Relaciones Públicas y Comunicación

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Relaciones Públicas y Comunicación

  1. 1. Las RRPP nacen con un triple fundamento:· Informar al pueblo· Persuadir· Integrar a unas personas con otrasPara conseguirlos, se dan varios métodos y medios a lo largo de la historia,pero falta una metodología que justifique la idea de partida y su puesta enpráctica. No existen condiciones políticas, sociales y económicas para quese den las RRPP (apenas había desarrollo industrial y no había sistemapolítico).Por tanto, es imprescindible saber que las RRPP están íntimamente ligadasa los principios políticos y morales de la democracia. La organización: El ejecutivo debe encargar a su personal de RRPP la preparación deun plan detallado de organización para el funcionamiento del programa.Ese plan variaría considerablemente según fuese la situación concreta.Pero, olvidando las diferencias, todo buen plan orgánico tendría que indicarlos siguientes factores: la fuente de donde procede la orientación práctica,la autoridad para desarrollar actividades dentro y fuera de la organización,las exigencias imprescindibles de personal y presupuesto. Comunicación corporativa es el conjunto de actividades (entre ellasla publicidad) que se combinan entre sí con el único fin de proyectar haciadentro y hacia fuera la imagen de la empresa, por lo que habrácomunicación interna y externa. La propia institución será la encargada detransmitir los mensajes.El corporativismo surge en la Edad Media y su forma de comunicación erala “marca heráldica”, cuyo objetivo era proteger los territorios productivosy mercantiles para conseguir así que otras agrupaciones no lo invadiesen. Comunicación corporativa: es el sistema de mensajes dirigidos aregular la actividad interna de un ente, de una empresa, y promover suimagen pública. Es consecuencia de las nuevas condiciones que lacomunicación social va a imponer a la empresa.
  2. 2. Podemos distinguir tres niveles de comunicación.1. La comunicación corporativa, cuya meta es beneficiar a toda empresay preparar el camino para posibilitar la implantación de la estrategia através de conseguir una adecuada notoriedad pública de la empresa(objetivo de imagen).2. La comunicación de marca, que pretende su implantación en la redcomercial y en el mercado.3. La comunicación del producto, en la que interviene el propio productoa través de su diseño, su embalaje...La Comunicación Corporativa se compone de un sinnúmero de elementos,tanto internos como externos, que desarrollándolos, constituyen laplataforma de proyección de la imagen en una forma eficiente.En esta monografía, hemos querido plantear, en una forma hilo/conducente,desde el concepto básico de lo que es la comunicación, hasta la proyecciónpromocional y motivacional de una institución, queriendo, en esta forma,contribuir a una mejor definición de esta disciplina que muchos dicenconocer, pero pocos saben en verdad cuales son sus fundamentos.2. Fundamentos de la ComunicaciónPrincipios de la ComunicaciónQué es la comunicación:La comunicación es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro uotros, informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicación tieneque haber un emisor, un mensaje y un receptor.Cómo nos comunicamos:Cuando hablamos de seres vivos, no nos referimos tan sólo a los humanos,ya que desde los insectos hasta los grandes mamíferos tienen dichafacultad, siendo el hombre el único ser que puede comunicarse por vía oral;mientras que los demás, lo hacen por sonidos (pájaros, cuadrúpedos,delfines, ballenas) , fricción de elementos de su cuerpo (grillos, chicharras)o por acción (formación de vuelo de las abejas, posición del cuerpo deperros o venados, formación de nado de los peces). Los mamíferos,incluido el hombre, también tienen la característica de comunicarse por eltacto (contacto corporal).3. Tipos de ComunicaciónAuditiva:
  3. 3. Es la comunicación desarrollada a través de sonidos producidos por el emisor.Visual:Consiste en la comunicación que el receptor percibe por la vista.Táctil:Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto físico.4. Formas de ComunicaciónDirecta Es la comunicación que se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores en forma personal, con o sin ayuda de herramientas. Es llamada también comunicación boca-oído. (Hablar frente a frente, charlas, conferencias, etc.Indirecta: Es aquella donde la comunicación está basada en una herramienta o instrumento ya que el emisor y el perceptor están a distancia. La comunicación indirecta puede ser personal o colectiva.Indirecta/personal: Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o instrumento (hablar por teléfono, enviar una comunicación impresa, radioaficionados, correo electrónico, chat por internet, etc.)Indirecta/colectiva:El emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por unaherramienta o instrumento (periódicos, televisión, radio, cine, libros, páginaweb, videos, etc.). Se le conoce también como comunicación social o demasas.El mensaje:En toda comunicación el emisor proyecta un mensaje que es recibido por elreceptor. Esta es la trilogía de la comunicación.EMISOR à MENSAJE à RECEPTOREn el momento de recibir el mensaje, el receptor inicia un proceso mentalpor el cual lo decodifica y toma una actitud, sea de reacción o deasimilación. Aquí se inicia la gran diferencia entre el animal y el hombre.La Carga Emocional:En todo mensaje, el emisor proyecta una carga emocional, la cual puede serconsiderada como simpática, antipática, apática o empática.La percepción:La gran diferencia entre el animal y el hombre en cuanto a la comunicaciónse refiere, es que el ser humano además de recibir la comunicación, lapercibe y la discierne. Es decir, la asimila y, de acuerdo a los estereotipos,prejuicios y cargas emocionales, crea una actitud frente a ella, después de
  4. 4. lo cual proyecta la respuesta o la retroalimenta. Es la diferencia entre ver ymirar, oír y escuchar o tocar y palpar.5. Principios de la Comunicación CorporativaLa Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que unainstitución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a unpúblico determinado (Público/target) a fin de dar a conocer su misión yvisión, y lograr establecer una empatía entre ambos.La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada yconcreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientaciónsinérgica, basada en una retroalimentación constante.La fórmula de Lasswell (5w/h formula)Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas: Quién,Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué.La percepción comunicacionalEn la comunicación corporativa, la percepción que tengan lospúblicos/target es uno de los aspectos más importantes, ya que de ellodepende la comprensión y la actitud que tomarán, lo cual repercutirá en larespuesta al mensaje y la forma de retroalimentación que generará.Los paradigmasSon los elementos de referencia, dados por la visión y la misión de laempresa, que tienen que conocer todos los trabajadores, desde los nivelesde tomas de decisión hasta los trabajadores de nómina diaria, paracomprender cuál es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Parael capitán de un barco, el objetivo es puerto; el paradigma, el faro que loconducirá seguro al objetivo.La Pirámide comunicacionalEstructuralmente, la empresa se representa como una pirámide. En lacúspide, está el presidente; en la base, los trabajadores de nómina diaria. Aésta, hay que sobreponerle la comunicacional, que estaría representada poruna pirámide invertida, ya que la presidencia conoce absolutamente todo dela empresa, mientras que el trabajador sólo sabe que tiene que barrer elpiso. ¿Cómo mejorar esa comunicación? Estableciendo canales decomunicación de doble vía.El público/targetEs el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Estospueden ser definidos como internos y externos.Público Interno:Es el grupo de personas que conforman una institución y que estándirectamente vinculada a ella. En el caso de una empresa, el público internoestá conformado por accionistas, directivos, empleados, trabajadores,contratistas, proveedores, distribuidores, etc.Público Externo:
  5. 5. El público externo está determinado por las personas que tienen algunarelación con la institución, sea ésta geográfica, de productos o servicio.6. La Comunicación EficienteUna comunicación eficiente está basada en el establecimiento de un puentedonde el emisor tenga detectado el objeto, el lenguaje y el contenidocorrecto, conociendo previamente quién es el perceptor y previendo cuálserá su feedback (hacer las cosas correctas correctamente).La comunicación corporativa eficiente se basa en dos escenariosfundamentales: • La estructura de una buena política de comunicación, donde se identifican los puntos de partida reconocidos, el establecimiento de estándares de calidad en la proyección y una coordinación para integrar toda la comunicación que se proyecta. • Unas características específicas de la campaña, donde se identifica los elementos relacionados con el análisis del problema, el desarrollo de la estrategia comunicacional, los planes de implantación y el cálculo de la efectividad del programa de comunicación corporativa.7. La Comunicación InternaLa comunicación interna está determinada por la interrelación que sedesarrolla entre el personal de la institución.El clima organizacional dentro de una empresa se puede definir como lacalidad duradera del entorno interno que tienen sus miembros; lo cualinfluye en su comportamiento.Ese entorno puede ser medido en términos de valores, basado en elconjunto de características o atributos que se plantean, y puede serorientado con la utilización planificada de motivaciones (mensajes).(Tagiuri. 1968)La Identidad CorporativaLa identidad corporativa es el conjunto de símbolos, comunicación ycomportamiento de una empresa, basados en la visión y misión de lamisma. Es decir, es la personalidad de la empresa.La Identidad deseada y la Identidad real¿Cómo se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidadcorporativa?Lo primero que habría que definir es quiénes somos, qué hacemos y porqué lo hacemos y el resultado compararlo con la misión dada por losaccionistas y directivos de la empresa.
  6. 6. El segundo paso es determinar la realidad comunicacional y elcomportamiento interno (Introspección), para concluir en cuál es laidentidad real.La necesidad sentida vs. La necesidad Real.En este punto hay que determinar la conceptualización que tiene el públicointerno sobre la identidad de la empresa. Aquí entra la carga emocional, losestereotipos, la tradición, los ruidos comunicacionales, los tabúes y otroselementos psico-sociológicos que inciden en los trabajadores, creando lossiguientes comportamientos: o Comportamiento Proactivo: Alto reconocimiento del problema, alta utilización de recursos que conlleva a la productividad. o Comportamiento Fatalista: Bajo reconocimiento del problema, alta utilización de restricciones que conlleva a la desmotivación. LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES En la actualidad con el surgimiento de numerosas organizaciones se ha ido desarrollando un mercado competitivo que ha llevado a la mayoría de las empresas a mejorar su relación comunicativa entre los miembros de la misma, haciendo uso de estrategias o canales de comunicación, con el propósito de mantener actualizados a sus empleados a cerca de los cambios que se realicen en la empresa, esto con la finalidad de mejorar o reforzar su identidad e imagen corporativa hacia su público interno y externo. Todas las empresas tienen necesidades diferentes de comunicación, pero es esencial que exista una evaluación y selección en los mensajes y medios que se vayan utilizar hacia su público, tomando en cuenta el perfil de la organización. Actualmente la comunicación se ha convertido en uno de los ejes centrales de una empresa, ya que por medio de ella existe una mejor relación comunicativa entre empleados y esto se refleja en el trato con los clientes. Se considera importante que las empresas se mantengan actualizadas pues diariamente existen más empresas, por lo tanto es mayor la
  7. 7. competencia y la necesidades de que exista una mejor comunicaciónpara su público interno y externo, así como lograr una imagen eidentidad de la empresa.Por ello es importante el uso de herramientas de comunicaciónorganizacional, por ejemplo la “comunicación corporativa”.En la comunicación corporativa el comunicólogo forma la totalidad delmensaje organizativo y de esta manera se defina la imagen e identidadcorporativa, como el medio que conduce a la mejora de la relaciónempresarial.Para lograr lo anterior se requiere conocer la estructura esencial de losmedios y sistemas de comunicación que existan en la empresa, comoboletines, periódicos, revistas, ya sean internos o externos para que seanempleados de manera adecuada, así como el comprender la importanciade la comunicación en la empresa.Una vez identificados los medios que se utilizan en la empresa para queexista una comunicación adecuada, se debe trabajar en ellos para laelaboración de su diseño y contenido.La finalidad de desarrollar la comunicación corporativa en una empresaes que se valore la comunicación como una herramienta necesaria paramejorar su imagen e identidad.Para iniciar cualquier proyecto de comunicación en una organización esimportante desarrollar una labor de investigación, desde conocer sucultura organizacional hasta sus productos y/o servicio que la empresaofrece a sus clientes, de esta manera serán los usos adecuados de laestrategia de comunicación que se utilice en ella, para el reforzamientode su identidad e imagen corporativa.Por ello es importante que las empresas se mantengan actualizadas puesdiariamente existen más empresas, por lo tanto es mayor la competenciay la necesidad de que exista una mejor comunicación para con supúblico interno y externo.Los mensajes que se intercambian en la organización, puedentransmitirse a través de canales interpersonales o de medios decomunicación como memoranda, circulares, boletines o revistas,tableros de avisos y manuales, así como programas audiovisuales,circuitos internos de televisión, sistemas computarizados, sonido
  8. 8. ambiental o también se pueden hacer uso de los medios decomunicación masiva, para de esta manera poder llegar a numerosospúblicos externos. (Fernández Collado, 1998)Existen muchos medios de comunicación por los que una empresapuede mantener comunicación con sus empleados, dando comoresultado una mejor relación entre ambos, este se ve reflejado no solodentro de la empresa si no también al exterior. Esta es una manera deque la empresa mantenga tanto su identidad como su imagen ante supúblico interno y externo.En la práctica la comunicación, toma muchas formas en lasorganizaciones como “relaciones públicas y publicidad”, son lostérminos más antiguos utilizados para denominar formas particulares oespecíficas de comunicación, sin embargo aun se siguen utilizando confrecuencia. Se considera que lo importante aquí es que se lleven acabolas funciones de comunicación dentro de la organización y sobre todoque se ejerza por los comunicólogos.Las funciones que se consideran aptas para que la comunicación secumpla con éxito en una empresa, son: La función de producción, deinnovación y mantenimiento.En la función de producción, la información que se maneja, va dirigidahacia la producción de los empleados, por medio de esta se lescomunica como deben realizar su trabajo, incluyendo actividades comode capacitación, orientación, resolución de problemas, establecimientosde objetivos, sugerencias e ideas que mejoren la producción que segenere.Esta función abarca cualquier actividad de comunicación relacionadacon la realización del trabajo en la organización.En el caso de la función de innovación, siempre que escuchamos dichapalabra la relacionamos con algo nuevo que causará cierto impacto enla sociedad. Sin embargo no necesariamente tiene que ser objetivamentenuevas, pero si que cause reacciones favorables lo cual es muyimportante.En cuanto a la función de mantenimiento, a través de esta función elempleado se integra y convive más con los demás integrantes delorganismo, mediante eventos sociales como: la celebración de uncumpleaños de cualquier miembro, el brindis de fin de año, el
  9. 9. aniversario de la empresa, donde se otorga reconocimientos a los empleados más destacados o de más antigüedad, estos entre otros eventos son ejemplos que logran que el desempeño laboral en una compañía se cumpla con éxito. Es necesario que los empleados se sientan realmente parte de la empresa, que se consideren parte importante de ella. En las tres funciones es muy importante el personal en la compañía, así como hacerle llegar adecuadamente la información. Sin embargo también es importante su público externo, de quien depende en un gran porcentaje cualquier organismo Definición conceptual Fernández Collado define la comunicación organizacional como “el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio”, también la entiende como: “Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos”1[2]. Según esta visión designa como herramientas: - La comunicación interna: actividades que se realizan dentro de una organización para mantener las buenas relaciones entre los miembros de la empresa por medio de la circulación de mensajes originados por los diversos medios de comunicación, con el objetivo de proveer comunicación, unión, motivación y así alcanzar las metas establecidas por la organización. - La comunicación externa: actos comunicativos dirigidos a públicos externos, con el fin de mantener o perfeccionar las relaciones públicas y así proyectar mejor la imagen corporativa de la organización. - Las relaciones públicas: actividades y programas de comunicación creados para sostener buenas relaciones con los diferentes públicos de la organización.1
  10. 10. Funciones de la comunicación organizacionalFunción descriptiva, investiga y expone el estado de los procesoscomunicativos, o la concepción de las situaciones en los diferentesámbitos de la organización.Función evaluadora, explica las razones por las cuales los diferentesámbitos actúan de la manera en que lo hacen. Es la ponderación de loselementos que influyen en los procesos comunicacionales que se estánproduciendo.Función de desarrollo, analiza cómo reforzar aquello que ha sidoevaluado como acertado y mejorar lo que fue considerado erróneo, ypropone, además, la forma de realizarlo.

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