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Marketing de destino y de producto

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  • 1. CRISTINA BELTRAN GALINDO<br />Ibagué, noviembre 2010<br />MARKETING DE DESTINO Y DE PRODUCTO<br />
  • 2. AGENDA<br />Mercadeo<br />Características de los servicios turísticos e implicaciones para el marketing.<br />Marketing mix de productos y marketing mix de servicios.<br />Segmentación del mercado (Conocer a nuestros clientes).<br />El producto/servicio. ¿Cómo lo hacemos una realidad? (Servucción)<br />Intermediación<br />
  • 3. AGENDA<br />Comunicación ¿Creación de productos o servicios?<br />Mezcla de la promoción.<br />La promoción en el turismo.<br />Citymarketing.<br />Comunicación y gestión en crisis.<br />Marketing relacional.<br />
  • 4. EL MERCADEO: UN PROCESO NECESARIO<br />
  • 5. MARKETING<br />Es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo.<br />El marketing se puede entender bajo tres puntos de vista:<br />Como filosofía: Enfocarse a satisfacer necesidades y deseos de los consumidores.<br />Como función: Establecer la relación entre la propia empresa y su mercado y viceversa.<br />Como Operación: De la manera que la función de Marketing se traduzca en funciones y actividades que hagan posible la relación.<br />
  • 6. El marketing debe ser entendido como una actitud de servicio al mercado, es decir dedicarse más a las personas, sus anhelos, a lo que les gustaría hacer.<br />Claridad en que las necesidades de los consumidores son lo fundamental y los productos que las satisfacen lo instrumental.<br />NO SE TRATA DE PRODUCIR AUTOMOVILES SINO DE RESOLVER LOS PROBLEMAS DE TRANSPORTE<br />
  • 7. ¿ CREA EL MARKETING NECESIDADES?<br />
  • 8. Factores culturales/sociales<br />Características personales<br />Factores económicos<br />Recursos disponibles<br />DESEOS<br />DEMANDA<br />NECESIDADES<br />Estimula<br />Identifica<br />Orienta<br />Canaliza<br />MARKETING<br />
  • 9. PRODUCTO<br />Atención, adquisición, uso o<br />Consumo.<br />
  • 10. SERVICIO <br />Actividad, beneficio o<br /> satisfacción.<br />
  • 11. DIFERENCIA ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS<br />Intangibilidad<br />Inseparabilidad<br />Heterogeneidad<br />Perecederos<br />
  • 12. ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING<br />Tangibilizar lo intangible<br />Enfoque de marketing relacional<br />Uso intenso de la tecnología<br />Formación y motivación del personal en contacto<br />Estandarización de procedimientos<br />Precios diferenciales<br />Medir sismáticamente la satisfacción de la clientela. <br />
  • 13. MARKETING MIX PRODUCTOS Y SERVICIOS<br />
  • 14. SEGMENTACIÓN ….¿CONOCE A SU CLIENTE? <br />
  • 15. SEGMENTACIÓN<br />La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos relativamente homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.<br />
  • 16. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA<br />Los segmentos deben ser identificables y su potencial de compra debe ser medible.<br />Los segmentos han de ser accesibles.<br />Los segmentos deben ser sustanciales.<br />Los segmentos deben ser posibles de servir y defender.<br />
  • 17. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS<br />
  • 18. LA GESTIÓN DEL MARKETING MIX…… PLANIFICACIÓN COMERCIAL ESTRATÉGICA EN TURISMO<br />
  • 19. ESTRUCTURACIÓN<br />OFERTA DE SERVICIOS<br />Establecimiento del listado de servicios elementales que será necesario satisfacer para dar respuesta empresarial a la conceptualización del servicio.<br />Servicio Básico: Lo que define la esencia del negocio. A los ojos del cliente caracteriza de forma más clara y concreta lo que busca.<br />
  • 20. Servicio Periférico: Aquellos que el cliente puede comprar como consecuencia de su presencia en la empresa. No se podría utilizar si no fuese usuario del servicio básico.<br />Servicio Base Derivado: No es necesario ser usuario del Servicio base para poder utilizarlos.<br />Complementarios: Son los marcan una diferencia ante los competidores, y complementan el servicio.<br />
  • 21. SERVUCCIÓN<br />El diseño de la servucción es la estructuración de la capacidad de prestación de servicio al cliente.<br />El esquema general para el diseño de la servucción es:<br />La lógica del diseño está basada en la respuesta que se necesita para producir un servicio.<br />Mano de Obra – Elementos materiales – Un Beneficiario (el cual los interrelaciona)<br />SOPORTE FÍSICO<br />CLIENTE<br />PERSONAL EN CONTACTO<br />SERVICIO<br />
  • 22. VALOR DE LA ARQUITECTURA<br />Dos aspectos:<br /><ul><li>Visibilidad:</li></ul>Posibilidad de aproximación al punto de prestación. La orientación espacial del usuario se basa en la determinación y memorización de elementos físicos de referencia. Debe ser notorio pero coherente con el entorno.<br />
  • 23. Funcionalidad: <br />Considera las condiciones de trabajo del personal en contacto, y las necesidades del cliente como usuario. Está más relacionada con utilidad funcional que con la utilidad simbólica.<br />
  • 24. VALOR DE LOS EQUIPOS<br />Tres tipos:<br />1. Los de uso limitado al personal en contacto.<br />2. Los compartidos.<br />3. Los de uso exclusivo del cliente.<br />
  • 25. Criterios a considerar en la definición de los equipos:<br />Capacidad Potencial de uso: Definido en función del criterio de la calidad del servicio.<br />Flexibilidad: En función de la interacción, personal en contacto – equipo. Debe ser entendido en términos de funcionamiento cotidiano. <br />
  • 26. Adecuación a los usuarios: Adoptar los equipos a los diversos niveles culturales y técnicos de los usuarios.<br />“La orientación al nivel más bajo” <br />
  • 27. Valor de los productos a utilizar por<br />el cliente:<br />Se caracterizan por sus aportaciones a las utilidades funcionales y simbólicas del servicio. Se calsifican en 4 grupos:<br /><ul><li>Los imprescindibles para obtener el servicio.
  • 28. Elementos propagandísticos que se ofrecen al cliente para uso y difusión.</li></li></ul><li>Elementos de información y promoción “in house”.<br />Los elementos administrativos del derecho de uso, constituyen los requisitos formales para la prestación del servicio. (Claridad informativa y diseño es lo que se debe considerar)<br />
  • 29. PERSONAL EN CONTACTO<br />Es necesarioclasificar el personal de lasempresas de servicios en función de su relación con el cliente y la visibilidad de ésta según el siguiente esquema:<br />
  • 30. CLIENTE<br />Directamente relacionado con el papel a jugar por parte del usuario en la producción y consumo del servicio.<br />
  • 31. COMERCIALIZACIÓN<br />PRECIOS<br />La oferta de servicios incluye un conjunto de servicios básicos, periféricos y complementarios, esto permite que el precio pueda ser fijado de forma variable teniendo en cuanta los siguientes aspectos: <br />a) Variación en el Mix de Servicios<br /> . Cantidad: Habitación, habitación y desayuno, media pensión<br /> . Calidad: Piso ejecutivo, servicio real, business class, turísta.<br />b) Temporada<br /> Temporada alta, media, baja<br />
  • 32. c) Tipo de cliente<br /> Comportamientos diferentes entre los tipos de clientes permiten escoger precios en función de este criterio.<br />Ejemplo: Espectáculos como el cine y el teatro, servicios de transporte.<br />d) Formas de ejercer el derecho de uso<br /> Propio de servicios deportivos o culturales el usuario decide convertirse en socio abonado en determinadas circunstancias.<br />Esta marcada diversidad de precios existente en la empresa de servicios exige orientar el esfuerzo de definición de los mismos a partir del llamado precio base o precio de referencia.<br />
  • 33. COBRAR ANTES O DESPUÉS<br />Cuatro situaciones:<br />Previa: El cliente paga por el derecho de uso<br />Final: El cliente paga después del uso<br />Pago previo al uso en el lugar del uso<br />Mixta: El cliente paga previamente una oferta de servicios básicos y periféricos preestructurada y después los servicios periféricos complementarios usados.<br />PRECIO ANZUELO<br />Establecimiento de un precio muy atractivo para el paquete de servicios mínimo, y un precio con mayor tasa de rentabilidad para los servicios periféricos incluidos en el mismo.<br />
  • 34. POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS<br /><ul><li>Arriba de los costos
  • 35. Cálculo del punto muerto
  • 36. Porcentaje de rentabilidad
  • 37. Por la competencia</li></li></ul><li>INTERMEDIACIÓN<br />Los serviciosdebido asu intangibilidad yala inseparabilidad entre producción y consumo notienen posibilidad real de desplazamiento.<br /> Los únicos flujos que se pueden discurrir son el derecho de uso del servicio, el pago de los mismos y los aspectos de información y promoción.<br /> Los actuales distribuidores, agentes de venta, puntos de prestación o creadores de oferta<br />
  • 38.
  • 39. NUEVAS TECNOLOGÍAS<br /> Es una capacidad de venta al consumidor, no son intermediarios, es un canal de distribución directa con el mercado.<br />Por esto, las funciones de ventas a través de intermediarios que no aporten un valor añadido extra al servicio, tenderán a desaparecer.<br />
  • 40. PUNTO DE VENTA<br /> Si el canal de distribución es un punto de venta al público de los derechos de uso del servicio es conveniente analizar:<br />1.Promoción<br />2.Información<br />3.Venta, propiamente dicha<br />
  • 41. EN BÚSQUEDA DEL PÚBLICO OBJETIVO…..<br /> COMUNICACIÓN<br />
  • 42. ¿COMUNICAR EL TURISMO ES INCENTIVAR SUEÑOS?<br />
  • 43. Consideraciones:<br />Recordar la intangibilidad<br />Hacer hincapié en el destacado papel de la Administración Pública en la promoción de zonas y destinos turísticos.<br />El peso de:<br />Los viajes de familiarización.<br />Las ferias turísticas.<br />Las relaciones con periodistas, por los impactos positivos en diferentes medios.<br />El papel destacado de los folletos, catálogos y material impreso en general.<br />
  • 44. MEZCLA DE LA PROMOCIÓN (MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING)<br />Publicidad<br />Promoción de ventas<br />Relaciones públicas<br />Ventas personales<br />Marketing Directo<br />
  • 45. Publicidad<br />Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.<br />
  • 46. Ventajas e inconvenientes de los principales medio publicitarios:<br />
  • 47. Promoción de ventas<br />Incentivos de ventas a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio<br />
  • 48. Relaciones públicas<br />Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables. <br />
  • 49. Relaciones públicas<br />
  • 50. Ventas personales<br />Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes. <br />
  • 51. Marketing directo<br />Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos. <br />
  • 52. LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN EN TURISMO ……. UNA MARCADA HERRAMIENTA <br />
  • 53. MIX DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA DE SERVICIOS<br />
  • 54. HERRAMIENTAS PROMOCIÓN TURÍSTICA<br />Las herramientas promocionales serán todas aquellas que permiten promocionar y vender el producto o destino turístico. <br />El comunicador social incide en las características de destino, razón por la que es uno de los públicos objetivos de la promoción turística.<br />
  • 55. Se clasifican en:<br />Materiales promocionales<br />
  • 56. Folleto<br />Póster o afiche<br />Tríptico<br />Publicidad en carteles o vallas<br />Publicaciones en periódicos y revistas<br />
  • 57. Medios electrónicos<br />
  • 58. Pagina Web www.colombia.travel.com<br />Correo directo<br />Televisión<br />Radio<br />CD interactivo<br />
  • 59. Participación en ferias nacionales e internacionales<br />Relaciones públicas<br />
  • 60. Notas o comunicados de prensa: Comunicados breves y de actualidad.<br />Aparición de personalidades<br />Boletines de noticia: Forma periódica y dirigidos a prensa especializada<br />Viajes de familiarización<br />Workshops - Patrocinios<br />
  • 61. Presentaciones del producto turístico<br />
  • 62. Postulaciones del destino para sedes de eventos<br />
  • 63. Sinergias y alianzas estratégicas<br />
  • 64. Otros instrumentos y técnicas de comunicación<br /><ul><li>Patrocinio
  • 65. Promoción telemática (GDS)
  • 66. Mailings y distribución directa domiciliaria.</li></li></ul><li> EL MERCADEO ES PARTE FUNDAMENTAL DE LA GESTIÓN DE DESTINO, POR ESO, SE HABLA DE CITYMARKETING<br />
  • 67. CREACIÓN DE IMAGEN DE DESTINOS (CITYMARKETING)<br />El citymarketing pretende crear y difundir una imagen de una ciudad, basándose en los productos y servicios que ofrece para satisfacer a sus ciudadanos y turistas. Para ello necesita un plan estratégico, no basta con un logotipo y un eslogan.<br />
  • 68. FUNCIONES DEL CITYMARKETING<br />Lograr una combinación óptima de las características y los servicios de la ciudad, desde el punto de vista de los residentes, visitantes e inversores.<br />Promover una oferta de incentivos que aumente el atractivo de la ciudad para los actuales y futuros usuarios de sus servicios.<br />
  • 69. FUNCIONES DEL CITYMARKETING<br />Asegurar un rápido y eficiente acceso de la ciudad a los mercados de interés.<br />Transmitir al público objetivo la imagen y las ventajas comparativas de la ciudad.<br />
  • 70. UNO DE LOS OBJETIVOS DEL CITYMARKETING ES CREAR MARCA PAÍS/ CIUDAD.<br />
  • 71. ¿QUÉ ES UNA MARCA PAÍS?<br />Es tener una identidad, un nombre y una reputación. En la coyuntura actual de globalización, es  importante que los países se diferencien de otros, para así poder competir en el mercado internacional.<br />Las marcas país reúnen características propias que las hacen únicas.<br />
  • 72.
  • 73. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE UNA MARCA PAÍS?<br />Porque las percepciones no siempre coinciden con la realidad y cambiarlas es muy difícil. Colombia lo ha vivido, su realidad ha cambiado en los últimos años, pero su imagen sigue siendo negativa en muchos lugares del mundo.<br />
  • 74. CARÁCTERÍSTICAS DE UNA MARCA PAÍS/CIUDAD<br />Unamarca ciudad fuerte, influencia el modo en el que percibimos los espacios y cómo elegimos visitar un destino en lugar de otro.<br />La marca ciudad debe dar un enfoque correcto, diferenciador e integrador de todas las actividades y participantes que definen al destino. <br />
  • 75. No se puede imponer una marca a una ciudad, pero sí se pueden encontrar los aspectos con los que la mayoría de la gente se siente identificada y les hace sentir especiales.<br />Hay que tomarse tiempo, ser consistentes, construir una imagen integral y siempre respaldarla con calidad. <br />
  • 76.
  • 77.
  • 78. ¿QUÉ ES COLOMBIA ES PASIÓN?<br />Colombia es Pasión es una  estrategia diseñada para dar a conocer la realidad de un país, busca que el mundo conozca un país en plena vía de desarrollo, con una economía estable, una geografía privilegiada, grandes recursos naturales, pero sobre todo gente cálida, amable y apasionada.<br />
  • 79. ¿POR QUÉ COLOMBIA ES PASIÓN?<br />Porque luego de un proceso de búsqueda de la esencia colombiana centrado en descubrir cuál era ese factor ventajoso que permitiera revestir de competitividad y diferenciara al país, se encontró que el común denominador de los colombianos era su inagotable Pasión.<br />
  • 80.
  • 81. ESTRATEGIA IMAGEN PAÍS<br />OBJETIVO GENERAL<br /><ul><li>Imagen País busca mejorar la percepción del país en el exterior, que genere conocimiento y confianza para alcanzar más y mejores oportunidades en materia comercial, inversión y turismo.  </li></li></ul><li>OBJETIVOS ESPECÍFICOS<br />A nivel internacional:<br />Lograr que la información que se publica sobre Colombia en el exterior sea cada vez más positiva y cercana a la realidad.<br />
  • 82. Involucrar y comprometer al mayor número de personajes e instituciones internacionales  en la promoción del país en el exterior.<br />Posicionar Colombia es Pasión como una exitosa estrategia de marca país a nivel internacional.<br />
  • 83. A nivel nacional: <br />Dar a conocer lo que es Colombia es Pasión, su estrategia  y acciones para mejorar la imagen de Colombia en el exterior.<br />
  • 84. Lograr que los colombianos  se sientan identificados y representados a través de la marca.<br />Lograr el apoyo del sector privado para el posicionamiento y la masificación de la marca.<br />
  • 85. Lograr que Colombia es Pasión sea una estrategia de estado aceptada y reconocida por las diferentes instituciones públicas y privadas.<br />
  • 86.
  • 87. El IMPACTO DE LA VULNERABILIDAD DEL TURISMO SOBRE LA MARCA PAÍS/CIUDAD<br />
  • 88. COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE CRISIS<br />Tres fases diferenciadas en comunicación de crisis:<br />Delimitar las Crisis<br />Comunicación Fluida<br />Neutralizar Rumores<br />Actitud abierta y empática<br />Formación de Portavoces<br />Identificación de Crisis<br />Manual de Crisis<br />Ejercicios de Simulación<br />Oportunidad Informativa<br />Generación de Información en Positivo<br />
  • 89. La percepción de seguridad es uno de los principales<br />activos del turismo.<br />
  • 90. FRASES PELIGROSAS ANTE UNA CRISIS<br />“No prometemos nada”<br />“La vida implica riesgos”<br />“Si pudiéramos volver atrás…”<br />“No tenemos ni idea..”<br />“Son los medios que exageran”<br />“No nos hacemos responsables”<br />“No hay comentarios”<br />
  • 91. LA RESPONSABILIDAD DE LOS COMUNICADORES ANTE LA CONSERVACIÓN DE LA IMAGEN Y APOYO A LA ACTIVIDAD TURÍSTICA<br />
  • 92. CONSIDERACIONES<br />Difusión de su trabajo en el país o ciudad de origen.<br />Ser oportunos en el momento de la difusión.<br />Realizar una investigación primaria con anterioridad.<br />
  • 93. CONSIDERACIONES<br />Ser responsables ante su posición como creadores de imagen.<br />Valorar la inversión que se hace en promoción.<br />El mensaje debe ser positivo con ánimo de resolución sin evasivas. <br />
  • 94. CITYMARKETING EN IBAGUÉ<br />
  • 95. GRACIAS POR SU ATENCIÓN<br />LILIA CRISTINA BELTRAN<br />crisbelt@hotmail.com<br />

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