Digital без силикона: Михаил Иванченко, агентство Wunderman

753 views
668 views

Published on

1 Comment
8 Likes
Statistics
Notes
  • Приветствую коллеги. Есть буквально пару вопросов к презентации, буду рад увидеть ответы:
    1. Откуда берется время t, необходимое для квалификации пользователя? http://screenshot.su/show.php?img=a849cc802ee3375068314c66d0a6542c.jpg . То есть как установить квалификационное время t для конкретного бренд-сайта?
    2. А так же – почему показатель shares умножается именно на 100?
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
753
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
24
Comments
1
Likes
8
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Digital без силикона: Михаил Иванченко, агентство Wunderman

  1. 1. Михаил Иванченко, Actis WundermanМосква, 2013Новые KPI-метрики для digital marketingПроблематика, решение, опыт внедрения
  2. 2. Докладчик• 1981 г. – родился в Москве• 2003 г. – закончил факультет «Защиты информации» РГГУ• 1999-2006 гг. – участвовал более чем в десятке интернет-проектов, руководил несколькими интернет-отделами• 2007-2008 гг. – Head of digital practice «4Experience»PR-Technologies (MasterCard, Sony Ericsson, Unilever, P&G)• 2009-2010 гг. – частная практика в сфере digital marketing(Sochi 2014, Unilever, Sony Ericsson, Nivea, МТС)• 2011-2013 гг. – Head of Strategy, Actis Wunderman(Nokia, Microsoft, Colgate, Novartis, Ford, BP и др.)Михаил Иванченко
  3. 3. Текущие метрикиВ чем мы традиционно измеряли эффективность digital-кампаний*?• Impressions• Clicks & Visits• Average time, page depth• Participants & engagement• New CRM records*Здесь и далее мы рассматриваем коммуникацию брендов, не нацеленных на прямые продажи черезинтернет (e-commerce)
  4. 4. Что они на самом деле показывают?Impressions Clicks & VisitsAverage time, pagedepthParticipants &engagementNew CRM recordsВозможностьконтактапредставителяаудитории срекламнымносителем(баннером)Вероятностьтого, что посетителисчиталикоммуникацию иоказалисьзаинтересованы• Эффективностьконтента?• Проблемы сusability?• Средняятемпература побольнице?КоличествоактивныхучастниковНовые записи в CRMбазе данных
  5. 5. В чем проблемы?Impressions Clicks & VisitsAverage time, pagedepthParticipants &engagementNew CRM recordsВозможностьконтактапредставителяаудитории срекламнымносителем(баннером)Вероятностьтого, что посетителисчиталикоммуникацию иоказалисьзаинтересованы• Эффективностьконтента?• Проблемы сusability?• Средняятемпература побольнице?КоличествоактивныхучастниковНовые записи в CRMбазе данныхБаннернаяслепотаВероятность нахлеб ненамажешьЧем больше, темлучше? Или нет?AVERAGEЦелых 300участников, ура!E-mail и тел. –добро пожаловатьв 90-е!
  6. 6. А главноеImpressions Clicks & VisitsAverage time, pagedepthParticipants &engagementNew CRM recordsВозможностьконтактапредставителяаудитории срекламнымносителем(баннером)Вероятностьтого, что посетителисчиталикоммуникацию иоказалисьзаинтересованы• Эффективностьконтента?• Проблемы сusability?• Средняятемпература побольнице?КоличествоактивныхучастниковНовые записи в CRMбазе данныхКак эти показатели влияют надостижение маркетинговых целей?
  7. 7. Что драйвит по туннелю?
  8. 8. Что драйвит по туннелю?AwarenessConsiderationPreferencePurchaseLoyalty1. Качественныйконтакт скоммуникациейбренда2. Влияниесоциальногоокружения3. Коммуникацияс брендом послепокупки
  9. 9. Давайте ЭТО и мерить: 3 ключевые метрики1. Качественныйконтакт сбрендом2. Мнениесоциальногоокружения3. Коммуникацияс брендом послепокупки=Метрика Значение ПодсчетBrandexperienceКвалифицированный контакт сбрендированнымконтентом• t > 60/30/15 сек.Сайт/видео/pre-roll• Интеракция с rich-media• Установкаприложения= Brand socialreachКоличествоконтактов ЦА сбрендированнымконтентом всоциальных медиа• Shares X 100• Охват группы запериод(VK)• Охват постов запериод (FB)= SocialrecruitmentКоличество новыхконтактовклиентов в SocialCRM• CRM records• New socialsubscribers
  10. 10. Квалификация, а не среднее значение• Вместо среднего значения:– Среднее время на сайте - 2,4 мин.– Средняя глубина просмотра - 3,4 стр.• Квалификация– Конверсия (из visits) в brand experience - 45%т.е. 45% аудитории прошли квалификацию по времениили заданному действию
  11. 11. Как формулировать цели кампании?1. Качественныйконтакт сбрендированнымконтентом2. Мнениесоциальногоокружения3. Коммуникация сбрендом послепокупке=#Количество $Cost per#Brandexperience$CPBeВо сколько обошелся 1валифицированный контакт=#Brand socialreach$CPSrВо сколько обошелся 1социальный контакт=#Socialrecruitment$CPSrВо сколько обошелся 1новый подписчик4. Другие целевыедействия(покупки, скачивания,загрузки)=#Key business action(KBA)$CPKBAВо сколько обошелся 1ключевое действиеxxxx
  12. 12. KPI digital FunnelBrand experienceBrand socialreachKeybusinessactionsSocialrecruitment
  13. 13. Прямая связь с маркетингомAwarenessConsiderationPreferencePurchaseLoyaltyBrand experienceBrand socialreachKeybusinessactionsSocialrecruitment
  14. 14. Опыт внедрения• C 2012г . используется* вNokia, Novartis, Colgate, Ford, BP, Hochland и др.• Более 30 кампаний*В той или иной степени (в зависимости от наличия глобальных KPI frameworks)
  15. 15. Чему научились?• Оптимизация медиа-закупок по $CPBe• Оптимизация креатива и LP поконверсии в Brand experience• А/Б тестирование креатива• Эффективное воздействие на ЦА черезсоциальные медиа• Сохранение аудитории (через Social иCRM)
  16. 16. Результат?• Повышение эффективности digital-коммуникаций (оптимизация медиа- икреативного бюджетов)• Прямая корреляция между digital-активностями и маркетингом• Инструмент для постановки целей вdigital, понятный CMO и CEO
  17. 17. Спасибо!

×