Paperjam Workshop - E-Reputation - 15 nov 2011 - FR

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Paperjam Workshop - E-Reputation - 15 nov 2011 - FR

  1. 1. Comment intégrer l’e-reputation dans sa stratégie de communication?Paperjam - Luxembourg - 15/11/2021 Jeremy Coxet Directeur Agence Luxembourg Z.A. Bourmicht / 7 rue des Merovingiens - Bertrange Tel : +352 48 90 90 229 jcoxet@vanksen.com Web : www.vanksen.fr Twitter : @jcoxet
  2. 2. agenda00 Agenda01.02.03.04.05.0601. Introduction & éléments de contexte02. Gérer son e-reputation03. Comment commencer ?04. Quelques exemples de cas clients05. Pour aller plus loin… 2
  3. 3. 01. Introduction & éléments de contexte 3
  4. 4. Internet un support incontournable
  5. 5. Paperjam e-reputation 5 01 .1. Internet un support incontournable 272 M 476 M 922 M 58 % 68 M 24 % 78 %* 32 % 118 M 21 M 11 % 60 % 216 M 36 % 2,1 milliards d’internautes *(penetration rate) 800 millions Facebook usersSources : Socila Media around the world / Insites Consulting / http://www.internetworldstats.com/stats.htm , Juin 2011
  6. 6. Paperjam e-reputation 601 .1. Internet un support incontournable…et omniprésent !Un media captivant : temps de consommation media
  7. 7. Marketers Future Trends Conference 2011 7 01 .1. Internet un support incontournable 272 M 476 M 922 M 58 % 68 M 24 % 78 %* 32 % … et pratiquement autant d’utilisateurs de médias sociaux ! 118 M 21 M 11 % 60 % 216 M 36 % 2,1 milliards d’internautes *(penetration rate) 800 millions Facebook usersSources : Socila Media around the world / Insites Consulting / http://www.internetworldstats.com/stats.htm , Juin 2011
  8. 8. Marketers Future Trends Conference 2011 8 01 .2. Comme le sont les medias sociaux …et plus d’un milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux Facebook: 800 millions Twitter: 200 millions Linkedin: 90 millionsSource : Socila Media around the world / Insites Consulting
  9. 9. Marketers Future Trends Conference 2011 901 .2. Comme le sont les medias sociaux…et des internautes hyper-actifs ! Le Web 2.0 est une réalité ! 3M+ status updates sur Facebook 65.000+ downloads d’applis sur iPhone Depuis que le début de cette présentation… 5000+ nouvelles videos sur Youtube3.5M+ recherches sur Google 500+ nouveaux comptes LinkedIn 2.5M+ commentaires sur Facebook
  10. 10. Marketers Future Trends Conference 2011 1001 .3. Faisons un focus sur facebook
  11. 11. Marketers Future Trends Conference 2011 11 01 .3. Faisons un focus sur Facebook ! Facebook Une communauté Plus de 800M de membres, le 1er énorme… réseau social …captive… Plus de 50% des utilisateurs se connectent tous les jours ! … et active Les utilisateurs passent en moyenne 55 minutes par jour sur Facebook !* Sources : Facebook / visualeconomics
  12. 12. Marketers Future Trends Conference 2011 1201 .3. Les idées reçues sur FacebookFacebook au Luxembourg? Une communauté 27% des internautes classent les adepte… réseaux sociaux en tête de leurs usages, soit le ratio le plus élevé d’Europe (185.000 utilisateurs sur Facebook) …fidèle… 40% des internautes se connectent à leur compte Facebook tous les jours …et active 44 : Nb moyen de connexion par mois, représentant 3,5h en moyenne de présence /semaine
  13. 13. Introduction01.02.03.04.05.0601 Vous ne maîtrisez pas votre marqueEt donc … 13
  14. 14. Gérer son e-reputation Source : Weber Shandwick 200901.02.03.04.05.0602 Optimiser votre référencement naturel 14
  15. 15. Introduction01.02.03.04.05.0601 Le constat de Chris Anderson 15
  16. 16. Introduction01.02.03.04.05.0601 Le constat de Chris Anderson Et Google adore les contenus générés par les utilisateurs 16
  17. 17. Introduction01.02.03.04.05.0601 Le constat de Chris AndersonLa preuve Site Officiel Consumers site Wikipedia Réseau social YouTube Blog 17
  18. 18. Introduction01.02.03.04.05.0601 Le constat de Chris AndersonLa preuve 18
  19. 19. Introduction01.02.03.04.05.0601 Le constat de Chris AndersonLa preuve Contenu maîtrisé par le Club Med Contenu généré par les utilisateurs Sur Google.fr, pour la requête « Avis Club Med », 9 des 10 premiers résultats naturels sont des contenus générés par les internautes 19
  20. 20. Introduction http://www.youtube.com/watch?v=CvVp7b5gzqU01.02.03.04.05.0601 L’UGC impose son autoritéComcast 20
  21. 21. Introduction01.02.03.04.05.0601 L’UGC impose son autoritéComcast 4 ans plus tard, la vidéo est toujours en première page de Google.com pour la requête Comcast 21
  22. 22. Introduction http://www.youtube.com/watch?v=2AAa0gd7ClM01.02.03.04.05.06 http://mashable.com/2010/06/10/bp-youtube-parodies/01 L’UGC impose son autoritéBP Des centaines de vidéos parodiant l’attitude de BP ont émergé suite à la catastrophe écologique qui a eu lieu dans le golfe du Mexique. 22
  23. 23. Introduction http://mashable.com/2010/06/09/bpglobalpr-changes-bio/01.02.03.04.05.0601 L’UGC impose son autoritéLe faux compte Twitter de BP Toujours suite à la marée noire dans le Golfe du Mexique, un faux compte twitter appelé @BPGlobalPR prétendant être tout a fait légitime a surgi dans la twittesphère. Twitter et BP l’ont obligé à clairement afficher son réel statut de compte non officiel. Dans une situation délicate si vous n’êtes pas présent sur les médias sociaux, les utilisateurs prendront la parole pour vous 23
  24. 24. Introduction01.02.03.04.05.0601 Adopter une stratégie de réactionLa méthode P.O.S.T.E. (Forrester + Vanksen) 1 – Profil : Comprendre les activités de votre audience 2 – Objectifs : Décider ce que vous souhaitez accomplir 3 – Stratégie : Décider comment atteindre l’objectif 4 – Technologie : Choisir l’outil adapté 5 – Evaluer : Quels metrics mettre en place ? 24
  25. 25. Introduction http://twitter.com/comcastcares01.02.03.04.05.0601 Adopter une stratégie de réactionRappelez vous de Comcast A la suite du bad buzz du réparateur fatigué, Comcast met en place un plan de community management réactif sur Twitter avec le compte @Comcastcares 25
  26. 26. Introduction http://mashable.com/2010/06/08/bp-oil-spill-google/01.02.03.04.05.0601 Adopter une stratégie de réactionBP agit différemment 26
  27. 27. 02. Gérez son e-reputation
  28. 28. 01.02.03.04.05.0602 Vous ne maîtrisez pas votre marqueDes conversations  Gérer son e-reputation 28
  29. 29. 01.02.03.04.05.0602 Vous ne maîtrisez pas votre marqueDes connexions  Gérer son e-reputation 29
  30. 30. 01.02.03.04.05.0602 Vous ne maîtrisez pas votre marquePas d’organisation  Gérer son e-reputation 30
  31. 31. 01.02.03.04.05.0602 Vous ne maîtrisez pas votre marquePas de contrôle  Gérer son e-reputation 31
  32. 32. 01.02.03.04.05.0602 Vous ne maîtrisez pas votre marqueIl faut écouter  Gérer son e-reputation 32
  33. 33. Gérer son e-reputation 01.02.03.04.05.0602 Vous ne maîtrisez pas votre marqueIl faut écouter  …mais pourquoi exactement ??? 33
  34. 34. Monitoring et gestion de le-Réputation02 Notre offre e-Réputation : pour quels besoins ?01 02 03 04 Evaluer le bruit généré par des Savoir ce que les Interagir avec les opérations internautes disent de internautes pour répondre (marketing/comm) votre marque, ses aux critiques produits et services Anticiper une Identifier des insights Des applications crise, suivre ou consommateurs ou de gérer un buzz stratégiques et nouveaux territoires de négatif tactiques marque Estimer sa réputation Développer la réputation d’employeur, auprès de positive de la marque Connaître ou gérer la l’interne ou de cibles de réputation online d’un recrutement dirigeant Etc. 34
  35. 35. Les solutions VanksenWatch 01.02.03.04.05.06 03 Le social media monitoringNotre vision de la gestion de l’e-reputationLes 4 étapes clés Ecouter Réagir Mesurer Social Media Monitoring Actions de community management réactif Analyser 35
  36. 36. Les solutions VanksenWatch 01.02.03.04.05.06 03 Le social media monitoringEcouterQuels sites monitorer ? réseaux blogs, sociaux forums et sites sites de d’opinion moteurs de partage de recherche contenu sites de sites micro- d’information sites blogging spécialisés 36
  37. 37. Les solutions VanksenWatch 01.02.03.04.05.06 03 Le social media monitoringEcouterQuels sites monitorer ? réseaux blogs, sociaux forums et sites sites de d’opinion moteurs de partage de recherche contenu sites de sites micro- d’information sites blogging spécialisés Mais…comment ? 37
  38. 38. Les solutions VanksenWatch 01.02.03.04.05.06 03 Le social media monitoringEcouterLes solutions 38
  39. 39. Les solutions VanksenWatch 01.02.03.04.05.06 03 Le social media monitoringEcouterNotre vision Exemple : Ecoutez les conversations des internautes sur vous avec une plateforme de social media monitoring pro 3 millions de sources monitorées | 5 langues analysées | Blogs, Forums, Sites d’informations, Twitter, Facebook 39
  40. 40. Les solutions VanksenWatch http://bit.ly/vanksenwatch01.02.03.04.05.0603 Le social media monitoringEcouter1 Récolte Des donnéesQuotidiennement, les 2 Qualification Automatique La plateforme 3 Analyse Humaine Nos équipes analysent 4 Exploitation Des résultats L’analyse et le conseilnouvelles conversations VanksenWatch filtre de ces résultats, sont fournis àgénérées par les façon automatique les attribuent des niveaux fréquence régulièreinternautes sur le web résultats par typologie de vigilance et de (quotidien / hebdo /sont collectées sur la de support, date, polarité, puis délivrent mensuel) en fonctionplateforme. pertinence, etc… des rapports de de vos priorités et de recommandations vos ressources ciblées 40
  41. 41. Les solutions VanksenWatch01.02.03.04.05.0603 Le social media monitoringMesurer Choisissez ce que vous souhaitez mesurer et la fréquence des relevés (quotidiens, hebdomadaires, mensuels, etc.) 41
  42. 42. Les solutions VanksenWatch http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics01.02.03.04.05.0603 Le social media monitoringAnalyser Définissez avec vos équipes les indicateurs de suivi. Optez pour des indices simples ou définissez le votre. Mettez en relation vos actions menées et les résultats obtenus, jaugez de leur impact et adapter votre stratégie de réaction. 42
  43. 43. Les solutions VanksenWatch01.02.03.04.05.0603 Le social media monitoringRéagir E-reputation Belambra 01 02 03 04 05 06 05 Procédure de community management Une fois les conversations identifiées 01. Ecoute 03. Réaction 04. Respect Remontée d’une prise de parole mentionnant la marque Niveau 1 et analysées, votre marque via son et/ou ses produits Quelle est la polarité de cette prise de parole ? A) Remercier votre communauté  Remercier publiquement et au nom de la marque l’internaute De la transparence community manager a un droit de 02. Evaluation pour son message extrêmement positif Nous répondons au Positive Niveau 0 nom de la marque réponse : utilisez le ! Il s’agit d’une prise de parole Positive  03.C B) Laisser l’article reposer  Ne pas réagir, monitorer l’évolution de la conversation Extrêmement positive  03.A C) Assurer le suivi Des sources Négative Avertir l’équipe via l’alerte quotidienne Etablissez des procédures de réaction Il s’agit d’une prise de parole négative Pour quelles raisons ? Surveiller l’évolution de la conversation Nous citons les liens qui nous permettent de 1.La prise de parole dénigre gratuitement la marque ou Niveau -1 en fonction de la typologie des répondre l’article s’apparente à une blague, satire  03.C D) Préciser les sujets erronés 2. La prise de parole énonce un fait erroné qui nuit à l’e-  Rétablir la vérité et répondre à l’article en proposant une demandes reputation de la marque 03.D 3. La prise de parole résulte d’une expérience négative information factuelle Du moment opportun avec la marque  03.E Niveau -2 Nous agissons en 4.L’article est extrêmement négatif et susceptible E) Rectifier la situation connaissance de d’amorcer un badbuzz important  03.F Prendre une mesure corrective pour regagner la satisfaction de cause Adaptez votre discours de réponse en Neutre l’internaute et des lecteurs de la conversation  Accepter la critique et proposer une réponse adaptée tenant fonction de votre audience Il s’agit d’une prise de parole neutre  03.B compte des remarques Du ton Mitigée Niveau -3 Nous répondons Il s’agit d’une prise de parole : F) Répondre au cas par cas dans un langage reflétant les valeurs Mitigée sans importance  03.B Formuler une réponse personnelle et spécifique, validée par votre de la marque Mitigée tendance négative 03.C équipe 1 43
  44. 44. Les solutions VanksenWatch 01.02.03.04.05.06 03 Le social media monitoringPourquoi réagir ? Valoriser ceux qui Contrecarrer de Répondre aux parlent de vous en manière factuelle questions positif les erreurs Réorienter les Désamorcer discussions vers des Créer un dialogue des crises plateforme propres 44
  45. 45. Les solutions VanksenWatch01.02.03.04.05.0603 Le social media monitoringComment réagir ? 1 Choisissez votre porte parole (commuity manager) et humanisez la relation 2 Préparez les réponses aux questions fréquentes pour faciliter la prise de décision 3 Sur le web, vous devez être concis, pour exposer clairement vos arguments, préparez des pages dédiées à cela sur votre site 4 Utilisez les remontées de votre plateforme d’écoute et lancez vous 45
  46. 46. Les solutions VanksenWatch01.02.03.04.05.0603 Le social media monitoring 46
  47. 47. Les solutions VanksenWatch 01.02.03.04.05.06 03 Nos différentes offresPositionnement des offres selon votre besoin Fort Proactive Outreach Community management réactif & social media monitoring + SCRM Engagement de la marque : Fort Engagement de la marque : Fort Durée : Courte Durée : Longue Engagement de la marque Audit d’e-reputation Social Media Monitoring Engagement de la marque : Faible Engagement de la marque : Faible Durée : Courte Durée : Longue Faible Courte Longue Durée 47
  48. 48. Les solutions VanksenWatch 01.02.03.04.05.06 03 Nos différentes offresAudit d’e-reputation Objectifs clients  Connaitre à un instant T l’e-reputation de votre marque, vos produits, vos collaborateurs, vos concurrents, etc.  Obtenir des données, mesures et résultats depuis des avis de consommateurs non influencés Moyens mis en place Résultats / Livrables  Choix des mots-clés à étudier,  Envoi d’un rapport de en fonction de leur synthèse présentant la pertinence, de leur volume méthodologie employée, les de recherche et vos besoins résultats de l’étude dans le  Requêtage des moteurs de détail et de façon recherche les plus pertinent  Sur demande, proposition de Représentation de thématiques évoquées par les internautes en fonction de leur importance et de leur et extraction des URLs à recommandation d’action à polarité analyser inclure dans votre stratégie  Analyse des prises de paroles de communication à des internautes en fonction destination des médias de leur thématique et de leur sociaux polarité 48
  49. 49. Les solutions VanksenWatch01.02.03.04.05.0603 Nos différentes offresSocial Media Monitoring Objectifs clients  Mesurer en continu le volume de conversations générées sur une marque, un produit  Connaitre au jour le jour, le pouls du web social et la teneur des conversations qui vous intéressent Moyens mis en place Résultats / Livrables  Mise en place d’un requête  Envoi de rapports d’e- sur la plateforme de social reputation au contenu et à la media monitoring fréquence personnalisés VanksenWatch  Quotidien  Suivi périodique des citations  Hebdomadaire remontées par la plateforme  Bi-mensuel selon plusieurs critères  Trimestriel déterminés par le client  Proposition de  Polarité recommandations d’actions  Influence suivant l’actualité  Pertinence Exemple de graphiques 49
  50. 50. Exemple de newsletter quotidienne 50
  51. 51. Marque M 51
  52. 52. Marque MMarque 1Marque 2Marque 3Marque 4Marque 5Marque 6Marque 7Marque 8Marque 9 Santé Sujet à Aspartame, probiotiques risque 52
  53. 53. Les solutions VanksenWatch01.02.03.04.05.0603 Nos différentes offresProactive Outreach Objectifs clients  Sensibiliser au-delà du périmètre traditionnel des consommateurs du clients  Toucher une communauté de consommateurs qui ne connait pas le service ou le produit du client Moyens mis en place Résultats / Livrables  Identification des sources  Sur base des sources pertinentes (forums, blogs, identifiées, le community influenceurs Twitter, Youtube, manager créé de la visibilité Dailymotion, etc.) via un pour la marque ou le service Immersion du community manager dans les audit préalable ou un au sein des nœuds de nœuds de conversation monitoring quotidien conversations les plus actifs  Définition d’un discours à  Envoi de rapport d’activité apporter en fonction des cas adapté à vos besoins et à vos de figure et de la teneur des méthodes de travail conversations 53
  54. 54. Les solutions VanksenWatch01.02.03.04.05.0603 Nos différentes offresCommunity Management Réactif Objectifs clients Community  Vous donner un droit de réponse lorsque vos consommateurs Client Manager s’interrogent, vous interrogent, véhiculent des informations erronées, etc.  Développer votre image de marque en initiant le dialogue FAQ Moyens mis en place Résultats / Livrables  Aide à la définition de chartes  Sur base des sources de réponse entre vos identifiées, le community Création de différents services et nos manager répond en votre comptes sociaux community managers nom aux questions de et diffusion des  Surveillance des nœuds de consommateurs et vous réponses à conversations sur lesquels transmet les informations apporter votre marque est citée pertinentes  Envoi de rapport d’activité adapté à vos besoins et à vos méthodes de travail QUESTIONS RÉPONSES 54
  55. 55. 03. Comment commencer ?
  56. 56. Gérer son e-reputation 01.02.03.04.05.06 02 Optimiser votre référencement naturelEtre référencé sur sa marque, c’est bien 56
  57. 57. Gérer son e-reputation 01.02.03.04.05.06 02 Optimiser votre référencement naturelL’être sur une requête populaire, c’est mieux Sur Google.fr on ne trouve aucun site de constructeur automobile pour la requête « voiture occasion » 57
  58. 58. Gérer son e-reputation 01.02.03.04.05.06 02 Optimiser votre référencement naturelRequête « Hotel » 58
  59. 59. Gérer son e-reputation 01.02.03.04.05.06 02 Gérez votre marque sur InternetGérez votre portefeuille de marques 59
  60. 60. Gérer son e-reputation01.02.03.04.05.0602 Gérez votre marque sur Internet56% de typosquatting pour microsoft.com 60
  61. 61. Gérer son e-reputation http://www.clicpeugeot.com/01.02.03.04.05.0602 Attention au typo-squatting 61
  62. 62. Gérer son e-reputation Site fermé01.02.03.04.05.0602 Attention au cyber-squatting 62
  63. 63. Gérer son e-reputation 01.02.03.04.05.06 02 Gérez votre marque sur InternetSavez-vous qui achète ces liens sponsorisés ? 63
  64. 64. Gérer son e-reputation 01.02.03.04.05.06 02 Gérez votre marque sur InternetSocial Media Monitoring : outils gratuits pour débuterGoogle Alert 64
  65. 65. Gérer son e-reputation 01.02.03.04.05.06 02 Gérez votre marque sur InternetSocial Media Monitoring : outils gratuits pour débuterTwitter http://search.twitter.co m/search.atom?q=%22 votre mot clé%22 65
  66. 66. Gérer son e-reputation 01.02.03.04.05.06 02 Gérez votre marque sur InternetSocial Media Monitoring : outils gratuits pour débuterFacebook 66
  67. 67. 04. Quelques exemples de cas clients
  68. 68. Exemples de gestion d’e-Réputation 01.02.03.04 04 Solutions mises en place pour nos clientsSolution de social media monitoring Objectifs client  Savoir qui parle de Belambra  Connaitre leurs discussions et le ressenti général  Interagir avec les consommateurs sur le web  Générer une image de marque positive Méthodologie  Surveillance quotidienne avec la plateforme VanksenWatch des citations Belambra Surveillance quotidienne &  Community management réactif – réponses au nom de la marque aux internautes qui posent des Community management réactif questions sur les espaces de discussions  Reporting mensuels des actions COMMUNITY MANAGEMENT ANALYSE PAR THÉMATIQUES ENVOIS QUOTIDIENS CONSEIL ET ACTION 68
  69. 69. Exemples de gestion d’e-Réputation 01.02.03.04 04 Solutions mises en place pour nos clientsSolution de cartographie Objectifs client  Visualiser les lieux de prises de parole et d’en identifier les principaux thèmes.  Identifier les sphères d’influence positives, négatives ou neutres.  Détecter les lieux potentiellement réceptifs aux actions online de Danone. Cartographie des 500 sites Méthodologie discutant le plus de Danone  Extraction des sources mentionnant Danone sur la période étudiée grâce à la plateforme VanksenWatch : 500 sites, plus de 7 000 citations  Analyse humaine de chaque source selon sa polarité et sa thématique DÉFINITION DES THÉMATIQUES PERSONNALISATION ANALYSE HUMAINE 69
  70. 70. Exemples de gestion d’e-Réputation 01.02.03.04 04 Solutions mises en place pour nos clientsSolution de gestion de crise online Objectifs client  Définir le périmètre de diffusion du bad buzz  Evaluer l’ampleur de la diffusion  Maitriser les messages de réponses Suivi et gestion de crise Méthodologie  Evaluation du bruit et des nœuds de conversations grâce au monitoring quotidien  Définition de process de réponse  Mise en place d’une cellule de crise (marque / agences)  Disponibilité totale (semaine + week-end) PROCEDE DE REPONSE SUIVI HEURE PAR HEURE ANALYSE DES POLARITES 70
  71. 71. Exemples de gestion d’e-Réputation 01.02.03.04 04 Solutions mises en place pour nos clientsSolution de management des social media Objectifs client  Investir les médias sociaux, Twitter notamment de manière cohérente et réfléchie  Utiliser les médias sociaux pour apporter une plus-value aux services SFR Méthodologie Conseil sur les médias sociaux  Audit de présence de SFR sur Twitter et Facebook  Mise en place d’un procédé de gestion des Gestion du compte Twitter interpellations Twitter @SFR_fr  Mise en place de guidelines graphiques pour les comptes Twitter SFR  Gestion effective des réponses du compte @SFR_fr SUIVI DES KPI DU COMPTE PROCÉDÉ DE GESTION GESTION ET ENVOI DES RÉPONSES 71
  72. 72. Exemples de gestion d’e-Réputation 01.02.03.04 04 Solutions mises en place pour nos clientsSolution de social media guidelines Objectifs client  Concentrer les présences de la marque sur un espace défini (Page fan Facebook)  Former en interne un community manager Méthodologie  Formation d’un collaborateur Reebok au Formation community management Community management  Outils  Typologies de communautés  Accompagnement du community manager (aide à la recherche d’influenceurs, etc.) FORMATION SOCIAL MEDIA PROCÉDURE DE RÉPONSES FORMATION TWITTER 72
  73. 73. Aller plus loin…Ressources supplémentaires 73
  74. 74. Marketers Future Trends Conference 201105 Quelques ressources pour aller plus loinN’hésitez pas à aller consulter nos livres blancs http://www.slideshare.net/Vanksen 74
  75. 75. Marketers Future Trends Conference 201105 Quelques ressources pour aller plus loinQuelques sites à consulter… www.vanksen.fr  http://influenceon.com www.psfk.com  http://www.radian6.com/blog http://www.180360720.no  http://www.demainlaveille.fr http://blog.sysomos.com  http://caddereputation.over-blog.com http://traackr.com/blogQuelques livres à lire… 75
  76. 76. Merci pour votre attention Plus d’information sur notre site & blog Jeremy Coxet www.vanksen.lu Directeur Agence Luxembourg Z.A. Bourmicht / 7 rue des Merovingiens - Bertrange Tel : +352 48 90 90 229 jcoxet@vanksen.com Web : www.vanksen.fr Twitter : @jcoxet© 2010. VanksenGroup SA, all rights reserved.All the content is confidential. This document may neither be used nor disclosed to third parties without prior authorisation.

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