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Sciences cognitives - Experience store - try before you buy it
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Sciences cognitives - Experience store - try before you buy it Sciences cognitives - Experience store - try before you buy it Presentation Transcript

  • LE PRODUCT MANAGEMENT EST MORT, LONGUE VIE À L’EXPERIENCE MANAGEMENT Ihecs 2011 – Master 1 Pub – Application des sciences cognitives au marketing Fabrice Carpentiers Thomas Cornado Johnatan Deroy Maxime Malherbe Try before you buy it
  • Justification/stimulation de l’intérêt
    • Article dans PUB magazine sur la nouvelle expérience store de Sony à Bruxelles
  • Justification/stimulation de l’intérêt
    • Un seul mot d’ordre :
    • Touchez !
    • Fini les fiches techniques. Place au visuel , voir à l’ émotionnel .
  • Exposé des investigations/analyse
    • Le Sony center de l’Avenue Louise
      • Catastrophe en termes de vente,
      • Manque de communication ,
      • Ce genre de magasin est bien pensé et fonctionne très bien à beaucoup d’autre endroit dans le monde .
  • Exposé des investigations/analyse
    • Deux axes de positionnement principaux: un positionnement fonctionnel et un positionnement expérientiel
    • L’environnement physique du magasin joue un rôle primordial (émotions).
    • Kotler (1973), inspiré par les travaux en psychologie environnementales, introduit cette notion en marketing.
    • L’expérience émotionnelle d’une marque détermine l’intensité de la relation entre la marque et le consommateur
    • Comme beaucoup d’auteurs le rappellent :
    • « Branding is emotion »
    Exposé des investigations/analyse
    • L’impact émotionnel d’une marque est difficilement mesurable.
    • M. Lindstrom vérifie les limites dans lesquelles une marque interagit avec tous nos sens
    • Seulement 10% de ces entreprises sont concernées activement avec une approche sensorielle
    Exposé des investigations/analyse
    • Fréquence à laquelle on parle d’une marque sur les blogs
    • Vérifier sur Facebook combien de fans a votre marque.
    • Travaux de l’université de Bourgogne sur la diversité des réactions affectives pouvant être suscitées dans un environnement commercial.
    Exposé des investigations/analyse
    • 1ère partie: Etude qualitative mettant en évidence la variété des réactions affectives éprouvées dans un point de vente.
    • Echantillon aléatoire de 245 personnes. Echelles de Likert en 7 points
    • Permet de déterminer une échelle de mesure à 6 dimensions (plénitude, sentiment d’évasion, sentiment de liberté, plaisir, sensation de calme, détente, activation)
    Exposé des investigations/analyse
    • 2ème partie: Positionnement de divers magasins de la distribution spécialisée (textile-habillment) en fonction des 6 grandes catégories d’émotions.
    • Certaines enseignes sont clairement rattachées à une catégorie d’émotions, et l’intensité à laquelle leurs clients les éprouvent est variable.
    • Proximité entre certaines enseignes (avec positionnement différent).
    Exposé des investigations/analyse
  • Exposé des investigations/analyse
    • Conclusion: Les distributeurs doivent chercher à améliorer le cadre de vente. L’une des solutions peut être de jouer sur les émotions que peut éprouver un consommateur.
    • L’influence de ces émotions sur notre comportement.
    • Expérience de l’université de Duke et de l’université de Waterloo au Canada.
    Exposé des investigations/analyse
  • La perception d’une marque joue fort sur l’identification qu’on aura avec cette marque.
    • Dans beaucoup de magasins on peut :
      • Essayer avant d’acheter,
      • Customiser à sa manière,
      • De façon réelle ou virtuelle ,
      • Essayer des échantillons.
    • Exemple : Zugara’s
    De manière virtuelle 
  • De manière virtuelle
    • Lunette Attol
  • De manière virtuelle
    • Fusion Mixer et Alpha Romeo
      • Continuation de l’expérience personnelle avec la marque
  • De manière virtuelle
    • Résultats Alpha Romeo:
      • 1 million de visite
      • 1000 tours d’essai réservés
      • 123 voitures vendues à travers le site.
    • Résultats Ford:
      • 90 % des visiteurs se sont inscrits à la newsletter de Ford
  • De façon réelle 
    • Les Flagshipstores
      • Chaque chaîne qualifie ainsi son magasin principal dans une région déterminée
      • Les marques y présentent l’intégralité de leurs collections en plus d’y organiser des ateliers et d’autres événements
      • En Belgique, cette surface commerciale non productive est souvent difficile à admettre.
    • Exemple avec Prada et leur experience store a 40 millions de dollars (2.140 mètres carré).
    • Nike possède les plus grands Flagship Store au monde. Nike n’utilise que 30% de sa surface à des fins de vente.
    • Apple a fait parler de lui en 2009 avec l’ouverture d’un Apple Store à NewYork
    De façon réelle 
  • De façon réelle 
  • De façon réelle 
    • Proximus generation store:
      • Un nouveau concept de magasin destiné aux jeunes et mettant l'accent sur la mobilité et la technologie .
  • De façon réelle 
    • Ici Proximus, en plus de proposer de tester ses produits, parle vraiment le même langage que sa cible jeune.
    • Fletfeet
    • Certain produits peuvent aussi être testés avant leur réelle sortie (Beta,Windows, Wow,… )
      • Exemples de produit tangible avec Kraft ( http://www.kraftfirsttaste.com/ )
    Avant la sortie
    • Exemples pour des produits virtuels (Jeux, appli, film)
    • Films testés localement avant la sortie cinéma (Bienvenu chez les Chti’s à Lille)
    Avant la sortie
    • Apple Store:
      • Faux usage de la notion « try before you buy it ». Juste version basique du produit, une version trop «  light  »
    Avant la sortie
    • FarCry 2 Experience. Excellent résultat avec 1,6 million d’inscriptions en 1 mois et 21 millions de hits sur Google.
    Avant la sortie
      • La relation qu’a un client avec une marque est l’élément le plus important
      • L’influence de notre entourage sur nos actes d’achats
    Génération bouche à oreille
      • Les gens écoutent plus volontiers des avis personnels que des communications du type top-down .
    • 88% des consommateurs ont foi en leur proches
    • L’expérience des autres et leur avis peut influencer nos choix et expérience
    Génération bouche à oreille
    • Les sites d’avis comme eezeer.com où les gens déposent leur avis peuvent aussi influencer l’expérience qu’ont certain.
    • Il faut faire la distinction entre accélérateur de vente (nourriture sur stand dans super marché) et construction de l’image .
    • Exemple avec résultat promtion WFMpeople:
      • Démonstrations de deux jours, pendant 12 semaines dans 350 supermarchés ,
      • Résultat: - Une moyenne de 35 essais par heure,
      • La rotation moyenne pendant la démonstration est passée de 3,7 produits vendus à 30,
      • Le donneur d’ordre a récupéré largement les frais de démonstration,
      • La démonstration a augmenté le chiffre d’affaires et amélioré l’image de marque du produit.
    Conclusions & perspectives critiques
  • Conclusions & perspectives critiques
    • Les points fort sont :
      • Augmentation des émotions lors de l’expérience avec un produit,
      • Changement d’attitude envers la marque,
      • Communication one to one ,
      • Répond à un marché où les clients sont de mieux en mieux renseignés .
  • Merci pour votre attention
  • Références
    • Marie Christine Lichtlé et Véronique Plichon Cermab-Leg, Université de Bourgogne et Cermat, Université de Tours, LA DIVERSITE DES EMOTIONS RESSENTIES DANS UN POINT DE VENTE
    • Steven Van Belleghem, 2010, The conversation manager , lannoo campus
    • Daucé B. (2000), La diffusion des senteurs d’ambiance dans un environnement commercial : intérêts et tests des effets sur le comportement , Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Rennes 1
    • Trends, 21 oct. 2010, Les flagshipstore, bien plus qu’un point de vente , Hans Hermans, p 90
    • Ed. Rob Ford/Julius Wiedermann, Le livre des études des cas Internet , 2010, Taschen
    • PUB, 27 janv. 2011, Sony à porté de doigts , Aline Guebels, p 28-29
    • Jean-Michel Ronsse, 2010-11, Théorie de la publicité partie 3 , Ihecs, Bruxelles