Marketing B2B 2.0: Lead Generation e Brand Identity

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Obiettivo del workshop è condividere con i partecipanti come le nuove tecnologie digitali stanno influenzando e fornendo nuove opportunità per chi si occupa di marketing B2B. I principali temi trattati saranno:
• Marketing B2B: perché siamo diversi
• Quali gli impatti delle nuove tecnologie nella relazione commerciale tra imprese
• Nuovi focus
o Servitisation vs Productisation
o Lead Nurturing
o Brand Identity e Web Conversation

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Marketing B2B 2.0: Lead Generation e Brand Identity

  1. 1. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere Marketing B2B 2.0: Lead Generation e Brand Identity 1Fabio LazzariniMarketing Manager CRIBIS D&B, Associato AISM Associazione Italiana MarketingDavide Settembre BlundoResponsabile Relazione Esterne Colorobbia Italia S.p.A, Associato AISM Associazione Italiana Marketing
  2. 2. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereIn che cosa è diverso il marketing B2B? 2
  3. 3. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereLa crisi economica ha colpito duramente lacomunità dei marketer B2B Risorse limitate Necessità di crescere 3 Massimizzare il Lifetime Value di ciascun cliente Necessità di differenziarsi
  4. 4. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereLa crisi ci ha reso più efficienti 4
  5. 5. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereLa crisi ci ha cambiati Nuovi Servitization comportamenti di acquisto 5
  6. 6. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereLa crisi ci ha cambiati Nuovi Servitization comportamenti di acquisto 6
  7. 7. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereServitization of Manufacturing Molte aziende B2B tradizionalmente orientate al prodotto (product-centric businesses PCBs), stanno scoprendo lopportunità di estendere le proprie 7 attività erogando servizi (servitization) che vanno ad integrare le proprie linee di prodotto e/o quelle di altri fornitori della stessa filiera.
  8. 8. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereSERVICES AS OPTION GROWTHFOR B2B FIRMS Le imprese PCBs adottano diverse strategie di servizio per le seguenti ragioni: promuovere la differenziazione di prodotto, per le aziende per le quali i prodotti stessi sono importanti risorse fisiche, 8 offrire soluzioni più allineate ai processi operativi dei propri clienti, per le aziende per le quali le relazioni con i clienti sono molto importanti, offrire soluzioni di servizio che comprendano anche i prodotti di altri fornitori per i quali le risorse relazionali sono egualmente importanti.
  9. 9. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereWHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT? Orientamento multivendor del servizio Propri prodotti e d i terzi Prodotto associato a Servizi di gestione servizi propri e di terzi di Vendor "agnostico" (installazione, formazione, supporto) (system integration, consulenza tecnica) 9 A B Prodotto associato a Servizi di gestione sui Propri prodotti servizi propri propri prodotti (installazione, formazione, supporto) (managed services, asset availability) C Prodotti Clienti Orientamento al prodotto/cliente
  10. 10. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereWHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT? Orientamento multivendor del servizio Propri prodotti e d i terzi Growth Option A: Prodotti propri  Prodotti propri e di terzi Prodotto associato a Servizi di gestione Porta un aumento delle entrate dai servizi e un minimo incremento del rischio, dato che linvestimento necessario è quello di avere servizi propri e di terzi di Vendor "agnostico" personale addestrato sui prodotti e di avere adeguate scorte di (installazione, formazione, supporto) (system integration, consulenza tecnica) ricambi per lassistenza tecnica. 10 A B Prodotto associato a Servizi di gestione sui Propri prodotti servizi propri propri prodotti (installazione, formazione, supporto) (managed services, asset availability) C Prodotti Clienti Orientamento al prodotto/cliente
  11. 11. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereWHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT? Orientamento multivendor del servizio Growth Option B : Servizi associati ai prodotti propri Servizi Propri prodotti e d i terzi e prodotti propri e di terzi Prodotto associato a delle entrate dai servizi e un minimo incremento Porta un aumento Servizi di gestione del rischio, dato che linvestimento necessario è quello di avere servizi propri e di terzi disui prodotti e di"agnostico" di personale addestrato Vendor avere adeguate scorte (installazione, formazione, supporto) (system integration, consulenza tecnica) ricambi per lassistenza tecnica. 11 A B Prodotto associato a Servizi di gestione sui Propri prodotti servizi propri propri prodotti (installazione, formazione, supporto) (managed services, asset availability) C Prodotti Clienti Orientamento al prodotto/cliente
  12. 12. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereWHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT? Orientamento multivendor del servizio Propri prodotti e d i terzi Prodotto associato a Servizi di gestione servizi propri e di terzi di Vendor "agnostico" (installazione, formazione, supporto) (system integration, consulenza tecnica) Growth Option C: Prodotti propri Servizi associati ai prodotti propri 12 A B Offre maggiori ricavi dei servizi rispetto sia allopzione di crescita A che B ed aiuta lazienda a diventare un fornitore chiave per i propri clienti attraverso la fornitura di soluzioni multi-vendor. Prodotto associato a Servizi di gestione sui Propri prodotti servizi propri propri prodotti (installazione, formazione, supporto) (managed services, asset availability) C Prodotti Clienti Orientamento al prodotto/cliente
  13. 13. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereLa crisi ci ha cambiati Nuovi Servitization comportamenti di acquisto 13
  14. 14. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere Il web 2.0 sta cambiando il modo di acquistare ?• Il 39% dei navigatori durante la formazione del processo di acquisto cerca sul web informazioni dagli altri consumatori.• Cresce (dal 35% del 2010 al 41% del 14 2011) la percentuale di chi considera blog, forum e community come i canali più affidabili .• I siti istituzionali sono ritenuti il mezzo più affidabile solo dal 30% degli utenti. Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sulle-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011
  15. 15. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere Il web 2.0 sta cambiando il modo di fare marketing ?• Le aziende allocano mediamente il 5% del budget di marketing sui social media.• Il 43% delle aziende apre una pagina su Facebook 15• Addirittura il 58% sviluppa azioni di fidelizzazione considerando anche la creazione di gruppi di discussione o la pubblicità sui social media.Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sulle-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011
  16. 16. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereMa queste dinamiche sono valide nel B2B? 16
  17. 17. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere Il web è fondamentale nel marketing B2B Il 93% dei buyers B2B utilizzano la ricerca su internet prima di iniziare il processo di acquisto 17 L’80% dei decision-maker in ambito IT dichiarano che il passaparola è la fonte informativa più importante nel processo decisionale di acquistoFonte: Social Media for Business Marketers, Marketo
  18. 18. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereMa non sono cambiati i fondamentali 18
  19. 19. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereI fondamentali del marketing B2B 19
  20. 20. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereLe sfide dei marketer B2B 20
  21. 21. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere Una lead generationLe sfide dei marketer B2B efficace può aiutare a costruire una brand identity What is your top marketing priority this year? e al tempo stesso alimentare la pipeline Customer Retention 16% 21 Lead Generation 66% Brand Awareness 17% Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey
  22. 22. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereQueste nuove sfide hanno portato ad uncambiamento nei budget 22
  23. 23. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere Il trend che si registra è un aumento dei budget per tattiche di marketing inbound Social Media Inbound Virtual Events Webinars … 23Questo trend è il risultato di duediversi driver Efficienza dei canali Outbound Nuovi processi di acquisto
  24. 24. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereI nuovi canali web 2.0 sono efficaci? 24
  25. 25. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere Gli investimenti online dovranno essere integrati con strumenti di marketing tradizionali L’aumento degli investimenti nei75% canali digitali è sostanzialmente complementare alla diminuzione della spesa in quelli tradizionali. 47% 45% 43% 43% Traditional 25 39% 41% 42% 41% Digital channels0% April 2009 Nov 2009 June 2010 Jan 2011 Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011
  26. 26. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere Gli investimenti online dovranno essere integrati con strumenti di marketing75%tradizionali 47% 45% 43% 43% Traditional 41% 42% 41% Digital channels 26 39%0% April 2009 Nov 2009 June 2010 Jan 2011 Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011
  27. 27. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere • Esiste una estrema Over the next 12 months, what proportion of this B2B marketing budget frammentazione nei budget do you expect to be allocated to these areas? marketing che, combinata 5% 3% 17% 3% con la sempre maggiore 4% Trade shows Email 5% Website development Online ads possibilità per il cliente di 8% 14% Direct mail PR 27 Print filtrare i messaggi , fa sì che 9% Social media Marketing research 11% Marketing strategy una strategia multicanale e 9% 11% Brand identity Other la capacità di misurare le Base: 108 B2B client-side respondents proprie azioni siano sempre più necessari.Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011
  28. 28. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereUn nuovo modello di lead generation 28
  29. 29. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereUn nuovo modello di lead generation CRM Contenuti 29
  30. 30. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere Un nuovo modello di lead generation “Listening” Intelligence Business CRMIntelligence 30
  31. 31. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereL’obiettivo primario delle Listening Platforms Communities Forum Social 31 Media Web Sites Blog Ascoltare la “Voice of the Market
  32. 32. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere Per poter ascoltare il mercato occorre la giusta tecnologiaCommunities Ascoltare Analizzare Decidere Forum Social 32 Media Web Sites Blog Monitorare
  33. 33. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereQuanto si parla di me? 33
  34. 34. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereCome si parla di me? 34
  35. 35. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiereCome si parla di me? 35
  36. 36. Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere settembred@colorobbia.it f.lazzarini@cribisdnb.com 36

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