Marketing de servicios web para Administraciones Publicas

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Cómo diseñar servicios públicos para el canal web. Marketing de servicios digitales en el entorno del gobierno electrónico.
En estas transparencias encontraras cuales son los factores fundamentales para hacerlo, algunas experiencia, fracasos y medios de cómo relacionarlo con los objetivos de la organización.
How to design public services for the web channel. Marketing for e-service in the landframe of the e-government.
In this slideshow you can find what are the stakes of this design, some experiences, fails and considerations, and how to relate it with the strategic plan of the organisation.

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Marketing de servicios web para Administraciones Publicas

  1. 1. DISEÑO DE SERVICIOS DIGITALES Diseño de servicios en la web Marketing de servicios multicanal Dr. Sergio Jiménez
  2. 2. Qué vamos a aprender hoy Qué aporta el canal Web a los servicios públicos Cómo definir un servicio público en la web Qué principios seguir para que una Web permita al ciudadano cumplir sus objetivos Definir los medios para cumplir los objetivos de la web Usar instrumentos para poner todo en orden DISEÑO DE SERVICIOS DIGITALES
  3. 3. SUMARIO • Contexto del servicio web • Objetivos y atributos de los servicios • Arquitectura y articulación • Personas, segmentos e itinerarios DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  4. 4. CONTEXTO DEL SERVICIO WEB 1993: Informe Gore 1995: Eclosión del e-commerce 1995-2001: Expansión Intergubernamental 2000: Explosión de la burbuja digital 2000: Inicio del reinado de Google Web 2.0 Smartphone DISEÑO DE SERVICIOS DIGITALES
  5. 5. CONTEXTO DEL SERVICIO WEB DISEÑO DE SERVICIOS DIGITALES Interior Exterior Catalizador del cambio Revisar cada uno de los procesos Eliminar controles y pasos en la gestión Deslocalizar la atención ciudadana Mejorar la comunicación Aproximar al ciudadano Disponibilidad de atención al público Aproximar el trato personal Reducir gasto corriente Abrir el diálogo con los ciudadanos
  6. 6. CONTEXTO SERVICIO WEB AMENAZAS OPORTUNIDADES Gran hermano Pérdida del factor humano Re-burocratización Distanciamiento de la sociedad Profundizar la exclusión Ahorro Expansión y deslocalización Control de los procesos Personalización de la oferta Rediseño del servicio DEBILIDADES FORTALEZAS Estructura monolítica Dificultad para el cambio Barreras lingüisticas y cognitivas Resistencia al cambio Dependencia políticca Normalización de procesos Universalidad de los servicios Obligatoriedad de los deberes Personal formado Capacidad de coordinación DISEÑO DE SERVICIOS DIGITALES
  7. 7. SUMARIO • Contexto del servicio web • Objetivos y atributos de los servicios • Arquitectura y articulación • Personas, segmentos e itinerarios DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  8. 8. OBJETIVOS DE LOS SERVICIOS Objetivos de la organización Objetivos del servicio Objetivos de la Web DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  9. 9. OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN • Estrategia de la organización • ¿Qué hace la organización? • ¿Qué debe de hacer para atender a la sociedad? • ¿Qué debe ofrecer para lograrlo? • ¿En quién debe centrar los esfuerzos?: EJEMPLO: Recaudar el IVA de manera eficaz y a un coste reducido
  10. 10. OBJETIVOS DE LOS SERVICIOS • Táctica de la organización • ¿Qué ofrecemos para atender al público? • ¿A quién se le debe ofrecer? • ¿Qué características tiene que tener el servicio para cumplir su objetivo? • ¿Cómo debe prestarse para llegar a quién lo necesita? EJEMPLO: Reducir el coste de tramitación del IVA y facilitar la inspección y seguimiento de la recaudación DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  11. 11. OBJETIVOS DE LA WEB • ¿Qué puede ofrecer la web para cumplir los objetivos de la organización y del servicio? • ¿Qué obligaciones tiene el servicio web con los ciudadanos? • ¿Qué oportunidades ofrece el canal para prestar los servicios? • ¿Cómo influye en el resto de servicios relacionados? EJEMPLO: Cobro del total de la recaudación del IVA a través de la web de la Agencia Tributaria. DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  12. 12. OBJETIVOS DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  13. 13. DEFINICIÓN DEL SERVICIO EL OBJETIVO LO QUE QUEREMOS QUE EL USUARIO HAGA EN NUESTRO SITIO. TODO LO DEMÁS ESTÁ DESTINADO A QUE ESTO SEA POSIBLE TODO EN LA WEB DEBE ESTAR PENSADO COMO UN SERVICIO O PARTE DE ÉL. DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  14. 14. ATRIBUTOS DEL SERVICIO • ¿Qué es lo que hace el servicio? • ¿Se complementa con otros servicios u organizaciones? • Quién va a acceder al servicio • A quién se dirige el servicio Público Usuario FuncionalidadIntegración Tecnología Personas DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  15. 15. EL MIX DEL SERVICIO PÚBLICO Producto • Lo que debe recibir el usuario • Lo que ofrecemos EN la web Precio • El coste de acceder al servicio (tiempo, búsqueda) • Recursos necesarios Placement • Lugar de acceso al servicio (portal, aplicación, stand alone) Público • Usuarios de la web • Destinatarios del servicio DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  16. 16. TIPOS DE SERVICIOS Comercio Transacción Valor de la operación Generación de Lead Crear una base de comunicaciones y relaciones Relación estable entre usuario y organización Autoservicio Resolver dudas o problemas rápido Evitar mareos al usuario Contenido Promover un discurso Fidelización del visitante Colaboración y social Generar un entramado y un diálogo social con los usuarios DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  17. 17. SUMARIO • Contexto del servicio web • Objetivos y atributos de los servicios • Arquitectura y articulación • Personas, segmentos e itinerarios DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  18. 18. ¿AHORA QUÉ? Sabemos lo que queremos DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  19. 19. ARQUITECTURA • Los servicios se suelen agrupar en portales • Generan arquitecturas complejas • Pueden estar asociados a la Organización, pero pueden ser de servicios DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  20. 20. ARQUITECTURA PARA EL USUARIO Lenguaje • Comprensible y claro • Adaptado Simbología • Identificable • Aprensible Arquitectura • Lógica • Adaptada DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  21. 21. USER EXPERIENCE DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB El usuario no vive datos, vive un proceso Es anterior al contacto por la expectativa, y posterior por el recuerdo y, además, estática Requiere transmitir que le entendemos y que nos importa Hay que ejercer escucha activa, reconocer los errores y apuntar los desacuerdos, aunque sean injustos UN SOLO ERROR LLEVA AL TRASTE TODA UNA CADENA DE ACIERTOS
  22. 22. TIPOS DE PÁGINAS Navigacionales • Nos ayudan a llegar a dónde necesitamos • Tiene menús, enlaces, gráficos que aclaren… Informativas • Aportan información al visitante sobre qué hacer • Pueden ser el final del servicio Transaccional • Son las que requieren interacción por parte del usuario • Se realiza un intercambio entre el usuario y la web DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  23. 23. ITINERARIO PARA EL OBJETIVO Punto de atracción Punto de entrada Punto de resolución Hito Guía de conversión DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  24. 24. ITINERARIO PARA EL OBJETIVO DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB 1 2 3 4 5
  25. 25. ITINERARIOS • Toda la navegación va a un objetivo • El usuario ha de seguir todos los pasos hacia el objetivoItinerario • El usuario navega sin un plan predeterminado • Elige por ventanas de oportunidadClick • El usuario navega con una idea de lo que quiere, pero no un plan preconcebido • Sigue un camino ocasional por las categorías que ofrecemos Itinerario por categoría DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  26. 26. CREAR ITINERARIOS El reloj y cada etapa juegan en nuestra contra. El tiempo y pasos en gastar tienen que ser los mínimos posibles pero permitiendo que se adapte a cada caso. • Atractivos • Rápidos • Directos • Claros • Adaptativos DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  27. 27. SUMARIO • Contexto del servicio web • Objetivos y atributos de los servicios • Arquitectura y articulación • Personas, segmentos e itinerarios DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  28. 28. SEGMENTOS • Por las características de cada segmento definimos: – El diseño: Colores, letras, textos, imágenes – El lenguaje: palabras, jerga, longitud de las frases – Menús: Opciones relevantes y operativas para el usuario – Sistemas de apoyo: teléfonos, correo… – Complejidad de la naturaleza DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  29. 29. SEGMENTOS Características sociodemográficas Conocimiento y habilidades Intereses comunes Necesidades similares DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  30. 30. SEGMENTOS DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  31. 31. SEGMENTOS DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  32. 32. SEGMENTOS DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  33. 33. SEGMENTOS DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  34. 34. PERSONAS • Son construcciones ideales que nos permiten identificar experiencias de usuarios posibles y relevantes en la web. Tienen: – Nombre y apellidos – Datos sociodemográficos y educativos – Trabajo – Experiencia – Intereses – Personalidad DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  35. 35. PERSONAS Metodica Humanisitca Competitivo Espontaneo DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  36. 36. PERSONAS • Requisitos para que sean útiles: – Que sean creíbles – Que el equipo del servicio las tenga siempre presentes – Que tengan personalidades complejas – Entender lo que es su personalidad y lo que son sus “imposturas” – Generar empatías con ellas DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB
  37. 37. PERSONAS DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB Sara López Sara López Sara López Sara López 34 años, vive en Bracelona, gerente de compras, necesita el certificado para un seguro: Detallista No quiere dedicarle mucho tiempo pero no quiere repetir el trámite Utiliza mucho internet, navega rápido Quiere hacer el trámite en su horario de trabajo 34 años, vive en Barcelona, es cajera en el mercadona, necesita el certificado para casarse: No tiene mucha idea de internet Quiere que no le pille el toro porque ya tiene fecha No usa apenas internet, pero no tiene tiempo para ir a recogerlo. Nunca se apañó con los trámites 34 años, vive en Barcelona, es abogada y necesita la partida de nacimiento para una beca de ampliación de estudios: Conoce bien la administración de justicia Es un trámite al que no va a dedicar mucho tiempo Tiene certificado digital Está continuamente enganchada al smartphone 34 años, se vive en Barcelona pero se va a Francia a trabajar en la universidad como investigadora, necesita el certificado para tramitar el alta en la seguridad social: Se maneja bien en internet No tiene ni idea de derecho, nunca hace trámites Está preocupada por las complicaciones que tiene el proceso

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