Coolest & Gaps Branding Survey
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Coolest & Gaps Branding Survey

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With the participation of more than 1000 people from 39 countries, during the months of October and November 2008, Allegro 234 conducted the "Coolest & Gaps Branding Survey"

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  • 1. Coolest & Gaps Strategic Marketing & Branding The Brand Experience Global Annual Survey 2008 08.01.2009
  • 2. Agenda Introduction Introducción The Coolest brands Las marcas más “cool” The gaps Las diferencias Conclusions Conclusiones Press release Nota de prensa 090112_Allegro 234_Coolest and Gaps 1
  • 3. Introduction Introducción Brand experience The experience that transmits a brand serves to reduce uncertainty and ensure attraction by association. Therefore, the experience goes beyond the brand itself Mainly includes the brand and its communication, but that experience is relevant if it honestly becomes to live, and this is demonstrated through the products, services, utility and the value equation that people make regarding the relationship “what they pay for what they get” (as expected and perceived quality) Why this survey This survey considers these factors, and weighted and valued each of them for the brand that creates the best brand experience for each participant and in relation to the experience offered by the company in which he/she works Who conducted the survey The survey and subsequent analysis were made by Allegro 234, company focused on strategic marketing, branding and innovation, with head quarters in Madrid, Spain Methodology Online bilingual English/Spanish survey, with closed and open questions, including data gathering about each participant The results presented are those that are relevant in average and whose variance is within acceptable limits Acknowledgments Given the nature of this online survey, we would like to thank all those who give the platform and/or announce the survey, helping to its realization Among them: AllTop, BlogCatalog, Brand 3.0 Brand Innovator, CMO Network, Digg, FaceBook, Inususal Jack Yann, Libellus, LinkedIn, Online Marketing Latam, The FreshPeel, and Twitter Webjam And of course, thanks to all those who have participated and to the Allegro 234 team. Without them, today we might not be presenting these results Experiencia de marca La experiencia que transmite una marca sirve para reducir incertidumbre y lograr atracción por asociación. Por tanto, la experiencia va más allá de la marca en sí misma Fundamentalmente incluye a la marca y su comunicación, sin embargo para que la experiencia sea relevante debe llevarse a la realidad con honestidad, y esto se demuestra a través de los productos, los servicios, la utilidad de la oferta y la ecuación de valor que las personas hacen respecto a su relación entre lo que paga y lo que recibe (calidad esperada y percibida) Por qué esta encuesta Esta encuesta toma estos factores y de forma abierta pregunta sobre el peso y valor que se le asigna a cada uno de estos factores, para la marca que genera la mejor experiencia de marca particular y en relación a la experiencia que ofrece la empresa en la que estamos Quién realizó la encuesta La encuesta y su posterior análisis fueron hechos por Allegro 234, empresa dedicada al marketing estratégico, el branding y la innovación, con cede central en Madrid, España Metodología La metodología empleada fue la de encuesta online bilingüe inglés/español, con preguntas abiertas y cerradas, incluyendo datos sobre cada participante Los resultados presentados son aquellos que resultan en media los más relevantes y cuya varianza está dentro de los límites aceptables como para considerar la respuesta válida Agradecimientos Dado el carácter online del estudio, queremos agradecer a todos aquellos que dando la plataforma y/o anunciando la encuesta ayudaron a su realización Entre ellos: AllTop, BlogCatalog, Brand 3.0, Brand Innovator, CMO Network, Digg, FaceBook, Inususal, Jack Yann, Libellus, LinkedIn, Online Marketing Latam, The FreshPeel, Twitter and Webjam Y por supuesto, agradecer a todos quienes han participado y al equipo de Allegro 234, sin quienes hoy no podríamos estar presentando estos resultados 090112_Allegro 234_Coolest and Gaps 2
  • 4. Introduction. Cont’ Introducción. Cont’ The Coolest & Gaps Branding Survey It was developed between 10/23/08 and 11/23/08 The main intentions were to know and build the ranking of the coolest brand experiences and to understand the gaps between those and the ones generated by the companies that we are working in The participants (1,309) who seriously devoted their time to answer the survey There were 1,314 participants from 39 different countries from the Americas, Asia and Europe Five surveys were deleted because of notorious inconsistencies (a politically correct rationale) Limitations The analysis was done considering people who is working in areas related with branding and people who work in other areas of the companies (e.g.: financial, administration) The results by sector did not show differences that justify their independent analysis North America 20% Without relation 30% Europe 55% South America 20% Relation with branding 70% Asia 5% The Coolest & Gaps Branding Survey La encuesta fue realizada entre el 23.10.08 y el 23.11.08 Los objetivos perseguidos fueron conocer y construir un ranking con las experiencias de marca más “cool” y entender las diferencias que existen entre éstas y las que se generan en las empresas en las que trabajamos Los participantes (1.309) que con seriedad dedicaron su tiempo a contestar nuestra encuesta Hubo 1.314 participantes de 39 países (América, Asia y Europa) Cinco encuestas fueron anuladas por notorias inconsistencias (un racional políticamente correcto) Limitaciones El análisis se hizo considerando personas que trabajan en áreas relacionadas con el branding y personas de otras áreas Los resultados por sector no mostraron diferencias que justifiquen su análisis de forma independiente 090112_Allegro 234_Coolest and Gaps 3
  • 5. The Coolest Brands Las marcas más “cool” Apple and some of its products become as Apple y algunos de sus productos se the leader with almost double the votes convierten en el líder con casi el doble de from Coca-Cola, the second coolest brand votos que la marca que le sigue, Coca- Cola Apple 58% Apple 58% iPhone 21% iPhone 21% iPod 18% iPod 18% Other Apple products 3% Otros productos de Apple 3% Worldwide Coolest Brand Experiences Top five Brand Experiences By Continent 1. Apple Top Europe 1. Apple 2. Virgin 2. Coca-Cola 3. Coca-Cola Five 3. Disney 4. Ferrari 5. Alfa Romeo 4. Ferrari 5. Virgin 1. Disney North America 2. Apple Second tier • Adidas 3. Coca-Cola • Alfa Romeo 4. Virgin • Illy 5. Starbucks • Moët Chandon • Nike 1. Apple South America 2. Coca-Cola Third tier 3. Adidas • Agent Provocateur 4. Disney • BMW 5. British Airways • Jaguar • Nestlé • Norwegian Cruise 1. Apple Asia • Patagonia 2. Nike • Red Bull 3. Coca-Cola • Starbucks 4. Vivace • Volvo 5. Reebok • Vueling 090112_Allegro 234_Coolest and Gaps 4
  • 6. The Coolest Brands | US, UK, Spain & Argentina Las marcas más “cool” | EEUU, Reino Unido, España y Argentina Apple and some of its products are within Apple y algunos de sus productos están the top 5 brand experiences in all countries. dentro del “Top 5” de experiencias de marca en todos los países. Coca-Cola has more presence in the Americas than in Europe (in UK, Pepsi was Coca-Cola tiene más presencia en las more mentioned) Américas que en Europa (en el Reino Unido, Pepsi fue más mencionado) UK brand experiences are mostly considered in its country. The same Las experiencias de marcas del Reino happens with Vueling, a low-cost airline Unido son en su mayoría consideradas en from Spain su país. Lo mismo ocurre con Vueling, una compañía aérea de bajo coste de España Coolest Brand Experiences By country [highest participation and Allegro 234 markets] 1. Disney US 2. Coca-Cola 3. Apple 4. Starbucks 5. Patagonia 1. Apple UK 2. Virgin 3. Ferrari 4. Jaguar 5. Agent Provocateur Spain 1. Apple 2. Ferrari 3. Vueling 4. Illy 5. Moët Chandon 1. Apple Argentina 2. Coca-Cola 3. Puma 4. Patagonia 5. Victoria’s Secret 090112_Allegro 234_Coolest and Gaps 5
  • 7. The gaps | Overview Las diferencias | General Opening the coolest brand experiences in their components, it is observed: The basis of the experience is in the product, its quality, the value given to it and how the offer is communicated It is expected and/or perceived that those experiences could provide more associated services, the small print of the guaranties remains as a disturbing factor, and it is recognized that due to the brand and its aspirational prices are higher The difference, that is observed between the coolest brand experiences and the ones generated by the companies where the participants work, shows: It is generally recognized that every company has to do something to create an experience as relevant as the one from the coolest brands The biggest differences are in the product, communication in general and the value proposition synthesized by the brand Instead that there is little difference, where most businesses are close to the “coolest” is in the usefulness of their offer What the brand Communication Availability Usefulness Moment of says Associate Guaranty services truth Product Quality Value Price 10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 General Coolest Abriendo la experiencia de marca de las que son más “cool” se observa: La base de la experiencia está en el producto, su calidad, el valor que se le da al mismo y cómo es comunicada su oferta Asimismo se espera y/o percibe que podrían brindar mayores servicios asociados a la oferta objetivo, la letra pequeña de las garantías sigue siendo un factor molesto, y se le reconoce que su precio es superior por el aspiracional de la marca y no por la utilidad real del producto/servicio En cuanto al la diferencia que se observa en general respecto a las experiencias que transmiten las empresas donde trabajan quienes participaron de la encuesta, destaca: En general se reconoce que cada empresa tiene por hacer para llegar a generar una experiencia tan relevante como la de las marcas más “cool” Las mayores diferencias están en el producto ofrecido, la comunicación en general y la propuesta de valor que transmite como síntesis la marca Si bien es poca la diferencia, donde más se acercan las empresas a las marcas más “cool” es en la utilidad de sus ofertas 090112_Allegro 234_Coolest and Gaps 6
  • 8. The gaps | According to the role of participant Las diferencias | Según la función del participante It is interesting to note the differences in perception between people working in areas related to the brand and those working in other areas of the company In general, the ones who are working in related areas are more pessimistic to assess the gap that exists with the coolest brand experience While those who are working in non-related areas, consider that the functional component of their offers are better than the average, although they recognize that they are far from the ideal experience There is a change in the point of view when the participants talk about the value proposition summarized in their brands. In this case, those in areas related to the brand consider that their brands are in a better position than the average What the brand Communication Availability Usefulness Moment of says Associate Guaranty services truth Product Quality Value Price 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 General Related to branding Others Es interesante observar las diferencias de percepción que existen entre personas que trabajan en áreas relacionadas con la marca y las que trabajan en otras áreas de la empresa En general, quienes trabajan en áreas relacionadas a la marca son más críticos a la hora de evaluar el “gap” que existe con las marcas más cool Mientras que quienes no trabajan en áreas relacionadas, estiman que la componente funcional de su oferta es mejor que la media, aunque reconocen que lejos de su experiencia ideal Llama la atención el cambio de puntos de vista cuando se habla de la propuesta de valor sintetizada en la marca. En este caso, quienes están en áreas relacionadas a la marca señalan que en este punto en particular, sus marcas están mejor que la media 090112_Allegro 234_Coolest and Gaps 7
  • 9. The gaps | Internal branding Las diferencias | Branding interno Regarding how the brand is lived internally, there are also significant differences In average, nearly 60% recognized that the experience is not lived or partially lived internally Less than 30% of those working in areas related to the brand consider that the experience is lived internally And conversely, almost 70% of those working in non-related areas, believe that the brand experience is lived in their companies 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Yes Partly No General Related to branding Others Respecto a cómo se vive la marca internamente, también hay notables diferencias En media, casi un 60% reconoce que la experiencia se vive parcialmente o no se vive internamente Menos del 30% de quienes trabajan en áreas relacionadas con la marca consideran que ésta se vive internamente Y a la inversa, casi un 70% de quienes trabajan en áreas no relacionadas, considera que la experiencia de marca se vive en sus empresas 090112_Allegro 234_Coolest and Gaps 8
  • 10. Conclusions | The coolest brand experiences Conclusiones | Las experiencias de marca más “cool” Since this was an open question survey, the mention of each coolest brand was spontaneously Apple and Coca-Cola have been present in all countries where there were participants Apple with its iPod and iPhone products doubled the number of mentions of Coca-Cola Overall, the results show that people feel that experience is quot;coolquot; if they can live it with the five senses Few mentions of brands in the quot;online worldquot; There is a strong presence of two trends • Being true whenever a person is exposed or interacts with the brand [Apple, Ferrari] • You can have a fantasy while you do it well, as opposed to a real world that is basic, dirty and threatening [Disney Ferrari as aspirational, Ferran Adrià] Tribal brands have a significant presence Apple Virgin Patagonia Agent Provocateur Communication is only part of the experience and this can be observed from the absence of telecommunications company or financial institutions, whose budgets in mass communication are often among the highest worldwide Dado que se trató de una pregunta abierta, la mención de la marca más cool ha sido espontánea Apple y Coca-Cola han estado presentes en todos los países en que hubo participantes Apple con sus productos iPod e iPhone duplicaron el número de menciones de Coca-Cola En general, los resultados muestran que las personas consideran que una experiencia es “cool” si se puede vivir con los cinco sentidos Fueron pocas las menciones de marcas del “mundo online” Existen una fuerte presencia de dos tendencias • Ser auténtico cada vez que una persona está expuesta o interactúa con la marca [Apple, Ferrari] • Se puede fantasear mientras se haga bien como oposición a un mundo real que se presenta básico, sucio y amenazante [Disney, Ferrari como aspiracional, Ferran Adriá] Las marcas “tribales” tienen una presencia notable Apple Virgin Patagonia Agent Provocateur La comunicación es sólo una parte de la experiencia y esto se puede estimar a partir de la ausencia de empresa de telecomunicaciones o Instituciones Financieras, cuyos presupuestos en comunicación masiva suelen estar entre los más altos a nivel mundial 090112_Allegro 234_Coolest and Gaps 9
  • 11. Conclusions | The gaps Conclusiones | Las diferencias Before talking about the differences, it should be noted that even in the coolest brand, some aspects are deficient Related services: The basic experience is great, however, does not extend to services associated with it Guarantees: The quot;small printquot; generate mistrust and thus lose credibility The price: It is not a matter of decision, although it acknowledges that it is paid a “brand premium price” Going to the differences, the behavior between the coolest brand and the experience of each company follows the same pattern The biggest difference is in communication, issue which is considered weak and/or false in most cases The lower difference is the usefulness of the offer. In all cases it is recognized that there is still room for improvement but with less effort When the participants were split between those who are working in areas related to branding and those who are not, the ones who are in related areas are more pessimistic with their own experiences, except in regard to the synthesis of the value proposition shown by the brand People fail to decode the message The aspirational is difficult to achieve and produces frustration [is sensed a lack of authenticity and realism] Internally, the brand experience is not lived properly It should delve into what is understood as quot;partiallyquot; [there is a plan but humble, or there is no plan and only punctual events] People who are outside the areas of communication consider the relevance of their brands in other company factors [out of communication] Antes de hablar de las diferencias, cabe señalar que aún en las marcas más “cool”, algunos aspectos son deficitarios Los servicios asociados: Vale la experiencia con la oferta básica, sin embargo, no se extiende a servicios asociados a ella Las garantías: La “letra pequeña” genera desconfianzas y por tanto hacen perder credibilidad El precio: No es un tema de decisión, aunque sí se reconoce que se está pagando un sobre precio por la marca Yendo a las diferencias, el comportamiento entre la marca más cool y la de cada empresa sigue los mismos patrones La mayor diferencia está en la comunicación, aspecto que en general se considera deficitario y/o falso en la mayoría de los casos La menor diferencia está en la utilidad de la oferta. En todos los casos se reconoce que aún habiendo posibilidades de mejora, en este punto el esfuerzo de mejora sería menor Cuando se separan a los participantes entre los que trabajan en áreas relacionadas con el branding y las que no, en general quienes se dedican a estos temas castigan más sus propias experiencias, salvo en lo que hace a la síntesis de la propuesta de valor que hace la marca Las personas no llegan a decodificar el mensaje El aspiracional está alejado y produce frustración [se intuye falta de autenticidad y realismo] Internamente la experiencia de marca no se vive adecuadamente Se debería ahondar en lo que se entiende como “parcialmente” [hay un plan aunque humilde, o no hay plan y sólo eventos puntuales] Las personas que son ajenas a áreas de la comunicación encuentran la relevancia de sus marcas en otros factores a los que le dan más valor [fuera de la comunicación] 090112_Allegro 234_Coolest and Gaps 10
  • 12. Spain & Argentina cases [only in Spanish] Los casos de España y Argentina España Argentina En aspectos clave como producto y servicios Se tiene un visión crítica sobre la experiencia de asociados, en España se evalúa la experiencia de marca que generan las empresas, incluso, marca de sus empresas por debajo de la media respecto a la media mundial mundial Llaman la atención las bajas puntuaciones en Llama la atención la fuerte diferencia que se cuanto a la comunicación de la oferta y la reconoce especialmente en lo que se refiere a propuesta de valor sintetizada en la marca servicios asociados a la oferta objetivo, o la falta La excepción está en los servicios asociados a la de servicios asociados oferta, que la contrario de España califica mejor El único punto que destaca como mejor que el que la media global promedio está relacionado con las garantías que Respecto a cómo se vive la experiencia de marca ofrecen los productos/servicios ofrecidos internamente, el 45% percibe que en sus Respecto a cómo se vive internamente la empresas se vive adecuadamente experiencia de marca, casi un 70% de los participantes considera que en sus empresas esto es parcial o nulo Associate services Moment of truth What the brand Communication Availability Usefulness says Guaranty Product Quality Value Price 10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 Spain Argentina Global Coolest 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Yes Partly No España Argentina General 090112_Allegro 234_Coolest and Gaps 11
  • 13. Press release | Apple, the coolest brand worldwide Nota de prensa | Apple, la marca más cool a nivel mundial Coolest & Gaps Coolest & Gaps With the participation of more than 1000 people Con la participación de más de 1000 personas, during the months of October and November durante los meses de octubre y noviembre de 2008, Allegro 234 conducted the quot;Coolest & Gaps 2008, Allegro 234 llevó adelante la encuesta Branding Surveyquot;. “Coolest & Gaps”. This survey is the first in which the question Esta encuesta es la primera en que la pregunta about the coolest brand has been opened without sobre la marca “más cool” ha sido abierta, sin a predetermined lists [spontaneous, not induced]. listas predeterminadas [espontáneo, no inducido]. Through various media and online blogs, the Gracias a diversos medios online y blogs, se ha survey has achieved a high participation level alcanzado una alta participación a nivel global • 1,314 participants • 1.314 participantes • Europe 55%, the Americas 40% and Asia • 55% Europeos, 40% de las Américas y 5% 5% [39 countries] de Asia [39 países] • 70% of participants working in areas • 70% de participantes trabajan en áreas related to branding, marketing, relacionadas al branding, marketing, communications and PR comunicación y RRPP Coolest Coolest The five coolest brands are: Las cinco marcas más cool son: • Apple [with more than double of mentions • Apple [con más del doble de menciones than the second one] que el segundo] • Coca-Cola • Coca-Cola • Disney • Disney • Ferrari • Ferrari • Virgin • Virgin Two groups of brands follows the top five, Le siguen dos grupos de marcas entre las que se including: encuentran: • Adidas, Alfa Romeo, Illy, Moët Chandon, • Adidas, Alfa Romeo, Illy, Moët Chandon, Nike Nike • Agent Provocateur, BMW, Jaguar, Nestle, • Agent Provocateur, BMW, Jaguar, Nestlé, Norwegian Cruise, Patagonia, Red Bull, Norwegian Cruise, Patagonia, Red Bull, Starbucks, Volvo, Vueling Starbucks, Volvo, Vueling Even as these are the coolest brands, participants Aún siendo las marcas más “cool”, quienes also recognize that there are things to improve: participaron reconocen que en ellas también hay cosas por mejorar: • Associate services: The product meets expectations, what it is around shows • Servicios Asociados: El producto cumple, lo deficiencies que le acompaña está por verse • Warranty: The quot;small printquot; • Garantía: La “letra pequeña” • Price: Brand premium price • Precio: Sobre precio por la marca Finally, two important issues: Finalmente, surgen dos temas importantes: • Communication is only part of the • La comunicación es sólo una parte de la experience [Companies in the experiencia [Empresas del sector de las telecommunications sector and financial telecomunicaciones e instituciones institutions have rarely been mentioned, financieras han sido mencionadas en pocas less than 1%] ocasiones; menos de un 1%] • Coolest brand Experiences are those which • Las experiencias de marca más “cool” son are lived with the five senses aquellas que se viven con los cinco sentidos 090112_Allegro 234_Coolest and Gaps 12
  • 14. Press release | Apple, the coolest brand worldwide. Cont’ Nota de prensa | Apple, la marca más cool a nivel mundial. Cont’ Gaps Gaps On average, it is recognized that all companies, En media, se reconoce que todas las empresas, regardless of the sector they belong to, need to independientemente del sector al que pertenecen, work on their brand experience necesitan trabajar sobre su experiencia de marca Those working in areas related to branding are Quienes trabajan en áreas relacionadas con el more pessimistic than the non-related people, branding califican peor la experiencia de marca de except in regard to the synthesis of their value sus empresas, salvo en lo que hace a la síntesis proposition [what the brand says] de su propuesta de valor [lo que dice la marca] • People fail to decode the message • Las personas no llegan a decodificar el [marketing speaks a language that only mensaje [marketing habla un idioma que they understand] sólo se ellos entienden] • The aspirational is difficult to achieve and • El aspiracional está alejado y produce produces frustration [is sensed a lack of frustración [se intuye falta de autenticidad authenticity and realism] y realismo] Finally, in regard to the internal branding Finalmente, en lo que se refiere a la experiencia experience, 60% of participants believed that it is de marca interna, un 60% de los participantes inappropriate and/or partially adequate in their considera que en sus empresas es inadecuada y/o business parcialmente adecuada • Those working in related areas are more • Quienes trabajan en áreas relacionadas son critical [they base their internal experience más críticos [basan la experiencia interna on communication] en su comunicación] • Those working in non-related areas live the • Quienes trabajan en áreas no relacionadas experience better because they are viven mejor la experiencia a partir de considering other factors that go beyond considerar otros factores que van más allá communication de la comunicación Eres libre de publicar tanto esta nota You are free to publish this press de prensa como el estudio al release as well as the full study. completo. Te pedimos solamente: We only ask you to: Mencionar la fuente [Allegro 234] Mention the source [Allegro 234] Avisarnos que lo has publicado Tell us that you have published them No hacer negocios con esta información [no la vendas] Don’t do business with this information [don’t sell it] Para propósitos online, también For online purposes, you can also puedes “embeber” la presentación embed presentation We Can Help You Podemos ayudarte We are a group of consultants and creative team with Somos un equipo de consultores y creativos expertise in strategic marketing and branding especializados en marketing estratégico y branding We help you in increasing revenue and creating Te ayudamos, uniendo creatividad, innovación y sustained value, blending creativity, innovation with a rigurosidad, a aumentar los ingresos y crear valor serious and objective mind sostenido Main Spanish customers: Junta de Castilla y León, Entre nuestros clientes se encuentran: Junta de Casa del Libro, Cosentino, Codorníu, Grupo Lar, Castilla y León, Casa del Libro, Cosentino, Codorníu, Grupo Nozar, Grupo Uriach, Grupo Uralita, Repsol YPF Grupo Lar, Grupo Nozar, Grupo Uriach, Grupo Uralita, Repsol YPF For further information: Cristián Saracco | CEO Más información: Cristián Saracco | CEO 090112_Allegro 234_Coolest and Gaps 13
  • 15. Guadalquivir, 5 2ª Der. 28002 Madrid España / Spain +34 91 411 4030 | T +34 91 411 4106 | F Strategic Marketing & Branding info@allegro234.net | E-Mail www.allegro234.net www.webjam.com/brand30