20130728 AT-ONE服務創新國際研討會

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  • 1. Service Design: Fast forward to the money 服務設計:快速創造金錢的方法 Simon Clatworthy Taiwan July 2013 下列投影⽚內容係為 Prof. Simon Clatworthy 1授權給 102年經濟部技術處 培訓系統與服務創新研發管理專業⼈才計畫 服務創新AT-ONE研討會 專案使用 版權所有 請勿以任何形式翻印或重製 如有任何疑問, 請洽執⾏單位 中國⽣產⼒中⼼ 研發創新組
  • 2. Design is now everywhere設計存在於現代生活中的每一個角落 All rights reserved
  • 3. Design is now everywhere 設計存在於現代生活中的每一個角落 All rights reserved
  • 4. Including b2b 包含企業之間的使用的產品 All rights reserved
  • 5. Design is now everywhere設計存在於現代生活中的每一個角落 All rights reserved
  • 6. But is it here? 但他存在於這裡嗎? All rights reserved
  • 7. A PARADIGM SHIFT OCCURRED Some people may be lost 在典範轉移的現象發生時在典範轉移的現象發生時 有些人可能會因而迷失 All rights reserved
  • 8. Services are not Products 服務並非一種產品
  • 9. An industrial mindset 工業產品的思維 All rights reserved
  • 10. All rights reserved
  • 11. Doblins innovation types and opportunities Doblin的創新類型與機會 High 高 Value creation價值創造 Effort 創新投入類型 Service Design 服務設計 Enabling Processes 執行流程 Core Processes 核心流程 Product Attributes 產品屬性 Product System 產品系統 Service 服務 Channel 通路 Brand 品牌 Customer Experience 客戶經驗 Low 低 Source: Doblin group 資料來源:Doblin 集團 All rights reserved
  • 12. From you are what you own 從透過「擁有什麼」來評價一個人 All rights reserved
  • 13. To, you are what you use 到透過「使用什麼」來評價一個人 All rights reserved
  • 14. The services era 服務的年代 All rights reserved
  • 15. The services era 服務的年代 過去 產品的年代 銷售產品 重視競爭者 品質 工廠 道路與卡車 系統性思考 1000人的市場調查 現在 服務的年代 提供經驗 重視消費者 個人化 資訊 網際網路 設計性思考 10人的深入調查 重視管理(確定性) 超級、響亮的品牌 套用既有的商業模式 漸進式的改善 實驗化創新 外包 階級式的組織架構 供應鍊 Web 1.0(免費的數位電子報) 重視企業家精神(自信+不確定性) 真實、可信賴的品牌 探索新的商業模式 改變傳統思維的創新 開放的創新 員工參與 合作性的組織架構 需求鍊 Web 2.0(數位合作空間)
  • 16. The experience economy 體驗經濟 Commodity 1-2 ¢/cup 原料產品 每杯價值1-2 ¢ Goods 5-25¢/cup 商品 每杯價值5-25 ¢ Experience 2-5 $/cup 消費經驗 每杯價值2-5 $ Example from The Experience Economy - Pine and Gilmore 1997 All rights reserved
  • 17. From function to emotion 從功能導向到情感導向
  • 18. Design Management presentation
  • 19. From E to E2 從E 到 E2 Exploitation 沿襲既有 Exploration 探索創新Exploitation 沿襲既有 Exploration 探索創新 Organisational focus 組織重視焦點 ADMINISTRATION of business 企業的管理層面 The INVENTION of business 企業的創新層面 Overriding goal 主要目標 Systematically honing and refining 循序漸進地仔細完成工作 Dynamically moving 充滿活力地前進 Driving forces 驅動力 Analysis, reasoning, historical data 分析、尋找原因、歷史資料 Intuition, feeling, originality 直覺、感受、原創 Future orientation 未來性 Short-term 短期 Long-term 長期 Progress 進程 Measured and careful increments 標準化、按部就班的進展 Uneven, scattered, false starts 不平均、散亂、慌張的起步 Risk and reward 風險與回報 Minimal risk, predictable returns 風險最小化,可預測的回報 High risk/high rewards 高風險、高回報 Source: Martin 2009, The Design of Business All rights reserved
  • 20. Services are not Products 服務並非一種產品 All rights reserved
  • 21. Two sides to services: the experience and the employees 服務的兩個層面:顧客經驗與員工 All rights reserved
  • 22. All rights reserved
  • 23. A stay in a hotel Kilde: LiveWork All rights reserved
  • 24. Service Design 服務設計 “Designed offerings to provide experiences that happen over time and across different touch- points ”. timetouch- points experiences offeringspoints ”. 「以經過設計的服務,提供在不 同時間與不同接觸點的顧客經驗」 experiences All rights reserved
  • 25. All rights reserved
  • 26. Example 1: Oslo Airport Express Train 範例一:奧斯陸機場快線 Carefully designed serviceCarefully designed service with focus upon the orchestration of service touch-points and customer experience around a big idea. Results: - record profits - record passenger numbers - highest brand recognition- highest brand recognition 精心設計的服務,重視每一個服 務接觸點的規劃以及顧客經驗, 創造了以下的成果: -歷史新高的獲利 -創新高的旅客數 -高度的品牌認同 All rights reserved
  • 27. Example 2: Keep the change 範例二:留下零錢! Source: IDEO Service Design All rights reserved
  • 28. Example 3: Public service design - getting people back to work 範例三:公眾服務設計—將人們帶回職場 Getting longterm unemployed back to work used to cost $95,000 Using service design, Sunderland City Council cut that figure to $7,500. 將長時間未就業的人們帶回職場,過去需要編列美金$95,000的支出 透過服務設計,英國Sunderland 市議會得以將預算縮減至美金$7,500 Source: The Design Council UK
  • 29. Example 4: Tesco virtual store in Korea 範例四:Tesco在韓國開設的虛擬商店 Part of an advertising push Now becoming an integrated service 900 000 downloads within 6 months Brand recognition in new market 這原本是一面廣告牆,現在成為整合服務其中 的一部份,在六個月之內創造了90萬次的下載, 快速創造了品牌在市場上的認同快速創造了品牌在市場上的認同 Cheil worldwide
  • 30. Example 5: Virgin Galactic 範例五:維珍銀河 Foster and partners Phillippe Starck Seymour-Powell $200 000 Dollars for a ticket $ 20 000 Deposit Over 500 people have already paid their deposit 每張票價高達20萬元美金 需先支付2萬元美金定金 已經有超過500人下單訂購 Foster and partners Phillippe Starck Seymour-Powell All rights reserved
  • 31. Service Design is not this... 服務設計並不是…. Philippe Starck. Photo: Jean-Babtiste Mondino All rights reserved
  • 32. But, the designer as the facilitator of co-creation 但服務設計者是創造共同合作的推動者 “The meaning of value and the process of value creation are rapidly shifting... Informed, networked, empowered andrapidly shifting... Informed, networked, empowered and active consumers are increasingly co-creating value with the firm.” (Prahalad and Ramaswamy, 2004). “價值的意義以及價值創造的過程是快速變化的…資訊充足、人脈廣、 具有力量且主動性強的顧客,與企業共同創造價值的例子愈來愈多” (Prahalad and Ramaswamy, 2004). “Emerging (co-design) practices will change what we design, how we design, and who designs... Designers in the future will make the tools for non-designers to use to express themselves creatively.” (Sanders & Stappers, 2008) “新興的(共同設計)案例,將會改變我們的設計內容、如何設計、也改變 設計者…未來的設計人員,將會為非設計專業的人創造一種工具,讓他 們也能抒發自己的創意” (Sanders & Stappers, 2008) All rights reserved
  • 33. Incremental Innovation漸進的創新 Innovation quadrants in services 服務的四個象限 Passive Participation 被動參與 Active Participation 主動參與 Hotel飯店 Camp Site露營場所 Couch Surfing沙發背包客Airbnb民宿被動參與 主動參與 Radical Innovation激烈的創新 Couch Surfing沙發背包客Airbnb民宿 All rights reserved
  • 34. Use Experience flow in a service: exceeding expectations 服務的經驗循環:超越期待 使用 Advocate ‘You must try this service!’ 傳播 “你一定要試試這個服務!” Personalise ‘I can find my own ways to use it’ 個人化 “我可以擁有屬於我個人的使用方法” Learn ‘This is cool. So easy and fun’ 學習 “這看起來很酷,很簡單又很有趣!” Commit ‘I can’t wait to get started’ 承諾 “我等不及要開始了!” Use ‘I really like this’ 使用 “我真的喜歡” “你一定要試試這個服務!” Reward ‘Wow, I got extra benefits’ Quit ‘I don’t need this any more. I’ll miss it’ Awareness ‘Mmm, I did not know about this!’” “我等不及要開始了!” Evaluate ‘I just have to join!’ 評估 “我剛剛加入!” 回報 “哇!我獲得了額外的回饋” 離開 ”我不再需要這個服務了,但我會想念它的” 認知 “嗯…我並不知道這個服務 All rights reserved
  • 35. Service design is business, and it integrates other disciplines 服務設計是一種商業行為,也必須將其他領域的專業整合進來 Designing the service Proposition 設計服務主軸主軸主軸主軸 Designing the service touch-points Designing the back-stage operations SERVICE Brand-relevant Customer Experience 品牌相關的顧客經驗 touch-points 顧客接觸點顧客接觸點顧客接觸點顧客接觸點的服 務設計 operations 設計後台後台後台後台的操作 Designing the supportive technology 設計支援性的資訊科技資訊科技資訊科技資訊科技 SERVICE DESIGN 服務設計 Adapted from: Patricio & Fisk 2012All rights reserved
  • 36. Together with the business model canvas 整合後的商業模式草圖 Source: http://alexosterwalder.com/index.html All rights reserved
  • 37. Successful teams develop successful solutions 成功的團隊就能建立成功的解決方案 The development of team collaboration, internal culture and team communication are central to team success. Not least a common understanding and shared vision of the object of development. (Sethi 2000, Molin-Justiila 2006) 團隊合作的發展,內部文化與團隊溝通是創造團隊成功的核心要素,不止需要 (Sethi 2000, Molin-Justiila 2006)有共識,也需要對發展目標有共同的願景(Sethi 2000, Molin-Justiila 2006) All rights reserved
  • 38. Successful teams develop successful solutions 成功的團隊就能建立成功的解決方案 The development of team collaboration, internal culture and team communication are central to team success. Not least a common understanding and shared vision of the object of development. (Sethi 2000, Molin-Justiila 2006) 團隊合作團隊合作團隊合作團隊合作的發展,內部文化內部文化內部文化內部文化與團隊溝通團隊溝通團隊溝通團隊溝通是創造團隊成功的核心要素,不止需 (Sethi 2000, Molin-Justiila 2006)要有共識,也需要對發展目標有共同的願景共同的願景共同的願景共同的願景(Sethi 2000, Molin-Justiila 2006) All rights reserved
  • 39. The BIG IDEA (and the Detail)大創意(及其細節) Its about a strong, experiential offering Has to be easy to understand the benefits Quick to experience the benefits Consistently deliver over the long term Deliver on a promise, right down to the last detail THIS MAKES ITS STRATEGIC, TACTICAL and OPERATIONAL 重點在於,有效的服務體驗, 必須能讓人易於瞭解其益處, 能快速獲得這些益處,並能長時間維持一致的服務, 承諾在每一個細節都維持一貫不變。 All rights reserved
  • 40. EMOTIONS in your DNA 您DNA中的情感 BIG BUSINESS MODEL 商業模式 SERVICE DELIVERY EXPERIENCE 服務提供經驗 BIG IDEA 大創意 All rights reserved
  • 41. Start point: Design brief + project team 從這裡開始:設計簡報+專案團隊 + All rights reserved
  • 42. End point: The service 在這裡結束:服務內容
  • 43. How to get there for services? 如何開始提供服務? Process, People + Tools 過程、人員+工具 All rights reserved
  • 44. Part two - how to innovate in services 第二部分:如何在服務上創新 All rights reserved
  • 45. Start point: Design brief + project team 起始點:設計概要+專案團隊 + All rights reserved
  • 46. End point: The service 結束點:完整的服務
  • 47. How to get there for services? 如何完成一項服務? Process, People + Tools 過程,人 + 工具 All rights reserved
  • 48. Example 1: Oslo Airport Express Train 範例一:奧斯陸機場快線 This is an innovation in orchestration of TOUCHPOINTS to provide a seamless and pleasant travel EXPERIENCE. 這是一項能夠和諧整合各個接 觸點的創新設計,提供顧客無觸點的創新設計,提供顧客無 縫接軌的愉快旅遊經驗。 All rights reserved
  • 49. Example 2: Keep the change範例二:留下零錢! This is an innovation in OFFERING. 這是一種提供小禮物的創新 作法。 Source: IDEO Service Design 作法。 All rights reserved
  • 50. Example 3: Public service design - getting people back to work 範例三:公眾服務設計—將人們帶回職場 This is an innovation in process and getting diverse ACTORS to work together around the users NEEDS. 這個案例則是在流程上的創新,讓不同的參與者回到工作崗位,同時滿足使用者的需求。 Source: The Design Council UK All rights reserved
  • 51. Example 4: Tesco virtual store in Korea 範例四:Tesco在韓國開設的虛擬商店 This is an innovation in TOUCH-POINTS, that makes a new OFFERING possible. 這是在接觸點上的創新作法,開創了全新的服 務提供方式。 Cheil worldwide All rights reserved
  • 52. Example 5: Virgin Galactic範例五:維珍銀河 Foster and partners Phillippe Starck Seymour-Powell This is an innovation based upon developing an EXPERIENCE through a novel OFFERING and new TOUCH-POINTS to satisfy a new NEED. It brings new ACTORS together to provide the service. 這個案例的創新手法,來自於提供新穎的產品以及全新的接觸點以滿足人們 新的需求,進而創造服務經驗,也在提供人們的服務中,加入了新的元素。 Foster and partners Phillippe Starck Seymour-Powell All rights reserved
  • 53. AT-ONE as an innovation approach 將AT-ONE當作一種創新的作法 A - Actors in Value NetworksA - Actors in Value Networks A – 價值網絡的共同參與者 (Stabel & Fjelstad, 1998; Allé, 2000) T - Touch-points - Integrated marketing T – 接觸點 – 整合行銷 (Shostack, 1984; Voss & Zomerdijk, 2007) O - Offering - Value proposition, Branding O – 產品 – 價值主張, 品牌 (De Chernatony et al., 2003; Karjalainen, 2004)(De Chernatony et al., 2003; Karjalainen, 2004) N - Need - User Centred Design N – 需求 – 以使用者為中心出發的設計 (Abras et al., 2004; ISO 9241-210) E - Experience - Marketing, Aesthetics, Beh. Economics E – 經驗 – 行銷,美學, 行為經濟 (Schmitt, 2003; Thaler & Sunstein 2008) All rights reserved
  • 54. 新服務的發展 探索 定義 發展 提供服務 此階段(前端) 跨功能的團隊 服務創新 All rights reserved
  • 55. Important things happen at the start 起始的階段相當重要 100% Percentage of final cost committed 已承諾預算的佔比 0% Percentage of costs spent 已支出預算的佔比 Project Start 專案開始 EndConcept phase complete 概念階段完成 Source: Berliner + Brimson 1998 All rights reserved
  • 56. Four challenges at the front end of service innovation 服務創新初期的四個挑戰 Berliner and Brimson (1988) show that approx. 66% of life-cycle costs are decided during this phase of a project, whilst only about 5% of development costs are utilisedwhilst only about 5% of development costs are utilised Companies “...have rationalised and routinised the back end of the new service development (NSD) process, (but) the front-end of the process remains a knowledge-intensive black art” (Kelly and Storey, 2000 p.45) The development of team collaboration, internal culture and team communication are central to team success. Not least a common understanding and shared vision of the object of development. (Sethi, 2000; Molin-Justiila. 2006) A lack of service orientation in New Service Development (Miles, 2008) 從Berliner and Brimson (1988)的研究中可以看出端倪。有66%的生命週期成本會在專案的初期階段發生,在開發階 段只會用到大約5%的預算。 絕大多數企業仍然「…合理化且墨守陳規地執著於後端新服務發展(NSD)流程,(但)流程的起始階段仍是一種需 要大量知識累積才能展現的魔法」。(Kelly and Storey, 2000 p.45) 團隊合作、內部文化以及團隊溝通的建立,都是團隊成功不可或缺的要素,不只需要有共識,也必須對於發展項目有 共同的願景。(Sethi, 2000; Molin-Justiila. 2006) 在新服務的發展中,缺少了對服務的明確定位。(Sethi, 2000; Molin-Justiila. 2006)
  • 57. Design is about balancing how we interact with services 設計就是要在我們與服務的互動之間找到平衡 Desirability 渴望度 Utility 實用性 Pleasurability 愉悅性 Usability 可用性 All rights reserved
  • 58. Service design integrates other disciplines 服務設計必須整合許多其他領域 Designing the service Proposition 針對服務計畫進行設計 Designing the service touch-points Designing the back-stage operations SERVICE Brand-relevant Customer Experience 品牌 – 相關的顧客經驗 touch-points 針對服務接觸點 進行設計 operations 針對後台的運作 進行設計 Designing the supportive technology 針對支援性技術進行設計 SERVICE DESIGN 服務設計 Adapted from: Patricio & Fisk 2012All rights reserved
  • 59. 設計更好的服務 一項全新的服務創新流程 All rights reserved
  • 60. AT-ONE是一種專為服務創新專案初期 階段所建立的結構性創新方法。 AT-ONE是一種以使用者為中心、專注 於瞭解顧客如何體驗服務的方法。 All rights reserved
  • 61. AT-ONE的作法是透過一連串的小組討 論,讓具有多功能背景的團隊、能激發 出新服務的想法,並將這些想法整合為 強有力的概念。 要做到這些,我們要從以下這些服務的 關鍵元素開始著手: All rights reserved
  • 62. 參與者 All rights reserved
  • 63. 接觸點 All rights reserved
  • 64. 服務產品 All rights reserved
  • 65. 需求 All rights reserved
  • 66. 經驗 All rights reserved
  • 67. 參與者、接觸點、服務產品、需求以及經驗 All rights reserved
  • 68. A是參與者的縮寫 All rights reserved
  • 69. 所有參與者在價值網絡中合作,創造能夠滿足顧客的絕佳經驗。 All rights reserved
  • 70. T是接觸點的縮寫 All rights reserved
  • 71. 協調並開發使用者與服務本身的接觸點,並讓所有接觸點具有一 致性地運作。 All rights reserved
  • 72. All rights reserved
  • 73. O是服務產品的縮寫 All rights reserved
  • 74. 針對服務這項產品進行設計,同時必須讓產品擁有其所屬品牌的 品牌精神。 All rights reserved
  • 75. A model for services 概念模式: 品牌DNA 服務個性特質 接觸點、說話語氣、行為 顧客經驗 新服務發展(NSD)的前端流程: From: Clatworthy, (2012) 1. 針對品牌DNA進行摘要 2. 建立服務的個性特質 3.實際演練並改善顧客經驗 All rights reserved
  • 76. N是需求的縮寫 All rights reserved
  • 77. 找出顧客真正的需求與渴望的服務,並瞭解服務要如何滿足他們。 All rights reserved
  • 78. SEE the user, HEAR the user, BE the user 看見看見看見看見使用者,聽見聽見聽見聽見使用者,讓自己成為成為成為成為使用者。 All rights reserved
  • 79. E是經驗的縮寫 All rights reserved
  • 80. 針對使用者在使用這項服務時會產生的經驗,進行設計。 All rights reserved
  • 81. All rights reserved
  • 82. 創造概念 將您在研討過程中產生的許多想法, 轉化為具有整體性的概念。
  • 83. Kilde: AHO, IxD, LiveWork All rights reserved
  • 84. Kilde: AHO, IxD, LiveWork All rights reserved
  • 85. historieKilde: AHO, AT-ONE, Una og Ingvild All rights reserved
  • 86. 1.選擇最適合您的產 品的檢視順序 A 參與者計畫 A 參與者小組討論 2.針對每一個字母 代表的階段進行分 析與規劃 3.選出五個最有希望 的想法,做出結論 4.每個討論小組進 行概念整合,提出 1-5個整體性的概念 5.向您的主管實際說 明並溝通最後訂定的 概念 A 參與者計畫 A 參與者小組討論 整合小組討 論 設計更好的服務 T 接觸點計畫 O 服務產品計畫 N 需求計畫 T 接觸點小組討論 O 服務產品小組討論 N 需求小組討論 發現 定義 開發 傳遞 5種檢視程序 5項研討計畫 5種研討->250個想法->25個最棒的想法 1個研討->5個絕佳的概念 1-5個絕佳的概念 準備好進行簡報 核心團隊 核心團隊 核心團隊 核心團隊團隊所有成員 「設計更好的服務」是一種運用AT-ONE(A= 參與者,T= 接觸點,O=服務產品,N=需求,E=體驗)進行服務創新的流 程,能強化傳統雙鑽石流程中的前兩個發展階段,如同 英國設計協會所描述的:「能夠在正確執行之前、做正 確的選擇」。 此創新流程整合了產業需求來提升服務上的創新,運用 了像是顧客洞察、文化剖析、創造力等設計技巧,並運 用整體性思考來創造出具有吸引力的解決方案,在採用 AT-ONE方法後,您就能聚焦於服務創新的早期階段工作, 幫助您的專案有個正確的開始 – 以顧客為主的解決方案, 才能針對您品牌的強項、創造讓人嚮往的服務經驗。 E 體驗計畫 E 體驗小組討論 參與成員 數量 All rights reserved
  • 87. The AT-ONE book: How to design better services AT-ONE 著作:如何設計出更好的服務 All rights reserved
  • 88. 2. How to design for better customer experiences 2. 如何設計出更好的顧客經驗 PhD - Translating Brands into Experiences The Brand Experience Handbook - 2011-2014Handbook - 2011-2014 PhD - Using The Ritual and Sacred in the Design of Services How to make experiences special through Design - 2011-2014 All rights reserved
  • 89. 3. How Design can transform service organisations 3. 如何透過設計改變整個服務組織 PhD - Design support at the front end of the New Service Development (NSD) process - Autumn 2012 Research activity for prototyping experiences - Autumn 2012 PhD - Service Design LeadershipShaping Service Innovations at the Intersection of Design and Strategic Management - Autumn 2012 Customer Care Research Project together with Telenor, Posten ++ Judith Gloppen 2012 All rights reserved