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  • 1. Publicidad Un acercamiento fundamental PDF generado usando el kit de herramientas de fuente abierta mwlib. Ver http://code.pediapress.com/ para mayor información. PDF generated at: Fri, 23 Jul 2010 18:49:24 UTC
  • 2. Contenidos Artículos Comunicación 1 Estrategias de comunicación 19 Medio de comunicación 20 Medios de comunicación masivos 27 Publicidad 31 Técnicas publicitarias 43 Lenguaje publicitario 47 Propaganda 50 Anunciante 59 Agencias Publicitarias 60 Mensaje 60 Posicionamiento de producto 61 Audiencia (televisión) 63 Análisis de audiencias 65 Anuncio 68 Eslogan 69 Campaña publicitaria 71 Above the line 71 Below the line 72 Publicidad televisiva 73 Comercial de televisión 74 Publicidad radiofónica 78 Periódico 81 Revista 82 Publicidad por emplazamiento 84 Infomercial 86 Publicidad en el lugar de venta 87 Publicidad online 89 Publicidad exterior 90 Publicidad subliminal 94 Publicidad engañosa 98 Patrocinio (publicidad) 99 Relaciones públicas 101 Soporte publicitario 105
  • 3. Plan de marketing 106 Briefing 108 Referencias Fuentes y contribuyentes del artículo 112 Fuentes de imagen, Licencias y contribuyentes 114 Licencias de artículos Licencia 115
  • 4. Comunicación 1 Comunicación La comunicación es el proceso mediante el cual se transmite información de una entidad a otra. Los procesos de comunicación son interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas reglas semióticas comunes. Tradicionalmente, la comunicación se ha definido como "el Un modelo simple de comunicación con un emisor que transmite un mensaje a un intercambio de sentimientos, opiniones, o receptor. cualquier otro tipo de información mediante habla, escritura u otro tipo de señales". Todas las formas de comunicación requieren un emisor, un mensaje y un receptor. En el proceso comunicativo, la información es incluida por el emisor en un paquete y canalizada hacia el receptor a través del medio. Una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta. El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación. Esta consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos. Desde un punto de vista técnico se entiende por comunicación el hecho que un determinado mensaje originado en el punto A llegue a otro punto determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La comunicación implica la transmisión de una determinada información. La información como la comunicación supone un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son: • Código. El código es un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un lado es arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de antemano. • El proceso de comunicación que emplea ese código precisa de un canal para la transmisión de las señales. El Canal sería el medio físico a través del cual se transmite la comunicación. Ej: El aire en el caso de la voz y las ondas Herzianas en el caso de la televisión. • En tercer lugar debemos considerar el Emisor. Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Esta persona elije y selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación; codifica el mensaje. • El Receptor será aquella persona a quien va dirigida la comunicación; realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir, descodifica el mensaje. • Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un proceso que con sus aspectos previos y sus consecuencias motive el Mensaje. • Las circunstancias que rodean un hecho de comunicación se denominan Contexto situacional (situación), es el contexto en que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado. Origen del lenguaje Los seres humanos poseen una estructura cerebral y psicológica que nos permite aprender diferentes lenguas (en algunos seres humanos que han sufrido lesiones cerebrales o padecen un retraso mental severo esta capacidad está inhibida o no ha podido ser desarrollada). Los homínidos superiores parecen ser el único grupo de especie que ha podido desarrollar un lenguaje con estructura sintáctica estricta. A pesar de que ha logrado enseñarse código de signos a primates estos muestran un conocimiento de los fundamentos semánticos del lenguaje pero no de los sintácticos. Y aunque es posible que algunas especies de homínidos diferentes del homo sapiens sapiens hubieran
  • 5. Comunicación 2 desarrollado un lenguaje con sintaxis, no existe una evidencia que corrobore esto. Aparentemente, el hombre moderno comienza a expandirse desde África Oriental (homo sapiens), cuyo centro del nacimiento humano se cree está en Etiopía. De acuerdo a su evolución física y cognitiva existen 4 cambios evolutivos que darán lugar al hombre actual: • Homo habilis: El primer hombre, se diferencia del Homo Sapiens en que baja de los árboles, camina sólo con sus piernas. Era habilidoso y de considerable tamaño craneal. • Homo erectus: Comienza a fabricar mejores herramientas, muy pulidas. Descubre el fuego y su uso. Ahora le crece tanto la cabeza como el cuerpo. • Homo sapiens: Parte de África hacia las diferentes partes del mundo. Éste se moverá de Asia Central a Europa, más tarde colonizará Australia y demostrará una avanzada tecnología con la construcción de medios de navegación y métodos de orientación y localización de rutas. Así llegará al continente americano. • Homo habilis: Estará caracterizado por su aumento craneal, sus desarrolladas articulaciones y, sobre todo, por la aparición del lenguaje. Se estima que las era la ultima de los egipcios tal como su lengua era naturales pudieron surgir hace unos 100 mil años cuando observamos algunos desarrollos culturales que parecen manifestaciones de un pensamiento abstracto más complejo. La cuestión de si existió una lengua original de la humanidad de la que evolucionaron todas las demás o las lenguas humanas aparecieron en varios lugares es una cuestión abierta llamado debate de la Monogénesis y poligénesis lingüística. Los monogenetistas extremos proclaman no sólo la existencia de una lengua única o idioma proto-sapiens sino que proclaman que algunos aspectos de dicha lengua son reconstruibles. Sociedades orales Hasta el momento de la creación de la escritura, existía la necesidad de almacenar de alguna forma en la memoria colectiva e individual toda clase de información (historias, nombres, mitos...). Para ello, se crearon mapas lingüísticos (rituales), entre los que se encuentran: • Las fórmulas: Introducción oral breve y acompañada de música, a partir de la cual se engancha una exposición extensa de todo aquello que recuerda. Se utiliza en el aprendizaje ya que resulta una fórmula fácil y sencilla. • Los nombres de lugares y personas: Los nombres propios hacen referencia a nombres de los diferentes canales y lugares, a pesar de ser limitados, son clave para memorizar qué existe en el sitio mencionado. • La poesía: Histórica, religiosa, mitológica, etc. suele ser musical, teniendo ritmos muy definidos. • Las narraciones: Históricas, personales, introducciones a historias más grandes pero que contienen mucha información histórica. • Los repertorios legales o de otra índole: Son las más raras, escasas, ya que ocupan mucha memoria. Estas fórmulas se transmiten de boca en boca hasta la aparición de la escritura. Dentro de este grupo podemos incluir las técnicas de los chamanes que recurrían a un entrenamiento para memorizar con recursos relacionados con la memoria auditiva: ritmos, movimientos, sonidos, melodías, etc. De la comunicación oral a la escritura Existen en la actualidad, dos grandes teorías que intentan explicar cómo se dio el paso de una sociedad oral a una sociedad escrita. La primera, denominada Teoría de la gran línea divisoria, explica cómo las sociedades orales definen una mentalidad diferente e inferior a las sociedades en las que la escritura es la principal forma de comunicación. De esta manera creen que con la invención de la escritura, la humanidad ha dado un gran salto cualitativo muy importante, al dotarnos de procedimientos que son capaces de aumentar nuestras capacidades cognitivas. Con la escritura nuestro pensamiento se vuelve más reflexivo, más abstracto, más complejo y estructurado, y por ello la escritura crea una sociedad superior. La segunda teoría, conocida como Teoría de la continuidad niega la superioridad de la escritura frente a la oralidad y defiende la idea de que ambos tipos de comunicación, oral y escrita, son medios lingüísticos equivalentes. En esencia, ambos derivados del lenguaje tienen
  • 6. Comunicación 3 funciones similares, sin embargo se pueden especializar y por ello no existe una diferencia cognitiva. Origen de la escritura cuneiforme La escritura ha sido la acompañante necesaria en un cambio profundo de la sociedad como es el paso de la sociedad cazadora-recolectora a la sociedad agricultora-ganadora. La aparición de la escritura está ligada a la aparición de la división social. Es por ello, que las primeras escrituras aparecieron en los templos, donde se localizaba la clase sacerdotal. Los sacerdotes se encargaban de la contabilidad y la administración de los impuestos, utilizando para ello unas tablillas de arcilla, donde el número tenía más peso que la letra. Estas tablillas suponen el origen de la escritura cuneiforme y las más antiguas fueron encontradas en el templo de Uruk. Sin la escritura, los sacerdotes no habrían podido establecer su situación de privilegio y su papel organizador del pueblo. Con este tipo de escritura se formalizan las divisiones sociales, por su función sancionadora y normativa. El origen de la escritura El origen de la escritura no se dio de forma sincrónica en el tiempo. Estuvo localizada entre la revolución neolítica y la revolución urbana, donde conocemos 5 civilizaciones en las cuales se desarrolló la escritura: • Mesopotamia: Hace 5000 años, escritura cuneiforme. • Egipto: Hace 4500 años. Escritura jeroglífica. • El valle del río Indo: Hace 4000 años. Escritura jeroglífica. • Asia': Hace 3000 años. Escritura ideográfica. • Meso-americanas: Hace 1500 años. Antes de que la escritura fuera generalizada , en el último periodo del paleolítico, el hombre ya utilizó formas de comunicación pictográfica, la cual tiene su origen en el gesto, es decir, en la mímica y no en la palabra. Un ejemplo de estas formas de comunicación gráfica lo constituyen las manos de Gargas. Estos dibujos eran símbolos que se utilizaban para cazar y que se repiten en muchas cuevas de Europa. Otro ejemplo de formas de comunicación anteriores a la escritura, son las bullae. Denise Schmandt-Besserat estudió la cerámica y encontró unas pequeñas bolas con incisiones en el exterior y que escondían toda una clase de objetos ideográficos en su interior. Las bullae funcionaron como un mecanismo de contabilidad. Se originaron en el inicio del cambio de la sociedad cazadora a la sociedad agricultora y las más antiguas tienen alrededor de 9000 años. Nacimiento del alfabeto Cuando la revolución urbana constituyó las primeras ciudades, las bullae fueron depurándose, apareciendo una escritura lineal y las escrituras cuneiformes se extendieron por toda la ribera oriental de la costa mediterránea. Hace aproximadamente 3500 años, un pueblo de la zona de Siria, los fenicios, caracterizados por ser navegantes comerciantes, desarrollaron una nueva forma de escritura sencilla, basada en veintidós signos de carácter alfabético y no ideográfico, es decir, que representaban sonidos de forma gráfica y eran todos consonánticos, dando lugar al Alfabeto semítico. 500 años después, el alfabeto sufrió una escisión en 4 subalfabetos: semítico meridional, cananeo, arameo y el griego arcaico. Los griegos desarrollaron las 5 vocales actuales para adaptar el nuevo alfabeto a su lengua, dando origen al primer alfabeto escrito de izquierda a derecha . Un tiempo después, se extendió por el mediterráneo y fue adoptado por los romanos, constituyéndose finalmente el latín; antecesor de las lenguas románicas.
  • 7. Comunicación 4 Teoría de la información En muchos casos la teoría de la comunicación suele confundirse con la teoría de la información, la cual corresponde a la teoría matemática de Claude E. Shannon que estudia la información (canales, comprensión de datos, criptografía y todo lo que se le relaciona) como magnitud física. Ésta emplea una unidad de medida de la información a la que denomina el "BIT", es decir, la menor unidad que puede Esta gráfica pertenece al modelo de comunicación desarrollado por Claude Elwood aprenderse. Esta unidad de medida de la Shannon y Warren Weaver en 1949 y representa la fuente de la información, el información se sustenta en la alternativa sí o codificador que envía el mensaje a través del medio de comunicación o canal de no en cada determinación que pueda dar comunicación, el cual podría ser interrumpido o distorsionado por el ruido elementos para el conocimiento de los (representado en el rayo que cae) y que llega a un decodificador y de este al receptor el cual podría emitir a su vez una respuesta. objetos. Así, por ejemplo, la sexualidad de un sujeto puede darse por un BIT, simplemente, macho o hembra. Para fijar la posición de una pieza de ajedrez sobre un tablero de 64 casillas se necesitarán al menos 6 BITS o 6 preguntas binarias. Si bien la teoría de la información es útil a la teoría de la comunicación como aportante matemático y a la comprensión lógica de los procesos, dicha teoría no corresponde en concreto a la preocupación de la teoría de la comunicación, la cual analiza la vinculación de los procesos comunicativos individuales a la problemática social, así como la relación universal existente en torno a la comunicación mediática y el poder político Otro esquema simple del proceso de comunicación o transmisión de la información. y se apoya en el uso de la semiología, que es el estudio de los signos, en la realidad social y se nutre de la lingüística y otras ciencias. Puntos de vista de la teoría de la comunicación Los siguientes son algunos puntos de vista sobre la comunicación y de la teoría de la comunicación: • Mecanicista: Este punto de vista entiende la comunicación como un perfecto transmisor de un mensaje desde un emisor hasta un receptor tal como se ve en el diagrama anterior. • Psicológico: Considera a la comunicación como el acto de enviar un mensaje a un perceptor (llamado así porque considera al receptor como sujeto de la comunicación) y en el cual las sensaciones y las ideas de ambas partes influyen considerablemente en el contenido del mensaje. • Construccionismo social: Este punto de vista, también llamado "interaccionismo simbólico", considera a la comunicación como el producto de significados creativos e interrelaciones compartidas.
  • 8. Comunicación 5 • Sistemática: Considera a la comunicación como un mensaje que pasa por un largo y complejo proceso de transformaciones e interpretaciones desde que ocurre hasta que llega a los perceptores. La revisión de una teoría en particular a este nivel dará un contexto sobre el tipo de comunicación tal como es visto dentro de los confines de dicha teoría. Las teorías pueden ser estudiadas y organizadas además de acuerdo a la ontología, la epistemología y la axiología que en general son impuestas por el teórico. • Ontología: Pone la pregunta sobre el qué, exactamente, el teorista examina. Se debe considerar la verdadera naturaleza de la realidad. La respuesta, por lo general, cae dentro del campo de uno de los tres fenómenos ontológicos dependiendo de la lente con la cual el teórico mire el problema: realista, nominalista o construccionismo. • La perspectiva realista mira el mundo de manera objetiva en la creencia de que hay un mundo por fuera de nuestras propias experiencias y cogniciones. • La perspectiva nominalista mira al mundo subjetivamente en la idea de que todo aquello al exterior de las cogniciones del sujeto son únicamente nombres y etiquetas. • La perspectiva construccionista monta la barrera entre lo objetivo y lo subjetivo declarando que la realidad es aquello que creamos juntos. • Epistemología: Pone la pregunta sobre el cómo los teóricos estudian el fenómeno escogido. En los estudios epistemológicos, el conocimiento objetivo es aquel que es el resultado de una mirada sistemática de las relaciones casuales del fenómeno. Este conocimiento es por lo general deducido por medio de métodos científicos. Los estudiosos por lo general piensan que la evidencia empírica recogida de manera objetiva está más cerca de reflejar la verdad en las investigaciones. Teorías de este corte son generalmente creadas para predecir fenómenos. Teorías subjetivas sostienen que el entendimiento está basado en conocimientos localizados, típicamente establecidos a través de la utilización de métodos interpretativos tales como la etnografía y la entrevista. Las teorías subjetivas se desarrollan por lo general para explicar o entender fenómenos del mundo social. Modelos de comunicación En una aproximación muy básica, según el modelo de Shannon y Weaver, los elementos que deben darse para que se considere el acto de la comunicación son: • Emisor: Es quien emite el mensaje, puede ser o no una persona. • Receptor: Es quien recibe la información. Dentro de una concepción primigenia de la comunicación es conocido como Receptor, pero dicho término pertenece más al ámbito de la teoría de la información. • Canal: Es el medio físico por el que se transmite el mensaje, en este caso Internet hace posible que llegue a usted (receptor) el mensaje (artículo de Wikipedia). Esquema en un estudio de televisión, 180 grados, nos señala que la realidad es vista por los medios de comunicación desde diferentes puntos de vista, por lo general escogidos por el emisor.
  • 9. Comunicación 6 • Código: Es la forma que toma la información que se intercambia entre la Fuente (el emisor) y el Destino (el receptor) de un lazo informático. Implica la comprensión o decodificación del paquete de información que se transfiere. • Mensaje: Es lo que se quiere transmitir. • Situación o contexto: Es la situación o entorno extralingüístico en el que se desarrolla el acto comunicativo. Elementos de la comunicación humana El objetivo principal de todo sistema es adaptarse a la comunicación, es intercambiar información entre dos entidades. Un ejemplo particular de comunicación entre una estación de trabajo y un servidor a través de una red telefónica pública. Otro posible ejemplo consiste en el intercambio de señales de voz entre dos teléfonos a través de la misma red anterior. Los elementos claves de este modelo son: • Fuente o Emisor (Remitente). Este dispositivo genera los datos a transmitir: por ejemplo teléfonos o computadores personales. Fuente Transmisor Sist. de Transmisión o canal Receptor Destino Diagrama general a bloques Sistema fuente Sistema destino Teoría de las telecomunicaciones • Transmisor. Transforma y codifica la información, generando señales electromagnéticas susceptibles de ser transmitidas a través de algún sistema de transmisión. Por ejemplo, un módem convierte las cadenas de bits generadas por un computador personal y las transforma en señales analógicas que pueden ser transmitidas a través de la red telefónica. • Sistema de transmisión. Puede ser desde una sencilla línea de transmisión hasta una compleja red que conecte a la fuente con el destino. • Receptor. Acepta la señal proveniente del sistema de transmisión y la transforma de tal manera que pueda ser manejada por el dispositivo destino. Por ejemplo, un módem captara la señal analógica de la red o línea de transmisión y la convertirá en una cadena de bits. • Destino (Destinatario) (“Destinación”). Toma los datos del receptor. Aunque el modelo presentado puede parecer sencillo, en realidad implica una gran complejidad. Para hacerse una idea de la magnitud de ella a continuación una breve explicación de algunas de las tareas claves que se deben realizar en un sistema de comunicaciones. • Utilización del sistema de transmisión. Se refiere a la necesidad de hacer un uso eficaz de los recursos utilizados en la transmisión, los cuales típicamente se suelen compartir entre una serie de dispositivos de comunicación. • Implemento de la interfaz. Para que un dispositivo pueda transmitir tendrá que hacerlo a través de la interfaz con el medio de transmisión. • Generación de la señal. Ésta se necesitará una vez que la interfaz está establecida, Las características de la señal, tales como, la forma y la intensidad, deben ser tales que permitan: 1) ser propagadas a través del medio de transmisión y 2) ser interpretada en el receptor como datos. • Sincronización. Las señales se deben generar no sólo considerando que deben cumplir los requisitos del sistema de transmisión y del receptor, sino que deben permitir alguna forma de sincronizar el receptor y el emisor. El receptor debe ser capaz de determinar cuándo comienza y cuándo acaba la señal recibida. Igualmente, deberá conocer la duración de cada elemento de señal. • Gestión del intercambio. Esto es que si se necesita intercambiar datos durante un período, las dos partes (emisor y receptor) deben cooperar. En los dispositivos para el procesamiento de datos, se necesitaran ciertas convenciones además del simple hecho de establecer la conexión. Se deberá establecer si ambos
  • 10. Comunicación 7 dispositivos pueden Enlace de comunicación Estación de trabajo Módem Medio de Módem transmisión Servidor transmitir simultáneamente o si deben hacerlos por turnos, se deberá decidir la cantidad y el formato de los datos que se transmiten cada vez, y se debe especificar que hacer en caso de que se den ciertas contingencias. • Detección y corrección de errores. Se necesita en circunstancian donde no se pueden tolerar errores es decir, cuando la señal transmitida se distorsiona de alguna manera antes de alcanzar su destino. • Control de flujo. Se utiliza para evitar que la fuente no sature al destino transmitiendo datos más rápidamente de lo que el receptor pueda procesar o absorber. • Direccionamiento y encaminamiento. Se utiliza cuando cierto recurso se comparte por más de dos dispositivos, el sistema fuente deberá de alguna manera indicar a dicho recurso compartido la identidad del destino. El sistema de transmisión deberá garantizar que ese destino, y sólo ése, reciba los datos. • Recuperación. Se utiliza cuando en una transacción de una base de datos o la transferencia de un fichero, se ve interrumpida por algún fallo, el objetivo será pues, o bien ser capaz de continuar transmitiendo desde donde se produjo la interrupción, Teoría del proceso comunicativo Los elementos o factores de la comunicación humana son: fuente, emisor o codificador, código (reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo un código), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentación o realimentación (feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario). • Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje primario. • Emisor o codificador: Es el punto (persona, organización) que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder enviarlo de manera entendible -siempre que se maneje el mismo código entre el emisor y el receptor- al receptor. No existe un iniciador en el proceso comunicativo, a lo sumo existe una instancia primaria de emisión verbal -que se confunde con el que "habló primero"- pero la comunicación debe ser entendida como un proceso dinámico y circular, sin principio ni fin. Podemos iniciar el acto comunicativo preguntando la hora a alguien, pero inevitablemente la comunicación comenzó mucho antes, al ver a la persona, al acercarse prudentemente a la distancia mínima -Proxémica- de dos personas desconocidas, al mirar a la persona a los ojos o al insinuar que se quiere hablar. Como se puede ver, la comunicación no se limita al habla o a la escritura: es un complejo proceso interminable de interacción mutua. • Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organización) al que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe, lo almacena, e incluso da una respuesta, intercambiando los roles. En este caso, donde un receptor o perceptor se transforma en emisor al producir y codificar un nuevo mensaje para ser enviado al ente emisor -ahora devenido en receptor- es donde se produce el feed-back o retroalimentación; y es lo que comúnmente sucede en cualquier comunicación interpersonal. • Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos de un lenguaje que el emisor utilizará para transmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria y socialmente convenida ya que debe estar codificado de una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el código que utilizan los marinos para poder comunicarse; la gramática de algún idioma; los algoritmos en la informática, todo lo que nos rodea son signos codificados. • Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la información debidamente codificada.
  • 11. Comunicación 8 • Canal: Es por donde se transmite la información-comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como el soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica. Cuando la comunicación es interpersonal -entre personas y sin ningún medio electrónico de por medio, como una conversación cara cara (de ahí "interpersonal")- se le denomina Canal. Pero cuando la comunicación se realiza por medio de artefactos o instancias electrónicas o artificiales, se le denomina Medio. Por ejemplo: Una charla de café, Canal; Una llamada telefónica o un mensaje de texto, un Medio. Los medios de comunicación masiva -TV, Radio, Periódicos, Internet, etc.- tienen por canal a un Medio. • Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello que es descrito por el mensaje. • Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo. • Interferencia, barrera o ruido: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en silencio.También suele llamarse ruido • Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno): Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta) sea deseada o no. Logrando la interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicación) o negativa (cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación). Si no hay realimentación, entonces sólo hay información mas no comunicación. Funciones de la comunicación • Informativa: Tiene que ver con la transmisión y recepción de la información. A través de ella se proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia social e histórica, así como proporciona la formación de hábitos, habilidades y convicciones. En esta función el emisor influye en el estado mental interno del receptor aportando nueva información. • Afectivo - valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el mismo demande, no todos los mensajes requieren de la misma emotividad, por ello es de suma importancia para la estabilidad emocional de los sujetos y su realización personal. Gracias a esta función, los individuos pueden establecerse una imagen de sí mismo y de los demás. • Reguladora: Tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la capacidad autorreguladora y del individuo depende el éxito o fracaso del acto comunicativo Ejemplo: una crítica permite conocer la valoración que los demás tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido. Hechos sociales como la mentira son una forma de comunicación informativa (aunque puede tener aspectos reguladores y afectivo-valorativos), en la que el emisor trata de influir sobre el estado mental del receptor para sacar ventaja. Otras Funciones de la comunicación dentro de un grupo o equipo: • Control: La comunicación controla el comportamiento individual. Las organizaciones, poseen jerarquías de autoridad y guías formales a las que deben regirse los empleados. Esta función de control además se da en la comunicación informal. • Motivación: Lo realiza en el sentido que esclarece a los empleados qué es lo que debe hacer, si se están desempeñando de forma adecuada y lo que deben hacer para optimizar su rendimiento. En este sentido, el establecimiento de metas específicas, la retroalimentación sobre el avance hacia el logro de la meta y el reforzamiento de un comportamiento deseado, incita la motivación y necesita definitivamente de la comunicación.
  • 12. Comunicación 9 • Expresión emocional: Gran parte de los empleados, observan su trabajo como un medio para interactuar con los demás, y por el que transmiten fracasos y de igual manera satisfacciones, es decir sentimientos. • Cooperación: La comunicación se constituye como una ayuda importante en la solución de problemas, se le puede denominar facilitador en la toma de decisiones, en la medida que brinda la información requerida y evalúa las alternativas que se puedan presentar. Axiomas de la comunicación Diversos enfoques de la comunicación humana la conciben como un ritual que los seres humanos llevan acabo desde que nacen. Los teóricos han determinado cinco axiomas de la comunicación,[1] también conocidos como axiomas de Paul Watzlawick: 1. Es imposible no comunicarse. 2. Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y uno de relación, tales que el segundo califica al primero y es por ende una metacomunicación. 3. La naturaleza de una relación depende de la puntuación de secuencias de comunicación entre los comunicantes. 4. Los seres humanos se comunican tanto digital como analógicamente. El lenguaje digital cuenta con una sintaxis lógica sumamente compleja y poderosa pero carece de una semántica adecuada en el campo de la relación, mientras que el lenguaje analógico posee la semántica pero no una sintaxis adecuada para la definición inequívoca de la naturaleza de las relaciones. 5. Los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios según estén basados en la igualdad o la diferencia Campo teórico Una disciplina se define cuando forma parte de una estructura teorética. Los estudios sobre la comunicación suelen presentar teorías de otras ciencias sociales. Esta variación teorética hace difícil que se llegue a término con un campo totalizado. Sin embargo, existe un rango de elementos comunes que sirven para dividir las investigaciones sobre comunicación. Dos tipos de divisiones tienen que ver con contextos y los campos teóricos asumidos. Contextos Para muchos autores y estudiosos la comunicación se divide en lo que llaman contextos o niveles, pero que en muchas ocasiones representan historias institucionales. El estudio de la comunicación en los EE.UU., cuando ocurren dentro de departamentos de psicología, sociología, lingüística, antropología y escuelas de periodismo, entre muchas otras, generalmente desarrolla escuelas de la retórica. Mientras muchos de estos se convirtieron en "departamentos de comunicación", por lo general retienen sus raíces históricas adheriendo la mayoría de las veces a teorías del discurso de la comunicación en casos pasados y después de los medios de comunicación social. La gran división entre el discurso de la comunicación y los medios masivos se vuelve complicado para un número de pequeñas subáreas de los estudios en comunicación lo que incluye la comunicación intercultural e internacional, los pequeños grupos de comunicación, las Tecnologías de la información y la comunicación, las políticas y marcos legales de la comunicación, las telecomunicaciones y el trabajo en otros niveles variados. Algunos de estos departamentos toman una gran perspectiva social y científica, otros tienden más hacia una perspectiva humanista y todavía otros se impulsan a sí mismos hacia la producción y la preparación profesional. Estos "niveles" de comunicación ofrecen algunos modos de agrupar las teorías de la comunicación, pero inevitablemente algunas teorías y conceptos pasan de una área a otra o encuentran su sitio definitivamente.
  • 13. Comunicación 10 Asumidos Otro modo de dividir los campos de la comunicación enfatiza en los asumidos que están a la base de teorías particulares, modelos y aproximaciones. Mientras estas aproximaciones tienden también a tener sus divisiones institucionales básicas, las teorías dentro de cada una de las siete "tradiciones" de la teoría de la comunicación que Robert Craig sugiere, tienden a reforzarse unas a otras y retienen el mismo terreno de asumidos epistemológicos y axiológicos. Estas "siete tradiciones" consisten en las siguientes:[2] 1. Retórica: Práctica del arte discursivo. 2. Semiótica: Mediación intersubjetiva a través de signos. 3. Fenomenología: Experiencia de la "otredad" y el diálogo. 4. Cibernética: Proceso de la información. 5. Sociopsicología: Expresión, interacción, e influencia crítica y discurso reflexivo. 6. Sociocultura: Reproducción del orden social. Craig encuentra que estas siete tradiciones claramente identificables se definen una en contra de la otra y a la vez permanecen cohesionadas en aproximaciones que describen el comportamiento de la comunicación. Como una ayuda taxonómica, estas etiquetas ayudan a organizar la teoría por sus asumidos y ayuda a los estudiosos a entender porqué algunas teorías parecen inconmensurables. Mientras los teóricos de la comunicación utilizan con frecuencia estos dos tipos de aproximaciones, parece ser que olvidan o marginan el lugar del lenguaje y las máquinas de la comunicación como las tecnologías de la comunicación. La idea, tal como es expuesta por Vygotsky, es que la comunicación como herramienta primaria definida de acuerdo a su herramienta permanece sólo a las afueras de la teoría de la comunicación. Esto encuentra algunas representaciones en la escuela de comunicación de Toronto en lo que se conoce como teoría media representada en la obra de Innis, McLuhan y otros. Parece ser que el modo en el cual individuos y grupos utilizan las tecnologías de la comunicación, permanece como elemento central para los investigadores de la comunicación. La idea que rodea esto y en particular el lugar de la persuasión, es constante a través de las "tradiciones" y "niveles" de la teoría de la comunicación. Algunos campos de la comunicación y sus teorías • Producción del mensaje: Teoría constructivista y teoría de la asamblea. • Proceso de la información: Teorías de la elaboración de preferencias y teoría de la inoculación. • Discurso e interacción: Teoría de los actos discursivos y administración coordinada del significado. • Desarrollo de las relaciones: Teoría de la reducción de incertezas y teoría de la penetración social. • Relaciones en proceso: Teoría de los sistemas de relación y dialéctica relacional. • Organizacional: Teoría de la estructura y teoría del control coercitivo. • Pequeños grupos: Teoría funcional y teoría de la convergencia simbólica. • Procesos de los medios masivos y sus efectos: Teoría cognitiva social y teoría de usos y gratificaciones. • Medios masivos y sociedad: Teoría de la agenda establecida y teoría de la espiral del silencio. • Cultura: Teoría de los códigos discursivos y teoría de la conservación del rostro.[3]
  • 14. Comunicación 11 Escuelas Las escuelas de la teoría de la comunicación pueden dividirse en sentido general en la escuela europea, la escuela estadounidense y la escuela latinoamericana. Escuela europea La escuela europea se centra esencialmente en la Alemania pre-nazi y se destacan las siguientes corrientes del pensamiento en torno a la materia de la comunicación: • Escuelas marxistas: La teoría de la comunicación vista desde el marxismo tiene diferentes percepciones: • Teoría de la sociedad de masas: La comunicación es detentada esencialmente por aquellos que tienen el poder político y económico en determinada sociedad y por lo tanto, el mensaje emitido está abierto o soterradamente al servicio de los intereses del poder que detenta la comunicación como estructura de información. Los medios masivos por lo tanto, son instrumentos del poder político y toda información es "This is the enemy" ("Este es el enemigo"), 1941, propaganda manipulada de tal manera que contribuya al estadounidense antinazi destinada a promover el rechazo contra el sostenimiento de dicho poder. En tal sentido, sistema nazi. Una Biblia es atravesada por una mano con el símbolo esta teoría desconfía abiertamente de la nazista, todo un juego de significados, producto del desarrollo de la Escuela de comunicación estadounidense durante la II Guerra Mundial. comunicación si ve esta en manos de un determinado sistema burgués. Dicho mensaje revela un mundo irreal, manipulado y carente de autenticidad y por lo tanto carente de credibilidad. • Ideología alemana: De acuerdo a Marx, las ideas que dominan en una determinada sociedad, son las ideas que impone la clase dominante, pensamiento que contribuiría a determinar la perspectiva marxista sobre la teoría de la comunicación como instrumento de la elite. De esta manera, los mensajes que recibe el perceptor son esencialmente aquellos mensajes que quiere le elite y que buscan perpetuar la situación de dominio. El teórico de la comunicación bajo la perspectiva del marxismo, se concentra en desmarañar los complejos procesos de manipulación de la comunicación sobre las masas. Muchos son las perspectivas que pueden diferenciarse dentro de la ideología alemana del marxismo con respecto a los medios, pero la más destacada es la Escuela de Frankfurt. • Escuela de Frankfurt: El principal teórico fue Marcuse, entre otros, muchos de los cuales huyeron hacia los EE.UU durante la II Guerra Mundial y desarrollaron el pensamiento de la cultura de masas. Para la escuela de Frankfurt, el capitalismo desarrolló una poderosa maquinaria de manipulación de la comunicación y la cultura estableciendo que todo es comercializable y con el objetivo único de garantizar el poder de la clase dominante en todo el mundo. La escuela de Frankfurt continua a ser de vital importancia dentro de cualquier perspectiva teórica de la comunicación. Inspiró además el desarrollo de la Escuela Latinoamericana de Comunicación. • Escuela de Birmingham: La Escuela de Birminghan tiene como principal representante a Stuart Hall y tiene una base humanista. Aunque no se considera marxista, Birmingham da al papel de la estructura de clases una
  • 15. Comunicación 12 importancia radical en la comprensión de la teoría de la comunicación, así como da un puesto de honor a las manifestaciones culturales, especialmente que vienen de los sectores masivos y que son claves para comprender las reacciones de los procesos de comunicación. • La psicología social: En este se destaca Kurt Lewin quien desde la Universidad de Berlín desarrolló la teoría del comportamiento del individuo influido por el medio social en que se desenvuelve, lo que significaría un aporte para el desarrollo mismo de la teoría de la comunicación. Lewin tuvo que huir de Alemania durante la era nazi y se radicó definitivamente en Estados Unidos en donde fue presidente de la sociedad de estudios de psicología social de la Universidad de Iowa y posteriormente creó el centro de investigación para la dinámica de grupos en el Instituto Tecnológico de Massachussets. • Escuela católica: El aporte de la Iglesia Católica a la teoría de la comunicación se da especialmente a partir de la celebración del Concilio Vaticano II con la proclamación del "Decreto sobre los instrumentos de la comunicación social" (Inter mirifica) desde una perspectiva esencialmente humanista y con una preocupación total por la relación comunicación, sociedad y cultura. De hecho, el término comunicación social parte de los teóricos católicos. A partir de dicho encuentro, los teóricos de la comunicación de corte católico definirán esta durante la segunda mitad del siglo XX como un campo de vital importancia para la comprensión de la sociedad humana desde la psicología, la sociología y la antropología. Los medios de comunicación en particular tendrían el riesgo de presentar una realidad ficticia en muchas ocasiones ante la cual el individuo debe estar atento a descubrir. Por otro lado, los medios de comunicación se constituyen en un poderosos instrumentos que pueden ponerse al servicio del desarrollo de los pueblos. Debido a que la comunicación se ve fuertemente influida por la economía y por lo tanto suele ser manipulada por grupos poderosos, es necesario defender un código ético estricto que regule o sirva de árbitro en el complejo proceso comunicativo social. Para Ludovico Carracci,[4] por ejemplo, todo lenguaje tiene inevitablemente una consecuencia antropológica y social, es decir, existencialista y por otra parte, los medios de comunicación son portadores de una nueva cultura y de una nueva mentalidad, por lo cual, es necesario la participación y el fortalecimiento del factor ético. • Teoría de la comunicación en España: En cuanto al aporte español, este debe ser rastreado dentro de la escuela latinoamericana. De la misma manera que los teóricos alemanes, polacos y de otros países de la Europa central emigraron hacia los Estados Unidos después de las persecuciones nazis, una situación similar se daría durante la Guerra Civil Española que obligó a muchos intelectuales a buscar refugio en los países latinoamericanos, más afines a su cultura y que contribuyeron junto a sus colegas latinoamericanos a la formación de dicha escuela en contraste con la escuela estadounidense. En la actualidad, los teóricos españoles plantean lo que llaman la "Teoría crítica de la comunicación"[5] la cual se inspira a la Escuela de Frankfurt tal como la ELC lo fue en sus inicios. Escuela estadounidense En Estados Unidos se destacan los trabajos matemáticos de Claude Shannon con su teoría de la información y de Norbert Wiener con su cibernética alrededor de 1948. Claude Shannon, ingeniero en telecomunicaciones, elaboró y formuló su teoría matemática de la comunicación o de la información. El estudio de los mensajes, de los medios para trasmitirlos, de las formas de almacenamiento, la posibilidad de crear y usar en forma racional nuevos medios, indispensables para el funcionamiento de las sociedades altamente tecnificadas, planteó la necesidad de crear una teoría unificadora de la comunicación. En sus teorías se establecían perfectamente delimitados, tres niveles en los que operaba la comunicación: a) Un nivel meramente físico del proceso, dado por el sistema telefónico que los interconecta. Este nivel interesa al ingeniero en comunicaciones b) Un segundo nivel que es el semántico, dado por la lengua que usan para dialogar, y todas las otras formas del lenguaje c) Un tercer nivel, que podríamos llamar sociocultural y en el que se pueden englobar los distintos aspectos de la comunicación La escuela estadounidense[6] tiene como eje central la Universidad de Chicago y comenzó a desarrollarse a principios del siglo XX. Los nombres asociados a esta escuela en sus inicios fueron Charles Cooley, John Dewey y Herbet Mead[7] y son los primeros en plantear el estudio de la comunicación desde una metodología científica
  • 16. Comunicación 13 concreta como es el método sociológico. Con ellos, la comunicación deja de ser vista como una mera esquematización procesual emisor - canal - receptor para comenzar a ser visto al interior de un fenómeno cultural más amplio. Nacen entonces conceptos que marcarían la historia de la comunicación durante el siglo XX como la opinión pública, la comunicación masiva, las funciones del lenguaje y la propaganda. Por ejemplo, en los estudios acerca de la propaganda y sus efectos destaca el politólogo Harold Lasswell en su obra "La técnica de la propaganda en el mundo de la guerra.[8] Es también necesario anotar que como ciencia, la comunicación nace de los aportes de la matemática y la sociología, especialmente con los estudios de Paul Felix Lazarsfeld que se centra en los efectos de los medios, mientras que la ciudad es el principal campo de trabajo. También el rol de la psicología con Kurt Lewin y Carl Hovland, ciencias éstas que si bien están al principio como ejes de desarrollo, bien pronto la comunicación misma tendría su propia vida como disciplina. Escuela latinoamericana Se conoce como "escuela latinoamericana de comunicación" al desarrollo que la teoría de la comunicación tuvo en los países latinoamericanos, especialmente durante la segunda mitad del siglo XX. Durante el siglo XIX la comunicación en Latinoamérica dependía mucho de lo que sucediera en Europa, especialmente en Francia. Las escuelas estadounidenses tuvieron entonces poco influjo gracias a la barrera lingüística, por lo cual el desarrollo de una comunicación vista desde una perspectiva Latinoamerica se dio en general desde una influencia colonial española y francesa hacia la búsqueda de una identidad "La prensa", monumento en homenaje al periodismo en la Avenida de Mayo, nacional propia. Esto sería un gran aporte al Buenos Aires. desarrollo de la teoría de la comunicación porque en el caso latinoaméricano ésta sería muy sensible a los procesos sociales. Contrario a lo que sucedería en Europa y Estados Unidos en donde la teoría de la comunicación se desarrolla a partir de la investigación científica y aportes como la psicología, la sociología y otras disciplinas, en Latinoamérica ésta viene de la mano del desarrollo del periodismo y posteriormente el influjo y aporte de las teorías de la comunicación social aportados por la Iglesia Católica y en el caso específico por la Teología de la Liberación y por la Escuela de Frankfurt. Argentina y Brasil fueron los primeros países latinoaméricanos en fundar escuelas de periodismo a principios del siglo XX a través de la Universidad de La Plata y la Universidad de Rio de Janeiro. Hacia la década de los 30, todos los países latinoamericanos tenían escuelas de periodismo y en esa misma década comienza el influjo de la escuela estadounidense en la región debido al desarrollo que los teóricos de ese país hacían, especialmente en los influjos de la propaganda con los estudios de Harold Lasswell. Es durante la década de los 60 que se consolida la escuela latinoamericana desprendiéndose definitivamente de la estadounidense y cuestionando los modelos de comunicación impuestos en la región y al servicio de grupos de poder económico. Los primeros grandes críticos de la teoría de la comunicación latinoamericana cuestionan el orden mundial dominado por la información estadounidense y en gran parte europea y esbozan la tesis de un "nuevo orden
  • 17. Comunicación 14 mundial de la información y la comunicación".[9] Rechazan modelos foráneos a la cultura latinoamérica y pensados para otros sociedades y adaptan aquellos que eran útiles para el trabajo de campo de la comunicación en la región. Los padres de la ELC fueron muchos, pero entre ellos destacan Luís Ramiro Beltrán ("Adiós a Aristóteles: Comunicación Horizontal"), Daniel Prieto Castillo ("Armand Mattelart y Ariel Dorfman Para leer al Pato Donald", 1970), Jesús Martín-Barbero ("De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía", 1987) y muchos otros. En 1976 la Unesco nombra una comisión especial con destacados teóricos para el estudio de los problemas de la comunicación que da como resultado el diagnóstico "un sólo mundo, voces múltiples" o "Informe Mc Bride" en el cual se manifiesta la preocupación por el dominio de la información mundial en manos de las cinco grandes agencias de noticias[10] y la amenaza que ello representa a la identidad latinoamericana. La relación vida cotidiana y comunicación se presenta como el principal aporte de la ELC a la teoría de la comunicación y la que marca su distinción de la Escuela Europea y la Escuela Estadounidense.[11] Al mismo tiempo, la ELC desarrolla el concepto de comunicación alternativa y comunicación popular, especialmente durante la década de los 80 como aquella que es practicada por los grupos sociales no dominantes. La CIESPAL (Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina) se fundó en Quito en 1959 y se constituyó en uno de los centros más importantes para el desarrollo teórico de la comunicación en la región. La CIESPAL ha trabajado especialmente en el campo de la investigación de los procesos de la comunicación en las comunidades latinoamericanas y centrando su trabajo en los efectos que ésta tiene entre los perceptores y cómo los procesos de comunicación pueden contribuir al desarrollo de una comunidad (transformación social). Según Bessette, el término comunicación para el desarrollo surge precisamente en el contexto de transmisión de conocimientos y aporte de la comunicación al desarrollo de los países del Tercer Mundo, con el doble objetivo de fomentar la participación de todos los miembros de la comunidad y conseguir la transferencia de conocimientos (Bessette, 1993). Los primeros proyectos que se promovieron durante la década de los 60, a través de distintos organismos internacionales (Unesco, PNUD, Unicef,...), perseguían el desarrollo económico y social de América Latina. La idea fundamental que guiaba la acción de esos proyectos, era la de conseguir mejorar las infraestructuras comunicativas, para asegurar que las campañas en salud, agricultura, educación formal,...llegaban a todos los sectores sociales, y en consecuencia, se impulsaba la transformación económica y social de la región. Y precisamente con el objetivo que los mensajes llegasen a todas las capas sociales, los organismos Internacionales apostaron por sistemas de comunicación de masas. En este sentido, y según Mowlana, el fracaso de tales ambiciones se explicaría por dos razones. La primera, referente al planteamiento causal de las potencialidades de los medios de comunicación, dónde el mensaje (la causa) generaría un cambio (el efecto), es decir, la transferencia de conocimientos a través de los medios de comunicación de masas, impulsaría el desarrollo económico y social de la región, sin tener en cuenta otras variables como las fuertes desigualdades sociales que caracterizaban la mayor parte de los países latinoamericanos. La segunda, la relativización o menosprecio a las formas tradicionales de comunicación que se daban en el seno de esas sociedades. Este primer intento de conseguir un determinado desarrollo, definido en términos exclusivamente económicos a través de la transferencia de tecnologías y difusión de información de masas, es clasificado por Mowlana y Wilson como modelo liberal-causal. Por otro lado, estos autores encuentran dos modelos más de comunicación para el desarrollo. El primero, conocido como modelo marxista-socialista, aunque con un planteamiento causal como el liberal-causal, "consideraban a la comunicación como una parte integral de la teoría política y la ideología y como un elemento esencial del proceso de desarrollo" (Ferrer, 2002). Por lo tanto, a pesar de incluir aspectos referentes a déficits estructurales (políticos, económicos, sociales),el proceso de desarrollo no se explicaba a partir de un planteamiento conductista de causa-efecto, por la cual, la respuesta a la complejidad de las distintas realidades latinoamericanas pasaba por reconocer las desigualdades sociales, debido a factores endógenos y exógenos, pero también, reconociendo las potencialidades de la población en la búsqueda de un desarrollo económico y social, definido desde y para las comunidades latinoamericanas. Así pues, Mowlana y Wilson denominan al tercer modelo monístico-emancipatorio. La gran aportación de este modelo respecto el liberal-causaly el marxista-socialista, es que por primera vez se
  • 18. Comunicación 15 cuenta con la capacidad de los propios afectados por tal de intervenir sobre su entorno, partiendo de las necesidades específicas de cada comunidad, y sobre todo, concediéndoles la capacidad de poder definir el tipo de desarrollo social y económico más adecuado a sus necesidades, rompiendo viejas tutelas occidentales, más preocupadas por establecer una única forma de conseguir el progreso social, basándose en criterios pura y estrictamente económicos. Un ejemplo dentro del modelo monístico-emancipatorio es el desarrollo alternativo y comunicación participativa. Teóricos de la comunicación Especialmente aquellos que han contribuido a la formación de la Escuela Latinoamericana de Comunicación y a la llamada Teoría Crítica de la Comunicación Española. Para una lista de los teóricos de la comunicación asociados a las escuelas europea y estadounidense, visite este enlace [12] . • Rosa María Alfaro, peruana. • Luís Ramiro Beltrán, boliviano. • Manuel Calvelo Ríos, José Manuel Calvelo Ríos es el creador del modelo teórico de comunicación. • Juan Díaz Bordenave, paraguayo. • Paulo Freire, brasileño. • Néstor García Canclini, argentino. • Daniel Hernández, mexicano. • Jesús Martín-Barbero, nacido en Ávila, España está nacionalizado en Colombia, semiólogo, antropólogo y filósofo, es uno de los escritores más prolíferos en el continente. El teórico brasileño Paulo Freire, caricatura de André Koehne . • Sandra Massoni, argentina. • Armand Mattelart, belga, nacionalizado en Chile en donde desarrolló sus investigaciones especialmente. • Carlos Monsiváis, mexicano. • Antonio Pasquali, venezolano. • Daniel Prieto Castillo, argentino. • Fernando Reyes Matta, chileno. • Héctor Schmucler, argentino. • Washington Uranga, argentino. • Eliseo Verón, semiólogo argentino. • Enrique Bustamante Ramírez, economista político de la comunicación español. • Manuel Martín Serrano, teórico de la comunicación español. • José María Desantes Guanter, teórico del derecho de la comunicación español.
  • 19. Comunicación 16 Relaciones con otras ciencias • De la Psicología, para caracterizar a los sujetos, establecer sus problemas, necesidades y resortes motivacionales que los hagan asimilar o rechazar un mensaje; también para caracterizar la influencia de las relaciones sociales en la comunicación personal y grupal y en general, la forma de actuar interna de los sujetos y de estos al medio social; para ello se sirve de la psicología de la personalidad, de la evolutiva y de la social. • De la Sociología para entender el impacto social del mensaje y la dinámica de los grupos a escala macroestructural, así como la forma en que las condiciones sociales influyen en los contenidos y formas de la comunicación. • De la Cibernética para el análisis de los procesos autorregulados y controlados, el estudio de los procesos de retroalimentación y la forma en que los medios de comunicación pueden influir sobre la regulación de procesos sociales a gran escala. • De Pedagogía se nutre de principios didácticos para la elaboración y comprensión de los mensajes y también lo relativo a la formación de convicciones y procedimientos generales de aprendizaje a través de los medios. De todas ellas surge la Teoría de la Comunicación, que algunas la consideran ya como una ciencia independiente y otros como una rama de otras ciencias (como la Psicología); también como una simple integración de las ciencias. El hombre es un ser social y por supuesto, ni uno solo de los problemas relativos a las personas pueden ser analizados, sin entrar a considerar la relación de éstos con sus semejantes, es decir, su vida en sociedad. La personalidad humana, máxima ejecutora de los procesos comunicativos, es la unión del elemento biológico, de lo psicológico y de lo social; la particularización de cualquiera de ellos implicaría un lamentable error en su valoración. Ciencias de la comunicación La existencia de las denominadas ciencias de la comunicación presupone dar a la comunicación una entidad autónoma y un campo de investigación propio en el conjunto del saber. El problema que cabe plantearse es si la comunicación es una disciplina como tal, o si por el contrario es un ámbito concreto del conocimiento al que disciplinas ya consolidadas tratan de estudiar, como la psicología, la sociología, el análisis político, la antropología o la lingüística. Es decir, puede considerarse la comunicación como un campo de estudios transversal, en el que concurren diversas ciencias para explicar el fenómeno desde puntos de vista concretos. Es posible así hablar de una pragmática de la comunicación, que tiene su objeto de estudio en el proceso de comunicación afectado de manera individual (personas), grupal (comunidades), social y cultural. Puede ser considerada una disciplina moderna, producto de la reflexión multidisciplinaria en torno a este fenómeno, su riqueza y su validez está dada por los diferentes puntos de vista que reúne en torno a la discusión de una situación particular. Por otra parte, el desarrollo de estas ciencias ha ido de la mano con el desarrollo de las tecnologías y de los medios de transmisión de información. Ciencias sociales La comunicación es un proceso de interrelación entre dos o más seres vivos o entidades donde se transmite una información desde un emisor que es capaz de codificarla en un código definido hasta un receptor, el cual decodifica la información recibida, todo eso en un contexto determinado. El proceso de comunicación emisor - mensaje - receptor, se torna bivalente cuando el receptor logra codificar el mensaje, lo interpreta y lo devuelve al emisor originario, quien ahora se tornará receptor. La comunicación es de suma importancia para la supervivencia de especies gregarias, pues la información que ésta extrae de su medio ambiente y su facultad de transmitir mensajes serán claves para sacar ventaja del modo de vida gregario. Etimológicamente, la palabra comunicación deriva del latín "communicare", que puede traducirse como "poner en común, compartir algo". Se considera una categoría polisémica en tanto su utilización no es exclusiva de una ciencia
  • 20. Comunicación 17 social en particular, teniendo connotaciones propias de la ciencia social de que se trate. Análisis social de la comunicación La comunicación como disciplina social que analiza los contenidos, características y canales a través de los cuales se da la comunicación incluye las siguientes subdisciplinas: • Análisis del discurso y pragmática. • Lengua y literatura. • Estructura de la información y la comunicación. • Publicidad • Teoría de la publicidad y de las Relaciones Públicas. • Semiótica de la Comunicación y de la publicidad. • Comunicación audiovisual y mass media. • Narrativa audiovisual. • Realización y producción audiovisual. • Industrias culturales. • Historia de los medios de comunicación. • Crítica mediática • Redacción periodística. • Comunicación y Cultura • Política de la comunicación • Comunicación Organizacional o Corporativa • Comunicaciones Internas y externas • Educomunicación • Comunicación digital Referencias Bibliografía En castellano • BASTARDAS BOADA, Albert (1995). Comunicación humana y paradigmas holísticos, CLAVES de razón práctica, 51, pp. 78-80. • FERRER, Argelia (2002). Periodismo científico y desarrollo: una mirada desde América Latina, Tesis doctoral. • CIBANAL, Luís (2006). Teoría de la comunicación humana [13]. • ISLAS, Octavio (2006). "La era McLuhan", parteaguas teórico en las ciencias de la comunicación, Tecnológico de Monterrey, México. En Revista Mexicana de Comunicación [14]. • GARGUREVICH REGAL, Juan (2006). ¿Para qué estudiar Periodismo?, Pontificia Universidad Católica del Perú. En Revista Palestra de la Comunicación [15]. • OLIVAR ZÚÑIGA, Antonio (2006). Fundamentos teóricos de la comunicación, Monografías.com [16]. • Universidad Autónoma de Santo Domingo (6 de abril de 2003). Comunicación social en América Latina, Facultad de Humanidades. • MIRALLES, Ana María (julio de 2001). El debate latinoamericano sobre la comunicación, Revista Documentos, volumen 3, No. 1, UPB, Medellín. • BARRANQUERO CARRETERO, Alejandro (1990). Progresos y regresiones. Libertad de expresión y vigencia de la teoría crítica de la comunicación en España, Universidad de Málaga. • GALINDO, Jesús (2008). Comunicación, ciencia e historia, Mcgraw hill.
  • 21. Comunicación 18 • ESPEJO CALA, Carmen (1998). Historia de la Comunicación escrita: (de la prehistoria a la irrupción de la imprenta): Notas para su estudio, MAD. • RUIZ ACOSTA , María José (1996). Escritura y comunicación social : historia de la comunicación escrita : definición multidisciplinar de una nueva asignatura, Alfar. En inglés • Littlejohn, S. W.,Theories of human communication. 7th edition, Belmont, CA: Wadsworth, 2002. • Emory A Griffin, A first look at communication theory. 3rd edition, New York: McGraw-Hill, 1997. ISBN 0-07-022822-1 • Miller, K., Communication Theories: Perspectives, processes, and contexts. 2nd edition. New York: McGraw-Hill, 2005. • Werner, E., "Cooperating Agents: A Unified Theory of Communication and Social Structure", Distributed Artificial Intelligence, Vol. 2, L. Gasser and M. Huhns, eds., Morgan Kaufmann and Pitman Press, 1989. Abstract • Werner, E., "Toward a Theory of Communication and Cooperation for Multiagent Planning", Theoretical Aspects of Reasoning About Knowledge: Proceedings of the Second Conference, Morgan Kaufman Publishers, pp. 129-143, 1988. Abstract [17] PDF [18]. • Witzany G. Biocommunication and Natural Genome Editing. Springer Verlag, 2009. En otros idiomas • CARRACCI, Ludovico. Le comunicazioni sociali crocevia del cambiamento, Il sogno di Giacobbe. • NISSIM, Gabriel (marzo de 2001). "Io ti amo. E io no?" La Chiesa e i media, InterMED. • MARTINI, Carlo M. (Milano, 11 de agosto de 1990). Comunicare. • Concilio Vaticano II (4 de diciembre de 1963). Decreto sugli strumenti della comunicazione sociale, Enchiridion Vaticanum. Véase también • Portal:Comunicación. Contenido relacionado con Comunicación. • Metacomunicación • Comunicación analógica • Comunicación técnica • Comunicación social Enlaces externos • Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Comunicación. Commons • Teorías críticas de los medios de comunicación social [19], Idoneos.com Referencias [1] Cf. L. Cinabal en "Teoría de la Comunicación Humana", Perso.wanadoo.es (http:/ / perso. wanadoo. es/ aniorte_nic/ apunt_terap_famil_3. htm). [2] Miller, 13 [3] Miller, v-viii. [4] L. Carracci, "La comunicación social como factor de cambio", p.5. [5] Cfr. A. Barranquero en su " Vigencia de la teoría crítica de la comunicación española (http:/ / www. upf. edu/ periodis/ Congres_ahc/ Documents/ Sesio1/ Barranquero. htm)". [6] En numerosas fuentes se conoce como "escuela norteamericana", pero ello incluiría a Canadá y México, por lo cual preferimos en este estudio el término "escuela estadounidense" ya que los teóricos tienen que ver especialmente con ese país. [7] Según Olivar Zúñiga en su "Fundamentos teóricos de la comunicación". [8] LASSWELL, Harold, "The Propaganda Technique in the World of War", Universidad de Chicago, 1927.
  • 22. Comunicación 19 [9] A.M. Miralles, "El debate latinoamericano sobre la comunicación". [10] En el mundo se consideran como las principales cinco agencias de noticias a la Associated Press, la Reuters, la Agence France-Presse, la Agencia EFE y la Inter Press Service. [11] Cfr. A.M.Miralles. [12] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Communication_theory#Theorists [13] http:/ / perso. wanadoo. es/ aniorte_nic/ apunt_terap_famil_3. htm [14] http:/ / www. mexicanadecomunicacion. com. mx/ Tables/ RMC/ rmc88/ era. html [15] http:/ / palestra. pucp. edu. pe/ pal_com/ ?file=periodismo/ gargurevich. htm [16] http:/ / www. monografias. com/ trabajos12/ fundteo/ fundteo. shtml [17] http:/ / cellnomica. netfirms. com/ Abstracts/ AbsTARK88. htm [18] http:/ / www. tark. org/ proceedings/ tark_mar7_88/ p129-werner. pdf [19] http:/ / comunicacion. idoneos. com/ index. php/ 338244 Estrategias de comunicación En este artículo se detectaron los siguientes problemas: • Necesita ser wikificado conforme a las convenciones de estilo de Wikipedia. • Carece de fuentes o referencias que aparezcan en una fuente acreditada. «sociedad» no se corresponde con ninguno de los parámetros permitidos. [1] Por favor, edítalo para mejorarlo, o [[|debate en la discusión]] acerca de estos problemas. Estas deficiencias fueron encontradas el 24 de September de 2009. No existe en la actualidad una definición única para el significado de "Estrategias de comunicación". Si bien es cada día más frecuente escuchar esta frase, no podemos decir con certeza qué significa. Una estrategia es una serie de acciones que determinamos para lograr un objetivo, por lo tanto, podríamos decir que una estrategia de comunicación es un conjunto de acciones de comunicación. ¿Pero cuáles exactamente? Dado que una estrategia de comunicación es similar a una receta de cocina, en la que cada uno tiene sus trucos y secretos, citaré algunos ejemplos, que podrán ser utilizados o descartados, de acuerdo a la necesidad: Estrategia aplicada a empresas: • Define quién es la empresa • Define qué ofrece la empresa • Enuncia los valores de la empresa • Destaca las cualidades o diferenciales Estrategia aplicada a productos: • Define el producto • Enuncia los beneficios del producto • Incorpora sentimientos y sensaciones Las estrategias de comunicación pueden desarrollarse en diversos ámbitos: radio, televisión, diarios, revistas, notas de prensa, internet. Radio y televisión: a través de entrevistas, participación en programas relacionados al tema, publicidades. Diarios y revistas: artículos, noticias, "publinotas", publicidades. Internet: participando activamente y dejándose encontrar en la web. Se pueden utilizar todas las herramientas disponibles, sólo citaré algunas: sitio web propio, blog, foros, redes sociales, participación en sitios de temáticas relacionadas, videos, compartiendo documentos, generando artículos de interés, exponiendo experiencias y casos de fracaso/éxito. Algunos ejemplos de estrategias de comunicación: (Fuente Wikipedia y YouTube)
  • 23. Estrategias de comunicación 20 En la década de los 80's Coca Cola utilizó: es sentir de verdad En la década de los 90's Coca Cola utilizó: es así En la década del 2000 la comunicación fue mucho más cambiante y utilizó entre otras: la fábrica de la felicidad; el lado Coca Cola de la vida; lo mío es tuyo, de verdad; y la actual "Destapá felicidad". Referencias [1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Estrategias_de_comunicaci%C3%B3n Medio de comunicación Con el término medio de comunicación (del latín medĭus, lo que en este está entre dos cosas, en el centro de algo o entre dos extremos)[1] se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o comunicación. Usualmente se utiliza el término para hacer referencia a los medios de comunicación masivos (MCM, medios de comunicación de masas o mass media); sin embargo, otros medios de comunicación, como el teléfono, no son masivos sino interpersonales. Los medios de comunicación son instrumentos en constante evolución. Muy probablemente la primera forma de comunicarse entre humanos fue la de los signos y señales empleados en la prehistoria,[2] cuyo reflejo en la cultura material son las distintas manifestaciones del arte prehistórico. La aparición de la escritura se toma como hito de inicio de la historia. A partir de ese momento, los cambios económicos y sociales fueron impulsando el nacimiento y desarrollo de distintos medios de comunicación, desde los vinculados a la escritura y su mecanización (imprenta -siglo XV-) hasta los medios audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX) y a la revolución de la informática y las telecomunicaciones (revolución científico-técnica o tercera revolución industrial -desde la segunda mitad del siglo XX-), cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalización. Historia Fechas importantes • Siglo XV: invención de la imprenta (posiblemente en 1450 por Johannes Gutenberg). • 1605: Johann Carolus se publica en Alemania el primer periódico Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien. • 1833: Rodolphe Töpffer publica su álbum de historietas Histoire de M. Jabot, al que seguirían otros seis. Su Ensayo sobre fisionomía de 1845 es considerado como el primer texto teórico del medio. • 1877: Teléfono; El teléfono fue creado conjuntamente por Alexander Graham Bell y Antonio Meucci. • 1895: Cine; los hermanos Lumière proyectaron públicamente la salida de obreros de una fábrica francesa en París. • 1896: Guillermo Marconi obtuvo la primera patente del mundo sobre la radio. • 1896: Alexander Stepánovich Popov con un sistema completo de recepción-emisión de mensajes telegráficos, transmitió el primer mensaje telegráfico entre dos edificios de la Universidad de San Petersburgo situados a una distancia de 250 m. • 1928: primeras transmisiones comerciales de televisión. Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella. Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las
  • 24. Medio de comunicación 21 decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar. Tipos de Medios de Comunicación: En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban): Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado.¹ También se conocen como medios medidos.² Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado.¹ También se conocen como medios no medidos.² Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.³ En segundo lugar, cada uno de éstos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación: Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación: Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa.³ Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.4 Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público.³ Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad. Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido.³ Además, según los mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo.³ Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo.4 Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.¹ Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.4 Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales. Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta.4 Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.¹ Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico4 y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos.¹ Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios:¹ Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas. Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible. Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto. Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso. Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto. Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico.4 Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición.4 Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego,
  • 25. Medio de comunicación 22 deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas. Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas.4 Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición.4 Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad. Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.¹ Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro.¹ Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguiente tipos de medios de comunicación: Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua.³ Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización.4 Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.¹ Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes.¹ Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica.¹ Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.¹ Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante.¹ Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.4 Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura".4 Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. Según Lamb, Hair y McDaniel,³ dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación: Faxes. Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales. Protectores de pantallas de computadoras. Discos compactos. Kioscos interactivos en tiendas departamentales. Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados. Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad.³ Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.
  • 26. Medio de comunicación 23 Propósitos El propósito principal de los medios de comunicación es, precisamente, comunicar, pero según su tipo de ideología pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar opinión, enseñar, controlar, etc. Características Positivas. Las características positivas de los medios de comunicación residen en que posibilitan que amplios contenidos de información lleguen a extendidos lugares del planeta en forma inmediata. Los medios de comunicación, de igual manera, hacen posible que muchas relaciones personales se mantengan unidas o, por lo menos, no desaparezcan por completo. Otro factor positivo se da en el ámbito económico: quien posea el uso de los medios puede generar un determinado tipo de consciencia sobre una especie de producto, es decir, puede generar su propia demanda, ya que los medios muchas veces cumplen la función de formadores de opinión. Entonces, visto desde el ámbito empresarial, es un aspecto ampliamente positivo al hacer posible el marketing y anuncios para el mundo. Negativas. Las características negativas recaen en la manipulación de la información y el uso de la misma para intereses propios de un grupo específico. En muchos casos, tiende a formar estereotipos, seguidos por muchas personas gracias al alcance que adquiere el mensaje en su difusión (como sucede al generalizar personas o grupos). Clasificación Debido a la complejidad de los medios de comunicación, Harry Pross (1972) ha separado estos en tres categorías, a partir de su grado técnico. En 1997 Manfred Faßler contribuyó con una nueva categoría, quedando así la siguiente clasificación: • Medios primarios (medios propios): están ligados al cuerpo humano. No necesitan el empleo de técnica alguna para la comunicación, que a su vez es sincrónica. Ejemplos: Narrador, Cura, Teatro. • Medios secundarios (máquinas): Necesitan el empleo de técnicas (tecnologías) del lado del productor de contenidos. El receptor de la información no necesita ningún dispositivo para decodificar la información. Ejemplos: Periódico, revistas, etc. • Medios terciarios (medios electrónicos): Necesitan el empleo de técnicas (tecnologías) del lado del productor de contenidos y del receptor. Ejemplos: Telegrafía, televisión, discos de música, etc. • Medios cuaternarios (medios digitales): Permiten tanto la comunicación sincrónica como asincrónica (interacción). Necesitan el empleo de técnicas (tecnologías) del lado del productor de contenidos y del receptor. La división de estos últimos (productor y receptor) tiende a desaparecer, así como el tiempo y la distancia. Los medios cuaternarios o medios digitales son parte de los Nuevos Medios de Comunicación. Con la excepción de los primarios, los diferentes medios de comunicación se pueden agrupar en 3 sectores principales: • Primer Sector: medios de comunicación de titularidad pública, ya sea municipales, estatales o de otra índole. • Segundo Sector: medios de comunicación comerciales, propiedad de empresas. • Tercer Sector[3] [4] : medios de comunicación sin ánimo de lucro, propiedad de organizaciones culturales o sociales. En este sector se incluyen las televisiones y radios comunitarias.
  • 27. Medio de comunicación 24 Distintos medios de comunicación Con el avance de la tecnología, han ido desarrollándose diferentes medios de comunicación, que pasamos a citar por orden cronológico: Libro Un libro es una colección de uno o más trabajos escritos, usualmente impreso en papel y envuelto en tapas para proteger y organizar el material que contiene. Como tal, es uno de los formatos más antiguos de difusión de información que aún se conservan. Brockhaus Konversations-Lexikon, 1902. Historieta La historieta, convertida en medio de comunicación de masas gracias a la evolución de la prensa decimonónica, vivió su época dorada en cuanto a número de lectores tras la Segunda Guerra Mundial. Con la proliferación de nuevas formas de ocio en la segunda mitad del siglo XX, va dejando de ser un medio masivo en la mayoría de los países, creándose formatos más caros, tales como álbumes o revistas de lujo, y buscando nuevos tipos de lectores. Teléfono El teléfono es un dispositivo de telecomunicación diseñado para transmitir conversaciones por medio de señales eléctricas. El teléfono fue creado conjuntamente por Alexander Graham Bell y Antonio Meucci en 1877.[5] [6] Radio La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la modulación de ondas electromagnéticas. Por su alcance electromagnético le era mucho más fácil el poder llegar a lugares lejanos. Corresponden al tipo sonoro. Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido. Además, según los mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo. Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; . Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez. Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.
  • 28. Medio de comunicación 25 Cine El Cine fue un paso más en la creación de medios de comunicación masivos. Corresponden al tipo audiovisual. Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color. Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro. Televisión La palabra "televisión" es un híbrido de la voz griega "Tele" (distancia) y la latina "visio" (visión). El término televisión se refiere a todos los aspectos de transmisión y programación, que busca entretener e informar al televidente con una gran diversidad de programas. Internet Internet es un método de interconexión de redes de computadoras implementado en un conjunto de protocolos llamados TCP/IP y garantiza que redes físicas heterogéneas funcionen como una red (lógica) única. Hace su aparición por primera vez en 1969, cuando ARPAnet establece su primera conexión entre tres universidades en California y una en Utah. Ha tenido la mayor expansión en relación a su corta edad comparada por la extensión de este medio. Su presencia en todo el mundo, hace de Internet un medio masivo, donde cada uno puede informarse de diversos temas en las ediciones digitales de los periódicos, o escribir según sus ideas en blogs y fotologs o subir material audiovisual como en el popular sitio Un modelo de Televisión. YouTube.[7] Algunos dicen que esto convierte en los principales actores de la internet a los propios usuarios.[8] [9] Intereses privados de los medios de comunicación Una de las críticas a los grandes medios de comunicación comerciales es su subordinación a poderosos grupos empresarios. En algunos países grupos económicos son dueños de extensos medios informativos, como es el caso del Grupo Clarín en Argentina, Televisa en México y Grupo Prisa en (España). De esta forma, según intereses económicos, políticos y sociales, los multimedios son utilizados para la consecución de objetivos que trascienden la comunicación objetiva. Como forma de contrarrestar esta subordinación a intereses privados, han surgido redes de información autodenominados "independientes", colectivos sin fines de lucro y basados en voluntarios. Entre los más conocidos se encuentra Indymedia.
  • 29. Medio de comunicación 26 Referencias • Acker, Ally (1991-04-15). Reel Women: Pioneers of the Cinema, 1896 to the Present, London: B.T. Batsford. Enlaces externos • Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Medio de comunicación. Commons • Pressnet: Medios de Comunicación, Periodismo y Periodistas. Directorio Mundial. Portal Especializado [10] • Directorio de M.C. mundiales [11] • Internet Movie Database [12] • C. Wright Mills, The Mass Society, Chapter in the Power Elite,1956 [13] • Algunas fechas en la historia de las tecnologías culturales [14] F.HERRERA Referencias [1] (http:/ / buscon. rae. es/ draeI/ ) [2] Historia de los medios de comunicación del diario La Tercera, en latercera.cl (http:/ / www. latercera. cl/ medio/ articulo/ 0,0,38035857_0_196459329,00. html) [3] Tercer Sector de la Comunicación. Teoría y praxis de la televisión alternativa. Una mirada a los casos de España, Estados Unidos y Venezuela (http:/ / www. tesisenxarxa. net/ TESIS_UAB/ AVAILABLE/ TDX-1021109-003052/ csb1de2. pdf). Tesis Doctoral. Sáez Baeza, Chiara. Departament de Periodisme de la Facultat de Ciéncies de la Comunicació. Universitat Autonoma de Barcelona [4] La Ley UTECA y el Tercer Sector de la Comunicación: comparativa internacional de las fallas de la legislación española audiovisual y respuesta de la sociedad civil (http:/ / medagonzalez. es/ text/ ley_uteca_y_tercer_sector. pdf). Meda González, Miriam. 2010. Trabajo Fin de Máster del Máster en Comunicación con fines sociales: estrategias y campañas de la Universidad de Valladolid [5] Véase Historia del telefono en el sitio de la Universidad Complutense (http:/ / www. ucm. es/ info/ hcontemp/ leoc/ telefono. htm) [6] El Congreso de Estados Unidos lo reconoció latercera.cl (http:/ / www. latercera. cl/ medio/ articulo/ 0,0,38035857_157519509_217720516,00. html) [7] Editorial de maestrosdelweb.com (http:/ / www. maestrosdelweb. com/ editorial/ youtube/ ) [8] Columna de Enrique Dans (http:/ / www. enriquedans. com/ 2006/ 09/ donde-va-internet-en-expansion. html) [9] Revista Time elige a "usted" como personaje del año BBC (http:/ / news. bbc. co. uk/ hi/ spanish/ misc/ newsid_6187000/ 6187203. stm) [10] http:/ / www. pressnetweb. com [11] http:/ / www. mediosmedios. com. ar/ agenda. htm [12] http:/ / www. imdb. com [13] http:/ / www. thirdworldtraveler. com/ Book_Excerpts/ MassSociety_PE. html [14] http:/ / www. worldhistorysite. com/ c/ culttechc. html
  • 30. Medios de comunicación masivos 27 Medios de comunicación masivos Medios de comunicación masivos o de masas (término también muy utilizado directamente en inglés: mass media) son los medios de comunicación recibidos simultáneamente por una gran audiencia, equivalente al concepto sociológico de masas o al concepto comunicativo de público. La finalidad de estos medios de comunicación es, según la fórmula acuñada específicamente para la televisión, formar, informar y entretener al público que tiene acceso a ellos. Atendiendo a los intereses que defienden, buscan el beneficio económico del empresario o grupo empresarial que los dirige, habitualmente concentrado en grandes grupos de comunicación multimedia, e influir en su público ideológicamente y mediante la publicidad. Todos los ciudadanos del mundo están expuestos a unos u otros medios, que resultan indispensables como herramienta de comunicación y presencia pública para todo tipo de agentes económicos, sociales y políticos. La comunicación de masas es el nombre que recibe la interacción entre un emisor único (o comunicador) y un receptor masivo (o audiencia), un grupo numeroso de personas que cumpla simultáneamente con tres condiciones: ser grande, ser heterogéneo y ser anónimo. Los medios de comunicación de masas son sólo instrumentos de la comunicación de masas y no el acto comunicativo en sí. Surgimiento de los medios de comunicacion de masas Los medios de comunicación de masas se atribuyen a una sociedad y un modelo de vida muy concreto, como es la sociedad de masas, que tiene su origen en la Edad Contemporánea y que se caracteriza por la revolución industrial, que produce el abandono de la agricultura en favor de la industria y los servicios, grandes movimientos demográficos que incluyen el éxodo rural, y la mecanización del trabajo, que hace que las máquinas sustituyan a los artesanos. Los grandes cambios sociales de la sociedad industrial van acompañados de un cambio en la visión individual de la forma de vida, y en los lazos entre las comunidadess. La historia de los medios de comunicación está muy ligada al desarrollo de la tecnología, el desarrollo económico y tecnológico de los últimos cien años ha llevado a poder ofrecer al gran público, a precios cada vez más bajos, una serie de productos relacionados con la comunicación. Desde la época de oro de la prensa escrita, cuando en EE UU los diarios fueron bajando sus precios, hasta llegar a ser asequibles para cualquier trabajador, hasta la popularización de internet. La incidencia en la sociedad de esta nueva forma comunicativa ha sido muy diversa, en parte ha hecho disminuir la comunicación interpersonal directa y también ha facilitado la creación de una opinión pública. Los medios de comunicación de masas se usan en la publicidad y la propaganda política directa o indirecta. Hay que distinguir, por una parte, los medios como instituciones sociopolíticas, y por otra, los contenidos como material simbólico formado por diferentes tipos de mensajes, distinguiendo dentro de éstos entre información y opinión pública, entretenimiento y ficción, y publicidad y propaganda. Dentro de estos contenidos se ve reflejado el grado de influencia, término que debe entenderse desde una situación social de la vida colectiva donde los sujetos de cualquier grupo están obligados a relacionarse para cooperar, de modo que es imprescindible que exista influencia de unos sobre otros al tener que adaptarse entre sí. Por la gran influencia en la opinión y los hábitos de la gente, son el objetivo de gobiernos y empresas. Han ayudado de manera decisiva al proceso de globalización, puesto que permiten que cualquier persona pueda acceder a información de cualquier lugar en cualquier momento, y cada vez con mayor rapidez, por lo que han colaborado en la expansión y estandarización de los gustos culturales de la población mundial. Son objecto de estudio de disciplinas muy diversas, desde la sociología hasta la economía, pasando por el arte y la filosofía. La idea de influencia implica la utilización, por parte del influenciador, de recursos suficientes para imponer su criterio y voluntad propia sobre el destinatario o influenciado. Se trata de un mecanismo, bien de refuerzo de actitudes, o bien de posibilidad de cambio de actitudes y comportamientos, lo que incluso puede afectar a los valores y creencias colectivas, de grupos reducidos o amplios (naciones). Aunque los procesos de influencia social y cultural
  • 31. Medios de comunicación masivos 28 tienen estrechas relaciones con el ejercicio efectivo del poder, se caracterizan por la ausencia de coacción en incluso de amenaza. El poder siempre se caracterizó por su capacidad y recursos para influir socialmente; que en la sociedad de masas se intensifican. Funciones. Los medios como poder Las funciones atribuidas a los medios de comunicación de masas son teóricamente tres: • Entretener, que habitualmente se indica en tercer lugar, pero que suele ser la más importante; lo que, al igual que el panem et circenses romano, el pan y toros (o pan y fútbol) español, o el opio del pueblo (función de la religión en palabras de Carlos Marx), contribuye a la estabilidad social, pero también al embrutecimiento e insensiblización del público (telebasura, prensa del corazón). • Formar, o educar, es decir, tener contenidos específicos cuya finalidad sea la adquisición de conocimientos por parte del espectador. La televisión educativa, especialmente los documentales de naturaleza (Félix Rodríguez de la Fuente, Jacques Cousteau, David Attenborough -director de la sección correspondiente de la BBC-), las grandes series de ambientación histórica (Yo, Claudio), las adaptaciones literarias (Cañas y Barro) o el teatro televisado (Estudio 1), fueron los programas estrella , sitcom- o concursos -incluyendo concursos presuntamente culturales, escandalosamente manipulados: Quiz Show-), lo que no impedía el éxito puntual de productos como la adaptación de Raíces. • Informar, dar a conocer todo aquello que pueda ser relevante para el público y éste deba conocer. En muchos países el derecho a la información tiene rango constitucional, su titular es el público y su administrador los medios de comunicación, para lo cual los mismos textos constitucionales preven que dispongan de la libertad de prensa, una de las ligadas a la libertad de expresión.[1] Los límites de estos derechos y libertades suelen fijarse en que la información sea veraz y que no se inmiscuya en el derecho al honor o en la intimidad; aunque tales límites son imprecisos y son objeto de debate. De hecho, los medios de comunicación han pasado a considerarse el cuarto poder, junto con los tres poderes clásicos del constitucionalismo. No tiene una plasmación formal, ni es objeto de elección popular (aparte de la sanción de su éxito o fracaso en audiencia), y es por tanto un poder informal, como lo son los denominados poderes fácticos, y es uno de los componentes fundamentales en lo que se ha venido a definir como poder blando (soft power), que es el medio más eficaz de manifestación del poder en el mundo actual. El control de su ejercicio por parte de los poderes estatales a veces es acusado de censura o de intentos de control.[2] En la mayor parte de las democracias modernas se opta por la autoregulación de los propios medios (deontología profesional periodística), que únicamente se enfrentan a la responsabilidad penal o civil ante la justicia. Por otra parte, la desinformación y la manipulación informativa son constantes desde los inicios de la prensa escrita (la denominada prensa amarilla, amarillismo o sensacionalismo), como ejemplificaron las campañas de prensa de William Randolph Hearst, que consiguió la implicación de los Estados Unidos en la Guerra de Cuba (1898). Los totalitarismos del período de entreguerras (fascismo, nazismo y estalinismo) destacaron por el eficaz uso de los medios de comunicación de masas para su propaganda (expresión que tiene su origen en la Propaganda Fides, una institución vaticana dedicada a la difusión de la fe católica). El empresario de los medios de comunicación siempre ha tenido en la defensa de sus intereses (económicos, sociales, de grupo de presión) su principal motivación, aparte del beneficio propio de cualquier actividad económica y del prestigio social que da el protagonismo de esta actividad en concreto; a estos intereses individuales, se suele habitualmente superponer la defensa de una ideología (política, religiosa o incluso estética). Aunque la motivación ideológica esté presente (de forma más o menos abierta) en todos los medios, es en particular la motivación definitoria de la denominada prensa de partido: institución propia del siglo XIX y la primera mitad del siglo XX, y que entró en crisis en la segunda mitad del siglo XX hasta prácticamente convertirse en marginal en casi todos los países, excepto en los regímenes de partido único. El que la publicidad sea el principal ingreso económico de los medios, los vincula a la economía general y a los grandes grupos económicos, entre los que también están los mismos grupos de comunicación.
  • 32. Medios de comunicación masivos 29 La respuesta por parte de los grupos sociales o tendencias políticas minoritarias se suele llamar contrainformación, y ha experimentado un gran desarrollo con el uso de las redes sociales que permiten internet y la telefonía móvil (por ejemplo, en la difusión viral de noticias y la convocatoria más o menos espontánea de manifestaciones), lo que se ha llegado a denominar el quinto poder. Los medios de comunicación son también una forma de control, de dos tipos para E.A.Ross: coactivas y persuasivas. Las coactivas tienen relación con prácticas sociales e instituciones denominadas propiamente de control por cuanto se apoyan en la fuerza directa: el sistema jurídico legal y policial; las fuerzas armadas, de propaganda y contrapropaganda. las formas persuasivas se relacionan con las prácticas de comunicación e información, tanto a nivel interpersonal como institucional y de difusión pública. En el ámbito del control persuasivo destacan los siguientes aspectos de transmisión: tipo de información, clase de agenda sobre la que se informa, características de la edición y programación y de los códigos predominantes, e incluso aspectos profundos como las concepciones del tiempo y de la historia que se transmiten. LA TELEVISIÓN; LA MAQUINA DE LAS IDEAS La televisión tiene unas series de características que le otorgan un importante grado de influencia. Pues la televisión en sí misma como diría Marshall McLuhan es más que medio mensaje. Po su expresividad, por la conjunción de imágenes y sonidos. Que acercan la realidad como no lo hace ningún otro medio. Cuando en los años 70 nació la televisión a color se multiplicaron las ventas y ya era raro que no hubiese un televisor en cada hogar que contará lo que pasaba en el mundo. Esto lleva a la gran incógnita a la conocida frase de “está pasando te lo estamos contando” ¿y lo que no nos cuentan no está pasando? Pues según muchos expertos como George Gerbner los medios nos cuentan y nos configuran la realidad, seleccionan que es lo que hay fuera. En estos últimos meses hemos podido ver un claro ejemplo ¿Qué ha pasado con el terremoto de Chile? Todo el mundo se sensibilizó con Haití. Ocupó páginas y miles de horas de televisión, alcanzó shares muy altos. Y claro cuando llegó el terremoto de Chile la televisión, los medios y el público estaban muy saturados de terremoto. Por lo tanto Chile se quedó en un rincón de la realidad y de la consciencia pública Como diría este mismo autor la televisión es el medio que “cultiva” a todos los miembros de una comunidad en una visión global del mundo. El “cultivo” del que habla Gerbner depende del tiempo de exposición al medio cuando más dependencia tengamos de la televisión mayor poder tendrá esta de moldearnos la ideas de manera particular, pero son ideas que van a parar y a formar la Opinión pública de una comunidad. [3] Las masas como público Algunos escritores consideran al gran público como algo mítico y poco realista. Robert O'Hara, por ejemplo, en su libro Media for the millions, llama al público masivo una de las grandes falacias de la comunicación de masas. En varios de sus libros Ayn Rand afirma que los miembros individuales del público son reales, pero los públicos masivos son irreales. A pesar de tal escepticismo, muchas personas consideran que el concepto de gran público tiene razón de ser y tal vez es la clase de público en que más se piensa cuando se habla de público masivo. Los miembros de este público general y amorfo no se sienten relacionados con otros miembros con los cuales tienen poco o nada en común. Entran en contacto con los medios de comunicación de una forma atomizada y personal sin tener una sensación de compañerismo con los demás. En este sentido los miembros del gran público son más independientes o individualistas en su contacto y en su respuesta a los medios masivos de comunicación que el segundo tipo de público masivo. El público especializado, a pesar de que está disperso y hasta cierto punto es anónimo y heterogéneo, está compuesto por personas que sí tienen intereses comunes y orientaciones políticas e ideológicas semejantes que los llevan a buscar mensajes similares. Pueden estar relacionados con ciertas características psicológicas como el deseo de verse libres de la autoridad. Gustave LeBon llamó a esos grupos multitudes psicológicas, la cuales no están necesariamente localizadas en algún lugar, pero tienen motivaciones similares. Para el autor las masas crean un movimento colectivo que es irracional y violento; plantea un miedo hacia las masas. Visión de la propia audiencia:
  • 33. Medios de comunicación masivos 30 Curiosamente, no se detecta un excesivo control del contenido de los medios por parte de la audiencia. Actualmente en España, el control de la opinión pública se centra en el horario infantil, que podría tomarse más bien como una iniciativa del Estado. Los medios suelen justificar su programación con la demanda de la audiencia, cuando ésta rara vez se produce explícitamente. Se mide el share que obtienen las programaciones, pero esto sólo sirve para saber qué nivel de aceptación tiene la programación que se ofrece a la audiencia (es decir, se trata de elegir entre lo que hay). Por tanto, a pesar del debate permanente sobre si se consume telebasura, el receptor no parece haber realizado ningún paso realmente significativo. Participan en las encuestas, votan desde el móvil o por teléfono y siguen cualquier procedimiento que se les propone. El análisis crítico ha quedado en la iniciativa de algunos medios, que lo proponen a su audiencia, a menudo a través del humor. Lista de medios de comunicación • Prensa escrita • Radiodifusión • Televisión • Internet • Multimedia • telefono Bibliografía • García Fajardo, J.C. (1992-05-26): Comunicación de masas y pensamiento político • Lasswell, Harold D. (1974): La política como reparto de influencia • McLuhan, Marshall (1996): Comprender los Medios de Comunicación • Reig, Ramón (1995): El control de los medios de comunicación de masas: bases estructurales y psicosociales • Roiz, Miguel (2002): La sociedad persuasora. Control cultural y comunicación de masas Referencias [1] Artículo 20 de la Constitución española de 1978: 1. Se reconocen y protegen los derechos: A expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción. A la producción y creación literaria, artística, científica y técnica. A la libertad de cátedra. A comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión. La Ley regulará el derecho a la cláusula de conciencia y al secreto profesional en el ejercicio de estas libertades. 2. El ejercicio de estos derechos no puede restringirse mediante ningún tipo de censura previa. 3. La Ley regulará la organización y el control parlamentario de los medios de comunicación social dependientes del Estado o de cualquier ente público y garantizará el acceso a dichos medios de los grupos sociales y políticos significativos, respetando el pluralismo de la sociedad y de las diversas lenguas de España. 4. Estas libertades tienen su límite en el respeto a los derechos reconocidos en este Título, en los preceptos de las Leyes que lo desarrollan y, especialmente, en el derecho al honor, a la intimidad, a la propia imagen y a la protección de la juventud y de la infancia. 5. Solo podrá acordarse el secuestro de publicaciones, grabaciones y otros medios de información en virtud de resolución judicial. [2] En algunos casos se han creado instituciones de control, como el Comité Audiovisual de Cataluña http:/ / www. uce. es/ DEVERDAD/ ARCHIVO_2006/ 01_06/ DV01_06_10CAT. html [3] http:/ / revistas. ucm. es/ inf/ 11357991/ articulos/ CIYC9595110103A. PDF
  • 34. Publicidad 31 Publicidad En este artículo se detectaron los siguientes problemas: • Necesita ser wikificado conforme a las convenciones de estilo de Wikipedia. • Carece de fuentes o referencias que aparezcan en una fuente acreditada. • Requiere una revisión ortográfica y de estilo. «cultura» no se corresponde con ninguno de los parámetros permitidos. [1] Por favor, edítalo para mejorarlo, o [[|debate en la discusión]] acerca de estos problemas. Estas deficiencias fueron encontradas el 20 de October de 2008. La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse en above the line y below the line según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: televisión, radio, cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de mercadotecnia directa, relaciones públicas, patrocinio, promociones, punto de venta, product placement, etc. A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público. La publicidad llega al público a través de los medios de Anuncio de Coca-Cola de los años 1890. comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisión o de difusión. Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son participes muchas
  • 35. Publicidad 32 veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales, el más importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento que especifica todas las características propias del producto o servicio en sí, y además suele contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad. La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un Publicidad en Piccadilly Circus.(Londres) tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos... La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sería el nombre comercial del ácido acetilsalicílico. En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. Cabe destacar que los términos publicidad y "propaganda muchas veces se usan indistintamente y se intercambian, la mayor parte de las veces indebidamente; a este respecto es importante comprender que la propaganda busca, más precisamente, la propagación (y por consiguiente la persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios[2] .
  • 36. Publicidad 33 Historia La publicidad tiene mucha antigüedad aun existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En [Babilonia] se encontró una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, [Tebas] conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada Publicidades antiguas. en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de [Pompeya] una gran variedad de anuncios de estilo grafitti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos. Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación. La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual. Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de Mercadeo mercado para optimizar la relación entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.
  • 37. Publicidad 34 Objetivos La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos (véase Psicología) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implícitas como «Tomar Coca-cola es ser Página publicitaria en un almanaque, 1892. feliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz toma Coca-cola». Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del inglés Unique Selling Proposition, única proposición de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias.
  • 38. Publicidad 35 Principios de la publicidad Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo: • Atención • Interés • Deseo • Acción Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Pero: • Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra. • El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia. • Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc. • Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional. La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones: • Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido. • Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma. Mecanismos que explican la efectividad de la publicidad Uno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en nosotros está basado en conseguir una actitud determinada en el receptor. A veces esto implica incluso modificar actitudes determinadas ya existentes, promover unas respecto a otras o crear unas nuevas. Estrategias de cambio de actitud: Podemos distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al cambio de actitud: la experiencia directa con el objeto de actitud, la experiencia socialmente mediada y el cambio de actitud inducido por incentivos. - Los efectos actitudinales de la experiencia directa: 'Zanjoc' (1968) defiende que “la mera exposición repetida del individuo a un estímulo es condición suficiente para conseguir una mejor actitud hacia él”. El apoyo empírico a ésta hipótesis procede de estudios sobre la relación existente entre la frecuencia entre palabras y el agrado hacia una palabra, concluyéndose que la exposición puede llevar al agrado de un estímulo aun cuando las personas no son conscientes de haber sido expuestas a ese estímulo. Ahora bien, dado que cada exposición sucesiva conduce a incrementos sucesivamente más pequeños del agrado, el
  • 39. Publicidad 36 papel de la exposición como determinante de la actitud está limitado a los materiales estimulantes novedosos. En publicidad se intenta combinar precisamente la exposición repetida de un estímulo con la novedad que el mismo representa para el sujeto. Siempre que la exposición a un estímulo se extienda más allá de las condiciones mínimas de la exposición, la información obtenida de las características del objeto o persona puede convertirse en un poderoso determinante de nuestra actitud. Sin embargo, esa información únicamente producirá un cambio de actitud si discrepa de las expectativas previamente mantenidas acerca del objeto. Por último, por medio del condicionamiento clásico un estímulo neutral, inicialmente incapaz de elicitar una respuesta particular, adquiere gradualmente capacidad de hacerlo a través de la asociación repetida con un estímulo que antes evocó una respuesta. En publicidad la técnica es asociar un estímulo inicialmente neutro, por ejemplo, un perfume, y presentarlo continuamente a un estímulo o valor, que sea juzgado como agradable para la muestra a la que va dirigida la campaña. Con ello consiguen que el perfume quede de alguna manera envuelto en las características inicialmente asociadas al estímulo o situación consideradas de ante mano como atractivas. El estímulo neutro originalmente siempre fue un estímulo biológico, no obstante, se ha comprobado que es posible también llevar a cabo la utilización de otros elementos, como los valores. La garantía está en la elección de los mismos según a quién intentamos vender. La experiencia socialmente mediada como estrategia de cambio de actitud. Existen dos vías mediante las cuales a través de la experiencia socialmente mediada es posible influir en las actitudes y por tanto, de manera indirecta, en nuestras acciones. Una es el modelamiento, otra la comunicación persuasiva. El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros, principalmente desarrollados por A. Bandura. Este autor reconoce que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente. El moldeamiento se utiliza profusamente en los anuncios comerciales como estrategia de cambio de actitud y de la conducta. Por ejemplo, mediante un anuncio se presenta un modelo que ejecuta actividades peligrosas sin efectos perjudiciales, o que decide tomar ciertos riesgos, colocar su dinero en un banco, comprarse un coche de carreras y sentir el placer de la velocidad a 180 km/h que solo te puede dar ese coche, sin que por ello sufra ninguna consecuencia aparente. Esto consigue reducir el miedo asociado a tal actividad y provoca cambios en la conducta). Las comunicaciones persuasivas, en cambio, representan una estrategia de influencia social mucho más directa que el moldeamiento. En vez de dejar toda la responsabilidad en que el individuo obtenga sus propias conclusiones de la observación de la conducta de un modelo y sus consecuencias, las comunicaciones persuasivas defienden una posición y presentan uno o dos argumentos dirigidos a apoyarla. Normalmente, los estudios experimentales llevados a cabo sobre persuasión utilizan comunicaciones contra actitudinales (mensajes que defienden una posición que el receptor normalmente rechazaría). Las teorías de la persuasión explican el cambio de actitud describiendo los procesos o variables que medían el impacto de las comunicaciones en las actitudes y creencias. Así, Mc Guire (1969) propuso un modelo de procesamiento de la información que sirvió de referencia para la investigación posterior sobre los procesos de persuasión. El modelo se puede reducir a un modelo de dos factores de persuasión, que afirma que la probabilidad de que una comunicación de lugar a un cambio de actitud es el resultado conjunto de la probabilidad de recepción (que incluye las fases de atención y comprensión) y aceptación (condescendencia) del mensaje. Los aspectos determinantes de la recepción son: la motivación para prestar atención a la comunicación, y la capacidad de comprensión del mensaje. Los aspectos motivacionales intentan ser controlados por la publicidad mediante el uso de elementos que resulten atractivos, mientras que para garantizar la comprensión se intenta que la información transmitida sea sencilla de asimilar, que no requiera un nivel alto intelectual de cara a que llegue a la mayor parte de la muestra, y se hace uso además, de un lenguaje rico, un código elaborado que deja escaso margen a la imaginación (colores, sonidos, letras, combinaciones de elementos, etc). Por otro lado, en cuanto a los determinantes de la aceptación es necesario tener en cuenta que para tomar la decisión de aceptar o rechazar una posición definida, los sujetos intentarán formar una opinión de su validez. Así, el modelo
  • 40. Publicidad 37 de probabilidad de la elaboración (Pret y Caccioppo, 1986) es una teoría que ha aumentado considerablemente nuestra comprensión de los factores determinantes de la aceptación. Según éste modelo, la evaluación del mensaje persuasivo puede realizarse a través de dos modos diferentes de procesar la información: la ruta central hacia la persuasión y la ruta periférica. Según la ruta central, los receptores consumen un considerable tiempo y esfuerzo en evaluar críticamente el contenido del mensaje. Sin embargo, los receptores son incapaces o reacios a comprometerse en éste proceso de evaluación del mensaje y, más que procesar la argumentación basan su decisión de aceptar el mensaje en algún aspecto periférico, tal como la credibilidad de la fuente u otras señales no relacionadas con el contenido. En publicidad generalmente se utiliza la ruta periférica y no la central, debido a que implica mucho menos costos y menos tiempo de anuncio. Estrategias publicitarias Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son: • Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de: • Estética: imágenes, música, personas, etc. • Humor. • Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. • Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva. • Demostración: Pruebas, tests, ensayos. • Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia. • Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. • Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados • Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) • Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. • La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP. • Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. • Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP) • Imagen de marca. • Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca. • Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor. • Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. • Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80. • Subliminal. • Produce un efecto indemostrable y arriesgado. • Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final. • En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. • Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc. • Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo • Posicionamiento o ubicación.
  • 41. Publicidad 38 • Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. • El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). • La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. • El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. • Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado. • Enigma. • Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa). • Nace en los años 70. Medios publicitarios Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios; tenemos: Above the line (ATL, ‘sobre la línea’); medios convencionales • Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de Publicidad de Unicef en un tren. cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso. • Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente. • Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle"; sin duda, la de mayor impacto Below the line (BTL, ‘bajo la línea’); medios alternativos • Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares. • Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas. • Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha. • Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).
  • 42. Publicidad 39 La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No únicamente para hacer publicidad a través de banners. Through the line (TTL, ‘a través de la línea’); medios asimilados o híbridos Conjunto de herramientas donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña. Teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad . Eficacia de la publicidad Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución. Así, es posible vincular las ventas con la publicidad porque es imposible aislar el efecto específico de la publicidad. En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello que se traduce en percepción y a veces se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivo están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficáz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma.Se llama valor de marca, el conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad. Ratios publicitarios Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios como STATS y Adstock. Stats fue difundido por Jones (1995) y se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un período muy reciente como el día anterior o la última semana. Por ejemplo, y según un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat de: (100/300:80/400)*100= 165. El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente única o bien mediante sondeo, siendo el primer método más costoso pero más fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo). Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un método para calcular el remanente de impacto publicitario para aquilatar mejor la planificación de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de half life o media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña (expresada en GRP/TVR). Para la medición es necesario disponer un sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la caída a la mitad del efecto. Por ejemplo, una campaña de 60 GRP semanales que llega a obtener un aumento en las ventas del 5% por semana durante el tiempo de campaña, luego desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se comprueba que las ventas sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de más sobre lo habitual (en total), podemos decir que el half life es de 8 días para 60 GRP semanales. El índice de caída se calcula para ese half life como 1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo establecida por el mismo Broadbent); y desde ahí se calcula que el remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de 60GRP*0,0432=2,59GRP. Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas con google adwords o analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el cupón, pincharon en el banner o entraron en el microsite.
  • 43. Publicidad 40 Con esta herramienta podremos conocer datos importantes; por ejemplo, el número de clics respecto al número de impresiones, y si el fin es una venta online, saber cuanto usuarios ha realizado la compra... Estas herramientas justifican la eficacia de las campañas en el medio Internet. La publicidad y los estereotipos sociales La publicidad no siempre utilizó esterotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de MTV para darse cuenta que en el fondo de la disrupción de sus mensajes se transmite un "estilo" de vida que clama relación con lo creativo e irreverente. Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas (Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida. Por último, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad. Servicios públicos Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público. «La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público; es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos comerciales» —Atribuido a Howard Gossage, de David Ogilvy. Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad de interés público, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes términos o aspectos del uso de técnicas sofisticadas de publicidad y de comunicación de mercadeo (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio público alcanzó su auge durante la I y II Guerra mundial bajo la dirección de varias agencias de estatales de Estados Unidos. Campaña social El propósito de una campaña social es cambiar la conducta de las personas. Encontramos campañas sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutrición, uso de drogas, educación, economía, etc. El fin de estas campañas es el de orientar a las personas para una buena elección en sus vidas. La mayoría de campañas sociales son financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante resaltar que para una buena difusión de los mensajes, debemos utilizar todos los medios de comunicación. Su característica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera material o mediante un cambio de conducta. Regulación Últimamente ha aumentado el esfuerzo real por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibición de la publicidad del tabaco (salvo excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.), y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años impuesta por el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones que se originan dentro del país, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictaminó que Suecia está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite. En Perú, se aprobó una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos sino únicamente en el punto de venta.
  • 44. Publicidad 41 En Europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusión fue exacerbada por un informe lanzado por la Fundación de Familia de J. Kaiser Family en febrero de 2004 que sugirió que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de la obesidad infantil que se extendía a lo largo de Estados Unidos. También existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo, existen diversos organismos encargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante. Críticas a los medios Existen desacuerdos sobre la neutralidad en el punto de vista de la versión actual de este artículo o sección. En [[|la página de discusión]] puedes consultar el debate al respecto. La exactitud de la información dudosa en este artículo o sección está discutida. En [[|la página de discusión]] puedes consultar el debate al respecto. A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de productos se han hecho más presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la crítica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando técnicas propias de la propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de producción en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas campañas publicitarias también han promovido sexismo, racismo, y discriminación inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales críticas han planteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si simplemente es mero reflejo de estas tendencias culturales. Los grupos de interés público, tales como New Etchic y librepensadores están sugiriendo cada vez más que el acceso al espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado. Actualmente el espacio está siendo aprovechado libremente por los publicistas sin pagar una remuneración al público sobre el que se está imponiendo. Esta clase de impuesto sería un impuesto que actuaría para reducir lo que ahora se ve cada vez más como desperdicio público. Los esfuerzos a tal efecto están cogiendo ímpetu, con los estados de Arkansas y Maine que están estudiando poner tales impuestos en ejecución. Florida decretó este impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo al cabo de seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales nacionales, que indicaron que causaban una pérdida de 12 millones de dólares únicamente a la industria de la difusión. Futuro Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...) y publicidad online (a través de los nuevos medios, como internet). Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general. Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación.
  • 45. Publicidad 42 Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado.Las redes sociales proporcionan también un público objetivo focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo. Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por esta razón, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios. Véase también • Wikiquote alberga frases célebres de o sobre Publicidad. Wikiquote • Agencias Publicitarias • Anuncio • Anuncio • Artes gráficas • Banner • BTL • Contrapublicidad • Creativo • Departamento creativo • Estrategia publicitaria • Fotografía publicitaria • Grupo objetivo • Lenguaje publicitario • Marketing viral • Marketing • Medios dirigidos • Propaganda • Publicidad contextual • Publicidad de último momento • Publicidad Digital 3D • Publicidad en internet • Publicidad espacial • Publicidad interactiva • Publicidad política • Publicidad subliminal • Publicidad televisiva • Seducción publicitaria • Sexo en la publicidad • Soporte publicitario • Spot (anuncio publicitario) • Spot televisivo • Target
  • 46. Publicidad 43 • Técnicas publicitarias Enlaces externos • Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Publicidad.Commons • Wikiquote alberga frases célebres de o sobre Publicidad. Wikiquote Referencias [1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Publicidad [2] http:/ / buscon. rae. es/ draeI/ SrvltConsulta?TIPO_BUS=3& LEMA=propaganda Técnicas publicitarias Una de las técnicas más comunes en anuncios radiados es la repetición: El interés de algunos publicistas en nombrar su producto o marca es ampliamente conocido. A tal efecto, procuran simplemente hacer que el nombre sea recordado a base de pronunciarlo tres o más veces. Si se quiere transmitir, además, un número de teléfono, es vital repetirlo varias veces para que el oyente pueda anotarlo o aprenderlo. en la mayoria de los anuncios usados en este medio se emplea la tecnica de exageracion de sonidos. esta tecnica consiste en cambiar el tono de voz, poner una musica llamativa antes de decir el anuncio o mientras se dice,... es decir tecnicas que rompen con la monotonia de la radio y que llaman la atencion del oyente. Revistas y publicidad exterior En estos soportes, es la imagen gráfica la que manda debiendo ser atractiva e impactante. Se ha demostrado que las imágenes con mayor gancho en publicidad son por este orden: • Niños y niñas • Madre e hijo • Animales • Personajes populares • Mujeres u hombres semidesnudos • Alimentos A la hora de diseñar un anuncio hay que tener en cuenta algunas técnicas visuales que son especialmente atractivas para el espectador: • Contraste. Del tipo Antes – Después, Noche – Día. Para esta técnica, los anuncios publicados a doble página resultan ideales. • Series y conjuntos. Las series de artículos similares y los grupos de objetos atraen inmediatamente la mirada. Pensemos en las series de Marilyn de Andy Warhol. • Tamaño. Una imagen de gran tamaño impactará en el público con mucha mayor intensidad que varias de tamaño mediano o pequeño. • Sorpresa. Las escenas imposibles, extrañas, impactantes constituyen un importante reclamo de la atención del espectador. Los colores también tienen un significado sicológico que el publicista sabe utilizar para destacar determinadas cualidades del producto. Los significados más comunes son los siguientes: • Negro. Noche, sofisticación, lujo. • Blanco. Pureza, pulcritud. Es propio de productos de limpieza, ligeros, desnatados, etc. • Azul. Armonía, confianza.
  • 47. Técnicas publicitarias 44 • Rojo. poder, agresión, excitación. • Verde. Naturaleza, frescor. Propio de productos con ingredientes naturales o que preservan el medio ambiente. • Amarillo. Excitación, juventud. • Gris. Evocación, nostalgia. • Marrón. Hogar, intimidad, madurez, seguridad. Habitual de alimentos en casa de toda la vida. • Violeta. Fantasía, lujo. Periódicos La publicidad en prensa diaria se basa en la palabra escrita como herramienta esencial de convicción. Al tratarse de medios de información en los que el usuario está acostumbrado a leer, se pueden dar datos del producto de forma extensiva y hacer argumentarios completos de venta. Televisión El publicista hará uso de imágenes, sonidos y palabras para desarrollar su mensaje. Los anuncios con mejores resultados en televisión son: • aquéllos que muestran lo que un producto es capaz de hacer. • aquéllos que muestran el resultado de no utilizar el producto anunciado. Los publicistas utilizan varias técnicas reconocibles para convencer mejor al público de que compre un producto. Éstas son algunas de las más habituales: • Música: Una vez el producto es utilizado extensamente, los publicistas esperan convencer a compradores potenciales haciéndoles tararear algún estribillo. La música puede estar compuesta expresamente para un anuncio o utilizar una melodía conocida tanto en su versión original como adaptada para la ocasión. Algunas melodías insertadas en anuncios han llegado a ser tan populares que han conseguido lanzar al estrellato a sus autores. Una práctica que se ha utilizado con éxito en los últimos años es la inclusión en un anuncio de un tema que no se ha lanzado oficialmente al mercado. De este modo, el autor obtiene difunde su canción que alcanza notoriedad de forma "gratuita", mientras que el publicista se beneficiará de la asociación posterior que hagan los consumidores con el producto cuando oigan el tema de su propio intérprete. • Testimonios: Los publicistas procuran a menudo promover la calidad superior de su producto con el testimonio de: • usuarios: son clásicos en los anuncios de detergentes. • personajes populares: las cualidades reconocidas del personaje se extienden por afinidad al producto que anuncia. • expertos: especialistas en el análisis, manejo, fabricación o mantenimiento del producto. • colectivos o personas ordinarias: "tres de cada cuatro dentistas recomiendan..." • el propio anunciante: también son populares los anuncios en que el gerente o dueño de la empresa comenta las excelencias del producto. Con esto se quiere transmitir una garantía al más alto nivel, dando a la vez sensación de proximidad y compromiso. • Humor. El humor ha sido siempre un buen aliado de la publicidad. Un anuncio que hace sonreír provoca buenas sensaciones, se considera simpático y ese sentimiento se traslada automáticamente al producto promocionado. Se puede considerar que el mayor éxito de un anuncio es que conseguir que se comente y se hable de él. • Demostración. Una de las técnicas más exitosas para anunciar un producto es la demostración física de los beneficios que de él se predican. Son ya clásicos de la publicidad los anuncios de detergentes en que se compara el resultado de dos lavados realizados con distinto producto o el del test de refrescos realizado a viandantes. Heredera directa de las demostraciones realizadas en plena calle por los feriantes, esta técnica alcanza su máximo reconocimiento cuando se da fe pública de ello, es decir, cuando se afirma que la prueba fue realizada ante
  • 48. Técnicas publicitarias 45 notario. • Emoción: la apelación a las varias técnicas referentes a la manipulación de la emoción se utiliza para conseguir a gente comprar un producto. Aparte de la expresión artística, se propone provocar una reacción emocional (que se usa generalmente para fines de asociación o para relajar o excitar al espectador). Algunas apelaciones habituales a la emoción en la publicidad son: • optimismo a ultranza, • apelación a la adulación • apelación al ridículo. • las llamadas a la compasión son a menudo utilizadas por organizaciones caritativas • las llamadas al temor se utilizan a menudo en mensajes y productos que realizan un servicio público, tales como sistemas de alarmas o aerosoles antibacterianos, que requieren protección frente a una infección exterior. • finalmente, las apelaciones al rencor se utilizan a menudo en la publicidad dirigido al público más joven. • Dibujos animados. Los anuncios que recurren a los dibujos animados, bien integralmente bien combinados con imágenes reales, van generalmente destinados al público infantil o juvenil. Sin embargo, también son apropiados cuando hay que tratar temas delicados como malos olores (limpia inodoros), eliminación de plagas (raticidas, matamoscas, matacucarachas, etc.), etc. Aquí podríamos incluir otras técnicas como la animación con plastilina o la animación asistida por ordenador. • Asociación: Los publicistas a menudo procuran asociar su producto a imágenes deseables para hacer que parezcan igualmente deseables. El uso de modelos atractivos es una práctica bien conocida así como el de paisajes atractivos, casas de ensueño y otras imágenes fascinantes. Otras técnicas • Publicidad de guerrilla. Publicidad por asociación. Hecho de tal manera que las audiencias objetivo no saben que se les ha anunciado, pero consigue aumentar su percepción de producto (o disminuir si éste es el intento del anunciante). • Provocación, como en las campañas publicitarias de Benetton que inciden sobre temas tabús, tales como el sida, la castidad eclesiástica, etc. • Presión: procurando hacer que la gente elija rápidamente y sin la consideración larga, algunos publicistas esperan hacer ventas rápidas. Así, es fácil terminar el argumentario de ventas con frases imperativas: "¡compre ahora, antes de que se acaben!" • Atracción por curiosidad. Algunos anuncios captan nuestra atención apelando a nuestra curiosidad innata. Es el caso de menajes como: ‘Descubra cómo ganar un sueldo para toda la vida’ o más provocativos, incluso: ‘No siga leyendo este anuncio’ • Personalización del mensaje. La publicidad utiliza a menudo el recurso de la oferta exclusiva y dirigida a un solo individuo lo que no deja de ser un engaño consentido. Así, en los anuncios aparecen frases como: ‘Pensando solo en ti’, ‘Diseñado para ti’, ‘En exclusiva’. • División de la cuantía. Las cifras a pagar parecen menores cuando se dividen y se comparan con pequeñas cantidades: ‘Por lo que cuesta un café diario, puede sacar a un niño de la miseria’ • Juegos de palabras. También es habitual la utilización de juegos de palabras conteniendo asociaciones deseadas, generalmente en el eslogan. La razón es que la mente los considera interesantes por lo que realiza un esfuerzo adicional consiguiendo recordar mejor el mensaje. En este sentido, es importante evitar las connotaciones negativas de la frase, como la del zumo de frutas que se anunció como de fruta madre o la camioneta que se lo carga todo. • Preguntas implicativas. Es habitual que un anuncio termine con una pregunta directa al espectador. Esta técnica busca que el espectador haga un ejercicio de reflexión personal implicándose directamente en el mensaje: ¿estás o no estás?, y tú ¿de quién eres?
  • 49. Técnicas publicitarias 46 • Los eslogans publicitarios. Éstos pueden emplear una gran variedad de técnicas; incluso una frase corta puede tener una técnica extremadamente elaborada. Por ejemplo, el popular lema de Ford " quisiéramos que usted pensara en comprar un Ford" es una táctica extrema de la presión dirigida directamente al espectador, y el lema de McDonalds, "lo estoy amando" ("I’m loving it") es una combinación de muchas técnicas diferentes, incluyendo una variedad de respuestas sociales (‘it’ evoca a la marca y al producto, así como al eslogan ya que es una frase), y disonancia cognoscitiva. • Mensajes subliminales. Se ha temido que algunos anuncios presentaran mensajes ocultos, por ejemplo con los mensajes breves en flash o las bandas sonoras, que tuvieran un efecto hipnótico en los espectadores (debe comprar el coche, debe comprar el coche) La noción de que las técnicas de la hipnosis puedan ser utilizadas por los publicistas ahora está generalmente descartada, aunque los mensajes sexuales subconscientes son extremadamente comunes, extendiéndose desde el modelo de coche con prefijos de SX hasta la colocación sugerente de objetos en el revistas y carteles. • Publicidad dinámica. El auge de Internet y el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información someten al mundo de la publicidad a una constante renovación y actualización. Un nuevo concepto de publicad dinámica exige nuevos canales de comunicación. A través de Internet hacer llegar los mensajes a un público objetivo. Dichos mensajes son visualizados en monitores de televisión, pantallas LCD (o plasma) de grandes dimensiones y su gestión se realiza mediante un navegador. El contenido del mensaje multimedia se elabora a modo de parilla de programación y permite la emisión de vídeos en directo o diferido. Es importante observar lo siguiente: durante la última década, la publicidad ha empleado cada vez más el recurso a la ironía. Sabedores de que los inteligentes espectadores de hoy se han familiarizado con los medios y los métodos tradicionales arriba enumerados y son cínicos sobre ellos, los publicistas han dado vuelta a la diversión en esos mismos medios. Este acercamiento en forma de "guiño" quiere decir a los espectadores, "sabemos que USTED sabe que estamos intentando venderle algo, así que venga con nosotros y vamos tener diversión." La última meta de tal publicidad es transportar un sentido de confianza y seguridad a los espectadores, esencialmente diciendo, "respetamos su inteligencia, y usted debe respetarnos porque no estamos intentando engañarle." Este artículo o sección necesita referencias que aparezcan en una publicación acreditada, como revistas especializadas, monografías, prensa diaria o páginas de Internet fidedignas. [1] Puedes añadirlas así o avisar al autor principal del artículo en su página de discusión pegando: {{subst:Aviso referencias|Técnicas publicitarias}} ~~~~ Referencias [1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ T%C3%A9cnicas_publicitarias
  • 50. Lenguaje publicitario 47 Lenguaje publicitario El lenguaje publicitario se emplea para persuadir a las masas para comprar diversos productos comerciales, en campañas políticas, para informar a la gente sobre candidatos que se postulan a la presidencia y la publicidad preventiva que nos informa sobre medicamentos, campañas de salud y temas ambientales. Los tres tipos de publicidad son: • Preventiva • Política • Comercial La publicidad se compone de varias personas y objetos: • Receptor: es el que recibe el mensaje por algún medio. • Emisor: es el que trata de dar a conocer el mensaje. El emisor puede ser la marca productora del producto, el medio, etc. • Mensaje: es lo que se quiere dar a conocer. • Medio: es por donde se da a conocer el mensaje. Puede ser la televisión, la radio, vallas publicitarias Times Square, Nueva York, es uno de los lugares con más publicidad externa. La publicidad comercial La publicidad comercial nos quiere persuadir o incitar a comprar cierto producto o servicio. Para lograr esto se usan diversos medios y estrategias. Los medios utilizados son: • Televisión • Radio • Internet • Vía pública • Prensa • Revistas La imagen Es la que nos muestra lo que se trata de vender o promocionar. Los publicistas quieren que el receptor del anuncio publicitario se enfoque en el producto y en la información que contenga el anuncio. Para eso se pueden usar colores que contrasten entre letras, fondo y la imagen. Al producto también se le pueden poner imágenes, las cuales le den un significado que le guste ver al consumidor. Por ejemplo, es mejor ver un vino siendo tomado por personas bien vestidas de alto estatus social, que un vino en una mesa.
  • 51. Lenguaje publicitario 48 Tipos de publicidad Publicidad de presentación Es normalmente utilizada cuando se introduce un producto al mercado y necesita darse a conocer. En este tipo de publicidad la imagen del producto o servicio que se quiere lograr vender aparece continuamente en el anuncio, y se le describe positivamente. Publicidad calificativa En esta publicidad aparece un objeto o elemento que le da sus ventajas al producto que se quiere vender. Pueden ser tanto fotografias como murales o pinturas La frase La frase en el anuncio publicitario va dirigida al receptor que lo está leyendo, oyendo o viendo. En algunos casos se usan términos en imperativo las que le indican ruego, orden o mandato al receptor, tales como ¡Descubra!, ¡Compre!, ¡Esté pendiente!... Marca La marca es lo que hace posible diferenciar productos de un mismo género. Cuando se saca un producto al mercado se le dota de grandes ventas y beneficios, explotados por los anuncios publicitarios, y lógicamente de un nombre propio para ser diferenciado en el mercado. A este nombre se le denomina marca. Esta marca tiene como objetivo que se anuncie a un producto en específico y no a todo su género o competencia. La marca, según se vende y según su calidad, adquiere prestigio; lo que hace querer comprar una marca sobre otra. La marca produce categorías sociales, porque no es lo mismo conducir un automóvil que valga 3000 dólares a otro de 30.000 dólares. También es común que se utilicen nombres geográficos para dar prestigio a los artículos. Por ejemplo, una marca como Habana Club que vende puros, utiliza la palabra Habana porque La Habana, Cuba, tiene la fama de fabricar los mejores puros del mundo. Lexicalización de una marca La lexicalización de una marca consiste en utilizar el nombre de una marca famosa para denominar todos los productos de ese género. Ejemplos: • Kleenex: Pañuelos desechables. • Gillette: Máquina de afeitar desechable. (En algunos países se les llama "Prestobarba", cometiendo un error: Prestobarba, es una marca que pertenece a la Gillette.) • Zippo: Encendedor. • Scotch: Cinta adhesiva. • Pantys o Panties: Lencería femenina. • Velcro: Adhesivo textil. (Conocido en algunos países como "Cierre Mágico") • Coke "Coca" (en Texas): Bebida refrescante • Kotex: Toallas sanitarias femeninas (en Venezuela se les dice Modess, puesto que este era el nombre de la primera marca de este tipo de producto que salió a la venta en el país. Dicha marca aún existe.)
  • 52. Lenguaje publicitario 49 Discurso y relato En el discurso el presentador habla con el receptor frontalmente, refiriéndose hacia el receptor como segunda persona. En el relato el presentador se vuelve en actor y ya no habla directamente con el receptor: hay una historia en el anuncio. Medios publicitarios Publicidad televisiva Es cara, pero rentable. Se emplea en productos o servicios de alto consumo. Se tiene que tomar en cuenta que aquí los anuncios deben ser espontáneos y con un significado que se capte rápidamente. Publicidad radiofónica Es un medio importante por la gran cantidad de oyentes, entre los cuales figuran amas de casas y jóvenes, sobre todo en estaciones musicales. Publicidad de prensa y revista Son medios muy vistos por personas de todas las edades, dependiendo de la clase de revistas y periódicos. Por estos medios la publicidad puede ser muy detallada porque no existe el concepto de tiempo, sólo el de espacio. Publicidad de vía pública o exterior Esta se encuentra en letreros, vallas luminosas, transporte público... Debe ser directa e impactante. Estas vallas se ven en estadios y carreteras, por ejemplo. Publicidad en Internet Está en Internet cuando el usuario mantiene un contacto con una página web, donde observa los diferentes tipos de anuncios interactivos: de texto, imagen (fotografía digital), banners, audio, botones y animación. Los prototipos sociales La publicidad trata de que el anuncio publicitario no sea dirigido a un pequeño grupo social. Por eso usa diferentes prototipos sociales en su publicidad, tales como: • Las amas de casa: Se les dirige parte de la publicidad porque necesitan una gran cantidad de artículos del mercado. Por ejemplo: comidas, jabones, detergentes, utensilios de limpieza, etc. • El triunfador: Suele ser un hombre joven muy activo, que tiende a vestir ropa muy cara. Estos anuncios son, normalmente, de productos caros. • El deportista: El deportista aparece en anuncios de artículos deportivos o bebidas refrescantes. Hay dos tipos de anuncios con deportistas. 1. En el que se asocian dos éxitos (el del deportista y el del producto). Se refiere a que los deportistas con éxito usan o consumen diverso producto. 2. El deportista depende del producto para tener éxito. Meardo • Los niños: Los niños usados en anuncios suelen ser guapos y simpáticos. Generalmente anuncian productos de juguetería.
  • 53. Lenguaje publicitario 50 Servicios públicos Las mismas técnicas de para educar sobre temas como el sida, la tala de árboles, el consumo de gasolina, el calentamiento global... No se trata de publicitar un producto, sino un mensaje que ayude a la comunidad. Propaganda La propaganda consiste en el lanzamiento de una serie de mensajes que busca influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta. De forma neutral la propaganda es definida como una forma intencional y sistemática de persuasión con fines ideológicos, políticos o comerciales, con el intento de influir en las emociones, actitudes, opiniones y acciones de los grupos de destinatarios específicos a través de la transmisión controlada de información parcial (que puede o no basarse en hechos) a través de los medios de comunicación masiva y directa." —Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States, 1996 Generalidades Se articula a partir de un discurso persuasivo que busca la El Tío Sam, imagen usada por los Estados Unidos para adhesión del otro a sus intereses. Es de carácter monológico y reclutar soldados. requiere el recurso del anuncio. Su planteamiento consiste en utilizar una información presentada y difundida masivamente con la intención de apoyar una determinada opinión ideológica o política. Aunque el mensaje contenga información verdadera, es posible que sea incompleta, no contrastada y partidista, de forma que no presente un cuadro equilibrado de la opinión en cuestión, que es contemplada siempre en forma asimétrica, subjetiva y emocional. Su uso primario proviene del contexto político, refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos para convencer a las masas; secundariamente se alude a ella como publicidad de empresas privadas. Propaganda, difusión de ideas e información con el fin de inducir o intensificar actitudes y acciones específicas. Dado que la propaganda con frecuencia va acompañada de distorsiones de los hechos y de llamamientos a la pasión y a los prejuicios, a menudo es considerada como falsa o engañosa. Sin embargo, este punto de vista es relativo. A pesar de que algunos propagandistas pueden distorsionar los hechos de forma intencionada, otros los presentan de forma tan fiable como cualquier observador objetivo. El alegato de un abogado puede ser tan propagandístico como el anuncio de una valla publicitaria. Incluso la educación, cualquiera que sea su objetivo, podría ser considerada en último término como una forma de propaganda. La principal diferencia reside en la intención del propagandista al intentar convencer a una audiencia de que adopte la actitud o acción que él representa. La propaganda puede ser difundida para o por personas, empresas, minorías étnicas, organizaciones religiosas o políticas y gobiernos a cualquier nivel. Miles de grupos con intereses específicos difunden propaganda: sociedades patrióticas, ligas antialcohol, comités de prevención de accidentes y de seguridad vial, asociaciones que promocionan la conservación del medio ambiente o que defienden los derechos de los animales, sindicatos y cámaras de comercio. Sea cual sea su objetivo, intenta la persuasión a través de los sentimientos o de la razón. El uso eficaz de los medios de comunicación es una herramienta fundamental en este sentido. El nivel de éxito de una acción propagandística
  • 54. Propaganda 51 está en relación directa con la dificultad que tengan aquéllos a los que va dirigida de acceder a una información alternativa. La propaganda puede utilizarse en contextos muy diferentes. Así, la propaganda religiosa ha sido muy difundida a lo largo de la historia, como cuando san Pablo ejerció el apostolado de la nueva religión y estableció las primeras iglesias cristianas en Asia Menor, Grecia e Italia. Algunos libros, incluso novelas, también han sido utilizados como vehículo para la propaganda. Entre las novelas famosas de propaganda literaria se encuentran Los viajes de Gulliver (1726) del escritor satírico y panfletista político Jonathan Swift, que atacó la vanidad e hipocresía de la política de su tiempo, o La cabaña del tío Tom (1852) de Harriet Beecher Stowe, que al describir la esclavitud en los estados sureños de Estados Unidos, contribuyó al desarrollo del movimiento abolicionista. Una forma habitual de propaganda política es la denominada propaganda 'blanca', cuyo objetivo es crear una opinión favorable sobre una organización, grupo o gobierno específico, como la que difundían los nazis en la década de 1930 para destacar la supremacía y la prosperidad de su país. De forma análoga, la propaganda política, denominada con poco acierto 'propaganda negra', intenta fomentar la intranquilidad y la superstición con respecto a las acciones o intenciones de otra entidad. Un ejemplo de este tipo de propaganda es la difundida durante la Guerra fría a través de las emisoras de radio, donde cada país cantaba sus excelencias y atacaba a sus enemigos. Los avances tecnológicos de los medios de comunicación, especialmente los electrónicos, están ampliando los canales de propaganda y es probable que en el futuro tengan un enorme impacto. Historia del término Etimológicamente propaganda proviene de propagar, tomada del latín propagare que significa 'perpetuar, acrecentar, extender'. Aunque a veces la palabra propaganda es usada como sinónimo de exageración, falsedad y abuso, la propaganda como tal significa expansión, diseminación, multiplicación rápida.Pero algunos autores dicen que proviene del latín moderno cuyo significado es "para ser divulgado". La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que la utilizaba para difundir el mensaje religioso. Su uso continúa en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la expresión de propaganda fide con intención pastoral. Cuando el 22 de junio de 1622 el Papa Gregorio XV instituye la Congregación para la Evangelización de los Pueblos, también conocida como propaganda fide, con el fin de propagar el catolicismo en los continentes en vías de colonización. Esta connotación religiosa desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regímenes totalitarios del siglo XX (nazismo, fascismo, estalinismo). A partir de este momento, el término se asocia con el control de la opinión pública mediante medios de comunicación masivos. Posteriormente, la propaganda se vinculará con las estrategias de los partidos políticos y los gobiernos no identificados con las fórmulas de gobierno totalitarias. En las sociedades capitalistas, el auge de la publicidad comercial y de la propaganda política han sido parejos desde principios del siglo XX hasta la actualidad. Como se sabe, son las grandes empresas y expertos publicitarios los que hoy en día organizan las campañas electorales de los políticos en sus más mínimos detalles.[1] Meta de la propaganda La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición, antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general, no informarla. Debido a esto, la información transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional, apelando comúnmente a la afectividad, en especial a sentimientos patrióticos, y apela a argumentos emocionales más que racionales. En inglés, la palabra "propaganda" tiene connotaciones negativas. No es necesariamente así en otras lenguas, y el uso del término puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas. Por ejemplo, en Brasil y algunos países de habla hispana, especialmente en Sudamérica, "propaganda" usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. En
  • 55. Propaganda 52 realidad la propaganda intenta modificar la voluntad con intención política mientras que la publicidad abarca unos objetivos, tono y estética diferentes. La propaganda, cuando es utilizada de forma no ética, es en realidad un modo de desinformación y censura y usa la metodología de la retórica para convencer a los destinatarios de la misma. En el sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el siglo XX con la Sociología moderna y la consolidación de la sociedad de masas. El ministro de propaganda de Adolf Hitler, Joseph Goebbels, sociólogo, lo primero que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicación de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda política. La famosa frase de "Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad" refleja ese modo de proceder. Características particulares del discurso propagandístico La propaganda se inserta en el campo de la comunicación, un terreno que engloba diversas áreas de conocimiento que, por su naturaleza, pueden dar lugar a confusión. Por lo que respecta a la frontera entre publicidad comercial y política, la principal diferencia es el tipo de conducta que se propone modificar. En el caso del mercado, se pretende que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo, mientras que en el ámbito político, se trata de que se adiera a una ideología o creencia. Asimismo, los teóricos consideran que la publicidad política requiere una mayor complejidad ya que tiene como objetivo alterar los principios organizativos de la sociedad cuyo arraigo los hace muy resistentes al cambio. Otra de las discrepancias es que la publicidad comercial se dirige al individuo, mientras que el público objetivo de la propaganda es el grupo social para identificar al ciudadano con los valores del conjunto. No obstante, en la actualidad la frontera entre ambos términos se vuelve difusa debido a la convergencia de intereses entre las grandes empresas y partidos políticos. Así podemos afirmar que existe una relación conflictiva que remite a la confrontación entre lo privado y lo público en las democracias contemporáneas. En cuanto al discurso periodístico, la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los conceptos en lugar del carácter más argumentativo del periodismo. En el caso del discurso pedagógico, éste presenta el problema desde diversos puntos de vista que permiten al receptor formarse un criterio propio. En cambio, la propaganda se repliega en un solo punto de vista que tiende hacia el dogmatismo.
  • 56. Propaganda 53 Historia de la Propaganda La historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma, época de la que data la obra del escritor Tito Livio en la que busca la adhesión a esta ciudad. Esta herramienta vuelve a ser utilizada y a expandirse gracias al impulso de la Iglesia Católica con su departamento de administración pontificia dedicado a controlar las rutas misioneras del Nuevo Mundo. Sin embargo, no es hasta la Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con métodos científicos. El periodista Walter Lippman y el relacionista público Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud) fueron los responsables de orquestar la primera campaña anti-alemana en Estados Unidos para que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de este país en la contienda. El éxito demostró el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinión pública, una experiencia que volvieron a poner en práctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de la que aprendieron otros países durante la Segunda Guerra Mundial. En esta ocasión, la propaganda se convierte en la principal arma de Propaganda estadounidense de la Segunda Guerra guerra en el terreno de batalla tanto para la Alemania nazi como Mundial, apremiando a los ciudadanos a aumentar la para Gran Bretaña. producción. Propaganda nazi El padre de la propaganda nazi fue Joseph Goebbels, responsable del Ministerio de Educación Popular y Propaganda, creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. Goebbels había sido el director de la tarea comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto del ascenso al poder. Una vez en el Gobierno y con las manos libres para monopolizar el aparato mediático estatal, Goebbels prohibió todas las publicaciones y medios de comunicación fuera de su control, y orquestó un sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder centralizado del cine, la radio, el teatro, la literatura y la prensa. Era también el encargado de promocionar o hacer públicos los avisos del gobierno.[2] Usó mucho lo que hoy en día se conoce como el marketing social, ensalsando muchos sentimientos de orgullo, promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones mintiendo y convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad. Ante la necesidad de un fuerte respaldo económico Goebbels inauguró la ayuda de invierno de 1941, en ella se promovía la colaboración del pueblo y el descuento obligatorio del 10% de los sueldos. La ayuda de invierno fue un éxito y recaudó mucho. En esa temporada los chicos de las Juventudes Hitlerianas salían con huchas en mano a recaudar donaciones. Otra de las singularidades de este evento se observaba en algunos voluntarios como dibujantes rápidos hacían retratos por 2 marcos o más.[3] También tuvo otra técnicas y métodos como el de hace esperar al público alemán por las noticias en tiempos de victoria para crear un fuerte suspenso y hacer que cuando recibieran las buenas nuevas la alegría sea más duradera.[4] A Goebbels se le atribuye mucho de propaganda moderna, entre ellos sus 11 principios:[5] 1. Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único símbolo. Individualizar al adversario en un único enemigo.
  • 57. Propaganda 54 2. Principio del método de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo. Los adversarios han de constituirse en suma individualizada. 3. Principio de la transposición. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el ataque. «Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan». 4. Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave. 5. Principio de la vulgarización. Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar. 6. Principio de orquestación. La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. De aquí viene también la famosa frase: «Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad». 7. Principio de renovación. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones. 8. Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias. 9. Principio de la silenciación. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario, también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines. 10. Principio de la transfusión. Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas. 11. Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa «como todo el mundo», creando una falsa impresión de unanimidad. Este mensaje propagandístico nazi se basaba en una lógica simple y directa asentada en tres pilares: anticomunismo, anticapitalismo y antisemitismo. El primer elemento de esta negación de valores consistió en rechazar la organización política de las democracias y de la Unión Soviética, como fórmulas infectadas de corrupción , argumentando que la democracia deriva en comunismo, desorden y pérdida de las tradiciones, frente a la forma propuesta por el fascismo-nazismo basada en priorizar el Estado por encima del individuo, el orden emanado de un líder y la defensa de las tradiciones nacionales. El segundo de los elementos, el anticapitalismo, acusaba al libre mercado de ser el desencadenante del paro y de la crisis económica que hundía a Alemania. Esta retórica se dirigía a la infraclase (el lumpeng), a las capas medias y al pequeño empresario, pese a que en la práctica su política económica consistió en una conjunción entre la nacionalización de empresas y la connivencia con los más grandes capitalistas del sector industrial. El tercer postulado del aparato mediático nazi fue la afirmación de que la raza aria era superior, una defensa que buscaba en la comunidad judía el chivo expiatorio de la desgracia alemana. En concreto, atacaba a los banqueros judíos como los responsables de admnistrar las reparaciones de guerra impuestas a Alemania tras la Primera Guerra Mundial. Sin embargo, el objetivo real de este discurso era barrer las diferencias grupales entre alemanes y construir una identidad enfrentada al "otro" o "enemigo común" mediante el odio étnico.
  • 58. Propaganda 55 Propaganda durante la Guerra Civil española La Guerra Civil española constituye un verdadero hito, fue la antesala de la Segunda Guerra Mundial, donde se pondrían en práctica los elementos persuasivos más importantes. La Primera Guerra Mundial había significado el nacimiento de la propaganda sistemática por parte de los estados más poderosos. La Segunda Guerra Mundial será claramente el ejemplo del poderío de la persuasión de masas en un conflicto. Pero la Guerra Civil española, como antecedente de la Segunda Guerra Mundial en el terreno político-ideológico y también en el militar, lo es también en el terreno de la propaganda. Con respecto a la Gran Guerra hay muchos elementos de continuidad. Así, el uso de los carteles, el cine informativo, desfiles, actos, folletos, opúsculos, utilización de la prensa escrita, etc. Sin embargo, aparecen dos elementos nuevos. Por un lado, el cine sonoro, por otro, la radio. Ciertamente, el sonido en el cine no añade demasiado al uso propagandístico que de este medio de comunicación se había hecho ya en la Primera Guerra Mundial. Pero no podemos dejar de constatarlo. La radio, en cambio, sí es una novedad absoluta. La radio cumplía el viejo sueño napoleónico de llevar los mensajes más allá de los frentes. La Segunda Guerra Mundial y todos los conflictos subsiguientes hasta nuestros días han demostrado este papel protagonista de la radio como arma de guerra en los conflictos armados. El desarrollo de la radio en la España de los años treinta estaba por debajo del de otros países europeos. Pero era suficiente, al menos en el medio urbano, para que su uso propagandístico tuviera trascendencia. No obstante, el uso de la radio como vía propagandística en Alemania e Italia no es comparable con la extensión y la intensidad del fenómeno en la Guerra Civil española. La radio, como veremos, fue utilizada profusamente por ambos bandos, pero también fue instrumento de propaganda exterior y, sobre todo, a la España dividida de entonces llegaron numerosos mensajes radiofónicos desde el extranjero. Este hecho constituyó, evidentemente, un ensayo general para franceses, británicos, italianos, alemanes y soviéticos de lo que iban a hacer poco tiempo después en la Segunda Guerra Mundial. La Guerra Civil española, pues, tuvo una dimensión internacional que también se dio en el campo de la propaganda. La propaganda en el bando franquista El ejército, el clero y el nuevo partido surgido del decreto de unificación de 1937 iban a uniformar rígidamente la información y la propaganda en el lado nacional, cuyo modelo propagandístico hay que buscarlo en la Italia mussoliniana y en la Alemania hitleriana, pero sin el carisma de sus líderes y con un tinte clerical. Uno de los leitmotivs fundamentales iba a ser la "barbarie roja"; otro, la idea de "la cruzada". Ambas denotaciones serán explotadas durante la Guerra Fría. La propaganda en el bando republicano Escudo franquista. En toda la zona controlada por el gobierno de la Segunda República española, la prensa escrita se transformó por completo: los periódicos de la derecha o bien dejaron de publicarse, o bien lo hicieron por cuenta de partidos y organizaciones leales al gobierno. Hay que mencionar también la "prensa de trinchera". Eran periódicos que estaban destinados al sostén de la moral de los combatientes, así como el adoctrinamiento político e ideológico, un hecho también muy presente durante la Segunda Guerra Mundial. Propaganda durante la Guerra Fría La Guerra Fría (1946-1989) corresponde a un largo tiempo de oposición y tensión entre las dos principales potencias mundiales de la segunda mitad del siglo XX: Estados Unidos y la URSS, que representaban a la forma de gobierno capitalista y comunista, respectivamente. No obstante, los intereses de ambos países evitaron un enfrentamiento directo entre las dos potencias. Por ello, el desarrollo de aquel periodo estuvo marcado específicamente por el combate simbólico y retórico impulsado por los dirigentes de cada uno de los bloques en cuestión. De este modo, la
  • 59. Propaganda 56 propaganda cobrará un valor especial ya que será la principal arma de guerra para ambos países. Como ocurriera en otros periodos de guerra, tal y como sucedió durante la II Guerra Mundial, el papel clave de esta publicidad política llevará a los beligerantes a utilizarla de modo sofisticado, lo que dio lugar a una diversificación de la misma en: propaganda negra, propaganda blanca y propaganda gris. Asimismo, el auge de los medios de comunicación de masas hará de esta técnica una herramienta realmente efectiva para la lucha. En ambos casos, tanto en el bando estadounidense como en el comunista, encontraremos ejemplos de la utilización de estos tipos de propaganda. En el caso de los norteamericanos, la Voz de América, un claro ejemplo de propaganda blanca, operaba como estación oficial de radio del gobierno de los Estados Unidos. Gracias al control de este medio de comunicación, el ejecutivo podía emitir su discurso de manera que llegara al grueso de la población. Más tarde, el abuso de este canal será considerado por algunos críticos como una violación de la soberanía popular. El uso de la propaganda gris lo llevará a cabo especialmente fuera del territorio, sobre todo en la URSS y Europa del Este, donde se emitirán noticias y programas de entretenimiento en los que se insertarán mensajes correspondientes a la ideología estadounidense. Dichos contenidos serán emitidos por dos emisoras controladas por la CIA, Radio Free Europe y Radio Liberty. Por lo que respecta a los recursos empleados por los soviéticos, estos pusieron en marcha unas estrategias muy similares a las de los estadounidenses. También los ideólogos comunistas hicieron uso de una estación oficial que transmitiera sus discursos oficiales, Radio Moscow. A su vez, utilizaron la propaganda gris en territorio norteamericano a través de las emisoras Radio Peace y Freedom. Pero los soviéticos, en el marco de su sistema estatalista, emplearon también la escuela como medio en el que desplegar su propaganda anti-americana. Se pretendía crear en los niños una mala imagen sobre el modo de vida estadounidense y hacer creer que la URSS era una potencia con muchos más recursos y riqueza. Desde ambos sectores del conflicto se introdujo la llamada propaganda negra, sobre todo en periodos de crisis. En el caso occidental, el Reino Unido creó el Information Research Department, un departamento dependiente de la Oficina de Extranjería creado para contrarrestar la propaganda rusa. Propaganda en los conflictos modernos A la fecha el fenómeno de la propaganda se ha diversificado y tecnificado en un alto grado, al mismo tiempo que los medios de comunicación también se desarrollan. Después del 11-S el gobierno de George Walker Bush inició lo que denomina Guerra contra el terrorismo, comprendida como una Guerra de cuarta generación, donde se hizo uso de los medios masivos, especialmente de los medios televisivos; sin excluir la internet. La política de Bush se ha centrado en propagar el supuesto Choque de civilizaciones y la supuesta maldad intrínseca de lo que denomina Eje del mal y bajo dicha propaganda promovió y logró el respaldo popular necesario para invadir Iraq con el argumento de que Saddam Husein poseía armas de destrucción masiva y que apoyaba a la red Al Qaida. Posteriormente, ante la ausencia de pruebas que sustentasen tales afirmaciones, el gobierno de Bush cambió drásticamente de argumentaciones. Recientemente Bush, en relación a Irán ha usado la denominación de fascismo islámico[6] [7] en una retórica tendiente a justificar un ataque contra Irán. Debido al perfeccionamiento de las técnicas de propaganda, resulta difícil distinguir lo que es información de lo que es propaganda en el conflicto actual. Si bien los aliados de Bush cuentan con la capacidad de difundir su retórica por medios masivos globales en forma muy extensa, los grupos que son atacados mediáticamente y los que se oponen a las guerras se valen de los medios alternativos y de la internet principalmente, logrando supuestamente influir en la opinión del pueblo de EE.UU. y Europa[8] Aunque técnicamente no sería propaganda lo que realizan los medios alternativos ya que la Internet no permite la difusión masiva y altamente emocional de un mensaje político, propagación que sí se puede realizar a través de la televisión, ello porque la tecnología de la internet aún no está desarrollada y masificada globalmente. Por otra parte, la estrategia de los medios alternativos es distinta, ya que se centran en ofrecer información detallada -que no se publica en los grandes medios- y la participación horizontal del
  • 60. Propaganda 57 espectador al poder publicar su opinión junto con la información alternativa, situación que contradice los principios de la propaganda. Jean-Léon Beauvois ha creado el concepto de propaganda oscura (propagande glauque en francés) para definir los procesos de influencia inconscientes que tienen como objetivo crear un apriori positivo o negativo de determinado concepto. Ejemplos de ello serían la sonrisa o el tono afable de un presentador de televisión a la hora de hablar de temas que desea valorizar, pero sin entrar nunca un verdadero debate de ideas (el proceso de construcción europea, el crecimiento económico, los "derechos humanos", etc.). Otro ejemplo podría ser la ausencia de héroes vinculados, por ejemplo, a ideologías comunistas o revolucionarias en las grandes películas comerciales. Según Beauvois, estos procesos son los más activos en la fábrica de las opiniones de base en las sociedades democráticas occidentales. Éric Hazan [9] ha seguido una metodología más heterodoxa en su estudio sobre las formas actuales de propaganda. Inspirándose de los análisis de Victor Klemperer respecto a la lengua del tercer reich, el editor francés ha estudiado las palabras, los giros y los procedimientos a través de los cuales la lengua pública actual acoge y transmite valores ideológicos sin pretender nunca hacerlo. Lo subliminal Numerosas veces se ha afirmado que la industria y los políticos emplean la llamada “seducción subliminal” como técnica de publicidad y propaganda. Sin embargo, la noción de los “mensajes subliminales” es considerada por los expertos e investigadores de la comunicación como nada más que un mito. Para más información véase: 1. Acepción de “subliminal” en el Skeptics Dictionary (Diccionario Escéptico): http://www.skepdic.com/ subliminal.html 2. Moore, Timothy (1996). Scientific consensus and expert testimony: lessons from the Judas Priest trial. Skeptical Inquirer, noviembre-diciembre 1996. Disponible en http://www.csicop.org/si/9611/judas_priest.html 3. Moore, Timothy (1992). Subliminal perception: facts and fallacies. Skeptical Inquirer, Primavera de 1992. Disponible en http://www.csicop.org/si/9204/subliminal-perception.html 4. Pratkanis, Anthony (1992). The cargo-cult science of subliminal persuasion. Skeptical Inquirer, Primavera de 1992. Disponible en http://www.csicop.org/si/9204/subliminal-persuasion.html 5. Rozenbaum, Sami (2002, diciembre). El gran poder de la sugestión subliminal. Lúcido N° 7, pp. 4-5. Disponible en http://arev.files.wordpress.com/2008/02/lucido07.pdf 6. La industria publicitaria considera los “mensajes ocultos” como mera ficción (noticia en inglés de CNN):http:// archives.cnn.com/2000/ALLPOLITICS/stories/09/13/subliminal.advertising.ap/index.html Referencia [1] Vicente Romano, La inteoxicación lingüística, pp. 54. [2] « Arte Historia: Joseph Goebbels (http:/ / web. archive. org/ web/ 20080327045950/ http:/ / www. artehistoria. jcyl. es/ historia/ personajes/ 7094. htm)» (en español). Archivado desde el original (http:/ / www. artehistoria. jcyl. es/ historia/ personajes/ 7094. htm), el 27 de marzo de 2008. Consultado el 20 de marzo de 2008. [3] La Segunda Guerra Mundial 2, Kurt Zentner, pág. 357–359. [4] La Segunda Guerra Mundial 2, Kurt Zentner, pág. 195. [5] « 11 principios de la propaganda (http:/ / google. es/ search?q=cache:xSIaOnV2tfgJ:mpcdigital. net/ blog/ 11-principios-de-la-propaganda/ )» (en español). Archivado desde el original (http:/ / mpcdigital. net/ blog/ 11-principios-de-la-propaganda/ ), el 9 de febrero de 2010. Consultado el 20 de marzo de 2008. [6] Esta nación esta en guerra con el fascismo islámico” (http:/ / noticiasdeeurabia. wordpress. com/ 2006/ 08/ 10/ esta-nacion-esta-en-guerra-con-el-fascismo-islamico-2/ ) [7] V aniversario del 11-Septiembre: EEUU da nueva definición a Guerra Antiterrorista (http:/ / spanish. peopledaily. com. cn/ 31619/ 4803182. html) [8] Estadounidenses repudian de manera abrumadora plan de guerra de Bush en Irak (http:/ / colombia. indymedia. org/ news/ 2007/ 01/ 55743. php) [9] http:/ / fr. wikipedia. org/ wiki/ Eric_Hazan
  • 61. Propaganda 58 Bibliografía • Beauvois, J.L. Tratado de la servidumbre liberal: análisis de la sumisión. Madrid: La Oveja Roja, 2008 (http:// www.laovejaroja.es/TSL.htm). • González Lobo, M.A. Curso de Publicidad. Madrid: Ed. Celeste, 1994. • Hazan, E. LQR: la propaganda de cada día. Madrid: La Oveja Roja, 2007 (http://www.laovejaroja.es/lqr. htm). • Pizarroso Quintero, A. La Guerra Civil española, un hito en la historia de la propaganda. En: El Argonauta Español, nº 2, 2005. ISSN 1765-2901. • Qualter, T.H. Publicidad y democracia en la sociedad de masas. Barcelona: Ed. Paidós, 1994. • Romano, V. La intoxicación lingüística, Ed. El Viejo Topo, 2007. ISBN 978-84-96831-11-7. • Vázquez, S.; ALDEA, I.Estrategia y manipulación del lenguaje. Zaragoza: Universidad de Zaragoza, 1991. • Microsoft ® Encarta ® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos. Véase también • Demagogia • Control social • Prejuicio • Lista de prejuicios cognitivos • Guerra de cuarta generación • Alienación • Operación Sinsonte Enlaces externos • Wikiquote alberga frases célebres de o sobre Propaganda. Wikiquote • Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Propaganda.Commons • Lista de técnicas de propaganda (http://www.sourcewatch.org/index.php?title=Propaganda_techniques), de Sourcewatch (en inglés) • La propaganda nazi (http://www.artehistoria.com/batallas/contextos/4075.htm) • La historia de la propaganda: una aproximación metodológica (http://www.ucm.es/BUCM/revistas/inf/ 11370734/articulos/HICS9999110145A.PDF) y su versión html aquí (http://72.14.253.104/ search?q=cache:le4AU0Zip1IJ:www.ucm.es/BUCM/revistas/inf/11370734/articulos/HICS9999110145A. PDF+propaganda+historia&hl=es&ct=clnk&cd=1&gl=es&client=firefox-a) • La Propaganda de Guerra Parte I - Orígenes y evolución (http://www.rebelion.org/noticia.php?id=2505) • Tesina: La propaganda en las democracias liberales (http://realidadjuridica.uabc.mx/realidad/files/ propaganda.doc) • Estrategias de manipulación (http://www.solidaridad.net/articulo2146_enesp.htm) • Propaganda mediática. La propaganda oscura y la fábrica de las opiniones de base (http://www.laovejaroja.es/ propaganda.htm) • Eric Hazan, LQR: la propaganda de cada día (fragmento) (http://www.laovejaroja.es/lqr.pdf) • Véase: Enrique Bocardo Crespo: "Propaganda política, una manera muy efectiva de engañar". EnDesobediencia Civil [[Categoría:Propaganda| (http://menosgobierno.blogspot.com/)]
  • 62. Anunciante 59 Anunciante Este artículo o sección necesita referencias que aparezcan en una publicación acreditada, como revistas especializadas, monografías, prensa diaria o páginas de Internet fidedignas. [1] Puedes añadirlas así o avisar al autor principal del artículo en su página de discusión pegando: {{subst:Aviso referencias|Anunciante}} ~~~~ Anunciante proviene del verbo latino annunciare , que significa proclamar o dar a conocer una noticia. Por lo tanto, el anunciante es el sujeto que da a conocer la noticia, que la anuncia. Admite dos significados posibles en un marco general. Puede usarse como adjetivo o como sustantivo. Si se emplea como adjetivo, indica la acción del sustantivo que lo acompaña, y si se utiliza como sustantivo se define como un individuo que realiza la acción de anunciar algún objeto, campaña o cualquier otro elemento con el objetivo de proceder a su venta. Con la aparición de la publicidad tal y como la conocemos hoy en día, en el ámbito de la comunicación, dada la existencia aún del artículo 10 de la Ley de Publicidad, se define como anunciante a “la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”. En consecuencia, se asegura que sin él, la existencia de la publicidad se da por imposible. Otro factor importante a la hora de encuadrar este concepto en el contexto de la publicidad es el factor temporal: el anunciante lo es por el hecho de anunciarse a menudo o de forma ocasional. La cantidad, es decir, la magnitud de lo anunciado no tiene nada que ver con la condición de la persona que realiza esta tarea, cualquiera lo es simplemente por anunciar desde una venta hasta el estreno de una película, o la aparición de un nuevo producto en una revista. Además, el anunciante puede formar parte de un equipo publicitario o gabinete de comunicación, si pertenece a una empresa, cumple un cometido que consiste en la promoción de los intereses de la empresa en ese momento, así como la preocupación por su imagen corporativa con estos anuncios. Sin comunicación, no puede existir ningún tipo de organización en una empresa. Así, se presupone que el anunciante es el encargado de los temas económicos y jurídico-legales de la publicidad de una empresa. Referencias [1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Anunciante
  • 63. Agencias Publicitarias 60 Agencias Publicitarias 1. REDIRECCIÓN Agencia de publicidad Mensaje Mensaje en el sentido más general, es el objeto de la comunicación. Está definido como la información que el emisor envía al receptor a través de un canal determinado o medio de comunicación (como el habla, la escritura, etc.); aunque el término también se aplica, dependiendo del contexto, a la presentación de dicha información; es decir, a los símbolos utilizados para transmitir el mensaje. Cualquiera que sea el caso, el mensaje es una parte fundamental en el proceso del intercambio de información. El mensaje es el objeto central de cualquier tipo de comunicación que se establezca entre dos partes, el emisor y el receptor. Si bien en general se relaciona la idea de mensaje con mensajes escritos, hoy en día la variedad de mensajes y estilos comunicativos posibles es ciertamente infinito y hace que los individuos podamos mantener contacto con otras personas de muy diversas maneras. Para definirlo técnicamente, el mensaje es el conjunto de elementos informativos que el emisor envía a quien cumplirá la función de receptor. Entonces, es sólo a través del mensaje que el fenómeno comunicativo puede generarse ya que si de otro modo las personas por su simple existencia no estarían estableciendo necesariamente conexión alguna. Para poder llevar a cabo la comunicación de manera apropiada, es de vital importancia que ambas partes reconozcan y comprendan el lenguaje en el que el mensaje está establecido. En este sentido, lenguaje puede ser no solamente el idioma, si no también los símbolos, las señas o gestos que se estén transmitiendo. Definiciones comunes • En redacción, un texto breve que, en lenguaje simple, transmita información a una persona que se encuentra ausente al momento de redactarlo. • Cualquier pensamiento o idea expresado brevemente en una lengua ordinaria o críptica, preparado para su transmisión por cualquier medio de comunicación. • Una cantidad arbitraria de información cuyo inicio y final están definidos o son identificables. • Información de registro, un flujo de datos expresado en notación ordinaria o críptica y preparado en un formato específico para su transmisión por cualquier medio de telecomunicaciones. • Se denomina mensaje electrónico (o carta electrónica) a aquél que hace uso del correo electrónico. Es el equivalente electrónico a la carta tradicional, manuscrita o impresa normalmente en papel y que viaja físicamente por correo. • Hoy en día también se utiliza el término mensajería instantánea para todos los sistemas de telecomunicaciones que permiten enviar mensajes escritos de manera inmediata a usuarios conectados a una red que proporciona este servicio.
  • 64. Posicionamiento de producto 61 Posicionamiento de producto La publicidad por emplazamiento o product placement es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine, reality shows y videojuegos entre otros. Esta estrategia se popularizó en la década de los 80. Los productores recurren cada vez más a esta fórmula publicitaria como modo de financiación. Entre los expertos existe un debate sobre si todo lo que esté en un programa y se publicite es product placement. Algunos sostienen que sí debido a que independientemente de que esté en otra sección del mismo programa, de hecho lo está, pero otros aseguran que no lo es debido a que no se realiza en un mismo contexto del motivo del programa y que se realiza una pausa para hacer la mención. Tipos de publicidad por emplazamiento Podemos distinguir diversas categorías de product placement según su grado de agresividad: Publicidad de cocacola en el espacio. • Pasiva: el producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Por ejemplo, una caja de cereales de una determinada marca sobre la mesa del desayuno. • Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Siguiendo el ejemplo de antes, podríamos ver alguna persona en escena comiendo esos cereales. • Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto. Per ejemplo: Me apetece un bol de cereales X [la marca en cuestión]. • Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del producto. Por ejemplo: ¡Qué crujientes son los cereales X! Historia Esta técnica nació en Estados Unidos a principio de los años 30. Se utilizaba sobre todo en el mundo cinematográfico como parte del desarrollo narrativo, en concreto en algunas comedias de Hollywood anteriores a la II Guerra Mundial. Después de la guerra, debido a la desconfianza que suscitaba la publicidad, remitió el uso de esta estrategia. A causa de esto tuvo lugar el fenómeno llamado ACME reality consistente en la invención de una realidad de marcas ficticias para evitar las referencias a marcas reales en pantalla. Recibe el nombre de la conocida marca ACME perteneciente a las aventuras de El Coyote y el Correcaminos del universo Looney Tunes. Sería ya a principios de los 70 cuando la publicidad por emplazamiento renació gracias a la aparición de las agencias especializadas que actuaban como intermediarios al buscar, gestionar y negociar emplazamientos de productos en series de televisión y películas. A partir de entonces, esta técnica recibió un fuerte impulso que culminó en 1990 con
  • 65. Posicionamiento de producto 62 la creación de la ERMA (Entertainment Resources of Marketing Association), una entidad no gubernamental para la autorregulación de los emplazamientos. La década de los 90 supuso la total popularización del product placement. El ejemplo más claro se ve en la película El show de Truman, donde mientras el protagonista desayunaba mencionaba las cualidades y bondades de una bebida. Algunos ejemplos Ejemplos de esta técnica publicitaria aparecen en las series de televisión. Por lo general, cuando se come en una mesa, los actores interactúan con los mismos productos y los consumen, mostrando las "bondades" de éste, pero pretendiendo no hacer notoria la mención al producto. En el cine, por lo general, se centra en la promoción de automóviles o equipamiento electrónico de todo tipo, como el caso de Matrix o Cellular. Además se han hecho campañas de cortos de cine realizados especialmente para promocionar un producto, es el caso de BMW y su serie de cortos BMW Films donde, sin mencionar la marca, está presente el auto que es parte esencial de la trama. Sin embargo, unos de los casos más relevantes de publicidad por emplazamiento lo debemos a Steven Spielberg que en 1982 utilizó los Reese's Pieces de The Hershey Company en la película E. T.: El extraterrestre. Las ventas se incrementaron en un 80% tras el lanzamiento de la película. Antes de concretar el trato con The Hershey Company se había dirigido a la Mars, Incorporated con intención de utilizar los M&M's pero suponía tal cambio de ideas en los planteamientos publicitarios de la época que fue rechazada. Entre sus ventajas cuenta que debido a la cantidad de atención por parte del espectador le gana a la tanda de comerciales y al zapeo, tiene menores costos de producción, posee relativa mayor exposición en pantalla y puede mencionarlo un líder de opinión. Enlaces externos • ¿Qué es el Product Placement? [1] • Publicidad de móviles en filmes futuristas [2] Análisis de la técnica del product placement en el cine en el diario español El País (24 de octubre de 2002) • Product Placement. Cuando el producto es parte del "cuento" [3] Análisis de la técnica del product placement en los medios de comunicación en la revista chilena especializada Publimark • El poder de la marca [4] El patrocinio como medio para obtener unas ventajas comerciales y potenciar su imagen pública. • Product Placement - iTVX [5] Referencias [1] http:/ / www. empresas. ws/ que-es-el-product-placement. html [2] http:/ / www-org. elpais. es/ articulo. html?d_date=& xref=20021024elpcibpor_9& type=Tes& anchor=elpcibpor [3] http:/ / www. publimark. cl/ placement. htm [4] http:/ / www. proyectomecenas. es [5] http:/ / itvx. net/
  • 66. Audiencia (televisión) 63 Audiencia (televisión) Audiencia: Concepto construido por el discurso social y académico para designar el público que supuestamente interactúa con un medio de comunicación, ya sea cine, televisión, radio, etc. el cual es, a su vez, constructor de las diferentes tipologías de audiencias que dependen de ciertas variables tanto sociológicas como psicológicas del individuo "participativo" de dicha audiencia: edad, sexo, nivel socioeconómico, hábitos individuales, horarios, aficiones, signos de identidad, rol social, etc. Definiciones • Audiencia potencial: Forma parte de ella todo individuo que sea susceptible de ver un programa de televisión. • Nicho de audiencia: Es una parte de la audiencia potencial que según ciertos precedentes puede aventurarse y que se puede convertir en audiencia real. • Audiencia real: Es el número de personas que siguen un programa. • Índice de audiencia: Es el porcentaje de la audiencia real respecto a la audiencia potencial que podría tener ese programa. • Target: Se corresponde con la audiencia tipo de un programa o por el perfil del espectador buscado por éste. • Cuota de pantalla o share: Es el reparto de las audiencias reales entre todos los canales expresado en porcentajes. Comportamiento de la audiencia El comportamiento de la audiencia está condicionado por el medio. En el caso del cine nos encontramos con un espectador selectivo, ya que la elección que lleva a cabo implica un desembolso económico, un desplazamiento y el abanico de programación está más restringido que el televisivo. También influyen factores ajenos al espectador, como el aforo de la sala, horarios, fechas de exhibición, etc. En lo que respecta a la televisión, se trata de un espectador más heterogéneo, ya que es un medio doméstico y gratuito, por lo tanto, de acceso fácil y cómodo. Este tipo de audiencia es menos selectiva que la del cine, porque busca en la televisión básicamente el entretenimiento. Tomando en cuenta la heterogeneidad de las audiencias televisivas, la nueva tendencia de las cadenas consiste en estratificar al público para atraer a las minorías a unos programas especializados, como ya se dio el caso en la industria periodística, cinematográfica y musical. En la actualidad existen una serie de estrategias de captación de audiencias en la televisión. Si se tiene en cuenta el actual panorama mediático, y el ascenso vertiginoso del éxito de estas alternativas, tanto a la hora de emitir información como a la de consumirla, se puede vislumbrar cierto descontento ante el modo habitual de producción informativa, y en definitiva, un cambio en esta dinámica de ausencia de responsabilidades. El libro La Televisión en España: Informe 2009 , destaca que hay una franja de público con un alto riesgo de “fuga” que lo constituyen los jóvenes y las personas con un alto nivel educativo que están dejando de ver la televisión. Un riesgo consecuencia de la evolución del habitus de Bourdieu , entendido como aquel esquema de obrar, pensar y sentir asociado a la posición social, y que hoy guarda relación con un cambio en los hábitos de consumo derivados del fuerte impulso de las tecnologías. La televisión y la radio a la carta ya son una posibilidad real a través de la red, mediante las Web 2.0, y a través del streaming que permite ver u oír un archivo directamente en dichas páginas sin necesidad de descargarlo antes al ordenador. Clara muestra de ello es el ingenioso Spotify, una discoteca mundial con todo tipo de contenidos musicales. Igual sucede con la prensa, incluso los periódicos digitales ofrecen ventajas incuestionables al incorporar en la mayor parte de sus noticias hipervínculos que permiten ahondar en las cuestiones más interesantes para el lector. El nuevo soporte puede presumir frente al resto de ser un canal universal, omnifuncional, personalizable, bidireccional, ilimitado, cuyo ámbito es mundial. Y sobre todo lo que más ha revolucionado el mundo de la navegación: la mencionada hipertextualidad. En estos momentos, con la creación de
  • 67. Audiencia (televisión) 64 tecnologías como el Ipad, híbrido entre ordenador y móvil, o el libro electrónico, la concepción habitual de consumo que tiene la sociedad ha pasado a una dimensión completamente diferente. Un universo telemático que, por lo menos en España, presenta dificultades de consolidación, mayoritariamente en el sector de población con más edad. Método de encuestas El sistema que siguen algunas compañías para obtener índices de audiencia consiste en instalar audímetros, dispositivos electrónicos que guardan registro del tiempo de sintonización de una u otra emisora, en distintos hogares del territorio español. Este sistema facilita una estimaciones precisas a nivel nacional y regional. El inconveniente más grave de los sistemas electrónicos de medida, es conseguir obtener la audiencia de las emisoras locales. En España existen 3.840 audímetros repartidos proporcionalmente a la población de las distintas comunidades, provincias, o ciudades. Esta muestra es más que suficiente para realizar análisis de audiencia de cadenas públicas o privadas que emiten para toda España, incluso, en las autonomías más pobladas. Por el contrario, en las comunidades más pequeñas, por el escaso número de audímetros, la muestra obtenida estará fuera de una fiabilidad estadística aceptable. Cuando más nos ceñimos a áreas limitadas, la ausencia de un número significativo de audímetros impide obtener una muestra aceptable para estudiar la audiencia de emisoras. Sin olvidar que, además del puro análisis de audiencia cuantitativo (share, GRP´s), la entrevista permite estudiar las preferencias de los telespectadores u oyentes de una forma más directa y sincera; conocer la opinión sobre la programación, también los hábitos del público, saber los puntos fuertes y débiles de la competencia, si reciben la señal claramente, o cualquier otro análisis cualitativo o cuantitativo que se requiera. Audiencia televisiva en España[1] Audiencias Canal 2006 2007 2008 Telecinco 21,3 20,3 19,0% Antena 3 19,5 17,4 15,9% TVE-1 18,3 17,2 16,8% Autonómicas 15,4 14,7 14,3% Temáticas 8,9 11,0 - Cuatro 6,4 7,7 9,0% La2 4,8 4,6 4,6% LaSexta 1,8 4,0 6,1% Locales 3,4 2,6 1,4%
  • 68. Audiencia (televisión) 65 Enlaces externos • Quidsweb [2] • FórmulaTV [3] • El semanal TV [4] • audiencia.org [5] • Vertele [6] Referencias [1] Audiencias televisivas en España en 2006 y 2007 (http:/ / www. elpais. com/ articulo/ Pantallas/ espanoles/ baten/ record/ consumo/ 37/ horas/ diarias/ elpepirtv/ 20080103elpepirtv_1/ Tes) [2] http:/ / www. quidsweb. com [3] http:/ / www. formulatv. com [4] http:/ / www. elsemanaltv. com [5] http:/ / www. audiencia. org [6] http:/ / www. vertele. com Análisis de audiencias El análisis de audiencias consiste en conocer el número de personas que han consumido un producto audiovisual, ya sea textual, sonoro, fotográfico o multimedia. Hoy en día se entiende la medición o análisis de audiencias como un estudio cuantitativo, pero que también aporta cierta información cualitativa. Así, el fin básico de estos análisis es descubrir el número de personas que escuchan un programa de radio o ven una película en un canal de televisión, pero también pueden aportar información más especifica y segmentada sobre una franja horaria determinada, la edad o el sexo de los consumidores, etc. Los análisis de audiencias se realizan principalmente para dos sectores: los medios de comunicación y las empresas de publicidad. Estas últimas los utilizan para decidir en que soporte (escrito, visual o sonoro) van a publicitarse y elegir el medio y, en su caso, la franja horaria para hacerlo. Los medios de comunicación conocen, a través de la medición de audiencia, el éxito o el fracaso de sus programas, pero no solo eso, pueden descubrir si un cierto tipo de formato podrá tener éxito en el futuro basándose en sus experiencias pasadas, pueden planificar su parrilla del mejor modo posible gracias a la información obtenida e incluso pueden fijar los precios de publicidad según el programa que estén emitiendo. Hay dos métodos generalizados para la realización de estos estudios. El primero consiste en la agrupación de varios medios de comunicación con el objetivo de llevar a cabo por ellos mismos el análisis. El segundo método consiste en el abono individual de las cadenas a empresas especializadas en realizar sondeos. En la mayoría de los países el análisis de audiencias lo realizan grandes empresas multinacionales. Ejemplos de ello son: Nielsen y TNS [1]. Historia del análisis de audiencias Es evidente que algunos medios tienen más facilidad que otros para conocer el alcance de sus productos. Así, por ejemplo, la prensa escrita dispone de un número más o menos aproximado de sus lectores gracias al número de ejemplares vendidos. El cine conoce el número exacto de sus espectadores gracias al taquillaje. Pero en el caso de la televisión y la radio, es difícil conocer esa cifra. Ambas emplearon en sus inicios las cartas enviadas por los espectadores u oyentes para hacerse una idea del número de telespectadores y oyentes, respectivamente. Sin embargo, este no es un método fiable, ya que dicha correspondencia no representa a la audiencia total y por tanto sus opiniones no pueden extrapolarse.
  • 69. Análisis de audiencias 66 El sondeo El sondeo es la técnica empleada para medir las audiencias en televisión. El método consiste en seleccionar a un determinado número de personas al que se denomina muestra y preguntarles sobre su consumo de los productos audiovisuales emitidos por televisión. Las personas elegidas se presuponen como representativas de la audiencia total a medir, por lo que los resultados individuales pueden ser globalizados. Aún así, hay que recordar siempre el carácter estimativo de los sondeos. Amparo Huertas, citando a Beville, afirma que "a partir de cuestionar a una pequeña porción de la población total o universo a estudiar, se estima el consumo de televisión del conjunto". Para interpretar un sondeo debemos tener en cuenta dos conceptos: el Tolerated Error y el Confidence Level. El Tolerated error (margen de error muestral) es la diferencia que existiría entre los resultados que aporta un sondeo con una muestra y los que hubiera aportado en caso de haber sondeado a la totalidad de la audiencia. Cuanto más pequeño sea este margen, mayor será la calidad del sondeo. Por su parte, el Confidence Level o intervalo de confianza hace referencia a los componentes de la muestra. Si éstos mienten o sus contestaciones no son correctas, los resultados estadísdico varían. El intervalo de confianza refleja el porcentaje de respuestas correctas, es decir, las declaraciones de las personas entrevistadas que no son casuales. Panel con diario de escucha Esta técnica requiere que cada uno de los integrantes de la muestra anote cada día en un impreso su consumo de televisión. El formulario consiste en una parrilla con las 24 horas del día divididas en fracciones de 15 minutos. Se creó esta técnica para evitar algunos problemas que ocasionaba la entrevista. El individuo ya no tiene que recurrir a recordar lo que vio en un determinado momento, y el entrevistador se hace innecesario, lo que hace el estudio más barato y se elimina el riesgo de que el entrevistado mienta sobre su consumo. Por supuesto, este método también conlleva algunas desventajas. Los formularios se han de entregar, y cuando hayan sido rellenados, se han de recoger, lo que supone un gasto elevado. Otro de los problemas radica en las contestaciones erróneas y en la falta de respuestas de los usuarios. Audímetro Se conecta a la televisión y mide automáticamente la audiencia de forma permanente. El audímetro fue inventado en 1936 por Robert F. Elder y Louis Woodruff, ambos profesores del Instituto de Tecnología de Massachusetts de Estados Unidos. En un primer momento la función de éste era realizar mediciones del número de aparatos de radio encendidos y registrar la emisora que sintonizaban. Este audímetro primitivo estaba conectado al dial de la radio y grababa en un rollo de papel los datos obtenidos. La primera empresa en apostar por este nuevo sistema de medición fue Nielsen, en los años 40. Técnicos de la empresa recogían diariamente los rollos de papel para estudiarlos y los reemplazaban por unos nuevos. Más adelante se sustituyeron los rollos de papel por películas de 16 mm., lo que simplificaba la tarea de reponerlas y reducía el gasto económico de forma considerable (los mismos usuarios del audímetro podían reponerlas). A partir de los años 50 el audímetro se consolidó como medidor de audiencias en un nuevo medio: la televisión. Desde entonces se ha dedicado en exclusiva a ella, perfeccionándose y ganando en precisión. Prueba de ello son los cerca de 200 modelos que la empresa Nielsen llegó a desarrollar, de los cuales solo 24 resultaron finalmente operativos. El audímetro actual ha evolucionado tanto que permite almacenar gran cantidad de datos en un pequeño disco duro, por lo que los cortes de electricidad no afectan a la recolección de datos, que suele ser diaria y se realiza al final de la jornada de forma automática y a través de la línea telefónica.
  • 70. Análisis de audiencias 67 En los últimos tiempos se ha aumentado la sofisticación de estos aparatos. Los audímetros normales tan solo eran capaces de medir el número de hogares que se conectaban a un canal de televisión, lo cual ha sido superado con el audímetro individual, capaz de contar el número de espectadores. Este nuevo modelo posee un mando a distancia en el que cada miembro de la familia tiene asignado un número, el cual pulsa cuando va a ver la televisión, de manera que el audímetro conoce en cada momento quien o quienes están consumiento algún producto televisivo. Los botones sobrantes del mando pueden ser utilizados por visitas que no tengan asignado ningún otro. Un paso más allá del audímetro individual se encuentran varios modelos prototípicos que no llegaron a estandarizarse debido a su complejidad. Un audímetro probado solo en territorio suizo formulaba preguntas al espectador mientras este veía la televisión. Un modelo estadounidense incluía un lector de códigos de barras para conocer los productos que los individuos compraban a lo largo del día. Pero la gran desventaja de los audímetros mencionados hasta ahora es la gran colaboración que necesitan por parte de los usuarios, lo que hace que muchos de estos se muestren reacios a instalar uno en su hogar pese a los compensaciones que se consiguen por hacerlo. Por esta razón la industria está avanzando hacia el recuento individual pero pasivo de los espectadores. Ya en 1957, la empresa Nielsen se encaminó hacia esa idea. Lo hizo con un curioso audímetro con forma de cojín que se activaba cada vez que alguien se sentaba encima. Los problemas de este modelo enseguida se hicieron patentes, ya que muchas veces en las que la gente utilizaba el cojín no estaba viendo la televisión. En Francia se han utilizado audímetros fotoeléctricos que detectan cualquier movimiento en la habitación, incluso si el individuo está o no mirando al aparato de televisión. Modelos parecidos al anterior fueron desarrollados nuevamente por Nielsen, incorporando infrarrojos y videocámaras en lugar de células fotoeléctricas. Esto condujo a numerosas protestas por la consiguiente falta de intimidad y los modelos fueron retirados. Por estas razones, y pese a sus limitaciones, el audímetro activo-individual sigue siendo el modelo más utilizado en la actualidad. Análisis de audiencias en España España es un caso especial en cuanto a medición de audiencias se refiere. Cuando la televisión llegó a España, TVE ostentaba el monopolio televisivo: solo existía un canal. En esta época la medición de audiencias se realizaba mediante el llamado Estudio General de Medios (EGM), llevado a cabo por la Asociación Española de Anunciantes (aunque en 1975 se constituyó en sociedad anónima). El Estudio General de Medios es un estudio multimedia, es decir, incluye las mediciones del número de telespectadores, el número de lectores de prensa diaria, de revistas, de suplementos, de radio y de cine. En 1996 comenzó también a realizar mediciones de Internet. El método utilizado para recabar datos es el de la entrevista sobre el recuerdo de la víspera. El estudio se apoyaba en los institutos de opinión para poder recabar los datos, siendo Metra-Seis y Eco dos de los más destacados. Con la llegada de los ochenta, RTVE decide convocar dos concursos para llevar a cabo una medición de audiencias propia e independiente de la realizada por el EGM. Pretendía que se basara en un sistema más moderno para la recogida de datos: el audímetro. En un principio, RTVE aspiraba a que el resultado de este futuro estudio fuera de uso exclusivo, aunque acabó aceptando que fuera de dominio público, tal y como reclamaban las televisiones autonómicas, para garantizar la fiabilidad del mismo. Finalmente la elegida fue la empresa ECOTEL, en marzo de 1986. Ésta era poseedora de un 60% de Entel (antigua filial de Telefónica) y de un 40% del instituto de sondeo Ecoconsulting. En 1989 surge Media Control, una empresa sondeadora que aspiraba a hacer la competencia directa a Ecotel, en una época en la que en España comenzaban a nacer los nuevos canales de televisión. Ya en 1990 la convivencia de Ecotel y de Media Control era insostenible: con la misma tecnología (el audímetro) los resultados que ofrecían eran muy diferentes. Tras un período difícil para Ecotel, la empresa fue finalmente absorbida por la francesa Sofres (propietaria de Media Control). En abril de 1993 Sofres Audiencia de Medios se presenta como nueva empresa, haciendo así efectiva y definitiva la fusión entre Ecotel y Media Control.
  • 71. Análisis de audiencias 68 A partir de 2000, Infortécnica con el Portal de la Audiencia [5] cubre la medición de audiencias de medios locales y regionales. Los estudios generalistas, a parte de grandes capitales y núcleos densamente poblados, no pormenorizan resultados locales o municipales con un grado de fiabilidad aceptable. Hoy en día Sofres Audiencia de Medios, ahora TNS Audiencia de Medios [1] y el EGM continúan siendo las principales encargadas de la medición de audiencias en España. Sofres se ha especializado en el ámbito televisivo gracias al uso del audímetro; mientras que el EGM continúa utilizando la técnica de la entrevista, por lo que es el punto de referencia para el resto de medios. Referencias [1] http:/ / www. tns-media. es Anuncio Un anuncio es un mensaje destinado a dar a conocer un producto, suceso o similar al público. Actualmente los anuncios están relacionados con un propósito persuasivo y están encauzados a la promoción de artículos, productos y servicios. El mayor ámbito de actuación de los anuncios son los medios de comunicación, especialmente los audiovisuales, por tener un efecto más fuerte sobre el espectador. También puede decirse que es un soporte visual, auditivo o Anuncio de la Enciclopedia Británica aparecido en audiovisual de breve duración que transmite un mensaje que se mayo de 1913 en la revista National limita a un hecho básico o a una idea, generalmente de carácter GeographicTraducción: En caso de duda, consúltelo en publicitario, entendiendo con esto último a que forma parte de la la Enciclopedia Británica publicidad. Como se puede apreciar en el aserto anterior, un anuncio puede estar constituido exclusivamente por sonidos, por imágenes o por ambos en conjunto. En algunos países de habla hispana, "comerciales" es el nombre coloquial con que se le denomina a los anuncios de radio o televisión. Un término que se puede prestar a discusión puesto que no todos los anuncios que se emiten tienen fines comerciales (el ejemplo son los anuncios utilizados por la publicidad de servicio público, la publicidad de instituciones u otros tipos de publicidad no comercial). También los anuncios pueden estar al servicio de la llamada publicidad política (no confundir con propaganda). Las características de los anuncios varían según los medios: • Televisión: es el medio ideal para la difusión de estos mensajes, ya que, puede combinar imágenes en movimiento con sonidos y músicas atractivas para el espectador. • Radio: los anuncios en algunos casos llamados cuñas, son más persuasivos que seductores ya que al no disponer de soporte visual tienen que basarse más en la argumentación. • Pieza gráfica: en lo que respecta a la prensa escrita o en revistas, al carecer del poder seductor del anuncio televisivo y del poder de argumentación que da la voz en una cuña, suelen explotar más la imagen de marca del producto a vender, de igual modo en la vía pública donde tiene el fuerte en que se pueden confeccionar anuncios con relieve para atraer más atención en el mensaje.
  • 72. Anuncio 69 El primer anuncio El primer anuncio conocido del cual se tiene registro data del año 3.000 a. de C. Se trata de un cartel encontrado en las ruinas egipcias de la ciudad de Tebas. El anuncio ofrece una recompensa de una moneda de oro a quien capture y devuelva a su amo un esclavo fugado llamado Shem-Sam. Véase también • Publicidad televisiva • Publicidad radiofónica • Comercial de televisión Eslogan Un lema publicitario o eslogan (anglicismo de slogan: lema) es una frase memorable usada en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda) como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para resumirlo y representarlo en un dicho. Descripción Se considera el medio publicitario más efectivo para la atención sobre de un determinado producto. Habitualmente remarcar las cualidades o la calidad de dicho producto. Se usa la palabra en su misma forma inglesa, aunque ya ha sido aclimatada y aceptada por la Real Academia Española en 1992; Manuel Seco recomienda usar la forma castellanizada "eslogan" y su plural, "eslóganes"; muchos prefieren usar la grafía original. "Consigna" podría proponerse como equivalencia parcial. En los orígenes de la publicidad moderna, al comienzo de la Primera Guerra Mundial, un famoso póster se dirigía a los jóvenes británicos para trasladarles la necesidad expresada por uno de los más famosos soldados británicos, Lord Kitchener, un voluntario en servir a su país. Su famoso eslogan "Tu país te necesita" se escuchó a lo largo del mundo. Todavía hoy Estados Unidos utiliza una variante de este eslogan ("El Tío Sam te necesita" "El ejército te necesita"). Los lemas publicitarios a menudo juegan son decisivos en la competencia comercial. Un buen lema efectivo debería: • Declarar los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial. • Destacar las diferencias con el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos legales. • Ser declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada. • Ser ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios tienen por qué. • Adoptar una personalidad "distintiva" respecto al resto. • Ser creíble. • Hacer que el consumidor se sienta "bien". • Hacer que el consumidor sienta un deseo o una necesidad. • Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quiérase que no), especialmente, si se acompaña con instrumentos nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios televisivos. El buen eslogan debe ser corto, original e impactante. Para conseguirlo, se utilizan todos los recursos estilísticos al alcance del redactor: onomatopeya, aliteración, contraste, rima, etc. También son muy utilizados los juegos de palabras puesto que obligan a hacer un esfuerzo adicional al oyente que permite fijarlo mejor en su memoria. El espectador, además, los considera ingeniosos por lo que no los rechaza de inmediato. El mayor éxito de un eslogan es que los consumidores lo repitan.
  • 73. Eslogan 70 Normalmente, los eslóganes son producidos por escritores profesionales entre los que se encuentran algunos de literatura culta, incluso en determinadas ocasiones novelistas (por ejemplo, Vladimir Nabokov propuso algunos a un diario de la época). Los eslóganes publicitarios están sujetos a controles éticos y a menudo se observan con reservas, si no con recelo, por las instituciones oficiales como la Advertising Standards Authority en el Reino Unido la European Advertising Standards Alliance que se atribuye una responsabilidad sobre el bien público y cuya toma de decisiones se recoge en un Código de Publicidad. Organizaciones similares existen en Canadá, Irlanda, Nueva Zelanda, Australia, Sudáfrica y otros países. "El doble eslogan": Hay anuncios en los que aparece un doble eslogan, que se dan en los medios audiovisuales. Una parte es un texto y otra es la imagen. Hay anuncios que tienen un doble eslogan con doble texto. Hay eslóganes que manifiestan un patrocinio. Hay eslogan sobre eslogan para potenciar la marca. Estos se usan mucho en las entidades de empresas Véase también • Publicidad. • Propaganda. Enlaces externos • Wikiquote alberga frases célebres de o sobre Eslogan. Wikiquote Creación de eslogan [1] Referencias [1] http:/ / www. actiweb. es/ naming/ index. html
  • 74. Campaña publicitaria 71 Campaña publicitaria Una campaña publicitaria es un amplisimo conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer, a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en diversos medios de comunicación durante un periodo específico, un producto o servicio determinados. La campaña está diseñada en forma estratégica para impactar en un grupo de sectores y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. Un plan de campaña resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos, revistas, anuncios espectaculares, etc.), así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas y mercadotecnia directa. Las relaciones públicas, una disciplina independiente de la publicidad, puede colaborar con una campaña de este tipo. El plan de campaña se presenta al cliente de manera formal. También se resume en un documento escrito, que se conoce como libro de planes. Véase también • anuncio televisivo • eslogan • tienda • tienda de autoservicio • tienda de descuento • tienda departamental Above the line Publicidad Above The Line, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés) o Publicidad sobre la línea es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada. Los medios utilizados para este tipo de estrategia son: • Televisión • radio • Espectáculos, como conciertos musicales, eventos deportivos, corridas de toros... • Periódicos y prensa escrita • Revistas • Volantes • Vallas • Paradas de autobús • Autobuses (exterior) La denominación «above the line» incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor número de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo específico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya que además de ser vistos por el segmento objetivo, serán vistos también por otros que pueden incluir menores de edad, adultos mayores, adolescentes, grupos étnicos y religiosos con diversas creencias... Algunos expertos en mercadotecnia afirman que esta estrategia se utiliza para posicionar y construir marcas.
  • 75. Above the line 72 La efectividad de los anuncios dentro de estos medios se puede medir como puntos rating en televisión, pass-along en el caso de revistas, frecuencia de impactos para carteleras y periódico. Así como medidas de la interacción con lo anunciado, ya sea una promoción o el contacto directo con la marca. Véase también • Below the line o BTL Bibliografía • Keith Ward (2003). Marketing Finance, Butterworth-Heinemann. ISBN 978-0750657709. • Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006). Marketing Management, Prentice Hall. ISBN 978-0131457577. Enlaces externos • http://www.amolapublicidad.com.ar/graficas.html Piezas gráficas • http://www.amolapublicidad.com.ar/spottv.html Spot televisivos • http://www.amolapublicidad.com.ar/radio.html Spot radiales Below the line Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. BTL es también conocido como marketing de guerrilla en algunos países latinoamericanos.[cita requerida] La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Emplea medios tales como el merchandising, eventos, mecenazgo, medios de difusión no convencionales, promociones y marketing directo, entre otros. Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación masivos o tradicionales, denominadas «sobre la línea» (traducción literal de above the line, también conocido por sus siglas ATL). En los modelos de comunicación personal, el feedback o retroalimentación es instantáneo; en cambio con la comunicación masiva, ésta no es tan inmediata; los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad. Embrace the line: esta denominación, popularizada por Martín Bueno y Joe Wiseman en la agencia de Publicidad JWT en NYC, hace referencia a las acciones de marketing que llevan una parte interactiva y que abrazan al ATL y BTL.
  • 76. Below the line 73 Véase también • Above the line (ATL) • Embrace the line (ETL) Enlaces externos • Ejemplos de campañas BTL [1] Referencias [1] http:/ / www. amolapublicidad. com. ar/ btl. html Publicidad televisiva Este artículo o sección sobre televisión necesita ser wikificado con un formato acorde a las convenciones de estilo. [1] Por favor, edítalo para que las cumpla. Mientras tanto, no elimines este aviso puesto el 1 de March de 2006. También puedes ayudar wikificando otros artículos. Atención: Por ahora no estamos clasificando los artículos para wikificar por televisión. Por favor, elige una categoría de artículos por wikificar de esta lista. Soportes publicitarios propios de la publicidad televisiva: 1. Patrocinio de programas televisivos o bartering. Es cuando el anunciante paga el costo total o parcial de la producción de un programa de televisión a cambio de la mención o promoción de su marca o producto durante la transmisión del mismo. 2. Posicionamiento de producto. Es cuando los personajes de un programa de televisión utilizan, portan o mencionan un producto, su marca, su logo o sus beneficios de forma implícita dentro de la trama del mismo. Es común su uso en producciones dramatizadas (series, telenovelas, películas, etc.). 3. Spots 4. Infomerciales. Anuncios de más de un minuto de duración. 5. Promocionales o promos. Básicamente es la auto publicidad institucional de un canal de televisión. Véase también • Publicidad • Propaganda Enlaces externos • Selección de anuncios de TV [2] • La wiki sobre los anuncios en España [3] Referencias [1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Publicidad_televisiva [2] http:/ / anuncios-comerciales. blogspot. com/ [3] http:/ / es. anuncios. wikia. com/ wiki/ Portada
  • 77. Comercial de televisión 74 Comercial de televisión Un comercial de televisión, cuña, anuncio o spot televisivo es un soporte audiovisual de corta duración utilizado por la publicidad para transmitir sus mensajes a una audiencia a través del medio electrónico conocido como televisión. Su duración se encuentra usualmente entre los 10 y los 60 segundos (los formatos más comunes, son los de 10, 20, 30 y 60). Sin embargo, aunque no es común, es posible encontrar comerciales de 5 ó 6 segundos o que llegan incluso a los 2 minutos de duración. La denominación de spot se refiere precisamente a los anuncios televisivos o radiofónicos que duran entre 5 y 60 segundos para promocionar un producto, servicio o institución comercial. A partir del minuto de duración en adelante y hasta los cinco minutos, el anuncio puede denominarse como cápsula. Actualmente se producen promocionales con una duración mayor a los cinco minutos y cuya estructura semeja la de un programa televisivo segmentado y cortado por bloques, a los que se denominan infocomerciales o infomerciales, y que son construcciones programáticas complejas en donde intervienes conductores, expertos, testigos del uso del producto y hasta público que está presente en el momento de la grabación del programa. En el idioma español, particularmente en Chile, México y Colombia es común encontrar que en el lenguaje coloquial, los spots televisivos reciban el nombre de “comerciales”. Un término que se puede prestar a discusión puesto que no todos los spots que se emiten tienen fines comerciales (el ejemplo son los spots utilizados por la publicidad de servicio público, la publicidad de instituciones u otros tipos de publicidad no comercial). También los spots televisivos pueden responder a la llamada publicidad política (no confundir con propaganda). También en otros países (como por ejemplo Venezuela) se les da erróneamente el nombre coloquial de propagandas. Historia El primer comercial de televisión de la historia fue transmitido en EE.UU. el 1 de julio de 1941. La empresa fabricante de relojes Bulova pagó 4 dólares para un espacio en la estación de televisión WNBC antes de un partido de béisbol entre los Dodgers de Brooklyn y los Filis de Filadelfia. El spot de 10 segundos muestra una imagen de un reloj en un mapa de los Estados Unidos, acompañado por la voz en off que dice "Estados Unidos corre en el tiempo de Bulova" En el Reino Unido el primer anuncio en su país fue en ITV el 21 de septiembre de 1955, con una publicidad de pasta de dientes. Formatos De acuerdo con William Franklin and Marshall Arens, los formatos básicos para anuncios de televisión son: 1. Anuncio directo.- un anunciador, generalmente un locutor, comunica el mensaje en cámara o como voz en off (fuera de cámara) mientras en pantalla se proyectan imágenes fijas o en movimiento. Puede haber fondo musical. 2. Presentador.- un individuo o personaje muestra el producto. Algunas veces intervienen celebridades. 3. Testimonial.- un usuario satisfecho habla de la eficacia de un producto. Suelen ser más efectivos cuando el individuo no sabe que está siendo filmado. En estos casos siempre se debe de contar con la autorización del individuo. 4. Demostración.- el producto se demuestra en uso, en competencia, o bien, antes y después. Gracias a estas técnicas, los espectadores visualizan el rendimiento que obtendrán. 5. Anuncios musicales.- en ellos todo el mensaje es transmitido a través de la música, e incluso algunas veces es cantado en su totalidad (como en algunos jingles). Bien realizados logran mucho mejores resultados que el anuncio promedio, mal realizados causan un terrible malestar a la audiencia. Por ejemplo: un anuncio musical que causó buenos resultados fue "Del Pita Pita Del" (2004) de Coca Cola
  • 78. Comercial de televisión 75 6. Solución de problemas en instantáneas de la vida.- reflejan situaciones de la vida real por medio de actores que representan a personas comunes (dramatizaciones). En ellos casi siempre se propone una solución a un problema de carácter personal. Para ejecutarlos se requiere de talento profesional (buenos actores) para conseguir la credibilidad. 7. Estilo de vida.- en ellos se presenta a un usuario y a su modo de vida en vez del producto. Se pretende así lograr la identificación de la audiencia con el personaje del comercial o bien despertar la aspiración a ese estilo de vida. 8. Animación.- son muy eficaces para comunicar mensajes difíciles, además de que pueden llegar a mercados especializados como el de los niños. Por su parte, Robert L. Hilliard [1], un legendario estudioso de la televisión norteamericana, clasifica a los anuncios por televisión en las siguientes categorías: 1. Comercial de venta directa.- Caracterizado por un discurso informativo en el cual un locutor, conductor o actor explica, expone y describe las características del producto, sus ventajas, el tipo de promoción que ofrece en la temporada, la duración de esa promoción, los precios y una incitación a la compra inmediata. 2. Comercial Testimonial.- Se apela a la intervención de un cliente que atestigua las eficacia del producto. Se puede recurrir a usuarios del mismo que representan a clientes comunes y corrientes de la comunidad (una ama de casa, etc.) o a un usuario especializado (un experto en el área donde se aplica el productor (un médico, un psicólogo, un abogado, un dentista) o a un celebridad del espectáculo o de los deportes que recomienda el uso del mismo. 3. Comercial Dramatizado.- En este tipo de comercial la actuación y la ficción se hacen presente, a través de representaciones en situaciones dramatizadas, donde el producto se presenta cuando menos en tres tipos de eventos: en su uso asociado a una circunstancia, su uso asociado a una anécdota, su uso asociado con una pequeña historia en la que está presente un conflicto y una solución al mismo. 4. Comercial Humorístico.- En el se recurre al humor para asociar el producto con un momento de risa que puede ser utilizando dos tipos de comedia: la comedia de situación o la comedia física. El gag humorístico y el sketch puede hacerse presente para hace atractivo al anuncio. 5. Comercial Musicalizado.- Este tipo de comercial se realiza con una estructura en donde el producto se ve acompañado cuando menos por una de tres formas musicales: la coreografía o baile, los diálogos cantados y el uso del jingle. 6. Comercial Educativo.- Este último tipo de anuncio comercial ya no lo menciona Hilliard en su más reciente edición de su libro Guionismo para Radio, Televisión y Nuevos Medios, publicada en el año 2000, pero en la década de los sesentas, en su primera compilación sobre Televisión y sus técnicas, lo definía como aquel tipo de comercial en el que se pretende dar una forma de enseñanza sobre el producto en relación a como se usa, como y de que está fabricado, como funciona en su aplicación. Aunque Hilliard, repetimos, ya no lo incluye actualmente como un tipo de comercial, si nos damos cuenta, en gran parte de los infocomerciales, la estructura del comercial educativo se hace presente, a través de conductores o expertos que nos muestran como funciona una aspiradora "super moderna", una escalera metálica mil usos, un sofá cama que puede tener variadas formas de aplicación, como usar un aparato de ejercicio calisténico, de que están hechas o como desarrollan su eficacia ciertas píldoras que reducen la grasa en el abdomen... En suma, están tratando de educar al cliente sobre las características de identidad, construcción y aplicación del producto anunciado. Cabe señalar que cualquiera de los tipos de comerciales antes mencionados implican diversos niveles de complejidad de producción que los hacen más costosos en su realización a medida que requieren más elementos de producción, tanto de personal sobre la línea o personal bajo la línea. Finalmente Hilliard ofrece dos clasificaciones de tipo general para los anuncios televisivos, que incluye a los 6 tipos antes mencionados, y las denomina: 1. Anuncios Promocionales.- Que son los propiamente utilizados para informar, recordar y persuadir respecto a un producto comercial para incrementar su venta o generar actitudes favorables del público para su adquisición.
  • 79. Comercial de televisión 76 2. Anuncio de Servicio Público.- Que son aquellos que se producen por parte de instituciones públicas, en especifico distintas instancias de gobierno, para cumplir una función social que mantenga informado al público sobre diversas acciones de beneficio en las comunidades, o estado de alerta en presencia de siniestros o problemas de epidemias, etc. Spots Políticos Según su carácter formal, los formatos de spots políticos más representativos son los siguientes: 1. De identificación.- en este tipo de spot, el nombre del candidato o bien del partido se repite constantemente para posteriormente dar una información subsecuente. En pantalla puede aparecer la imagen del candidato. 2. De santidad o “biospots”.- presentan datos biográficos del candidato. Intentan mostrar una correspondencia entre el candidato y los requerimientos del puesto buscado. 3. De “cabeza parlante” o anuncio directo.- igual que el anuncio directo comercial, solo que en este caso aparece el candidato hablando personal y directamente al electorado. 4. Documentales o “cinema verité”.- Ofrecen imágenes de la vida real del candidato en acción. 5. Testimoniales.- presentan a una persona prominente: políticos de prestigio, estrellas de los medios u otras personalidades populares hablando a favor del candidato. 6. “Hombre de la calle”.- es más bien un subformato de los testimoniales, en este tipo de spots, se muestra al elector promedio hablando de los logros del candidato o de su honestidad. A veces lo que se dice es fruto de un guión. 7. Noticiosos.- esta fórmula intenta utilizar la legitimidad y credibilidad de los noticieros. Se emplean elementos visuales o presentadores similares a los de esos programas. También se utilizan cortes reales de noticieros o recortes de periódico como evidencia de la veracidad del mensaje que se quiere trasmitir. 8. De allá para acá.- comienzan con un extracto de la propaganda del oponente, cuyo contenido es desmentido en la siguiente secuencia. 9. De cámara escondida.- se exagera o ridiculiza algo que algún oponente hizo sin darse cuenta de que estaba siendo grabado. (distinto al videoescándalo) 10. Comparativos.- presenta las diferencias entre el candidato y el más fuerte de sus opositores. 11. Toma de posición.- presenta una política, programa o posición de un candidato frente a un tema. Otras variantes publicitarias televisivas Infomercial véase infomercial Product placement véase product placement Publicidad en directo El 29 de mayo de 2008 se vio un hecho insólito en la televisión. Por primera vez, una campaña aprovechó una pausa publicitaria para ejecutar un anuncio en vivo. Un equipo de paracaidistas se lanzaron en el cielo de Madrid, concretamente a las 21.10H en directo con una pancarta que decía: Difficult is worth doing (Lo difícil vale la pena)[2]
  • 80. Comercial de televisión 77 Véase también • Anuncio • Spot • Publicidad • Publicidad política • Propaganda • Publicidad televisiva Referencias [1] http:/ / books. elsevier. com/ us/ bookscat/ authors/ defaultindividual. asp?country=United+ States& authorcode=106790& community=& mscssid=6KTKKVXEAQ4M9LGXCR9TRBMG59MMBSL8| [2] La emoción del directo llega a la publicidad (http:/ / www. elmundo. es/ elmundo/ 2008/ 05/ 30/ comunicacion/ 1212133723. html) • ARENS, William F. Publicidad. Séptima edición. Mc Graw Hill. México, 2000. • MARTÍN SALGADO, Lourdes. Marketing político, arte y ciencia de la persuasión en la democracia. Paidos, Barcelona. • MARTÍNEZ SILVA, Mario; SALCEDO AQUINO, Roberto. Manual de Campaña, teoría y práctica de la persuasión electoral. Tercera edición. INEP, México. Enlaces externos • Televisión y publicidad política en México (http://www.inep.org/) Instituto Nacional de Estudios Políticos A.C. • Guía de Casas productoras de spots televisivos en México (http://www.amfi.com.mx) Asociación Mexicana de Filmadoras A.C. • Información del medio de la producción audiovisual en México (http://www.canal100.com.mx) • Video América: Una antología de 10 años de anuncios de televisión sobre el VIH en las Américas (http://www. paho.org/spanish/ad/fch/ai/VIDAMER.HTM) • Fases de realización de un comercial corporativo (http://www.texel.es/fases_general.html)
  • 81. Publicidad radiofónica 78 Publicidad radiofónica Desde la aparición de la radio] en [1924] se advirtió su potencial efecto en los oyentes, y surgieron los primeros programas patrocinados, menciones a modo de historias o canciones pegadizas. Tres décadas después, se fue abandonando por la aparición de la televisión, de la imagen. Hoy, es el segundo medio en el ránking de audiencia pero el cuarto en cuanto a inversión publicitaria. Características generales • Flexibilidad de formatos (es el medio más innovador y el que más nuevas fórmulas podría ofrecer, gran oferta adaptable a cada necesidad) y de la creación y la planificación publicitaria (ideal para campañas de última hora, ofertas diarias, lo que se debe a que muchas veces son las propias radios las que elaboran la publicidad con sus recursos, y no las agencias). • Segmentación geográfica (precisa delimitación, llega a toda España, arraigo local con mensajes personales y muy próximos) y de audiencia (bien definida, abundante oferta generalista, especializada o multi soporte). • Credibilidad transferencia entre la periodística y la informativa, la publicidad se impregna de los valores del medio en el que se inserta. • Compaginación de la escucha radiofónica con otra actividad tener en cuenta el contexto y las condiciones de recepción del mensaje. Saber mediante investigación qué actividades suele realizar el oyente mientras tanto, para atinar más en el mensaje. • Fugacidad del mensaje alto nivel de repetición del contenido, que no debe ofrecer mucha información memorizable. • Rentabilidad económica y comunicativa coste por impacto menor que en otros medios, gracias a una segmentación que proporciona mayor acierto del público que se busca. Además no existe el problema del zapping y de la contraprogramación. • Costos de producción accesibles esto permite más anuncios por campaña según distintos público objetivo, circunstancias y emisoras. También servirá para evitar el aburrimiento de la audiencia. • Emisión permanente alcanza así públicos a los que ningún otro medio se dirige personal o directamente. • Personalización del mensaje el receptor interioriza más el mensaje, pues piensa que se dirige a él en particular, por lo que se logra una reacción más inmediata. Esta estrecha relación se ve fomentada con el uso del teléfono y, junto con la mayor intimidad de la radio, hace que los mensajes ganen en persuasión. La radio actúa en la psicología del oyente proyectando éste su imagen en lo que oye, e identificándose en lo que recibe. Se puede así proyectar la imagen psicológica que queremos que el producto tenga en el ambiente del consumidor. Problemática y situación actual en España Por lo general, hoy en día la radio es un medio del que se prescinde cuando el presupuesto publicitario es limitado, o en el cual se invierte lo que sobra. Las cifras de inversión permanecen invariables, cuarto lugar tras TV, prensa y revistas. En audiencia es el segundo (solo superado en las horas clave de la TV), y es el que menos cuenta con profesionales publicitarios especializados. La falta de investigación es preocupante, o no se perfeccionan los métodos de recoleccion de información, o en las pocas investigaciones puntuales que realizan algunas marcas se restringen los resultados. Frente a la televisión, en radio no existen estudios sobre la eficacia de los anuncios, sobre los efectos positivos. Esta carencia provoca falta de creatividad por desconocimiento de las posibilidades y efectos de la publicidad radiofónica. Y esto a su vez trae como consecuencia una peor consideración estética y social de los anuncios radiofónicos. Los tres parámetros fundamentales que condicionan la situación actual de la radio como medio publicitario son:
  • 82. Publicidad radiofónica 79 1. La audiencia radiofónica: Tras la triunfal irrupción de la televisión, la radio fue recuperando audiencia pero pasó de una masiva a una muy fragmentada, y la misma recuperación de vio en anunciantes. El papel decisivo en la apertura informativa de la transición tuvo mucho que ver en este resurgimiento. Actualmente la audiencia, al igual que la de la prensa, es más joven y con más poder adquisitivo y nivel cultural (clase media alta) que la de la televisión (clase media). Además, es el medio que más se escucha en la hora precedente antes de hacer la compra, y con el que menos tiempo hay entre el mensaje publicitario y la mayor compra del día. Amas de casa, cabezas de familia e hijos. Tres bloques horarios diferentes: a) programación matinal con mucha información; b) programación de tarde de contenido más distendido y humano; y c) programación nocturna de tono más intimista. La radio es el más vivo reflejo de la crónica social en que se ubica, es un medio muy asequible y cercano al ciudadano. La sociedad rechaza lo masivo porque se considera pluralista y fragmentada como la radio. La audiencia, en conclusión, es la suma de oyentes que contacta en determinado momento con una emisión, pero ese oyente es activo, escoge lo que le interesa, así que el éxito de una emisión depende de su capacidad de conectar con él, por lo que es imprescindible conocerle bien, investigar. 2. La investigación de la publicidad radiofónica: Se cree que los estudios sobre la radio no son satisfactorios, lo cual provoca que se recurra menos a una investigación de audiencias imprescindible para la gestión publicitaria. En España, el Estudio General de Medios emite un estudio multimedia tres veces al año. Los pocos análisis que se hacen al margen de este vienen a confirmar los mismos datos generales: la radio se oye más por la mañana, en casa y en el coche, los hombres de 25 a 34 años son los que más la oyen y la media está en 3 horas al día, como actividad secundaria generalmente. En cuanto a publicidad se establece que la franja más ocupada es la matinal, y que la cuña es el formato dominante. En estos estudios se suele distinguir entre radio generalista (Ser, Onda Cero, COPE) y radio temática (las llamadas radiofórmulas como Cadena 40 ó Kiss FM). En conclusión, se revela que en la radio española existe un tremendo desfase entre audiencia (18 millones de oyentes) e inversión publicitaria (4º puesto de medios), y esto se debe a que el anunciante no confía en los datos de los estudios sobre audiencias. Este problema de inversión se debe solucionar mejorando los análisis y la medición de datos para que el anunciante minimice el riesgo de sus inversiones y mida los costes y resultados de las mismas. Falta investigación cualitativa para analizar el comportamiento de la audiencia respecto al consumo, y sobre todo para analizar el mensaje, su percepción, sus elementos y sus efectos. Estos estudios suelen ser muy puntuales y sus resultados no se comparten. 3. La inversión publicitaria en radio: Desde 1977 y según los estudios anuales de la agencia J. Walter Thompson, la radio ocupa el cuarto lugar de inversiones de los anunciantes en los principales medios, tras la televisión, la prensa y las revistas. A pesar de la escasa cifra presupuestaria, la radio española es la que alcanza mayores cuotas en comparación con el resto de países europeos. Algunas de las tendencias habituales en los estudios sobre inversión revelan una tendencia creciente en el dinero invertido por los anunciantes, una posición destacada del grupo Ser, y una mayor inversión en los meses finales del año, así como mayor relevancia de los sectores de la cultura, la enseñanza y los medios de comunicación. Se invierte más en radio generalista y la cuña es el formato más utilizado.
  • 83. Publicidad radiofónica 80 Situación en Colombia La publicidad radial en Colombia es una de las más reconocidas en América Latina. Una de las principales empresas en este sentido es Radiofónica Producciones [1], con sede en Bogotá, y a partir de 2010, en Miami, FL, Estados Unidos. Situación en Venezuela La publicidad radial en Venezuela es la fuente de sostenimiento de emisoras y locutores en prácticamente todas las emisoras existentes en Venezuela. La radio venezolana dispone de tres formatos para proyectar la publicidad radial: • 1.- Las emisoras comerciales en AM • 2.- Las emisoras comerciales en FM • 3.- Las emisoras Comunitarias Las estaciones de AM, como en todos los paìses, fueron las pioneras de la publicidad radial hasta la llegada de la FM la cual opacó esta categoría de estaciones al punto que no ha crecido en Venezuela luego que en 1980 (aprox) se iniciara el proceso de permisología por parte del gobierno nacional: Conatel, para autorizar esta forma de emisión radial. Algunas emisoras de AM no sólo decayeron en audiencia sino también en programas por lo cual la pauta publicitaria vino desapareciendo. Por consiguiente, Algunas emisoras en AM cerraron; otras se las ingeniaron para saltar al nuevo formato: FM, el cual resultaba más atractivo para los oyentes por su claridad y nitidés. Finalmente, la AM ha conseguido que su formato de programación tienda a los programas de participación, de opiniòn, noticiosos o talk shows. Las emisoras de FM, una vez aparecieron en el país, captaron la atención de los oyentes. Caracas (la capital) como fue la primera ciudad en ofrecer esta modalidad seguida de las ciudades del centro como: Valencia y Maracay. En el estado Táchira particularmente, no fue sino hasta 1989 - agosto- cuando comenzó a usarse el espectro de los megahertzios con la señal de prueba de la estación: FM 102.1. Después y rápidamente, le siguieron otras emisoras comerciales que se repartieron la torta publicitaria en este segmento. Las emisoras Comunitarias llegaron con el gobierno del presidente Chávez luego de 1999. El objetivo de estas emisoras, en el papel, es muy interesante; sin embargo, muchas de estas nuevas estaciones de radio han desviado sus fines sociales y culturales para convertirse en "competencia desleal" o competencia ventajosa? pues al gozar de grandes beneficios impositivos, se han volcado a vender publicidad radial de todo tipo a unos precios sumamente bajos; no obstante, algunas desventajs evidentes como la cobertura de estas emisoras -que debiera ser sólo local- y la deficiente formación profesional de los productorees de programas, ha hecho recapacitar a los comerciantes de ciudades y pueblospara no abandonar del todo la publicidad radial en las emisoras comerciales tradicionales de su región. Proceso de una campaña publicitaria en radio Proceso de una campaña publicitaria en radio [2] Referencias [1] http:/ / www. radiofonica. net [2] http:/ / www. mges. biz/ publicidad. html
  • 84. Periódico 81 Periódico Periódico es algo que ocurre de forma periódica, con periodicidad. Es decir, siguiendo un período que se repite a intervalos determinados. Puede referirse a: • En periodismo: • Publicación periódica, la publicación que se emite cada cierto tiempo, especialmente la que lo hace cada día (periódico diario) y que informa sobre la actualidad, ya sea mundial o nacional. • En matemáticas: • Número periódico, el número cuya representación decimal contiene cifras que se repiten con cierta periodicidad. • Función periódica, función en la que los valores de la variable dependiente se repiten conforme se añade a la variable independiente un determinado período. • En física: • Fenómeno periódico, el fenómeno cuyas fases se repiten con regularidad y pueden representarse a través de alguna función periódica (como un período de oscilación). • Wikcionario tiene definiciones para periódico.Wikcionario Esta es una página de desambiguación, una ayuda a la navegación que cataloga páginas que de otra forma compartirían un mismo título. [1] Si llegaste aquí a través de un enlace interno , regresa por favor para corregirlo de modo que apunte al artículo apropiado. Referencias [1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Especial%3Aloqueenlazaaqu%C3%AD%2Fperi%25c3%25b3dico
  • 85. Revista 82 Revista Una revista, magazine (por su denominación en inglés) o magacín es una publicación periódica, generalmente financiada por publicidad o por los lectores, que es editada por años y en los que se entregan datos útiles sobre el clima, las comunicaciones, la población y otros temas informativos y en algunas ocasiones prosa literaria y poemas de breve extensión. Su finalidad es amenizar el ocio de los lectores, y entretener en algunos casos, dependiendo del tipo de revista. Historia Se puede partir como un inicio de la revista, la aparición de publicaciones periódicas que no fueran solamente informativas, en forma de almanaques; es que hayan incorpordo a sus pàginas una variedad de lecturas. Las primeras revistas reunían una gran variedad de material que era de interés para los lectores. Una de las primeras fue una publicación alemana: "Erbauliche Monaths-Unterredungen" (Discusiones Mensuales Edificantes), que apareció entre los años 1663 y 1668. Pronto fueron surgiendo (con cierta peridiocidad) más, en otros países de la misma Europa como: Francia, Inglaterra e Italia. Ya para la década de 1670 se dieron a conocer al público algunas revistas de contenido ligero (o de entretenimiento) y divertidas. La más conocida de todas ellas para esa época fue "Le Mercure Galant", que se conoció en el año de 1672. Más tarde esta cambió de nombre a "Mercure de France". A comienzos de siglo XVIII Joseph Addison y Richard Steele crearon "The Tatler" (1709-1711), que se ediataba tres veces por semana. La Enciclopedia Británica las define como: “una colección de textos (ensayos, artículos, reportajes, poemas), muchas veces ilustradas". [1] La publicación de revistas se fue consolidando como actividad altamente rentable en todo el planeta a medida el tiempo transcurría y su consumo se volvia más diverso o hasta especializado. Ahora bien, es importante señalar que las revistas a pesar de ser tan especial, tuvieron un surgimiento similar al de los periódicos de noticias. Hoy es uno de los medios escritos más vendido, diverso y consultado tanto por jóvenes como por adultos, mujeres, ancianos, científicos, profesionales o no; cuyo requisito mínimo de comprensión la hace un artículo de fácil uso y difusión.
  • 86. Revista 83 Publicación Se compone de una variedad de artículos sobre varios temas o alguno en específico. Producida habitualmente por una editorial, su periodicidad puede ser, generalmente, semanal, bisemanal, quincenal, mensual o bimestral, y el formato puede ser a todo color y/o a blanco y negro, aunque es más común ver la revista a color. Se enlistan como partes de una revista: volanta, título, bajada, cuerpo, fotografía referencias, infografía/gráficos y columna. Tipos En la actualidad se conocen muchos tipos de revistas, las cuales sirven a audiencias diversas desde infantiles hasta adultas. Entre los tipos de revistas se señalan las especializadas en algún tema en particular: cristianas, juveniles, para niños, para segmentos, o especializadas en cocina, deportes, o algún otro tema de interés, como lo son las revistas culturales, políticas, científicas o literarias. Las revistas se clasifican en: 1. Especializadas 2. Informativas. 3. De entretenimiento. Revistas. 4. Científicas. Revistas en Internet Este tipo de ediciones son comúnmente basadas en las ediciones publicadas en papel. La tecnología hace que estas revistas puedan tener diseños más atractivos así como múltiples funciones que ayudan a tener una mayor interacción con los lectores. Es una de las opciones desarrollada por la tecnología y forma parte de un nuevo periodismo. Una de las revistas decanas en la web es La Guirnalda Polar [2] (1996 a la fecha), que por cierto, en discusión con el grupo de Español Urgente, de la agencia de Noticias EFE, acuñó el término "redvista" para las publicaciones de este tipo en Internet. En 2002, el grupo editorial Hachette Filipacchi comenzó con la digitalización de sus revistas. Tendencia a la que se unieron el resto de los principales grupos editoriales, como RBA Revistas, G+J, Grupo Zeta y la popular ¡HOLA!. A medida que fue creciendo la penetración de internet en España, según Estudio General de Medios, las editoriales vieron la posibilidad de monetizar su audiencia mediante la inserción de publicidad en Internet y de acuerdos de comercio electrónico.
  • 87. Revista 84 Véase también • Libertad de expresión • Libertad de prensa • Periodismo • Reporteros sin fronteras • Kiosco de prensa Referencias [1] « ¿Cuándo surgió la primera revista del mundo? (http:/ / netmag. com. mx/ articulos/ 2005/ 11/ 12/ cuando-surgio-la-primera-revista-del-mundo/ )». netMag.com.mx. Consultado el 7 de abril de 2008. [2] http:/ / lgpolar. com Publicidad por emplazamiento La publicidad por emplazamiento o product placement es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine, reality shows y videojuegos entre otros. Esta estrategia se popularizó en la década de los 80. Los productores recurren cada vez más a esta fórmula publicitaria como modo de financiación. Entre los expertos existe un debate sobre si todo lo que esté en un programa y se publicite es product placement. Algunos sostienen que sí debido a que independientemente de que esté en otra sección del mismo programa, de hecho lo está, pero otros aseguran que no lo es debido a que no se realiza en un mismo contexto del motivo del programa y que se realiza una pausa para hacer la mención. Tipos de publicidad por emplazamiento Podemos distinguir diversas categorías de product placement según su grado de agresividad: Publicidad de cocacola en el espacio. • Pasiva: el producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Por ejemplo, una caja de cereales de una determinada marca sobre la mesa del desayuno. • Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Siguiendo el ejemplo de antes, podríamos ver alguna persona en escena comiendo esos cereales. • Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto. Per ejemplo: Me apetece un bol de cereales X [la marca en cuestión].
  • 88. Publicidad por emplazamiento 85 • Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del producto. Por ejemplo: ¡Qué crujientes son los cereales X! Historia Esta técnica nació en Estados Unidos a principio de los años 30. Se utilizaba sobre todo en el mundo cinematográfico como parte del desarrollo narrativo, en concreto en algunas comedias de Hollywood anteriores a la II Guerra Mundial. Después de la guerra, debido a la desconfianza que suscitaba la publicidad, remitió el uso de esta estrategia. A causa de esto tuvo lugar el fenómeno llamado ACME reality consistente en la invención de una realidad de marcas ficticias para evitar las referencias a marcas reales en pantalla. Recibe el nombre de la conocida marca ACME perteneciente a las aventuras de El Coyote y el Correcaminos del universo Looney Tunes. Sería ya a principios de los 70 cuando la publicidad por emplazamiento renació gracias a la aparición de las agencias especializadas que actuaban como intermediarios al buscar, gestionar y negociar emplazamientos de productos en series de televisión y películas. A partir de entonces, esta técnica recibió un fuerte impulso que culminó en 1990 con la creación de la ERMA (Entertainment Resources of Marketing Association), una entidad no gubernamental para la autorregulación de los emplazamientos. La década de los 90 supuso la total popularización del product placement. El ejemplo más claro se ve en la película El show de Truman, donde mientras el protagonista desayunaba mencionaba las cualidades y bondades de una bebida. Algunos ejemplos Ejemplos de esta técnica publicitaria aparecen en las series de televisión. Por lo general, cuando se come en una mesa, los actores interactúan con los mismos productos y los consumen, mostrando las "bondades" de éste, pero pretendiendo no hacer notoria la mención al producto. En el cine, por lo general, se centra en la promoción de automóviles o equipamiento electrónico de todo tipo, como el caso de Matrix o Cellular. Además se han hecho campañas de cortos de cine realizados especialmente para promocionar un producto, es el caso de BMW y su serie de cortos BMW Films donde, sin mencionar la marca, está presente el auto que es parte esencial de la trama. Sin embargo, unos de los casos más relevantes de publicidad por emplazamiento lo debemos a Steven Spielberg que en 1982 utilizó los Reese's Pieces de The Hershey Company en la película E. T.: El extraterrestre. Las ventas se incrementaron en un 80% tras el lanzamiento de la película. Antes de concretar el trato con The Hershey Company se había dirigido a la Mars, Incorporated con intención de utilizar los M&M's pero suponía tal cambio de ideas en los planteamientos publicitarios de la época que fue rechazada. Entre sus ventajas cuenta que debido a la cantidad de atención por parte del espectador le gana a la tanda de comerciales y al zapeo, tiene menores costos de producción, posee relativa mayor exposición en pantalla y puede mencionarlo un líder de opinión. Enlaces externos • ¿Qué es el Product Placement? [1] • Publicidad de móviles en filmes futuristas [2] Análisis de la técnica del product placement en el cine en el diario español El País (24 de octubre de 2002) • Product Placement. Cuando el producto es parte del "cuento" [3] Análisis de la técnica del product placement en los medios de comunicación en la revista chilena especializada Publimark • El poder de la marca [4] El patrocinio como medio para obtener unas ventajas comerciales y potenciar su imagen pública. • Product Placement - iTVX [5]
  • 89. Infomercial 86 Infomercial Los infomerciales son comerciales televisivos que poseen una duración igual a la de un típico programa de televisión de media hora. Los infomerciales, también conocidos como patrocinios o programación pagada, se emiten normalmente fuera de las horas pico, como durante el día o la madrugada (generalmente entre las 2 y 6 de la mañana). El vocablo infomercial está formado por las palabras "información" y "comercial". Como en cualquier forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseñado para representar los puntos de vista del anunciante. Los infomerciales están muchas veces preparados para que se parezcan a un programa de televisión normal, generalmente talk shows. La teleaudiencia suele recibir poca o nula información del hecho de que el programa es en realidad un comercial. Los infomerciales están diseñados para solicitar una respuesta directa que es específica y cuantitativa y es, por tanto, una forma de mercadeo de respuesta directa. Los anunciantes de los infomerciales hacen uso de eslogans pegajosos (como "Póngalo y olvídese"), repiten ideas básicas, y/o emplean a personajes de estilo científico o celebridades como invitados o presentadores del anuncio. El libro As Seen on TV (Quirk Books) de Lou Harry y Sam Stall refleja la historia de productos memorables como el Flowbee, el Chia Pet, y los cuchillos Ginsu. Muchos infomerciales tienen ofertas limitadas y/o reclaman que las mercancías sólo pueden ser adquiridas a través de la televisión, poniendo así presión en el telespectador para que compre el producto. Debido a la a veces naturaleza sensacionalística de los anuncios y de la cuestionable naturaleza de algunos productos, los defensores del consumidor recomiendan la cuidadosa investigación del patrocinador del comercial, el producto que se vende, y las afirmaciones hechas sobre el producto antes de hacer una compra. Al comienzo de un infomercial, las estaciones de TV suelen mostrar un mensaje advirtiendo que "el siguiente programa es un anuncio pagado", y que la estación no adhiere las opiniones del programa (vea los enlaces externos para dos ejemplos). Historia Los infomerciales empezaron a proliferar en Estados Unidos después de 1984, cuando la Comisión Federal de Comunicaciones, o Federal Communications Commission (FCC por sus siglas en inglés) eliminó las regulaciones al contenido comercial de la televisión establecidas en las décadas de 1950 y 1960. Mucho desarrollo temprano del infomercial puede ser atribuído a los socios Edward Valenti y Barry Beecher, quienes desarrollaron el formato para vender el Cuchillo Ginsu. Algunos televangelistas como Robert Tilton y Peter Popoff compran tiempo en antena de agentes de infomerciales que representan a estaciones de TV de alrededor de los EE.UU. y varias cadenas de cable a las que no les asusta de idea la tener programas religiosos en su parrilla. Los infomerciales se emiten generalmente durante la madrugada y las horas de menor audiencia, aunque el mediodía y el horario estelar no se desestiman. También existen cadenas dedicadas exclusivamente a emitir infomerciales, ya que los proveedores de televisión por cable o satélite que emiten estos canales reciben un porcentaje de las ventas. El primer documental en tratar la historia del infomercial fue Pitch People.
  • 90. Infomercial 87 Véase también • Comercial de televisión Enlaces externos • Electronic Retailing Association [1] • IMSTV.com [2] Servicio de supervisión de infomerciales. • Infomercial-Review.org [3] Revisiones de infomerciales hechas por consumidores. • Ejemplos de capturas de pantalla de WLUK-TV [4] y WACY-TV [5] mostrando un mensaje legal. Referencias [1] http:/ / www. retailing. org [2] http:/ / www. imstv. com/ [3] http:/ / www. infomercial-review. org/ [4] http:/ / www. northpine. com/ broadcast/ captures/ wi/ wluk. html [5] http:/ / www. northpine. com/ broadcast/ captures/ wi/ wacy. html Publicidad en el lugar de venta La publicidad en el lugar de venta (PLV) engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta. También se conoce como «POS display», abreviatura de la expresión en inglés Point of sale display. Los elementos de PLV y la compra por impulso Su principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados, llamando la atención del cliente que se encuentra dentro del establecimiento comercial y, fundamentalmente, apelar a una decisión "impulsiva" de compra. Un buen ejemplo de PLV puede ser los pequeños muebles expositores ubicados al lado de las cajas de los supermercados, donde se colocan artículos de tamaño reducido y precio bajo, para incitar a la compra por impulso. Mientras el cliente hace la cola y espera para pagar su compra, pasa la mirada por el mueble, recuerda un artículo de último momento y PLV con decoración de huevos de Pascua. decide la compra. Los elementos de PLV se encuentran en todo tipo de establecimientos, desde el comercio especializado (perfumería, relojería, boutique, farmacia), hasta comercio en régimen de libre servicio como supermercados, hipermercados, grandes superficies especializadas (juguetes, bricolaje, muebles), grandes almacenes y tiendas de conveniencia.
  • 91. Publicidad en el lugar de venta 88 Ejemplos de PLV Algunos elementos que engloba la PLV son stands, expositores de mostrador o suelo, cajas expositoras, displays, portafolletos, presentadores metálicos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc. Los materiales utilizados para su fabricación son muy variados: metal, cartón, papel, plástico, rótulos luminosos, etc. • Expositor-presentador de mostrador: es un pequeño mueble adaptado especialmente para contener y ofrecer artículos de compra impulsiva. Puede ser de un solo uso o permanente. Suele proporcionarlos el fabricante e incorporan su publicidad (Chupa Chups, las especias, los huevos Kinder...). Son muy habituales en farmacias, perfumerías... porque, con frecuencia, contiene un envase «probador» para poder examinar o contrastar los atributos del artículo expuesto. Expositor de perfumes • Expositor de suelo (Floor stand, en inglés): es un expositor de gran tamaño y duración limitada, generalmente de cartón, que presenta ofertas o acciones de corta duración. Se coloca directamente sobre el suelo del punto de venta o algunas veces, en el escaparate. • Caja expositora: es un embalaje que, abierto de forma determinada, se coloca en una estantería de la góndola y se convierte en un expositor del fabricante, de un solo uso (sopas de sobre...) La nueva adaptación de la publicidad en el lugar de venta a formato digital es conocida como digital signage o narrowcasting. Véase también • AIDA • Stand Enlaces externos Expositor de suelo con un pequeño mostrador. • The Plv Company, empresa fabricante de PLV [1] • Primera Línea Visual, empresa fabricante de PLV [2] • Publicidad en escaparates de zona comercial de Vic [3]
  • 92. Publicidad en el lugar de venta 89 Caja expositora con tapa Referencias [1] http:/ / www. theplvcompany. com [2] http:/ / www. primeralineavisual. es [3] http:/ / www. igras. es Publicidad online La publicidad online es una nueva forma de publicidad en formato digital especialmente promovida en los portales y sitios de Internet. Existen dos grandes categorías de publicidad online: publicidad display (banners y demás formatos visuales) y publicidad en buscadores. La característica es que está presente desde que uno ingresa a la página o correo donde se la publicita. Una forma muy popular de publicidad online son los anuncios contextuales. Este sistema realiza un rastreo de la página y muestra aquellos anuncios de productos o servicios acordes con las palabras contenidas en la misma. Las principales empresas dedicadas a la publicidad contextual son: google yahoo MSN miva Ventajas Los gestores de publicidad online presumen de su bajo coste y alta efectividad. Por supuesto, la principal ventaja de la publicidad online es el coste, sensiblemente más económica que otro tipo de medios. Pero no es esta la única, también tiene la ventaja de la inmediatez, el destinatario del anuncio puede acceder al producto o servicio al instante (haciendo clic en el link). Por su parte, el anunciante paga (en la mayor parte de las ocasiones) por cada visita que recibe. De esta forma limita el coste de la campaña y se asegura la rentabilidad de la misma. Precisamente el hecho de pagar por clic exige de los gestores de publicidad un estricto control de la veracidad de todos los clics para así no generar desconfianza en los anunciantes. Todas las entidades tratan de perseguir dicho fraude pero, con todo se siguen produciendo clics fraudulentos. Se estima entre un mínimo del 2% que reconocen las propias empresas de publicidad como AdSense y un 20% que apuntan algunos analistas independientes. El rango es muy poco preciso porque la información que dan los gestores de publicidad es poca. Sí es un hecho constatable que cada vez abundan más páginas dedicadas únicamente a mostrar anuncios y que se han venido en llamar PPF. Dichas páginas son consideradas por la mayoría como un fraude en sí mismas, por cuanto buscan el clic por necesidad (el visitante hace clic en los anuncios porque no tiene otro contenido en la web).
  • 93. Publicidad online 90 Modelos de precios Existen múltiples modelos de precios para las campañas de publicidad online. Los más frecuentes son: • CPM (Costo por mil) • CPC (Coste por click) • CPL (Coste por lead) • CPA (Coste por adquisición) La publicidad Online está ganando posiciones. Un estudio reciente indica que en 2008 ha aumentado más de un 75% en España. Ver más información:[1] Referencias [1] http:/ / www. ojomarketing. com/ noticias/ la-publicidad-online-aumenta-un-755-en-espana/ Publicidad exterior Este artículo o sección necesita referencias que aparezcan en una publicación acreditada, como revistas especializadas, monografías, prensa diaria o páginas de Internet fidedignas. [1] Puedes añadirlas así o avisar al autor principal del artículo en su página de discusión pegando: {{subst:Aviso referencias|Publicidad exterior}} ~~~~ Se considera publicidad exterior aquélla que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc. La fachada de un establecimiento comercial es parte importante de la publicidad extrior de ese comercio. Historia Se sabe que en la época faraónica, los mercaderes ya realizaban una incipiente promoción de ventas inscribiendo mensajes en piedras que colocaban en los caminos de acceso a la ciudad. Mucho más tarde, se popularizaron los anuncios pintados. En las ciudades del imperio romano se reservaron espacios para mostrar murales decorados para este propósito. En las ruinas de Pompeya se han encontrado diversos carteles anunciadores de comercios. Por otra parte, en Grecia se mostraban anuncios de los juegos olímpicos colocados en las paredes exteriores del estadio. Los anuncios gozaron de mayor difusión con la popularización del papiro, y posteriormente el papel. A partir de este momento, se podían reproducir y trasladar los mensajes impresos a diferentes entornos. Más tarde la invención de la imprenta en el siglo XV supuso una revolución, casi tanto como la difusión de la litografía en el siglo XVIII. Estas innovaciones dieron paso a la divulgación masiva del cartel publicitario. Los carteles de los anuncios presentan básicamente imágenes; por una parte, para llegar a la población no sabía leer y por otra, para transmitir un mensaje asociación de ideas al presentar imágenes relativas al negocio o su denominación. La litografía impulsó la actividad publicitaria permitiendo una mayor creatividad en el diseño y otorgando un gran protagonismo al dibujo publicitario al que se acercaron grandes pintores como Toulouse Lautrec. Actualmente, las nuevas tecnologías permiten una gran variedad de manifestaciones publicitarias: vallas publicitarias móviles, iluminación interior de vallas, grandes carteles luminosos, juegos de luces, etc.
  • 94. Publicidad exterior 91 Ventajas y desventajas de la publicidad exterior Entre las ventajas de la publicidad exterior se encuentran: • La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campañas publicitarias lanzadas en otros medios de comunicación: televisión, radio, prensa. En este sentido, la publicidad en el exterior constituye un buen recordatorio de los mensajes lanzados en otros soportes y un importante refuerzo de los mismos. Vallas y carteles se colocan en la calle junto a establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el último impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra. • Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del día los siete días de la semana. • Colocada en lugares estratégicos consigue que su público objetivo tenga un gran número de impactos; como por ejemplo, la publicidad en estadios de fútbol. • La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar de otro modo: los jóvenes, trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver la televisión ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.) • Su bajo coste por millar (CPM) la hace muy apetecible para cualquier tipo de campaña. Algunas de las desventajas de la publicidad exterior pueden ser: • Es un medio limitado. La publicidad exterior se resume en un impacto visual por lo que no admite largas argumentaciones de ventas ni siquiera una adecuada presentación de producto. • Escaso nivel de atención. Las personas no se fijan en los carteles y otros impactos visuales, simplemente posan su mirada sobre ellos. • No se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se puede decir que se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular. • Problemas de ubicación. Es complicado elegir las mejores localizaciones que suelen estar copadas por los grandes anunciantes. • Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca son difíciles de medir. Rentabilidad de la publicidad exterior Uno de los factores que más determinan el valor de un anuncio es la localización que tiene, es decir, la ciudad o región en que se encuentra y la calle o avenida donde se ubica. Una de las demandas más habituales es conseguir colocar el anuncio en las vías más concurridas, generalmente, en los centros históricos o comerciales de las ciudades donde más gente esté expusta al impacto de su mensaje. Existen ubicaciones míticas donde se congregan gran número de anuncios de grandes dimensiones: Piccadilly Circus en Londres, Times Square en Nueva York, etc. Publicidad exterior. Otras acciones publicitarias van dirigidas a segmentos de la población más concretos a los que se puede acceder de forma más focalizada: material deportivo o periódicos en estadios de fútbol, moda juvenil en conciertos para adolescentes, etc. En la actualidad, el diseño de campañas publicitarias se favorece de las ventajas tecnológicas que facilitan información estadística de tráfico y población, de manera que pueden localizar mejor sus anuncios para lograr un mayor impacto en el segmento al que desean comunicar sus mensajes.
  • 95. Publicidad exterior 92 La posibilidad que ofrece la publicidad exterior móvil, en vehículos promocionales, de estar en sitios que no son estáticos recortan mucho presupuesto en el lanzamiento de una campaña. Restricciones a la publicidad exterior En algunos países, se limita el espacio en que se puede colocar publicidad exterior. Por ejemplo, en España está prohibida situarla en las carreteras y cada ayuntamiento establece normativas específicas sobre el tamaño y ubicación de las vallas, carteles o rótulos luminosos. Así mismo, en ocasiones existen limitaciones al contenido de los mensajes generalmente referidos a la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas de alta graduación. Planificación de la publicidad Publicidad en vehículos de transporte público. exterior Es necesario planificar la publicidad exterior dentro del plan de marketing y la estrategia global de la empresa. Para ello, primero se debe definir el objetivo de dicha publicidad que nunca debe ser estratégico dentro de la campaña sino que debe actuar como soporte de otras acciones publicitarias. También es necesario determinar el público objetivo al que va dirigido y conocer su hábitos para optimizar la ubicación de los mensajes. Los pasos a dar son: • Definir el público objetivo de la campaña • Establecer el lugar más apropiado para el público escogido • Establecer el objetivo cuantitativo de la campaña: aumento de ventas, aumento de la notoriedad de marca, etc. • Comprobar el éxito de la misma mediante mediciones posteriores.
  • 96. Publicidad exterior 93 Tipos de publicidad exterior Los soportes de publicidad exterior son variados: todos aquéllos que se pueden exhibir en lugares públicos abiertos (vía pública) o cerrados (polideportivos, recintos feriales, etc.). Los más comunes son: • Vallas publicitarias • Carteles • Rótulo de transporte (serigrafía o lona publicitaria) • Transporte público • Vehículos privados • Vehículos de carga: camiones y camionetas privados, Valla publicitaria. donde se aprovecha la superficie exterior de los vehículos de carga para colocar anuncios publicitarios. • Vehículos diseñados sólo para fines publicitarios, como por ejemplo camiones con valla o semi-remolques con una estructura plegable para montar lonas. • Banderolas • Lonas de fachada o andamio • Rótulos luminosos • Otros soportes Semi-remolque publicitario: (Skyboard) • Ecotambor, mobiliario urbano ecológico, máquina 320. compactadora de latas de bebida. Diseño de la publicidad exterior Se estima que siete segundos es el tiempo máximo en que el consumidor debe verse impactado por el mensaje. Así, un mensaje efectivo debe ser: • Impactante: que destaque del entorno y capte la mirada del espectador. • Sencillo, fácil de comprender: se asocie rápidamente con el producto. Aquí es donde mejor papel juegan las imágenes. La historia no debe ser elaborada sino comprensible de un solo vistazo. Uno de los mayores errores de la publicidad exterior es creer que el público se va a detener a descifrar una historia. • Texto breve y directo, inteligible y relacionado directamente con la imagen. • Colores llamativos. El color juega un rol determinante en la publicidad exterior, debiendo buscar colores contrastados que destaquen del entorno. Enlaces externos • Información y galerías con imágenes de publicidad exterior creativa [2] • SIVIMAGEN Cartelería Dinámica - Carteleria Digital - Digital Signage [3] • Pintor rotulista con imágenes de publicidad exterior creativa en Tarragona [4] • Publicidad dinámica. Pantallas de plasma en centros comerciales manipuladas a través de Internet desde una oficina [5] • Publicidad dinámica en escaparates de zona comercial de Vic [3]
  • 97. Publicidad exterior 94 Referencias [1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Publicidad_exterior [2] http:/ / www. planificacionnoesuntoston. com/ exterior. html [3] http:/ / www. sivimagen. com [4] http:/ / www. rotulacionaleman. com [5] http:/ / www. qualitynet. es/ publicidad-dinamica-streaming-video. htm Publicidad subliminal Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. También es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles. En el caso de las imágenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de las imágenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de más de 14 imágenes por segundo. Sin embargo el cerebro sí que es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este método puede ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de imágenes influyen en la voluntad del individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir un producto, una marca; sentir algún tipo de sensación: placentera, repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed, hambre, etc.). Este efecto se estudió por primera vez a partir de un falso experimento realizado por James Vicary en 1957. Este falso experimento es uno de los mitos más extendidos en el mundo de la publicidad (también forma parte de las leyendas urbanas) y sirvió para que todo el mundo creyera que mediante este método era posible crear necesidades falsas y aumentar el consumo de determinados productos. Pese a que el experimento no se llegó a realizar verdaderamente, muchos gobiernos del mundo, y más concretamente los Estados Unidos, han prohibido su uso, colocándolo muy por encima de otras técnicas de manipulación, como la Propaganda política y la Contra-propaganda. Nivel jurídico En el caso español, la Ley General de Publicidad de 1988 incluye la publicidad subliminal como un tipo de publicidad ilícita definiéndola como: "... aquella que por ser emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad no es conscientemente percibida" . Hay que apuntar que esta definición no la realizaron juristas propiamente dichos, sino un psicólogo, dado que ninguno de los ponentes sabía exactamente de qué se trataba ni tenía indicios de su existencia. Aun así, se consideró conveniente prohibir dicha maniobra publicitaria. También en Noruega existen sanciones para quien emita mensajes ocultos en televisión.[1] y en la Unión Europea ha habido una propuesta de prohibir este tipo de publicidad con el fin de proteger a la infancia y a los jóvenes.[2] El supuesto experimento realizado en 1957 en los Estados Unidos por James Vicary consistió en incluir uno o dos fotogramas por minuto con la marca que se deseaba publicitar (algunas fuentes indican que dicha marca fue Coca Cola, otras fuentes dicen que fue una firma local de palomitas, y otras finalmente dicen que eran ambas a la vez). En 1962 Vicary fue entrevistado por la revista Advertising Age [3] y declaró que el experimento en realidad era una mentira que se llevó a cabo debido a que su empresa pasaba por dificultades económicas.[4] . De todas estas informaciones se puede deducir que dicha prueba no se ha realizado nunca y es considerada por tanto un tecnomito. Como ocurre con muchos otros tecnomitos, esta información se ha difundido a través de una gran cantidad de publicaciones carentes de rigor científico.
  • 98. Publicidad subliminal 95 Recientemente los investigadores Johan C. Karremans, Wolfgang Stroebeb y Jasper Claus, del Departamento de Psicología Social de la Radboud University de Nijmegen (Holanda) y del Departamento de Psicología Social y Organizacional de la Universidad de Utrecht, han citado el experimento de Vicary como ampliamente desacreditado. [5] Johan C. Karremans, de la Radboud University de Nijmegen (Holanda), y sus colaboradores quisieron ver si podían inducir subliminalmente a unos voluntarios a tener preferencia por una particular marca de bebida, concretamente Lipton Ice. Para ello eligieron una marca de agua mineral llamada Spa Rood que era igualmente de efectiva para apagar la sed que Lipton Ice. A unos 61 voluntarios se les solicitó una tarea de observación que consistía en que contaran cuántas veces una cadena de "B"s mayúsculas contenía una "b" minúscula infiltrada. Cada cadena de "B"s aparecía por 300 milisegundos, mientras que durante 23 milisegundos aparecía una secuencia sin significado o con el mensaje subliminal “Lipton Ice”. Finalmente se les preguntaba si querían "Lipton Ice" o "Spa Rood" mediante la presión sobre una tecla. Se les decía además que eso formaba parte de otro estudio totalmente distinto. De esta manera pudieron comprobar que los voluntarios que dijeron que estaban sedientos estaban más dispuestos a elegir "Lipton Ice" sólo si habían recibido el mensaje subliminal.[6] En un segundo estudio los investigadores hicieron que la mitad de 105 voluntarios se sintieran sedientos dándoles un alimento con mucha sal antes de realizar el experimento. Al finalizar, como se había pronosticado, comprobaron que el mensaje subliminal había tenido éxito entre los sedientos. El 80% de estos eligieron "Lipton Ice" frente sólo al 20% del grupo de control que no fue expuesto al mensaje. Se les pidió que evaluaran cuánto de sedientos se encontraban. El resultado fue que aquellos que no se encontraban sedientos no escogían preferiblemente la bebida en cuestión, aunque fueran expuestos al mensaje subliminal. Estos investigadores finalmente han demostrado que en algunas circunstancias la publicidad subliminal funciona.[7] [8] A día de hoy todavía se sigue especulando acerca de este efecto [9] , como en la revista de la Asociación Estadounidense de Psicología, que demostró que los estímulos subliminales están subordinados a estímulos asociativos estructurados previamente y que su único papel es el de reforzar una determinada conducta o una determinada actitud previa, sin que haya pruebas concluyentes de que el estímulo que provoca esas conductas sea propiamente subliminal. Algunos casos denunciados A causa del experimento de James Vicary y su enorme difusión en el mundo de la publicidad han aparecido interpretaciones exageradas de casos que aparentemente explotaban impulsos sexuales primarios. • Se acusó al anuncio de Vetiver de la marca valenciana Puig de publicidad subliminal cuando la modelo sacaba un brazo de la piscina y lo apoyaba en el suelo en la sombra de la entrepierna proyectada por un modelo. La agencia de publicidad respondió que fue una casualidad y que la modelo no tenía instrucciones de colocar la mano en ningún sitio prefijado.[cita requerida] • También se dice que la botella de Coca-Cola fue diseñada subliminalmente porque su forma recuerda a la de un cuerpo de mujer. Sin embargo, sus creadores afirmaron que el objetivo del envase era ser sujetado sin problemas pese a estar mojado, frío y no tener superficies ásperas, y que la inspiración para su diseño fue la semilla de Cacao.[10] • Se dice que algunas películas de Disney contienen mensajes subliminales. Por ejemplo, que: en la carátula de Aladdín, aparentemente se ve la inscripción "sex" [cita requerida]. Asimismo se afirma que la palabra "sex" aparece en el cielo estrellado de El Rey León (los responsables de la película aseguran que querían poner SFX, un tipo de efecto especial). También se afirma que en la película de La Sirenita, un sacerdote en una escena parece portar una erección.[11] ; y en la carátula yace oculto un pene erecto. En la película Los Rescatadores (conocida también como Bernardo y Bianca), aparentemente aparece una mujer desnuda en la ventana de un edificio, pero esto solo se puede ver en cámara lenta. Finalmente, en la película ¿Quién engañó a Roger Rabbit?, dicen que se puede ver claramente cómo Jessica, cuando su vestido vuela por los aires, muestra su entrepierna.
  • 99. Publicidad subliminal 96 Todos estos casos suelen ser pareidolias. • A-style levantó controversia debido a una agresiva campaña publicitaria basada alrededor de su logo, una A estilizada que parece simular un encuentro sexual. La marca ha declarado que la polémica detrás del diseño es completamente intencionada .. Estudios acerca de la publicidad subliminal en imágenes fijas Existe poca literatura fiable que apoye la teoría sobre la existencia de este tipo de publicidad en imágenes fijas o en envases de productos. Uno de los pocos investigadores a favor es Wilson Bryan Key, quien dice haber descubierto un sinfín de mensajes ocultos en varios anuncios publicitarios, principalmente asociados con sexo y muerte.[12] Uno de sus estudios más citados es el de un anuncio de whisky en el que Key encontró varias figuras ocultas en los cubos de hielo del anuncio.[13] Sin embargo para otros investigadores Key es alguien con una fijación sexual desmedida que "encontraría mensajes sexuales en un tono de marcar”[14] En realidad estos ejemplos no serían subliminales en cuanto que las imágenes, los ambientes y las situaciones son conscientemente percibidos, como demuestra el que el espectador sea capaz de describirlos y analizarlos. Expertos como Lluís Bassat[15] indican que el objetivo actual de la publicidad es conseguir que el consumidor tenga en cuenta la marca cuando toma la decisión, tendencia opuesta al sentido que supuestamente sigue la publicidad subliminal. Por su parte Fernando Ocaña hace ver que lo esencial en el campo de la planificación de medios es obtener el mayor recuerdo posible, lo que lleva implícito una percepción consciente y no inconsciente como debería ser el caso. Los estudios de psicología más difundidos dicen que para que un estímulo pueda producir algún efecto es necesario que sea percibido. Continuamente estamos sometidos a una gran cantidad de estímulos que el cerebro debe anular para evitarnos la locura. Se ha calculado que para poder procesar todos los estímulos que recibe la vista sería necesario un cerebro de un año luz cúbico[16] ). Por este motivo se puede decir todo lo que es imperceptible de manera consciente no tiene efectos, ni a corto ni a medio ni a largo plazo. Esta conclusión está apoyada también por los descubrimientos de la psicología experimental y las neurociencias, que muestran que las transmisiones de información a través de las neuronas responden a la ley del todo o nada. En otras palabras, para que una información se transmita a través de una neurona debe darse un potencial de acción y en ese punto sólo hay dos opciones: o se transmite un potencial de acción o no se transmite. Cuando un potencial de acción se transmite se debe a que los estímulos han superado el umbral mínimo de percepción, pero cuando no lo superan no hay potencial de acción. Teniendo en cuenta que los estímulos subliminales están, por propia definición, por debajo del umbral mínimo que genera un potencial de acción, la publicidad subliminal como tal no se llega a percibir ni consciente ni inconscientemente, en ningún momento, por el cerebro humano[cita requerida]. Emplazamiento Es también muy corriente identificar erróneamente publicidad subliminal con el emplazamiento (product placement en inglés, cuya traducción literal sería producto expresamente colocado). Uno de los muchos casos existentes lo crearon los productores de Parque Jurásico III, película en la que se pidió apoyo al ejército de Estados Unidos para rodar el rescate final de Isla Nubla. La Infantería de Marina de Estados Unidos ofreció varios barcos, vehículos blindados, soldados y un helicóptero a cambio de que se cambiara la frase del guión "Alguien que tiene un amigo en el Departamento de Defensa" por "Alguien que tiene un amigo en los Marines" y el helicóptero girara frente a la cámara mostrando al público la inscripción "Marines".[17] Es cierto que se ha acusado a varias series de televisión y películas de usar y abusar del emplazamiento;[18] pero esta forma de publicidad encubierta no es subliminal toda vez que las imágenes, sonidos, comentarios, etc. están dentro del umbral de la sensibilidad y son percibidos de manera totalmente consciente por la audiencia; incluso puede ser causa de rescisión de contrato si el producto no está en pantalla el suficiente tiempo o no se ve con la suficiente
  • 100. Publicidad subliminal 97 claridad, tal cual se escribió en el guión.[17] Conclusiones La existencia de la publicidad subliminal es un tema que provoca fuertes controversias. Es aceptada como un hecho real por algunos investigadores y en este sentido posee una limitada bibliografía. Por otra parte, también existen muchos informes, e incluso estudios científicos, que sostienen no tener pruebas en absoluto acerca de su existencia. • La OCU ha publicado estudios sobre la publicidad emitida en España, incluido el de enero de 2006 dedicado exclusivamente a la publicidad encubierta, y no ha encontrado ningún caso con esta práctica ilícita.[18] • En otros estudios sobre el fenómeno publicitario no se hace ni tan siquiera referencia a la publicidad subliminal, ni como formato ni como soporte[19] Para la mayoría de investigadores, psicólogos y publicistas la publicidad subliminal es solamente una falacia o una leyenda urbana. Enlaces externos • Listado de países y su legislación que prohíben el uso de imágenes subliminales. [20] • La Organización Oficial de Publicidad Subliminal. [21] • Publicidad subliminal en canales por cable (inglés). [22] • Debate sobre la autenticidad de la publicidad subliminal (inglés). [23] • Funversion. [24] Reportaje sobre la publicidad sublimnal Referencias [1] Norwegian Media Authority, Lovframlegg. Sanksjonar, skjult reklame, mv (http:/ / www. medietilsynet. no/ om/ nyhetsarkiv/ kringkastingsloven_endringer) [2] Thon, Bjørn Erik. Forslag til EU-regelverk om urimelig handelspraksis og om beskyttelse av barn og unge i forhold til markedsføring (http:/ / www. forbrukerombudet. no/ index. gan?id=1149& subid=0) [3] http:/ / adage. com/ [4] Lo subliminal y el neuromarketing (http:/ / www. clementeferrer. com/ articulos/ Lo_subliminal_y_el_neuromarketing. htm) [5] http:/ / www. ru. nl/ socialpsychology/ faculty/ dr_johan_karremans/ [6] http:/ / www. uni-bielefeld. de/ psychologie/ ae/ Ae01/ hp/ scharlau/ lehre/ karremans. pdf [7] News Scientist: Subliminal advertising may work after all. (http:/ / www. newscientist. com/ article/ mg19025494. 400-subliminal-advertising-may-work-after-all. html) [8] Journal of Experimental Social PsychologyVolume 42, Issue 6, November 2006, Pages 792-798. Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. (http:/ / dx. doi. org/ 10. 1016/ j. jesp. 2005. 12. 002) [9] estudio publicado en la revista Emotion (http:/ / www. bbc. co. uk/ mundo/ ciencia_tecnologia/ 2009/ 09/ 090928_subliminales_men. shtml) [10] Embalagenmarca.com.br. « Cambio de ropa más veloz (http:/ / www. embalagemmarca. com. br/ embmarca/ content/ view/ full/ 3616?eZSESSIDembmarca=d9b00c8a0b1e020e62. . . )». Consultado el 26 de septiembre de 2008. [11] snopes.com. « The Aroused minister (http:/ / www. snopes. com/ disney/ films/ minister. asp)». Consultado el 3 de Febrero de 2010. [12] Chen, Adam. Expert discusses the effects of subliminal advertising (http:/ / www-tech. mit. edu/ V110/ N7/ lsc. 07n. html) [13] Johns, Craig M. Wilson Bryan Key is insane! (http:/ / www. uiowa. edu/ ~commstud/ adclass/ craig/ key. htm) [14] Adams, Cecil. Are subliminal messages secretly embedded in advertisements? (http:/ / www. straightdope. com/ classics/ a2_344. html) [15] Bassat, Lluís, Libro rojo de la publicidad, Editorial Planeta, Barcelona, 2003 [16] Ferrater Mora, José, Fundamentos de filosofía, Madrid, Alianza Editorial, 1985, 1987 [17] Robb, David L., Operación Hollywood, Editorial Océano, Barcelona, 2006, ISBN 84-494-2696-0 [18] Varios, Publicidad encubierta en televisión, nº 300 de Compra Maestra, OCU, Madrid, enero de 2006 [19] Ortega Martínez, Enrique, La dirección publicitaria, Ediciones ESIC, Madrid, 1987, ISBN 84-7356-046-9 [20] http:/ / www. santuario. com. ar/ paginas/ sublim2_legislacion. html [21] http:/ / www. publicidadsubliminal. org [22] http:/ / www. omnipublicity. com/ pressreleases/ Subliminal%20Ads%20Pop%20Up%20on%20Sci-Fi%20Channel. htm [23] http:/ / www. subliminalworld. org/ aaaa3. htm [24] http:/ / funversion. universia. es/ curiosidades/ xfiles/ publicidad_subliminal. jsp
  • 101. Publicidad engañosa 98 Publicidad engañosa La publicidad engañosa es aquella que, de cualquier forma -incluida su presentación-, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, puede afectar a su comportamiento económico o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. La ley también entiende por engañosa la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, siempre que dicha omisión induzca al error a los destinatarios. Ejemplos de publicidad engañosa • La que no incluye el Impuesto al Valor Agregado, por lo que transfiere una información errónea. • La que induce a confundir un máximo cuantitativo en el servicio prestado que luego puede no alcanzarse. Por ejemplo los Kbps de capacidad de una línea de telefonía contratada para navegar en Internet. • La ocultación bajo letra casi ilegible de condiciones como penalizaciones económicas si se interrumpe el contrato por parte del cliente antes de un tiempo determinado. • Limitación mediante apartados de las condiciones generales a los que dirige un asterisco, en los que con letra casi ilegible, se introducen exclusiones o limitaciones al servicio que previamente se anuncia. Por ejemplo ofertar telefonía de voz en tarifa plana durante las 24 horas del día para luego limitarla a una cantidad de minutos al mes, o a las llamadas locales excluyendo nacionales, etc. • No disponibilidad efectiva de las alternativas que publicitan a la hora de contratar un servicio, como puede ser un decodificador para un satélite u otro en el caso de canales de pago. Publicidad ilícita La publicidad engañosa puede estar definida y castigada por las leyes, especialmente por la normativa de protección de consumidores. Aún así, la publicidad engañosa es diferente al concepto de publicidad ilícita, pues este último hay que entenderlo de forma más amplia. Es publicidad ilícita tanto la publicidad engañosa como la publicidad desleal, la subliminal o cualquier otra que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. El tema se aborda, en casi todos los países, dentro del Derecho de los Consumidores. Bibliografía • GARCIA SAIS, FERNANDO. Derecho de los Consumidores a la Información. Una aproximación a la publicidad engañosa en México. Editorial Porrúa-ITAM, México, 2007.
  • 102. Patrocinio (publicidad) 99 Patrocinio (publicidad) El patrocinio puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad. Por ejemplo, una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta famoso o equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca. El patrocinador gana popularidad así mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Muchas compañías quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo. Coches con el símbolo de un patrocinador. Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como una técnica publicitaria más elegante que la mera emisión de un anuncio o la colocación de una valla. Por la misma, se relaciona la marca de una compañía o producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural. La justificación es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador. En el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:" para presentar al patrocinador lo que de hecho significa que la compañía ha desembolsado una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo. Según M.H.Westphalen y J.L. Piñuel en “La Dirección de Comunicación” (1993), Mecenazgo y Patrocinio designan la contribución de una empresa a la celebración de un acontecimientos, al sostenimiento de una persona o a la ejecución de un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa. En 1991, un decreto francés definía a mecenazgo como un “sostén financiero o material, aportado sin contrapartida directa por parte del beneficiario, a una obra de o a una persona para el ejercicio de actividades que presenten un carácter de interés general”. El patrocinio, en cambio, es “un sostén aportado a una manifestación, a una persona, a un producto o a una organización con vistas a obtener un beneficio directo”. Lo que aparentemente marca la diferencia entre las dos actividades es la naturaleza de las contrapartidas, así, en el caso del mecenazgo no debe dar lugar a beneficios comerciales directos. En contraposición, el patrocinio (sponsorización) desarrolla una estrategia comercial precisa, en el marco de las políticas comunicaciones y estratégicas de la empresa. El patrocino, entonces, rinde necesariamente beneficios. Pierre Sahnoun en su libro Le sponsoring, mode d’emploi (1986), propone la siguiente definición: “El sponsoring es una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un público determinado”. Las más de las veces, los presupuestos de mecenazgo y de patrocinio están asociados a departamentos distintos y son gestionados por diferentes responsables en el seno de la empresa: • "El patrocinio, que tiene por objetivo el incremento corto plazo de la notoriedad de la empresa y/o de sus productos, está generalmente bajo la tutela del departamento de publicidad". • "El mecenazgo, que opera de forma más cualitativa y a largo plazo sobre la mejora de imagen de la empresa, es un asunto de comunicación institucional, por tanto, depende del departamento de relaciones publicas, del de comunicación o de la dirección general". (pp.369) Mientras que Cristian Antoine en "Mecenazgo y Patrocinio Cultural" (2005) el "patrocinio" es la práctica permanente y organizada, a través de la cual una organización comercial o empresa destina recursos propios para el financiamiento parcial o total de un acontecimiento, una persona o una organización que actúa en el campo del
  • 103. Patrocinio (publicidad) 100 deporte, la cultura, las artes, y la ecología, entre otras, esperando como contraprestación de su aporte un beneficio publicitario que contribuya a la elevación de su notoriedad e imagen. En la práctica resulta muy difícil discurrir una delimitación clara y precisa entre esta nueva modalidad de la comunicación empresarial y aquella antigua forma de expresión de la filantropía individual que era el mecenazgo. Una sinopsis ecléctica entre las mismas no hará sino concluir que el patrocinio es la versión moderna y corporativa de la antigua práctica personal del mecenazgo. Si es que existen diferencias entre ellas, estas vendrían dadas por el deseo de recuperar con contrapartidas mediatas o diferidas en el tiempo, el montante entregado al subvencionar el acontecimiento en cuestión. Para este autor, el "Patrocinio Cultural" vendría a ser entonces esa práctica organizada, a través de la cual una organización comercial o empresa destina recursos propios para el financiamiento parcial o total de un acontecimiento en el campo de los contenidos simbólicos, y que al estar revestido de ciertas condiciones específicas, actúe como soporte de un mensaje corporativo, esperando como contraprestación de su aporte, una mediatizada contribución a la elevación de su notoriedad e imagen en el entorno. Antoine lo concibe como una relación cívica que expresa el compromiso entre la empresa y la sociedad. Pone en la práctica de la cotidianeidad una muestra patente del comportamiento ético de la corporación a partir de manifestaciones concretas y tangibles y no sólo meros discursos. Se constituye así en un instrumento de legitimación social, en la medida en que la empresa asume nuevas responsabilidades con la colectividad, sin estar obligado a ello. Es sinónimo de mecenazgo empresarial. Otros Existen también los llamados patrocinios de reducción de impuestos, esto significa que, mediante los patrocinios, las personas pueden deducir sus impuestos, es decir, tributar menos a la Hacienda Pública. Enlaces externos • Marketing XXI-Artículo sobre patrocinio [1] • proyectos y patrocinadores [4] • proyectos y patrocinadores [2] • Agregador de blogs sobre Patrocinio, RSC y tercer sector [3] • Página con referencias específicas a la técnica del sponsoring [4] • Portal de Marketing y Patrocinio Deportivo, RSC [5] Referencias [1] http:/ / www. marketing-xxi. com/ patrocinio-y-mecenazgo-116. htm [2] http:/ / www. tupatrocinio. com [3] http:/ / www. infopatrocinios. com [4] http:/ / www. patrocinio. cl [5] http:/ / www. ManagingSport. com
  • 104. Relaciones públicas 101 Relaciones públicas Se llama relaciones públicas (RR.PP.) a la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido. Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. Lic. Natalia Martini Funciones Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones: • Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. • Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación. • Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional. • Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella. • Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas. También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales. Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: • La organización de eventos • El lobbying • Planes de responsabilidad social • Relaciones con los medios de comunicación • Diarios: permite a la organización acceder al público general. • Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
  • 105. Relaciones públicas 102 • Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día. • Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución. • Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios. Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos medios es indispensable que ésta cuente con valor de noticia y se adapte a las características del medio en cuestión. Las relaciones públicas como ciencia Las relaciones públicas son también una ciencia, pues no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos: • Amplitud: las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana. • Apertura: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario. • Empirismo: se basan en la experimentación. • Método: tienen un método propio comúnmente llamado IPCE: investigación, planificación, comunicación y evaluación. • Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la imagen. • Descripción y predicción de la realidad institucional. Historia de las relaciones públicas Puede decirse que las relaciones públicas se remontan a la antigüedad, pues ya en las sociedades tribales eran utilizadas en cierto modo para promover el respeto a la autoridad del jefe. En la Antigua Grecia se fomentaba la discusión pública en el ágora y se persuadía al público haciendo uso del teatro. Los romanos introdujeron dos vocablos propios de la profesión: la Respública (‘cosa pública’) y la Vox Populi (‘voz del pueblo’). Tras la caída del Imperio Romano y siguió una época de oscurantismo durante la Edad Media donde el desarrollo de las relaciones públicas fue casi nulo, pues no se permitía el libre debate de ideas. Sin embargo, el Renacimiento trajo consigo la libertad de expresión y el libre intercambio de ideas que dieron gran impulso a la profesión, la cual creció sin cesar. Sin duda, el país que más favoreció el crecimiento de las relaciones públicas desde esta época hasta la Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos. Se distinguen las siguientes etapas en esta época: • 1600-1800: Este es un periodo marcado por las luchas por la independencia. Las relaciones públicas sirvieron tanto a los fines de los colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a través de diversos medios (entre ellos la prensa, el teatro, folletos), como a Gran Bretaña, que intentaba controlar a las colonias. • 1800-1865: Este período se caracteriza por la creciente importancia que adquiere la opinión pública. Se debatían diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino, el laicismo, etcétera, y la incipiente prensa de masas era el vehículo de todas esas ideas. • 1865-1900: Esta época estuvo marcada por una depresión económica que afectó terriblemente la imagen de los industriales. No se tenía conciencia de la importancia de contar con el favor del público y se hacía un uso indiscriminado de las «falsas noticias» redactadas por los agentes de prensa. • 1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre práctico de las relaciones públicas. Lee contribuyó sobremanera al crecimiento de la profesión, puesto que inició una política de puertas abiertas destinada a informar al público. Humanizó la profesión y dio cuenta de la importancia de hacer concordar la información pública con la privada. En 1917, Wilson como presidente electo de los Estados Unidos de América crea el Comité de Información Pública (también denominado Comité Creel), destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la entrada del país en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilización de las relaciones públicas con fines políticos. Cabe destacar que Wilson había llegado a la Casa Blanca bajo un programa político basado en la no intervención militar, lo que puso las cosas bastante difíciles a la Comisión Creel (conocida
  • 106. Relaciones públicas 103 también como el Comité de los 12 sabios). • 1919-1929: En este período surge destaca la figura de Edward Bernays como padre teórico de la profesión. Escribió varios libros delimitando las funciones y alcances de la misma y dedicó muchos esfuerzos a hacer relaciones públicas de las relaciones públicas, es decir, a mejorar la imagen de la profesión. El trabajo de Bernays destacó por la importancia que otorgó a la necesidad de escuchar al público y trabajar en función de sus necesidades. • 1929-1941: Las relaciones pública cobran gran importancia, ya que tras la Gran Depresión se hace sumamente necesario revindicar a las empresas y explicar su contribución al sistema económico. En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina. Posteriormente destacan los siguientes hitos: • Justo en 1946, con la caída de estos regímenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las relaciones públicas. La primera de ellas se creó en los Países Bajos. • En 1948 Gran Bretaña crea el Instituto de Relaciones Públicas. • En los años 1950 surgieron asociaciones en Grecia, Bélgica, Suiza, Italia y España, entre otros países. • En 1955 se funda la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA). • En los años 1960 las asociaciones se agrupan en una organización, la Confederación Europea de Relaciones Públicas (CERP). • En 1960 se crea la FIARP (Federación Interamericana de Relaciones Públicas), reconocida por la OEA. • En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederación Interamericana de Relaciones Públicas) al sumarse España. • En 2001 Natalia Martini crea el Primer Portal temático en español de Relaciones Públicas [RRPPnet][1]. Importancia de las relaciones públicas Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidoras. Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles: • Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía. • Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico). • Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización. • Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos. • Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders.
  • 107. Relaciones públicas 104 Imagen corporativa La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del público, sino que los profesionales de las relaciones públicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad. Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etcétera. Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo. Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son: • La identificación de la organización • La diferenciación • La referencialidad • La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el público elija esta organización. Tendencias actuales En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing, que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing. Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es decir, se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución. También ha cambiado la forma en la que las instituciones se dirigen y comunican con sus públicos. Las Relaciones Públicas se valen hoy en día de herramientas de comunicación impensadas años atrás.[cita requerida] La proliferación de las redes sociales y los blogs corporativos indican que el diálogo gana un nuevo espacio; el ciberespacio. En un marco de competitividad sostenida, las organizaciones de hoy necesitan estar SIEMPRE disponibles para sus audiencias, la participación de más y más voces exhorta a los relacionistas públicos a apelar a la creatividad y pericia informática para desarrollar estrategias vigentes y relevantes. Bibliografía • Wilcox, D.J. et al. Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas. Madrid, Pearson Educación. ISBN 84-205-5035-3. • Black, Sam. ABC de las Relaciones Públicas. Madrid, Gestión, 2000. ISBN 84-8088-803-2. • Grunig y Hunt. Dirección de Relaciones Públicas. Madrid, Gestión, 2000. ISBN 84-8088-948-9. • Cutlip, Scott M. Relaciones Públicas Eficaces. Madrid, Gestión, 2000. ISBN 84-8088-573-4. • Rojas Orduña, Octavio Isaac. Relaciones Públicas. La Eficacia de la Influencia. Madrid, ESIC Editorial. ISBN 84-7356-417-0. • Xifra, Jordi. Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas. Madrid, McGraw Hill/Interamericana. ISBN 84-481-3989-5. • Seitel, Fraser P. Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas. Madrid, Pearson Educación. ISBN 84-205-3510-9.
  • 108. Relaciones públicas 105 Enlaces externos • International Public Relations Association [2] (inglés) • Confederación Interamericana de Relaciones Públicas [3] • Confédération Européenne des Relations Publiques [4] (inglés) • International Association for Business Communicators [5] (inglés) • RRPPnet. Portal de Relaciones Públicas [6] (español) • Asociacion Mexicana De Profesionales De Relaciones Publicas [7] (español) • Consultoría en Relaciones Públicas (español) [[Categoría:Relaciones Públicas| [8]] Referencias [1] http:/ / www. rrppnet. net [2] http:/ / www. ipra. org/ [3] http:/ / www. confiarp. org/ [4] http:/ / www. cerp. org/ [5] http:/ / www. iabc. com/ [6] http:/ / www. rrppnet. com. ar/ [7] http:/ / www. prorp. org. mx/ [8] http:/ / www. vsconsulting. com. ar/ Soporte publicitario Un soporte publicitario es cada uno de los subcanales de comunicación en los que se puede dividir un medio publicitario. Por ejemplo, en el caso de la televisión se podría considerar como soporte desde un canal hasta una pausa publicitaria en un día y una hora concreta.
  • 109. Plan de marketing 106 Plan de marketing Este artículo o sección sobre economía necesita ser wikificado con un formato acorde a las convenciones de estilo. [1] Por favor, edítalo para que las cumpla. Mientras tanto, no elimines este aviso puesto el 14 de January de 2007. También puedes ayudar wikificando otros artículos. Atención: Por ahora no estamos clasificando los artículos para wikificar por economía. Por favor, elige una categoría de artículos por wikificar de esta lista. Un Plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de Marketing) es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo). • Describir y explicar la situación actual del producto. • Especificar los resultados esperados (objetivos) • Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y habilidades) • Personal cualificado • Tiempo • Competencias • Objetivos:satisfacer al cliente. • Declaración de la misión y la visión • Objetivos corporativos • Objetivos financieros • Objetivos de mercadeo • Objetivos a largo plazo • Cultura corporativa 2. Resumen del Análisis de Situación. Análisis FADO,DOFA,DAFO. • Debilidades (internas) • Amenazas (externas) • Fortalezas (internas) • Oportunidades (externas) • Conclusión • Factores clave de éxito en la industria • Nuestra ventaja competitiva 3. Estudio de mercado • Requisitos de información • Metodología de la investigación • Resultados de la investigación 4. Estrategia de mercado. Se refiere básicamente a las cuatro "P" del marketing: Producto, Precio, Distribución (place) y Promoción o Publicidad. 5. Producto • Mix de producto • Fortalezas y debilidades de producto • perceptual mapping • Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto • Nombre de marca, imagen de marca y valor de marca
  • 110. Plan de marketing 107 • El producto extendido • Análisis de cartera de productos • Análisis B.C.G. (Boston Consulting Group) • Análisis de margen de contribución • Análisis multi factorial de G.E. • Desarrollo de la Función de Calidad 6. Estrategia de mercado. Precio • Objetivos de precio. • Método de precio (pej. a partir de coste, a partir de demanda, o según competencia) • Estrategia de precio • Descuentos • Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor • Price zoning • análisis de punto muerto para varios precios 7. Estrategia de mercado. Promoción • Objetivos de promoción • Mix promocional • Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido • Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión. • Promoción de ventas • Publicidad y relaciones públicas • Promoción electrónica (pej. web o teléfono) 8. Estrategia de Marketing. Posicionamiento (Distribución) • Cobertura geográfica • Canales de distribución • Cadena de suministro y logística • Distribución electrónica 9. Estrategia de Marketing. Objetivos de cuota de mercado • Por productos, • Por segmentos de clientes • Por mercados geográficos 10. Implementación • Requisitos de personal • Asignación de responsabilidades • Incentivos • Formación en métodos de venta • Requisitos financieros • Requisitos de sistemas de gestión de la información • Agenda mes a mes • Análisis pert o camino crítico • Control de resultados y benchmarking • Mecanismo de ajuste • Contingencias 11. Resumen financiero • Supuestos • Declaración de ingresos mensuales
  • 111. Plan de marketing 108 • Análisis de margen de contribución • Análisis de punto de equilibrio • Análisis Montecarlo • Análisis ISI: Internet Strategic Intelligence 12. Apéndice Objetivos proyecto plan de mercadeo Véase también • Plan director • Plan estratégico Enlaces externos • Descubrir los secretos de multiniviel cómo ganar en esto tiempo y mucho%20más [2] • Plan de marketing [3] - Plan de marketing • Plan de Mercadeo en Puerto Rico [4] Referencias [1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Plan_de_marketing [2] http:/ / www. redmultinivelglobal. com/ [3] http:/ / www. infomipyme. com/ Docs/ GT/ Offline/ marketing/ marketing. htm [4] http:/ / www. marketingsba. com/ planmercadeo. html Briefing El briefing o brief es un anglicismo empleado en diversos sectores como puede ser el publicitario y el aeronáutico, sobre todo el militar. Se puede traducir briefing por «informe» o instrucitivo que se realiza antes del comienzo de una misión militar; en el sector publicitario y de comunicación pública en general, un briefing es el documento o la sesión informativa que proporciona información a la agencia de publicidad para que genere una comunicación, anuncio o campaña publicitaria. El briefing en el mundo publicitario El briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que facilita la labor de la agencia. El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las características del mismo. Debe existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en él están plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes. El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados
  • 112. Briefing 109 en el siguiente índice: 1. Antecedentes históricos de la empresa anunciante, que paga por la realización de una campaña de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que debe seguir una campaña. 2. Documentación preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar información sobre cualquier soporte publicitario realizado previamente y enterarse de cuál fue su efecto sobre consumidores y anunciante. 3. Mercado total. Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta. 4. Mercado específico. Competencia directa. 5. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. 6. Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales. 7. Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio. 8. Packaging. Colores, identificación, logo. 9. Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento. 10. Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas. 11. Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele realizarse a través de estudio de mercado para entender qué tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.) 12. público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target. 13. Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público objetivo. 14. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los consumidores. 15. Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento. 16. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. 17. Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público, como publicitar helados en el verano.
  • 113. Briefing 110 La estrategia • Posicionamiento deseado para la marca El anunciate debe concretar sus expectavias sobre la campaña publicitaria. Una vez realizada la campaña ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente). • El estímulo en la mente del consumidor ¿Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a los estímulos publicitarios diseñados en esa campaña? • La respuesta ¿Qué se pretende que haga? ¿qué compre el producto? ¿qué vote a un partido político determinado? ¿qué cambie de hábitos? • Promesa básica ¿Qué se promete al público objetivo? ¿Qué se le da que la competencia no puede darle? • Los hechos clave (Key Facts) Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir. Se construye una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos. • La verdadera razón (Reason Why) Es la demostración de que lo que se afirma del producto o servicio, es cierto. Es la justificación de lo que se afirma en la frase plataforma. Otros autores lo llama "permiso para creer". Por ejemplo: ¡DETERGENTE VIDALUZ LAVA MÁS BLANCO! (frase plataforma) Porque contiene granulitos beta que eliminan la suciedad en profundidad (reason why) • La «Unique Selling Proposition» Es la ventaja diferencial que diferencia un producto de cualquier otra de similares características. Es muy importante averiguarla, o crearla si no existe. • El P.U.V. (propuesta única de venta) Se trata del eslogan utilizado para lograr cautivar al público objetivo y que realice la acción de compra. Otros datos dentro del briefing • El valor añadido del producto: Se trata de algún valor adicional que el producto brinda al consumidor al adquirir el mismo (como promoción, merchandising, etc.) • Plan de contingencia: Es un documento anexado al briefing donde se plantean diversos problemas que se puedan suscitar dentro de la empresa o durante la campaña, acompañado de alguna alternativa o solución para el mismo. Por ejemplo: ¿Qué hacer en caso de que la campaña no dé resultado? ¿Qué hacer si aparecen problemas internos en la empresa? • Calendario, presupuesto y planificación: Se debe incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice la presentación. Hay que definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye un material ya dado por la empresa, etc. Reseñar el ámbito geográfico de la campaña, así como los costes previsibles de la misma.
  • 114. Briefing 111 Aspectos legales y sociales ¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a otras marcas registradas? ¿Existe sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o un área de distribución determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando razones por las que se han producido los cambios. Posibles problemas Las posibles incidencias que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son: 1. Presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación mogólica. 2. Mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de publicidad 1. Información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción, directivos, etc. 2. Información de prueba: para promocionar el producto, la agencia debe probarlo (packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o servicio). 3. Información de campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de publicidad en papeles. Modos de envío de la información La información puede darse de cuatro maneras: 1. Pública: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc. 2. Privada: lo que la empresa posee. Ventas, por ejemplo. 3. Investigada: puede formar parte del briefing. Investigaciones de mercado. Si no es muy actual, lo más probable es que no sirva de nada. 4. Específica: es el brief específicamente, la información que la empresa tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña. Véase también • Ciclo de vida del producto Enlaces externos • ¿Briefing o Brief? [1] Referencias [1] http:/ / andreasmarkessinis. com/ blog/ briefing-o-brief/
  • 115. Fuentes y contribuyentes del artículo 112 Fuentes y contribuyentes del artículo Comunicación  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=38925438  Contribuyentes: 121marco, 3republica, ASMorgunovsky, Abidan, Acrow, Adis, Adumoul, Aibdescalzo, Airunp, Albeiror24, Aleposta, Alhen, Aliwiki, Alvaro qc, AlvaroAthos, Amadís, Amanuense, Andreasmperu, Angel GN, Angel.F, Antur, Antón Francho, Armin76, Arquisoft2, Arístides Herrera Cuntti, Ascánder, Atenam, Axxgreazz, Babau, Baiji, Balderai, Balon2, Banfield, Beto29, BetoCG, BlackBeast, Bonnot, Bucephala, Bucle, Bytunes, Calint, Camilo, Camima, Cantero, Carmin, Cecizugazaga, Cesarsorm, Chelbig, Chien, Cinabrium, Claudia flores 14, Clippingrrpp, Cobalttempest, Cookie, Ctrl Z, CulturaSinCensura, D4gnu, DamianFinol, Daosorios, David0811, Davidangelleoacedo, Davius, Deleatur, Dermot, Dferg, Dhidalgo, Diegusjaimes, Dirti, Dodo, Don Quijote, DonovanFOV, Dorieo, Dovidena, Dreitmen, Drini, Drjackzon, Dtarazona, Durero, EEGLM, Echani, Edmenb, Eduardosalg, Edub, Efegé, Elduende, Eligna, Elliniká, Elnegrojose, Elproferoman, Elver Peña, Elwikipedista, Emijrp, Emmanuel yo, Ensada, Eos3000n, Equi, Er Komandante, Erodrigufer, Escarlati, Esenabre, FAR, FCA00000, Fagufo, Fdez2008, Fernando Boccia, Fernandodck, Filipo, Forza4, Foundling, FrancoGG, Gafotas, Gaius iulius caesar, Ganon, Giacomo.marasso, Gmruno, Gragry, Greek, Gsrdzl, Gustavocarra, HAMM, Hecega01, Hectorcot, Holiday, Honch, Hortografia, House, Humberto, ICH Consultora, Isha, J.M.Domingo, James12, Javi1977, Javicivil, Javier952313, Javierito92, Jccapdevila, JesusMX, Jhoon666, Jjafjjaf, Jjlarrea, Johanna alexandra, Jorge Acevedo Guerra, Jorge c2010, JorgeGG, Jorgebg, Joseantonio1996, Joseromerogc, Jqualitynet, Jredmond, Juanpr12, Julian Colina, Jvmvidela, Jynus, KanTagoff, Karshan, Komputisto, Kordas, Kved, La dasha, LadyInGrey, Lalaperez, Lalolandia, Landertxu, LauGel, Laura Fiorucci, Lbauchwitz, LeoW, Leonardo132, Limbo@MX, Linkedark, Lobillo, Loco085, Lool, Lordmanuel, Lucien leGrey, Luis Eduardo Ysabel Ramirez, Luis1970, Luisor16, Lunarca, Luther1911, Madriz10, Mafores, Maldoror, MaloudaUV, Mansoncc, ManuelGR, Manuelt15, Manwë, Marcia Cristina, Marpio, Matdrodes, Mille60, Mitrush, Molinacanabate, Mortadelo2005, Murphy era un optimista, Mushii, Mutari, Nachosan, Nathilia, Nelson roldan lopez, Nepenthes, Netito777, Nicop, Nixón, Nolaiz, Nueva era, Obelix83, P.o.l.o., Pablo E. Rojas-Macías, Pan con queso, Pati, Pauloat, Periku, Petronas, Platonides, PoLuX124, Posible2006, Primitivojumento, Prowlercoy, Pyr0, Queninosta, Qwertymith, R2D2!, Randyc, Rastrojo, Raystorm, Resped, Retama, Ribesa 69, Robertexto, Roberto Fiadone, RoyFocker, Rrmsjp, Rsg, RubiksMaster110, SANTIAGO RAMOS R, Saloca, Santiperez, Scanudas, Schickaneder, Schweins09, Sefer, Seldaiendil, SentoPepe, Sergioagudeloosorio, Shayer, Shynax, Snakeyes, Sonett72, Super braulio, Superzerocool, Tano4595, Teresayeri-uv, The Dependent 19, Tirithel, Tomatejc, Tosin2627, Trylks, Unf, Unificacion, Urumi, Valdrik, Valentin estevanez navarro, Vic Fede, Victor aqp, VinternB, Vitamine, Vivero, Wilfredor, Wilmerly daniela, Xexito, Xqno, Xuankar, Yabama, Yakoo, Yeza, Ylifas, Zirkarlos, Ángel Luis Alfaro, 1421 ediciones anónimas Estrategias de comunicación  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=35970629  Contribuyentes: Montgomery, Veroespindola, 1 ediciones anónimas Medio de comunicación  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=38981813  Contribuyentes: 7OJJ, Aadrover, Aalvarez12, Aiolos159, Airunp, Airwolf, Ajtf56, Albertsab, Aleposta, Alvaro qc, Amadís, America 01-XxD, Andreasmperu, Angel GN, Antonio Manco, Baiji, Balderai, Barcex, Barteik, Bedwyr, Beto29, Biasoli, BlackBeast, Brizuelacaceres, Bucho, C h a n-Wiki, C'est moi, Cacatuavolante, Camilo, Cantero, Casimusica, Cinabrium, Cipión, Cobalttempest, ColdWind, CommonsDelinker, Corredoss, Correogsk, Cripsito, Dark, David 5000, David0811, DayL6, Dejsoft, Delphidius, DerHexer, Diegusjaimes, Digigalos, Diosa, Dove, Dreitmen, Drini, Echani, Edmenb, Edward Flamel, Egaida, Elsenyor, Elwikipedista, Emijrp, Er Komandante, Ezarate, FAR, Fedaro, Frecuenciaprimera, Frunsciante, GRHugo, Galio, Gochuxabaz, Greek, Góngora, HUB, Humberto, Icvav, Informacion general, Isha, JMPerez, Jaontiveros, Jarisleif, Jarlaxle, Javierito92, Jean Yévenes, Jmgongar, JorgeGG, Jorgecios, Julianortega, Jurock, Kazem, Kojie, Komputisto, Krun00, 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 Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=38119605  Contribuyentes: 333, Adriv145, Alexcalamaro, Angel GN, BL, Baiji, BeaManzanares-UV, Biasoli, Blanvibeuv, Camilo, Carmin, Cladelmal, ColdWind, Cufranco, Dferg, Diegusjaimes, Eduardosalg, ElCorbobes, Eric, Gafotas, Gsrdzl, Guille, Gustronico, HighwaytoHell, Humberto, Isha, J.M.Domingo, Jarisleif, Julie, King of Hearts, Lemonsan-UV, Manuelt15, Manwë, MatNet, Matdrodes, Neodop, Netito777, Paguerapamies, PeiT, Phirosiberia, PoLuX124, Resped, Retama, Vandal Crusher, Xqno, Ángel Luis Alfaro, 132 ediciones anónimas Publicidad  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=38997181  Contribuyentes: .Sergio, 333, AbrilAbril, Adnman, Adriancuervo, Aeoris, Airunp, Alejandrosanchez, Alexiza, Alexsobarzo, Alhen, Alvaro qc, Amadís, Ana-Cyntia-Elena, Andreasmperu, Angel GN, Angus, Antoine, Antur, Antón Francho, Baiji, Balderai, Bcnanimacio, Begonya-uv, Belb, BetoCG, Bonnot, Bucephala, Bucle, Calevais, Camr, Capitanpuf, Carruiber, 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  • 117. 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Terfloth Archivo:Ambox scales.svg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Ambox_scales.svg  Licencia: Public Domain  Contribuyentes: User:Penubag, User:Tkgd2007 Archivo:Emblem-contradict.svg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Emblem-contradict.svg  Licencia: desconocido  Contribuyentes: Antonsusi, Loyna, Penubag, Rocket000, Rugby471, Waldir Archivo:Spanish Wikiquote.SVG  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Spanish_Wikiquote.SVG  Licencia: desconocido  Contribuyentes: User:James.mcd.nz Imagen:Commons-logo.svg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Commons-logo.svg  Licencia: logo  Contribuyentes: User:3247, User:Grunt Imagen:Question book.svg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Question_book.svg  Licencia: GNU Free Documentation License  Contribuyentes: Diego Grez, Javierme, Loyna, Remember the dot, Victormoz, 4 ediciones anónimas Archivo:Times square.jpg  Fuente: 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