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Un nuovo paradigma
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I principali progetti del 2010 secondo il CMO
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OUTLOOK 2010
58% degli intervistati ha tagliato il proprio budget nel 2009
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Le liste di prospect sono il più utilizzato tool
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Percentuale di lead non generati da liste di
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Il boom dell’online e del social
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Ce lo possiamo ancora permettere?
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Ce lo possiamo ancora permettere?
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La creazione di un “ecosistema” informativo
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L’importanza dell’Information Intelligence
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Bisogna abbandonare le liste di prospect e creare database di sales leads.
Obiettivo del workshop è infatti esplorare come i bisogni dei clienti e lo svilupparsi di nuove tecnologie abbiano determinato un nuovo approccio nei processi di acquisizione dei sales leads nel marketing B2B.

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Lazzarini SMAU 2010

  1. 1. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Sì, è possibile trovare nuovi clienti nonostante la crisi 1 Bisogna abbandonare le liste di prospect e creare database di sales leads Fabio Lazzarini
  2. 2. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Agenda Il contest 3 2 Premessa contest o di riferime nto 3 concett i chiave Q&A
  3. 3. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Il contest 3 Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 3 PremessaPremessa contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A
  4. 4. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 4
  5. 5. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Il riposizionamento dei database bureau “If you were starting up a marketing services company now, it would not be a database bureau.” Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 5 55 D. Reed, Precision Marketing, December 2008
  6. 6. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity I database bureau sono cambiati? Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 6
  7. 7. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Premessa La crisi ha sicuramente enfatizzato un aspetto importante delle strategie di marketing, la profittabilità. Questo ROI centrismo ha però rafforzato alcuni concetti che nel marketing B2B e nella gestione delle Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 7 che nel marketing B2B e nella gestione delle informazioni forse non sono poi così veri, o almeno non così “assolutamente veri”: • Cercare nuovi clienti è più costoso che mantenere il proprio portafoglio • Less is more • Il concetto di Pull
  8. 8. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Un clima ROI-centrico È meno costoso mantenere o riattivare un cliente esistente piuttosto che Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 8 acquisirne uno nuovo
  9. 9. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Un clima ROI-centrico Ma un marketer non può (non deve) smettere di fare prospecting • In momenti di crisi il livello di spesa medio dei miei clienti si Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 9abbassa e devo essere in grado di colmare il gap con nuove opportunità • Essere pronti alla ripresa con una pipeline di relazioni
  10. 10. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Information overload Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 10 Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/Information_overload
  11. 11. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Less is more….More is more! Un approccio “more is more” indica la possibilità di accedere ad un sistema informativo • Complesso Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 11• Correlato • Profondo • Robusto
  12. 12. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Less is more….More is more! Un approccio “more is more” indica la possibilità di accedere ad un sistema informativo • Complesso • Correlato MiglioreMigliore RappresentazioneRappresentazione Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 12 • Correlato • Profondo • Robusto RappresentazioneRappresentazione MiglioreMigliore InsightInsight
  13. 13. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Un nuovo paradigma Nella vita quotidiana stiamo già assistendo ad un cambio di paradigma Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 13
  14. 14. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity PULL • On-demand • Focalizzazione sul cliente • Focalizzazione sul processo Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 14 • Focalizzazione sul processo
  15. 15. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity IlIl contestcontest 3 15 Premessa contestcontest o dio di riferimeriferime ntonto 3 concetti chiave Q&A
  16. 16. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity I principali progetti del 2010 secondo il CMO Council 31% 28% 28% Marketing performance measurement Lead qualifi cation and harvesting system Reorganization of marketing group Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 16 46% 40% 32% 31% Digital marketing makeover – platforms, programs people Salesand marketing organization alignment Customer data integration and analytics Marketing performance measurement Fonte: CMO COUNCIL STATE OF MARKETING 2010
  17. 17. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity I principali progetti del 2010 secondo il CMO Council 31% 28% 28% Marketing performance measurement Lead qualifi cation and harvesting system Reorganization of marketing group La lead generation, la data integration e il customer insight sono sicuramente temi attuali, Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 17 46% 40% 32% 31% Digital marketing makeover – platforms, programs people Salesand marketing organization alignment Customer data integration and analytics Marketing performance measurement Fonte: CMO COUNCIL STATE OF MARKETING 2010 la domanda che ci dobbiamo fare è se la risposta a queste esigenze è sempre la stessa o è cambiata
  18. 18. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity OUTLOOK 2010 58% degli intervistati ha tagliato il proprio budget nel 2009 Nel 2010 cosa si prevede • 47% dei casi budget flat vs 2009 • 39% un aumento di budget vs 2009 – Nella maggior parte dei casi questo aumento sarà inferiore al 15% Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 18 – Nella maggior parte dei casi questo aumento sarà inferiore al 15% – La quota di budget destinata al direct marketing rimarrà sostanzialmente invariata Quale sarà l’obiettivo primario del 2010? • 61% Customer Acquisition Fonte “2010 OUTLOOK: Marketing Priorities and Plans Survey” BtoB Magazine/btobonline.com research,© November 2009
  19. 19. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Lead Generation vs Branding Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 16%Customer Retention What is your top marketing priority this year? Una lead generation efficace può aiutare a costruire una brand identity e al tempo stesso alimentare la pipeline 19 Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey 17% 66% Brand Awareness Lead Generation
  20. 20. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Le liste di prospect sono il più utilizzato tool di Direct Marketing Offer timing 6% Don't do direct marketing 11% Other 6% Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 20 Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey Targeted prospect list 53% Discounts or price offers 10% Targeted creative copy 14% 6%
  21. 21. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Le liste di prospect sono il più utilizzato tool di Direct Marketing Don't do direct marketing 11% Other 6% Offer timing 4% Don't do direct marketing 11% Other 7% B2B Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 21 Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey Targeted prospect list 53% Discounts or price offers 10% Targeted creative copy 14% Offer timing 6% Targeted prospect list 60% Discounts or price offers 6% Targeted creative copy 12% 4%
  22. 22. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Percentuale di lead non generati da liste di prospect Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 22 Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey 0-4% 5-24% 25-49% 50-74% 75-99% 100%
  23. 23. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Il boom dell’online e del social 17,8% 32,1% 39,4% ProspectList New directmail formats New types of copy creative Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 23 Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey 35,7% 53,6% 58,8% 10,7% New offers Online engagement Social media marketing Other
  24. 24. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Ce lo possiamo ancora permettere? 17%Più del 50% What percentage of your leads are typically rejected as unqualified? Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 24 27% 33% 23% 0-15% 16-30% 31-50% Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey
  25. 25. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Ce lo possiamo ancora permettere? 27% 33% 23% 17% 0-15% 16-30% 31-50% Più del 50% What percentage of your leads are typically rejected as unqualified? 21% 48% The lead hasn’t ever shown interest in The lead doesn’t have the budget to purchase the productin the next twelve months. Why are these leads consideredunqualified? Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 25 Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey 33% 45% 21% Contact information is incorrect. Your product is not a good fit for this lead. The lead hasn’t ever shown interest in your product and is surprised by your call
  26. 26. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Bisogna “ingaggiare” online il prospect 21% 17% Social Media Lead Generation Website AMRInternational B2B Online Marketing Spending Forecast by Channel 2009-2013 Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 26 15% 11% 11% 10% -2% Online Marketing Services Online Publications Paid Search AdvertisingNetworks Online Directories CAGR2009-2013
  27. 27. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Bisogna “ingaggiare” online il prospect 21% 17% Social Media Lead Generation Website AMRInternational B2B Online Marketing Spending Forecast by Channel 2009-2013 Due terzi dei marketers intervistati per questa survey hanno dichiarato che comunque questi Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 27 15% 11% 11% 10% -2% Online Marketing Services Online Publications Paid Search AdvertisingNetworks Online Directories CAGR2009-2013 che comunque questi investimenti online dovranno essere integrati con strumenti di marketing tradizionali
  28. 28. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Ma posso sapere se il prospect è in target? Premessa Il contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&A 28
  29. 29. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Il contest 33 29 Premessa contest o di riferime nto 33 concettconcett i chiavei chiave Q&A
  30. 30. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity 3 nuovi concetti chiave SemanticSemantic ServiceService 33 concettconcett Premessa Il contest o di riferime nto 3 concett i chiave Q&A 30 SemanticSemantic WebWeb DataData PartnershipPartnership concettconcett i chiavei chiave
  31. 31. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity 3 nuovi concetti chiave SemanticSemantic ServiceService 33 concetconcet Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 31 SemanticSemantic WebWeb DataData PartnershipPartnership concetconcet titi chiavechiave
  32. 32. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity L’importanza del servizio Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 32
  33. 33. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Information as a Service Passaggio da data provider a data service, che è sempre stato tentato ma che oggi non è più un modo per differenziarsi dalla competition ma un requisito base Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 33 per rimanere sul mercato. Data Technology Service
  34. 34. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Il percorso da intraprendere Costruire un database di prospect è un commitmentcommitment di lungo termine e un Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 34 investimentoinvestimento di lungo termine sia per il cliente che per il fornitore di informazioni.
  35. 35. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Dalla lista di prospect ad un database di sales opportunities Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 35 35
  36. 36. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Dalla lista di prospect ad un database di sales opportunities L’universo delle aziende è caratterizzato da una elevata variabilità che determina la “deperibilità” dei database prospect B2B ma anche dal fatto che non tutti sono pronti ad acquistare immediatamente. Per questo occorre creare un processo continuo Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 36 36 ad acquistare immediatamente. Per questo occorre creare un processo continuo di monitoraggio dei prospect ma anche di scambio di informazioni sulla performance delle azioni derivanti dall’utilizzo delle informazioni per trasformare l’acquisto di una semplice lista nell’acquisto di un database di sales opportunities.
  37. 37. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity A consistent process Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 37
  38. 38. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Dalla lista di prospect ad un database di sales opportunities Le persone si trasferiscono, si sposano, cambiano lavoro e così si muovono attraverso diversi stili di Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 38 3838 attraverso diversi stili di vita. Anche le aziende cambiano 1.250.000 aggiornamenti informativi al mese
  39. 39. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity L’infomazione è dato+supporto metodologico volto a facilitare i processi interni Information Technology Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 39 393939 Direzione VenditeDirezione VenditeDirezione Vendite Direzione MarketingDirezione MarketingDirezione Marketing Area ManagerArea ManagerArea Manager Field SalesField SalesField Sales ProspectProspect DatabaseDatabase Direzione Amm./ Finanziaria Direzione Amm./ Finanziaria Direzione Amm./ Finanziaria
  40. 40. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity L’infomazione è dato+supporto metodologico volto a facilitare i processi interni Information Technology Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 40Direzione VenditeDirezione VenditeDirezione Vendite Direzione MarketingDirezione MarketingDirezione Marketing Area ManagerArea ManagerArea Manager Field SalesField SalesField Sales Direzione Amm./ Finanziaria Direzione Amm./ Finanziaria Direzione Amm./ Finanziaria
  41. 41. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Accesso on-demand all’informazione all’interno delle proprie applicazioni e dei propri processi Information Technology Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 41Direzione VenditeDirezione VenditeDirezione Vendite Direzione MarketingDirezione MarketingDirezione Marketing Area ManagerArea ManagerArea Manager Field SalesField SalesField Sales Direzione Amm./ Finanziaria Direzione Amm./ Finanziaria Direzione Amm./ Finanziaria
  42. 42. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity 3 nuovi concetti chiave SemanticSemantic ServiceService 33 concetconcet Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 42 SemanticSemantic WebWeb DataData PartnershipPartnership concetconcet titi chiavechiave
  43. 43. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Cos’è il Semantic Web? Semantic Web is a group of methods and technologies to allow machines to understand the meaning - or "semantics" - of information on the World Wide Web. The term was coined by World Wide Web Consortium (W3C) director Tim Berners-Lee. According to the Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 43(W3C) director Tim Berners-Lee. According to the original vision, the availability of machine-readable metadata would enable automated agents and other software to access the Web more intelligently. The agents would be able to perform tasks automatically and locate related information on behalf of the user.
  44. 44. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Cos’è il Semantic Web? Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 44
  45. 45. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Il processo standard di creazione di un database di Business Information Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 45 FontiFonti DatabaseDatabaseData ManagementData Management
  46. 46. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity La creazione di un “ecosistema” informativo Fonti non strutturateFonti non strutturate Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 46 Fonti strutturateFonti strutturate
  47. 47. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity La creazione di un “ecosistema” informativo Fonti non strutturateFonti non strutturate SemanticSemantic IntelligenceIntelligence LinguisticLinguistic AnalysisAnalysis Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 47 Fonti strutturateFonti strutturate
  48. 48. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity L’importanza dell’Information Intelligence Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 48
  49. 49. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity L’importanza dell’Information Intelligence La proliferazione di dati sul web una grandissima risorsa che deve però essere maneggiata con molta cura. Il passaggio dal dato all’informazione è Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 49 Il passaggio dal dato all’informazione è lo scopo dell’information intelligence. In altre parole creare processi che mi consentano la raccolta dei dati, la loro selezione, la loro trasformazione, la certificazione e infine la trasformazione in dati strutturati.
  50. 50. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity I vantaggi nell’utilizzo di fonti alternative • Nuove informazioni • Migliore accuratezza Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 50 • Maggiore dinamicità
  51. 51. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity La tecnologia semantica per il marketing Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 51
  52. 52. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity È sempre necessario avere la visione completa Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 52
  53. 53. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 53
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  55. 55. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Ma anche averla in maniera intelligente Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 55
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  58. 58. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity 3 nuovi concetti chiave SemanticSemantic ServiceService 33 concetconcet Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 58 SemanticSemantic WebWeb DataData PartnershipPartnership concetconcet titi chiavechiave
  59. 59. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Collaboration Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 59
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  62. 62. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Customer Engagement Information Partnership 42% Interestinformation—search term, polls, questions asked by prospect, etc. Whichof the following factors is most critical in identifying the “perfectlead"? Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 62 31% 27% Demographic information—title, geographic location, company size, etc. Behavioral information—web page visits, white paper downloads, etc. Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey
  63. 63. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Il contest 3 Semantic Web Data Partnership Service 3 concet ti chiave 63 Premessa contest o di riferime nto 3 concetti chiave Q&AQ&A
  64. 64. Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity f.lazzarini@cribisdnb.comf.lazzarini@cribisdnb.com 64

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