente com o estudo e pela preocupação constante com o aperfeiçoamentodo trabalho. Aos nossos pais, por todo o carinho e compreensão nas horas de estressecom prazos e entregas parciais. Pelo investimento no nosso futuro e na nossaeducação. Aos nossos professores da faculdade que sempre nos atenderamprontamente com atenção e sempre oferecendo ajuda e informação. A nossa qualificadora Thelma Rocha que, com sua vasta experiênciaacadêmica e opinião crítica, nos orientou rumo à realização completa e perfeitado TCC. Ao professor Cleber, por atender aos alunos aos fins de semana sempre debom humor e disponibilizar seu conhecimento, que nos levou à completude dotrabalho, pela realização da análise estatística e crítica dos resultados. A todos aqueles que acreditaram na finalização deste estudo, nossosirmãos, namoradas e amigos íntimos, que, mesmo nos momentos mais difíceis,acreditaram na conclusão do trabalho, aparentemente, infindável.
  6. 6. Princípio 1- Os seres humanos estão no centrodas preocupações com o desenvolvimentosustentável. Têm direito a uma vida saudável eprodutiva, em harmonia com a natureza.Princípio 21- A criatividade, os ideais e acoragem dos jovens do mundo devem sermobilizados para forjar uma parceria globalcom vistas a alcançar o desenvolvimentosustentável e assegurar um futuro melhor paratodos. Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
  7. 7. RESUMO Esta pesquisa tem como objeto de estudo a Geração Y e seu comportamento deconsumo no que tange cosméticos sustentáveis. Esse público, ao consumir cosméticosconsidera a importância dos atributos de fabricação sustentável ou a motivação da compraprovém das ações de empresas, enfatizando o modo como seus produtos são fabricados a fimde gerar percepção desse diferencial para o segmento? A relevância deste tema mostra-seatravés do grande interesse que existe por parte da sociedade contemporânea, ONGs eGovernos, todos preocupados com o esgotamento dos recursos naturais. Para encontrarrespostas a questão de pesquisa, foi utilizada a metodologia de vertente quantitativa cujométodo utilizado foi a survey exploratória. Fez-se uso da pesquisa bibliográfica e de campo,por meio de envio de link com questionário via e-mails e redes sociais. A amostra foi do tiponão-probabilístico por conveniência, composta por 213 jovens entre 15 e 33 anos queresponderam as perguntas em uma ferramenta de pesquisa na Internet. Outras variáveis destetrabalho, tais como o perfil da amostra, comportamento de consumo de cosméticossustentáveis, bem como os atributos valorizados pela Geração Y em empresas sustentáveis,abordadas ao final do trabalho, indicam haver uma compreensão sobre o conceito deSustentabilidade, assim como a ocorrência de consumidores que já adquiriram cosméticossustentáveis. Em adição, se mostraram dispostos a pagar um preço até 15% maior somente sea empresa é de marca conhecida e se não degrada a natureza. Por solicitação das empresas,optou-se por nomeá-las de A e B as duas empresas, fabricantes de cosméticos de modosustentável, estudadas neste TCC.Palavras-chave: Estratégia de Marketing. Desenvolvimento Sustentável. ResponsabilidadeSocial Empresarial. Geração Y
  8. 8. ABSTRACT This research aims to study the Generation Y and its consumption behaviorconcerning sustainable cosmetics. This target take into account the importance of processused in manufacturing a product because they know the importance of sustainable productionattributes or its buying motivation come from what companies do, emphasizing the mannertheir products are manufactured in order to generate awareness of this gap for this segment?The importance and relevance of this theme show up through the great interest that exists onthe part of contemporary society, NGOs and Governments at all concerned about thedepletion of natural resources. In order to find answers to this question, it was applied thequantitative methodology, whose method was the exploratory survey. It was usedbibliographic, documental and field research, through the forward of a link with thequestionnaire via e-mails and social medias. The sample was the non probabilistic byconvenience, consisting if 213 youngsters, from 15 to 33 years that have answered thequestions in an Internet survey tool. Others variables in this work, such as sample profile,consumption behavior of sustainable cosmetics, and attributes valued by the Generation Y insustainable companies, approached at the end of this paper, points to a comprehensionregarding Sustainability conception, as well as, the occurrence of consumers who havealready acquired sustainable cosmetics. In addition, they are willing to pay a 15% higher priceonly if the brand is well known and if do not degraded nature. Due to companies’ request, thecompanies were named A and B, both are manufactures of sustainable cosmetics, which arestudied in this paper.Keywords: Marketing Strategy. Sustainable development. Corporate Social Responsibility.Generation Y
  9. 9. LISTA DE FIGURASFigura 1 – Crescimento do Mercado HPPC em Bilhões.................................................... 25Figura 2 – Distribuição de Empresas de Cosméticos no Brasil.......................................... 26Figura 3 – Dados populacionais do Brasil.......................................................................... 38Figura 4 – Brasil, Pirâmide etária....................................................................................... 40Figura 5 – Locais de acesso à internet................................................................................ 44Figura 6 – Tipos de interações no acesso à internet .......................................................... 45Figura 7 – Assuntos de interesse pessoal............................................................................ 46Figura 8 – Principais problemas ambientais em diferentes níveis...................................... 47Figura 9 – Fatos e eventos recentes conhecidos pelos entrevistados ................................ 48Figura 10 – Nível de importância e contribuição dos atores sociais em relação ao meio 49ambiente..............................................................................................................................Figura 11 – Segmentos de jovens em relação ao conhecimento e engajamento no temameio ambiente...................................................................................................................... 50Figura 12 – Matriz Contribuição vs. Conhecimento dos segmentos de jovens.................. 51Figura 13 – Ranking das questões mais importantes para os jovens................................. 52Figura 14 – Prioridades na Agenda 21............................................................................... 53Figura 15 – Segmentação dos consumidores baseada em adesão a consumo consciente.. 57Figura 16 – Adesão aos comportamentos do Consumo Consciente por segmento............ 58Figura 17– Entrevistados por faixa etária........................................................................... 67Figura 18– Gênero dos entrevistados................................................................................. 68Figura 19– Grau de escolaridade........................................................................................ 68Figura 20– Quantidade de horas de navegação na internet por dia.................................... 69Figura 21– Redes sociais utilizadas em %.......................................................................... 68Figura 22– Pesquisa diversas opções de marca de cosméticos antes de adquiri-lo............ 70Figura 23– Busca opinião de cosméticos em redes sociais................................................ 70Figura 24– Busca opinião de amigos antes de adquirir um cosmético............................... 71Figura 25– Frequência de compra de cosméticos............................................................... 71Figura 26– Gasto médio mensal em cosméticos................................................................ 71Figura 27– Definição de sustentabilidade.......................................................................... 72Figura 28– Consumo de cosméticos sustentáveis............................................................... 73
  10. 10. Figura 29– Atributos que influenciam o consumo de cosméticos sustentáveis em %....... 73Figura 30– Motivos que levam a consumir cosméticos sustentáveis em %....................... 73Figura 31– Pagaria 15% ou 30% a mais por uma marca conhecida................................... 74Figura 32– Pagaria 15% ou 30% a mais por uma marca NÃO conhecida......................... 75Figura 33– Nível de concordância em relação a fatores que levam a pagar mais porcosméticos sustentáveis....................................................................................................... 76Figura 34– Nível de importância de ações de empresas sustentáveis................................ 77Figura 35– Nível de importância de características de empresas sustentáveis................... 78Figura 36– Fabricante de cosmético sustentável em % segundo os entrevistados............. 78Figura 37– Análise de cluster para identificação de agrupamentos................................... 83Figura 38– Análise de cluster para caracterização de agrupamentos................................. 84
  11. 11. LISTA DE TABELASTabela 1 – Ranking Mundial do Mercado de HPPC no ano de 2008................................. 26Tabela 2 – Gerações do Reino Unido, dados da Pesquisa sobre Força de Trabalho em2007...................................................................................................................................... 34Tabela 3 – Gerações do Brasil, dados do IBGE e faixas etárias do IPEA* do ano de2008...................................................................................................................................... 34Tabela 4 – Finalidades de acesso à internet........................................................................ 44Tabela 5 – Consciência ambiental vs. Classe social ......................................................... 53Tabela 6 – Interesses dos jovens conscientes da Agenda 21............................................... 54Tabela 7 – Características dos conglomerados.................................................................... 60Tabela 8 – Consolidação estatística da questão sobre percentual a mais que pagaria emcosmético sustentável........................................................................................................... 80Tabela 9 – Análise p-valor para os atributos que o entrevistado pagaria amais...................................................................................................................................... 80Tabela 10 – Análise fatorial das variáveis investigadas...................................................... 81Tabela 11 – Divisão das variáveis investigadas em dois fatores......................................... 81Tabela 12 – Critério do autovalor para as variáveis investigadas....................................... 82Tabela 13 – Análise fatorial em relação a preço maior para as variáveis investigadas...... 82
  12. 12. LISTA DE SIGLASANVISA – Agência Nacional de Vigilância SanitáriaCMMAD – Comissão Mundial do Meio Ambiente e DesenvolvimentoCOP-15 – 15ª Conferência das Nações Unidas sobre Mudança do ClimaCSI – Consumer Styles InventoryGEO-3 – Global Environmental Outlook - 3HPPC – Higiene Pessoal Perfumaria e CosméticosMTV – Music TelevisionONU – Organização das Nações UnidasTCC – Trabalho de Conclusão de CursoUNCED – United Nations Conference on Environment and DevelopmentUNEP – United Nations Environment Programme
  13. 13. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO................................................................................................... 012 METODOLOGIA............................................................................................... 063 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL....................................................... 153.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL....................................................... 153.2 SUSTENTABILIDADE.................................................................................... 183.3 EVOLUÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NO BRASIL................................ 193.4 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL........................................ 214 COSMÉTICOS E A SUSTENTABILIDADE.................................................. 234.1 PRODUÇÃO SUSTENTÁVEL DE COSMÉTICOS ....................................... 234.2 MERCADO DE COSMÉTICOS....................................................................... 244.3 FABRICANTES DE COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS................................ 275 GERAÇÃO Y ..................................................................................................... 335.1 CONCEITO DE GERAÇÃO E AS GERAÇÕES EXISTENTES.................... 335.2 CONCEITO DE GERAÇÃO Y ........................................................................ 365.2.1 A GERAÇÃO Y E A INTERNET.................................................................. 415.2.2 A GERAÇÃO Y E A SUSTENTABILIDADE.............................................. 426 CONSUMO.......................................................................................................... 556.1 CONSUMO SUSTENTÁVEL........................................................................... 556.2 CONSUMO SOB UMA PERSPECTIVA SOCIAL ......................................... 606.3 CONSUMO DA GERAÇÃO Y......................................................................... 637 ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................... 667.1 ANÁLISE DA AMOSTRA............................................................................... 667.2 ANÁLISE CONJUNTA..................................................................................... 797.3 ANÁLISE FATORIAL...................................................................................... 817.4 ANÁLISE DE CLUSTER.................................................................................. 838 CONCLUSÃO..................................................................................................... 869 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................. 92
  14. 14. REFERÊNCIAS..................................................................................................... 93APÊNDICE............................................................................................................. 99
  15. 15. 11 INTRODUÇÃO A atmosfera competitiva atual, assim como todo o aparelho econômico, encontra-se marcado por um paradigma de maior liberalização da economia e, também, por umcrescente e significativo progresso tecnológico em todas as esferas da vida do homemcontemporâneo. Com esta nova conformação, contudo, somente uma pequena parcela dasociedade tem conhecimento sobre a problemática ambiental. Não obstante, ainda é mínimo ograu de exigência feito para as empresas mudarem seus modos de produção. Por outro lado,algumas procuraram adaptar-se aos novos tempos e, por isso mesmo, passam por constantesmudanças em seus planos de organização e produção, além de uma atitude centrada, cada vezmais, na responsabilidade para com o uso dos recursos naturais, ou melhor, na preservação davida como um todo. O modelo atual de produção com maior conexão entre as relações econômicas,produtivas e o meio ambiente é, sem sombra de dúvidas, um padrão mais dinâmico que afetadireta ou indiretamente a competitividade entre as empresas, principalmente, no tocante aprodução ecologicamente correta. Produção esta que requer respostas imediatas aosincontáveis desafios do processo de produção sustentável, em um mundo ainda muito voltadopara o consumismo. Essa mudança de paradigma, tanto no ambiente competitivo como no econômico,é conseqüência da globalização que liga tudo a todos, tanto no lado bom dos processos daatividade humana quanto nos que ocasionam catástrofes. Assim, o entendimento de taispossibilidades e das consequências desta presente dinâmica dos mercados, voltados para odesenvolvimento sustentável, tornou-se um caráter vital para a continuação da empresa comoconstrução produtiva. Por conseguinte, para ser vista pelo mercado como uma organizaçãovoltada não só para o lucro, mas, também, para o bem-estar dos seus consumidores, asorganizações modernas terão que se preocupar com a sociedade para que todos possam viverem um meio ambiente sadio. Desse modo, faz-se necessário averiguar até que ponto essenovo paradigma econômico é fruto da conscientização de grande parte da população ou,apenas, atitude de uma geração que vai herdar todas as consequências das ações imprudentesde grande parcela de empresas voltadas exclusivamente para o lucro. A resposta pode ser um tanto quanto complexa, bem como mudar de acordo comos interesses que abrangem cada setor da economia e, também, conforme o perfil do
  16. 16. 2consumidor a quem é dirigido o produto. Nesta pesquisa o foco é o consumo de cosméticos,fabricados de modo sustentável, por parte da Geração Y. A juventude conhecida por Geração Y está granjeando cada vez mais a atenção demuitos setores da sociedade no Brasil e em diversos países, como, por exemplo, os EUAporque o comprometimento de tal geração com a produção ecologicamente correta é maior doque qualquer outra. Daí porque o que eles fazem é motivo de interesse por parte daqueles quevêem nesses jovens uma nova geração que será divisora de águas, como foi a geração dadécada de 1960. Cada vez mais a Geração Y define seu jeito de ser inovando em váriasfrentes tais como: preocupação com o bem-estar como funcionário; não têm medo de mudarde emprego várias vezes e a retenção dos mesmos nas empresas tem sido considerada fonte devantagem competitiva: em parte pelas ações de treinamento e desenvolvimento dos que sãoconsiderados os melhores funcionários, mas também porque está cada vez mais difícil“prendê-los” e motivá-los a ficar um longo tempo na empresa. A Geração Y é composta pelas pessoas que nasceram após a Geração X, ou seja,pessoas que nasceram entre 1978 e 2000 e também são chamados, internacionalmente, deEchoBoomers, filhos da geração Baby Boomers, nascidos nas décadas subseqüentes àSegunda Guerra Mundial. Essa terminologia surgiu em 1993, no editorial da revistaAdvertisement Age, de Chicago. Dados do IBGE, também, nos mostram que os jovens quevieram ao mundo nesta época, entre 1980 e 2000, já são 36,5% da população brasileira, ouseja, uma parcela muito considerável da população, da qual muitos já estão inseridos nomercado de trabalho e ocupam posições de estagiários, analistas, coordenadores e gerentes degrandes empresas, bem como representam uma parcela considerável de consumidores. Artigos científicos de autores como Alch (2000), O’Reilly (2000), McCrindle(2008) e Howe e Strauss (2000) revelam que o perfil da Geração Y difere, em muito, dasgerações anteriores, como a Geração X ou os Baby Boomers. O fácil acesso às informaçõesatravés da Internet e a exigência cada vez maior destes jovens, principalmente com o meioambiente que herdarão, reflete não somente o interesse deste grupo pelo próprio bem-estar,mas, também, pelo que consome no intuito de saber se é ou não fabricado de modo correto. Escolheu-se o tema de consumo sustentável para o Trabalho de Conclusão deCurso pela sua atualidade e importância e, também, por ser um assunto contemporâneo emuito relevante nas organizações, tanto na sua forma de atuação quanto na identidade damarca. O tema sustentabilidade está indiscutivelmente em evidência, como observado namobilização mundial durante a realização da Conferência de Copenhague para Mudanças
  17. 17. 3Climáticas (COP-15), organizada pela ONU. O encontro foi considerado o mais importante dahistória recente dos acordos multilaterais ambientais, e teve como objetivo estabelecer otratado que substituirá o Protocolo de Quioto. Outro evento de dimensão igual ou até maior será realização na cidade do Riode Janeiro. Tal encontro, a Rio+20, ocorrerá em 2012, quando completa 20 anos da Eco-92.Será mais uma Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável. Oencontro visa revigorar o engajamento dos líderes mundiais com a prática dodesenvolvimento sustentável no planeta Terra. A conferência abordará dois temas: aeconomia verde no contexto do desenvolvimento sustentável e a erradicação da pobreza, e oquadro institucional para o desenvolvimento sustentável. A forma como a sustentabilidade aqui é estudada procura, em especial, sabercomo o consumidor se comporta frente a produtos sustentáveis. Em princípio, esse temaparece já bastante debatido, mas ao penetrar na análise em questão encontra-se sempre umnovo aspecto relevante a ser pesquisado, como, por exemplo, o modo de consumo de produtossustentáveis da Geração Y. Para exemplificar a abrangência e importância do assuntoestudado basta olhar a grande quantidade de produtos que chegam cada dia mais, ao mercadosob o rótulo de produtos sustentáveis que, na sua grande maioria, são de interesse da GeraçãoY. São diversos os problemas enfrentados pelo homem contemporâneo. No entanto,se existe algo que tem caracterizado de forma emblemática a civilização contemporânea, esteé o problema ambiental. Assim sendo, vive-se um tempo de urgências de globalização, deartificialização, no qual o homem acha-se mergulhado em um oceano de incertezas, e a cadadia mais procura viver o ápice da liberdade, mas não se preocupa em viver com justiça. Osentido da vida encontra-se estagnado no “ter” e no “parecer” (McCORMIC, 1992). Por conseguinte, são inúmeros os problemas da sociedade do século XXI que,segundo Ulrich Beck, no livro Risk Society (1992), o homem vive em uma sociedade de risco.Entre esses riscos, Beck (1992) abrange os riscos ecológicos, químicos, nucleares e genéticos,causados pela produção industrial, externalizados economicamente, particularizadosjuridicamente, corroborados cientificamente e minorados politicamente. Mais ultimamentealiaram-se, também, os riscos econômicos, como as crises nos mercados financeirosinternacionais. Este grupo de riscos suscitaria “uma nova forma de capitalismo, uma novaforma de economia, uma nova forma de ordem global, uma nova forma de sociedade e umanova forma de vida pessoal” (BECK, 1999, pp 2-7).
  18. 18. 4 Devido a este estado constante de mudança, globalização dos problemasambientais, diminuição dos recursos naturais, da necessidade de conscientização por parte,principalmente, de quem vai herdar de modo severo tais conseqüências, surgiu o seguinteproblema de pesquisa: A Geração Y, ao consumir cosméticos, é consciente dos atributossustentáveis do produto ou se interessa a partir das ações de marketing das empresas paraagregar valor a sua marca, chamando atenção para o modo ecologicamente correto como seusprodutos são fabricados e, assim, gerar percepção desse diferencial para os clientes destageração? Este problema mereceu atenção especial por tratar de assuntos que no momentosão discutidos em todas as esferas. Geração Y, Consumo e Produção Ecologicamente Corretasão encontrados em artigos científicos e não científicos, bem como em livros que abordamtais temas mostrando, principalmente, que as pessoas da Geração Y se enquadram emdeterminadas características e atitudes positivas, como as que foram acima mencionadas, eque podem melhorar em muito a convivência em sociedade. Desenvolvimento e consumo sustentável no século XXI, portanto, são dois temasque permitem mostrar a urgência de se pensar em alargar os horizontes da produçãodirigindo-a rumo a um modelo que aponte para o ser humano o caminho do respeito, docuidado, da prevenção, da antecipação dos riscos e da responsabilidade para com a natureza etudo o que nela existe. Para desenvolver a questão/problema, bem como cumprir os objetivos propostospor esta pesquisa, esta monografia foi dividida em partes que permitem ao leitor umentendimento do problema em estudo de um modo claro, conciso e prático como requer aabordagem científica. A seguir apresentaremos as partes que compõem a estrutura destamonografia. No segundo capítulo encontram-se os procedimentos metodológicos adotadospara a execução do estudo, tais como vertente metodológica, método de pesquisa, tipos depesquisa e instrumentos de coleta. Todos eles apresentados de modo a justificar a pertinênciade sua escolha para a consecução deste trabalho do modo mais objetivo e correto possível. O tema Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social Empresarialserão abordados no terceiro capítulo. Aqui apresentar-se, também, o consumo de cosméticosfabricados de modo ecologicamente correto. São assuntos interdependentes e mostram agravidade da irresponsabilidade do homem contemporâneo quando não produz de modo amanter os recursos disponíveis para a geração futura.
  19. 19. 5 No quarto capítulo mostrar-se-á a estrutura para a produção de cosméticossustentáveis, que neste TCC foi o produto escolhido por ser o fruto da indústria que leva oBrasil a ocupar o terceiro lugar no ranque mundial. Não foi possível nomear as empresas pormotivos que escapam a nossa capacidade de solucionar tal questão, visto ser necessário oconsentimento por escrito das mesmas para que suas marcas fossem aqui divulgadas. Assimsendo, optou-se por chamá-las de empresas A e B. O quinto capítulo, juntamente com o quarto, forma o núcleo duro destamonografia, pois em um apresenta-se a Geração Y e no outro as empresas de cosméticos queneste trabalho representam o exemplo de como os produtos consumidos pela geração, emestudo nesta pesquisa, são modificados pela produção sustentável para receber adesão destageração. Assim, perguntamos, também, como pensa e age tal geração no tocante àsustentabilidade e ao uso de cosméticos? O quanto está geração está disposta a pagar a maispor este tipo de produto fabricado de modo a não agredir o meio ambiente? São essas assim asperguntas complementares que procuraremos responder ao longo deste TCC. O consumo será tratado no sexto capítulo que terá o seguinte desdobramento:consumo sustentável, consumo sob uma perspectiva social e, por último, aspectos queinfluenciam o consumo por parte da Geração Y. Em seguida, o sétimo capítulo apresentará a análise do questionário feito viaInternet para compreender o modo de pensar da geração em estudo, no tocante aos cosméticosvia Análise dos Dados, divididos em Análise da Amostra, Análise Conjunta, Análise Fatoriale Análise de Cluster. Por fim, a conclusão mostrará se a hipótese foi comprovada e quais fatorescorroboraram para confirmá-la. Será feita, ainda, uma análise critica das informações geradasno capítulo de Análise dos Dados, procurando relacioná-lo com o problema de pesquisa ehipótese, com intuito de verificar se o que encontramos já fora identificado pelos autorespesquisados. Além disso, apresentaremos limitações e sugestões a trabalhos futuros.
  20. 20. 62 METODOLOGIA Objetiva-se neste capítulo apresentar a construção justificada do percursometodológico, bem como o que motivou a escolha da vertente, método, tipos de pesquisa,instrumento de coleta e amostra. Segundo Cervo, Bervian e Da Silva (2010, p. 27), “o método é o conjunto deprocessos empregados na demonstração da verdade e da investigação. São os diferentesprocessos utilizados para atingir o objetivo, no caso, o objetivo da pesquisa”. Seguindo esteconceito, primeiramente foi desenvolvido o tema a ser estudado, cosméticos sustentáveis.Logo após a escolha do tema, com o objetivo de minimizar os erros, quando se trabalha comum tema tão amplo, houve uma criteriosa escolha sobre qual direção a pesquisa deveria tercomo foco específico. O resultado foi manter a essência do estudo no comportamento do consumidor,determinando um grupo específico de consumidores e de produtos. Sendo assim, definiu-se opúblico-alvo a Geração Y e o produto a ser avaliado, os cosméticos fabricados de modosustentável. Optou-se, também, por uma linha de raciocínio voltada para o ambiente daresponsabilidade social, que coloca as empresas em ação para uma produção sustentável. O estudo busca descobrir se por ser uma geração mais consciente de suasresponsabilidades como cidadão, dá importância à forma como os produtos que consomemsão fabricados, dentre eles os cosméticos tão em moda por conta da corpolatria que se instalouna sociedade contemporânea. Ou se compra sem nenhuma conscientização da importância deagir sempre pensando em conservar a vida futura na Terra. Assim, definiu-se o tema de pesquisa buscando saber se os jovens da chamadaGeração Y conhecem o conceito de sustentabilidade e se o aplicam ao consumir produtos. Oconsumo crescente, impulsionado pela lógica do capitalismo e juntando-se a isso o fetichismoque causa a mercadoria hoje influencia, inegavelmente, o desgaste de recursos naturais. Oesgotamento de tais recursos compromete a vida das gerações futuras e a própria manutençãoda vida no planeta, não somente dos seres humanos, mas de outros seres vivos nos maisdiversos biomas (ALMEIDA, 2009). Além disso, pretende-se esclarecer e engajar maisempresas e consumidores acerca da importância de um consumo consciente e do efeito de suacadeia de produção sobre o meio ambiente.
  21. 21. 7 Após a escolha do tema, foi elaborada a questão/problema a ser respondida peloestudo e, de acordo, com os conceitos de Cervo, Bervian e Da Silva (2010 p. 75): Deve-se redigir o problema, de forma interrogativa, clara, precisa e objetiva, a questão cuja solução viável possa ser alcançada pela pesquisa. O problema levantado deve expressar uma relação entre duas ou mais variáveis. A elaboração clara do problema é fruto da revisão da literatura e da reflexão pessoal. Com a finalidade de delimitar a questão/problema, procurou-se descobrir se oconsumidor da geração em estudo adquire um cosmético sustentável porque conhece osbenefícios da produção sustentável ou se o adquire pelo simples ato de consumi-lo paraembelezar o corpo sem nenhuma conscientização sobre o modo como ele é fabricado. Essepúblico, ao consumir cosméticos, é consciente dos atributos sustentáveis e da produçãosustentável do produto ou a motivação da compra provém das ações de marketing dasempresas para agregar valor a sua marca, enfatizando o modo correto como seus produtos sãofabricados e, assim, gerar percepção desse diferencial para esse segmento? Para responder tal questão foram formuladas duas hipóteses, a saber: a Geração Yconsome produtos sustentáveis pela valorização do meio ambiente mostrando, com essaatitude, que possui conhecimento sobre tais procedimentos, ou se consome cosméticosproduzidos sem agressão ao meio ambiente somente por ser considerada a “moda domomento”, revelando através desta conduta que não possui real conhecimento sobre aimportância da produção sustentável. É pertinente observar que para responder a questão de pesquisa, tem-se comoobjetivo primário identificar o que leva em conta a Geração Y na hora de adquirir cosméticos.Para saber até onde atributos sustentáveis e produção sustentável do produto influenciam adecisão de compra deste consumidor. Para a consecução de tal objetivo, buscou-secompreender as principais mudanças ocorridas no mercado atual, por conta dasustentabilidade. A metodologia utilizada para solucionar tal problema foi a vertente quantitativaque permite mensurar o comportamento de um determinado grupo representativo de umapopulação-alvo (CRESSWELL, 2007). Como método aplicou-se a survey exploratória porvisar à identificação de quais são as variáveis determinantes e as secundárias sobre ofenômeno investigado. Na realização deste trabalho utilizou-se, ainda, a pesquisabibliográfica, documental e de campo. Esta última por meio da aplicação de um questionárioelaborado pelo grupo. Para fazer a coleta dos dados foi utilizada a ferramenta Google Docs,junto aos consumidores integrantes da Geração Y.
  22. 22. 8 Cada um dos itens a seguir, terá como objetivo esclarecer os procedimentosmetodológicos, a saber, vertente metodológica; método de pesquisa; tipos de pesquisa einstrumentos de coleta.2.1 VERTENTE Para identificar quais as motivações existentes por trás de qualquer compra, deve-se quantificar o comportamento de um determinado grupo representativo da população-alvo.Cresswell (2007, p. 35) define a técnica quantitativa como: Aquela em que o investigador usa primariamente alegações pós-positivistas para desenvolvimento de conhecimento (ou seja, raciocínio de causa e efeito, redução de variáveis especificas e hipóteses e questões, uso de mensuração e observação e teste de teorias), emprega estratégias de investigação (como experimentos, levantamentos e coleta de dados, instrumentos predeterminados que geram dados estatísticos). Este trabalho visa, portanto, procura conhecer quais as causas que levam oconsumidor da Geração Y a comprar cosméticos sustentáveis. Por isso, a escolha recaiu sobrea vertente quantitativa por ser a mais apropriada para investigar o problema desta pesquisa,por gerar medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística da populaçãopesquisada.2.2 MÉTODO Entende-se por método um instrumento do conhecimento que orienta ospesquisadores a planejar uma pesquisa, formular hipóteses, coordenar investigações, realizarexperiências e interpretar os resultados. Basicamente, engloba a escolha de procedimentossistemáticos para descrever e explicar o estudo (FACHIN, 2002). O método quantitativo tem como característica fundamental sua cientificidade eobediência a métodos e processos. Para Lima (2004), oriundo da vertente quantitativa, ométodo de pesquisa quantitativa aborda o fenômeno investigado com objetividade e rigor,utiliza mecanismos de controle e regras de procedimentos que delineiam as etapas durante a
  23. 23. 9investigação, permite generalizar resultados e estender a conclusão de uma pesquisa com umaamostra para uma população que por fim, leva à formulação de leis. Fachin(2002, p. 90),discorre sobre diversos métodos específicos das Ciências Sociais, dentre eles o MétodoEstatístico cuja função primordial é: A representação e explicação sistemática das observações quantitativas numéricas relativas a fatores oriundos das ciências sociais, como padrão cultural, comportamental, condições ambientais, físicas, psicológicas, econômicas e outras, que ocorrem em uma determinada sociedade [...] Neste TCC, utilizar-se-á a survey que permite identificar os fatores queinfluenciam um resultado, que, neste caso, é o consumo de cosméticos sustentáveis. Aindasegundo Cresswell (2007, p. 38), “a utilidade de uma intervenção ou a compreensão dosmelhores previsores de resultados, então é melhor usar uma técnica quantitativa”. Assimsendo, para encontrar respostas ao problema exposto no capítulo 1, aplicar-se-á surveyexploratória que visa a identificar quais as variáveis determinantes e as secundárias sobre ofenômeno investigado. Freitas (2000) pontua que a survey é adequada quando se deseja obter dados ouinformações sobre características, ações ou opiniões de um grupo que representa umapopulação-alvo. Deste modo, o método utilizado neste trabalho de conclusão é a survey.2.3 TIPOS DE PESQUISAS O dicionário Houaiss (2009), define-se pesquisa como o conjunto de atividadesque têm por finalidade a descoberta de novos conhecimentos no domínio cientifica, artístico,literário etc. Este capítulo tem como objetivo explicar os tipos de pesquisas disponíveis eutilizadas pelo grupo. Cada tipo de pesquisa será detalhado e explicado como servirá de usopara obtenção de dados. Os tipos de pesquisa utilizados são: bibliográfica, documental e decampo.
  24. 24. 102.3.1 Pesquisa Bibliográfica Segundo Gil (2002, p. 44), “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base emmaterial já constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Livros de leituracorrente e de referência, assim como publicações periódicas, como jornais e revistasconstituem as fontes bibliográficas. Para lidar com o assunto de estudo, publicações, pesquisas de entidades, artigos elivros sobre o tema serão consultados, com o objetivo de obter mais informação sobresustentabilidade e o mercado em questão, e coletar informações sobre os hábitos de consumodos integrantes da Geração Y. Foi encontrado um número restrito de artigos sobre o comportamento de consumodos consumidores estudados, no caso a Geração Y. Por se tratar de uma geração recente, amaioria dos artigos e livros de referência encontrados é de língua inglesa e poucos emportuguês abordam o assunto. Como base de estudo do tema sustentabilidade serão utilizados livros, artigos euma tese de doutorado, desenvolvida por Motta (2009), que desenvolveu sua tese sobresegmentação de mercado consumidor por atitude e atributos ecológicos de produtos.2.3.2 Pesquisa Documental Segundo Gil (2002), a diferença entre pesquisa documental e pesquisabibliográfica está na natureza das fontes. A pesquisa bibliográfica se utiliza essencialmentedas contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto, enquanto a pesquisadocumental vale-se de materiais que não receberam um tratamento analítico. Existem dois tipos de fontes documentais, os documentos externos que são fontesmais diversificadas e dispersas, que não foram interpretadas analiticamente e os documentosinternos tais como: relatórios de empresas, pesquisas, tabelas estatísticas, etc. (GIL, 2002). Um exemplo utilizado é o relatório Brundtland (1987), também conhecido comoNosso Futuro Comum, publicado pela ONU que aborda os conceitos de desenvolvimentosustentável e cita certas medidas que devem ser tomadas pelos países para promover taldesenvolvimento, e outros relatórios de entidades nacionais e internacionais, tais como
  25. 25. 11Instituto Akatu, Dossiê Universo Jovem da MTV e Tapping into talent: the age factor andgenerational issues.2.3.3 Pesquisa de Campo Segundo conceito de Gil (2002), o estudo de campo procura o aprofundamentodas questões propostas permitindo assim melhor interpretação dos dados e entendimento decostumes e convenções do grupo estudado. Para o objetivo deste trabalho, o embasamento da pesquisa de campo partiu datese de Motta (2009), que ao tratar sobre segmentação de mercado consumidor por costume epredicados ecológicos de produtos, teve como objetivo a verificação da viabilidade dacombinação da variável atitude com atributos ecologicamente apropriados de produtos deconsumo como alicerce de segmentação de mercado. Fica evidente, a partir da proposta da utilização do método do estudo de campo, anatureza quantitativa dos dados a serem gerados. Como expõe Malhotra (2006) apud Motta(2009), os dados quantitativos, de fato, permitem a utilização de pesquisa descritiva e,consequentemente, do método do estudo de campo. Wells (1975) apud Motta (2009) lembraque os estudos psicográficos, na qual se insere a segmentação baseada em atitude, sãoessencialmente quantitativos. Assim, a pesquisa de campo será utilizada através da aplicação de umquestionário junto aos consumidores integrantes da Geração Y, com o objetivo de testar ashipóteses citadas no capitulo 1 e aprofundar o estudo em relação aos hábitos de consumodestes entrevistados frente a produtos sustentáveis. A coleta de dados será feita por meio de pesquisa via ferramenta Google Docs naInternet, acessadas por e-mail e redes sociais. As respostas serão tratadas e analisadas paraque se possa chegar a uma conclusão final.
  26. 26. 122.4 INSTRUMENTOS DE COLETA Como parte principal de levantamento de informações, um questionário foielaborado para coleta de dados. O questionário foi desenhado com questões que abordem oproblema do estudo com o objetivo de verificar as hipóteses criadas. O questionário foi aplicado a consumidores que pertençam à Geração Y e estádividido em três fases. A primeira consiste em identificar o consumidor como integrante daGeração Y, cuja averiguação se dá pelo ano de nascimento; a segunda, busca identificar asreações e hábitos de consumo frente a produtos sustentáveis e a terceira, procura identificar osatributos que são valorizados em uma fabricante de cosméticos sustentáveis. O questionáriotrará questões como: nível de conhecimento sobre o tema sustentabilidade pelo consumidor;amigos influenciam na decisão de compra de cosméticos; busca de informações sobrecosméticos em redes sociais; como ocorre o consumo de cosméticos sustentáveis; qual afrequência; por que ocorre e quais seus principais motivadores; em que grau a produçãosustentável influencia na decisão de compra; opinião do consumidor sobre empresassustentáveis. A importância do pré-teste ficou evidente quando Gil (2002), afirma sernecessário pré-testar cada instrumento de coleta de dados antes de sua utilização com vista adesenvolver os procedimentos de aplicação para testar o vocabulário empregado nas questões,bem como assegurar-se de que as questões ou as observações feitas possibilitam medir asvariáveis que se pretende avaliar. Após a formulação do questionário foi feito um pré-teste com um númeroproporcional de consumidores a fim de testá-lo e fazer as correções necessárias.2.5 AMOSTRA A amostra é um subgrupo de uma população selecionado para a participação noestudo (MALHOTRA, 2006). O método de amostra foi escolhido ao invés do Censo peladisponibilidade de orçamento, tempo e tamanho da população. Além do fato de possibilitarmaior atenção a casos individuais. Existem dois tipos de amostragem, a amostragem
  27. 27. 13probabilística e a não-probabilística. Esta última foi a escolhida pelo grupo, porquanto é usadaem testes de conceito e de impacto de propaganda, em que o interesse é na proporção daamostra que expressa várias atitudes (MALHOTRA, 2006). Da mesma forma que Motta (2009), o tipo de amostra não-probabilística foiutilizado neste estudo é o por conveniência (ou acidental). Neste, o processo de amostragemleva o pesquisador a escolher elementos que são mais convenientes a ele (MATTAR, 1997;CHEIN In: SELLTIZ et al (1974) apud MOTTA 2009). Malhotra (2006, p. 326), define a técnica de amostragem não-probabilística porconveniência como: A amostragem por conveniência procura obter uma amostra de elementos convenientes, A seleção das unidades amostrais é deixada em grande parte a cargo do entrevistador. Com frequência, os entrevistados são escolhidos porque se encontram no lugar exato na hora exata. Apesar das vantagens que este tipo de amostragem possui não são representativasde qualquer população definível, portanto não será possível fazer generalizações ouconclusões sobre a população. Segundo o conceito de Malhotra (2006), a amostragem por quotas pode ser vistacomo uma amostragem por julgamento em dois estágios. No primeiro estágio sãorelacionadas características relevantes de controle e distribuídas no público-alvo. Neste casoas características relevantes de controle para as quotas foram a idade dos questionados (de 15a 33), a localização geográfica, acesso à Internet e escolaridade. O segundo estágio selecionaos elementos da amostra por conveniência ou julgamento, onde a única exigência é que oselementos selecionados devem conter as características de controle. Para cálculo do tamanho da amostra, foi utilizada a equação de universo infinito,descrita por Malhotra (2006). O universo foi considerado infinito, pois para fins de pesquisa,quando o universo da amostra possui mais de 10.000 pessoas deve ser considerado como tal. A um nível de confiança de 95% (Z), e erro amostral (e) de 0,067, e variânciaproporcional com 0,25 (S²), o número de questionários necessários para sucesso do estudo éobtido da seguinte forma: N= (S² x Z²)/ e², onde S²=0,25; Z= 1,96; e= 0,067 Onde N = 213 questionários, aplicados à integrantes da Geração Y da cidade deSão Paulo e demais cidades, uma vez que o questionário foi disponibilizado na Internet houverespostas de pessoas de localidades diversas.
  28. 28. 14 No capítulo a seguir, serão apresentadas as principais características e dimensõesdo Desenvolvimento Sustentável. Abordaremos os fatos principais que correspondem àevolução do tema, a partir do século XX até o ano de realização deste trabalho.
  29. 29. 153 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL Este capítulo faz referência sobre como se deu a evolução do desenvolvimentosustentável, o momento em que a degradação do meio ambiente foi vista como uma questãosocial relevante e a continuidade da exploração desmedida foram vistas como um cenário dealto risco para as gerações futuras. Após citar os principais eventos sobre a importância deste tema, será dada adefinição do que é sustentabilidade, os principais impactos no Brasil e no mundo e arepercussão do tema em uma visão empresarial. Ao contextualizar a responsabilidade social empresarial, é possível ter uma visãohistórica, desde a época em que apenas o fator econômico era valorizado até criação demelhores condições para os colaboradores, a sociedade e o ambiente do entorno das empresas.3.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL Segundo Mello e Hogan (2006), na década de 1970, a sociedade apontou pelaprimeira vez seus holofotes para a temática ambiental, que, por consequência, levantou aquestão dos padrões de produção e consumo. Ao mesmo tempo, iniciam-se as primeirasconferências e encontros da ONU. Assim, o tema meio ambiente se consolida na agenda dediscussões do homem contemporâneo. Naquele momento, o foco recaiu sobre os efeitos causados ao meio ambientebiofísico, mais especificamente, no manejo da flora e fauna, conservação do solo, poluição daágua, degradação da terra e desertificação. Três importantes acontecimentos vão formatando oassunto: Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, Instituição doPrograma das Nações Unidas para o Meio Ambiente e a publicação do livro “Os Limites doCrescimento” (PNUMA, 2004). Duas correntes monopolizavam as causas da problemática ambiental: de um ladoa ganância do crescimento econômico e, de outro, o crescimento populacional. Algunsautores de viés malthusiano profetizavam que o crescimento populacional era responsável
  30. 30. 16pela devastação ambiental, justificado pelo fato de seu crescimento ser exponencial enquantoa produção de alimentos e o acesso a bens comuns aumentam em progressão aritmética(MELLO e HOGAN, 2006). Complementarmente, “Os Limites do Crescimento”, publicado em 1972 peloClube de Roma, abordou a tendência de crescimento de cinco fatores que culminariam em umlimite de crescimento do planeta. Se a população mundial, a produção agrícola, a exaustãodos recursos naturais, produção industrial e poluição mantivessem seus níveis de aumento, oplaneta se sobrecarregaria e entraria em colapso até o ano 2000. Mesmo sob críticas, tornou-se público que o desenvolvimento é limitado pela existência finita de recursos naturais(PNUMA, 2004). Também no ano de 1972, a Conferência das Nações Unidas sobre o MeioAmbiente Humano, conhecida também como Conferência de Estocolmo, colocou o temameio ambiente em evidência no cenário internacional. Foram criados vinte e seis princípiosque compõem a Declaração de Estocolmo. Esse documento serviu de referência para que ospaíses desenvolvessem sua legislação nacional sobre o meio ambiente (LONG apud PNUMA,2004). Dentre os princípios, sobre a temática do meio ambiente que foram acordados emEstocolmo, destaca-se que “Os recursos naturais devem ser preservados” e “A capacidade daTerra de produzir recursos não-renováveis devem ser compartilhados, não esgotados”(CLARKE e TIMBERLAKE apud PNUMA, 2004). Sob recomendação desse encontro, foicriado um secretariado para ser núcleo de ação e coordenação de questões ambientais, oPNUMA. Outro ganho desta citada conferência foi o surgimento da Economia Ecológicaque conforma-se a partir do reconhecimento da conexão entre o sistema econômico e oambiente natural, e decorrente disso leva o propósito de integrar-se analiticamente oselementos do sistema econômico com os do sistema ambiental, procurando-se, desse modo,abarcar seu funcionamento comum. Desta maneira, distinguindo-se tanto da "economiaconvencional" quanto da "ecologia convencional", a Economia Ecológica define-se comosendo um campo transdisciplinar o qual procura a integração entre as disciplinas da economiae ecologia, e demais disciplinas correlacionadas, para uma análise integrada dos doissistemas. Neste sentido, a Economia Ecológica não renuncia os conceitos e instrumentos da"economia convencional" e da "ecologia convencional", e sim os utiliza sempre que estes sefazem necessários, contudo reconhece a carência destes para o propósito de uma análise
  31. 31. 17integrada, apontando para o imperativo do desenvolvimento de novos conceitos einstrumentos (LEFF, 2006). Leff (2006, p. 56) diz que a economia ecológica é uma resposta crítica sobre adegradação ecológica e energética, conseqüência dos processos de produção e consumo. Oreferido autor tenta posicionar o intercâmbio econômico dentro do ecossistema da natureza: A economia ecológica propôs integrar a economia dentro de um subsistema que opera dentro de um processo mais amplo, que inclui as condições geoquímicas e ecológicas de produção. Nesse sentido, o comportamento econômico deveria desenvolver-se como uma extensão dos sistemas vivos, submetendo-se a economia ao sistema mais amplo da ecologia humana, e reconstruindo a racionalidade econômica. Mais tarde, em 1987, o relatório “Relatório Brundtland” traduzido para oportuguês com o título de “Nosso Futuro Comum”, produzido pela Comissão Mundial sobre oMeio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD), tornou pública a idéia de desenvolvimentosustentável, entendido como desenvolvimento que atende às necessidades das geraçõespresentes sem comprometer a capacidade de gerações futuras de suprir suas própriasnecessidades (PNUMA, 2002). Para Portilho (2005), o relatório faz surgir um reconhecimento formal dasdiferentes formas de degradação ambiental decorrentes dos diferentes estilos de vida, o dospaíses ricos e dos pobres. Os países em desenvolvimento figuram como os culpados,responsáveis pela “poluição da pobreza”, já que o aumento populacional e a miséria seriam ascausas da exaustão dos recursos naturais. O autor sugere, ainda, que os países desenvolvidosadotem um estilo de vida que preserve os recursos do planeta. Nada poderia impedir oprogresso, entendido como produção ilimitada de bens para aumentar o consumo e acirculação de produtos (PORTILHO, 2005). Para contrapor a esse viés discursivo, Cohen (2001) apud Portilho (2005), relataque, nas preparações diplomáticas para a Conferência que aconteceu no Rio de Janeiro – Rio92 –, os países em desenvolvimento e ONGs globais defendiam a argumentação de problemasambientais como conseqüência de estilos de vida e uso intensivo de recursos por parte dospaíses ricos. Por outro lado, esses diziam que a causa estava no crescimento populacional e nafalta de tecnologia dos países pobres. A publicação “Perspectivas do Meio Ambiente Mundial GEO-3” do PNUMA(2004) descreve que a Rio-92, proporcionou um fórum para abordar questões relacionadastanto ao meio ambiente quanto ao desenvolvimento e para enfatizar os diferentes pontos de
  32. 32. 18vista dos hemisférios norte e sul. Apesar dos embates travados por esses dois pólos deinteresses divergentes, a conferência produziu um documento chamado “Agenda 21”, que éum plano de ação para meio ambiente e o desenvolvimento no século XXI. Em relação ao tema desenvolvimento sustentável, produção e consumo, a“Agenda 21” os aborda claramente no capítulo quatro, “Mudança dos padrões de consumo”.O capitulo introduz um cenário antagônico, no qual, em determinadas partes do mundo, ospadrões de consumo são muito altos e, em outras partes, as necessidades básicas doconsumidor de um amplo segmento da humanidade não estão sendo atendidas. O resultadodessa equação é a demanda excessiva e estilos de vida insustentáveis nos segmentos maisricos, que exercem imensas pressões sobre o meio ambiente. Enquanto os segmentos maispobres não têm condições de ser atendidos em suas necessidades de alimentação, saúde,moradia e educação (AGENDA 21, 1992). Para mitigar os padrões então vigentes, são instituídos dois objetivos: Promoverpadrões de consumo e produção que reduzam as pressões ambientais e atendam àsnecessidades básicas da humanidade; Desenvolver uma melhor compreensão do papel doconsumo e da forma de se implementar padrões de consumo mais sustentáveis (AGENDA 21,1992). Esse contexto histórico evidencia o papel preponderante do consumo e suapressão exercida sobre o meio ambiente. Porém, sua manifestação ocorre em um nível maisprofundo: o papel que as empresas e consumidores exercem a partir de valores, atitudes eobjetivos expressos em documentos oficiais, como a “Agenda 21”.3.2 SUSTENTABILIDADE No capitulo referente à sustentabilidade, o foco será desfragmentar o sentido destapalavra para sua melhor interpretação, saber como este tema repercute globalmente através deações e marcos importantes. Na visão de Sachs (2002), ao discorrer sobre sustentabilidade deve-se ter emmente, em primeiro lugar, o discernimento sobre tal conceito. No tocante a sustentabilidade,este conceito dispõe de sete critérios ao correlacionar o âmbito social, cultural, ecológico,econômico, territorial, política nacional e internacional.
  33. 33. 19 O procedimento do assunto se desenvolverá tendo como base todos os critérios enão os mesmos trabalhados em grupo ou individualmente, pois para haver o desenvolvimentosustentável é necessário pensar em todos os critérios mencionados acima de forma conjunta(SACHS, 2002). Segundo Barbieri e Cajazeira (2009), através dessa definição foi elaborado otripé da sustentabilidade, que considera as dimensões ambiental, social e econômica, ou seja,retirar do meio ambiente deteriorando o mínimo possível, ter em mente ostentar uma melhorqualidade de vida para as populações e desenvolver o potencial econômico para trazerprosperidade a todas as partes envolvidas.3.3 EVOLUÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NO BRASIL Após uma apresentação pormenorizada sobre desenvolvimento sustentável e osignificado desta palavra tão usada no século XXI, este item focará na relevância deste temaem território nacional. No ano de 1981, no Brasil, foi criada a Política Nacional do Meio Ambienteestabelecida pela Lei 6.938 de 31 de agosto de 1981, e dispõe seus fins e mecanismos deformulação e aplicação: Art 1º - Esta Lei, com fundamento no art. 8º, item XVII, alíneas c, h e i , da Constituição Federal, estabelece a Política Nacional do Meio Ambiente, seus fins e mecanismos de formulação e aplicação, constitui o Sistema Nacional do Meio Ambiente, cria o Conselho Nacional do Meio Ambiente e institui o Cadastro Técnico Federal de Atividades e Instrumentos de Defesa Ambiental. Já em 1988, um ano após a publicação do relatório “Nosso Futuro Comum”, aConstituição Federal cria um artigo que submete os cidadãos a terem o direito de utilizar osrecursos da natureza, mas preservá-los para que as gerações futuras possam usufruir domesmo direito (Constituição Federal, 1988) Art. 225. Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações. Para validar essa idéia o principal documento criado a partir deste evento foi a“Agenda 21”, que incentivou todos os países participantes da Rio-92 a criar reflexões para os
  34. 34. 20problemas sócio-ambientais resultantes da produção e progresso (JOHN, 2000). Assim, apartir da realização da Rio-92 e da criação do documento “Agenda 21”, o Brasil fez aflorar arelevância do tema no nosso país, principalmente, por ser o país sede desta conferência. A importância do tema na mídia pode ser atestada pela publicação anual do GuiaExame de Sustentabilidade (2009). De acordo com o anuário de 2009 da Revista Exame, aWal-Mart foi considerada a empresa sustentável do ano, servindo de exemplo para sua matrizamericana. Destacou-se pela sua atuação em dez frentes: desenvolvimento de pequenosfornecedores, incentivo à diminuição no uso de sacolas plásticas, apoio social, destinação dolixo, construção de lojas verdes, pacto pela sustentabilidade com 300 fornecedores,conscientização dos funcionários, incentivo aos produtos verdes, preservação da Amazônia eserviços para a população. Nessa publicação anual, as próprias empresas se inscrevem e respondem a umquestionário no qual são avaliados aspectos gerais, econômicos, ambientais e sociais. Das 142empresas, 70% possuem um comitê de sustentabilidade, 91% possuem uma política deresponsabilidade ambiental e 78% divulgam todas as etapas do processo produtivo (GUIAEXAME, 2009). Inclusive, em 2012 ocorrerá a avaliação do pacto estabelecido em torno daAgenda 21. O site do PNUD apresenta as definições dos objetivos da sua segunda edição, aRio + 20, que será realizada em maio de 2012 no Rio de Janeiro, vinte anos após a Rio-92. Oevento busca avaliar as evoluções ambientais obtidas no período, discutir quais as diretrizespara identificar os principais problemas da atualidade e como promover um futuro em que oplaneta se desenvolva de forma sustentável. Os tópicos que serão abordados nesta conferência dizem respeito principalmenteas ações das empresas, que tem grande influencia no meio onde está inserida, impactandodiretamente no meio ambiente, na sociedade e economia local. Esta relação será descrita eaprofundada no capitulo seguinte que diz respeito à Responsabilidade Social Empresarial.
  35. 35. 213.4. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL A seguir será retratado como as empresas começaram a ampliar seu foco eperceber que no mundo empresarial é necessário estar atento a tudo que estar ao seu redorpara garantir uma atuação continua, desenvolvendo seus recursos e melhorando as condiçõesde trabalho. Primordialmente, a idéia de responsabilidade social empresarial implicava apenasno fato da empresa se instalar em determinado lugar e gerar empregos, promover odesenvolvimento da economia e, conseqüentemente, fazer com que aquela região tivesse suaeconomia mais dinamizada, pois surgiam negócios paralelos e assim era garantida ascondições mínimas de sobrevivência de uma parcela da população. Entretanto, esses aspectospassaram a ser considerados obrigações de uma empresa (BORGER, 2001). Os movimentos sociais e trabalhistas passaram a ganhar força e definir ascondições de trabalho e o que se esperava de uma empresa era que ela gerasse lucro e fizessea economia girar à sua volta (BORGER, 2001). O tema responsabilidade social empresarial é analisado por Tenório (2004) edividido em dois períodos: o primeiro vai do inicio do século XX até a década de 1950,enquanto o segundo vai de 1950 até o século XXI. O primeiro período marca época detransição da economia agrícola para a industrial, resultando na mudança do processo deprodução artesanal, em que o trabalhador era responsável por todas as etapas do processo,para a administração científica, com o foco voltado para a maximização dos lucros e aotimização da produção, conceito criado principalmente por Fayol, Ford e Taylor (TENÓRIO,2004). Para Martinelli (2000) apud Tenório (2004), apesar de este sistema contribuir parao aumento da produção e do capital, gerou grande descontentamento por parte da sociedadeque se viu prejudicada com condições desumanas de trabalho, além da piora na qualidade devida ocasionados pela poluição, barulho e escassez de água. Tais implicações incomodavamas pessoas e o entorno onde se instalavam as indústrias (MASI, 2000 apud TENÓRIO, 2004). Srour (2000) apud Tenório (2004) cita a importância das manifestações nesseprimeiro período para a melhoria dos agentes sociais dentro das empresas, com jornadas detrabalho de no máximo oito horas diárias e salário mínimo aplicados por Ford. Assim, até adécada de 1950 a responsabilidade social empresarial é entendida com o objetivo de gerar
  36. 36. 22lucro, contribuir para o aumento de empregos na região onde atua, além de cumprir com asobrigações legais instituídas por lei e pagamento de impostos (TENÓRIO, 2004). No segundo Galbraith (1982) apud Tenório (2004) menciona a diferença entre asociedade industrial e a pós-industrial, que tem como principais características ocomprometimento com o ser humano, o aumento da qualidade de vida e o respeito com omeio ambiente. Outra característica importante é o avanço tecnológico que resulta naschamadas “companhias amadurecidas” que não se limitam apenas a maximização do lucro,mas precisam de pessoas qualificadas para atingir seus objetivos. O desenvolvimento tecnológico resultou em uma forma espontânea de se buscaruma melhor qualidade de vida para seus funcionários e se preocupar com o meio ambienteonde se instalava, desenvolvendo alguns segmentos como saúde e a educação para o própriobem das empresas (BORGER, 2001). Barbosa e Rabaça (2001) apud Tenório (2004) resumem a evolução daresponsabilidade social empresarial nos fatos citados acima até o momento como umacorrelação entre os âmbitos econômico, ambiental e empresarial. Tudo para que a empresapossa conquistar o respeito de todos os seus stakeholders e garantir uma sobrevivência emlongo prazo através de uma forma de atuação sustentável. Segundo Rocha e Goldschmidt (2010), as empresas podem publicar um relatóriode sustentabilidade, mesmo não sendo obrigatória, essa ferramenta de comunicação érelevante ao apresentar os projetos e ações sociais, econômicas e ambientais com seusdiferentes públicos de interesse de maneira a dar o mesmo peso para o tripé dasustentabilidade. Além de divulgar esses dados para seus stakeholders, o relatório é umaforma de suporte de melhoria de gestão por se apoiar em indicadores.
  37. 37. 234. COSMÉTICOS E SUSTENTABILIDADE Após a conceituação de responsabilidade social empresarial e sustentabilidade,apresenta-se de que forma tais práticas são aplicadas à produção de cosméticos de duasempresas que aqui passaram a ser denominadas de empresas A e B devido à grandeburocracia para utilizar o nome de empresas em trabalhos como este. A ilustração feita com asempresas de cosméticos servirá para exemplificar a relação sustentabilidade e Geração Y porser este um dos produtos mais consumidos por esta geração incluindo, inclusive, os homens.4.1 PRODUÇÃO SUSTENTÁVEL DE COSMÉTICOS Empresas de cosméticos conhecidas pela produção sustentável como Avon,Natura, Boticário, Éh, Akakia, L’Occitane, M.A.C. e La Façon tem em comum o fato derespeitar o meio ambiente e modificar a fórmula e as embalagens de seus produtos para que anatureza não sofra as causas do consumo desenfreado desses bens (SALÚ, 2007). Segundo Castellani et al (2000), o principal fator a ser considerado para aprodução sustentável de cosméticos é a matéria-prima. A estrutura para produção sustentávelde cosméticos deve seguir as premissas da utilização racional dos recursos naturais, contribuirpara o desenvolvimento sócio-econômico da comunidade rural instalada e o reconhecimentodos processos biológicos. Evidencia-se, portanto, uma adaptação do tripé da sustentabilidadena produção de cosméticos e uma atuação socialmente responsável. O sistema que mais se adéqua para a produção de cosméticos é o agroflorestal,definido como: “uma forma de uso da terra na qual se combinam espécies arbóreas lenhosas(frutíferas e/ou madeireiras) com cultivos agrícolas e/ou animais, de forma simultânea ou emseqüência temporal e que interagem econômica e ecologicamente” (CASTELLANI et. al,2000, p. 32). Deste modo, ocorre uma diversificação na produção sendo possível a extração dediversos tipos de produtos que podem ser utilizados nas indústrias (Balandrin et. al, 1985apud Castellani et. al, 2000) como matéria-prima para os cosméticos, totalizando um número
  38. 38. 24de quatorze tipos de espécies vegetais produzidas em sistemas agroflorestais e utilizadas parafabricação de cosméticos (SAMBUICHI, 2006 apud CASTELLANI, 2000). Atualmente, essa forma de produção é relevante para os consumidores que nãoestão interessados somente na obtenção de um cosmético de beneficio estritamente funcional,mas em conhecer o produto além da marca em questões ambientais, sociais e econômicas, queagregam benefícios emocionais e de auto-expressão.4.2 MERCADO DE COSMÉTICOS O domínio de cosméticos tem estreitas relações com atividades como a indústriaquímica, farmacêutica e até mesmo de alimentos. Outra particularidade do setor é a presençade grandes empresas internacionais diversificadas, como, por exemplo, de empresasespecializadas e focadas em cosméticos. O que contradiz com o grande número de pequenas emédias empresas com atuação focada na produção de cosméticos A simplicidade da basetécnica utilizada na indústria de cosméticos é o principal fator que facilita a ocorrência dasúltimas são uns dos motivos pelos quais este tipo de mercado cresceu tanto nos últimos anos. Nesse cenário, considera-se o mercado brasileiro muito importante, já que é o 6ºmaior do mundo em termos de consumo de produtos de higiene e beleza e o 7º emcosméticos, possuindo, também, grande potencial de crescimento. Essa importância écomprovada pela presença das principais empresas internacionais do setor, que possuematividades produtivas e comerciais bastante relevantes no país. Desse modo, é notável oaumento da produção do Brasil em cosméticos. Tal indústria de cosméticos produz: Preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral com o objetivo exclusivo ou principal de limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odores corporais e ou protegê-los ou mantê-los em bom estado (ANVISA, 2009 apud ABIHPEC 2009). Como observado na figura 1, no ano de 2008, o setor brasileiro de higienepessoal, perfumaria e cosméticos movimentou R$21,7 bilhões, e segundo a previsão doanuário da ABIHPEC 2009 a expectativa de crescimento para o ano seguinte era de 15%,atingindo o valor de R$24,9 bilhões.
  39. 39. 25Figura 1– Crescimento do mercado HPPC em bilhõesFonte: Anuário ABIHPEC (2009) De acordo com Garcillán (2008), vários fatores quantitativos e qualitativoscontribuem para a mudança e crescimento do setor, tais como: • A participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho e o crescimento do poder de consumo feminino; • A utilização e evolução da tecnologia e o consequente aumento da produtividade; • Lançamentos constantes de novos produtos, atendendo cada vez mais as necessidades do mercado; • O aumento da expectativa de vida, que traz a necessidade de conservar uma impressão de juventude; • Investimento nacional e internacional; • Consumidores mais críticos, informados e exigentes. A Tabela 1, abaixo, indica a posição do Brasil no mercado mundial de HPPC noano de 2008, que ocupa a terceira posição com uma participação de 8,6%, atrás dos EUA e doJapão, com market-share de 15,6% e 10,1%, respectivamente. O Brasil foi o país queregistrou o maior índice de crescimento, com 27,5% em relação ao ano de 2007. O Brasil é reconhecido pelo valor que dá a beleza e contemporaneamente tantomulheres quanto homens da Geração Y valorizam o cuidado com o corpo para sentirem-sebem na vida social.
  40. 40. 26Tabela 1– Ranking mundial do mercado de HPPC no ano de 2008Fonte: Anuário ABIHPEC (2009) De acordo com estudo da ABIHPEC (2009), no ano de 2010 existiam cerca de1.659 empresas atuando no mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC),com 14 empresas de grande porte, representando 73% do faturamento total do mercado. Osetor conta também com grandes números de geração de empregos, gerando 60 mil empregosdiretos e 3,5 milhões indiretos.Figura 2– Distribuição de empresas de cosméticos no BrasilFonte: Anuário ABIHPEC (2009) A figura 2 ilustra a distribuição por região e por Estado das empresas que atuamno mercado. Desse modo, pode-se perceber uma grande predominância de empresas noEstado de SP, com 732 empresas atuantes, ou seja, 44% do mercado brasileiro.
  41. 41. 27 A seguir apresentaremos as duas principais empresas de cosméticos que atuam nomercado brasileiro, abordadas neste trabalho, com o objetivo de situá-las no mercado atual ede ilustrar suas ações a respeito de produção sustentável, sustentabilidade, e responsabilidadesocial empresarial.4.3 FABRICANTES DE COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS As empresas escolhidas para a base deste estudo foram selecionadas por estarementre as maiores empresas no mercado brasileiro de cosméticos. Tais organizações mantêmuma posição de produção sustentável com preocupação ambiental, cada uma abordando otema de forma diferente. Além deste fato, as empresas escolhidas são conhecidas pelopúblico-alvo, a Geração Y, portanto, há uma ligação com o objeto de pesquisa. As empresas foram mantidas no anonimato sob solicitação das mesmas, paraevitar que necessitássemos de permissão para realizar esta pesquisa e, também, porque asinformações necessárias estão disponíveis nos sites, publicações anuais e semestrais das,assim como seus desempenhos na BOVESPA. Por isso, suas informações não serão seguidasde referências bibliográficas. Estas estão disponíveis apenas na parte final do trabalho. Asempresas foram estudadas e avaliadas em três frentes diferentes: 1) Conceito desustentabilidade; 2) Fornecedores e 3) Matéria-prima a fim de identificarmos de que formaatuam nesses quesitos.4.3.1. Empresa A Como dito, anteriormente, a análise feita consta de informações obtidas através dosite da empresa A. Passaremos, agora, a explicar como esta organização posiciona-se notocante a sustentabilidade, fornecedores, matéria-prima e investimentos em produçãosustentável.
  42. 42. 284.3.1.1. Sustentabilidade No tocante à sustentabilidade, a empresa A posiciona-se da seguinte maneira:“Sustentabilidade é uma abordagem inovadora de fazer negócios, que considera o ponto devista econômico-financeiro, protegendo o meio ambiente para as gerações atual e futura econstruindo relacionamentos justos na sociedade.” Tal empresa no ano de 2009, incorporou práticas de sustentabilidade no cotidianodos processos operacionais e decisórios, levando em consideração os impactos ambientais nassuas tomadas de decisões. Para a produção e administração sustentável utiliza a Matriz deSustentabilidade, criada pela própria empresa para ser usada como ferramenta de análise,decisão e gestão de iniciativas de sustentabilidade da empresa. Desta Matriz a empresadecidiu priorizar 12 temas, que são os seguintes: as estratégias de negócio contemplandovalores e práticas de sustentabilidade; o tema sustentabilidade é incluído nos processosdecisórios da empresa, levando em conta critérios sociais, ambientais e financeiros; háavaliação de impacto ambiental no desenvolvimento de produtos; o ciclo de vida do produto ea embalagem são avaliados desde a criação até a reutilização ou descarte; busca a utilizaçãode insumos e matérias-primas renováveis e sustentáveis no processo de produção;monitoramento das emissões de gases do efeito estufa; promoção da diversidade, bem comopráticas não discriminatórias e programas de capacitação e inclusão em todos os níveishierárquicos. Em relação aos seus parceiros, a empresa A leva em conta questões sociais eambientais; procura reduzir o uso de materiais controversos ou que possuam suspeita decausarem danos à pele ou ao meio ambiente. Faz uso de insumos e produtos florestais deadquiridos de modo legal. Com o objetivo de diminuir o impacto negativo no meio ambiente,procura criar consciência ambiental em todos os grupos, desde fornecedores até oscolaboradores. Além disso, incentiva a adoção de práticas sustentáveis na cadeia de valor,porém não utiliza essa adoção como critério na hora de escolher seus fornecedores.4.3.1.2. Fornecedores A cadeia de fornecimento da empresa A inclui companhias de várias partes doBrasil e do mundo. De acordo com o relatório anual da empresa A, em 2009 foram
  43. 43. 29contratados 3.959 dos quais somente 59% chegaram a ser submetidos a avaliações referentesaos Direitos Humanos, como a verificação de não utilização de mão-de-obra infantil ouescrava. Já no processo de escolha de fornecedores são levados em conta apenas requisitostécnicos, comerciais e legais, deixando de lado os aspectos ambientais e de produçãosustentável. Desse modo, pode-se inferir que a empresa A possui uma preocupação ambientalmuito forte. Este conceito, porém, ainda não é transmitido ao longo de toda a cadeia deprodução desta empresa.4.3.1.3 Matéria Prima No tocante a tal quesito, a empresa A possui diversos programas, como, porexemplo, o programa Eco-eficiência que tem como objetivo monitorar a geração de resíduossólidos, o consumo de água e a emissão de gases que geram o efeito estufa. A empresa A,também, criou uma Fundação de Proteção à Natureza, que tem como objetivo monitorar eproteger o uso abusivo de matérias que vêem da natureza. Outro ponto a favor da empresa A que a coloque em um alto nível deresponsabilidade social é o fato da mesma não testar seus produtos em animais, e dápreferência a empresas e fornecedores que evitem essa prática. O produto é testado emlaboratório e depois testado em voluntários humanos com o acompanhamento de cientistas emédicos profissionais. Como forma de minimizar os efeitos de suas práticas, a empresa A utiliza osistema de Lodo Ativado para tratar de seus efluentes. Para isso, é usado um agentemicrobiótico é utilizado para retirar a matéria orgânica dos efluentes. Possui, também, umsistema de reutilização de água dos efluentes tratados com a finalidade de evitar o desgastedeste recurso já tão escasso. Outro ponto que deve ser ressaltado é o fato que em 2009, a empresa assinou oComunicado de Copenhague sobre Mudanças Climáticas, apresentado durante Conferência doClima em Copenhague – COP-15, visto como um acordo mundial ambicioso, robusto eequitativo que responde de maneira realista à escala e à urgência das crises que o mundoenfrenta atualmente.
  44. 44. 304.3.2 Empresa B Assim como a empresa A, a B também tem um bom nível de envolvimento comas práticas relacionadas à preservação ambiental. Procura, também, agregar valor aos seusprodutos divulgando seu modo de produzir ligado a responsabilidade social. Passaremos,agora a discorrer sobre os dados encontrados no site da empresa B.4.3.2.1. Sustentabilidade A empresa B define o conceito de sustentabilidade como: Assegurar negócios bem sucedidos no longo prazo, que por atender aos interesses dos públicos de relacionamento (stakeholders) tenham seu apoio e engajamento (busca de fidelização). E contribuir de forma consistente para transformação da sociedade em direção ao desenvolvimento sustentável, criando um modelo de negócios que alie o crescimento econômico às necessidades sociais e ambientais. Os temas prioritários da empresa são: Biodiversidade, Amazônia, Educação,Gases de Efeito Estufa, Impacto de produtos e Qualidade das Relações. Com relação ao temaBiodiversividade, utilizam uma política interna de uso sustentável com cautela e de formaequilibrada. Já as ações da empresa na Amazônia buscam o desenvolvimento sustentável daregião com o objetivo de gerar empregos e renda para a população. No tema da educação aempresa criou um instituto que leva o seu nome, no caso, Instituto B, o qual assume osinvestimentos internos da empresa, buscando o desenvolvimento do ensino público. No tocante a emissão dos gases de efeito estufa, a empresa tem como meta reduzir10% da emissão que produz atualmente. No ano de 2009 reduziu 5,2% das emissões relativasde GEEs (Gases do Efeito Estufa) em relação ao ano de 2008. Ainda no ano de 2009 aempresa produziu 105.570 toneladas de gases do efeito estufa (GEEs) emitida com a extraçãoe o transporte de matérias-primas e embalagens, 14.767 toneladas de GEEs emitidas emprocessos internos, 43.980 toneladas de GEEs emitidos no transporte de produtos paraconsultoras e consumidores e 57.873 toneladas de GEEs emitidas no descarte final deprodutos e embalagens. Para o ano de 2011 a empresa projeta um novo modelo de negócios
  45. 45. 31para terceirizar parte de sua produção, gerando, com isso, benefícios econômicos eambientais, pois diminuirá a produção de GEEs. Outra medida bem sucedida foi adotar a utilização de refis. Com isso a empresadiminuiu o Impacto de seus Produtos na natureza, além de alcançar a marca de 79,2% no usode material de origem renovável vegetal. No tema da Qualidade das Relações, em 2009 aempresa promoveu um encontro com seus colaboradores, acionistas, fornecedores ecomunidades fornecedoras com o objetivo de compartilhar informações e abordagens emrelação ao tema de desenvolvimento sustentável.4.3.2.2 Fornecedores Em relação às matérias que utiliza, compra, apenas, de fornecedores que partilhamdos mesmos princípios de sustentabilidade que a empresa defende. A escolha de fornecedoresé feita de forma imparcial e objetiva, buscando uma relação clara e confiável entre asmesmas. Em certas ocasiões, os fornecedores são incluídos nos processos de planejamento edesenvolvimento sustentável buscando a melhor eficiência das ações da empresa. Já para a escolha de um fornecedor, a empresa divide as opções em :Fornecedores de Insumos e Manufatura; de Acessórios e Materiais de Apoio; deTransportes;de Centro de Distribuição e de Serviços de Atendimento.4.3.2.3 Matéria-prima De acordo com release trimestral, até o ano de 2009, a empresa não possuíaobjetivos para o controle do consumo de água, porém para o ano de 2010 o compromissoproposto pela organização é de reduzir o consumo para 0,515 litro/unidade faturada, o queresulta em uma redução de 10% do resultado obtido no ano de 2009 de 0,527 litro/embalagemfaturada. Desde o final do ano de 2003, a empresa não faz teste em animais, e no ano de2006 eliminou esse tipo de teste em todas as etapas de pesquisa e produção de seus materiais
  46. 46. 32e matérias-primas. Os testes atualmente são feitos em culturas de células e posteriormente emvoluntários humanos. Com o objetivo de disseminar esta prática a empresa B incentiva queseus fornecedores eliminem esta pratica por completo, mesmo que para a produção paraoutras empresas. No ano de 2007, foi criado o projeto Carbono Neutro, cujo objetivo é deneutralizar as emissões de gases de efeito estufa na cadeia de produção, desde a coleta derecursos naturais para produção dos produtos e das embalagens até o descarte final.
  47. 47. 335 GERAÇÃO Y Este capítulo apresenta primeiramente o conceito de geração e as gerações queconvivem atualmente na sociedade e suas principais características. Em seguida, apresenta aconceituação de Geração Y sob diversas óticas e por último sua relação com aSustentabilidade e seu entendimento sobre o tema.5.1. CONCEITO DE GERAÇÃO E AS GERAÇÕES EXISTENTES Howe e Strauss (1991) apud Cole, Smith e Lucas (2002), definem geração comoum grupo com características em comum, cuja extensão abrange aproximadamente uma faseda vida e os limites são fixados pela personalidade dos pares, entendido como umapersonalidade notadamente pertencente a uma geração e determinada por uma localizaçãocronológica e idade em comum. A combinação de uma idade de corte e os mesmoscomportamentos e crenças definem uma geração. Na publicação Millennials Rising – The next great generation, os mesmos autoresexplicam que as fronteiras entre as gerações, não ocorrem somente por faixas etárias, deve-seconsiderar, também, a personalidade geracional. A personalidade geracional é composta poratitudes humanas incorporadas, variadas e distintas relacionadas à família, gêneros,instituições, política, religião, cultura, estilo de vida e futuro (HOWE e STRAUSS, 2000). As diferenças geracionais se referem a grupos de pessoas que nasceram emdeterminados anos que possuem experiências de vida similar, em oposição à classificaçãobaseada somente em diversidade etária (Parry e Urwin, 2009). Parry e Urwin (2009), no estudo Tapping into Talent: the age factor andgeneration al issues, publicado por um instituto de gestão e desenvolvimento de pessoas daInglaterra (CIPD – The Chartered Institute of Personnel Development), pontuam que nos diasatuais existem quatros grupos diferentes convivendo no ambiente de trabalho e,consequentemente, na sociedade: Veteranos, Baby Boomers, Geração X e Geração Y. Asdiversas literaturas apresentam divergências quanto ao intervalo de nascimento nos quaisesses grupos nasceram. Utilizam a seguinte definição:
  48. 48. 34Geração Nascimento Idade em % da pop. do % da pop. do Reino 2008 Reino Unido Unido empregadaVeteranos 1925-1945 63-83 16% 9%Baby Boomers 1946-1964 44-62 25% 36%Geração X 1965-1980 28-43 23% 35%Geração Y De 1981 em 27 ou 36% 20% diante menosTotal 59 milhões 36 milhõesTabela 2– Gerações do Reino Unido, dados da Pesquisa sobre Força de Trabalho em 2007Fonte: Parry e Urwin (2009) No Brasil, uma adaptação embasada nos intervalos de faixa etária da populaçãodados pelo IBGE e os intervalos da população economicamente ativa definidos pelo IPEAseria da seguinte forma:Geração Nascimento Idade em % da pop. do % da pop. do Brasil 2008 Brasil empregada*Veteranos Antes de Maior que 8% 19% (a partir de 50 anos) 1944 64Baby Boomers 1945-1958 50-63 12%Geração X 1959-1978 30-49 28% 62% (25-49 anos)Geração Y De 1979 em 29 ou 52% 19% (10-24 anos) diante menosTotal 190 milhões 23 milhõesTabela 3– Gerações do Brasil, dados do IBGE e faixas etárias do IPEA* do ano de 2008Fonte: Os autores É importante salientar que os intervalos de idade são diferentes para dadospopulacionais e dados de população economicamente ativa, por isso há um intervalo entreparêntesis. Nota-se diferença nos segmentos populacionais mais velhos, Veteranos e BabyBoomers, tem maior percentual na Inglaterra (41%) que no Brasil (20%). A Geração X temuma diferença percentual menor, de 5%, enquanto a Geração Y difere em 16%. Em ambos ospaíses, é possível afirmar que a Geração Y é o maior segmento populacional, justificando aimportância de compreendê-la. Os Veteranos são considerados leais ao emprego, acreditam no trabalho árduo, nostatus quo e possuem respeito pelas figuras de autoridade. Obtêm satisfação no trabalho por sisó, nas tarefas cumpridas e para eles, o trabalho não precisa ter um significado particular.Zemke, Raines e Filipczak (2000) apud Parry e Urwin (2009) destacam como característicasdessa geração: • Dedicação/sacrifício
  49. 49. 35 • Trabalho árduo • Conformidade • Obediência • Respeito à autoridade • Paciência • Obrigação primeiro, prazer depois • Aderência a regras • Honra Os mesmos autores descrevem a geração Baby Boomers como otimistas,orientados para trabalho em equipe, buscam gratificação pessoal, saúde e bem-estar,crescimento pessoal e obsessão pela juventude e envolvimento com o trabalho. Enfatizam osenso de realização e reconhecimento social, por isso são dedicados no trabalho, inclusivevistos como workaholics, por focar-se em afazeres de trabalho em detrimento de momentospessoais. Seus principais valores são: • Otimismo • Orientação para atuar em equipe • Gratificação pessoal • Saúde e bem-estar • Juventude • Trabalho • Envolvimento Tulgan (1996) apud Parry e Urwin (2009) descreve que, apesar de serem vistoscomo apáticos, desleais e arrogantes por outros autores, a Geração X é auto-confiante ao invésde arrogante, adaptável a mudanças ao invés de desleal e prefere aprender pela assimilação deinformações provenientes de diversas fontes. Tende a ser cética quanto ao status quo erelações hierárquicas por acreditar que um gerente deve merecer respeito por suas virtudes enão pela sua posição. Zemke, Raines e Filipczak (2000) apud Parry e Urwin (2009) apontamos principais valores da Geração X: • Diversidade • Pensamento global • Equilíbrio

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