Analitica web para administraciones públicas

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¿Pueden los servicios públicos digitales funcionar igual de bien que los servicios privados? ¿Es incompatible el éxito digital con lo público? Desde hace dos décadas se suceden experiencias web que no logran satisfacer al ciudadano que, en muchos casos, ha renunciado a la satisfacción por la falta de molestia.
¿Cómo se aplicar la analítica web? Definiciones, principios e métodos para realizar el analisis de la web pública. Un enfoque adaptado a la especificidad pública para conseguir que el servicio web funcione como los ciudadanos merecen.

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Analitica web para administraciones públicas

  1. 1. DISEÑO DE SERVICIOS DIGITALES Nuevas métricas: usabilidad, tasa de conversión, impacto. Marketing de servicios multicanal Dr. Sergio Jiménez ANÁLISIS WEB
  2. 2. ¿Qué vamos a aprender hoy? Los conceptos básicos para hacer un análisis web Entender las etapas para mejorar el funcionamiento de una web Analizar las fuentes de tráfico Comprender el comportamiento del usuario Qué es un embudo de conversión y para qué sirve Cómo buscar medios para mejorar la web ANÁLISIS WEB
  3. 3. SUMARIO • Conceptos básicos: conversión como base de la analítica web • Paso 1: Adquisición y fidelización del público • Paso 2: Comportamiento y contenido del usuario • Paso 3: La conversión, el embudo • Paso 4: La Optimización (Experiencia del Usuario y el testeo y búsqueda) DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  4. 4. CONCEPTOS BÁSICOS Dimensiones: • Fuente de datos que define valores o segmentos • representa un comportamiento importante en el sitio (Ej. Visitantes nuevos) Métricas: • Elementos que medimos a través de las dimensiones. Pueden ser: • Agregadas: Tiempo medio en el sitio por visitante • Segmentadas: Tiempo medio en el sitio por visitante nuevo • Individuales: tiempo en el sitio del visitante x DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  5. 5. PANEL BÁSICO DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  6. 6. CUENTAS BÁSICAS •Numero de visitas en un sitio web •Con al menos una actividad cada media horaSesiones •Número de páginas servidas en el conjunto de las sesiones servidas •Normalmente suele contarse cada vez que se recarga la cabeceraPáginas vistas •Usuarios identificados que interactúan con la web •Si están identificados (por una cookie) se les cuenta como un solo usuario, entre las veces que entre Visitantes •Interacciones dentro de la página •Actividades en la página (ver vídeos, hacer descargas=Eventos DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  7. 7. CONVERSIÓN CONVERSIÓN ES EL NÚMERO DE VECES QUE EN LA PÁGINA SE CUMPLE EL OBJETIVO PROPUESTO. ES LA CANTIDAD DE VECES QUE LA WEB OBTIENE ÉXITO EN SU INTERACCIÓN CON EL USUARIO. NORMALMENTE SE USA UN RATIO, PARA CONOCER CUANTOS DE NUESTROS VISITANTES LO LOGRAN. NO HAY ANÁLISIS SIN ESTUDIAR LA CONVERSIÓN DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  8. 8. EL RATIO DE CONVERSIÓN • La proporción de veces que se cumple el objetivo de la web • Es la indicador de éxito • El comercio mundial se mueve con una media de el 2 ó el 3%... Amazon llega al 10%. • Fundamental para el ROI DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  9. 9. RETORNO DE INVERSIÓN DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB Retorno de Inversión = Ingreso- inversión inversión
  10. 10. ROI SOCIAL • El ROI es un término asociado al comercio • Es conveniente valorar económicamente el impacto positivo que tiene el servicio web para poder medir • Es un valor ficticio, pero es un referente operativo • Es muy importante ser capaz de entender la utilidad social de cualquier proyecto público DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  11. 11. LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA Obligatoriedad Universalidad Deseabilidad Utilidad Rentabilidad DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  12. 12. SUMARIO • Conceptos básicos: conversión como base de la analítica web • Paso 1: Adquisición y fidelización del público • Paso 2: Comportamiento y contenido del usuario • Paso 3: La conversión, el embudo • Paso 4: La Optimización (Experiencia del Usuario y el testeo y búsqueda) DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  13. 13. ¿AHORA QUÉ? Sabemos lo que queremos Sabemos cómo lo hacen los usuarios DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  14. 14. CONCEPTOS BÁSICOS Cuenta • Un numero ( • Son términos absolutos • Indican la magnitud del sitio • Ej, número de visitas). Ratio:) • Una cuenta dividida por otra cuenta. • Aporta perspectiva y comparativa en términos con magnitudes muy diferentes • Ej, Porcentaje de visitantes nuevos KPI (Key Performance Indicator): • Una cifra o un valor sobre un hecho clave para el negocio y su estrategia • Concretos • Accionables • Mesurables • Controlables • Ej. Ratio de conversión DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  15. 15. CÓMO MEDIR •El más bárato •Problemas con la detección de la web •Dificil personalización Logs •Pixel intrusivo •Considerado como un virus •Muchas veces bloqueado Beacon •Es el más fiable •Es el más caro •Tiene un coste de mantenimiento alto Sniffer •Es el predominante •Dificulta la traza de usuario •Poco intrusivo •Muy mejorado Tag •El más común •Problemas de privacidad •Identificación personalizada Cookies DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  16. 16. TIPOS DE VISITANTES Nuevos • No tenemos registrado su ID en la página. • Interesante para tipo comercio y asistencia Que repiten • Los que inician más de una sesión en un tiempo definido • Tipo comercio y contenidos Recurrentes • Que han entrado alguna vez en el sitio web • Tipo comercio y contenido DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  17. 17. TIPOS DE VISITANTES Pesados • Ven muchas páginas • Concentran la carga de navegación • Pueden modificar la percepción Fieles • Vienen varias veces • Se conocen nuestro lenguaje y sitio • Tienen un comportamiento diferenciado Frecuentes • Repiten visitas en breves lapsos de tiempo • Pueden corresponder a periodos definidos • Pueden explicar ansiedad Duraderos • Pasan mucho tiempo en el sitio • Pueden indicar consumo intenso de información • O bien necesidad de aclaración de las instrucciones
  18. 18. TIPOS DE USUARIOS DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  19. 19. OTRAS DIMENSIONES INTERESANTES Tecnología Sistema operativo Tipo de conexión Como me conecto Idioma y localización Lugar de acceso Idioma Cómo hablo Móvil Tipo de terminal Modelo Qué uso DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  20. 20. LA ADQUISICIÓN Quien viene De dónde viene Quién le trae Qué espera Saber cómo se comporta
  21. 21. ADQUISICIÓN Directo Búsqueda orgánica Búsqueda pagada Social Correo Referral Campañas DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  22. 22. TRÁFICO DIRECTO • Entrada de dirección manual • Usa un marcador del navegador • Uso del histórico de navegación • Uso de un correo que no deja traza (por ejemplo, MS Outlook) • Se impide la traza por la web de solicitud Suele indicar que es público que nos conoce y es habitual y fiel. En cualquier caso, conviene vigilarlo de cerca DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  23. 23. BÚSQUEDA ORGÁNICA • Accede desde un buscador • Es la principal fuente de tráfico • Algunos servicios dicen qué palabra clave ha traído al público a nuestra web • Se emplean grandes esfuerzos para mejorar el posicionamiento (SEO y SEM) • La Administración no invierte mucho porque generalmente se posiciona bien DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  24. 24. BÚSQUEDA ORGÁNICA (2) • Público que no sabe dónde ir • No sabe lo que busca • Usa google como barra de navegación. Es importante controlar a dónde entran las búsquedas, entender las palabras clave que nos traen, y gestionar el tráfico a dónde queremos que llegue el público DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  25. 25. LA COLA LARGA Un número muy reducido de palabras (quizá 10) acumulan el grueso de las entradas CUIDARLAS El 80% de las búsquedas son palabras que se buscan 1 sola vez. Es la”Cola Larga” y dibuja nuestra huella en google. Los detalles son lo que define a las personas.
  26. 26. BÚSQUEDA PAGADA • Son los anuncios de Google (p.ej) • Campañas pagadas (PPC y PPI) • Número de personas que entran • Poco uso en la administración Usado para venta de productos y servicios DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  27. 27. REFERRAL • La página web de la que vienen • Fundamental para entender – Quién manda al visitante – Qué dice de nosotros cuando nos lo manda – Qué esperan los que nos visitan • Fija dónde acentuar la colaboración • Ayuda a evaluar la comunicación DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  28. 28. CORREO • Los usuarios que entran desde un mail • Solo afecta a los correos web • Importante para valorar visitas de newsletter. • Es una herramienta insuficiente, porque los gestores de newsletter ofrecen más datos Evalúa la base de newsletter DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  29. 29. SOCIAL • Lo más en alza en la actualidad • Los accesos de las redes • Son contenidos generados y promovidos por otros actores • Importante para controlar la comunicación DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  30. 30. CAMPAÑAS • El tráfico generado por enlaces que Nosotros promovemos. • Todo enlace nuestro debería tener un etiquetado de campaña para entender – Si nuestra comunicación funciona, o dependemos de terceros – Qué estrategia de comunicación es más efectiva DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  31. 31. CAMPAÑAS • Se etiqueta el enlace para identificar la entrada. • Se utiliza generalmente en publicidad • Se puede emplear para los medios sociales, enlaces de contenidos e incluso enlaces internos http://publilitica.es/mirando-hacia-el-lado-equivocado-el-referente-equivocado-de-la-administracion- electronica/?utm_source=blog&utm_medium=profesional&utm_term=teoria&utm_content=incidencia&utm_campaign=teorico DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB OBLIGATORIO OPCIONAL OBLIGATORIO URL de la página a etiquetar Fuente de la campaña Medio de la campaña Término de la campaña Contenido de la campaña Nombre de la campaña URL utm_source utm_medium utm_term utm_content utm_campaign http://apasionados.es google cpc zapatillas deportivas enlace logotipo rebajas verano http://publilitica.es/mirando-hacia-el- lado-equivocado-el-referente- equivocado-de-la-administracion- electronica/ blog profesional teoria incidencia teorico
  32. 32. SUMARIO • Conceptos básicos: conversión como base de la analítica web • Paso 1: Adquisición y fidelización del público • Paso 2: Comportamiento y contenido del usuario • Paso 3: La conversión, el embudo • Paso 4: La Optimización (Experiencia del Usuario y el testeo) DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  33. 33. EL COMPORTAMIENTO CONTENIDO USOEXPECTATIVA DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  34. 34. EL CONTENIDO • Por qué página llega el usuario • Qué camino sigue • Cuánto tiempo está • Dónde ha salido Gracias al contenido entendemos si hemos dado con el público que buscamos o si entiende lo que ofrecemos EL CONTENIDO ES EL REY DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  35. 35. PÁGINA DE ENTRADA • Es la página a la que entran • Antes podía ser la portada ahora cualquiera • Tenemos que tener siempre: – Simple – Un mensaje claro – Una o varias puertas – Una llamada a la acción DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  36. 36. PÁGINAS DE SALIDA • Todo visitante tiene que salir de la web • La cuestión es: – Dónde – Cuándo • Salida anticipada – Callejon sin salida – Desánimo – Frustración • Salida esperada – Éxito DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  37. 37. PÁGINAS VISTAS • El número de visualizaciones de una página concreta • Revela el contenido que puede levantar más interés, que no el más interesante • Contextualizar con otras métricas y con el uso de la página DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  38. 38. REBOTE • Los que salen tras ver solo una página • Puede ser positivo si es lo que buscamos • Es negativo si esperamos navegación DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  39. 39. ITINERARIO • Qué han visto, y en qué orden • Cuánta gente sale en cada sitio • Ayuda a entender el camino que siguen y si los dirigimos bien • Qué camino lleva mejor a la conversión DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  40. 40. COMO SACARLE PROVECHO • Segmentar el tráfico por los grupos que tienen diferencias relevantes (idioma, localización, canal de entrada) • Analizar si el comportamiento difiere de lo que se espera • Ver si estos grupos tienen comportamientos diferenciados en la navegación • Ver si entre todos los grupos hay pautas comunes en las páginas • Ponerse en sus zapatos y pensar ¿POR QUÉ? DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  41. 41. BÚSQUEDAS EN EL SITIO • Conocemos qué busca el usuario • Qué lenguaje utiliza • Si lo que le enseña el buscador le interesa • Si lo que encuentra le retiene • Nos orienta sobre cómo articular lenguaje y contenido DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  42. 42. SUMARIO • Conceptos básicos: conversión como base de la analítica web • Paso 1: Adquisición y fidelización del público • Paso 2: Comportamiento y contenido del usuario • Paso 3: El embudo de conversión • Paso 4: La Optimización (Experiencia del Usuario y el testeo) DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  43. 43. MICROCONVERSIONES • Fragmentan el control del éxito de la web en: Etapas intermedias Hechos relevantes Necesarias para cumplir el objetivo Hechos definidos Controlables y medibles. Detecta posibles puntos de conflicto pedir la descarga de datos fiscales para hacer la Declaración de la Renta No tienen relación directa con el objetivo Si son relevantes para el funcionamiento de la página Completa la perspectiva de la web Suscribirse al boletín informativo de novedades fiscales
  44. 44. FUNNEL • Organización del flujo de tráfico desde un punto dado hasta la conversión. Permite: – Revisar en qué puntos desertan los visitantes – Reducir el número de deserciones para mejorar el número de conversiones – Tener una perspectiva dinámica de la navegación Conversión Directo RR.SS Buscadores DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  45. 45. MODELOS DE FUNNEL Descubrimiento Percibir necesidad Consideración Conversión Retención Funnel convencional Funnel servicios obligatorios Inicio de la obligación Información de condiciones Elección del canal Realización del proceso Valoración DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  46. 46. MODELOS DE FUNNEL Descubrimiento Percibir oportunidad Recolección de requisitos Conversión Retención Funnel de servicios prestacionales Funnel fidelización Detección del contenido Valoración de la adecuación Inscripción Fidelización DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  47. 47. FUNNEL DE CONVERSIÓN Identificación de usuario (10000) Elección del servicio (70%) Introducción de datos (65%) Propuesta de resolución (60%) Aceptación de propuesta (10%) Realización de pago (5%) Recibo (97%)
  48. 48. SUMARIO • Conceptos básicos: conversión como base de la analítica web • Paso 1: Adquisición y fidelización del público • Paso 2: Comportamiento y contenido del usuario • Paso 3: El embudo de conversión • Paso 4: La Optimización (Experiencia del Usuario y el testeo) DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  49. 49. OPTIMIZACIÓN • Revisar toda la web y el uso de cada componente para entender dónde mejorar • Sigue el ciclo de Deming (PDCA) • Es un trabajo constante. • Se debe aplicar a cada una de las métricas que hemos visto continuamente • Tiene una componente artística • El impacto de la optimización es exponencial DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  50. 50. ¿AHORA QUÉ? Sabemos lo que queremos Sabemos cómo lo hacen los usuarios ¿Sabemos por qué lo hacen? DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  51. 51. MECANISMOS DE ANÁLISIS Cualitativo Mapas de calor Test A/B DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  52. 52. MÉTODOS CUALITATIVOS Laboratorio de usabilidad Análisis heurístico Observación a distancia Observación de uno o varios usuarios Realizan procesos en la web Observamos su comportamiento en la web Analizamos sus reacciones mientras navega Uno o varios especialistas analizan paso a paso la web Supone un estudio detallado de la navedación Se aporta un análisis basado en el conocimiento empírico Incluye recomendaciones Se observa la navegación en el domicilio de uno o varios usuarios Registramos su comportamiento en el sitio No está condicionado por el observador No está tan limitado en el tiempo DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  53. 53. MAPAS DE CALOR • Analizan dónde hacen click los usuarios • Permite visualizar lo que la gente realmente VE en nuestro sitio • Elimina una gran cantidad de prejuicios infundados por los analistas DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  54. 54. ¿AHORA QUÉ? Sabemos lo que queremos Sabemos cómo lo hacen los usuarios ¿Sabemos por qué lo hacen? Vemos cómo mejorarlo DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  55. 55. MÉTODO CIENTÍFICO • Con TODO lo que se tiene se lanza una hipótesis • Debe explicar, a partir del comportamiento de observado de los usuarios… • …Los datos obtenidos en el análisis • Y proponer una solución que permita mejorar el escenario Por ejemplo, si ponemos un esquema de lo que le falta la gente para terminar el proceso, abandonarán menos en las etapas avanzadas… DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  56. 56. TESTEO DE ARQUITECTURA • Definir los términos del experimento • Establecer la población que esperamos testear • Si no podemos duplicar infraestructuras (hacer dos webs) hacemos turnos alternos comparables • Esperamos a ver los resultados DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  57. 57. TESTEO A/B • Estudiamos los elementos de diseño que parecen afectar al comportamiento (botones, colores, textos, menus) • Planteamos varios modelos alternativos • La solución redirige aleatoriamente a los usuarios a cada modelo y permite elegir el más satisfactorio DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
  58. 58. TESTEO A/B DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB

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