• Like
Эффективность рекламы и брендинга © Оснат Зарецки
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Эффективность рекламы и брендинга © Оснат Зарецки

  • 13,366 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
13,366
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
11

Actions

Shares
Downloads
72
Comments
0
Likes
18

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide
  • Otkudaperehodiatbiudzheti v internet…прямой отклик
  • Heavy and Moderate clickers are only 8% of the internet population but account for 85% of all clicks
  • OsoznavanieNamereniekupitNamereniePorekomendovatpredpochetanie
  • Engagement = Вовлеченность
  • Определить
  • Key Points:The quality of an ad’s creative has a four times greater impact on sales changes than key media planning variables, like GRPs, wearout and continuity of airing.This research from comScore ARS proves that advertising creative is four times more impactful in influencing sales than media planning variables, like GRP, wearout, continuity/flighting of airing. The study findings showed that fifty-two percent of market share movement is attributable to the quality of creative, making creative the number one driver of sales change. Takeaway for marketers: -There is value in focusingon the quality of creative, and not just relying on media planning elements, which only account for a combined 13% of market share movement. -These findings not only support the value of copy-testing in the traditional TV space, but also in digital advertising, where much of the focus has historically been placed on ad format and placement strategy. -65% (or two thirds) of the factors that influence an ad’s ability to increase sales are factors that comScore ARS can advise on. There are other “levers” (i.e. that other 35%) that also impact sales change but these factors are not as easy to change/adjust. Study Details:The research findings are based on an analysis of 396 television advertising campaigns (179 brands, 92 categories, 36 advertisers and 8 countries). For each campaign, market share was evaluated pre-campaign and post-campaign to derive the variance in market share shifts explained by various advertising elements (i.e. ad quality, media weight, etc). Sales data was sourced from R. L. Polk New Vehicle Registration, IMS HEALTH, IRI InfoScan, Markettrack, Nielsen SCANTRACK or Nielsen Retail Index.
  • Display will have a much easier time making the case for brand dollars.
  • VovlechenieKontenta
  • MEDIA-РАЗМЕЩЕНИЯFaktivmestodogadok
  • TargetirovanieauditoriiOplatazaklick
  • For every ad, comScore looked at the following post-view behavioral measures:Visitation - A visit to the marketer’s websiteMinutes –Minutes spent at the marketer’s websiteTrademark Search– A search for trademark terms belonging to the marketer

Transcript

  • 1. Эффективность рекламы и брендинга
    Уроки США и Европы
    Оснат Зарецки
    Старший Менеджер по развитию, comScore Europe
  • 2. KEY LESSONS LEARNED
    CLICKSвводят бренды в заблуждение.
    DIGITAL vs. TV – онлайн реклама дополняет или замещает TV для брендов.
    CREATIVE ONLINE необходим, так же как и вTV, для построения бренда и повышения продаж онлайн и офлайн.
    CONTENT ENGAGEMENT можетувеличитьэффект рекламыразмещенной с контентом.
    Не все MEDIA-PLACEMENT STRATEGIESравны– факты вместо догадок.
  • 3. comScore
  • 4. comScore мировой лидер в измерении цифрового мира
    V0910
  • 5. Среди наших клиентовв России и Европе
    Agencies
  • 6. Инновационный подход comScore к измерению
    PERSON-Centric панель сSITE-Census измерением
    2 миллиона панелистов в мире360°видимость поведения пользователей
    Счетчики на страницах сайта
    ПАНЕЛЬ
    Unified Digital Measurement™ (UDM)
    Patent-Pending Methodology
  • 7. Кто пользуется компьютером?- запатентованноепассивное биометрическое наблюдение
    Семья:
    Email, Возраст, Пол…
    SessionAttributionTechnology (SAT): технология, которая создает
    биометрические "отпечатки пальцев" каждого человека, использующего компьютер.
    Активность пользования мышкой:
    Скорость клика, движения мышки
    Уникальный профиль каждого пользователя в семье
    Онлайн эккаунты:
    Активность на клавиатуре:
    Отслеживание более 100 ключевых слов
  • 8. КЛИКИвводят бренды в заблуждение.
    - Прирожденные кликеры
  • 9. Откуда берутся деньги на онлайн рекламу?
    Непропорциональное использование Интернета для прямого отклика
    отклика на рекламу
    Source: Brand.net analysis based on data from Barclays Capital, Think Equity Partners, LLC, and DMA
  • 10. Ранние ошибки дисплейной рекламы
    Отражает ли клик одного человека,влияние, которое оказывает бренд на остальных 999, увидевших ту же рекламу?
  • 11. Тяжелые и средние кликеры составляют лишь 8% пользователей интернета но производят 85% всех кликов
    March 2009
    July 2007
    Source: comScore, Inc. custom analysis, Total US Online Population, persons, July 2007 and March 2009 data periods
    Heavy
    Moderate
    Light
    Non
    Исчезают ли кликеры в США?
  • 12. Российские кликеры
    Только 10% пользователей Интернета в России кликают на дисплейную рекламухотя бы раз в месяц!
    Source: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010
  • 13. Доказано, что онлайн реклама работает!Оказывает существенное влияние на брендинг
    Source: comScore Brand Survey Lift Norms, US Market January 2011
  • 14. Может ли она усилить потребительскую вовлеченность: Да!
    Source: comScore “Whither the click in Europe?” – February 2010
  • 15. DIGITAL vs. TV
    – онлайн кампании дополняют или замещают TV для брендов.
  • 16. Способствует ли дисплей / видеореклама продажам? Да!
    Source: “Whither the Click?” 139 comScore studies in the June 2009 Journal of Advertising Research
  • 17. Влияние на продажи сравнимо с TV
    BehaviorScantests,проведенные в течение года
    исследования comScore за 3 месяца*
    *Assumes 40% HH Internet reach against target.
  • 18. ONLINE CREATIVE
    - Так же как и в TV, необходим для построения бренда и повышения продаж.
  • 19. Процесс развития традиционной TV рекламы
    Identify Target Audience
    Strategy
    Creative
    Media Plan
    In Market Testing
    Post Campaign Evaluation
    Определитькреативную стратегию
    & ход кампании
    Source: AMA Market Research Conference Presentation (2010)Measuring the Effectiveness of Online Advertising Todd Curtis, Senior Consumer Insights Manager, Digital and Applied Analytics for Marketing Effectiveness, General Mills
  • 20. Процесс развития онлайн рекламы
    Identify Target Audience
    Strategy
    Creative
    Media Plan
    In Market Testing
    Post Campaign Evaluation
    Pre-Testing of
    Creative Strategy
    & Campaign Execution
    Source: AMA Market Research Conference Presentation (2010)Measuring the Effectiveness of Online Advertising Todd Curtis, Senior Consumer Insights Manager, Digital and Applied Analytics for Marketing Effectiveness, General Mills
  • 21. Сильный креатив – половина успеха рекламы
    % Influence on Shifts in Brand Sales
    Source: comScore ARS Global Validation Summary
    Price, promotion and distribution
    Другое
    35%
    Креатив в 4 раза больше влияет на продажи чем медиа план!
    Качество Рекламы 52%
    Медиа План13%
    Quality of the creative based on ARS Persuasion Score*
    Elements such as GRPs, wearout & continuity/ flighting of airing
    Numbers represent the percent variance in sales shifts explained by the corresponding factors.
    comScore ARS Global Validation Summary includes an evaluation of 396 TV ad campaigns, utilizing sales data from R. L. Polk New Vehicle Registration, IMS HEALTH, IRI InfoScan, Markettrack, Nielsen SCANTRACK or Nielsen Retail Index.
  • 22. Будущее рекламы
    Мультимедиа и takeovers – на премиальных сайтах упорядочивает хаос и повышает производительность – лучше для рекламы бренда.
    Apple on New York Times Takeover
    AT&T on last.fm Takeover
  • 23. ВОВЛЕЧЕНИЕ КОНТЕНТА
    Может увеличитьэффект рекламы, размещенной в контенте.
  • 24. What is engagement?
    Level of focus & attention
    Loss of self-consciousness
    Altered sense of time
    Intrinsic rewards
    Immersion
  • 25. Вовлечение контента имеет большее влияние на потребителей старшего возраста
    Source: comScore ARS Custom Analysis, October 2010
    *ARS Consumer Choice Score measures changes in consumer brand preference through a simulated purchase exercise. A lift in the ARS Consumer Choice Score is highly correlated with in-market sales lifts.
  • 26. НЕ ВСЕ СТРАТЕГИИМЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЯ равны
    Факты вместо догадок.
  • 27. Новый подход к измерению эффективности рекламных кампаний
    Campaign Essentials
    Обзор результатов рекламной кампании
    Brand Survey Lift
    Анализ отношения потребителя
    к бренду после просмотра
    рекламы онлайн
    Action Lift
    Измерение поведения потребителя
    после просмотра рекламы онлайн
  • 28. ИЗБРАННЫЕ СТРАТЕГИИ МЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЯ – 103 рекламных компаний
    AUDIENCE TARGETING: Targets consumers based on past interest or interaction with related products/content but who have not yet visited the advertiser’s site
    CONTEXTUAL TARGETING: Targets sites with related, page-level content
    EFFICIENCY PRICING (CPC): Based on cost-per-click engagement with creative
    PREMIUM PRICING: Based on high-visibility placements on premium publishers
    RETARGETING: Based on data that confirms users have previously visited an advertiser’s site
    RUN-OF-NETWORK (RON): Includes ads that appear anywhere in the network, often optimized by conversion
  • 29. Как каждая стратегия размещения влияет на посещение сайта?
    % Рост посещаемости
    Within 1 week
    Retargeting*
    Audience
    Efficiency*
    RON*
    Contextual
    Premium
    Within 4 weeks
    ValueClick Media by identifying the 103 campaigns in the comScore panel. US only
    Retargeting*
    Audience
    Contextual
    Premium
    RON*
    Efficiency*
    *indicates strategy that is based on optimizing to site visitation
  • 30. Анализ не покупающийkupivshih посетителей сайтов авиалиний (VNBs)
    DolipoterianihprodazhsredikonkurentoviagregatorovTransaction Share of Lost Sales Among VNBs
    7.6% Bought at client site
    4.1Million Unique Visitors
    13% Had No Other Relevant Activity
    92% Became Visitor Non-Buyers (VNBs)
    88%Did Not Convert
    87%That Visit Another Relevant Site
    12% Bought Elsewhere
    Анализ “не купивших”посетителей
    ILLUSTRATIVE DATA ONLY
  • 31. Demographic Profile of Exposed Audience
  • 32. Пример измерения эффективности рекламы в Великобритании- The .Fox Ad Studies
    Информация Reach & Frequency по кампаниям
  • 33. Общие выводы по кампаниям
    Advertiser site reach within 4 weeks of first exposure to display ad
    Reach of advertiser search queries within 4 weeks of first exposure to display ad
  • 34. KEY LESSONS LEARNED
    CLICKSвводят бренды в заблуждение.
    DIGITAL vs. TV – онлайн реклама дополняет или замещает TV для брендов.
    CREATIVE ONLINE необходим, так же как и вTV, для построения бренда и повышения продаж онлайн и офлайн.
    CONTENT ENGAGEMENT можетувеличитьэффект рекламыразмещенной с контентом.
    Не все MEDIA-PLACEMENT STRATEGIESравны– факты вместо догадок.
  • 35. Спасибо!
    THE GLOBAL SOURCE OF DIGITAL MARKET INTELLIGENCE™
    Osnat Zaretsky
    Twitter - @Osnatzozaretsky@comscore.com