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B2B Industrial Sales & Marketing Management 工業行銷與業務
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B2B marketing and sales field has long been ignored by both schools and industries worldwide for a long time. After being in the B2B M&S for more than 33 years, I finally have an opportunity to ...

B2B marketing and sales field has long been ignored by both schools and industries worldwide for a long time. After being in the B2B M&S for more than 33 years, I finally have an opportunity to promote it officially on campuses here in Taiwan to students who are entitled to it with great genuine contents.

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B2B Industrial Sales & Marketing Management 工業行銷與業務 Presentation Transcript

  • 1. Industrial Marketing, Branding, & Sales(B2B) 工業行銷、品牌、與業務
  • 2. Univ. of Delaware (USA) -1981 MBAMarketing Concentrationhttp://www.udel.eduNational Taiwan University – 1976 BBA工商管理http://www.ntu.edu.tw品牌故事 – 記得也曾經是學生
  • 3. 製造 量測元件貨櫃運輸服務製造 石英元件創業 ( 自動化 )多國多文化 (9)本土家族 (1)財星 500 大 (5) + 中國生產本土專業 (5) + 中國生產利基專業 (15)教學行銷 (5) + 電子商務 (1) + 英文(1)英文 (2)本土家族 (1)品牌故事 – 經歷製造 量測元件製造 通信
  • 4. 品牌故事 – B2B M&S 分享• 成功 + 失敗  經驗的累積• 接觸不同企業面像  擴大視野• 實務經驗分享與傳承  無價• 愛心耐心 (me) ,熱誠反饋 (you)重回校園的動機
  • 5. 課程摘要主要課程內容1. 工業產品 B2B 的品牌策略2. 高科技產品之品牌管理3. 工業行銷 vs 消費行銷4. 成功的工業業務人員5. 任何同學想知道的
  • 6. 垂直整合 + 策略聯盟的啟示茂迪與日本伊藤組土建( Itogumi Construction )合資成立太陽能模組公司– Itogumi Motech ,在日本發展太陽能模組與系統相關業務,直接切入當地終端市場。此案是台積電入股茂迪後,第 2 宗海外擴張計劃,引發市場高度關注。同時,台積電亦已跨入綠能 LED( 發光二極體)產業位於竹科之照明技術研發中心已動土,顯示台積電跨入 LED 產業發展的雄心。看過此一則報導後,你心中有何想法 ?
  • 7. 垂直整合 + 策略聯盟的 示啟
  • 8. 還是策略聯盟合作 ? 競爭 ?「日本經濟新聞」報導,日本夏普( Sharp )公司將和台灣奇美電子公司合作,分擔液晶面板的生產以提高價格競爭力,針對向新興國家市場開發產品的電視廠商促銷。夏普將提供奇美節省電力的液晶面板技術,再委託奇美生產夏普價格競爭力較弱的 20 吋 -30 吋型電視用面板,同時也供應奇美 40 吋型以上的大型面板,雙方已簽署技術提供契約,計劃年內開始相互提供面板。日經指出,台日韓電視用面板廠商競爭日趨激烈,為發揮各自優勢,在產品上互補而進行合作尚屬首次,將加速液晶面板業界的重整。看過此一則報導後,你心中有何想法 ?
  • 9. 筆電策略行銷主管~ 104 人力銀行• 1. 新產品開發、規劃及導入 2.對市場競爭者分析技術能力及產品利基 3. 新產品專案時程規劃 , 管理 , 溝通協調 , 試產及量產導入• 其他工作條件限制: 1. 資訊產業市場行銷 . 業務或 PM 相關工作五年以上經驗 2. 具 NB/PC 等系統產品知識• 衝擊與 示啟 ? 非科技背景 ?對我來說 , 就是校園裡的行銷課程還能不調整方向嗎 ?產品 ( 專案 ) 經理職責訓練業務提交成功產品客戶拜訪成敗分析發掘市場需求 提出產品專案撰寫規格需求監控開發進度產品說明完稿產品專案經理角色
  • 10. Product(Project) Manager產品 ( 專案 ) 經理• 產品開發介面• 產品生命週期主導產品規劃藍圖 (Roadmap) 與停產 (EOL)• 協調 , 加壓相關部門 , 如運籌 ( 成本 資材 物料生管 產能 ), 研發 , 製造 , 品管 , 工程 , 行銷 ,並對業績與毛利負責 . 總管 , 小型公司總經理• 支援業務對外 ( 客戶或通路夥伴 ), 參與季度業務檢討 (QBR), 只差沒有下海執行每日業務工作產品經理角色客戶拜訪訓練業務監控開發進度發掘市場需求撰寫規格需求成敗分析提出產品專案產品說明完稿競爭分析 客戶需求行銷策略產業趨勢產品開發
  • 11. PM 例︰ 友訊科技• Wireless 無線〔 PM 〕 – 網路交換器 頻路由器 無線基地台 網路﹑寬 ﹑ ﹑儲存伺服器 列印伺服器 網路攝影﹑ ﹑機 網路電話﹑• Wire 有線〔 PM 〕 – 高速網路卡﹑轉換器﹑ IP 分享器 路由器﹑
  • 12. Brand Manager品牌經理• 品牌生命週期掌控• 較偏向行銷層面(消費產品)• 通路與促銷推廣管理是另一重點• 幾乎等同產品經理研發生產 行銷業務高層經理人資財務內部環境通路客戶行銷研究公司公關公司競爭對手廣告公司推廣公司外部環境
  • 13. BM 例: 英業達ODM/OEM• HP 〔 BM 〕 伺服器、 筆電• Dell 〔 BM 〕 伺服器、 筆電• Toshiba 〔 BM 〕 筆電• Apple 〔 BM 〕 電視OEM – 原廠委託製造代工ODM – 原廠委託設計代工
  • 14. 微電子生命週期模式石英震盪子導入期 快速成長期 成熟期 飽和期 衰退期 退出期
  • 15. 產品微型化開發路徑石英震盪體CrystalsYEARXF13.1x10.11x3.52.5x2x0.6XYXZ2.0x1.6x0.75Leaded ProductsLeaded SMD ProductsXC7.5x5x1.3XQ8x4.5x1.5XR6.0x3.5x1.0XS5.0x3.2x1.3XV5x3.2x0.9XO/XIXP/XJ11.1x4.6x3.511.1x4.6x2.5XW4x2.5x0.8XX3.2x2.5x0.8Ceramic SMD Products0320100010032103.2Volume:(mm3)1990 1995 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012體積
  • 16. 行動通訊技術開發藍圖傳輸速率行動程度高中低行動通訊技術發展路徑圖
  • 17. 產品開發藍圖台積電先進製程技術藍圖低耗電高性能65 奈米65 奈米40 奈米40 奈米28 奈米32 奈米台積電已決定跳過 22 奈米,直攻 20 奈米試圖縮小與英特爾的技術差距45 奈米
  • 18. 產品開發時程使用者經驗 / 設計原型機製作工業設計機構設計產品工程生產製造
  • 19. 產品開發路徑圖與停產規劃 (EOL)製定產品開發路徑圖與停產規劃為工業行銷人員二大工作重點,這樣的工作內容你認為難嗎 ? 為什麼 ?停止接單 / 出貨 停止產品升級 停產
  • 20. 操之在己,無須恐慌• 看過太多成功實例, 也親身帶過優秀的年輕後輩 Nathan, Nicole, Fiona•商科工科各有優勢,貴在充分發揮己身所長•絕佳學習環境 (Web 2.0  Web 3.0) ,保持飢渴狀態,隨時隨地學習• 現在課堂上就能開始, 機會難得正向思考
  • 21. B2B - 另有一片天• 外星人 - 現身竹科內科的業務人 – 很多變身業務工程師 ( 非科技背景 ). 而且 ,正妹一族漸成另一股勢力• 都怪當初老師沒敎工業行銷與業務(B2B) ,新人只能自行摸索,付出高代價• 不分傳產或高科技 , 工業行銷均適用• 換物料搜尋人員 (sourcer) 上場 , 下單採購(buyer) 女生更難伺候
  • 22. 科技產品如何影響供應鏈
  • 23. 科技產品對工業客戶的衝擊
  • 24. 比起消費行銷 , 差很大從教科書就可看出大小眼待遇 :• 主流行銷管理寶典 “行銷管理學” ( 原文版 ) P.Kotler & K.L. Keller, 第 13 版 , 2009 Prentice Hall ( 第 4版 , 1980)• 工業行銷管理 “工業行銷策略” ( 原文版 ) F.E.Webster, Jr, 第 3 版 ,1991 John Wiley ( 第 1 版 , 1984)
  • 25. 屈臣氏如何燒錢 ?水果日報 Apr. 9, 2010• 娛樂版 C15 – 全版 屈臣氏 , 小 S, Olay• 娛樂版 C16 – 全版屈臣氏 , 小 S, Olay, LOREAL, Neutrogena,…• 娛樂版 C17 – 全版屈臣氏 , 張鈞甯 , Neutrogena…• 娛樂版 C18+19 – 全版屈臣氏 , 小 S, Dr. Wu, Hanskin, Avene,Garnier, Vichy, …• 娛樂版 C20 – 全版屈臣氏 , 小 S, 天心 , LEGERE(B˙B),PONDS, Dove, Acnes, Biore, …• 娛樂版 C21 – 全版屈臣氏 , 小 S, Neutrogen, CitiBank• 娛樂版 C21 – 全版屈臣氏 , 小 S, 徐若瑄 , Nivea, Olay,Biore, Bio-essence
  • 26. 在 見過以下公司或品牌哪 ?MEDIATEK, ZYXEL, ABB, NSN
  • 27. 在 見過以下公司或品牌哪 ?MEDIATEK, ZYXEL, ABB, NSN• MEDIATEK 聯發科技 – 新聞發佈 ( 法說會 ), 財經新聞 , 科技論壇 , …• ZYXEL 合勤科技 - 新聞發佈 ( 法說會 ), 財經新聞 , 科技論壇 , 大型展覽 , 戶外大型廣告 ,…• ABB 艾波比 - 新聞發佈 , 財經新聞 , 工業論壇 , 大型專業覽 , 戶外大型廣告 , , …• NSN 諾基亞西門子通訊 - 新聞發佈 , 財經新聞 , 科技論壇 , 大型展覽 , …
  • 28. 昂貴的消費行銷• 只看品牌價 建立就知值 – Jolin 為例• 無常的消費者心理• 廣告、促銷、包裝、陳列、庫存• 不過 M 型財富分配 支夠 撐
  • 29. 校園裡/課堂上不易學到的…• 能理解從前老師為何不教 (elaborate here)• 30 年來都靠 B2B 工業行銷及業務游走四方(by time series here, four pillars, CMT, TB, CTC, IS, Vishay, TTE)• 絕非特例• 充滿挑戰性﹑挫折感﹑成就感﹑孤獨無助﹑左右逢源﹑看盡人生百態﹐結果是大大豐富你的人生 (Apple,Vishay merge, Kent/UWE, UWE/Jadever/2000t, etc)• 能賺大錢嗎 ? 操之在你 !http://blog.udn.com/cplee886
  • 30. 校園裡/課堂上不易學到的…http://www.youtube.com/watch?v=y-A16v0ys8s Salmon Cut Packhttp://www.youtube.com/watch?v=5-omohteNaw&feature=related 龍蝦分級http://www.youtube.com/watch?v=Qqzgk-hY2RM&feature=related 干貝分級http://www.youtube.com/watch?v=_Zp90QUH8EU&feature=related Oyster 分級http://www.youtube.com/watch?v=G-wB9jETSV8&feature=related 船上 Lhttp://www.youtube.com/watch?v=0itxVzAl1gs 船上 Shttp://www.youtube.com/watch?v=dCKwSNjNTIE&NR=1 肉品切割
  • 31. 走看透透趴趴• 1983 : 遊艇生產 , 貨櫃船邊作業 , 高雄 / 基隆• 1984 ~1988 : 台灣主要進出口產業 , 藤製家具 ( 台南 ),廢金屬 ( 高雄 ), 農產品 ( 中南台灣 ), 海灘椅 ( 嘉義 ), 鞋業 , 提箱業等等 , 遍全島跑• 1989 : 隨船考察日本 , 韓國 , 香港 , 新加坡 , 澳洲 . 船上與船邊碼頭作業• 1990~1992 : 美國出差 8 趟 (16 mo), Bell, AT&T, 猶太人生意手法 , 前進中國• 1992~1997 : 德 (2) 荷 (2) 丹 (3) 法 (2) 英 (3) 美 (4), 大型專業展 , 中國市場開創與設廠 , 中國寶鋼 , 首鋼 , 鞍鋼等• 1997~2003 : 以色列 (2) 日本 (4) 大陸 (n), 猶太人 日本人• 2003~2008 : 瑞典 (2) 紙漿造紙業 , 鋼鐵業 , 日 (15) 韓(2) 澳 (2) 紐 (3) 新 (n) 馬 (n) 印 (4) 泰 (n) 越 (4)• 2009 : 新 (5), 馬 (4), 美 (2), Apple, NVidia, Acatel-Lucent,Seagate, WD, 偉創力 , 聯發科 , 英業達 , 明泰 , 廣達…
  • 32. 產業實例 - 紙漿造紙流程 2005 瑞典 Norske Skog 紙廠伐木運輸堆積場去皮切碎片碎片堆清洗前過濾漂白回收廠後過濾至乾燥機浸泡噴漿造紙機 切割 裝運
  • 33. 造紙機 瑞典 Norske Skog 紙廠 , 2005造紙機作業流程噴漿成形 去水壓平乾燥乾燥 乾燥整平捲紙分捲
  • 34. 產業實例 - 紙漿造紙流程 2005 瑞典 Norske Skog 紙廠伐木運輸堆積場去皮切碎片碎片堆清洗前過濾漂白後過濾至乾燥機浸泡噴漿切割 裝運http://www.youtube.com/watch?v=QqYgspwotcg&feature=related processhttp://www.youtube.com/watch?v=Pse4cmMTbdE&feature=related stora ensohttp://www.youtube.com/watch?v=MSmNQMiWmCk&feature=related reelhttp://www.youtube.com/watch?v=0LsK6EXu1po&feature=related NS mill
  • 35. 製鋼流程瑞典 SSAB 鋼廠 2005見識 : 客戶關係 , 製程與工藝 , 工作環境 , 應用技術 , 產業特性收穫 : 交朋友 , 所見所聞都成為自己的專業與經驗 , 誰也搶不走礦石 + 石灰石+ 焦煤高爐魚雷車轉爐 二次精煉處理連續鑄造 鋼胚http://www.youtube.com/watch?v=ZN-vBlGoHBk 魚雷車http://www.youtube.com/watch?v=uaeecSnLCxU&feature=related 轉爐
  • 36. 至此,你的感覺 ?• %^*#@?{<&+ ><
  • 37. 工業行銷的重點工作• 物料採購與購買行為• 買賣方關係• 區隔、標定、與定位• 產品策略與新產品開發• 業務團隊管理• 工業行銷通路策略• 工業行銷組合 4Ps• 工業行銷規劃
  • 38. 工業行銷特性• 產品屬性• 更重視獲利• 客戶端作業複雜度• 衍伸性專業 – 終端應用• 區隔與標定• 解決問題為要務
  • 39. 衍生性專業例 – 石英元件Application客戶Customer Taitien ProductCompetitors 競爭 Critical Marketing Mix硬碟 WD( 美 ) XX / XQ NDK price / service通訊基地台 ALU( 法 ) OC / VT / NI Vectron quality / price / serviceLCD 電視 AUO 友達 XV / OV Siward / Harmony price / service手機 華寶 TX / TY NDK / Rakon price / quailty射頻模組 太陽誘電 XX / XY NDK price / quality應用客戶關鍵行銷組合未來一年行銷走向 - Tim應用 關鍵行銷組合
  • 40. 衍生性專業例 – 石英元件應用相對應 型號品目競爭者與其主要競爭優勢行銷組合 主要客戶GPS( 模組 )智慧型手機WiFi, 相機手機模組TX,TY,XX,XYTXC/Taisaw/Hosonic/EpsonNo ideaMTK, Jijong,Ampak,Accton…etc轉換器機上盒 STB,OT,OC, XI,XJNSK/TXC/Siward,No ideaDelta,Accton,Zinwell…..etc未來一年行銷走向 - CH
  • 41. 實例 : 超微型蜂巢式基地台(Femtocell)• 重要技術關鍵 : OCXO(0.06~200ppb) /TCXO(0.5~10ppm) 石英震盪器,全球只有 2 、 3家高品質供應商• 產品本身更複雜,技術演進更快,團隊合作• 衍伸性專業 : Femtocell / Zigbee 應用技術。 3G 、 3.5G 、 4G 、 GSM 、 CDMA 、WCDMA 、 LTE 、 SIP 、 WiFi 、 WiMax 、BlueTooth …
  • 42. 實例 : 超微型蜂巢式基地台(Femtocell)
  • 43. 實例 : 超微型蜂巢式基地台(Femtocell)• 主要營運公司 / 供應商 : Sprint Nextel, Verizon,AT&T( 美 ) / Samsung, Cisco; Vodafone( 歐 ) / Acatel-Lucent, NTT Docomo / NTT( 日 )• 微型社區式基地台﹑家庭用或小型企業用微型基地台﹐支援 ADSL, WCDMA, WiMAX, GSM, CDMA2000, LTE• 智慧型電表瓦斯表為近期未來主要應用之ㄧ
  • 44. 解決問題為要實例• 2009-4 蘋果 iPhone• 石英震盪子供貨交期• 廣達 ( 台、陸 ) 採購泰藝業務• 業務嚴重疏失,蘋果美採購介入• 補救措施 ( 當下 & 事後 2009-6)• 危機管理與商機掌握 – 討論
  • 45. 更多特性…• 跨部門聯繫協調 ( 打架 , 卸責 ), 最後誰收拾爛攤子 ?• 產品本身更複雜 , 技術演進更快 , 靠團隊合作• 買賣雙方互動複雜度 , 24-hour 三明治• 採購流程複雜度 , 業務隨時待命 ( 服務, 配合 , 勇腳 ) …
  • 46. 工業產品 工業客戶• 工業產品是指那些由機關或企業組織購入 , 用來生產或組裝為成品或設備的產品 , 如零組件與原物料 , 半成品 , 及整廠設備• 工業客戶 - 製造廠 , 加工廠 , 分銷商 , 學校 , 醫院 , 政府機構
  • 47. 科技產品對工業客戶的衝擊
  • 48. 工業產品Supplier 供應商瑞軒科技Manufacturer製造廠商VIZIO Inc.US Selling Firm美國銷售商LCD HDTVLCD 高畫質電視Home Theater家庭劇院LCD 面板LCD 背光模組主機板電源線變頻器…瑞軒由不同供應商購入之零組件 , 如面板 , 背光模組等是用來組裝 LCD TV 或家庭劇院 , 然後以製成品形式賣給國外客戶如 Vizio Inc.如此一來這些零組件 , 如面板 , 背光模組等就屬於工業產品
  • 49. 工業產品實例 – 零組件可程式控制器 PLC 、電磁開關、繼電器開關等
  • 50. 例:被動元件電阻、電容、電感
  • 51. 例:整廠設備 煉鋼廠
  • 52. 例 : 量測感應控制元件2-channel force control system
  • 53. 例 : 量測感應控制元件2-channel force control system
  • 54. 例 : 量測感應控制元件2-channel force control system
  • 55. B2B 企業對企業 – 透過”人”Sourcing物料搜尋FAE應用工程CS 客服R&D 研發Operations運籌QA/QC品保 / 品管Mfg製造Eng工程Mktg行銷Fin/Acc財會Purchasing採購下單R&D 研發PM/BMQA/QC品保 / 品管Buying Business Selling Business採購企業 銷售企業Sales業務
  • 56. 實務操作面• 行銷組合偏向產品與服務 ( 技術、應用、與業務 )• 行話多 : Design-in 承認設計 ; Design-win 承認設計後贏得訂單 ; 產能保證 ; pull-in 提前交貨 ;push-out 延後交貨 ; CRM/SCM ; AVL/PVL 承認供應商名單 / 優先供應商名單 ; VMI 供應商管理庫存 , etc• 燒錢快 - 連奇美電都賣給郭董了• 策略聯盟趨勢 – 日本夏普 + 新奇美 ; 友達 + 冠捷 ;聯發科 + 雷凌等
  • 57. 實務 - 打入供應鏈聯詠觸控 IC  宏達電、蘋果• 稍早情形Apple – Broadcom( 博通 ) ; htc - Synaptics 、 Atmel市場上還有 TI 、義隆電 (EMC) 等供應商• 所謂打入供應鏈,表示 : (2nd source/AVL/Design-in/win)1. 聯詠觸控 IC 已被蘋果及宏達電納入其認可供應商名單 (AVL) ,並且已被註明於 Apple 與 htc 之 BOM 表上2. 聯詠觸控 IC 已經獲得蘋果及宏達電正式承認 ( 工程設計、規格、特性、試產、量產能力 ) ,通稱承認設計(design-in)
  • 58. 打入供應鏈 = 訂單 ?• 訂單仍未入袋業務團隊仍須努力 :1. 被納入 AVL 也表示基礎交易條件符合要求,如價格與供貨條件等。 Design In 後客戶 (Sourcer 或採購 ) 依然可能會要求重新報價來決定供應商優先順序或地位• 此時行銷業務多會打鐵趁熱,強化與採購決策成員關係 :1. 邀請客戶 ( 或代工廠 ) 參觀自家廠區關鍵單位,如研發、工程、製造、品管品保等,並與自家經營團隊會面進行詳細介紹,目的在取得客戶進一步認識與認同2. 利用一切可能掌握機會爭取首張訂單 若成功就變成 DesignWin , 此時訂單才入袋。然而業務工作還得繼續,希望能利用增加配額 (allocation) 提高在 AVL 中的地位
  • 59. 工業品牌特性• 提供解決方案,協助達成任務• 比較能預測掌握結果 ( 業績與毛利 )• 新產品開發 ( 或現有產品改良 ) 為行銷重點• 較高技術性溝通
  • 60. 工業品牌建立• 工業行銷凸顯企業品牌價值• 建立在產品、認證、服務、交貨、應用…之上• 客戶端運作細節由業務負責• 行銷脫離不了業務與研發,制定新產品路徑藍圖與停產規劃• 趨勢 – inbound marketing 線上內向式行銷
  • 61. Outbound Marketing Inbound Marketing外向式行銷 內向式行銷★ 買廣告、買 email 名單、寄 DM ★ 企業部落格、社群媒體頁面★ 參展、產品發表會 、公關 ★ 網站最佳化、最適化★ 電話行銷、人員拜訪 ★ 關鍵字搜尋 PPC
  • 62. 工業品牌建立• 如果還有廣告促銷預算必須確保能提升企業品牌力• 獨特產品與企業品牌相互強化 例 : 聯發科手機晶片• 常見廠商配合客戶之區隔,設計獨特的品牌策略,如聯發科之山寨手機晶片• 預算有限,錢絕對花在刀口上• 全員直接間接參與行銷與銷售
  • 63. MarCom 部門從事軟性行銷工作MarCom ( 行銷傳播部門 ) -• 編列年度 MarCom 預算• 以公關、網站管理、參展規劃、型錄資料印製、及廣告規畫為主而產品行銷 – 成長策略、產品開發藍圖、停產規劃、售價制定、維護及管控
  • 64. 工業行銷 市場區隔二段式區隔法 :第 1 段 - 總體區隔,以產業別、應用別、營運型態別、地域別等為依據進行區隔第 2 段 - 微區隔,以細應用、交易規模、利潤率、採購型態、甚至採購決策單位成員個性等為依據,再行細微區隔
  • 65. 工業行銷市場區隔實例石英震盪元件二段式區隔法 :第 1 段 - 總體區隔1. 產業 / 應用別 – 手機 ( 智慧型、非智慧型 ) 、資訊儲存設備 ( 硬碟、 USB) 、資訊產品 ( 上桌型、筆電主機板、印表機、掃描機 ) 、消費性電子 (Camera 、 iPod 、 MP3/4 、 Game 、投影機 ) 、 GPS( 車載、個人 ) 、網通 ( 有線、無線 ) 、通信基地台等2. 營運型態別 – EMS 、 ODM 、 OEM 、終端客戶、代理商、分銷商、學校科研、 IC設計
  • 66. 工業行銷市場區隔實例石英震盪元件二段式區隔法 :第 2 段 - 微區隔1. 通信基地台 – 衛星 (OCXO) 、超微型基地台(Femtocell-OCXO/TCXO) 海事、(TCXO/VCXO) 、射頻 TCXO/X‘TAL)2. IC 設計 – 手機 ( 智慧型 TCXO 、非智慧型 XO) 、觸控 (TCXO) 、 NB(XO/X’TAL)3. 行銷考量 – 價格 / 降價、產能 / 交期、產品線、服務 / 配合
  • 67. 工業行銷目標市場選定實例石英震盪元件Tier 1 / 第 1 層Tier 2 / 第 2 層Tier 3 / 第 3 層基地台 ;GPSFemtocell筆電 /DT 主機板、手機、面板網通產品、伺服器IT 產品、硬 、機上盒碟消費電子、智慧手機1. 企業策略規劃2. 成長計畫3. 長處強項4. 利潤目標5. 市場地位6. 資源利用率
  • 68. 工業行銷產品定位實例石英震盪元件Tier 1 / 第 1 層Tier 2 / 第 2 層Tier 3 / 第 3 層基地台 ;GPSFemtocell筆電 /DT 主機板、手機、面板網通產品、伺服器IT 產品、硬 、機上盒碟消費電子、智慧手機1. 企業策略規劃2. 成長計畫3. 長處強項4. 利潤目標5. 市場地位6. 資源利用率領先設計與生產技術,應用技術支援售前配合,售後服務共同開發能力效率,價格競爭性, VMI產能、交期、價格、 VMI
  • 69. 工業行銷通路主要功能1. 買賣2. 提供多產品組合3. 投資 ( 庫存 ) 與融資 ( 放帳 )4. 倉儲5. 分類分級6. 運輸7. 提供市場資訊8. 承擔風險資金積壓貨損
  • 70. 工業行銷通路多採混合作法( 大型 ) 分銷商 (master) disty – 區域 / 國家,獨家 / 複式,全功能製造廠商代表 (rep) – 小地區,純 金佣 ,多產品,管理問題加 經銷商值 (var) – 產品 / 服務加值,利潤高系統整合商 (SI) – 規劃,設計,安裝,測試,檢定,保養維修代理商 (agent) – 範圍大,可介於貿易商與分銷商之間
  • 71. 當今網路行銷要件部份也是工業與科技品牌的走勢• 主導權移至買方 – 顧客關係• 搜尋引擎成為商譽引擎 – 連結數  人氣品牌能見度、知名度、網站流量、銷售量• 客製化產品與服務一對一行銷• 網路內容依然是王道• 關係很重要 – 社群網站• 強化線上與離線策略整合 - 多重通路行銷• 網路投資增加• 家庭 頻普及率提高寬• 更精確計量指標• 化創意為營收• 長尾理論
  • 72. 網路行銷傳播• 建立與強化顧客關係的新方法• 建立品牌形象的新方法• 主導權轉移至買方客戶手上• 成功關鍵 –1. 及時提供相關訊息2. 引導客戶互動
  • 73. 整合性行銷傳播 (IMC)• 整合企業內所有行銷溝通 ( 傳播 ) 手法工具與資源• 並以最低的行銷溝通成本,產生最大的傳播效用• 具體來說,就是結合傳統離線行銷溝通 ( 傳播 ) 工具與網路行銷溝通 ( 傳播 ) 工具,形成競爭優勢,有利於品牌力的建立與強化
  • 74. 整合性行銷傳播 (IMC)• 傳統行銷溝通 ( 傳播 ) 元素 – 廣告、促銷、人員銷售、與公關• 線上行銷溝通 ( 傳播 ) 包含搜尋引擎、網站公關、電子郵件、網路廣告、部落格、贊助行銷、直效行銷、行動定位行銷、資料庫行銷、與社群平台• 整合 ( 離線 + 線上 ) 的目的,在於更有效吸引、留住、與培養顧客,並且強化品牌的正向關連性
  • 75. 行銷公關• 公關 – 影響大眾 ( 企業內外部 ) 意見與建立企業商譽的活動 - 新聞發 法佈說會 媒體說明會 股東年會 印刷簡介 年報等• 行銷公關 – 讓企業顧客與潛在顧客認識品牌與產生好感的公關活動,包含了各種品牌相關活動 如義賣會慈善募款 成立基金會進行社會公益• 運用網路科技製造線上話題 - 線上公關
  • 76. 行銷公關 – 法說會
  • 77. 行銷公關 – 基金會
  • 78. 行銷公關 – 網站• 網站 – 最佳行銷公關工具(公司與商     品資訊) >80% 網購消費者購物前使用網站蒐集資訊 ( 工業產品尚未成氣候 )• 幾種主要影響客戶購物決策訊息來源 :1. 口碑 2. 網站 3. 實體店面 4. 銷售人員5. 電視廣告 6. 搜尋引擎 7. 網站廣告• 網站開發、改善顧客上網經驗日益重要• 網站 - 提供資訊、建立社群、顧客服務、提供娛樂等功能
  • 79. 行銷公關 – 網站10 億晶片出貨
  • 80. 行銷公關 – 搜尋引擎
  • 81. 行銷公關–社群平台網頁台積電
  • 82. 行銷公關 – 網站
  • 83. 行銷公關–社群平台網頁聯發科技
  • 84. 行銷公關 – 社群平台網頁 ABB
  • 85. 行銷公關 – 媒體報導
  • 86. 行銷公關 –網路活動、網路新聞話題• 網路活動 – 引起使用者興趣光臨網站• 幾種常見的網路活動 :1. 網路座談會 2. 網路研討會3. 網路時裝秀 4. 網路音樂會• 網路新聞媒體成為記者搜尋資訊的主要來源 ( 突顯關鍵字的重要性 )• 透過社群網站或部落格傳播新聞話題http://www.youtube.com/watch?v=5xP-c0Zyl5Q
  • 87. 行銷公關 – 企業部落格
  • 88. 網路廣告http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=52685• 凡是網路上或電子郵件上付費空間的資訊傳播,都屬網路廣告• 若是公司的標題橫幅 ( 或直幅 ) 出現在自家的網站上,若是公司有付費,也算廣告• 網路廣告形式多,文字、圖案、聲音、超連結、或是漂浮跳躍式
  • 89. 網路廣告格式關鍵字搜尋 Pay-Per-Click(PPC)• 讓目標客戶在搜尋與公司產品或服務有關內容時,將 的廣告展示在他們您面前。可以精準地尋獲目標客戶,亦可自行設定廣告預算費用,獲取高效優質商機• 廣告主只需當使用者實際上點擊廣告以拜訪廣告主的網站時才付費
  • 90. 網路廣告格式關鍵字搜尋 Pay-Per-Click(PPC)http://www.google.com.tw/search?hl=zh-TW&biw=1024&bih=653&q=%E8%A5%BF%E9%96%80%E5%AD%90plc&aq=5&aqi=g10&aql=&oq=%E8%A5%BF%
  • 91. 網路廣告格式展示型廣告 (Display Ads)• 包含早期的橫幅廣告以及多種其他尺寸的網路廣告• 點閱率 ( 直接回應率 ) 不高• 然而有助於塑造品牌知名度• 方型、彈出式、浮動式、橫幅、按鈕、直立式• 文字、圖案、影音、空白
  • 92. 網路廣告格式互動式廣告 (Interactive Ads)• 插播式廣告http://imarketingsolutions.com/waves.html• 漂浮廣告http://www.theoremcreations.com/ppc/example_floating.php• 擴張式廣告http://www.theoremcreations.com/ppc/example_expandable.php• 禮貌 ( 少干預 ) 廣告http://www.sandiegozoo.org/
  • 93. 網路廣告格式互動式廣告 (Interactive Ads)• 背景廣告 http://www.adcamo.com/livesamples.php• 弄廣告唬http://www.apromotionguide.com/banexampl1.html• 彈出式廣告• http://www.dpopup.com/dhtml-popup-examples.html• 背顯式廣告 http://vr.2010taipeiexpo.tw/?gclid=CLu55ILVu6UCFQHabgodXSOh_g
  • 94. 網路廣告格式互動式廣告 (Interactive Ads)• 影像廣告 http://www.mixpo.com/gallery/• 地圖廣告 http://maps.google.com/maps?hl=en&expIds=25657,25907,26637,27404&sugexp=ldymls&xhr=t&q=map+ads+examples&cp=3&qe=bWFwIGFkcyBleGFtcGxlcw&qesig=0acMB8zNJTG04n0VcSElUg&pkc=AFgZ2tld8dTlMXC96FD_bJBZaUmQ8xozJUHF6YnzUalsCdblkQMWisATN8NFMf86Muwx5BqSeXXtrCwRHfmioZqkXOMsNQIN2Q&biw=1024&bih=653&um=1&ie=UTF-8&sa=N&tab=wl• 行動廣告http://cohn.files.wordpress.com/2010/07/mobile-ads-wap-google.png
  • 95. 網路廣告格式• 電子郵件廣告http://sn104w.snt104.mail.live.com/default.aspx?wa=wsignin1.0• 贊助廣告http://sn104w.snt104.mail.live.com/default.aspx?wa=wsignin1.0• 行動廣告 http://www.inside.com.tw/04/17/iad-mobile-ads-in-the-future
  • 96. 個人化溝通 + 非個人化溝通1. 個人化 – 個人式銷售、展覽、產品發表會、 etc2. 非個人化 – 簡介資料、產品型錄、廣告、 DM 、禮品、法說會、新聞發佈、 etc共同的目標 :B2B 工業行銷傳播溝通零認知 購買行為行銷溝通
  • 97. 理論多,化繁為簡溝通效果主要幾個心理層次是集中火力或是平均分配 ?1. 認知 2. 喜好 3. 動機
  • 98. 沒定論,但是常見…• 新產品 - 問題極有可能出在認知度• 現有產品 - 問題多半是出在改善或加強產品接受度• 無論 種情況哪 ,廣告或宣傳都不會以立即增加銷售為主要目標• 因此,多半還是會以數量方法 ( 認知度與態度 )訂出確切的溝通目標,作為制定溝通策略基礎• 業務經常扮演重要溝通角色
  • 99. 依階段設定目標針對不同採購決策的階段與不同成員特性,制定出行銷溝通的目標• 行銷溝通策略的階段目標 – 如在設計承認階段或送樣階段,提高客戶對公司產品之喜好程度 ( 相對於競爭產品 ) ,主要利用個人銷售方式或產業資訊或專業展覽等方式。又如接單初期,利用稽核的機會,進行整體研發生產品管等相關作業介紹• 行銷溝通策略的特定目標 – 如在銷售規劃期間或新市場開發期間,針對特定物料搜尋部門 (sourcing dept) 所進行之新聞發布或技術發表活動工業行銷領域裡,幾乎完全排除以立即增加銷售量為行銷溝通的目標
  • 100. iPhone 4G 實例1. 承認設計門檻2. 受限合約3. 成本考量,機動調整4. 供貨水準5. 緊急需求應變彈性 ( 業務能起作用 )
  • 101. 多樣化的促銷作法搜尋引擎行銷社群行銷平面印刷廣告DM專業展公關型錄線上廣告線上研討會網站電話行銷線上影音
  • 102. 多樣化的促銷作法• 消息發布 ( 免費 ) 、公關 ( 如法說會與產業分析師 ) 、企業贊助 ( 鴻海花博尾牙 ) 、參展、產品發表會、技術研討會、禮品紀念品、參觀工廠、線上廣告、電話行銷• 但是廣告比例偏低 - 看過友訊的廣告,不過和 比起來,如何 ?還是為了企業整體品牌力的提升
  • 103. 業務拜訪• B2B 成效最佳之推廣方式• 配合 CRM 軟體,使業務工作更趨系統化與自動化 (?)• 有效運用 80/20 原理,進行客戶管理• 新市場新產品開發• 現有市場產品維持
  • 104. 專業展覽會• 漢諾威電腦展、漢諾威工業展、國際消費電子展、後勤技術展…• 成本高 - 場地租金、裝潢、展示樣品、電力與雜支、服務人員差旅運費…• 新產品新技術發表、技術研討會、專業論壇、客戶廠商會談集中進行、講求效果• 錢勢必得花在刀口上• 是業務練兵 ( 產品知識、應用技術、與客戶經驗 )好時機
  • 105. 主要 online 廣告與促銷• 企業網站• 企業部落格• 關鍵字廣告如付費蒐尋• 口碑 - 如社群網路之討論群組, LinkedIn 、 Facebook …• 贊助連結 電子郵件 / 定期電子刊物
  • 106. 禮物紀念品
  • 107. B2B ( 工業行銷 ) vs B2C( 消費行銷 )買賣雙方關係強度與複雜度不同 ( 由單純買賣交易至策略聯盟 )• 關係強度 - 相互依賴,相互扶持• 關係複雜度 – 經濟性 ( 價格 / 利潤 ) 、技術性 ( 規格 / 認證 / 特性 ) 、個人性 ( 人際關係 )從策略角度來看,工業行銷的最終焦點在於買賣雙方關係
  • 108. B2B 業務人員角色 – “邊界人”• 雙重代表性 ( 公司與客戶 ) ,衝突性很高• 對業務的期待也完全不同• 業務提供客戶解決方案,往往會被公司內部同事或管理者認為在找公司麻煩。反之, 採購方也會如此認為。結果是兩邊都產生不信任, sales 兩面不是人如此,就帶給 B2B 業務人員無止盡的壓力與焦慮
  • 109. B2B 業務人員的宿命• 願者上鉤,認命吧 !• 身段柔軟,低調• 持續溝通協調,這需要絕佳 EQ Nicole• 避免過度承諾• 逃避不回覆最糟糕• 盡可能公私分明 - 社交、家庭、運動、宗教、 etc
  • 110. B2B 工業業務人員是…• 廣義產品的一部分 :1. 介面2. 詮釋採購所面臨的問題並協助解決3. 技術諮詢4. 代表客戶 ( 向公司表達客戶需求 )• 溝通組合的一部分1. 人際互動2. 高精度感應器
  • 111. 對內 , B2B 工業 Sales 必需要…• 全方位溝通協調高手• 八面玲瓏的實踐家• 現學現賣的萬事通天分 + 學習 + 專業 + 厚皮
  • 112. 採購心目中的業務採購對業務的期待受以下因素影響 :1. 刻版印象 , 成見 – 愛 嘴皮耍 ﹑隨和熱心﹑拼命三郎﹑樂觀積極﹑或性情中人2. 賣方企業形象 – 最直接的影響就是對業務簡報所持的態度 . AUO Nicole
  • 113. 銘記在心 - 老話了 , 然而滿足雙重需求 :1. 個人需求,如獎金,升遷…2. 社會需求,如使用單位的滿意程度二者缺一不可,牢記 ! 牢記 ! 講白了,業務是否約得到採購,以及採購對業務的信任程度,就看業務如何能滿足以上需求
  • 114. 同樣的 , 業務也想…滿足雙重需求 :1. 個人需求,如獎金,升遷…2. 社會需求,如客戶滿意程度,上司同事的誇獎, etc在這方面,業務的表現如何,自信心扮演關鍵角色。 自信心又由業務平日的訓練經驗與專業程度而來
  • 115. 敏銳的洞察能力天份 ? 學習 ?所以 , 洞悉需求的能力成為關鍵 :• 設身處地去感應 – 採購對於業務一舉一動之反應,業務能迅速察覺並正確判斷嗎 ?• 是天生業務材料 ?• 或是靠後天努力學習累積經驗 ?我嘛, 20/80. 大多是 50/50
  • 116. 採購所承擔的責任參與決策人數 ( 功能 ) 變多 , 各自所承擔的責任輕重有別• 研發工程師 + 物料搜尋 (sourcer) +下單採購 (buyer)• PM / BM + sourcer + buyer
  • 117. 採購之必達使命• 穩定配合之供應商• 高品質產品• 好價錢• 好服務含技術與應用• 長期供應商關係• 新供貨來源
  • 118. 積極的業務多點進攻• 採購並非單一事件,而是代表企業內許多部門一連串的商業決策例 : Femtocell 產品開發決策 ( 行銷 + 研發+ 業務 ) , TCXO 是最重要關鍵零組件,研發或 PM 就會決定規格,交與採購,向外尋找(sourcing) 與採購• 機伶積極的業務,會在先期就介入潛在客戶的開發過程,建立關係,甚至主動提供技術或應用資訊以利事後與採購的交涉TCXO 溫補石英震盪器微型基地台
  • 119. 筆電策略行銷主管~ 104 人力銀行• 1. 新產品開發、規劃及導入 2.對市場競爭者分析技術能力及產品利基 3. 新產品專案時程規劃 , 管理 , 溝通協調 , 試產及量產導入• 其他工作條件限制: 1. 資訊產業市場行銷 . 業務或 PM 相關工作五年以上經驗 2. 具 NB/PC 等系統產品知識• 衝擊與 示啟 ? 非科技背景 ?對我來說 , 就是校園裡的行銷課程還能不調整方向嗎 ?產品 ( 專案 ) 經理職責訓練業務提交成功產品客戶拜訪成敗分析發掘市場需求 提出產品專案撰寫規格需求監控開發進度產品說明完稿產品專案經理角色
  • 120. 另一方面 , 對於老闆…別白目,得清楚了解老 期待什麼闆 :• 設身處地去感受 – 業務對於上司期待之反應,能迅速察覺並正確判斷嗎 ?• 老 經常讓業務一頭霧水闆 ? 不意外 ! STas example• 聽誰的 ?恭喜,上賊船囉 !
  • 121. B2B 業務 業績方程式業績 P = f ( 成就動機 + 性向 + 角色認知 )• 長期關係的建立 ( 客戶與上司 )• 除了看銷售金額和利潤,業務與 A 咖客戶長
  • 122. 過頭關 - 作簡報越來越重要,即便是在傳統產業中( 時間寶貴 )• 簡報品質決定大半命運,凸顯強項,藏拙絕對必要• FAB 技巧 – Features ( 特性 ) , Advantages( 優點 ) , Benefits ( 利益 ) hermetic sealing (IP68) moisture-resistant  longer life  save costs• 小心,別 上高手郎中碰 !• 別太過激情
  • 123. B2B 採購考量點• 售價、付款條件、及後續降價保證• 品質與品保• 認證 / 設計承認• 服務與支援• 產能 / 交期• 運作平順、如 VMI 倉儲• 供貨合約不盡然照以上優先順序
  • 124. 採購目標1. 供貨即時性2. 產品品質3. 價格4. 服務5. 長期關係6. 新供貨來源
  • 125. 不僅管採購延伸至物料管理與 SCM1. 包含採購、庫存、運輸、收發貨、生管2. 目標 – 整體物料成本最低化3. 注重內部相關單位合作協調沒錯, B2B 業務還得留意到這些關係
  • 126. B2B 買賣過程• 日趨複雜 – 單方 ( 單向 ) 努力作虛工• 絕非只是一個說服過程 ( 五吋不爛之舌也枉然 )• 買賣雙方面臨相同 ( 似 ) 過程 , 銅板的兩面• 其間過程大多為協商而非說服•
  • 127. B2B 買賣互動過程銷售行為‧ 適應客戶‧ 建立影響因素‧ 技巧運用‧ 控制銷售互動1. 業務的資源‧ 產品知識‧ 應用知識‧ 客戶知識‧ 人際關係技巧‧ 替代方案3. 業務與客戶的關係特質‧ 衝突‧ 交涉‧ 相對能力‧ 關係品質‧ 對未來互動之期望2. 客戶的採購特質‧ 需求與信念‧ 替代品者的知識‧ 背負的責任效果
  • 128. 最新發展趨勢• 客戶縮減供應商家數,或只與 1 、 2家供應商配合• 供應商參與客戶之設計開發• 持續更新或創新• 少量多單• 長單與彈性訂貨出貨程序• 零不良率、準時交貨、電子資料交換系統
  • 129. 買賣關係形式 - 單純到複雜Friend 朋友關係Transaction 點頭交Alliance 盟友夥伴Rival 對手關係低低高高關係價值共同利益如轉換成本或經濟利益交易條件配合度
  • 130. 如何互動 ?1. 說服 ( 短期效果 ) – 業務主導,馬上搶單,但是你會,別家業務也會。零合 (zero-sum) 情境無法持久2. 妥協 ( 短期效果 ) – 雙方都讓步表示雙方其實都不滿意退而求其次。長期穩定性差3. 磋商 ( 議價 / 討價還價,特定策略效果 ) – 尤其在價格上,議價標案為典型,雙方手中一把牌,自行決定攻防戰術,目的在求得最終較佳之整體利益4. 協商 ( 最佳長期效果 ) – 著重在達成買賣雙方長期互動整體價 的最理想狀值 (win-win 雙贏 ) 。在此買賣雙方之互信與互賴明顯呈現 ( 俗稱的關係與默契 )
  • 131. 雙贏協商的背後1. 採購 ( 買方 ) 對於買賣關係價 的貢獻受到重值視與尊重, “以客為尊” 的理念具體實現2. 買賣雙方之間的互信與互賴氛圍形成3. 業務扮演採購買方顧問角色4. 買賣雙方間之資訊交換更能提供買方較佳解決方案5. 必定有某程度的私人情誼默契形成6. 很自然的形成買賣雙方長期配合關係的基礎
  • 132. 還是協商馬拉松而非跑 100m1. 理解、尊重、並肯定買方的貢獻 – 絕對正向思考2. 業務眼光放遠,而非只顧搶眼前訂單。採購也得為培養好供應商做出努力3. 屬長期投資,因此業務必須慎選目標客戶,以免造成公司損失Hello sales ,隨時提醒自己思考 :“ 他們到底需要什麼 ? 而我們公司要如何有效長時間滿足他們的需要 ?” , 以及 “我們公司到底能為他們做什麼 ?”
  • 133. 客戶服務1. 涵蓋訂單履行、應用工程、產品工程、品保品管等等註 : 接單履行包括完整訂單處理、 VMI 操作管理、客訴處理、預估訂單等2. 納入行銷規劃內1. 以業務為火車頭,推動內部各相關部門整合作業,對客戶負責。這又可看出為何業務得做到八面玲瓏了客服絕對可成為差異化的主要來源,只要用心去做好每一件事情,更重要的是不會增加公司任何負擔
  • 134. 廣義的品質與客戶滿意度• 當售價旗鼓相當,扮演關鍵角色• 廣義的品質,涵蓋客戶服務、技術支援、訊息流通、行銷支援、等等在第一時間,用正確的方法,將該
  • 135. 成功的業務• 定優先順序• 時間管理• 運用工具 (CRM) 計畫 執行 追蹤• 高 EQ 溝通協調 不畏挫折• 勤 勤講電話 及時反應跑• 皮厚心細 禮數周到 臉笑嘴甜• 說到做到 誠信為上• 能文能武 應付各式客戶• 身心健康 耐操抗壓• 身段柔軟處世圓滑周到
  • 136. 隨身功夫• 英語 能聽敢說勤寫• 第三國語言• 上網找資料 現學現賣• 作簡報• Microsoft Office + 一種工程或設計繪圖軟體• 開車騎車• 適度酒量 歌藝舞藝• 休閒嗜好 如看畫展 音樂 樂器 運動等• 天文地理廣泛涉獵
  • 137. 產業產品專業知識與技能• 所從事行業的知識,如全球市場歷史背景、現況、與未來發展走向• 等於替公司做一份完整行銷規劃 ( 知己 )• 替前五大對手作 SWOT 分析 ( 知彼 )• 自家產品深入認識,包括應用技術、製程、開發能力、品管品保、與各項服務• 相關產業與行業之產業訊息與技術或應用之發展
  • 138. 行銷業務專業知識與技能• 自家的行銷規劃,重點在區隔定位與目標客戶及個別行銷方案• 80/20 客戶名單 – 標定 1 、 2 、 & 3 層客戶• 深入了解第 1 層客戶運作、 行業地位、 營收獲利、 以及生意細節• 強化基本動作,善用 CRM + ERP 強化規劃與執行
  • 139. 入行之前個人之策略思考• 準備好了嗎 ? 當業務如同當自己老闆,前途完全掌控在自己手中• 是否已替自己設定了事業目標與實踐的計畫 ?何時 (when) 達成什麼 (what) 目標 ? 方法為何(how)?• 成功的中心價 為何值 ( 什麼樣的境界對你最重要 )? 家庭美滿 + 延年益壽 + 事業穩定 ? 我 –凡事盡己所能,對得起良心• 每人的組合不同,優先順序也不同
  • 140. 入行之前個人之策略思考• 有願景嗎 (10 年 20 年之後 )? 擁有 2 棟以上豪宅 +5000 萬以上動產 +… ? 大膽列出吧 !• 事業生涯規畫 : 第一份工作、第二份工作…時間表,轉換行業嗎 ? Why? 轉換之間,你學到什麼 ? 還想學什麼 ? 成就了什麼 ? 還想達成什麼 ?• 2 年之後你想達到什麼地步 ? 3 年之後呢 ? 襄理 ? 5 年之後經理 ? 8 年之後協理 ? 10 年之後副總 ? …• 為了要達成以上,你得做些什麼 ? 何時去做 ? 唸 MBA或 EMBA? 學 AutoCad? 英檢第 n 級 ? 學會第三種語言 ?…• 關鍵 : 時時刻刻提醒自己不停求進步
  • 141. 工業與科技品牌管理
  • 142. 品牌行銷最新趨勢消費產品先行,工業產品落後• 理性消費抬頭• 品牌幾乎等同價值• 差異化確保生存• 消費者主宰• 消費者期待與日俱增
  • 143. 品牌行銷最新趨勢消費產品先行,工業產品落後• 玩新把戲才行• 臭名一日傳千里• 社交平台先檢視• 特別留意消費者反應• 品牌連結 網路 廣告 經驗
  • 144. 科技產品行銷壽命縮短,入錯行 ?I 技術當家的迷失1. 多由技術打頭陣2. 行銷策略緊隨,經常叫好不叫座,導致失敗 ( 磁帶式數位攝錄放 , CULV)3. 行銷領軍共負責任行銷業務地位低落 – 大多認命
  • 145. 科技產品行銷II. 脆弱的企業整體品牌 – 高科技產品的品牌價值,經常內建於企業品牌價 內值 。所以一旦 Toyota 高科技油電混合車 Prius Hybrid 因為安全性問題造成召回,對於企業整體傷害就非常大,甚至連帶影響到其他相關企業,如 LexusIII. 清楚的市場區隔與標定 1,2,3 層客戶群 , 分別制定適當品牌策略關鍵所在 – 強勢企業品牌
  • 146. 科技產品行銷IV. 過多的獨立品牌可能會稀釋整體企業品牌的價值,企業購併後常見 – VishayV. 科技執行長們,品牌價 由消費者決定而非由值工程師決定 !VI. 可見度特高之高科技執行長如鴻海郭台銘與聯發科蔡明介本人的特殊地位,就構成重要品牌元素。蘋果賈伯斯是典型
  • 147. 科技產品行銷VII. 還是得花在刀口上,產生最佳效用。 常見優先順序 1. 產業分析師 ( 投信 ) ; 2. 公關( 法說會 ) ; 3. 參展; 4. 技術研討會。 廣告幾乎沒份VIII. 行銷策略聯盟趨勢, 取得競爭優勢 ( 日本夏普 新奇美電 面板;友達 + 冠捷 面板及監視器;而鴻海購併奇美電則為極端作法 )IX. 行銷人員隨時因應快速科技成長X. 不斷學習才能成長
  • 148. 李純白 / Paul Leecplee886@gmail.comMobile : 0932383387Skype : paullee886