Osservatorio sul Marketing B2B in Italia nel 2012
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The results of the 2012 Observatory on B2B Marketing, organized by Cribis D & B and aimed at a target of CRM Managers and Marketing Managers, confirm that one of the activities on which they focus ...

The results of the 2012 Observatory on B2B Marketing, organized by Cribis D & B and aimed at a target of CRM Managers and Marketing Managers, confirm that one of the activities on which they focus more investments in the next three years is the Customer.
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Osservatorio sul Marketing B2B in Italia nel 2012 Osservatorio sul Marketing B2B in Italia nel 2012 Presentation Transcript

  • Survey sul Marketing B2B in Italia CRIBIS D&B AISM www.btobmarketingforum.com www.cribis.com
  • ©2012 Presentazione • Oggi più che mai sviluppare il business e aumentare la marginalità sono fondamentali per le aziende dei mercati B2B e rappresentano gli obiettivi finali dell'attività di marketing. Le nuove tecnologie consentono di rafforzare la relazione con il cliente e sviluppare la Lead Generation, ma allo stesso tempo rendono più fragile la Brand Equity e più complessa l'integrazione delle iniziative di marketing con l'azione commerciale. • Dopo il successo della 1ª edizione del 2011, che ha visto la partecipazione di oltre 300 tra responsabili marketing, direttori commerciali, channel manager, responsabili CRM e brand manager, CRIBIS D&B, in collaborazione con il Sole 24 ORE e con il patrocinio di AISM-Associazione Italiana Marketing, rinnova l'appuntamento del B2B Marketing Forum. Il convegno si pone l'obiettivo di offrire ai professionisti del marketing l'occasione per confrontarsi sulle peculiarità dei mercati BtoB, condividere esperienze di successo e conoscere gli strumenti che possono migliorare il ROI delle azioni di marketing e commerciali. • In occasione di questa seconda edizione è stata progettata questa survey on-line finalizzata ad analizzare le tendenze del marketing B2B in Italia. www.cribis.com www.btobmarketingforum.com2
  • ©2012 Il campione della ricerca • Periodo di rilevazione 20 gennaio  9 marzo 2012 • 278 questionari completati www.cribis.com www.btobmarketingforum.com3 AISM (associazione Italiana Marketing) 14% Eventi 1% Internet 18% Newsletter 40% Passaparola 6% Quotidiani o Riviste 1% Social Network 7% Altro 13% Come sei venuto a conoscenza di questa survey?
  • ©2012 I principali temi emersi L’organizzazione • Dalla ricerca di CRIBIS D&B risulta una maturazione dell'organizzazione del marketing B2B all’interno delle aziende: oltre metà degli intervistati (il 54% del totale per la precisione) risponde direttamente all’amministratore delegato anche se rimane forte il legame con l'area commerciale, a cui fa riferimento il 37% dei professionisti. In media lo staff marketing B2B delle imprese risulta composto da 4 persone. • La funzione marketing viene coinvolta principalmente per attività di comunicazione e pubblicità, seguita da attività di P.R. e media relations, strategia aziendale, ricerche di mercato, sviluppo nuovi prodotti/servizi e pianificazione commerciale; in minor misura anche per attività di business planning, customer service e pianificazione finanziaria. • Le previsioni sulle condizioni di mercato per i settori B2B evidenziano per i prossimi 12 mesi una sostanziale invariabilità rispetto al recente passato, indicata dalla maggioranza degli operatori (il 41%), mentre il 28% del totale prevede un peggioramento e il 22% addirittura un miglioramento. www.cribis.com www.btobmarketingforum.com4
  • ©2012 I principali temi emersi Gli strumenti • Tra i diversi strumenti attualmente utilizzati dal marketing B2B si nota un crollo della pubblicità a causa principalmente dei costi elevati e di ROI spesso contenuti, mentre emerge un chiaro successo del marketing relazionale, dell'engagement con eventi e del direct marketing (digitale e non). Per quanto riguarda internet, il sito aziendale ha un posto di primo piano, mentre ancora non c’è piena consapevolezza del web 2.0. • Tra le diverse voci del budget marketing, infatti, il miglior ritorno sull’investimento è garantito da convegni e workshop (31%), fiere (27%) e public relations (20%), seguiti da direct marketing tradizionale (19%), e-mail marketing (16%), pubblicità non online (13%). In coda si posizionano telemarketing, pubblicità online, search engine marketing (11%), sponsorship (7%), CRM (6%), social media (4%) e mobile marketing (1%). • Eppure, le voci del budget per cui i professionisti del marketing B2B prevedono la maggiore crescita nei prossimi 2-3 anni risultano essere i social media, il mobile marketing, la pubblicità online, il search engine marketing ed il CRM. www.cribis.com www.btobmarketingforum.com5
  • ©2012 I principali temi emersi Il futuro del marketing B2B: lead generation, customer engagement e Web 2.0 • Una conferma di questa tendenza viene dai temi e dalle competenze ritenuti più importanti per i prossimi 2-3 anni dagli operatori: tra tutti, spiccano CRM e customer analytics (per il 34% delle imprese) e reputation (33%), seguite da lead generation (23%), social media brand (22%), loyalty e awareness (20%). ROI e misurabilità finanziaria, lead generation & nurturing, social media sono invece i temi emergenti su cui gli intervistati si sentono ancora impreparati. • Nel marketing B2B è sempre più importante riuscire a fornire all’area vendite nuovi lead su cui sviluppare l’azione commerciale. Alla luce di questo, nei prossimi anni un ruolo fondamentale sarà sicuramente riservato alla capacità dei marketer di utilizzare le informazioni a disposizione dell’azienda per segmentare efficacemente la clientela acquisita e potenziale al fine di rendere meno dispersivo il processo di acquisizione e fidelizzazione del cliente. Non stupisce, quindi, che strumenti costosi e dispersivi, come la pubblicità tradizionale, siano percepiti come in grado di garantire un basso ritorno sugli investimenti. www.cribis.com www.btobmarketingforum.com6
  • ©2012 I principali temi emersi Il futuro del marketing B2B: lead generation, customer engagement e Web 2.0 • La metrica principale attraverso la quale i professionisti del marketing B2B sono tipicamente valutati è il fatturato (60%), seguito dall'acquisizione di nuovi clienti (51%), dal ROI (30%) e dalla fidelizzazione (28%). • La metrica ritenuta invece più importante per essere valutati risulta essere l'acquisizione di nuovi clienti, seguita dalla fidelizzazione e, solo in minor misura, da ROI e fatturato. • Il customer engagement è il futuro del marketing B2B, sia per quanto riguarda il web, nell'ambito social media e mobile, sia per quanto riguarda con il CRM. L’efficacia attuale di questi strumenti è ancora poco misurabile ma il digitale è percepito in assoluto come il canale di domani: del resto, la sfida che le imprese hanno di fronte è quella dell'acquisizione di nuovi clienti e dell'efficienza nel processo commerciale. • Per i brand, si denota un forte legame con la qualità dei servizi-prodotti offerti e del passaparola. Da qui deriva la necessità anche per il marketing B2B di sapere cosa si dice sul Web, dove la gente si scambia informazioni e commenti. www.cribis.com www.btobmarketingforum.com7
  • ©2012 I principali temi emersi Il marketing digitale • Per quanto riguarda il Web, il sito aziendale appare ormai uno strumento consolidato e centrale del marketing B2B delle imprese italiane mentre è molto meno 'maturo' l'utilizzo di strumenti di social media e mobile, che appaiono ancora prevalentemente appannaggio del target consumer. • I social media sono utilizzati dalle imprese in ambito marketing B2B innanzitutto come canale di comunicazione (60% del totale), poi come strumento di advertising, di monitoraggio del brand e di recruiting. Nello specifico, oltre un'impresa su 7 non li utilizza del tutto (14%), mentre solamente il 12% ne fa un canale di vendita e l'11% uno strumento di CRM e customer service. I social media, infine, sono impiegati da appena il 13% delle organizzazioni come canali di lead generation: a questi sono preferiti il sito web aziendale, gli eventi e le fiere, l'e-mail marketing, le 'cold call' della forza vendita, il direct mail tradizionale e le 'cold call' del telemarketing. Sito web aziendale, cold call effettuate dalla forza vendita ed eventi/fiere sono anche i canali di lead generation ritenuti più efficaci. www.cribis.com www.btobmarketingforum.com8
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com9 1.Qual è la composizione percentuale della tua customer base? 7% 2% 6% 6% 21% 57% <=10% 11-20% 21-50% 51-75% 75-99% 100% % clientela B2B
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com10 2. Qual è il settore di riferimento della tua azienda? Industria manifatturiera 17% Servizi 16% Commercio 14% Informatica-IT 11% Consulenza 10% Bancario, finanziario, assicurativo 8% Pubblicità, comunicazione e PR 4% Internet e- Commerce 2% Industria alimentare 2% Tessile- abbigliamento 1% Editoria e Audiovisivi 1% Turismo, Albergiero, Ristorazione 1% Industria farmaceutica 1% Altro 11%
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com11 3. Qual è la dimensione della tua azienda in termini di numero di addetti? 13% 10% 8% 20% 14% 10% 24% Inferiore a 5 5-10 11-15 16-50 51-100 101-250 Oltre 250
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com12 4. Qual è la dimensione della tua azienda in termini di fatturato? 36% 12% 12% 9% 9% 6% 17% Inferiore a 5 milioni di € 5-10 milioni di € 10-25 milioni di € 25-50 milioni di € 50-100 milioni di € 100-250 milioni di € Oltre 250 milioni di €
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com13 5. Quali sono i mercati di riferimento della tua azienda? 8% 12% 12% 14% 17% 21% 31% 98% Oceania Africa e medio oriente America Latina Asia USA e Canada Europa Orientale Europa Occidentale Italia
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com14 6. Le condizioni di mercato per i settori B2B miglioreranno nei prossimi 12 mesi? Sì miglioreranno 22% Rimarranno invariate 41% No peggioreranno 28% Non so 9%
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com15 7. Le condizioni di mercato nel tuo settore di riferimento miglioreranno nei prossimi 12 mesi? Sì miglioreranno 29% Rimarranno invariate 37% No peggioreranno 30% Non so 4%
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com16 8. All'interno della tua organizzazione dove è posizionata la funzione marketing? Risponde direttamente all'amministratore delegato/direttore generale 54% All'interno dell'area commerciale 37% All'interno dell'area amministrazione/ finanza 2% All'interno dell'area IT 1% All'interno dell'area operation 2% Altro 4%
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com17 9. Da quante persone è composto lo staff marketing B2B della tua azienda ? 34% 23% 11% 8% 6% 3% 1% 1% 1% 11% <=1 2 3 4 5 6 7 8 9 >=10 Valore medio 4 persone
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com18 10. Lo staff è adeguato alle esigenze e agli obiettivi della tua organizzazione? Sì 57% No 38% Non so 6%
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com19 11. Qual è all'interno della tua organizzazione il coinvolgimento della funzione marketing nelle seguenti aree? Pianificazione finanziaria Customer service Business Planning Pianificazione commerciale Sviluppo nuovi prodotti/servizi Ricerche di mercato Strategia aziendale PR e media relations Comunicazione e pubblicità Basso Medio Alto
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com20 11. Qual è all'interno della tua organizzazione il coinvolgimento della funzione marketing nelle seguenti aree? 10% 26% 29% 34% 40% 44% 43% 50% 65% 21% 38% 39% 39% 33% 28% 32% 22% 20% 56% 27% 22% 23% 21% 19% 19% 18% 11% 13% 9% 10% 4% 6% 9% 7% 9% 5% Pianificazione finanziaria Customer service Business Planning Pianificazione commerciale Sviluppo nuovi prodotti/servizi Ricerche di mercato Strategia aziendale PR e media relations Comunicazione e pubblicità Alto Medio Basso Non so/Non applicabile
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com21 12. Quale è la composizione percentuale del tuo budget marketing? Seleziona le 3 voci principali 1% 3% 4% 11% 12% 14% 14% 16% 19% 27% 28% 31% 39% 41% 42% Online Video Mobile Marketing Altro Social Media Telemarketing Search engine marketing Sponsorship CRM Pubblicità Online Public Relation Email Marketing Direct Marketing tradizionale Pubblicità (escluso online) Convegni e workshop Fiere
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com22 14. Quali voci del tuo budget marketing hanno il miglior ROI ? Seleziona le 3 voci principali 0% 1% 4% 6% 7% 11% 11% 11% 13% 16% 19% 20% 27% 31% Online Video Mobile Marketing Social Media CRM Sponsorship Search engine marketing Pubblicità Online Telemarketing Pubblicità (escluso online) Email Marketing Direct Marketing tradizionale Public Relation Fiere Convegni e workshop
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com23 15. Quali voci del tuo budget marketing hanno il peggior ROI ? Seleziona le 3 voci principali 3% 3% 4% 4% 5% 6% 6% 8% 9% 11% 13% 14% 19% 42% Search engine marketing Mobile Marketing Online Video Public Relation Social Media Telemarketing CRM Convegni e workshop Direct Marketing tradizionale Pubblicità Online Email Marketing Sponsorship Fiere Pubblicità (escluso online)
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com24 16. Complessivamente il budget marketing della tua organizzazione crescerà nel futuro? Crescerà 26% Rimarrà invariato 54% Diminuirà 14% Non so/Non applicabile 7% Nei prossimi 12 mesi Crescerà 52% Rimarrà invariato 30% Diminuirà 3% Non so/Non applicabile 14% Nei prossimi 2-3 anni
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com25 17. Quali voci del tuo budget marketing cresceranno nei prossimi 2-3 anni ? Diminuirà Rimarrà invariato Crescerà Pubblicità (escluso online) Sponsorship Direct marketing tradizionale Fiere Telemarketing Convegni e workshop Public Relation Email marketing CRM Search engine marketing Pubblicità Online Mobile Marketing Social Media
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com26 17. Quali voci del tuo budget marketing cresceranno nei prossimi 2-3 anni ? 18% 10% 15% 16% 16% 33% 37% 39% 36% 37% 42% 32% 48% 30% 34% 36% 37% 27% 31% 26% 29% 24% 22% 23% 17% 14% 26% 15% 19% 20% 14% 11% 10% 9% 7% 7% 5% 3% 4% 26% 41% 30% 28% 43% 25% 26% 23% 33% 33% 30% 49% 34% Pubblicità (escluso online) Sponsorship Direct marketing tradizionale Fiere Telemarketing Convegni e workshop Public Relation Email marketing CRM Search engine marketing Pubblicità Online Mobile Marketing Social Media Crescerà Rimarrà invariato Diminuirà Non so/Non applicabile
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com27 18. Quali sono le tre principali sfide che stai affrontando ? 5% 8% 10% 13% 15% 16% 20% 21% 22% 23% 26% 30% 43% 46% Customer Insight Data Integration Green Marketing Miglioramento della customer experience Miglioramento del ROI negli investimenti marketing Miglioramento del sales conversion rate Value proposition/ Differenziazione Allineamento Sales & Marketing Miglioramento della profittabilità dei clienti Riduzione dei costi Brand awareness Sviluppare nuovi canali di comunicazione Miglioramento del processo di acquisizione dei clienti Crescita e penetrazione del mercato
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com28 19. Quali sono gli elementi di Brand Equity più importanti nel marketing B2B ? Seleziona le 3 voci principali 9% 32% 50% 62% 83% Pubblicità (sia tradizionale che online) Esperienza di acquisto Passaparola Customer service Qualità dei prodotti/Servizi
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com29 20. Quali sono i temi e gli skill più importanti per i prossimi 2-3 anni ? Seleziona le 3 voci principali 2% 3% 7% 9% 10% 10% 10% 11% 17% 18% 18% 19% 20% 22% 23% 33% 34% Big Data/Data Explosion Consumerizzazione Trade Marketing Design/creatività Social Responsability Marketing Virale Green Marketing Mobile Marketing eCommerce Customer Experience Aumento dei canali ROI e misurabilità finanziaria Brand Loyalty e Awareness Social Media Lead Generation Reputation CRM e Customer Analytics
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com30 21. Quali sono i temi emergenti su cui ti senti più impreparato ? Seleziona le 3 voci principali 8% 8% 11% 12% 12% 12% 15% 16% 17% 20% 22% 22% 23% 23% 25% Customer Experience Trade Marketing Design/creatività Consumerizzazione Brand Loyalty e Awareness Social Responsability Big Data/Data Explosion Behavioural Marketing eCommerce Reputation Management Green Marketing Marketing Virale Social Media Lead Generation & Nurturing ROI e misurabilità finanziaria
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com31 22. Quali sono le metriche attraverso le quali sei valutato ? 3% 6% 11% 16% 22% 28% 30% 51% 60% Altro Social Media Customer Experience Brand Awareness Ricavi per cliente Fidelizzazione ROI Acquisizione di nuovi clienti Fatturato
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com32 23. Quali sono secondo te le tre metriche più importanti per valutare un marketer B2B ? Seleziona le 3 voci principali 8% 22% 30% 31% 39% 40% 60% 68% Social Media Customer Experience Brand Awareness Ricavi per cliente Fatturato ROI Fidelizzazione Acquisizione di nuovi clienti
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com33 24. Indica le tue priorità in termini di marketing digitale: Seleziona le 3 voci principali 0% 18% 20% 21% 31% 33% 36% 41% 60% Altro User experience ROI Online advertising Fidelizzazione Misurabilità dell'efficacia dei social media Analisi del traffico online Lead generation Posizionamento sui motori di ricerca
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com34 25. Come la tua azienda utilizza i Social Media? 11% 12% 14% 15% 27% 28% 60% Strumento di CRM e Customer Service Canale di vendita Non li utilizza Recruiting Monitoraggio del brand Advertising Canale di comunicazione
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com35 26. Quando acquisti un prodotto/servizio per il tuo dipartimento quali delle seguenti fonti informative influenzano maggiormente la tua decisione ? 6% 7% 12% 13% 13% 18% 26% 31% 36% 45% 45% Webinar Pubblicità su media tradizionali Conversazioni su social network Direct mail Community/Blog aziendali Blog indipendenti Eventi/Conferenze Articoli su riviste di settore Presentazioni commerciali Passaparola Siti web aziendali
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com36 27. Quanto sono importanti per te queste motivazioni dell'utilizzo quotidiano di internet sia lavorativo che privato? Molto Importante Importante Abbastanza Importante Poco Importante Per nulla Importante Incontrare nuove… Intrattenimento Condividere le mie opinioni Fare acquisti Formazione Condividere contenuti Networking Rimanere in contatto… Ricerche di lavoro Internet banking Ricerche su prodotti… Promuovere… Essere aggiornato su… Cercare nuove idee
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com37 27. Quanto sono importanti per te queste motivazioni dell'utilizzo quotidiano di internet sia lavorativo che privato? 6% 6% 6% 13% 18% 16% 23% 25% 27% 36% 31% 33% 36% 38% 19% 16% 21% 33% 30% 35% 30% 30% 34% 31% 42% 39% 36% 36% 24% 29% 33% 32% 31% 31% 31% 31% 23% 19% 19% 22% 23% 20% 32% 36% 27% 18% 17% 12% 10% 10% 11% 9% 5% 4% 4% 4% 19% 14% 13% 4% 4% 6% 5% 4% 5% 6% 3% 2% 1% 2% Incontrare nuove persone Intrattenimento Condividere le mie opinioni Fare acquisti Formazione Condividere contenuti Networking Rimanere in contatto con… Ricerche di lavoro Internet banking Ricerche su prodotti da acquistare Promuovere servizi/prodotti Essere aggiornato su news ed eventi Cercare nuove idee Molto importante Importante Abbastanza importante Poco importante Per nulla importante
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com38 28. Quali sono i principali canali di Lead Generation utilizzati dalla tua organizzazione ? Seleziona le 3 voci principali 3% 5% 13% 18% 28% 32% 36% 54% 64% Webinar Altro Social Media 'Cold call' effettuate dal telemarketing Direct Mail tradizionale 'Cold call' effettuate dalla forza vendita Email marketing Eventi/Fiere Sito web aziendale
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com39 29. Valuta l'efficacia dei seguenti canali di Lead Generation: Bassa Media Alta Cold call' effettuate dal telemarketing Direct Mail tradizionale Email marketing Webinar Eventi/Fiere Cold call' effettuate dalla forza vendita Sito web aziendale
  • ©2012 www.cribis.com www.btobmarketingforum.com40 29. Valuta l'efficacia dei seguenti canali di Lead Generation: 9% 12% 16% 11% 26% 24% 36% 26% 30% 40% 27% 40% 40% 44% 39% 46% 36% 19% 25% 19% 17% 26% 12% 9% 44% 9% 16% 3% Cold call' effettuate dal telemarketing Direct Mail tradizionale Email marketing Webinar Eventi/Fiere Cold call' effettuate dalla forza vendita Sito web aziendale Alta Media Bassa Non so/ Non applicabile
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