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Le magazine de marque : entre logique publicitaire et logique rédactionnelle
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Le magazine de marque : entre logique publicitaire et logique rédactionnelle

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=> Des objectifs marchands et relationnels ...

=> Des objectifs marchands et relationnels
=> l'intérêt pour une marque de ne pas être exclusivement associée à un cadre marchand.
=> La transformation de la consommation en mythe globale
=> Guide de consommation : l'effet "club" et l'effet "coulisse" pour fidéliser le lecteur/consommateur

Conclusion : magazine de marque = strip-tease de l'entreprise (R.Barthes)

Lorsque B. parle de strip tease à son époque, il présente l'action comme celle qui désexualise la femme au moment même où on la dénude. Ici, dans l’étude du magazine de marque, ce paradoxe équivaut à l’action d’ôter l’aspect marchand d’un produit, ou d’une action, au moment même où l’on souhaite convaincre d’acheter.

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Le magazine de marque : entre logique publicitaire et logique rédactionnelle Document Transcript

  • 1. FRANCOIS Anne-Lise septembre 2007 N°2023983 Mémoire Le magazine de marque : Entre logique rédactionnelle et logique publicitaire Master 1 Information et Communication Université Lumière Lyon 2 Directeur de mémoire : William Spano
  • 2. Remerciements : Philippe Colombet, Patrick Binet Descamps, Jean Michel Graulier, et Alain Girod, pour leurs conseils. Un merci tout particulier à William Spano pour sa patience et ses encouragements. 2
  • 3. SOMMAIRE Introduction…………………………………………………………………..p 4 Partie I………………………………………………………………………p 12 Chapitre I / Logique rédactionnelle et logique publicitaire : un travail en tandem en faveur de l’épanouissement de l’entreprise et de l’intérêt privé dans l’espace public………………………………………………………………………..p 13 Partie II……………………………………………………………………...p 45 Chapitre I / Description et interprétation du processus de fabrication et de distribution des informations au sein du magazine de marque……………............................p 46 Chapitre II / Le magazine de marque comme don de l’entreprise pour intégrer l’espace public…... p 74 Conclusion …………………………………………………………………..p80 3
  • 4. INTRODUCTION : L’entreprise use de la marque comme un outil assurant la promotion de ses marchandises, ses services, et par là même occasion sa propre promotion. Le magazine de marque est un support écrit permettant d’assurer à la fois la promotion des produits de l’entreprise et l’entreprise elle-même. Nous nous proposons d’en disséquer le contenu et d’en dévoiler au grand jour le mécanisme. Pour cela, nous prendrons comme objets d’étude différents types de magazine de marque : Ca se passe comme ca de la chaîne de restauration Mac Donald, BMW magazine du constructeur automobile BMW, Virgin des enseignes Virgin Megastore, Vivre Champion des hypermarchés Champion, C’Clair ! des hypermarchés Leclerc et Silence, du groupe hôtelier Constance. Nous justifierons plus loin notre choix. « Ces magazines de marque ont en commun d’être édités à l’instigation de distributeurs qui souhaitent renforcer l’achat dans leur enseigne, de façon directe en stimulant le trafic et de façon indirecte en renforçant leur image de … marque ! »1 explique Caroline Marty de Montety, auteur en 2005 d’une thèse intitulée Le magazine de marque : métamorphoses d’une promesse. Nous rajouterons que le magazine de marque est aussi un moyen de fidéliser les clients. Il constitue un contact régulier grâce à la périodicité du support. Aussi dirons-nous que le magazine de marque est un outil de communication qui remplit deux missions, indissociables et différentes : l’une est d’ordre marchand, et l’autre d’ordre relationnel2. Le magazine de marque met en évidence le lien entre la fidélisation et l’écoulement des marchandises. Il établit un second rapport entre la logique de presse et la logique publicitaire3. La logique de presse correspond aux informations générales, autres que le prix et les produits, ne prenant aucune position en faveur de l’entreprise. Elle prend effet dans l’espace rédactionnel du magazine. La logique publicitaire 1 www.dyn-com N°102 Mars/Avril 2006 2 Je tiens à dire qu’en précisant ces deux ordres, marchand et relationnel, je ne qualifie pas la nature du lien entre eux. C’est à dire que je ne les oppose pas. Je ne les associe pas non plus, même si je les suppose complémentaires dans la démarche d’incitation à l’achat. Nous pourrons définir la rapport qu’ils entretiennent tout au long de notre réflexion. 3 Comme dans la note précédente, je ne présente là que deux logiques, que je n’oppose pas, et que je n’allie pas non plus. Elles existent, et je me contente de les signaler. Je ne m’avance pas pour l’instant à définir dans quelle mesure elles s’imbriquent ou interagissent. 4
  • 5. peut prendre plusieurs formes : des informations sur les produits et leurs prix, mentionnées à l’intérieur d’un article (proche du publi reportage) ou une annonce, dont l’entreprise éditrice n’est pas forcément l’émettrice. Au même titre que l’on a associé l’espace rédactionnel à la logique de presse, on serait tenté d’attribuer à la logique publicitaire un espace publicitaire. Or la spécificité du magazine de marque est de ne pas établir clairement ce dernier espace. Il peut autant se limiter aux formes évoquées ci-dessus, que se mélanger jusqu’à se fondre dans l’espace rédactionnel. Le magazine de marque s’applique si bien à mixer ces deux catégories qu’il prend les apparences d’un média papier traditionnel, avec des rubriques « produits ». Il désigne la coexistence d’une logique de presse et d’une logique publicitaire ayant deux objectifs marchand et relationnel. On peut noter que l’entreprise s’investit dans la distribution d’informations, fonction longtemps réservée aux entreprises de presse. Ce changement est un autre argument qui nous encourage à penser que l’entreprise déborde de son environnement marchand dont elle est issue pour se diriger vers la distribution d’informations. Peut-on affirmer que l’entreprise privée s’appuie sur la combinaison d’une logique de presse et d’une logique publicitaire, appliquée aux deux objectifs, marchand et relationnel (soit le magazine de marque), pour acquérir une reconnaissance par delà le cadre marchand ? Plusieurs interrogations s’imposent : Si l’entreprise privée est en quête de légitimation, quelle est-elle ? A travers le magazine de marque, s’adresse-t- elle au lecteur, au consommateur ou à l’agent social ? De qui recherche-t-elle la reconnaissance ? S’agit-il de reconnaissance ? Pour traiter la problématique ci-dessus, il faudra prouver que : 1. Le magazine de marque exprime le souhait de l’entreprise de sortir de l’environnement marchand : Premièrement on peut supposer que la capacité à inciter à l’achat dépend de la capacité à se présenter hors d’une situation d’achat, hors du contexte mercantile et hors du phénomène de consommation. Vendre sans parler de vente : ce paradoxe justifierait en partie l’action du magazine de marque et 5
  • 6. l’intérêt de l’entreprise pour le « hors-marchand », dont le magazine de marque, souvent distribué gratuitement, serait l’exemple. En prenant ses distances avec tout aspect mercantile, l’entreprise prend aussi des distances avec son propre intérêt. Nous dirons qu’à travers le magazine de marque, elle met de côté son intérêt afin de satisfaire, à long terme, ses propres objectifs de vente. Plus clairement nous avançons que, pour mieux vendre, l’entreprise serait contrainte de faire passer son intérêt qui est d’ordre privée pour un intérêt d’ordre général. 2. Le magazine de marque est l’outil nécessaire à l’entreprise afin d’assurer son maintien dans le « hors-marchand »4 : Pour le démontrer, intéressons-nous au phénomène du « hors médias ». La faculté de l’entreprise à communiquer en dehors des espaces publicitaires des six grands médias5 nous laisse penser que l’entreprise saurait s’approprier, manipuler et transformer n’importe quel objet ou événement, en média. Ce serait la première technique que le magazine de marque exercerait. La deuxième manipulation, pour laquelle le magazine de marque servirait toujours d’exemple, serait la capacité de l’entreprise à faire de l’information d’intérêt privé une information d’intérêt général, qui servirait à terme des fins privées. Ce passage du « privé » au « général » se fait, affirme Jürgen Habermas, grâce à la Presse6. Nous irons plus en amont et supposerons 4 Nous entendons par « Hors marchand » la faculté de n’évoquer que très peu, voire aucune, référence au monde marchand, économique, financier etc. Nous dirons que le « hors marchand » est le but idéal du magazine de marque. Or nous le verrons, cet objectif doit rester de l’ordre de l’idéal, et le magazine de marque doit se contenter de tendre vers celui-ci pour des raisons stratégiques. 5 Landrevy, Lévy,Lindon, « Lexique indexé », in Mercator, Ed Dalloz 2003, p 1126 : « Hors médias, Ensemble des moyens de communication autres que ceux qui utilisent les six grands médias publicitaires. Les principaux modes de communication hors-médias sont la promotion des ventes, le marketing direct, les relations publiques, le sponsoring et le mécénat, la communication événementielle, les foires et salons ». p 1131 : « les six grands médias publicitaires sont, par ordre d’importance en France, la presse, la télévision, l’affichage, la radio, le cinéma et Internet. » 6 J.Habermas, L’espace public, Ed. Payot 2003, p 193 : « Depuis que le volume de la partie proprement journalistique d’un journal est proportionné au volume des annonces, la Presse qui était jusqu’alors une institution propre aux personnes privées en tant que public devient l’institution de certains membres du public qui ne sont plus que des personnes privées – autrement dit, elle est le biais par lequel certains intérêts privées privilégiés font irruption dans la sphère publique » p 193 6
  • 7. que l’information et ses caractéristiques pourraient être la source de ce phénomène. Ce serait une deuxième technique du magazine de marque. Enfin, la marque pourrait être ce troisième instrument qui permet à l’entreprise de passer de l’intérêt privé à l’intérêt général, de la sphère privée à la sphère publique : Nous posons comme hypothèses que la marque est un processus de réduction symbolique de l’entreprise. 3. Le magazine de marque est le signe d’une entreprise en quête de reconnaissance L’entreprise jouerait le jeu social de l’échange pour s’intégrer et obtenir une certaine légitimation. Pour ce faire, elle doit communiquer et échanger. L’information serait la matière de cet échange par lequel elle pratiquerait une sorte de Potlatch, que nous devrons identifier. Par ailleurs, lorsqu’elle est dans une posture marchande, l’entreprise donne le statut de « client » à tout destinataire d’une vente. Par le biais du magazine de marque, elle quitte le cadre marchand. Les clients se transformeraient en lecteurs, et de manière plus général, en public. Nous allons donc solliciter les concepts de sphère privée et publique de Habermas pour prouver que l’entreprise cherche la reconnaissance de l’espace public. Enfin, le magazine de marque aurait été conçu pour obtenir, en apparence, la légitimation de l’entreprise, dans la sphère publique. En effet, les moyens de mesurer l’impact du support sur le public restant peu fiable, le magazine de marque ne fait que solliciter en apparence cette reconnaissance. Il aurait pour but ultime d’annoncer, comme une étape inéluctable, la présence de plus en plus importante de l’entreprise dans la société. J’ai choisi dans ce travail de recherche de ne pas m’intéresser aux conditions de réception, mais plutôt aux intentions de l’émetteur, c’est à dire que je solliciterai davantage l’entreprise, et l’agence de communication que les lecteurs. Le magazine de marque est le produit, d’une part de la volonté de l’entreprise, et de l’autre, de l’application de cette volonté par une équipe externe. Celle-ci à la tâche de rendre compatibles les exigences de l’entreprise avec ce qu’il est possible de faire pour que le magazine soit lu. 7
  • 8. En résumé, le magazine de marque est le résultat d’un projet de la part de l’entreprise et de sa mise en pratique, par des rédacteurs qui font un travail de mise à niveaux entre l’entreprise et les lecteurs. « Tous les phénomènes ont un sens et correspondent à une rationalité à partir du moment où ils existent »7 expliquent Michel Crozier et Erhard Friedberg. Notre travail qui a donc pour but d’établir par induction les raisons pour lesquels le magazine de marque existe, doit prendre en compte cette remarque. On ne peut pas interroger le magazine de marque comme une manifestation de l’entreprise uniquement. Notre recherche devra tant questionner ceux qui demandent la création du support que ceux qui le réalisent. Leurs réponses nous serviront de matériaux. Or les contacter pour un entretien n’a pas été facile. Aussi nous n’avons pu obtenir de rendez-vous qu’avec les rédacteurs en chef de BMW Magazine, et de Ca se passe Com ça. En ce qui concerne l’interview d’une personne interne à l’entreprise, seul le directeur du groupe hôtelier Constance a accepté de répondre par mail aux questions posées sur le magazine Silence. Nous avons demandé aux acteurs de l’agence de communication de décrire les directives qu’ils reçoivent, leur rôle de conseiller auprès de l’entreprise cliente bénéficiant de leur service, leur poste et les tâches dont ils sont responsables. Ils recevaient le questionnaire une semaine avant notre rendez-vous, afin que celui-ci ait l’air moins formel et que l’interlocuteur soit plus à son aise. Nous avons préféré insister sur la description et non sur l’interrogation car nous ne voulions pas les amener à se poser des questions qu’ils ne se s’étaient jamais posés. Cela aurait eu pour effet de biaiser l’enquête à cause de notre intervention. L’entreprise instigatrice du magazine de marque a plutôt été interrogée sur sa conception du magazine de marque, et ce qu’elle attendait du support. Ces données descriptives, recueillies au cours d’entretiens semi- directifs, ont été regroupées et analysées afin de reconstituer les conditions et les structures qui ont motivé la mise en place du magazine de marque. Aussi nous remarquons que l’analyse des intentions mène à l’analyse du contexte qui détermine les intentions et dans lequel on établit une stratégie. 7 M.Crozier et E. Friedberg, « Théorie et pratique de la démarche de recherche » dans L’acteur et le système, coll. Essais, Ed. du Seuil 1977, p 456 : « Il [le chercheur] sait – c’est là le postulat heuristique de base qui commande toute sa démarche – que tous les phénomènes qu’il observe ont un sens et correspondent à une rationalité à partir du moment où ils existent ». 8
  • 9. C’est à dire que chercher les motivations et les intentions de l’entreprise et de l’agence de communication renvoie aussi à un contexte, et aux circonstances globales qui ont amené le magazine de marque comme un support incontournable. L’étude du magazine de marque devra nous a éclairé sur les techniques de mise en valeur de l’entreprise. Il ne fallait pas que nous les trouvions, mais qu’elles soient désignées par les professionnels qui élaborent le support. Aussi nous avons procédé à l’analyse de contenu d’après ce qu’ils ont estimé être une technique de mise en valeur de l’entreprise. Toutes les fiches techniques sur les magazines de marque sont tirées du site Internet www.datapresse.net, qui est un service regroupant toutes les informations sur les tirages, le contenu rédactionnel, les nombres d’abonnés ou de lecteurs, les cible, la pagination, le nombre de numéro par an etc. Nous avons sélectionné : BMWmagazine « conjugue la culture d’une grand marque automobile avec un art de vivre, tourisme, personnalité et consommation haut de gamme »8. Il est envoyé gratuitement en exclusivité aux 150 000 propriétaires de BMW de moins de 5 ans en France. Autrement on peut en faire l’acquisition d’un numéro pour 5 euros. Son caractère exclusif (public restreint) et haut de gamme serviront d’angle d’étude. Ca se passe Com Ca est distribué dans les 885 Mc Donalds de France. Il cible les « 15-35 ans avec des rubriques ciné, vidéo, DVD, musique, jeux vidéo, multimédia, aventure, sport, livres et BD, société, Internet, télévision »9. C’est un bimensuel gratuit tiré a 250 000 exemplaires à chaque numéro. La caractéristique de ce support est d’exclure le traitement des sujets alimentaires, alors que l’entreprise qui est à l’initiative du support, c’est à dire Mac Donald, est une chaîne de restauration rapide. Nous interrogerons la légitimité dont bénéficie le magazine dans les sujets traités. Vivre Champion et C’Clair ! sont deux magazines de marque produits par deux enseignes concurrentes dans la grande distribution. Néanmoins ils partagent le même objectif : aider le client à mieux consommer. Ils ont de nombreux points communs, comme leur périodicité (bimestrielle), et le choix des sujets. 8 source : www.datapresse.net fiche BMW magazine, rubrique Contenu rédactionnel. 9 Idem. Fiche Com Ca, rubrique Contenu rédactionnel. 9
  • 10. Silence existe depuis 2002. Il se veut à l’image du groupe hôtelier de 5 étoiles qu’il représente. C’est un support élégant où l’on évoque les hôtels Constance, mais aussi la littérature, la formation du personnel, la gastronomie ou encore l’Histoire. Il a été sélectionné parce qu’il remplit à la fois journal interne et journal externe du groupe Constance. Il est adressé aux clients mais aussi aux employés. Et enfin, Virgin Hebdo du groupe Virgin Megastore est le magazine grand public sélectionné dans la catégorie grande distribution culturel. Hebdomadaire gratuit, le magazine « informe de toutes les sorties en France et dans plusieurs secteurs : musique, livres, BD, video, jeux, multimédia, spectacles »10.Le cas est intéressant dans la mesure où, depuis la disparition papier de Epok le magazine culturel de la FNAC, Virgin Hebdo est le seul gratuit de marque, produit par une grande surface de distribution culturelle. Dans un grand tableau en annexe, nous avons comparé les contenus rédactionnels tels qu’ils sont présentés sur www.datapresse.net. Ils indiquent comment les rédacteurs aiment décrire leur propre support et renseignent donc sur l’idée qu’ils s’en font. Il est important de comprendre comment ils se représentent le magazine de marque comme outil de communication. On remarque que quelques sujets sont redondants, qu’il s’agisse de magazines édités par des groupes spécialisés dans la restauration ou dans l’industrie. De plus il faut noter qu’ils n’ont pas toujours la légitimité nécessaire pour s’exprimer sur des thèmes qui sont étrangers à l’activité principale de l’entreprise. La réflexion théorique appréciera les grands textes portant sur la communication, les médias, l’information, la presse, et le marketing. Nous nous appuierons sur les œuvres de Armand Mattelart, Philippe Breton, Serge Proulx et Marshall Mc Luhan en ce qui concerne les grands textes sur l’enjeu de la communication et de l’information, qui sera au centre de notre réflexion. Nous consulterons Marcel Mauss pour comprendre ce qu’est un système de prestation totale reposant sur la marque. Jürgen Habermas et Pierre Bourdieu seront deux auteurs de référence lorsqu’on cherchera à manier les concepts de sphères privée et publique, et de champs. Des auteurs spécialistes des stratégies de communication et des stratégies marchandes seront aussi consultés, comme par exemple Franck Cochoy, et Bernard Floris. 10 Idem. Fiche Virgin rubrique Contenu rédactionnel. 10
  • 11. Découpée en deux parties, notre réflexion s’attardera dans un premier temps à établir l’action commune de la logique rédactionnelle et de la logique publicitaire qui composent toutes les deux le magazine de marque. Nous verrons que cette combinaison sert à la justification du phénomène de consommation, et qu’elle a pour effet de créer des passerelles, en apparence rationnelles, entre l’espace privé et l’espace public d’une part, et d’autre part, entre l’intérêt général et l’intérêt privé. Une fois la lumière faite sur ce point, nous pourrons nous consacrer à l’observation du magazine de marque. La deuxième partie comporte deux chapitres. L’objectif sera d’apporter une définition de l’objet, à travers les éléments qui participent à sa conception, des logiques citées ci-dessus, en passant par le média, l’information, et le comité de rédaction. Ensuite, l’étude du corpus nous révélera les phénomènes répétitifs et remarquables qui apparaissent dans les magazines de marque. Nous essaierons de confronter les automatismes des professionnels de la communication, au regard observateur du chercheur. Enfin, dans la perspective d’une mise en scène, nous ferons le point sur le dispositif qui entoure la fabrication, puis la réception du magazine de marque. Le dernier chapitre intègre l’entreprise dans une série d’échange qui a pour finalité son intégration sociale, et ceci par le biais du magazine de marque. Nous nous appuierons alors sur la notion de potlatch. Dans la conclusion, nous justifierons les raisons pour lesquelles nous avons délaissé l’analyse des perceptions et de la réception, en nous plaçant du côté des lecteurs. Ces raisons sont en partie liées au concept d’image d’entreprise que nous remettrons en cause. En effet, nous pensons que le magazine de marque a pour vocation la création d’une identité de l’entreprise, une image qu’elle s’auto renverrait. 11
  • 12. PREMIERE PARTIE : Analyse conceptuelle du magazine de marque 12
  • 13. Chapitre I / Logique de presse et logique publicitaire : un travail en tandem en faveur de l’épanouissement de l’entreprise et de l’intérêt privé dans l’espace public Le magazine de marque se distingue par la cohabitation d’une logique publicitaire et d’une logique de presse dont le but est la pénétration de l’espace public par l’entreprise. Voici, pour commencer, quelques remarques et définitions pour délimiter le contexte de la réflexion. Le titre de cette première partie propose la logique de presse et la logique publicitaire comme étant les moyens, tandis que l’épanouissement de l’entreprise et de l’intérêt privé dans l’espace public s’imposent comme étant la finalité. Nous devrons vérifier que ce qui a été établi comme « finalité » l’est vraiment, afin de comprendre et d’évaluer comment les moyens, c’est à dire la cohabitation de la logique de presse et de la logique publicitaire, y répondent. Le magazine de marque connaît dans son existence deux environnements qui vont définir les vocables «d’intérêt privé » et «d’espace public ». En effet la publication connaît deux contextes, le premier est privé au moment de la conception, et le deuxième, public, au moment de la lecture. Tout d’abord « l’espace public » correspond ici à une zone où l’ensemble des publics qui sont destinataires et lecteurs d’un magazine de marque peuvent discuter et débattre de ce qui leur est présenté. Reste à définir l’intérêt privé. La conception et le contenu du magazine de marque relèvent de l’agence éditoriale et des vœux de l’entreprise, initiatrice du support. En agissant ainsi, l’entreprise fait ce qui lui importe, ce qui lui est utile et avantageux : elle agit dans son intérêt, qu’on qualifiera de privé, puisqu’il a pour seul but la satisfaction de l’entreprise et non celle du public en général. A partir de là, toute action est transformée en moyen, destiné à converger vers l’accomplissement de l’intérêt, qui est le principe ordonnateur. Ainsi l’espace public dans lequel prennent effet la notion de destinataire et la lecture d’un magazine de marque est à la fois un lieu et un moyen. Le titre de cette première partie suppose que l’entreprise, pour l’achèvement de ses projets, a besoin de l’espace public dont elle use comme instrument, au même titre que la logique de presse et la logique publicitaire. Le magazine de marque témoigne de cette approche. Il semble indiquer que l’entreprise passe par l’espace public afin de satisfaire son intérêt personnel. 13
  • 14. Bernard Floris constate cette incursion : « L’entreprise a fait irruption au début des années quatre-vingt parmi les sujets légitimes et dignes de considération dans l’information et les débats publics » 11. L’entreprise est convoquée à titre de sujet d’information et d’actualité dans le débat public. Poussés par une conjoncture globale, l’espace public et l’entreprise étaient-ils destinés à se rencontrer ? Il ajoute : « […] A partir de ces constations, une question vient à l’esprit : pourquoi l’entreprise et la communication managériale font-elles irruption dans l’espace public à ce moment là et pas avant ? ». Adaptée à notre sujet, cette interrogation prend une autre tournure : A quel moment l’entreprise a-t-elle compris qu’elle pouvait se servir du médias et du débat public comme instrument ? Quelle est la chronologie du magazine de marque ? Cette première partie devra combiner deux types de raisonnement, le premier sera plus ou moins chronologique et le deuxième, plus ou moins, inductif : à partir d’une meilleure compréhension de l’intérêt et de la finalité de l’entreprise située en amont, nous pourrons mieux saisir les moyens mis en place en aval. 1. Signifier la consommation Les bénéfices d’une entreprise résultent de la consommation de biens ou de services payant par le client. Toute production étant destinée à la consommation, nous pouvons affirmer que la consommation est la préoccupation de l’entreprise et aussi la condition sine qua non de son fonctionnement. L’entreprise doit donc veiller à ce que ce phénomène, de vente, d’achat et de circulation des marchandises, ne s’arrête jamais afin de se maintenir. C’est pourquoi nous avons établi l’obligation de motiver la consommation comme finalité. Dans les conversations courantes, « acheter » est parfois employé comme synonyme de consommer. Or il faut s’attarder sur ce que consommer veut dire. Consommer c’est « amener à destruction en utilisant sa substance ; en faire un usage jusqu’à le rendre inutilisable […] consommer des provisions, consommer des aliments, boire, manger […] consommer de l’électricité12 ». Cette définition met l’accent sur l’utilisation jusqu’à 11 Bernard Floris, La communication managériale la modernisation symbolique de l’entreprise, Editions PUG 1996, p5 12 Définition tirée du dictionnaire Le Robert 14
  • 15. épuisement, voire destruction, d’un objet périssable de telle sorte que le remplacement de celui-ci par un nouvel achat devient nécessaire. La production de masse, couplée à une durée de vie allongée des objets et des services rendus, rend difficile l’épuisement et la destruction qui susciteraient le remplacement et le rachat. Ils mettent en péril le principe de consommation. L’entreprise est alors contrainte de s’approprier le phénomène de consommation, à travers une nouvelle perspective. 1.1 La consommation à bout de souffle La société de consommation est une expression floue, attirant les conjectures, et les idées préconçues liées au manque de netteté. Nous nous appuierons sur la réflexion de Jean Baudrillard qui opte pour une posture descriptive du phénomène : « Il y a aujourd’hui tout autour de nous une espèce d’évidence fantastique de la consommation et de l’abondance, constituée par la multiplication des objets, des services, des biens matériels ». Il poursuit : « Nous vivons le temps des objets : je veux dire que nous vivons à leur rythme et selon leur succession incessante. C’est nous qui les regardons aujourd’hui naître, s’accomplir et mourir alors que, dans toutes les civilisations antérieures, c’étaient les objets, instruments ou monuments pérennes, qui survivaient aux générations d’hommes. Les objets ne constituent ni une flore ni une faune. Pourtant ils donnent bien l’impression d’une végétation proliférante et d’une jungle, où le nouvel homme sauvage des temps modernes a du mal à retrouver les réflexes de la civilisation»13. Sans référence aucune aux détracteurs de la société de consommation, il fait état d’une production croissante de biens qui se multiplient et se succèdent. La description du phénomène de consommation, dont résulte la société de consommation est insignifiante si l’on ne dresse pas, sans non plus s’y attarder, l’état des lieux des représentations liées au sujet. Une analyse sémantique de cet extrait révélerait, malgré la volonté d’impartialité de l’auteur, une perception de la consommation comme un fait désordonné et engendré par la prolifération : « autour de nous », « succession incessante », « flore », « faune », « végétation », « jungle » : J.baudrillard parle de la consommation comme un phénomène rapide et difficile à contrôler, nocif au « nouvel homme sauvage », désarçonné des « réflexes de la civilisation ». 13 Jean Baudrillard, La société de consommation, Editions Denoel 1970, p17-18 15
  • 16. La représentation de la société de consommation est négative, sinon discutée. Quant au concept de « consommation », il est officiellement décrié par les associations de protection du consommateur. Jean Baudrillard tient la consommation responsable de « la négation magique et définitive de la rareté 14». Selon lui, on peut imputer à la consommation de masse une croissance rapide des dépenses individuelles, auxquelles s’ajoute un lot de nuisances toujours plus graves. « L’obsolescence accélérée des produits et des machines, la multiplication des fausses innovations, sans bénéfice sensible pour le mode de vie, tout ca peut être ajouté au bilan15 », commente-t-il. La consommation, et plus particulièrement la production de masse et ses effets, bousculent les classifications, les distinctions sociales et les besoins qui se renouvellent aussi rapidement que les productions. Le travail à la chaîne et la production de masse commençaient au XIXème siècle et laissaient présager une sur-approvisation du marché en produits de toute sorte qui ne trouveraient aucune utilité et aucun acheteur. Franck Cochoy décrit brièvement la situation dans les premières pages de l’histoire du marketing : « Pour articuler une production et une consommation qui se massifiaient toujours davantage, il convenait d’inventer de nouvelles normes de distribution, de mettre en jeu de nouveaux acteurs »16. Il fallait encourager le client à consommer, même s’il n’en ressentait pas l’utilité ou le besoin : instaurer une nouvelle logique de consommation. Celle que les acheteurs se représentent porte en elle l’abondance, mais aussi l’amoncellement, le gaspillage, et la masse, en raison de tous ces objets qui défilent. Il y a là deux logiques de consommation : l’une émise par l’acheteur qui n’y trouve pas son compte, et l’autre émise par l’entreprise qui défend son intérêt. C’est en prenant compte de cette divergence que l’entreprise devra tenter de réconcilier le client avec son rôle de consommateur dans le processus global de consommation. En effet la consommation est un processus accéléré qui remplace un objet par un autre, au rythme des nouvelles productions. Le projet de l’entreprise n’est pas de ralentir la production, et par là, la consommation. Bien au contraire, elle va travailler à imposer sa conception de la consommation, et 14 Jean Baudrillard, La société de consommation, Editions Denoel 1970, p 41 15 JB, op. cit, p 43 16 Franck Cochoy, Une histoire du marketing, Editions la Découverte et Syros1999, p27 16
  • 17. transformer le client en consommateur, par le biais d’une démarche consensuelle. 1.2 A la recherche de nouvelles raisons de consommer La stratégie consensuelle doit viser l’acceptation par le client du processus de consommation et constituer avec lui un socle commun sur lequel accorder leur perception de la consommation. Cela signifie-t-il pour autant que l’entreprise et le client seront au même niveau ? S’agit-il d’aligner la production de masse sur la consommation de masse, donnant au « socle commun » la responsabilité d’assurer la médiation marchande ? Le concept de médiation marchande occupe une place centrale dans le raisonnement de Franck Cochoy17. Il institue au même niveau production et consommation, avec au centre comme un point d’équilibre, la médiation marchande. Il est important de nuancer ce concept que nous utiliserons plus tard. L’alignement apparent de la production et de la consommation : La divergence d’intérêt existant entre la paire entreprise-production, et client-consommation laisse difficilement croire à une possibilité d’égalité. La médiation marchande intervient justement dans un contexte d’inégalité et de conflit. L’entreprise n’use pas de la médiation marchande pour dominer par la force et obliger le couple client-consommateur. Il est encore moins probable que ce même couple utilise la médiation marchande pour contenir le couple entreprise-production. Dans le cercle vicieux de l’économie de marché, l’entreprise continuera de produire, tandis que le client continuera de consommer : on est dans un rapport d’inégalité qu’aucune médiation ne pourrait équilibrer. En conséquence, la médiation marchande n’a pas à occuper une place centrale entre la production et la consommation. De même, elle n’a pas pour but l’équilibre mais la recherche de compensations. La médiation marchande n’est pas centrale mais contextuelle et globale : 17 Franck Cochoy, Une Histoire du marketng, Editions La Découverte et Syros, p 17-18« Nous ferons tout de même observer que le rééquilibrage conceptuel et empirique des domaines productif et consommatif possède au moins un avantage : celui de mettre en lumière ceux dont la tâche quotidienne consiste, précisément à produire cet ajustement, cet équilibre. Considérer production et consommation à égalité, c’est se donner une chance de remettre la médiation marchande à sa juste place – la place centrale. » 17
  • 18. La médiation marchande n’est pas le point centrale d’une balance, avec d’un côté la production et de l’autre la consommation, d’une part l’entreprise et de l’autre le client. Elle est le lieu, et le contexte dans lequel se tient le rapport. Il ne s’agit pas de modifier la relation, mais l’appréhension et la représentation de celle-ci. Aussi le rapport entre entreprise-production et client-consommation est le noyau autour duquel se développe la médiation marchande. De nature conflictuelle, ce rapport n’a pas les ressources nécessaires à la construction de compromis et de compensations entre les deux parties. Le rôle de la médiation marchande est de convoquer ces éléments manquants, extérieurs au conflit. Les nouvelles raisons de consommer seront émises par la médiation marchande et non pas par la relation elle-même car c’est la médiation marchande qui compose avec les intérêts de l’entreprise et du client. C’est là qu’on recherchera de nouvelles raisons de consommer. Le marketing ou la médiation marchande en action : La forme pratique de la médiation marchande est le marketing. Franck Cochoy s’inspire de la pensée de Philip Kotler et de Richard Bagozzi pour définir, dans l’introduction d’Une histoire du marketing, ce qu’est le marketing : « Le marketing est un terme qui recouvre (englobe et dissimule) le processus social général de facilitation / canalisation des échanges »18. Dans cette approche, le marketing en tant que stratégie commerciale en réaction à la concurrence est relayé au second plan. Il joue le rôle de médiateur marchand dans la mesure où il facilite le processus de consommation et la poursuite de la production. Dans les multiples phases décrites par Franck Cochoy, de la gestion scientifique proche du Taylorisme, en passant par le marketing concept, le marketing management, aux recherches et aux observations sur le comportement des consommateurs, le marketing est devenu multidisciplinaire, mobilisant tous les savoirs nécessaires à la connaissance et à la satisfaction du consommateur, sous condition de profit. Le marketing interagit avec l’espace public, qui pour rappel, est le lieu où se rassemblent tous les clients, et potentiels consommateurs pour discuter et débattre de ce qui leur est donné à voir. Le marketing compose sa stratégie en conciliant les attentes du public et de l’entreprise et émet un nouveau message auquel réagit le public qui produit à son tour un nouveau message qui sera reçu et à nouveau interprété Ce cercle 18 Franck Cochoy, Une Histoire du marketing, Editions de la Découverte et Syros 1999, p 204 18
  • 19. d’interactions est constitutif de la médiation marchande qui n’est pas statique et qui fait évoluer le lien entre entreprise-production et client-consommation. La médiation marchande et l’espace public, qui est en quelque sorte son sujet d’observation, sont perméables, et ont de ce fait, des pratiques communes, comme celle de la signification. 1.3 Comment consommer est devenu signifier Signifier veut dire19 avoir pour sens, être le signe de, désigner, exprimer. Dans un second temps, il s’agit aussi de faire connaître par des signes, des termes parfaitement clairs […]. Enfin signifier veut aussi dire fonctionner en tant que signe. » Signifier prendra tour à tour chacun des trois points de cette définition, tout au long de l’histoire de la consommation. Signifier, première nécessité du phénomène de concurrence : En résumé du propos de Franck Cochoy, l’économie de marché s’est créée par la volonté de contourner les chaînons de la vente : on a progressivement tourner le grossiste en internalisant le commerce de gros, puis tourner le détaillant en transférant l’entreprise : « En fait, si le monde des affaires devenait, dans son ensemble impersonnel (chaque agent – producteur, consommateur, ou intermédiaire – n’était plus en mesure, en effet, de ‘suivre des yeux’ le cheminement de produits qu’il finissait par ‘perdre de vue’, à l’horizon du circuit économique), cela ne signifie nullement que (…) les relations humaines avaient disparu, tout au contraire : ce n’était pas la disparition, mais bien la multiplication des contacts humains qui produisait l’effet d’impersonnalisation du marché. […] Les grossistes régionaux et les petits détaillants, habitués aux relations interpersonnelles et locales ne pouvaient pas faire au déferlement anonymisant des productions industrielles»20. Le commerçant locale étant limité dans sa fonction à la vente de produit n’est plus en mesure de conseiller sa clientèle sur le produit à choisir parmi tant d’autres. Le produit est « sans défense », du moins il se tient sur les rayons sans 19 Extrait du dictionnaire Le Robert 20 Franck Cochoy, Une Histoire du marketing, Editions La Découverte et Syros 1999, p21 et p 27 19
  • 20. argumentaire justifiant son achat plutôt qu’un autre. Il faudra faire connaître et reconnaître le produit. « Pour tourner le détaillant, il fallait trouver le moyen de court-circuiter la sociabilité parasite de son magasin, l’entreprise devait inventer l’artifice qui lui permettrait, dans le magazine même et à la barbe du détaillant, de se faire remarquer par le client. L'invention de la marque fut cet artifice. » Comme il l’explique, il s’agissait « d’une simple signature redondante, un simple rappel de l’identité d’acteur bien connus, et personne n’y prêtait trop attention. En revanche, la concurrence pour le contrôle de la distribution qui s’enclenchait entre fabricants et grossistes changea cet état de fait ; la marque prit alors une tout autre destination. Un produit standardisé, distribué nationalement dans un petit emballage pouvait être nommé par le fabricant. Ce que le fabricant pouvait nommer, il pouvait en faire la réclame. Le résultat était quelque chose de plus qu’un nom. C’était une sorte de super nom – une marque ». Instaurer la marque fut le premier acte de signification de l’entreprise à l’attention de son client. Ce concept relève d’une pratique socio-linguistique qui consiste à nommer les choses pour qu’elles existent et qu’elles aient un ancrage social concomitant d’un ancrage linguistique. Ce fut donc aussi le premier acte discursif externe de l’entreprise toujours à l’attention de son client et ce, par rapport aux monologues tenus en interne. Elle ne le sait pas encore, mais c’est à partir de là que va se construire son « capital symbolique », qui va lui permettre de se faire connaître et d’acquérir la reconnaissance21. L’acquisition de reconnaissance se fait en plusieurs étapes, la première étant celle de la distinction. Gilles Lane, dans l’introduction à l’œuvre de John Langshaw Austin Quand dire c’est faire, explique que « les mots courants sont employés de façon plus subtile, et pour effectuer des distinctions beaucoup plus nombreuses que les philosophes ne l’ont pensé »22. Le nom de l’entreprise, le logo, et l’emballage seront les atouts du produit pour se démarquer et se faire remarquer. 21 Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire, l’économie des échanges linguistiques, Editions Fayard 1982. p 101 « Dans la lutte pour l’imposition de la vision légitime, où la science elle- même inévitablement engagée, les agents détiennent un pouvoir proportionné à leur capital symbolique, c’est à dire à la reconnaissance qu’il reçoivent d’un groupe ». 22 J-L Austin, Quand dire c’est faire, Editions du Seuil 1970, p 13 20
  • 21. Ils vont fonctionner en tant que signe c’est à dire qu’ils permettront la distinction, car signifier est aussi distinguer, dans le contexte de concurrence. Les signes, qui se définissent de manière générique comme ce qui est « à la place de quelque chose, ce qui tient lieu de »23, sont mis à la place de l’entreprise, sur les rayons. L’entreprise s’impose entre le client et le produit : elle marque sa présence et ne s’arrêtera pas là. «Il était malaisé […] d’aller à l’encontre des vieilles habitudes consistant à juger les produits d'après leur texture, plutôt que d’après leur nom. Comment amener les personnes à accepter le remplacement de la chose par le signe, comment faire en sorte que le client achetât des mots en lieu et place des objets ? A cette question, les fabricants apportèrent une réponse pragmatique : ils s’efforcèrent de déplacer la relation linguistique entre le signifié (la marque) et la signifiant (le produit) vers un troisième terme : pour convaincre leur clientèle, les fabricants inventèrent le « packaging », l’emballage que l’on acquiert autant pour son contenu que pour son aspect et pour la marque qui y figure »24. La marque est un signe et aussi un système évolutif qui a progressivement interposé l’entreprise entre le client et le produit. Son action se poursuit par le rapprochement du client et de l’entreprise, indépendamment du produit. La marque va faire en sorte que le client achète en se fiant plus au nom de l’entreprise ou de l’enseigne, qu’au contenu du produit. Cette étape est essentielle au cycle de la consommation qu’elle dé-rationnalise et rend arbitraire. Si l’entreprise réussit ce tour, elle s’assure la fidélité du client, l’acheteur ponctuel, et le transforme en consommateur, l’acheteur durable. La marque est un système qui fonctionne grâce aux fonctionnalités du signe et qui fait glisser l’objet de la consommation dans le monde du sens et des significations. La marque va vouloir dire quelque chose. Signifier, pour subvenir à l’effort de consommation : 23 Martine Joly, L’image et les signes, Editions Nathan/HER 2000, p27 24 FC p 36 21
  • 22. Jean Baudrillard explique très bien ce phénomène dans un chapitre intitulé « Mouvance des objets-Mouvance des besoins », sous-entendu vers la quête de signification. « La machine à laver sert comme ustensile et joue comme élément de confort, de prestige etc. C’est proprement ce dernier champ qui est celui de la consommation. Ici, toutes sortes d’autres objets peuvent se substituer à la machine à laver comme élément significatif. Dans la logique des signes comme dans celle des symboles, les objets ne sont plus du tout liés à une fonction ou à un besoin défini. Précisément parce qu’ils répondent à tout autre chose, qui est soit la logique sociale, soit la logique du désir, auxquels ils servent de champ mouvant et inconscient de signification.25 ». Il met ainsi fin dans sa démonstration à la justification de la consommation comme moyen d’assouvissement des besoins, démontrant qu’ils ne peuvent justifier ce phénomène. Pour lui, s’il y a un seul et unique besoin, c’est un besoin social de différenciation26 sociale qui ne sera jamais assez satisfait. : « Si l’on admet par contre que le besoin n’est jamais tant le besoin de tel objet que le « besoin » de différence (le désir du sens social), alors on comprendra qu’il ne puisse jamais y avoir de satisfaction accomplie, ni donc de définition du besoin ». La théorie des besoins la plus répandue, qui est celle de Andrew Maslow, décompose et établit un ordre d’objectifs à satisfaire dont résulte l’accomplissement personnel. Jean Baudrillard adopte la posture inverse, qui consiste à unifier tous ces besoins, déclarant qu’au final, le seul et unique besoin demeure celui de signifier. Or cette action est infinie et consubstantielle à chaque acteur social. De plus elle ne requiert aucune satisfaction et ne peut donc pas être associée au concept de besoin. Mais la pyramide de Maslow reste utile : elle indique, dans les grandes lignes, les significations infinies que l’on peut donner à l’acte de consommation. 25 Jean Baudrillard, La société de consommation, Editions Denoel 1970, p106 et 107 26 Nous avons vu plus haut que l’entreprise a aussi besoin de se différencier, face à la concurrence. Dans l’absolu, c’est un besoin qu’elle partage avec le consommateur, qui signifie sa consommation pour se différencier socialement. Dans une certaine mesure, l’entreprise adopte un comportement imitatif dont nous traiterons dans le grand trois. 22
  • 23. Boire un Orangina27, plutôt que boire de l’eau peut vouloir indiquer que je suis largement en mesure d’assurer mes besoins physiologiques et de m’offrir bien plus que de l’eau. La marque – Orangina – donne du sens, une orientation. Consommer de la marque, ou ne pas en consommer, c’est aussi « donner du sens » : « Dans la logique des signes comme dans celle des symboles, les objets ne sont plus du tout liés à une fonction ou à un besoin défini. Précisément parce qu’ils répondent à tout autre chose, qui est soit la logique sociale, soit la logique du désir, auxquels ils servent de champ mouvant et inconscient de signification 28 ». Or cette activité étant sans fin, la consommation et l’abondance qu’elle génère produisent encore plus de matières et de nouveaux objets qui sont autant de moyens de signifier. La consommation, vivier de sens, intègre le processus social de signification et devient un outil dans la mise en scène du consommateur et de l’entreprise, et de leur relation. Mais qui construit ces significations ? Est-ce le fait de l’entreprise ? Est-ce le fait du consommateur ? Sous l’orchestration de la médiation marchande, la marque fait plusieurs suggestions que le consommateur pioche et exploite à sa guise. En effet, il faut un minimum de symboles partagés pour que la marque sache ce qu’il faut plus ou moins proposer et que le consommateur sache plus ou moins ce qu’il peut exploiter. Comme expliqué plus haut, la marque en évoluant va acquérir un capital symbolique qui va servir les mises en scène de l’entreprise et du consommateur. En citant l’Orangina comme exemple, on a illustré ce que pouvait être une mise en scène significative de la marque par le consommateur. Nous n’avons pas encore donné l’exemple d’une mise en scène de l’entreprise. Le concept d’image de marque peut servir d’exemple. En effet, l’image de marque est une représentation de l’entreprise telle qu’elle souhaiterait être perçue29. La publicité est une mise en scène narrative qui ancre la marque et son entreprise dans un contexte temporel, spatial, et moral : Ex : en 2006, une banque annonçait dans un espace publicitaire avoir recruté 100000 personnes issues des banlieues. 27 Charles Krejtman, Le système de la marque, Editions Economica 1998 : « Un besoin est rapidement satisfait : l’eau étanche la soif. Mais consommer une boisson est tout autre chose que de boire de l’eau : c’est s’insérer dans un jeu complexe de relations sociales qui charge un acte, apparemment aussi simples que boire, de multiples significations. Aussi est-il inexact de parler de besoins primaires, secondaires et tertiaires »p 29 28 Jean Baudrillard, La société de consommation, Edtions Denoel 1970, p107 29 Attention : il faut faire la différence entre ce que l’entreprise souhaite donner comme image de marque, ce qu’elle donne à voir, et ce qui est perçu au final. 23
  • 24. Conclusion : La marque est un ensemble de significations qui permet de faire connaître, et reconnaître. Première acte discursif de l’entreprise, la marque, par le biais de la consommation, devient un système de communication, que les professionnels qualifient d’institutionnelle en se rapportant à la communication entre l’entreprise et le grand public. « Enfin, et ce n’est pas la moindre des choses, la communication dite institutionnelle s’appuie implicitement et explicitement sur un contexte symbolique (qu’on aurait appelé jadis idéologique) de sens et de valeurs attribués à l’entreprise, dont les présupposés sont à interroger »30. Contexte symbolique, idéologie, et mythologie, animés par la médiation marchande, construisent la mise en scène de l’entreprise, sous la forme de marque, sur la scène de l’espace public. Ce dernier use de cette mise en scène comme un nouvel espace à signifier, une prolongation du processus de signification. Avec la marque, l’entreprise a un ancrage socio-linguistique et crée des passerelles avec l’espace public. C’est l’ouverture à ce que nous appellerons le tout médiatique que nous décrirons plus loin. « Combien, dans une journée, de champs véritablement insignifiants parcourons-nous ? bien peu, parfois aucun. Je suis là, devant la mer : sans doute, elle ne porte aucun message. Mais sur la plage, quel matériel sémiologique ! Des drapeaux, des slogans, des panonceaux, des vêtements, une bruniture même, qui me sont autant de messages »31 L’entreprise va progressivement maîtriser l’art de la scène, et abonder en messagers elle aussi. Elle va pratiquer le « tout médiatique », c’est à dire la faculté de transformer en média n’importe quel acte de consommation. Le magazine de marque peut résulter de cette pratique. L’entreprise s’est dotée des éléments nécessaires: une marque développée et mature (c’est à dire qui a passé les trois étapes), l’ancrage socio linguistique, et la construction d’un capital symbolique. Elle a préparé le cadre de son discours. Dans la partie qui suit, nous allons décrire son champ d’action, c’est à dire l’espace public, et tâcher de comprendre comment elle dispose du facteur média et du facteur marque. 30 Bernard Floris, La communication managériale, Edition PUG 1996, p8 31 Roland Barthes, Mythologies, Editions du Seuil 1957, p 185 24
  • 25. 2. Intérêt privé et intérêt général, espace public et espace privé La combinaison de ces quatre éléments résulte de l’action de la médiation marchande, qui orchestre l’espace privé de l’entreprise et l’espace public, articulant par la même occasion l’intérêt privé et l’intérêt général des publics ligués dans un seul espace. Jusqu’alors dans la démonstration, l’espace public était principalement associé à l’espace réunissant les publics que pouvaient cibler l’entreprise, sans trop préciser la teneur sociale du concept d’espace public. En nous appuyant essentiellement sur l’œuvre de Jûrgen Habermas, nous tâcherons de comprendre comment la médiation marchande exploite la notion d’espace public en tant que récepteur du discours de l’entreprise. La médiation marchande se sert ensuite de l’information et de la presse comme un organe destiné à agencer la communication de l’entreprise sous une forme qui soit familière à l’espace public. L’espace privé, entre temps, continue de se développer. La marque, sous l’impulsion de la médiation marchande, dote l’entreprise de symboles individuels qui la rapproche de l’espace public social par un comportement imitatif. Nous finirons par identifier la presse et la marque comme deux entrées possibles que pourrait emprunter l’entreprise pour pénétrer l’espace public. 2.1 L’interaction de l’intérêt privé dans l’espace public, et de l’intérêt général dans l’espace privé La consommation est le biais par lequel l’intérêt privé de l’entreprise pénètre dans l’espace public. L’inverse est aussi possible : l’espace public, animé par l’intérêt général, use lui aussi de l’espace privé. Sous le contrôle de la médiation marchande, les deux partis entretiennent une relation. La satisfaction de l’intérêt privé tributaire de l’espace public : Prouver que l’intérêt privé soit obligé de s’en remettre à l’espace public pour accomplir ses projets mettrait fin aux conjectures, qui évoquent le diktat des entreprises sur la société de consommation. L’espace public est la condition sine qua non de son développement. « Nous qualifions de « publiques » certaines manifestations lorsqu’au contraire de cercle fermes elles sont accessibles à tous de même que nous parlons de places publiques (maisons de tolérances). (1) 25
  • 26. Mais dire ne serait-ce que « bâtiments publics » signifie plus que le simple fait qu’ils soient accessibles à tous ; ils ne sont pas même tenus d’être obligatoirement à la disposition d’un commerce public : ils abritent simplement certaines institutions d’Etat et, dans cette mesure là, sont dits publics. L’Etat est le pouvoir « public ». Il doit cet attribut à la tâche qu’il assume : se préoccuper de l’intérêt général (2), public, de tous les citoyens – mais le mot revêt une autre signification lorsqu’on parle par exemple d’une réception publique. Toutefois, le sens du terme se déplace si nous disons que quelqu’un s’est fait un nom dans le public (3) ; le caractère public de la renommée ou de la gloire renvoie à d’autres époques que celle de la ‘bonne société’32 ». Public qualifie d’un part ce qui est accessible à tous (1), et d’autre part, ce qui se préoccupe de l’intérêt général (2). Enfin il renvoie à ce qui est connu de tous dans la société, la notoriété comme conséquence des deux premiers points (3). Public est un signe qui revêt plusieurs significations dépendant des contextes, plus ou moins proches de ceux qu’évoque Habermas. L’entreprise, pour assurer la consommation de masse et la poursuite de sa production, doit faire en sorte d’être associée à ce signe et s’obliger à adopter une posture publique. Elle fera en sorte d’être perçue comme accessible à tous. Il ne sera pas difficile de montrer une préoccupation pour l’intérêt général puisque la consommation est une activité qui satisfait économiquement l’entreprise, et qui participe au processus de signification de l’espace social. Enfin la notoriété tient moins de la célébrité mais de la réussite de l’entreprise à se faire reconnaître comme « public » par le « public ». « Public » est un attribut33 et un signe qui se donnent et s’acquièrent via une relation et un accord tacite avec l’espace public. Michel Crozier et Erhard Friedberg écrivent ceci : « Le pouvoir n’existe pas en soi. Il ne peut s’exercer que dans une relation par laquelle deux acteurs acceptent de se lier – ou se trouvent de faits liés – l’un à l’autre pour l’accomplissement d’une tâche donnée ; par laquelle, en d’autres termes, ils s’insèrent, au moins provisoirement, dans un ensemble organisé34 ». 32 Jürgen Habermas, L’espace public, Editions Payot 1993, p13 et 14 33 J’ai choisi de mettre en gras « Cet attribut » car la notion d’attribution m’a aussitôt rappelé l’exposé de Michel Crozier et de Erhard Friedberg L’acteur et le système, sur le pouvoir qui n’est pas inné, mais, bien au contraire, résultant d’une conquête et d’une attribution. 34 J.H, op. cit, p 78 26
  • 27. Pour paraphraser, la qualification de public n’existe pas en elle-même. Elle ne peut s’exercer que dans une relation par laquelle, dans notre cas, l’entreprise et le consommateur acceptent de se lier pour l’accomplissement d’une tâche commune. L’entreprise comprend que l’intérêt privé pour être accompli passe par la sphère publique, celle-ci agit sur l’espace privé, le sien ainsi que celui des consommateurs. Public désigne aussi les lecteurs, les spectateurs, les auditeurs, en tant qu’ils sont les destinataires, et les consommateurs35. Le passage par l’espace public est inéluctable pour l’entreprise qui souhaite rallier le plus de publics, le plus de consommateurs. L’entreprise va donc jouer le jeu de l’espace public pour s’assurer des liens durables – et surtout publics – avec ses consommateurs qui ont tous en commun leur appartenance à cet espace. Ces derniers vont à leur tour instrumentaliser l’espace privé de l’entreprise. L’intérêt général s’épanouit dans l’espace privé – les consommateurs tirent partie de la production de masse : L’entreprise a besoin de l’espace public pour s’affirmer publiquement. Et même si son emprise sur la société de consommation reste dominante, les dominés n’en restent pas moins consentants : «…Il ne reste qu’un moyen d ‘expliquer comment des individus et des groupes dominés peuvent consentir « spontanément » à leur domination : il faut que celle-ci apparaisse comme un service que leur rendent les dominants 36». L’espace public s’approprie la consommation de masse à laquelle l’entreprise les contraint et qui fait partie du processus de signification et crée de nouvelles distinctions sociales. L’espace public, qui sait faire usage de sa raison, se sert ainsi des exigences de l’entreprise privée afin de servir son propre projet37. L’interaction croissante et de plus en plus complexe de la sphère publique et de la sphère privée mène à une confusion des frontières : 35 Jürgen Habermas, L’espace public, Editions Payot 1993, p42 : « Le public désigne, dans la France du XVIIe siècle, les lecteurs, les spectateurs, les auditeurs en tant qu’ils sont les destinataires, les consommateurs et les critiques de l’art et de la littérature ». Même si cette définition remonte au XVIIe siècle, elle reste d’actualité. 36 Bernard Floris, La communication managériale, PUG 1996 p50 37 Sans nous étendre sur le sujet, et étant donné la lecture des textes de Pierre Bourdieu, nous dirons que son projet est de classer et de distinguer les acteurs de l’espace public entre eux. 27
  • 28. « La subversion du principe de Publicité résulte d’une transformation de l’espace public en tant que sphère, et l’évolution de la Presse qui en est l’institution par excellence, permet d’appréhender cette restructuration. D’une part, la sphère publique est envahie par la commercialisation, ce qui a pour conséquence d’aplanir les différences entre circulation des marchandises et « commerce de société » entre personnes privées formant le public, si bien que la frontière qui délimitait clairement la sphère publique et la sphère privée s’estompe. Mais, d’autre part, on ne peut plus parler d’une appartenance exclusive de la sphère publique au domaine privée dans la mesure où ce ne sont plus que certaines garanties d’ordre politique qui protègent ses institutions 38». Historiquement, l’usage public de la raison a été politique à ses débuts. La publicité, comme l’entend Jurgen Habermas, était politique et revendiquait l’usage de la raison par le public. Une fois cette faculté légalisée au début du XIXe siècle, le principe de publicité s’est étendu par delà le champ politique. L’intensification de commercialisation de toute sorte – circulation des marchandise et commerce de société39 – à contribuer à cette évolution, de telle sorte que ce n’est pas tant la consommation croissante mais le principe d’échange qui va accroître le principe de Publicité et les champs sur lesquels s’exercera l’usage public de la raison. On peut dire que l’arrivée de l’entreprise privée dans l’espace public était légitime et prévisible, en raison de cet aplanissement des frontières. Pour résumer la pensée de Bernard Floris, dans La Communication manégériale, on peut ajouter que l’émergence des syndicats, la prise de conscience d’une classe ouvrière majoritaire, et des lois du management en général ont suscité l’intérêt de l’espace public pour l’entreprise. Presque simultanément, celle-ci a aussi été obligée de se rapprocher de l’espace public pour poursuivre ses desseins, qui sont la production et la consommation. Elle va accepter de se soumettre à l’usage public de la raison, ce qui va en conséquence la rendre légitimement « publique ». Les médias, entre autres, vont devenir le contexte de cette soumission à la publicité. 38 Jürgen Habermas, L’espace public, Editions Payot 1990, p 189 39 Je comprends « commerce de société » comme l’ensemble des rites nécessaires au fonctionnement de la société dont se gratifient les être sociaux entre eux. 28
  • 29. 2.2 La presse et l’information, créatrices de passerelles entre l’espace privé et l’espace public La médiation marchande va mettre en place les outils nécessaires à l’obtention de légitimité de la part des consommateurs, à l’intérieur de l’espace public. Si nous avons pu établir que le processus de significations était la trame de son action, nous n’avons pas encore expliqué comment la presse et l’information sont devenues la manifestation tangible 40de la présence de l’entreprise privé dans l’espace public. Il faudra dans un premier temps identifier comment la médiation marchande s’est appropriée le concept de « média » et observer quels sont les termes de son application41.Pour cela nous dresserons la liste des fonctionnalités des médias qui peuvent se révéler intéressantes et exploitables dans le projet de la médiation marchande. Le mode consommatif, comme matrice de média : Nous avançons ici que la consommation et la manière dont elle fonctionne ont la faculté de transformer en média. Ici le vocable est compris dans se version contemporaine comme le support qui permet une diffusion massive de l’information. Le mode consommatif peut muter en instrument de médiation, n’importe quel objet, matérielle ou imaginaire, qui fait l’objet d’une consommation, soit d’un échange. « La logique de consommation se définit comme une manipulation de signes. L’objet perd sa finalité objective, sa fonction, il devient le terme d’une combinatoire beaucoup plus vaste, d’ensembles d’objets où sa valeur est de relation. Par ailleurs, […] il tend à s’épuiser en un discours de connotations, elles aussi relatives les unes aux autres dans le cadre d’un système culturel totalitaire, c’est à dire pouvant intégrer toutes les significations d’où qu’elles viennent 42». 40 Charles Krejtman, Le système de la marque, éditions Economica 1998, p59 : « Le processus symbolique se définit comme la mise en œuvre de rapports sociaux par le seul effet initial d’une manifestation tangible ». 41 ATTENTION : Nous ne considérons pas l’utilisation des médias comme l’unique moyen de la médiation marchande de réaliser son projet mais comme un moyen parmi tant d’autres. 42 Jean Baudrillard, la société de consommation, Editions Denoel 1970, p 174 29
  • 30. Jean Baudrillard fait cette remarque dès les premières lignes d’un chapitre consacré au Pop Art comme un art de la consommation. La logique de consommation est un système culturel qui met en circulation des signes qui peuvent être investis de sens par les consommateurs et l’entreprise privée, par le biais de la médiation marchande. Le schéma élémentaire des sciences de la consommation désigne le consommateur comme le destinataire, et l’entreprise privée comme émettrice. Entre eux s’échangent des objets, qui, outre leurs fonctionnalités, sont aussi des signes. Ces derniers ont un rôle de médiateur, dans la mesure où ils facilitent l’accord, ou plutôt le consentement, des deux partis. Le signe est un espace à signifier que se partagent le consommateur et l’entreprise. Nous avons vu que consommer est un processus de signification que la société s’est appropriée. Nous pouvons dire que consommer, c’est aussi pratiquer la médiation, soit la construction symbolique d’une entremise rassemblant des représentations sur lesquelles consommateurs et producteurs, destinataires et émetteurs, se mettent en adéquation. Toutefois la logique de consommation n’a pas encore sa propre manifestation, c’est à dire, un espace concret où elle-même se signifierait, un support tangible qui serait la preuve de sa médiation. La médiation devient médiatique, lorsqu’elle relève d’une technique et d’un support de diffusion massive de l’information (presse, radio, télévision, cinéma, Internet). De la même façon la consommation prend « corps » - ou plutôt forme- dans les médias. Les médias atteignent un public large et nombreux. L’expression « Média de masse » paraît même redondante dans la mesure où la masse est consubstantielle au média. Il n’existe pas de média qui ne soit pas « de masse ». La consommation pour se constituer en masse n’a pas hésité à user des médias comme canaux de diffusion, c’est la naissance du phénomène de publicité. Mais le rapprochement de la consommation et des médias est plus subtil. Si la consommation est le lieu où l’on exprime une volonté de médiation, les médias sont le lieu où elle se réalise. C’est à travers ces canaux de diffusion capable de solliciter, tant les espaces privés que public, tant l’objectif que le subjectif, que va se construire le socle commun des représentations. 30
  • 31. « Il doit exister une procédure, reconnue par convention, dotée par convention d’un certain effet, et comprenant l’énoncé de certains mots par de certaines personnes dans de certaines circonstances 43 ». Cette procédure prend effet dans le champ médiatique, dont le dispositif et le rôle sont reconnus par tous les champs. Il représente donc un allier intéressant pour la logique de consommation qui va se greffer sur son pouvoir et l’exploiter. Les médias sont déjà socialement installés et sont familiers à l’espace public. Le champ médiatique a connu trois mutations majeures. Ce n’est qu’au cours de la deuxième qu’il a pu être instrumentalisé par la sphère privée et commerciale de l’entreprise44 : « Cette Presse qui s’était développée à partir de l’usage que le public faisait de sa raison et qui se contentait d’être le prolongement des discussions qui y avaient lieu restait de part en part une institution propre à ce public même ; son rôle était d’être un médiateur et un stimulant des discussions publiques – non plus simple organe de circulation des informations, mais pas encore media d’une culture de consommation45 ». La translation offre à la presse son premier rôle dans la sphère commerciale. En effet, les premières informations transmises sont d’ordre financier, et servent essentiellement à suivre l’évolution des marchés. La sphère marchande faisant de la circulation de ces informations un outil économique indispensable insuffle le principe de circulation des informations, comme elle avait impulsé la circulation des marchandises : « […] avec l’extension des échanges, la prévision commerciale commandée par le marché réclamait des informations plus fréquentes et plus précises sur les événements qui se déroulaient loin, hors de sa portée. C’est pourquoi, dès le XIV siècle, l’ancien échange épistolaire a été transformé en une sorte de système corporatif de correspondance commerciale. Les associations de commerçants créèrent au service de leurs intérêts propres les premiers courriers 43 JL Austin, Quand dire, c’est faire, Editions Seuil 1970, p 58. J l Austin détermine ici les conditions minimales requises dans l’exercice de la parole. 44 ATTENTION : A la relecture de L’espace public, on peut préciser ce que nous entendons par « la sphère privée de l’entreprise. Nous considérons l’entreprise comme une institution privée qui est le propre d’un public constitué par des personnes privées. Celles-ci souhaitent satisfaire un intérêt privé et non général. 45 Jurgen Habermas, L’espace public, Editions Payot 1990, p 191 31
  • 32. partant à date fixe et qu’on a appelé les ordinaires. Les grands centres de commerce sont en même temps des lieux où l’on échange de l’information. Aussi devient-il obligatoire qu’ils soient permanents, dans la mesure où l’échange des marchandises et des lettres de change devient lui aussi permanent46 ». Jurgen Habermas précise que cette circulation d’information est exclusivement réservée aux marchands. Elle est à usage interne car, ajoute-t-il, « il n’est pas question de publicité de l’information ». La sphère marchande ne sollicite pas encore le public car celui-ci ne s’est pas encore constitué en espace, et ne s’est pas encore attribué une fonction. Elle reste une sphère distincte mais lègue au futur espace public le principe de diffusion d’informations. Le journalisme littéraire, la presse devient média : « Elle (la presse périodique) était pour eux (certains écrivains) un moyen de donner à l’usage qu’ils faisaient de leur raison dans un but pédagogique une efficacité sur le plan public. On a défini cette deuxième phase de l’évolution de la presse comme étant celle du journalisme littéraire 47». Cette nouvelle étape fait enfin de la presse un média qui va assurer la publicité de l’usage public de la raison. La presse est l’organe intermédiaire entre l’Etat et le public, avant que celui-ci ne se constitue légalement en espace public. Le média devient le canal de diffusion, et le générateur du principe de Publicité. A cette époque, Il est l’usage exclusif de l’espace public en devenir. La presse commercialisée : Dès 1830, la sphère publique est légalisée. « la presse critique a vu se lever les interdits qui entravaient la liberté d’opinion. Elle put dès lors abandonner son attitude polémique et s’ouvrir aux possibilités de réaliser un profit, comme n’importe quelle entreprise commerciale 48». Le journalisme littéraire qui s’était autrefois développé grâce à la clandestinité de l’espace public, perd son investiture « publique » aussitôt que l’espace public est reconnue et par la même occasion, intégré au système politique duquel 46 JH, op. cit, p 27 47 JH, op. cit, p 190 48 JH, op. cit, p192 32
  • 33. l’espace, et la presse voulaient se démarquer. Ils sont désormais prévus par le système politique. La presse peut enfin envisager de faire des profits. La sphère commerciale va, consciemment ou inconsciemment, remodeler la face du journal, qui diversifie son activité. Le support va se scinder en deux, avec d’un côté un espace rédactionnel à faire lire aux lecteurs, et un espace publicitaire, à faire lire aux lecteurs et à vendre aux annonceurs. Or la lecture des annonces dépendant de l’achat du support, le contenu rédactionnel de celui-ci devra être assez captivant pour susciter l’achat. Depuis cette troisième mutation des médias, l’espace rédactionnel a été au service de l’espace des annonceurs49. Le journal est alors contraint de vendre des sujets ou des articles intéressants pour assurer un lectorat et une visibilité aux annonceurs. Deux tendances consécutives vont apparaître : la première est la standardisation et la deuxième la revendication d’une ligne rédactionnelle. « L’harmonisation des services d’information provoquée par la constitution des agences de presse en monopoles s ‘est très vite doublée d’une standardisation du travail rédactionnel dans les journaux de moindre importance grâce à l’emploi de correspondances pré calibrées et à l’appel fait aux services de certaines officines livrant des suppléments tout prêts50 ». Cette situation n’est pas sans rappeler celle de l’entreprise et des débuts de la production de masse de produits standardisés. Si la presse se lance dans un modèle standardisée de la diffusion d’information, c’est pour ne pas prendre le risque de déplaire en adoptant quelque inclinaison. Il faut séduire le plus grand nombre de lecteurs pour assurer la vente d’espaces publicitaires51. 49 K.Bücher, « Die Entstehung des Zeitungswesens », in Die Entsehung der Volkwitschaft, r. I, Tübingen, 1926 : « Un journal revêt le caractère d’une entreprise dont les marchandises qu’elle produit sont les espaces réservés aux annonces, tandis que la partie réservée à la rédaction se charge de la vendre ». 50 Jürgen Habermas, L’espace public, Editions Payot 1990, p194 51 ATTENTION : je ne suis pas en train de dire que la presse a adopté un profil neutre. Je précise juste qu’elle en a montré les signes de la neutralité, ce qui lui a suffi pour prétendre aspirer à la neutralité. Jean Baudrillard dit quelque chose de très intéressant sur la faculté, dans le mode consommatif, non pas de prendre nos désirs pour des réalités, mais plutôt la faculté de prendre la partie pour le tout. « Vous achetez la partie pour le tout » écrit-il. Le champ médiatique, en se posant comme représentant de l’espace public alors que celui-ci n’était pas encore légalisé, illustre cette attitude synecdotique. Je pense que dès lors que l’on se trouve dans un système d’échange, qu’il s’agisse d’objets, de commerce de société, ou encore d’informations, il nous est impossible de saisir et de percevoir la totalité significative de ce qui est échangé. Par un système de convention, et sur la base de ce fameux socle commun de symboles et de représentations, des correspondances entre les objets et leur sens ont été établies ; certains ont été assignés au rôle de « partie », et d’autres au rôle de « tout », par un processus de filiation, qui relève lui aussi d’une convention. 33
  • 34. La deuxième tendance est complémentaire de la première et s’inscrit dans une prise de conscience, encore une fois similaire à celle qu’a connue la production de masse, lorsqu’elle s’est rendue compte qu’il fallait convaincre le consommateur de l’importance de consommer. Les journaux, pour se démarquer les uns des autres, vont renouer avec l’adoption d’une ligne rédactionnelle pour donner du relief au traitement de l’information. Il ne s’agit pas de biaiser les informations, mais de les orienter par leur seule présence dans un certain type de média. Le canal, qui diffusera l’information, sera à lui seule une orientation. C’est l’application de la théorie selon laquelle le médium est le message52. Une fois de plus, on peut faire le rapprochement avec le mode consommatif. Le sens qu’ils apportent n’est pas véhiculé dans l’objet mais dans le canal par lequel on en fait l’acquisition et le contexte dans lequel on le reçoit53. Au fil de l’Histoire, la sphère des médias et la sphère marchande se sont rapprochés grâce à leur volonté de conquérir l’espace public dont ils font eux- mêmes part, dès lors qu’ils bénéficient de la Publicité. L’introduction de la sphère marchande dans la presse, par le biais de l’achat d’espace publicitaire, marque un pas de plus vers le rapprochement. La presse devra faire accepter à l’espace public, qui constitue son audience, la présence commerciale dans les pages, qui autrefois lui étaient en majorité réservés. Le média élargit la notion d’espace public en accueillant la sphère marchande comme bénéficiaire, à son tour, du principe de publicité. En voie de conséquence, cela va modifier le principe de publicité qui faisait défaut à l’entreprise privée. Il ne s’agira plus de rendre public l’usage de la raison par le public, mais de se rendre public en utilisant l’usage de la raison par le public. La faculté de la presse à rendre public relève de l’entretien historique entretenu avec l’espace public, sa première vocation. Elle nous amène aussi à 52 Marshall Mac Luhan, Pour comprendre les médias, Editions le Seuil 1968, p 27 : « Le message, c’est le médium, parce que c’est le médium qui façonne le mode et détermine l’échelle de l’activité et des relations des hommes […] Chez IBM, on comprit ou l’on allait quand on découvrit qu’on ne fabriquait pas du matériel informatique de bureau et des calculatrices, mais que l’on traitait de l’information ». 53 REMARQUE : Il est étonnant de voir le sens s’emboîter comme un jeu de poupées russes. L’information elle-même porte un sens, qui est contenu dans un véhicule (le canal qui sert de voix d’acheminement), lui-même porteur d’un autre sens. Le tout circule dans des contextes sociaux qui sont eux aussi signifiés. La mise en abîme du sens peut être infini. 34
  • 35. penser une définition plus général des média comme tout support, canal, objet, ou encore événement qui permet l’application du principe de Publicité et la circulation de symboles et de représentations sociales54. « L’industrie de la publicité ne se borne pourtant pas à s’emparer des organes de presse existants, et elle crée ses propres journaux, ses propres revues et prospectus », témoigne Jürgen Habermas, se référant au 20% des foyers allemands possédant « au moins un exemplaire de ces catalogues commerciaux courants et souvent présentés sous la forme coûteuse de brochures illustrées55 ». L’entreprise, en rassemblant ces deux critères, sera en mesure de créer un média, son propre média. 2.3 Le principe de marque sous-jacent de la logique publicitaire, comme symbole de l’espace privée de l’entreprise La marque fait l’objet d’un choix rationnel, propre à la rationalité de l’entreprise. Ici nous allons prouver que la marque est la face de l’entreprise dans l’espace public. Nous allons solliciter le concept de « face » d’Erving Goffman dans Les rites d’interaction. De plus nous allons préciser la relation que la marque entretient avec l’entreprise qu’elle démarque. S’agit-il d’une relation filiale ou alors mimétique ? Jean Jacques Wunemburger propose plusieurs outils conceptuels pour exprimer la nature de ce lien, dans La philosophie de l’image. Cette réflexion nous indiquera dans quel type de relation le magazine de marque et l’entreprise sont installés. 2.3.1 La marque, un pont entre l’entreprise et l’espace public. La marque, comme « face » de l’entreprise : Erving Goffman attribue la faculté d’avoir une face aux êtres sociaux uniquement. Nous étendons son concept en l’appliquant à l’entreprise, de telle sorte que la face n’est plus l’exclusivité d’un individu, et qu’elle est aussi nécessaire et accessible à un public composé de personnes privées. La face peut aussi être un attribut de groupe : 54 REMARQUE : Cette définition nous permet de remettre en cause l’idée de « Hors médias », fréquente dans le milieu professionnel de la communication et du marketing. Peut-être devrions-nous plutôt parler de « tout médiatique », puisqu’il suffit à une entreprise de réunir ses deux critères pour créer son propre média. 55 Jürgen Habermas, L’Espace public, Editions Payot 1990, p 199 35
  • 36. « On peut donner une bonne image de sa profession ou de sa confession en donnant une bonne image de soi56 ». La face assure un rôle transitoire lors du passage du particulier au général, et du général vers le particulier. Cependant la construction de la face ne relève pas d’une construction commune où tous les avis auraient été consultés. La face répond à d’autres critères d’élaboration d’ordre symbolique. « On peut définir le terme de face comme étant la valeur sociale positive qu’une personne revendique effectivement à travers la ligne d’action que les autres supposent qu’elle a adoptée au cours d’un contact particulier. La face est une image de moi délinéée selon certains attributs sociaux approuvés, et néanmoins partageables, puisque, par exemple, on peut donner une bonne image de sa profession ou de sa confession en donnant une bonne image de soi57 ». La face est la valeur sociale positive qu’une personne revendique. De cette même façon, la conception d’une marque obéit à la manière dont l’entreprise souhaiterait être perçue. Dans l’ordre des perceptions, on distingue ce qu’on souhaiterait montrer, ce qu’on peut montrer et ce qui est vu. Ce chassé-croisé reste dépendant, d’après Erving Goffman, de ce que « les autres supposent » de la perception que l’entreprise aura souhaité donner. Une fois de plus, les destinataires ont le dernier mot58. Ceux qui voient la marque vont dessiner les contours de la face de l'entreprise, et « délinéer selon certains attributs sociaux approuvés ». Ce propos pourrait se tenir si l’on restait dans le contexte des relations inter individuelles. Or à l’échelle de l’entreprise, ce ne sont pas les autres qui, par leurs suppositions, vont agir et faire réagir la face mais plutôt le principe de Publicité. 56 Erving Gofman, Les rites d’interaction, Editions de minuit 1974, p 19 57 E.G, op. cit, p 19 58 Nous remettrons en cause « le premier rôle » du destinataire dans la conclusion. 36
  • 37. Le principe de Publicité, en tant qu’il représente les intérêts et les représentations de l’espace public, est l’interlocuteur de la face – et de la marque de l’entreprise. La Publicité quant à elle n’est pas la synthèse des représentations de personnes privées réunies en public. Elle relève d’une logique à part entière de représentations de l’espace public. Aussi nous pouvons affirmer que, dans la communication de représentation à représentation, la face de l’entreprise est confrontée à la face de l’espace public à travers la Publicité. « Toute personne vit dans un monde social qui l’amène à avoir des contacts, face à face, ou médiatisés avec les autres. Lors de ces contacts, l’individu tend à extérioriser e qu’on nomme parfois une ligne de conduite, c’est à dire un canevas d’actes verbaux et non verbaux qui lui sert à exprimer son point de vue sur la situation, et par là, l’appréciation qu’il porte sur les participants, et en particulier lui-même 59». La face est très liée au concept de Publicité lorsque les quêtes d’appréciation, et de soumission au jugement sont primordiales. L’éventualité d’un face à face n’est plausible que si l’on considère la face comme un apparat de croyances et de rites sociaux intégrés et ajustables qu’on porte et qu’on adapte à l’exigence d’une situation donnée. Il n’y a pas de face à face, entre des personnes, mais plutôt des représentations à représentations. Aussi le « face à face » est-il effacé par le concept de médiatisation. La face est médiatrice dans le rapport entre l’espace public, les consommateurs, les acteurs sociaux, et l’entreprise privée, que l’on peut tout autant subsumer. Elle qui n’existe qu’au sein d’une relation de deux personnes minimum est indispensable à celui qui souhaite évoluer dans un monde social Elle est la projection sociale de celui qui la porte, mais est aussi un lieu de consensus, du fait de sa qualité de médiatrice. L’entreprise s’est pourvue d’une face par le biais de la marque. C’est la face qui contribue à la production et à l’extériorisation d’une ligne de conduite par ses facultés d’encadrement. Elle agit comme une trame, délimitant ce qui est possible, ou non, d’être fait et dit, dans une situation donnée. La marque est cette ligne de conduite, verbale et non verbale, qui résulte des combinaisons que la face peut réaliser. La face est la projection globale de l’entreprise dans le monde sociale, tandis que la marque, qui résulte de la face de l’entreprise, est destinée à évoluée dans l’espace public 59 Erving Goffman, Les rites d’interaction, Editions de minuit 1974, p 9 37
  • 38. Une face n’existe qu’au sein des actes et des discours dont elle permet la production. De même, une marque existe à la seule condition d’occuper un espace signifiant, au cas contraire elle ne s’apparenterait qu’à un dessin formel qui se présente à nous, en attente d’être signifié. La marque est une expression signifiante et laconique de la face de l’entreprise. Elle est une partie, tandis que la face est un tout. L’entreprise, pour s’exprimer, doit donc « se munir » d’une face, et de sa forme contractée, qui est ici la marque. Enfin, l’élément de la mise en scène légitimera son discours : « Un individu garde la face lorsque la ligne d’action qu’il suit manifeste une image de lui-même consistante, c’est à dire, appuyée par les jugements et les indications venus des autres participants et confirmée par ce que révèlent les éléments impersonnels de la situation. Il est alors évident que la face n’est pas logée à l’intérieur ou à la surface de son possesseur, mais qu’elle est diffuse dans le flux des événements de la rencontre60 ». La face prend effet dans un contexte, une mise en scène, qui modèle son action. Cette précision rappelle que ce n’est ni le possesseur de la face, ni celui qui la regarde qui la dirige, mais un flux d’événements. « Un contexte, un construit, […], ce sont avant tout des relations61 ». Ce flux constitue les relations à l’intérieur desquelles les faces entre en interaction. L’ajustement et l’évolution de la face de l’entreprise se jouent dans la relation qu’elle établit avec les consommateurs qui lui laisseront plus ou moins une marge de liberté. Cependant ils n’ont pas la main mise sur cette relation, et comme dans L’acteur et le système, le facteur d’imprévisibilité introduit, dans cette relation, une zone d’incertitude, qui permet à l’entreprise de prendre des initiatives. Cette zone d’incertitude est une marge de liberté pour l’entreprise, qui, saisissant l’occasion, a mis en place, entre autre, le magazine de marque. 2.3.2 La relation de l’entreprise à sa marque et la relation de l’entreprise à son magazine de marque 60 E.G, op. cit, p 10 61 M. Crozier et Erhard Friedberg, L’acteur et le système, Editions du Seuil 1977, p64 38
  • 39. L’entreprise crée sa marque. Nous devons définir la nature de la relation entre l’entreprise, en tant que créatrice, et de la marque, en tant que création. La marque est-elle une imitation de l’entreprise ? Entretiennent-elles un rapport de filiation ? Personnification, synecdoque, comparaison,, symbolique : cette partie évoque quelques figures de rhétorique qui révéleront les projets de l’entreprise dans la gestion de sa marque par le biais du magazine de marque. « La création apparaît comme un processus par lequel un plan préalable est extériorisé et transposé dans l’espace temps d’une œuvre. Qu’elle émane d’un Dieu ou d’un artisan humain, la création consiste à fabriquer l’image d’un modèle et à laisser en elle la trace et la marque de son auteur62». La marque est conçue à l’image de l’entreprise, ou plutôt, « à la face » de l’entreprise dont elle porte « la trace ». C’est cette dernière, qui en se manifestant révèle qui est son créateur. Wunemburger explique que l’image est forcément l’image de quelque chose. Il y a relation de secondéité, de dépendance, et de filiation inhérente à l’image. Elle doit être suffisamment ressemblante pour pouvoir faire écho à son modèle d’origine, et assez différente, et originale pour qu’on puisse la distinguer de son modèle qui doit rester premier, et originel, pour en faire une image. La trace permet l’affiliation de la marque à l’entreprise. On peut dire qu’il y a un double effort d’affiliation : le premier a lieu entre l’entreprise et sa face, le deuxième entre la face et la marque, autant de stades intermédiaires qui éloignent la marque de son modèle. En conséquence, le modèle et la copie se distinguent. De la même façon, la marque et l’entreprise ne peuvent se confondre, malgré des liens de parenté. La marque est à la fois une production inédite et une réduction symbolique de la face de l’entreprise. Elle a deux missions : entretenir la dissemblance, comme la ressemblance avec sa créatrice, et assurer la figuration de celle-ci dans l’espace public. L’éloignement entre l’entreprise et la marque conduit la première à utiliser la deuxième, comme sa forme réduite. L’entreprise se présente comme le tout initial, et la marque, comme la partie rappelant le tout mais néanmoins différente. Cet effet est causé par l’application d’une figure de style : la 62 Jean-Jacques Wunemburger Philosophie des images, Presse universitaire de France 1997, p106 39
  • 40. synecdoque. Il s’agit d’une « figure de rhétorique qui consiste à prendre le plus pour le moins, la partie pour le tout, le singulier pour le pluriel ou inversement 63». Le processus de réduction, nous l’avons vu, passe par une constitution de la face, qui à son tour, délimite la marque. Ces affiliations représentent autant d’ajustements symboliques de l’entreprise à la face, et de la face à l’entreprise. Jean-Jacques Wunemburger organise l’image réduite autour des principes de complication et d’explication, en s’inspirant d’une réflexion de Nicolas de Cues dans De la docte ignorance. « Dieu est la forme contractée (complicatio), cause de toutes choses, inaccessibles à la vue. Mais lorsqu’il se développe lui-même en images visibles (explicatio), celles-ci sont les représentations finies de l’irreprésentable, de développement de ce qui était enveloppé dans son infinité 64». Pour lui, l’image résulte d’un changement d’échelle par gradation continue. Et la ressemblance, de la copie avec le modèle, résulte moins de la marque que du regard qui se pose sur la marque. Cette dernière ne contient qu’un appel à la ressemblance et non l’entreprise elle-même. Au terme de la chaîne, après de multiples manipulations symboliques, la marque est obtenue à partir d’un précipité de représentations arbitraires qui ne sont « souvent appréciées que de façon intuitive, difficile à expliciter, sujette aux errements de l’amour propre65 ». Renvoie-t-elle à l’entreprise qui l’a créée ou à l’ensemble des représentations arbitraires ? « Une produit de marque se constitue par négation de la marque de fabrique. Il se pose comme seule réalité, dissimulant totalement le contexte industriel où il a été élaboré66 ». Paradoxalement, la marque n’a pas pour vocation de représenter l’entreprise, mais plutôt l’ensemble de valeurs à laquelle elle souhaite s’associer. La marque ne présente pas l’entreprise objective et tout son attirail 63 Dictionnaire Le Robert. 64 JJ Wunemburger, Philosophie des images, Editions PUF 1997, p 122-123 65 Charles Krejtman, Le système de la marque, Editions Economica, 1998, p 32 66 C.K, op. cit, p 37 40
  • 41. industriel, mais plutôt l’entreprise subjective et sa marque porteuse de valeurs, afin que celle-ci ait sa place parmi les sujets de l’espace public67. Les valeurs servent alors de média entre la marque et l’entreprise. Si l’on s’exprime en termes de complicatio et d’explicatio, l’entreprise est le complicatio, une forme complexe et difficile à s’approprier, pliée sur elle-même. La marque est son explicatio. Elle correspond au dépliage du complicatio, par lequel l’entreprise acquiert une expression et une dimension. Cela signifie que la marque peut parler au nom de l’entreprise, et dans le sens inverse, que l’entreprise peut s’exprimer au nom de la marque : « Le porte-parole doté du plein pouvoir de parler et d’agir au nom du groupe, et d’abord sur le groupe par la magie du mot d’ordre, est le substitut du groupe qui existe seulement par cette procuration. Groupe fait homme, il personnifie une personne fictive, qu’il arrache à l’Etat de simple agrégat d’individus séparés, lui permettant d’agir et de parler, à travers lui, « comme un seul homme ». En contrepartie, il reçoit le droit de parler et d’agir au nom du groupe, de se prendre pour le groupe qu’il incarne, de s’identifier à la fonction à laquelle il « se donne corps et âme », donnant ainsi un corps biologique à un corps constitué 68». La marque a un pouvoir d’action et d’obligation sur l’entreprise qui l’a créée et l’a investie de ce droit par procuration. De plus la marque est la figuration et la personnification de l’entreprise qui par cette prouesse rhétorique s’invite dans une nouvelle sphère, autre que marchande. Ce qu’explique Bourdieu peut s’appliquer au processus qui permet à la marque de donner au corps constitué de l’entreprise, un corps symbolique, social et publique, prêt à figurer dans l’espace public. Conclusion : L’entreprise privée veut se soumettre à la Publicité et doit pour cela se placer à la portée de l’espace public. Son entrée dans cette espace rendrait légitime sa volonté d’accomplir son intérêt privé en se servant de l’intérêt général. En effectuant cette manœuvre, elle espère pouvoir 67 ATTENTION : ici j’émets une hypothèse que l’étude empirique va confirmer ou infirmer : une entreprise pour s’assurer une meilleur prise dans l’espace public devrait plutôt l’accent sur la partie « marque », ses représentations et ses valeurs, plutôt que sur le « tout », qui rappelle l’entreprise objective. 68 Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire, Editions Fayard 1982, p 100-107 41
  • 42. circuler du général au particulier, du particulier au général, et du tout à la partie, et de la partie au tout, afin d’aplanir les frontières entre la sphère marchande et l’espace public. En créant un appareil symbolique de représentations, qu’ils s’agissent d’une face, d’une marque, ou d’un média, l’entreprise fabrique une influence déterminante non-économique sur le comportement économique69. Elle parvient à déplacer l’acte de consommation vers l’acte de signification, par le biais d’une activité discursive. La marque et les média sont les moyens pour elle d’intégrer et de maintenir sa position dans l’espace public. La première assure la figuration de l’entreprise subjective parmi les sujets de l’espace public. Les seconds, quant à eux, assurent la structure discursive de la marque. La marque exerce sur l’entreprise une autorité qu’elle lui autorise, si bien que la marque devient presque une entité à part entière, capable d’expression. Le magazine de marque est bel et bien le magazine de la marque. Il existe des webzines, des radios et des chaînes de marques, émettant uniquement sur Internet. Mais ils n’ont pas encore atteint la renommée des magazines de marques. Qu’importe le support, on est parvenu, à la fin de cette première partie, à dégager un canevas expliquant le fonctionnement de l’interpénétration de la sphère marchande et de la sphère public. D’une part il y a l’intérêt de l’entreprise pour l’espace public qui va entraîner la création d’une face, et d’une marque, et d’autre part, il y a l’intérêt de l’espace public pour l’entreprise, ou plutôt pour la consommation qu’elle génère, comme un énième outil à s’approprier pour poursuivre le processus de signification. 69 Charles Krejtamn résume ici la pensée de Max Weber dans son ouvrage Le système de la marque, p 71 : « Il explicite une influence déterminante non-économique sur le comportement économique » 42
  • 43. Conclusion de la partie I : Relecture de la problématique et des hypothèses Tout notre travail tend à rendre compte de l’usage que fait l’entreprise du magazine de marque. Ici, l’usage est en réalité une stratégie de communication, tandis que le magazine de marque est identifiable comme l’outil et le moyen de cette stratégie70. Plus précisément, nous avons posé la logique publicitaire et la logique rédactionnelle, qui composent le support de marque, comme les moteurs de l’entreprise, lui permettant de passer du contexte marchand au contexte informationnel, de la sphère mercantile à l’étendu de l’espace public. Cette aisance de circulation de l’un à l’autre a pu être vérifiée, en établissant la fonction et l’utilité de ce phénomène. La première hypothèse nous a permis de comprendre dans quelle circonstance le magazine de marque inscrit son action. Il intervient dans le processus de signification et de justification symbolique de la consommation. Le magazine de marque est la voie par laquelle la consommation se déplace d’une dimension marchande vers une dimension sociale où elle participe au processus de distinction et de classement social. De ce fait, le magazine de marque propulse l’entreprise et sa production hors de l’environnement marchand vers ce même univers social et symbolique. Une fois le rôle du magazine de marque identifié, reste à déterminer son fonctionnement. Le support est le moyen pour l’entreprise d’ajouter une dimension sociale et symbolique aux échanges marchands, et pour cela se retrouver propulser dans l’espace public. La logique rédactionnelle va permettre à l’entreprise, sous couvert de la marque, de satisfaire l’accomplissement de son intérêt, qui est d’ordre privé, dans l’espace public, tout en satisfaisant l’intérêt général du public. C’est dans la logique rédactionnelle que l’intérêt privé de l’entreprise et l’intérêt général de l’espace public peuvent fonctionner en tandem, par le biais de l’information et, nous le verrons, de la mise en forme ou plutôt, de la mise en scène. Le magazine de marque, et de manière plus générale tout média de marque qui se donne pour mission de fournir un contenu informationnel diversifié, et non exclusivement marchand, est un succès à la seule condition d’avoir une utilité en dehors du contexte marchand. Notre deuxième hypothèse selon laquelle le magazine de marque est l’outil nécessaire à l’entreprise dans son maintien dans le hors marchand est théoriquement confirmée. Ce support justifie la présence de 70 A la fin de la partie II, nous pourrons sûrement ajouter que l’apparente liberté rédactionnelle dont jouit le support est un élément de la stratégie, puisqu’il s’agit d’une liberté prévue et calculée, en faveur de la marque et de son entreprise. 43
  • 44. l’entreprise dans l’espace public dans lequel les consommateurs sont aussi des agents sociaux, participant au processus de distinction et de classement social. En effet nous avons établi le magazine comme outil de communication, dans une stratégie définie par l’entreprise. Cependant on se rend compte que le magazine de marque, même si guidé par le dessein de l’entreprise, fait partie du processus de distinction et de classement social. C’est pourquoi, dans la partie qui suit, nous envisagerons le magazine de marque au-delà du simple outil manipulé en fonction d’une stratégie. A travers la description du mode d’action du magazine de marque, nous parviendrons à démontrer que le magazine de marque est un dispositif créer en faveur de l’expansion du processus de distinction et de classement social. 44
  • 45. DEUXIEME PARTIE : Analyse des données recueillies 45
  • 46. Chapitre I / Description et interprétation du processus de fabrication et de distribution des informations au sein du magazine de marque Dans la partie précédente, nous avons essayé de comprendre les circonstances qui ont donné naissance au magazine de marque, comme mode communication de l’entreprise. Maintenant que l’on peut affirmer la volonté de l’entreprise de se rapprocher de l’espace public à des fins commerciales, en utilisant un canal d’informations qui résulte de l’action conjuguée d’une logique publicitaire et d’une logique rédactionnelle, il est temps d’observer la manifestation concrète de cette stratégie à travers le magazine de marque. Au terme de cette étude, nous souhaiterions être capable de comprendre objectivement ce support et d’établir des règles de fonctionnement, et de classement, afin d‘apporter à notre travail une visée professionnelle. D’un côté, notre regard de chercheur ne nous permet de voir que des signes de ce phénomène et restreint notre interprétation. Ce n’est qu’en notant des récurrences que nous pourrons espérer livrer une affirmation sur une tendance. De l’autre côté, ce que nous appelons « signes de ce phénomène » n’est pas perçu comme tel par les professionnels de la communication et du magazine de marque. Acteurs de leur stratégie, ils voient dans le magazine de marque l’enchaînement de leur propre logique. Aussi pour comprendre les signes de ce phénomène, et ne pas les arracher à leur contexte originel, nous devons saisir le raisonnement des acteurs en situation lorsqu’ils créent leur outil de communication, le magazine de marque, car c’est ce qui va en déterminer l’usage. Ceci nous force à faire deux remarques. La première est que nous allons penser l’outil de communication comme le prolongement de ses créateurs. Si l’on reste, comme nous, dans l’analyse des stratégies, la lecture du magazine de marque ne pourra donc se faire qu’à travers le prisme de l’entreprise et de ses projets, de ses moyens d’action, et de l’ensemble de ses perceptions. Et enfin, il faudra combattre l’évidence. En effet, les professionnels, tant les intervenants internes qu’externes, ont les automatismes de leur corps de métier. Au cours de l’entretien de Patrick Binet Descamps, directeur du groupe Constance, il est ressorti que la marque était confondue avec l’entreprise. Ce sera la première évidence à expliquer. De plus, beaucoup plus préoccupés (que nous) par le lectorat, les directeurs de communication comme les rédacteurs en chef concentrent toute leur attention sur le contenu du magazine, sans trop s’attarder sur le dispositif dans lequel leur support évolue. C’est ce dispositif que nous 46
  • 47. allons révéler car il conduit, au succès ou à l’insuccès, mais surtout à la lecture du magazine. Le mécanisme du magazine de marque va nous permettre d’évaluer la combinaison « logique rédactionnelle » et « logique publicitaire », comme stratégie de maintien des relations de l’entreprise en dehors de l’univers marchand. Nous allons énumérer un ensemble de facteurs apparaissant régulièrement dans la conception du support et observer si leur présence plus ou moins développée annonce un type de stratégie. Par exemple, lorsque le magazine de marque est un outil de fidélisation, y’a-t-il plus d’interviews et de reportages sur les propriétaires d’un produit de cette même marque ? Cela impliquerait un rapport à établir entre la fidélisation et la technique journalistique sollicitée. Les critères que nous allons mobiliser pour construire notre grille d’analyse sont issus des entretiens des rédacteurs en chefs, notamment parce qu’ils ont à charge de transcrire le cahier des charges de l’entreprise en contenu rédactionnel lisible par le lecteur. Nous allons exposer chacun de ces critères et les justifier. La volonté d’accompagner l’effort de consommation, par le développement des relations entre l’entreprise et le public, pour faciliter l’écoulement des produits et services a été établie comme stratégie globale de la communication de l’entreprise. Le mécanisme qui accompagne ce processus a pour objectif la consommation et pour technique, la négation de celle-ci. Cette technique, qui consiste à évoquer à la fois un élément et sa conjuration, est un concept que Roland Barthes appelle « Le strip-tease »71. Il soutient qu’un élément – le sexe est l’exemple retenu dans son essai – peut être conjuré si l’on modifie le contexte dans lequel il se produit. En voie de conséquence, il explique que le dispositif peut modifier les perceptions, et faire en sorte que le strip tease n’est plus rien de sexuel. La mise en scène du strip tease est l’idée maîtresse que nous allons reprendre et appliquer au magazine de marque dans la mesure où le support, lui aussi, met en scène la consommation et l’entreprise. Cette démarche nous paraît encore plus pertinente lorsque l’on consulte les relevés de l’entretien avec le rédacteur en chef de BMW Magazine, qui a souvent parlé des « coulisses » de l’entreprise automobile. Dans un premier temps, nous redéfinirons notre objet d’étude pour lutter contre les évidences et comprendre les conditions dans lesquels évoluent les acteurs du magazine de marque. Ensuite nous exposerons le résultat de nos entretiens et les déductions possibles. Nous aurons au préalable expliquer et 71 Roland Barthes, « Strip tease » in Mythologies, Seuil 1957, p 137-140 47
  • 48. justifier nos critères d’analyse. Enfin, à partir de cet essai de Roland Barthes, « Strip Tease », et du concept de mise en scène d’Erving Goffman, nous ferons le lien entre le magazine de marque et la mise en scène de l’entreprise et de la consommation. 1. Définition de l’objet d’étude à travers les rôles des intervenants La définition du magazine de marque que nous fournirons à terme repose sur les observations faites suite à la lecture de la définition du magazine de marque par l’OJD. En effet l’organisme de contrôle de diffusion des média nous intéresse car il a pris l’initiative de créer un bureau pour la presse de marque, reconnaissant ainsi sa présence dans l’offre de lecture. Enfin la seconde est celle du Mercator, manuel de référence pour les professionnels du marketing et de la communication. Le Mercator aborde le magazine de marque sous l’angle stratégique, définissant les différents moyens d’instrumentaliser le magazine de marque. L’intérêt de cette approche est de révéler les conditions dans lesquelles le magazine de marque est envisagé par ceux qui en ordonnent et dirigent la conception. Pour de nombreux manuels de professionnels, comme le Mercator, le magazine de marque permet de véritablement communiquer sur les valeurs de l’entreprise, de développer un argumentaire et des prises de position par rapport à des domaines relatifs au quotidien du consommateur. Vecteur des valeurs et du discours de l’entreprise, le magazine de marque est perçu comme le prolongement de celle-ci. A la question suivante« Faites-vous une distinction entre un groupe hôtelier et sa marque ? », Patrick Binet Descamps a répondu : « Oh certainement non. La marque est le support, l'expression de l'identité et l’on n’a pas le droit de se tromper sur le message sinon pas de client. Car la particularité de l'hôtellerie c'est que l'on vend un produit volatile, subjectif, a très grande valeur de rêve donc d'attente et qui n’est pas palpable avant de l’avoir vécu. C'est à dire que le client achète sans savoir. Quand tu achètes une voiture c'est un bien matériel, visible. Dans un hôtel tu achètes une expérience que tu vas vivre ...... très différemment. Donc silence est aussi une promesse. La marque est une promesse72 ». 72 L’intégralité de l’entretien est à consulter dans les annexes. 48
  • 49. Le magazine est-t-il l’expression de la marque et celle-ci est-elle l’expression de l’entreprise ? Caroline Marti de Montety cherchait à savoir si la marque pouvait être considérée comme l’énonciatrice. La marque est en effet un mode d’expression en expansion. Charles Krejtman explique que « La marque s’érige en système en assumant une fonction structurante ; elle s’affirme comme facteur d’expansion ». Il définit la fonction d’un système comme « la capacité à mettre en place une structure, puis à déterminer la dynamique inhérente à cette structure73 ». Autorisée par l’entreprise, la marque va réquisitionner la parole comme l’outil qui lui permettra de structurer, de maintenir et d’étendre son action. Désormais la marque existe dans le discours et par le discours. Elle choisit d’orchestrer ses aptitudes discursives par le biais de différents supports dont le magazine de marque fait partie74. Dans la première partie, nous avons démontré, en sollicitant les concepts de complicatio et d’explicatio, que la marque était autorisée par l’entreprise à exercer son pouvoir et qu’elle avait une emprise sur celle-ci, dans la mesure où elle délimite un code de conduite auquel l’entreprise devait se conformer. En précisant leur relation, nous n’avons pas établi le rôle, du média, de la marque, de la logique publicitaire, de la logique rédactionnelle ou de l’entreprise, dans la conception du magazine de marque. 1.1 Les rôles des logiques publicitaire et rédactionnelle L’OJD décrit, dans ses statuts75, le bureau correspondant au magazine de marque : « Ce bureau regroupe les titres définis sous les critères suivants : -être le support de promotion d’une marque (fonction), -présenter un intérêt rédactionnel évident, allant au-delà de la seule promotion de la marque (moyen), -paraître de façon régulière et ce, au minimum, deux fois dans l’année civile, -être numéroté dans une série. Sont donc considérés comme Magazines de marque, les publications liées directement à une marque à vocation commerciale, mais également les publications servant de support de communication à des entreprises, des 73 Charles Krejtman, Le système de la marque, Editions Economica 1998, p 3 74 NOTE : Après cette démonstration, il est tout à fait légitime de parler de magazine de marque, et non de magazine émis par une entreprise, car le magazine de marque est vraiment le fait d’une marque. 75 Les statuts de l’OJD adoptés le 29 novembre 2005, p5 et p6 49
  • 50. collectivités locales ou territoriales, des administrations, des services publics, des syndicats, des groupements à conditions qu’elles répondent aux critères mentionnés ci-dessus. Ne sont pas considérés comme Magazine de marques, les catalogues, prospectus et mailings. Ces magazines ne sont pas nécessairement édités par le propriétaire de la marque ou l’une de ses filiales. » Les deux premiers critères de définition distinguent la présence, au sein du magazine de marque, d’un intérêt privé lié à la promotion de la marque et d’un intérêt général, qui correspond à un contenu rédactionnel susceptible de satisfaire un lectorat. En distinguant ces deux critères, l’OJD ne place pas au même niveau la fonction promotionnelle et la fonction rédactionnelle du magazine. La première est l’essence du magazine de marque, la raison pour laquelle il est conçu. La fonction rédactionnelle, quant à elle, est relayée sur un autre plan, sans préciser la nature du rapport entretenu avec la fonction promotionnelle. L’exclusion des prospectus et des mailings montre que la fonction rédactionnelle est substantielle à la définition du magazine de marque. Comme les deux faces d’une même pièce, les deux fonctions sont dépendantes l‘une de l‘autre. L’OJD définit le magazine de marque comme un contenu éditoriale, où la fonction rédactionnelle et la fonction promotionnelle sont indissociables. L’apport rédactionnel semble justifier le statut de presse du magazine de marque sans lequel la mission promotionnelle, qui constitue la raison d’être du support, ne pourrait être effectuée. 1.2 Le rôle de l’information Marshall Mc Luhan explique, dans un chapitre du même titre, que les média, au sens de technologie, sont des traducteurs76. L‘usage des média donne à l’homme la possibilité de décupler son expérience du réel, sous plusieurs formes et dimensions77 et l’information serait cette mise en forme amplifiée 78. Les caractéristiques du média et de l’information sont des atouts pour l’entreprise qui souhaite « lâcher son milieu pour le saisir d’une autre façon79 » 76 Marshall Mc Luhan, Pour comprendre les média, Editions HMH 1968, p 79-84 77 M.M.L, op. cit, p 79 : « […] c’est que les technologies sont des moyens de traduire ou de transposer une sorte de connaissance sur un autre mode. La traduction est ainsi une sorte de « déchiffrement » ou d’explicitation des formes de connaissance. Ce que nous appelons « mécanisation », c’est la traduction de la nature, et de nos propres natures, en des formes amplifiées et spécialisées » 78 M.M.L, op. cit, p80 : « En cet âge de l’électricité, nous nous voyons nous-mêmes traduits de plus en plus en information, à la veille de prolonger technologiquement la conscience ». 79 M.M.L, op. cit, p80 50
  • 51. car elle doit faire un effort d’adaptation qui fait du magazine de marque un traducteur. Le support adapte et agence les attentes et les objectifs de l’entreprise afin que ceux-ci soient recevables par le lectorat et ceci à coup de transformations, si bien que l’opération donne lieu à une nouvelle information, inspirée par l’entreprise mais orientée vers le public : proposer en lecture l’interview d’un romancier et annoncer la sortie d’un nouveau roman, c’est aussi annoncer au lecteur les produits vendus dans les grandes surfaces de Virgin Megastores. Philippe Breton et Serge Proulx ont défini l’information comme modèle réduit du réel80. Or l’idée de réduction est contestable sur deux points, et tout particulièrement lorsqu’on traite des magazines de marque. Parler de modèle réduit implique les notions d’échelle et de proportionnalité, comme si l’on pouvait réduire le réel à une certaine objectivité mesurable, reproductible et ajustable. A la lecture du magazine de marque, l’information apparaît plutôt comme pléthorique. Au lieu de réduire, elle prolonge le réel sous plusieurs extensions. En effet, le prix et le titre du nouveau roman sont deux énoncés. Mais lorsqu’ils sont annoncés à la fin d’un article relatant l’idée qui a guidé la rédaction du livre, ainsi que quelques éléments de la biographie de l’auteur, ils constituent une nouvelle information. Les magazines de marque font de la mise en perspective et installent le produit dans des décors divers et variés. Seule la logique rédactionnelle, et le pouvoir attribué aux mots, peuvent sortir l’objet à vendre de la banalité. Certains magazines de marque, et ceci plus précisément dans les supports plus élégants d’après nos observations, dépassent les faits pour les projeter sur une autre scène. C’est le cas de l’article « Exclusivement vôtre », dans BMW Magazine81. Les longues descriptions aboutissent sur une association entre un lieu et un produit, la BMW Série 7 évoluant dans le Triangle d‘Or comme dans son habitat naturel. La construction d’une association entre les deux éléments nécessite un scénario écrit à l’aide d’éléments extérieurs à la marque. 1.3 Le rôle de l’entreprise et de l’agence éditoriale 80 Philippe Breton et Serge Proulx, L’explosion de la communication à l‘aube du XXIe siècle, Editions La Découverte 2002, p 100 81 Voir annexe 1 51
  • 52. L’évidence attribue à l’entreprise le rôle décisionnaire, dans la mise en place d’un magazine de marque. En effet, elle en dessine les principaux objectifs, et laisse à l’agence éditoriale le choix tactique du contenu et de la forme. « La stratégie est en fait le processus rationalisé qui recherche la meilleure manière d’agir sur les comportements et les représentations des publics cibles. […] Il s’agit d’une communication d’influence produite par des agents dominants, c’est à dire un dispositif d’ingénierie symbolique visant à agir sur les attitudes et les idées d’agents dominés82 ». C’est dans cette optique que le magazine de marque sera envisagé par l’entreprise, c’est à dire comme une stratégie qu’elle dirigerait à sa guise. L’agence éditoriale traduit les attentes économiques de l’entreprise en un contenu rédactionnel adapté. C’est ainsi que de curieuses associations se créent. Le témoignage de Philippe Colombet, rédacteur en chef du magazine de BMW, démontre que, dans l’imaginaire des professionnels de la communication et du marketing, la tenue d’une rubrique intitulée « Un jour avec », qui traite de la journée d’un employé de BMW, affiche la transparence dont est capable l’entreprise BMW83. Or le magazine de marque, appelé à maintenir et à participer à la dynamique de classement et de distinction symboliques et sociales, n’est pas l’outil de communication exclusif d‘une entreprise et de sa stratégie. Le support de communication intervient à la fois localement, à l’échelle de l’entreprise, et globalement, à l’échelle des pratiques de consommation et du fonctionnement social. En voie de conséquence, on peut penser que l’entreprise ne tient pas totalement le premier rôle dans l’élaboration du magazine de marque. La promotion de la fonction et de la valeur symbolique de l’entreprise84, qui est reconnue par nos interviewés comme la raison d’être du magazine de marque, obéit aussi au processus de signification de la consommation, dans la mesure où elle est amenée à produire des symboles et des associations significatives. Aussi l’entreprise sert-elle le système de classement et de distinction sociale et 82 Bernard Floris, La communication managériale, Editions PUG 1996, p191 83 Intégralité de l’entretien à consulter dans l’annexe. 84 Bernard Floris, La communication managériale, Editions PUG 1996, p77 : « En bref, l’entreprise a fait irruption dans l’espace public et a provoqué l’expression d’une nouvelle légitimité sociale au moment où l’économie libérale a accru son emprise et a ouvert un champ élargi de promotion de la fonction et de la valeur symbolique des entreprises privées et des entrepreneurs ». 52
  • 53. symbolique de notre société, en apportant au magazine de marque un certain cadre que nous allons préciser. L’entreprise représente le décor dans lequel notre support est amené à évoluer. Si elle tend à parler du magazine de marque comme un outil de communication au service de son image et de sa marque, elle participe en réalité au maintien d’une technologie de gestion symbolique85. Elle compose alors son rôle, à l’aide de symboles, en fonction du degré de revalorisation de son image qu’elle souhaite atteindre. Plus elle aspire à la mise de sa marque, plus elle sollicitera un développement symbolique fort, pour suggérer au lecteur des représentations auxquelles il n’aurait pas pensé. C’est l’association du quartier de Paris, dit le Triangle d’Or, avec la voiture Série 7 de BMW. C’est aussi faire le choix de parler de sujets dans lesquels l’entreprise n’a aucune légitimité discursive et essayer ainsi de créer de nouvelles associations avec la marque. Le magazine Silence, du groupe hôtelier Constance, parle en grande majorité de littérature, d’Histoire, et de marketing. Cela aurait pour effet, d’après le directeur du groupe, d’associer le client à un savoir élitiste et une classe élitiste à laquelle il appartiendrait. Ces associations, arbitraires aux yeux du chercheur, sont soutenues par l’appareillage symbolique et conceptuel des croyances de l’entreprise, au sein du processus de symbolisation de la consommation86. Particularité du rôle de l’entreprise dans BMW Magazine et Silence : 85 Bernard Floris, La communication managériale, Editions PUG, p157 : « Les technologies symboliques issues du marketing ne pouvaient [cependant] pas s’appliquer au-delà du marché que si les relations de l’entreprise et de la société s’amélioraient, au moins dans les discours dominants. L’idéologie de la culture d’entreprise en a été la pièce maîtresse. […] Il s’agit d’une idéologie qui se produit et se diffuse selon des technologies symboliques nouvelles. Les technologies de gestion symbolique ne peuvent fonctionner que si elles sont la médiation d’une idéologie ou de formes symboliques dominantes et légitimes dans les champs concernés ». Nous pouvons considérer un média de marque comme technologie de gestion symbolique dans la mesure où il a la volonté d’influer sur les représentations sociales et qu’il agit en tant que médiation d’une idéologie dominante qui est, ici, la consommation comme système de classement et de distinction sociale et symbolique. En effet, il influe sur les représentations sociales, par le biais de mises en scène, et diffuse un discours selon lequel l’objet qu’on achète peut être associé à un rang et un classement au sein de la société. 86 Certes on ne pourrait discuter ici de l’origine de ces croyances, mais on peut dire que l’entreprise les tient des professionnels de la communication et du marketing, qui s’appuient sur des études et les interprètent eux aussi d’après d’autres croyances. Franck Cochoy les retrace dans l’Histoire du marketing, à travers la constitution de ce corps de métier. 53
  • 54. Ici le rôle de l’entreprise repose sur un ensemble de discours et de stratégies, réunis sous le vocable de « Communication d’entreprise », et de conseillers en communication, qui tendent à optimiser, par leur action, et ce, consciemment ou pas, tout média de marque. L’entreprise intervient alors sur deux points87 : L’exportation du modèle de culture participative de l’entreprise vers le grand public ; On verra que le magazine de marque sollicite le lecteur bien au-delà de son rôle de consommateur et l’implique dans son contenu, faisant de lui un participant. Bernard Floris reprend une typologie de Pierre-Eric Tixier, qui résume les principes du management participatif au sein de l’entreprise, en remplacement d’un taylorisme de plus en plus désuet. Notre étude des magazines de marque nous montre que cette typologie comporte des similitudes avec le support. Le développement d’une communication dite externe, qui n’est autre que le travail de communicants professionnels qui rendent perméable et diffusable la sphère de l’entreprise au monde environnant. En effet ces acteurs de la communication sont des passeurs : ils permettent à l’entreprise de circuler à l’intérieur d’univers qui ne lui sont pas accessibles d’office, grâce à leur profil pluriel. Comme l’explique Bernard Floris, « ces conseillers sont à la fois issus des champs journalistique et économique, en particulier de la publicité et du management. C’est par leur intermédiaire que la forme marketing publicitaire s’est rapidement diffusée dans tout le champ de la communication et dans toutes les institutions sociales88 ». Tableau 1 : Tentative de mise en relation entre l’application du management participatif dans la communication interne de l’entreprise et la communication externe de l’entreprise à travers le magazine de marque, dans le cadre des supports de marque plutôt luxueux89. 87 Ces points sont évoqués séparément dans l’ouvrage de Bernard Floris, La communication managériale. 88 Bernard Floris, La communication managériale, Edition PUG 1996, p77. Franck Cochoy dans Une Histoire du marketing retrace lui aussi le parcours des acteurs du marketing et l’évolution de leur corps de métier, lié aux croyances qu’il développe. 89 Le premier magazine de marque au Monde a été conçu par le groupe Fort. Le Ford Time a été créé pour atténuer les conséquences d’un management type « fordisme », défavorable à la condition ouvrière, et « inhumain » aux yeux du grand public. Le magazine avait alors pour mission de montrer l’effort social que réalisait Ford à l’intérieur de l’entreprise et de rendre la marque plus sympathique. 54
  • 55. Caractéristiques du Similitudes avec le Exemple tiré de management magazine de marque, supports du corpus participatif dans la acteur de la communication interne communication externe à l’entreprise de l’entreprise. Exigence de circulation La mise en circulation Silence propose des de l’information, afin d’information est aussi articles sur la formation qu’un sentiment d’égalité une exigence pour les de son personnel, et les et de transparence se magazines de marque qui projets du groupe dégage. sont, dans leur contenu, Constance. Elle tient plus proche de la informés son personnel marque, que d’un et ses clients, en faisant discours généraliste. circuler l’information et Cette remarque vaut pour en dévoilant, les supports à vocation partiellement, la stratégie de guide de de développement du consommation et de groupe. « porte ouverte » sur les coulisses de l’entreprise. Exigence d’implication Les magazines de BMW Magazine propose des salariés afin marque du type « porte une rubrique consacrée à d’obtenir leur adhésion ouverte » et « guide de l’activité professionnelle aux objectifs de consommation » d’un client, possesseur l’entreprise. impliquent le lecteur, d’un véhicule de cette mais surtout le même marque. consommateur afin d’emporter son adhésion aux valeurs de la marque et de l’entreprise Montrer comment le Montrer comment BMW Magazine, tout travail des salariés l’activité de l’entreprise comme Silence et Cclair s’inscrit dans les finalités s’inscrit dans le s’adressent à leurs de l’entreprise, par le développement et les lecteurs comme membres biais de la préoccupation projets du d’un même club, réunis qualité. consommateur, par le autour des valeurs que biais des valeurs leur apporte l’entreprise exposées. par le biais de la marque. 55
  • 56. Conclusion : L’étude des éléments qui construisent le magazine de marque, c’est à dire la logique rédactionnelle et publicitaire, l’information, le média, l’entreprise et ses communicants, indique que l’action du support dépasse le cadre de l’entreprise. Le magazine de marque est certes l’outil de l’entreprise dans la valorisation de son image mais il est aussi une technologie de gestion symbolique qui participe au processus de classement et de distinction, via le phénomène de la consommation. Ce raisonnement indique que le magazine de marque ne résulte pas de la seule volonté de l’entreprise, car cette dernière obéit, consciemment ou pas, à un phénomène supérieur. Le processus de gestion symbolique, que représentent la consommation et l’encouragement à la consommation, doit, pour s’accomplir, avoir un outil de gestion symbolique à l’attention des acteurs sociaux. L’entreprise, qui subit les mêmes pressions que le reste des acteurs sociaux, diffuse ce processus à travers la vente de marchandises et de services, mais aussi par le biais de la valorisation de son image. Le magazine de marque a une double vocation : la première à l’échelle sociale est d’être une technologie de gestion symbolique ; la deuxième à l’échelle de l’entreprise est d’être une technologie de promotion de la marque. L’entreprise, avec l’expertise de l’agence éditoriale, produit un discours, inspiré à la fois des impératifs promotionnels et de la nécessité de fournir des informations intéressantes pour le public. Le résultat obtenu est un discours symbolique et favorable à la marque, qui prend toute sa dimension informationnelle une fois diffusée et mise en circulation dans un média. Maintenant que nous avons révélé le dispositif qui permettait la création et l’action du magazine de marque, nous allons l’observer dans sa pratique. La partie qui suit se compose de remarques et de déductions. Elle permet de dégager, dans les grandes lignes, la trame nécessaire à l’élaboration d’un magazine de marque. Peut-être nous rapprocherons-nous d’une vision mécanique du support. 56
  • 57. 2. Observation de l’objet d’étude Le recensement exhaustif de chacun des supports dans un tableau a révélé des répétitions, et mêmes certaines tendances dans la conception des magazines de marque. La lecture des communiqués et des dossiers de presse envoyés par les agences éditoriales avant le lancement des supports a pu nous renseigner sur les intentions et les objectifs fixés au support par les entreprises propriétaires. De même, les entretiens avec les rédacteurs en chef de Ca se passe com ca et de BMW Magazine et le directeur du groupe hôtelier Constance pour le magazine Silence, nous ont indiqué quelles étaient les intentions des entreprises. Ce tableau étant au centre de nos conclusions, il est important de justifier les critères que nous avons choisis : - le secteur d’activité et le type de marque : Grande distribution, alimentaire ou culturelle, automobile ou encore hôtellerie, y’a-t-il un lien possible entre le type de magazine et le secteur d’appartenance ? Existe-t-il un type de marque spécifique qui serait plus portée sur l’usage des magazines de marque ? - le champs rédactionnel : le découpage des rubriques indique les sujets les plus fréquemment traités dans le magazine. Y’a-t-il plus de thématiques généralistes ou plus de thématiques consacrées à la marque elle-même ? - le type de une et le format : La une peut renseigner sur ce que l’on souhaite le plus mettre en avant. Quelle différence stratégique peut-on faire entre un magazine dont la une représente un produit de la marque et une couverture plus généraliste ? Les « une » les plus généralistes indiquent-elles que le magazine souhaite s’apparenter aux magazines plus traditionnels ? - le style journalistique : Brève, interview, photo-reportage, portrait. Comment justifier le choix stylistique de certaines marques ? - le mode de diffusion : Il renseigne sur les cibles que souhaitent atteindre l’entreprise. Peut-on, par induction, associer un type de magazine à un mode diffusion ? - la légitimité : Nous définissons « légitime », et par extension « légitimité », comme une qualité possible du magazine de marque à condition que les 57
  • 58. sujets traités appartiennent à la même thématique que le secteur d’activité de l’entreprise. 2.1 Le magazine de marque : outil de fidélisation et création d’un club Dans la stratégie des communicants de l’entreprise, le magazine de marque est un des outils qui assurent la fidélité du client à la marque. La direction de BMW affirme avoir créé son support afin d’encourager ses clients à renouveler l’achat d’un véhicule BMW, tous les cinq ans. Comment susciter la fidélité à travers un magazine ? Suite à la relecture de nos entretiens, nous avons pu observer que les responsables du support, tant les rédacteurs en chef que les directeurs de communication, ont identifié certaines techniques rédactionnelles et certains types de sujets, comme capables de lier le client au fabricant, par le biais de la marque. Ainsi les reportages consacrés aux clients BMW, les « Nous avons testé pour vous », mais aussi les interviews du personnel technique, et l’annonce en avant-première des nouveaux véhicules de la marque ont été reconnus par le rédacteur en chef du magazine, comme ceux qui construisent le lien entre le client et la marque. C’est ce que nous définirons plus tard comme « l’effet coulisse » du magazine. A cela Philippe Collombet a aussi ajouté : « On le conforte dans son choix. Il est rentré dans un club ». « L’effet club » avec l’effet coulisse sont des facteurs de fidélisation et d’adhésion. Or l’action de rendre fidèle est floue. Comment devenir fidèle à une marque par la lecture des messages qu’elle nous adresse ? La fidélisation n’est pas le phénomène que nous devons identifier. Par exemple, Jean Baudrillard explique que « la tolérance n’a rien d’un progrès humaniste, et qu’elle relève plutôt d’une compatibilité fonctionnelle qui connote la relativité généralisée90 ». La tolérance, comme l’entend le sens commun, n’existe donc pas. De même, nous pouvons douter de l’existence de la fidélisation et essayer de parler du phénomène de manière plus rationnelle. La fidélisation, hormis l’action de rendre fidèle, implique la production de relations constantes91, et 90 Jean Baudrillard, La société de consommation, Editions Denoël 1970, p 277 : « La tolérance connote moralement la relativité généralisée des fonctions/signes, des objets/signes, des êtres/signes, des relations/signes, des idées/signes. En fait, on est au-delà de l’opposition truquage/sincérité. La tolérance « morale » n’est pas plus grande qu’auparavant. Simplement, on a changé de système, et on est passé à la compatibilité fonctionnelle ». 91 J.B, op. cit, p 264 : «Tout est possible et tout est bon, non pas tellement pour faire vendre que pour restituer du consensus, de la complicité, de la collusion – Bref, là aussi, pour produire de 58
  • 59. d’une rigoureuse régularité dans le temps et l’espace, mais aussi dans la nature des échanges, qui témoignent du degré de fidélité. En effet, dans le cadre de l’entreprise, comment s’assurer du succès d’une opération de fidélisation s’il n’y a pas un suivi et, surtout, des achats répétitifs du client ? L’adhésion constitue l’instant où pour sceller symboliquement les relations, le client se résout à acheter, tandis que l’action de fidéliser intervient, en amont, à l’aune de la production régulière des relations, c’est-à-dire avant l’achat. Cette remarque justifie l’utilité du magazine de marque. Récupéré dans un lieu précis, périodique, porteur d’information, objet d’échange, notre support de marque a les atouts pour créer, maintenir et multiplier les contacts avec les clients L’effet coulisse92: Caroline Marti de Montety cite, dans sa thèse, l’utopie communicationnelle selon laquelle la clarté et la volonté de montrer ce qui est caché prédomine les modèles de communication de telle sorte que l’entreprise faisant preuve d’une certaine transparence serait «bien vue ». Lors de l’interview du rédacteur en chef de BMW Magazine, « le bas de l’iceberg » était souvent évoqué, pour insister, de façon imagée, sur l’invisible qui s’expose au regard. A cette apparente sincérité et aux révélations des coulisses s’oppose « la mise en valeur de l’information comme marchandise d’exaltation du contenu en tant que signe93 ». Jean Baudrillard consacre un chapitre à la sincérité et à la tolérance, se demandant ce qu’elles représentent. Il explique que les relations, notamment celles que souhaite entretenir l’entreprise avec ses potentiels clients, manquent de spontanéité. « Parce qu’elle est le contraire de la spontanéité, elle va en reprendre impérieusement tous les signes. […] ce sont la relation, de la cohésion, de la communication». 92 Caroline Marti de Montety, « Le magazine de marque : métamorphoses d’une promesse », thèse soutenue au Celsa: « Notre époque se caractérise aussi par le développement de ce que Philippe Breton nomme « l’utopie communicationnelle » […]. Cette utopie communicationnelle serait née des conséquences de la 2nde Guerre Mondiale considérée comme élément déclencheur d’un souci de transparence et d’une volonté de démasquer ce qui est caché. Dans un tel contexte, la communication se transforme en valeur fondamentale de la société et la prise de parole médiatique se trouve fortement valorisée. Les marques qui épousent « l’esprit du temps », dans leur soucis de se fondre dans les réalités et représentations de leur époque pour se faire entendre et séduire leurs cibles. Les marques ont toujours été en discours car discours visuels ou textuel, elles ne s’expriment que par les supports médiatiques qu’elles utilisent » p 92 93 Jean Baudrillard, La société de consommation, Editions Denoël 1970 p 188 59
  • 60. encore les signes de la sincérité qui sont consommés94 ». L’effet coulisse n’est alors qu’une mise en scène fonctionnelle de la sincérité, un tour d’illusion en faveur de la marque. De plus les sujets traités d’après l’effet coulisse sont les talons d’Achille de l’entreprise : environnement, sécurité routière, ou gestion du personnel, qualité du service dans un secteur comme l’hôtellerie, par exemple. Silence, le magazine du groupe hôtelier Constance, comporte une rubrique destinée à la formation du personnel ou à un employé alors que BMW Magazine propose des articles sur les constructions de véhicules BMW qui ne sont pas nocifs à l’environnement, et qui respectent la sécurité routière et les limitations de vitesse. Il s’agit d’anticiper les thèmes qui peuvent faire l’objet de critique et de les traiter en faveur de la marque. C’est pourquoi le magazine de marque est une gestion périodique de communication de crise. Nous évoquions plus haut le concept de face d’Erving Goffman. « Un individu garde la face lorsque la ligne d’action qu’il suit manifeste une image de lui-même consistante, c’est à dire, appuyée par les jugements et les indications venus des autres participants, et confirmée par ce que révèlent les éléments impersonnels de la situation. […] On peut dire d’une personne qu’elle fait mauvaise figure, lorsqu’il est impossible, quoi qu’on fasse, d’intégrer ce qu’on vient à apprendre de sa valeur sociale dans la ligne d’action qui lui est réservée. On peut dire d’une personne qu’elle fait piètre figure lorsqu’elle prend part à une rencontre sans disposer d’une ligne d’action telle qu’on l’attendrait dans une situation de cette sorte95 ». La communication de crise représente cet instant où il existe un désaccord sur la face que doit présenter l’entreprise. Elle fait alors mauvaise figure et peut perdre la face. Aussi le magazine de marque apporte-t-il un discours régulier grâce auquel il maintient la face dans les expectatives du public. Le support a pour qualité d’anticiper la crise de manière constante et régulière, lorsqu’il est utilisé comme outil de fidélisation, car anticiper le conflit participe au maintien et à la production de relations afin qu’elles demeurent ininterrompues. Lorsqu’un magazine de marque est utilisé comme support de fidélisation, il a pour mission de créer et de maintenir de multiples contacts avec la clientèle. Afin de protéger ces relations, il anticipe les thèmes qui pourraient provoquer une crise et perturber la perception de la face de l’entreprise, la marque, par le 94 J.B, op cit, p 275-276 95 Erving Goffman, Les rites d’interaction, Les éditions de minuit 1974,p 10-11 60
  • 61. client. Aussi joue-t-il sur la transparence qui n’est en réalité qu’une mise en scène fonctionnelle, dépourvue de spontanéité. L’effet club : « La consommation est une institution de classe comme l’école : non seulement il y a inégalité devant les objets au sens économique (l’achat, le choix, la pratique en sont réglés par le pouvoir d’achat, le degré d’instruction, lui-même fonction de l’ascendance de classe, etc.)96 » L’appartenance à un club traduit quant à elle l’adhésion à un ensemble de valeurs portées par la marque et le groupe de personnes qui y adhèrent et confirme l’effet de ségrégation auquel le magazine de marque participe, obéissant à la logique de consommation. 2.2 Le magazine de marque, comme guide du consommateur Comment acheter, pourquoi acheter, quoi acheter ? Les dossiers et communiqués de presse qui annonçaient la sortie des magazines de présentaient ces supports comme les guides du consommateur dans la profusion de la consommation. Les entreprises propriétaires de « Cclair ! », de « Vivre champion », ou encore de « Virgin !» posent leurs médias comme l’aide nécessaire au consommateur. Dans un premier temps, nous tenterons de faire le point sur les ressemblances et les différences97 qui peuvent exister entre ces supports même s’ils partagent tous cette même vocation, celle de guider. On pourra, entre autre, justifier les choix de périodicité de chacun de ces supports. De plus, nous remettrons cette vocation, qui correspond moins à une fonction de guide, qu’à un catalogue très rédigé de produits. Le magazine dit guider le consommateur dans ses choix. Il indique plutôt le chemin à suivre pour s’approprier une marchandise, qu’il décrit et met dans une perspective délibérément choisie. 2.2.1Ressemblances et différences entre guides de consommation 96 Jean Baudrillard, La société de consommation, Editions Denoël 1970, p 76 97 Pour ce paragraphe, nous reprendrons les critères de notre grille d’analyse. Cependant un critère ici sera de moindre utilité : la légitimité. En effet, pour s’imposer comme référence dans leur domaine respectif, les magazines de marque à vocation de guide traitent des thématiques dans lesquelles l’entreprise est experte. La légitimité est le pilier des supports ayant pour mission l’orientation du consommateur. 61
  • 62. Le rapport entre périodicité et type de marchandise : Cclair !, Vivre Champion, et « Virgin ! » ont un point commun. Les entreprises auxquelles ces magazines appartiennent, vendent des produits qui se renouvellent rapidement : CD, DVD, nouvelle technologie, alimentation etc. Les magazines s’accordent alors au rythme effréné auquel ils s’écoulent. C’est pourquoi on remarque que ces mêmes supports, pour suivre l’allure, ont une périodicité rapprochée : Contact, le magazine des porteurs de la carte FNAC, paraît mensuellement, et le magazine de Virgin reste un bimensuel. Dans les grandes surfaces, comme Leclerc ou Champion, on a opté pour des supports trimestriels afin d’accompagner la sortie de nouveaux produits et de nouvelles promotions. On peut établir un rapport entre la vitesse d’écoulement des marchandises et la périodicité du magazine. Le rapport entre le choix des rubriques98 et le type de marque : On remarque que les magazines de marque à vocation de guide sont surtout le fait d’entreprise de distribution. Les supermarchés comme Champion qui distribuent du lait Candia, ou encore des chocolats Nestlé et les grandes surfaces culturelles comme Virgin, construisent leur rubrique afin de présenter les produits dans des environnements familiers aux lecteurs. Le découpage en rubrique a pour but d’atténuer l’aspect catalogue du magazine de marque, qui énumère les produits du distributeur, en essayant de proposer un agencement rédactionnel et non promotionnel. La rubrique « Dossier », présente dans Vivre Champion et dans Cclair :, en est l’illustration. La nomination de rubrique éloigne le magazine de marque du catalogue, grâce à cet effort d’agencement et de perspective propre aux média. Le magazine de marque, dans le secteur de la grande distribution alimentaire, se compose de quatre grandes rubriques, organisés selon quatre grands champs rédactionnelles : la présentation des produits, le dossier de fond, les engagements sociaux de l’entreprise, et les « bons plans » pour les porteurs de la carte de fidélité. Les magazines de marque, dans le secteur de la distribution de produits culturels, ont certes ce même rôle de guide, mais ils se distinguent par l’usage et la nomination des rubriques, qui sont plus évidentes. Epok, 98 Jean Claude Jamet, La mise en scène de l’information, L’Harmattan 1999, p27-28 : « Ils [les titres rubriques] fonctionnent comme des items d’un catalogue et ne peuvent pas être considérés comme des énoncés autonomes. Par ailleurs, ils n’apportent aucune information sur le monde : ils sont vides d’un point de vue informationnel ». En revanche ils contribuent à l’élaboration du sens de l’information par le renvoi à l’existence d’un référent supposé connu, l’Europe ou le sport […] Le journal propose ainsi à son lecteur un regard sur le monde morcelé en classe thématiques». 62
  • 63. lorsqu’il existait, et Virgin, qui paraît toujours, organisent leur rubrique selon la nature de leurs produits en vente : Agenda, livres, BD, DVD, sortir, musique, livres, et jeux. Tableau 2 : Les 3 rubriques dominantes dans les magazines de marque des grandes surface de distribution : Cclair de Leclerc Vivre Champion Présentation des C’ tendance -Vivre entre nous produits -Vivre les saveurs : Le dossier de fond suivi C’une vraie question Vivre mieux des engagements sociaux et des valeurs de l’entreprise. Offres spéciales à -C’ comme carte Vivre pratique : l’attention des porteurs -C pourtant simple de la carte et bons plans On constate que le magazine de marque alimentaire opte pour un découpage en rubrique plus complexe tandis que le magazine de marque des surfaces culturelles opte pour un découpage de rubrique plus nominatif et directement en rapport avec le produit. Cette différence nous indique que certains produits nécessitent plus que d’autres un appareillage symbolique. 2.2.2 Guider le consommateur à travers un parcours préétabli Le magazine de marque est un espace prédéterminé et clos où le seul chemin possible est celui préalablement tracé, entre autre, par les rubriques 99. La mission d’aide au choix et de guide semble donc compromise car le magazine de marque ne propose comme voies que celles dessinées par l’entreprise. Alors pourquoi prétendre apporter une démarche rationnelle et justifiée dans les choix du consommateur et aller à l’encontre du phénomène de consommation ? Malgré la présence de « billets », et de « critiques », d’articles de fond et de dossiers et d’enquêtes, le magazine de marque ne fait pas preuve d’impartialité 99 Jean Claude Jamet, La mise en scène de l’information, L’Harmattan 1999, p 29-31 : « Des articles dans des rubriques, des rubriques dans un journal ainsi se définit, comme des espaces emboîtés, l’espace clos du journal. […] Quels que soient les faits, le journal les ordonne pour ses lecteurs et les domine ». 63
  • 64. et de rationalité, car il reste en faveur de la marque. En voie de conséquence, il s’agit plus de guider le lecteur dans l’univers de la marque que dans l’univers de la consommation. Le discours accompagnant la sortie de « Cclair !» posait le magazine à contre- courant de la consommation, comme le support qui éclairerait le phénomène. « Permettre aux consommateurs de mieux comprendre l’univers de la consommation, son évolution et ses innovations, est un des engagements majeurs du combat consumériste de l’enseigne Leclerc […] K.Publishing a imaginé le magazine C’Clair ! afin d’accompagner les porteurs de carte E.Leclerc dans une pratique de la consommation plus agréable, plus responsable et moins dispendieuse. Il a pour mission de clarifier la consommation en expliquant ses enjeux, ses risques et ses plaisirs100 ». N’est-ce pas paradoxal que la marque, qui jouit des effets de la consommation, cherche tant à s’éloigner à travers son magazine ? Les média de marque, qui assurent la fonction de guide, veulent se démarquer du phénomène de consommation en minimisant les recours symbolique (au contraire de BMW Magazine, qui utilise de nombreux symboles pour créer de multiples associations entre des valeurs et les véhicules BMW) et afficher une apparente rationalité car il s’agit dans un premier temps de convaincre, de l’utilité de l’achat et par la suite, de gagner en crédibilité auprès des clients. Le magazine de marque sert plutôt de guide dans l’argumentaire de la marque. C’est en affichant ses goûts pour tels produits alimentaires ou artistiques que la marque, à travers son magazine, cherche à se rendre unique, si bien qu’elle doit s’extirper du flot de la consommation, et devenir une référence dans son domaine101. 100 Extrait du communiqué de presse émis par l’agence éditoriale K.Publishing le 9 mars 2007 pour annoncer le premier numéro de C’clair. Consulter l’annexe. 101 Jean Claude Jamet, La mise en scène de l’information, l’Harmattan 1999, p 101 : « Le journal parlerait, aurait des sentiments, des humeurs. Cet énoncé, minimal et dominant, a déjà été abordé dans la perspective du dispositif. Nous le considérons ici en tant que signature à côté, mais en marge des autres ». 64
  • 65. Conclusion : « En mode externe, les supports sont fondamentalement inspirés, commercialement et techniquement de la publicité. Ils s‘appuient nécessairement sur l’arrière-plan symbolique de l’image valorisée de l’entreprise dans la société. L’alimentation régulière des cibles stratégiques par des publications informant sur le fonctionnement, les productions, les innovations et les terrains concurrentiels. Publications d’image et de prestige, les journaux externes, produits par les grandes entreprises, doivent cependant veiller à produire un contenu informationnel et pédagogique attrayant102 ». Bernard Floris, en se penchant sur la communication managériale, fait le lien entre les stratégies de communication interne et externe que l’entreprise choisit de mener103. A la lecture de son ouvrage, il apparaît clairement que le management participatif, fondé sur l’implication des salariés et la circulation de l’information, a eu un impact sur la conception de la communication externe de l’entreprise. La séparation entre interne et externe devient ainsi obsolète et fait place à une communication globale caractérisée par la circulation des informations et l’implication des consommateurs et des salariés. De plus, la définition apportée reste descriptive. Elle n’indique pas que le magazine de marque oscille entre divers degrés symboliques. Plus le magazine est axé sur la fonction de guide et sur l’écoulement rapide de ses produits, plus le support adopte une apparente posture rationnelle de justification de l’achat. A l’opposé, plus un magazine cherche à multiplier les contacts et créer un effet de « fidélisation », plus il s’appuie sur la création de symboles et d’associations entre certaines valeurs et les produits vendus. Or on ne peut restreindre strictement le magazine de marque à la vocation de guide ou d’agent de fidélisation. 102 Bernard Floris, La communication managériale, Editions PUG 1996, p 202-203 103 Lorsqu’on constate qu’un magazine comme Silence convient aux clients et aux personnels, la distinction entre communication interne et communication externe est ébranlée. 65
  • 66. Les vocations sont d’ailleurs perméables : C’Clair ! veut à la fois guider et fidéliser. En se présentant en défenseur du consommateur, le magazine souhaite créer une valeur positive en faveur de la marque Leclerc qui recherche des associations symboliques. Par le déploiement symbolique ou l’apparente rationalité qui est elle aussi symbolique, le magazine de marque a pour but d’installer la marque et de l’alimenter en valeurs et en significations. 3. Le magazine de marque ou le strip-tease de l’entreprise La mise en scène est un concept dont Roland Barthes et Erving Goffman ont débattu. Ces deux auteurs seront nos références. Malgré un traitement différent du concept, ils ont étudié un phénomène qui consiste à organiser, comme on le souhaite, ce que l’on donne à voir. Roland Barthes et Erving Goffman n’ont pas développé le même propos malgré une réflexion sur les coulisses et les décors, le spectacle et la scène. Leurs écrits proposent une approche théâtrale du magazine de marque comme le lieu où l’entreprise se met en scène. 3.1 La mise en scène d’Erving Goffman Irving Goffman étudie la présentation de soi. Il explique que chaque communication est une représentation, tenue dans un lieu à un temps donné, de telle sorte que tous les acteurs présents à cet instant s’accordent et partagent la même définition de cette situation. « Il est d’usage de ne donner une représentation que dans une région strictement délimitée, à laquelle s’ajoutent le plus souvent des limites temporelles. L’impression produite par la représentation et sa signification tendent à saturer la région et le temps qui lui sont consacrés, de sorte que toutes les personnes situées aux différents endroits de cet espace temps sont à même d’observer la représentation et d’être guidées par la même définition de la situation qu’elle fournit104 ». Il importe, dans son explication, que tous les participants s’accordent sur la signification de la situation, et que cette même signification leur soit donnée par la situation. Cette approche semble plus ou moins concorder avec ce qu’écrit JL Austin. 104 Erving Goffman, La mise en scène de la vie quotidienne, Les éditions de Minuit 1973, p105 66
  • 67. « Il doit exister une procédure, reconnue par convention, dotée par convention d’un certain effet, et comprenant l’énoncé de certains mots par de certaines personnes dans de certaines circonstances105 ». Pour Erving Goffman, cette procédure serait la mise en scène de la présentation de soi. Il désigne alors la « région antérieure », comme « le lieu où se déroule la représentation ». La signification de cette mise en scène est alors mise en place par « l’appareillage symbolique installé en ce lieu […] défini comme cette partie de la façade que l’on appelle le décor106 ». Dans la région antérieure, celle qui est visible par le public, l’acteur, qui se donne en représentation, peut adopter deux postures : la première, lorsqu’il s’adresse au public par ses gestes ou ses mots, et la deuxième, lorsqu’il agit devant le public sans pour autant converser ou échanger avec lui. Dans le prolongement de son raisonnement, Erving Goffman parle aussi d’une « région postérieure », où est dissimulé tout ce qu’on ne souhaiterait pas donner en représentation, de peur d’être discrédité aux yeux du public et d’entrer dans des conflits de face : « On peut définir une région postérieure ou coulisse comme un lieu, en rapport avec une situation donnée, où l’on a toute latitude de contredire sciemment l’impression produite par la représentation. C’est là qu’on met soigneusement au point les moyens de faire exprimer à une représentation quelque chose de plus que ce qu’elle exprime ; c’est là qu’on fabrique ouvertement les illusions et les impressions. […] C’est là que l’acteur peut se détendre, qu’il peut abandonner sa façade, cesser de réciter un rôle107 ». La région antérieure est constituée de tous les éléments positifs que l’acteur souhaite montrer, alors que la région postérieure –les coulisses– conserve tout ce qui ne peut être montré et qui devient donc négatif108. Or le magazine de marque, s’il donne raison à l’idée d’une procédure significative sur laquelle les acteurs s’accordent dans une situation donnée, il remet aussi en cause cette séparation, entre antérieure et postérieure. Où le situer ? 105 JL Austin, Quand dire c’est faire, Editions du Seuil pour la version française 1970, p66 106 Erving Goffman, La mise en scène de la vie quotidienne, Editions de Minuit 1973, p106 107 Erving Goffman, La mise en scène de la vie quotidienne, Editions de Minuit 1973, p110 108 On considère “positif” tout élément qui contribue au maintien et à l’amélioration de la face et des relations, en règle général. En voie de conséquence, est négatif tout élément qui ne conviendrait pas au public et qui participerait à la perturbation de la face. 67
  • 68. 3.1.1 Le magazine de marque et les régions antérieures et postérieures à l’intérieure d’une superstructure L’intérêt de cette question est à la fois précis et général. Il s’agit de justifier, par la réponse qu’on apportera, la tendance générale d’une entreprise qui cherche à mettre son nom, ou plutôt, sa marque sur les devants de la scène publique. En effet, même les magazines à vocation de guide, qui se veulent pratiques dans la promotion des produits, se distinguent des simples catalogues, et exposent, en même temps que la marchandise, une marque et un ensemble de valeurs, à travers un décor rédactionnel. Enfin cette réponse est directement liée aux magazines de marque de type fidélisation, c’est à dire, ceux dont les rédacteurs en chef et le directeur d’entreprise revendiquent l’application de «l’effet coulisse ». Le magazine de marque affiche dans la région postérieure toutes les valeurs positives de l’entreprise, dans les deux postures précisées plus haut : la première, lorsqu’il est lu et qu’il s’adresse au public en usant des mots, et la deuxième, lorsqu’il se contente d’être dans le paysage médiatique devant le public sans pour autant échanger avec lui. En effet le magazine de marque tient à la fois un rôle actif, et passif. Dans les deux cas, il doit constamment afficher les valeurs positives de l’entreprise dans la région antérieure. Si l’on suit le raisonnement d’Erving Goffman, la région postérieure devient le lieu depuis lequel l’entreprise dirige son action et les impressions qu’elle souhaite donner. Comment comprendre les rédacteurs en chef qui disent parler des coulisses de l’entreprise pour qui ils conçoivent et fabriquent le magazine de marque ? Cela consisterait à faire des coulisses une région antérieure109 et à retrancher encore plus la zone postérieure, pour la situer au dessus de toutes les régions. La zone antérieure est dépendante des choix effectués dans les coulisses, qui sont elles-mêmes le résultat d’autres choix. On se rend compte qu’il existe une superstructure qui englobe les deux régions et les met en scène. Pour paraphraser l’expression de JL Austin, cette superstructure est reconnue et dotée par convention d’un certain effet sur tous types de région confondus. Elle a la faculté de déplacer la scène de telle sorte que n’importe quelle zone devient un lieu de représentation. C’est ainsi que les coulisses peuvent devenir 109 Transformer les coulisses en région antérieure oblige les rédacteurs à traiter les éléments négatifs sous de nouveaux angles, afin de les rendre positif. C’est une prouesse rhétorique d’omission et de manipulation, qui implique que les coulisses sont le théâtre de mises en scène. 68
  • 69. des régions antérieures et que le magazine de marque peut explorer l’espace sociale110. 3.2 La mise en scène d’un strip-tease Roland Barthes s’intéresse au striptease parisien qui est, d’après lui, « fondé sur une contradiction : désexualiser la femme dans le moment même où on la dénude111 ». Dans son exposé, il explique que la mise en scène du dénudé112 « provoque à la fois l’idée de sexe et sa conjuration 113 » et que la danse lente et langoureuse pratiquée au même instant n’est en rien érotique : « Non seulement elle donne au spectacle la caution de l’Art, mais surtout elle constitue la dernière clôture, la plus efficace : la danse, faite de gestes rituelles, vus mille fois, agit comme un cosmétique de mouvement, elle cache la nudité, enfouit le spectacle sous un glacis de gestes inutiles114 ». Pour résumer le propos de Roland Barthes, on peut dire que le décor est doté d’un certain pouvoir, celui de modifier la signification de l’action en cours. Dans sa réflexion, le contexte environnant est capable de transformation significative, comme si la forme était maîtresse du sens à attribuer à un contenu. Ainsi le rituel autour du strip-tease rhabille d’un vêtement symbolique la femme dénudée. Sa gestuelle devient un des éléments du décor. En invoquant le concept du strip-tease dans notre démonstration, nous voulons montrer que le magazine de marque rappelle l’idée de la consommation et la conjure aussitôt, par le biais d’une mise en scène et de rituels. Dans sa démonstration, Barthes se fonde sur la mise en scène car c’est elle qui orchestre la représentation. Ainsi la danse, et le décor exotique ont un effet conjuratoire sur la sexualité de la situation. Il identifie deux types de conjuration : la première agit sur l’érotisme de la situation et la deuxième sert à 110 Ce raisonnement s’applique aussi à la communication dite “interne” de l’entreprise, qui est un type de communication à l’attention des acteurs en coulisse. Et voilà les coulisses transformées en scène pour une représentation. 111 Roland Barthes, « Strip-tease » in Mythlogies, Seuil 1957, p 137 112 Chinoise muni d’une pipe à opium, décor vénitien avec gondole, sont autant de mises en scène qui confèrent au strip-tease un caractère artistique. 113 RB, op cit, 114 RB, op cit , p 139 « Non seulement elle donne au spectacle la caution de l’Art, mais surtout elle constitue la dernière clôture, la plus efficace : la danse, faite de gestes rituelles, vus mille fois, agit comme un cosmétique de mouvement, elle cache la nudité, enfouit le spectacle sous un glacis de gestes inutiles ». 69
  • 70. domestiquer le striptease, « lui donner un petit côté rassurant115 » et presque banal. Quels sont les éléments au sein du magazine de marque qui auraient ce même pouvoir sur la consommation ? 3.2.1 Le magazine de marque : parler de consommation sans parler de consommation Le concept de strip-tease est donc fondé sur une contradiction : désexualiser la femme au moment même où on la dénude. Ici, dans l’étude du magazine de marque, ce paradoxe équivaut à l’action d’ôter l’aspect marchand d’un produit, ou d’une action, au moment même où l’on souhaite convaincre d’acheter. Roland Barthes décrit le processus de conjuration et explique qu’il résulte d’une succession de signes rituels. « Seule la durée du dévêtement constitue le public en voyeur ; mais ici, comme dans n’importe quel spectacle mystifiant, le décor, les accessoires et les stéréotypes viennent contrarier la provocation initiale du propos et finissent par l’engloutir dans l’insignifiance116 ». A la lecture du magazine de marque, seule la citation des produits, et éventuellement de leur prix (magazine de marque de type guide) fait du lecteur un consommateur. Le choix de traiter l’information sous forme de magazine, avec un effort rédactionnel et non de catalogue (proche de l’énumération), ainsi que l’information donnée autour d’un produit117 ou de l’entreprise s’imposent, relayant l’incitation à l’achat au second plan et l’orientant vers une autre signification. Cette conjuration est opérée par un procédé de mystification. « Le strip-tease français semble procéder de ce que j’ai appel ici même l’opération Astra, procédé de mystification qui consiste à vacciner le public d’une pointe de mal, pour mieux ensuite le plonger dans un Bien Moral désormais immunisé : quelques atomes d’érotisme, désignés par la situation 115 Roland Barthes, « Strip-tease » in Mythologies, Seuil 1957, p139-140 : « Pourtant, qu Moulin Rouge, une conjuration d’une autre sorte se dessine, probablement typiquement française, conjuration qui vise d’ailleurs moins à abolir l’érotisme qu’à le domestiquer : le présentateur essaye de donner au strip-tease un statut petit-bourgeois rassurant. […] Le strip- tease réintègre ici la salle, se familiarise, s’embourgeoise ». 116 Roland Barthes, « Strip-tease », in Mythologies, Editions du Seuil 1957, p137 117 L’information donnée autour d’un produit peut correspondre, entre autre, à sa mise en scène dans les divers usages qu’il pourrait avoir. C’est pourquoi, par exemple, les magazines de marque à vocation de guide proposent les produits alimentaires vendus dans le cadre de recette de cuisine. L’usage détermine la valeur et le sens des objets ou de chaque action. Dans la rédaction d’un magazine de marque, ceci devient le principe directeur lorsqu’on cherche à mettre en scène une marque, un produit, ou une entreprise, à travers tout type d’article. 70
  • 71. même du spectacle, sont en fait absorbés dans un rituel rassurant qui efface la chair aussi sûrement que le vaccin ou le tabou fixent et contiennent la maladie ou la faute118 ». Le magazine de marque est aussi un processus de mystification, qui atténue, par sa seule forme de magazine, le discours promotionnel et le fixe sous la forme d’informations qui ne sont en réalité que des mises en perspective symboliques. Il déplace l’objet de son discours vers d’autres imaginaires, se gardant à distance du discours initiale promotionnel. Roland Barthes présente l’érotisme comme ce qui permet d’éloigner le corps dans le fabuleux ou le romanesque. De la même façon, la marque peut être désignée comme ce qui éloigne le produit dans un monde de représentations et d’associations de valeur. Conlusion : Aborder la communication sous l’angle théâtrale laisse penser qu’il existe un scénario à suivre, une multitude de décors et d’accessoires. Le scénario s’apparente alors à la stratégie mise en place en coulisse, tandis que les décors ne sont que purs calcules au service des impressions que l’on désire créer. La mise en scène nous autorise à parler de représentation et rend plus évidentes les associations symboliques. En effet puisque tout n’est pas représenté sur la scène, des liens symboliques sont créés entre ce qui est visible et ce à quoi la scène renvoie. L’art de mettre en scène implique un jeu de références qui correspond au mode de fonctionnement du magazine de marque, dans la mesure où le support renvoie lui aussi à des significations et des valeurs qui lui sont externes. L’aménagement et la mise en scène tiennent donc un rôle important dans la compréhension d’une situation de communication. C’est la distinction entre la forme et le contenu qui a conduit Marshall Mc Luhan à concevoir le medium comme message119, sans pour autant nier l’importance significative du contenu. Sa réflexion soutient la puissance que Roland Barthes attribue aux accessoires, et aux décors. Le magazine de marque constitue lui aussi un ensemble de rituels, capables de construire significativement le contenu informationnel. Choisir entre un magazine de marque ou un catalogue, c’est surtout choisir une forme et ses atouts. 118 Roland Barthes, « Strip-tease », in Mythologies, Editions du Seuil 1957, p138 119 Marshall Mc Luhan, Pour comprendre les média, Editions Seuil 1968 71
  • 72. Le magazine est pour la marque la forme nécessaire à une construction symbolique de ses produits ou de son entreprise. Le statut de média est tel qu’il n’existe pas un domaine social auquel il n’ait pas accès. Dans la communication interne, tout comme dans la communication externe, le magazine est au service de l’entreprise et peut la mettre en scène à tout instant. Qu’elles soient antérieures ou postérieures, les régions sont toutes de potentiels scènes de représentation sous l’impulsion du support de la marque. Conclusion de la partie II : De la classification des magazines de marque et de leur usage. Les professionnels de la communication, que Bernard Floris nomme « les travailleurs du symbolique », ont construit autour du magazine de marque, un tissu symbolique d’associations pour pouvoir le développer. Ces travailleurs du symbolique, réunis en comité de rédaction vont décider de l’imaginaire à insuffler au magazine. Un magazine comme Ca se passe come Ca, pour lequel Mc Donald ne débourse pas plus d’un quart du budget nécessaire à la fabrication 120, ne mobilise pas un comité de rédaction conséquent, n’impliquant bien souvent que le rédacteur en chef et un responsable marketing de l’entreprise. BMW Magazine, qui existe depuis dix-sept ans, monopolise le rédacteur en chef certes, mais aussi le directeur du marketing BMW France, le chef du marketing relationnel, ainsi que le président du groupe en France. Comment expliquer les différentes compositions des comités de rédaction ? Premièrement, la quête symbolique que l’entreprise cherche à accomplir à travers le magazine de marque, diffère selon la marque et la durée de vie du produit. Plus la marchandise est destinée à un écoulement rapide, comme les DVD, l’alimentaire, moins le magazine de marque se donne le temps de construire une artillerie symbolique élaborée, comme auraient pu le faire BMW Magazine ou Silence, en démontrant le lien entre la BMW série 7 et le quartier le plus chic de Paris, ou le rapport entre un groupe hôtelier de luxe et son intérêt pour les prix de littérature. Néanmoins cela ne signifie pas que Virgin Magazine ou que Cclai !r ne développent pas un imaginaire autour de leurs marques respectives, Virgin et Leclerc. Ces deux enseignes ont choisi le mode argumentaire pour leur magazine et amènent ainsi leur support sur le terrain de 120 Le magazine de marque de Mc Donald est essentiellement financé par la vente d’espaces publicitaires (une quinzaine de pages) et par les contributions des franchises. 72
  • 73. l’apparente rationalité, qui n’est autre qu’une tentative symbolique de justification du processus de consommation. Le magazine de marque est tel que les deux catégories que nous avons établies – agent de fidélisation et guide– sont insuffisantes. Ca se passe com ca n’appartient à aucune d’elles. Peut-être est-ce parce que l’idée de sa création n’a pas été proposée par l’entreprise elle-même mais par une agence éditoriale, Funbook, qui s’est adressée à Mc Donald. La réflexion originelle était plus éditoriale que marchande, explique Jean Michel Graulier. Il s’agissait de lancer un magazine dans un secteur où aucune presse de kiosque n’avait encore misé : le généraliste mixte, à la fois pour les filles et les garçons âgés entre quinze et vingt-cinq ans. Pour rappeler l’existence de la marque, seuls demeurent le logo Mc Donald sur la couverture en tout petit en bas à droite, et bien sûr le lieu lui- même, car les magazines sont uniquement disponibles dans les restaurants de la chaîne. Grâce à l’exclusion de sujets diététiques, la marque Mc Donald accède à un autre monde qui n’est pas alimentaire, mais culturel. Elle se présente sur une nouvelle scène sur laquelle elle n’a aucune légitimité ou expertise. C’est ainsi que nous avons conclu, suite à l’étude des textes d’Erving Goffman et de Roland Barthes, que le magazine de marque est une structure capable d’aménager en scène de représentation n’importe quel lieu où une activité sociale peut se déployer. 73
  • 74. Chapitre II : le magazine de marque, comme don de l’entreprise pour intégrer l’espace public Le magazine de marque n’est pas un phénomène isolé. Il s’inscrit dans une démarche globale de rapprochement de la sphère marchande de l’entreprise et de l’espace public afin de maintenir la consommation et l’écoulement des productions. Or l’interaction entre la sphère marchande et l’espace public n’est possible qu’au sein d’un échange, ou plus précisément, d’une situation de communication. Le magazine de marque, donné gratuitement, est un des outils qui va inaugurer ces échanges. L’entreprise qui donne ce support à son client ou son potentiel client, va contraindre les donataires à prendre note de sa présence dans leur espace. Dans ce dernier chapitre, notre dernière hypothèse, concernant la quête de reconnaissance de l’entreprise sera confirmée. L’échange, et plus particulièrement la logique des dons, est pour l’entreprise, le moyen de faire activement partie de l’espace public. Dans le contexte du magazine de marque, la matière de ce don est l’information, parfois « le scoop »121. Il existerait aussi un potlatch, un système de don contre don, dans le cadre du magazine de marque122. L’extension de ce concept à l’échange de valeurs et d’information apportera un nouvel éclairage sur la légitimité que recherche l’entreprise dans l’espace public. 1 .L’entreprise échange pour intégrer le jeu des agents sociaux 121 Philippe Colombet emploie le terme « Scoop » pour qualifier les annonces faites en avant- première aux fidèles clients de BMW, avant même la presse et le grand public. Voir annexes pour la retranscription de l’entretien. 122 Dans notre étude, il ne faut pas associer la gratuité des informations à la presse d’actualité gratuite tels que 20 minutes, ou Métro. 74
  • 75. Le magazine de marque est pour l’entreprise le moyen d’émettre un discours à destination d’un public et de communiquer. Or comment interpeller ce public pour qu’il se constitue en destinataire du discours de l’entreprise, et que celle- ci soit reconnue comme émettrice ? Comment créer à travers le magazine de marque cette situation de communication ? Marcel Mauss s’interroge, dès les premières pages de son Essai sur le don, sur ce qui nous oblige, les uns envers les autres, à nous faire des cadeaux, « à nous renvoyer l’ascenseur » : « Quelle est la règle de droit et d’intérêt qui, dans les sociétés de type archaïque, fait que le présent reçu est obligatoirement rendu ? Quelle force y’a-t-il dans la chose qu’on donne qui fait que le donataire la rende ?123 » Ce constat, à partir duquel il développe sa théorie du don, nous indique que donner permet de contraindre le donateur à avoir des échanges avec le donneur. Une relation, forcée, s’établit et en conséquence, le donneur et le donateur se reconnaissent mutuellement. D’après Marcel Mauss, le don, et en règle générale tout échange et toute circulation de biens, servent de prémisse à l’acte de communication. On serait tenté de présenter le magazine de marque comme un don, qui déclencherait la situation de communication. Mauss questionne l’éventuelle force dans l’objet qui fait que le donataire rend. Or ce n’est pas tant le magazine de marque qui crée « cette force ». De même ce n’est pas tant l’objet qu’il faut rendre responsable, mais plutôt la valeur et l’imaginaire qui lui sont attribués. Ainsi la seule force communication dont bénéficie le magazine est issue des conditions de réception du support, mises en place par une idéologie de la consommation dont notre sujet d’étude n’est que l’outil. Deux concepts peuvent nous permettre de comprendre le moyen par lequel l’entreprise parvient à signifier sa volonté d’entrer en communication avec ses clients et potentiels clients : l’idéologie124 et l’assujettissement125. Le magazine de marque arrive dans un contexte préalablement marqué par l’idéologie de la consommation qui rend légitime, voire « naturelle », la volonté de l’entreprise de communiquer, et assujettit le public126, qui accepte de jouer avec elle le jeu social des échanges et de la communication. 123 Marcel Mauss, « Essai sur le don » (1923-24) in Sociologie et anthropologie, PUF 124 Karl Marx, L’idéologie allemande, (1845-1846) Pléiade Gallimard 125 Louis Althusser, « Idéologie et appareils idéologique d’Etat », dans Positions, Editions Sociales 126 Attention : il n’est toujours pas question de mener une étude de réception. Suite à la lecture de la thèse de Caroline Marti de Montéty, nous savons qu’il existe des lecteurs informés plus ou moins de la provenance du support qu’ils ont entre les mains. Ce qui nous intéresse, c’est de savoir comment l’entreprise arrive à le faire lire. 75
  • 76. Le rapprochement possible entre la stratégie du magazine de marque et les concepts d’idéologie et d’assujettissement : Louis Althusser résume la définition de l’idéologie de Karl Marx et parle « d’un système des idées, des représentations, qui dominent l’esprit d’un homme ou d’un groupe social 127». Marx, pour qui la production était un facteur déterminant dans l’existence des acteurs sociaux, présente les idées, la conscience, et les représentations que l’on peut avoir comme étant le produit de la capacité de production de chacun « La production des idées, des représentations, de la conscience est, de prime abord, directement mêlée à l’activité et au commerce matériels des hommes », et nous pouvons ajouter qu’elle est aussi liée à la consommation, qui est un fait commercial et social. Comme tout producteur est aussi un consommateur, l’idéologie de la consommation est valable tant pour l’entreprise qui produit, que pour le consommateur qui achète. La consommation en tant que système de signification et de distinction (voir partie I) est devenue une idéologie sur laquelle producteurs et consommateurs s’accordent : « Elles n’ont ni histoire, ni développement ; ce sont, au contraire, les hommes qui, en même temps qu’ils développent leur production et leur communication matérielle, transforment, avec cette réalité qui leur est propre, et leur pensée et les produits de celle-ci128 » explique-t-il. La production croissante et l’écoulement difficile sont deux faits de « la réalité économique » qui ont trouvé une signification symbolique dans l’idéologie, qui devient, dans la définition d’Althusser « la représentation du rapport imaginaire des individus à leurs conditions réelles d’existence ». Si aujourd’hui il apparaît « normal » que l’entreprise puisse produire un discours, et que les concepts de marque et de magazines de marque aient pu se développer, c’est parce que ces derniers participent au maintien de cette idéologie qui prévoit et autorise leur action. L’idéologie assujettit. Elle prépare d’un côté les consommateurs à tenir le rôle de sujet et de récepteur et de l’autre, elle prépare l’entreprise, à tenir le rôle d’émettrice de valeurs, qui circulent grâce à l’acte d’achat de produits ou de services, à la marque, et au magazine de marque, si l’entreprise en possède un129. Le contexte est alors favorable au développement d’un discours de 127 M.M, op. cit. . 128 M.M, op. cit. 129 Note : De la même façon, on peut avancer que le potlatch de Mauss se met en place dans un cadre idéologique propice, où les acteurs rivalisent en don pour se distinguer socialement. En gardant à l’esprit l’importance de la production pour Marx, on peut dire que les Taonga observés par Mauss se ruinent en cadeaux pour montrer qu’ils ne sont pas le produit de leur production et qu’ils peuvent dépasser cette dernière. 76
  • 77. marque et les échanges sont enfin possibles. Le public est réceptif. L’entreprise peut se consacrer à la construction de lien avec ses cibles. Le don du magazine de marque ouvre, pour l’entreprise, une voie qui la mènera au sein de l’espace public. 1.1Le potlatch appliqué à l’action du magazine de marque Mauss dans sa théorie du système des prestations totales, le Potlatch, explique, suite à l’observation d’un clan polynésien, que les uns et les autres s’obligent à donner, à recevoir, et à rendre, parfois bien plus que le double, de ce qui a été donné au départ. Celui qui refuse ou qui ne peut pas rendre se verra qualifier de « face pourrie ». Par l’intermédiaire de ce qui est donné, accepté ou rendu, les membres du clan, en groupe ou à travers leur chef, montrent leur capacité à gaspiller, détruire, remplacer et posséder plus que les autres. Ils assurent ainsi le respect de leurs faces et de leur positionnement hiérarchique, et s’assurent que le reste des membres est bien informé de leur richesse. Le potlatch n’a de valeur que si une convention sociale tacite s’accorde sur le rapport synecdotique de l’échange. « Les personnes présentes au contrat sont des personnes morales […] qui s’affrontent et s’opposent soit en groupes se faisant face sur le terrain même, soit pas l’intermédiaire de leur chef […] Il y a prestation totale en ce sens que c’est bien tout le clan qui contracte pour tous, pour tout ce qu’il possède et pour tout ce qu’il fait, par l’intermédiaire de son chef130». Première remarque : Si l’on ne prenait pas la partie pour le tout, le potlatch ne pourrait se faire. Le système de prestation totale est donc tributaire d’un capital symbolique qui permet d’associer des « tout » à des « parties ». Deuxième remarque : « Dans certains potlatchs on doit dépenser tout ce que l’on a et ne rien garder. C’est à qui sera le plus riche et aussi le plus follement dépensier131 ». Le potlatch est un processus de distinction sociale des plus démunis et des plus nantis. Le potlatch n’est donc pas une pratique conciliante. Elle vise le maintien des divisions sociales, par le gaspillage. Cette apparente générosité du don est un système qui soutient les frontières des distinctions sociales, en se servant des individus qui y participent. 130 Marcel Mauss, « Essai sur le don » dans Sociologie et anthropologie, PUF 131 M.M, op. cit. 77
  • 78. « Les agents détiennent un pouvoir proportionné à leur capital symbolique, c’est à dire à la reconnaissance qu’ils reçoivent d’un groupe132 » écrit Bourdieu. Le chef se sert de ses sujets qui lui font des dons, et à qui ils donnent à son tour, pour affirmer son rang supérieur. Pour maintenir le chef en place, et obtenir des dons plus conséquents, les sujets jouent le jeu. « La circulation, l’achat, la vente, l’appropriation de biens et d’objets/signes différenciés constituent aujourd’hui notre langage, notre code, celui par où la société communique et se parle 133» explique Jean Baudrillard. Sa remarque, intemporelle, laisse surtout penser que sans intermédiaire, et sans leur mise en scène à travers des rites, par exemple, les échanges ne seraient pas possibles. Aussi la consommation et l’invention du magazine de marque génèrent des situations de communication tout en diffusant le processus de distinction et de classement social. Le potlatch entre les acteurs de la société de consommation : Jean Baudrillard expliquait que la consommation de masse avait bousculé les critères de rareté, rendant l’inaccessible accessible à tous. Elle a remplacé la rareté par la propension à gaspiller, comme nouveau signe d’une richesse abondante. Que l’échange soit gratuit ou payant, il dénote d’une aisance à donner de la part de celui qui fait le don. Celui qui reçoit se voit alors obligé de recevoir et de faire mieux en rendant si possible le double du don. Il a ainsi montré qu’il pouvait être l’égal du donateur initial, qui aussitôt se sent obligé de « riposter ». Voilà comment notre société est devenue « échangiste », d’après le schéma de Mauss et qui nous fait dire que le potlatch est un acte de communication et un message annonçant la position du donneur, celle du receveur, et les perspectives de leur relation à venir. Le Potlatch – ce système de prestation totale des échanges– est devenu le plus sûr moyen d’assurer à la production de masse un écoulement de ses produits, tout en assurant le processus de signification et de distinction sociale, par le biais de la marque. C’est un potlatch qui s’installe entre les consommateurs et l’entreprise productrice où ce ne sont plus des objets qui s’échangent mais bien des signes indiquant la hiérarchie sociale. Dans notre étude, le magazine est le vecteur de ces signes, tandis que la marque, et la volonté de se démarquer, reste le fond sur lequel la relation se tisse. 132 Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire, Editions Fayard 1982, p100 133 Jean Baudrillard, La société de consommation, Editions Denoël 1970, p 112 78
  • 79. Le potlatch entre la sphère marchande et la sphère publique : Le don va de pair avec la gratuité qui se caractérise par l’absence de contrepartie monétaire. La mythologie du don véhicule des représentations, du type « générosité », « affection », ou « désintérêt », comme l’a révélé l’interview du rédacteur en chef de Ca se passe comme ca134, pour qui son client, la chaîne de restauration Mc Donald, a un lien purement affectif avec la magazine et dont l’usage n’a « aucun effet sur la vente des hamburgers » : « Les clients sont juste étonnés de trouver un gratuit chez Mc Donald », témoigne-t-il suite à la lecture d’un sondage sur le taux de lecture du support. Or un geste non-commercial n’est pas nécessairement un geste gratuit. Nous avons prouvé que l’entreprise, pour écouler ses produits, devaient s’imposer tant dans la sphère marchande, que dans l’espace public. Aussi si un don peut être effectué pour qu’ensuite une situation d’échange et une communication puissent être établies, il est nécessaire de ne pas afficher un discours trop économique et mercantile : « Le propre du « discours publicitaire » c’est de nier la rationalité économique de l’échange marchand sous les auspices de la gratuité 135». Jean Baudrillard explique que l’entreprise doit se défaire de tout ce qui est contraire au don. « Elle se dédouane du plan des contraintes économiques et alimente la fiction d’un jeu, d’une fête, d’une institution caritative, d’un service sociale désintéressé ». Le don sert de prémisse aux échanges et aux relations. Le magazine de marque est un média qui permet de prendre acte de l’intégration de l’entreprise dans le potlatch, et par la même occasion, dans l’espace public. 134 Consulter dans les annexes les notes de l’entretien. 135 Jean Baudrillard, la société de consommation, Editions Denoël, p 261 79
  • 80. CONCLUSION : Au terme de cette étude, nous pouvons affirmer que le magazine de marque est impliqué dans la gestion symbolique des rapports symboliques entre l’entreprise et les consommateurs. La première partie démontre l’interaction de la marque, l’unité symbolique de l’entreprise, avec le média, vecteur de diffusion massive, sous l’impulsion de la logique de consommation, qui obéit quant à elle au processus de distinction et de classement social. Le magazine de marque dont la combinaison de deux logiques, rédactionnel et publicitaire, reste la caractéristique principale, est alors capable de transformer n’importe quel lieu ou domaine de l’espace public, en scène de représentation où l’entreprise peut se donner en spectacle. Sous couvert de l’information et de la mise en forme, n’importe quel énoncé ou fait peut devenir porteur de valeurs choisies par l’entreprise, et faire l’objet d’une diffusion. C’est ainsi que nous avons démontré que le concept de coulisse, face à la faculté de mise en forme du magazine, perd en pertinence. Par ailleurs, la logique rédactionnelle et la logique publicitaire n’agissent pas à part égale au sein du magazine de marque. L’une peut être plus présente que l’autre. Cependant, une logique publicitaire et promotionnelle plus offensive et présente qu’un effort rédactionnel n’empêche pas le magazine de marque de témoigner « de la nécessité pour la publicité de se dédouaner du plan des contraintes économiques et d’alimenter la fiction d’un jeu, d’une fête, d’un service social désintéressé136 », auquel correspond le don du magazine. Le concept du Potlatch investit le magazine de marque dans la mesure où il permet à l’entreprise de s’engager sur une voie d’échange avec le consommateur, dès lors qu’elle lui fait don du support. Le lecteur acceptant ce don (prendre un magazine de marque sur son présentoir), l’entreprise est confortée sur son identité et son statut. En se montrant capable d’acte gratuit, elle montre sa propension à gaspiller et laisse sous-entendre le grand nombre de ressources qu’elle possède. 136 Jean Baudrillard, La société de consommation, Editions Denoël 1970, p264 80
  • 81. Le potlatch et le magazine de marque ont deux autres caractéristiques communes qui sont le temps et la circulation. Dans le texte de Mauss, le temps correspond au temps nécessaire pour rendre un don. Dans le magazine de marque, ce temps existe aussi. Les professionnels considèrent le magazine de marque, comme approuvé par le lecteur, au bout de la publication de trois numéros, le temps nécessaire pour le consommateur de prendre acte de l’existence de la marque et de l’entreprise. L’autre point commun, la circulation, est aussi un élément intégrant le potlatch. Le système de don contre con fait en sorte que les objets échangés circulent incessamment, le principe étant de ne pas les garder en sa possession, mais de les gaspiller le plus possible. Le magazine de marque étant avant tout un média, il bénéficie lui aussi d’une diffusion massive qui profite aux valeurs que souhaite répandre l’entreprise et qui aliène, à sa cause, plus de consommateurs. Ensuite nous avons identifié l’espace public comme le lieu où l’entreprise cherche à se manifester, afin de rendre légitime la logique de consommation exercée. « Il [L’espace public] est le champ de médiation entre des intérêts et des positions sociales contradictoires passant nécessairement par des formes culturelles et symboliques de formation de l’opinion. L’espace public est un champ médiateur des champs du pouvoir dans la gestion symbolique des rapports sociaux, c’est-à-dire un champ de lutte pour la domination légitime et donc de violence symbolique pour l’imposition de ses définitions légitimés137 ». La logique de consommation et les inégalités sociales qu’elle engendre et le consommateur sont en conflit. C’est dans l’espace public, qui assure le rôle de médiation, que la mésentente et les intérêts contradictoires peuvent être discutés. C’est là aussi que l’entreprise pourra mettre en œuvre une stratégie pour contraindre le consommateur à l’acceptation et exercer sur lui une violence symbolique. Notre troisième hypothèse évoquait l’idée selon laquelle l’entreprise serait en quête de reconnaissance. Nous voilà fixés sur la nature de cette reconnaissance : il s’agit moins d’être reconnu, de faire bonne figure et de montrer « face » blanche que de fournir au consommateur des représentations 137 Bernard Floris, La communication managériale, PUG 1996, p 72 81
  • 82. médiatrices et conciliantes, capables de lui faire oublier l’engrenage de la consommation. « En outre c'est pour nos employés (car cela s'adresse AUSSI à eux) un miroir qui aide à la communication interne et au sentiment d'appartenance138 ». On se rend compte que certains magazines de marque renvoient à l’entreprise une image qui la réconforte dans ses choix et maintient une cohésion. Les publications externes de l’entreprise ont donc aussi une portée interne. L’entreprise est elle aussi une destinataire du magazine de marque. Celui-ci fait partie de ces représentations, qui sont en réalité une mise en scène de valeurs et d’associations symboliques à laquelle la logique de consommation souhaiterait qu’on adhère. Etant donnée la pression que peut exercer l’entreprise sur l’espace public, on peut dire qu’elle joue quasiment un rôle institutionnel que Bernard Floris a identifié. « Toute institution qui débute acquiert sa légitimité en se fondant à la fois en raison [L’auteur ajoute aussi « en nature »]. C’est alors qu’elle peut offrir à ses membres un ensemble d’analogies permettant de décrire le monde et de justifier les règles instituées comme naturelles et raisonnables, qu’elle peut prendre la forme durable qui va servir à l’identifier […] Toute institution se met ensuite à organiser la mémoire de ses membres ; elle les force à oublier les expériences incompatibles avec l’image vertueuse qu’elle donne d’elle-même, et elle leur rappelle des événements qui soutiennent une vision du monde complémentaire de la sienne139» Pour paraphraser Mary Douglas, l’entreprise, qui fait son entrée dans l’espace public, va bâtir sa légitimité sur sa participation au processus social de distinction et de classement. C’est ainsi qu’elle parvient à diffuser, à travers son magazine, un ensemble d’associations entre des produits et des valeurs et à créer une apparente rationalité, par laquelle elle parvient à justifier la logique de consommation. L’entreprise pense alors organiser les représentations imaginaires des consommateurs ; de telle sorte qu’ils oublient les inégalités qu’engendre le système de consommation et de distinction. Le magazine de marque « rappelle 138 Consulter l’annexe 6. 139 Mary Douglas, Comment pensent les institutions ?, Edition La Découverte 1999, p 128 82
  • 83. des événements qui soutiennent une vision du monde complémentaire » de celle de l’entreprise. Cette dernière tient ces perceptions du processus social de distinction et de classement auquel elle obéit. Ce rapprochement avec les propos de Mary Douglas laisse penser que l’entreprise a un mode de fonctionnement non loin de celui des institutions. « Elle [l’entreprise] est une institution qui engendre ses propres formes de relations sociales et qui à la fois reçoit de la société une partie de ces formes tout en influant en même temps sur elles […] L’entreprise a des fonctions sociales de production de formes organisées de relations humaines qui sont en médiation avec l’ensemble de la société non économique140 ».explique Bernard Floris. Le magazine de marque intervient sur ce segment, faisant la transition entre la sphère marchande et la société non économique. Quelque part, le magazine de marque annonce au grand public, la présence croissante de la sphère économique et marchande dans les affaires sociales. Au terme de ce travail, nous pouvons redéfinir notre objet d’étude. Le magazine de marque, en tant que soutien de l’entreprise-institution, est une technique massive de gestion symbolique des rapports entre la sphère marchande et la société non-économique, visant le maintien du processus de distinction et de classement social, à travers la mise en scène positive de l’entreprise dans l’espace public. Le succès de ces représentations est lié à la capacité du magazine de marque à se dégager de tout aspect marchand et promotionnel, d’où le recours à un discours alliant la diffusion d’informations d’intérêt général et les impératifs économiques de l’entreprise. Son action repose sur l’association de valeurs symboliques entre le monde économique et le monde non-économique. Le magazine de marque étant l’outil d’une sphère marchande institutionnalisée, il ne peut plus être envisagée sous l’angle d’une communication de l’entreprise et bouleverse l’idée qu’on peut se faire de la communication en générale. Le magazine de marque n’est pas un outil de communication où l’on peut s’attendre à lire une réponse des lecteurs. Vivre Champion a une rubrique d’échange avec le lecteur-consommateur, et BMW Magazine réalise régulièrement des articles sur les propriétaires de véhicules BMW. Toutefois la définition claire et nette d’une rubrique «Courrier des lecteurs » est presque 140 Bernard Floris, La communication managériale, PUG 1996, p 68 83
  • 84. inexistante. Comment parler de communication s’il n’y a pas de signes remarquables accusant réception du message ? Les personnes interrogées lors de nos entretiens se sont empressées de répondre en m’apportant le résultat des sondages effectués, indiquant que les clients- lecteurs ne souhaitaient aucun recadrage rédactionnel. Or le sondage est une situation bien particulière où les participants sont confrontés à des questions qu’ils ne se seraient probablement pas posés sans l’intervention de leur interlocuteur141. Ce n’est donc pas un outil qui permet de vérifier la spontanéité des réactions des lecteurs lorsqu’ils sont au contact du magazine de marque. Remettons en cause le mode de communication de la sphère marchande institutionnalisée à travers le magazine de marque car on se rend bien compte que, si une réponse est attendue de la part du lecteur, elle n’apparaît pas dans les colonnes du support. Faut-il qu’il y ait une manifestation de la part des lecteurs, pour qu’on puisse établir le magazine de marque comme outil de communication et la sphère marchande comme institution ? « Faut-il que vous ayez accepté, pour que je vous aie fait un cadeau ? Sans doute une acceptation est-elle nécessaire dans le domaine des affaires ; mais est-ce le cas dans la vie courante ? Semblable incertitude surgit quand une nomination est faite sans le consentement de la personne en question. Le problème se pose alors de savoir jusqu’à quel point les actes peuvent être unilatéraux142 » questionne JL Austin. Si non, jusqu’à quel point le discours de l’entreprise à l’attention du public peut-il être unilatéral ? Où doit-on s’attendre à observer ses réactions ? 141 Pierre Bourdieu, Question de sociologie, Editions de Minuit 1984/2002, p 226 : « Un des effets les plus pernicieux de l’enquête d’opinion consiste précisément à mettre les gens en demeure de répondre à des questions qu’ils ne se sont jamais posées ». 142 JL Austin, Quand dire c’est faire, Edition du Seuil pour la version française 1970, p 66 84
  • 85. BIBLIOGRAPHIE Ouvrages cités : -AUSTIN J.L, Quand dire c’est faire, Editions du Seuil pour la version française 1970 -BAUDRILLARD Jean, La société de consommation, Editions Denoel 1970 -BARTHES Roland, « Strip tease » in Mythologies, éditions du Seuil 1957 -BOURDIEU Pierre, Questions de sociologie, Editions de Minuit1984/2002 -BRETON Philippe et PROULX Serge, L’explosion de la communication à l’aube du XXIe siècle, Editions la découverte & Syros, Paris 2002 -COCHOY Franck, Une histoire du marketing – discipliner l’économie de marché, Editions la découverte 1999 -CROZIER Michel et FRIEDBERG Erhard, L’acteur et le système, Editions du Seuil 1977 -DOUGLAS Mary, Comment pensent les institutions, Editions de la Découverte 1999 -DURANDIN Guy, L’information, la désinformation et la réalité, PUF 199 -FLORIS Bernard, La communication managériale, PUG 1996 -BOURDIEU Pierre, Ce que parler veut dire, Librairie Arthème Fayard 1982 -GOFFMAN Erving, Les rites d’interaction, Editions de Minuit, 1974 et La mise en scène de la vie quotidienne, Les Editions de Minuit 1973 -HABERMAS Jürgen, L’espace public, Editions Payot 1993 -JAMET Claude et JEANNET Anne-Marie, La mise en scène de l’information, Editions l’Harmattan 1999 -KREJTMAN Charles, Le système de la marque, Editions Economica 1998 - MARTY de MONTETY Caroline, Le magazine de marque : métamorphose d’une promesse, thèse soutenue en 2005, au CELSA. -MAUSS Marcel, « Essai sur le don » in Sociologie et Anthropologie, PUF 85
  • 86. -MATTELART Armand, L’invention de la communication, Edition de la Découverte -MC LUHAN Marshall, Pour comprendre les médias, Editions du Seuil 1968 -MONTETY Carole, Magazines de marques : métamorphose d’une promesse, thèse soutenue le 11 juillet 2005 au Celsa. -WUNEMBURGER Jean-Jacques, Philosophie de l’image, PUF 2001 Dictionnaires cités : -LENDREVIE, LEVY, LINDO (Sous la direction de), Le Mercator, Editions Dalloz 2003 -Le dictionnaire Le Robert Articles lus et non cités : -FLORIS Bernard, Communication et gestion symbolique dans le marketing. Mis en ligne le é mai 2001 http://w3.u- grenoble3.fr/les_enjeux/2001/Floris/home.html -SPANO William, Les marques de distribution de produits culturels : des magasins au magazines. Mis en ligne le 13 mars 2006 http://w3.u-grenoble3.fr/ les_enjeux/2005/Spano/index.php Articles de la presse spécialisée dans la communication lus mais non cités : • -MAUDIEU Marie, « Le consumer se dégonfle », Stratégies, n°1412, 4 mai 2006 -MU.MA, « Le french consumer à la traîne », Stratégies, n°1448, 15 mars 2007 Ouvrages non cités, mais qui ont participé à la réflexion : -BARRET Anne, L’impact de la presse gratuite : nouvelle donne économique et changement sociologique, Editions Paris : connaissances et savoirs, DL 2006 -WESTPHALEN Marie-Hélène, La communication externe de l’entreprise, Editions Dunod 1997 -L’ARGUS DE LA PRESSE, Veille et étude médias au cœur des stratégies de communication, Argus de la presse Février 2006 86
  • 87. -FOGEL Jean-François et PATINO Bruno, Une presse sans Gutenberg, Editions Grasset et Fasquelle 2005 -REGOUBY Christian, La communication globale, Editions Organisation 2000 87
  • 88. ANNEXES : Annexe 1 : Couvertures des magazines de marque étudiés dans le corpus : BMW Magazine, Virgin Le Magazine, Ca se passe Com ça, Vivre Champion, C’Clair, et Silence. Annexe 2 : Communiqués de presse pour le lancement de « C’Clair » Annexe 3 : Dossier de presse d’Epok Annexe 4 : Retranscription de l’entretien avec Philippe Colombet, rédacteur en chef de BMW Magazine (notes uniquement). Annexe 5 : Retranscription de l’entretien avec Jean Michel Graulier, rédacteur en chef de Ca se passe Com ça. (notes uniquement) Annexe 6 : Réponses obtenues par courrier de Patrick Binet Descamps, directeur du groupe hôtelier Constance, à l’île Maurice et rédacteur en chef de Silence. . Annexe 7 : grille d’évaluation des magazines de marque 88
  • 89. ANNEXE 1 89
  • 90. 90
  • 91. ANNEXE 2 91
  • 92. 92
  • 93. ANNEXE 3 93
  • 94. 94
  • 95. 95
  • 96. 96
  • 97. 97
  • 98. ANNEXE 4 98
  • 99. Retranscription des notes prises lors de l’entretien du 4 juillet 2007, avec Jean-Philippe Colombet, rédacteur en chef de BMW Magazine pour l’agence Traits d’union. Philippe Colombet est aussi enseignant à l’EFAP, en édition d’entreprise, technique rédactionnelle, et en communication des entreprises du point de vue des journalistes. Titulaire d’une carte de presse, il est aussi pigiste dans les rubriques automobiles de l’Express et du quotidien Le Monde. « Le magazine de marque est destiné à fidéliser les clients. Il a ses lecteurs : 150 000 lecteurs pour BMW Magazine, et 35 000 pour Land Rover. Hyunday a aussi un magazine qu’elle utilise comme outil de conquête. Soit elle le diffuse dans la zone de chalandise autour des concessionnaires Hyundai, soit elle l’envoie par voie postale aux propriétaires de voitures de marques concurrentes, en achetant le fichier d’adresse auprès du service de gestion des permis de conduire de l’Etat. General Motors a un autre usage des média, et crée une petite lettre d’information pour remplacer les communiqués de presse. Ce que je veux vous dire, c’est que l’entreprise sait se servir des média. Cela fonctionne : BMW Magazine existe depuis 17 ans, Land Rover depuis 7 ans, et Huyndai 10 ans. Ce que je fais ce n’est pas de la grande presse, mais je m’amuse bien. J’ai l’impression de faire un nouveau journalisme. Ce que je fais c’est du journalisme « Canada Dry » et c’est plus difficile qu’on ne le croit. Dans le journalisme que tout le monde connaît, un seul rédacteur en chef me relit, alors qu’en presse d’entreprise, j’ai 4, 5, 6 relecteurs. Il ne faut pas être trop technique, ni trop publicitaire. Comme c’est de la presse d’entreprise, c’est encore plus difficile de convaincre le lecteur. On doit lui écrire quelque chose de crédible. On bannit les superlatifs et puis on ment par omission. Il faut vraiment écrire pour des lecteurs, pour être lu, compris, et retenu. On a 32 pages pour faire que celui qui achète une BMW, en rachète uen dans 4 ou 5 ans. Nos sondages montrent que el taux de fidélisation du magazine est passé de 48% à 67%. Ce magazine est vraiment le cordon ombilical entre l’entreprise et le client. C’est un rappel des valeurs BMW tous les trois mois. BMW veut se montrer citoyenne, responsable, éco responsable, et veut aussi montrer qu’elle embauche. A travers ce magazine, on conforte le client dans son choix. Il est entré dans un club. On veut monter au lecteur des gens qui lui ressemblent. Il y a comme lui, des pères de famille et aussi des célibataires qui ont un esprit sportif et un goût pour l’esthétique. La beauté et la sportivité ne sont pas incompatibles. C’est comme ça qu’on a pu trouver des liens entre BMW et le golf, la voile et la F1. La part des clientes est en augmentation, de 15 à 20%. La féminité des modèles de voiture justifie les pages femme du magazine. On met aussi en avant ceux qui sont les vecteur les plus valorisants de l’image BMW : les internes de 99
  • 100. l’entreprise, comme le directeur du personnel, les pilotes et les ingénieurs. On les emmène côté coulisse dans notre rubrique « un jour avec ». Ce type de magazine est fait pour aller au delà de l’iceberg de la marque. Le magazine de marque est en coulisse. Un magazine de marque bien fait doit donner l’impression qu’on s’adresse à lui individuellement. On manie l’exclusivité et l’argument. Sinon on traite aussi des événements BMW ou des événements en adéquation avec les valeurs BMW, comme Paris Photo. La photo est un milieu créatif, qualitatif, esthétique, comme BMW. En gros, la moitié du magazine est consacré aux produits, à la culture automobile, à BMW, et l’autre moitié à l’art de vivre de ceux qui roulent en BMW. Fort, vers 1924, a lancé le Ford Time pour apporter un petit sursaut d’humanité à l’entreprise, entachée par le fordisme et le travail à la chaîne. Le magazine était la pour montrer les efforts de Ford. Le comité de rédaction décide de ce qu’on va mettre et comment le diffuser ? J’ai des interlocuteurs quotidiens, Thierry Bouretz, directeur du marketing BMW France, Florient Bertrand, chef du marketing relationnel. Le président du groupe est impliqué au deuxième niveau : il signe l’éditorial et fait le choix des sujets parmi ceux qu’on propose. Le directeur de la communication et l’attaché de presse ont un rôle consultatif. Ils mettent les informations à disposition. Un magazine de marque est effectif et définit son territoire de communication au bout de trois magazines. Le président de BMW dit souvent : « lorsqu’on met un doigt dans cet engrenage, qu’est BMW Magazine, on peut jamais l’en retirer ». La pire des choses, ce serait faire comme Fort Time et de s’arrêter. Le client remarque. » 100
  • 101. ANNEXE 5 101
  • 102. Retranscription des notes prises lors de l’entretien du 21 juin 2007, avec Jean-Michel Graulier, rédacteur en chef de Ca se passe Com ça, pour l’agence Funbook. 1) Dans quel contexte votre magazine de marque s’est-il développé ? Funbook a fait une proposition à Mc Donald, un support où on parlerait de tout sauf du hamburger. 2) Quelles sont les particularités de Ca se passe Com ça ? On n’a pas à parler de Mc Donald. C’est un grand luxe par rapport aux autres magazines de marque qui sont obligés de parler de leur marque. Le parti pris de départ c’est de rester généraliste. Le magazine a été créé sur un secteur de presse qui n’existait pas encore : un généraliste, à la fois pour les filles et les garçons. 3) Quelle est votre ligne éditoriale ? Informatif/léger, aussi rapide que la culture « zapping »qui caractérise notre lectorat. 4) Avec qui décidez-vous de la ligne rédactionnelle à tenir et du contenu de chaque numéro ? Tous les mois, le comité de rédaction valide les sujets des prochains numéros. Le responsable des relations presse était notre interlocuteur chez Mc DO. Aujourd’hui nous sommes plus en contact avec ceux qui s’occupent du markting. Mc Do est satisfait de ce que nous faisons. Les sondages sont plutôt positifs, donc il n’exige pas de recadrage particulier. N.B : Ce premier entretien n’a pas été concluant. Evasif, et souvent hors sujet, mon interlocuteur était hors-sujet et je n’ai pas pu le recadrer. 102
  • 103. ANNEXE 6 103
  • 104. Patrick Binet Descamps est directeur du groupe hôtelier Constance, implanté dans l’Océan Indien. Silence existe depuis 2002.et a été récompensé comme l’Association européenne des directeurs artistiques. Dans quel contexte l’idée de créer Silence est-elle apparue ? Quelles sont les particularités du support ? La création de Silence procède du souci de fidéliser notre clientèle et donc d’établir un lien en dehors des périodes pendant lesquelles ils sont chez nous. C'est un des outils mais cela reste un outil important d'autant que pour accentuer ce lien nous avons voulu que Silence ne soit pas un magazine auto financé par une inondation de pub ( il nous fallait garder un standard a la hauteur de celui de nos établissements et trop de pub nuit a l'image) et qui ne soit pas une tribune pour chanter outrageusement la gloire de nos hôtels. D'ou le fait que la plupart des articles sont d'ordre général sur des sujets divers mais toujours choisis pour ne pas être trop polémique et ne pas choquer. En outre c'est une tribune pour nos événements (Mauritius golf open, festival culinaire, prix littéraire). Important car ces événements ont besoin de prolongements. Et puis pour compléter je dois dire que cela amène un peu 'd'intellectuel". Ceci sans prétention mais avec réalisme. En outre c'est pour nos employés (car cela s'adresse AUSSI à eux) un miroir qui aide à la communication interne et au sentiment d'appartenance. Comment pourriez-vous décrire le travail que vous réalisez avec vos partenaires dans l’élaboration du magazine ? Difficile de répondre car pas bcp de partenaires sinon ceux qui mettent de la pub. Pour eux c'est le renforcement d'un lien avec le groupe. Par contre il faut savoir que AUCUN des articles n'est rémunéré. Donc ce n'est que par amitié que des auteurs écrivent dans Silence. Cela donne plus de valeur à leurs écrits. Au début personne ne se bousculait pour nous donner des articles, maintenant que l'on parle un peu de ce mag .... Tout le monde me propose des articles car cela devient bon pour leur égo !!! C'est la vie !!! Quelles sont vos attentes vis a vis du magazine ? 104
  • 105. Améliorer le contenu en faisant des articles qui explorent des sujets que l'on ne trouve pas dans le canard du coin. A titre d'exemple je prépare pour le n° 15 à sortir d’août 2008, un article sur l'exobiologie. Simplifier la forme en essayant d'être le plus luxe possible dans l'élégance. Car il y a dans Silence aussi un message de "qualité et standing" des établissements à faire passer. Le reste des attentes est dans la distribution à affiner pour vraiment toucher notre coeur de cible client. En quoi peut-on parler de « promotion » du groupe Constance ? C'est une promotion qui ne dit pas son nom. Tout en finesse, au second degré. C'est ce qui en fait la valeur et qui emporte l'intérêt. Si nous avions un mag de pub donné en gestion à une société de pub, l'impact serait ZERO et même négatif Regarde le mag du Crillon et autres : ce n'est pas l'image de l'hôtel et donc il n'est pas lu -Comment choisiriez-vous de définir un magazine de marque ? C'est incontestablement le reflet de la marque. Donc interdit de se tromper au péril de tuer la marque. Faites-vous une distinction entre un groupe hôtelier et sa marque ? Oh certainement NON La marque est le support, l'expression de l'identité et l’on n’a pas le droit de se tromper sur le message sinon pas de client. Car la particularité de l'hôtellerie c'est que l'on vend un produit volatile, subjectif, a très grande valeur de rêve donc d'attente et QUI N'EST PAS PALPABLE AVANT DE L'AVOIR VECU. C'est à dire que le client achète sans savoir. Quand tu achètes une voiture c'est un bien matériel, visible. Dans un hôtel tu achètes une expérience que tu vas vivre ...... très différemment. Donc silence est aussi une promesse. La marque est une promesse. Tenez-vous un rôle dans le comité de rédaction, si oui quel est-il ? 105
  • 106. C'est simple tout passe par moi et tout est fait par moi avec des petites mains très utiles .......... Que retenez-vous personnellement de cette expérience éditoriale ? Votre implication dans Silence a-t-elle modifiée votre perception des médias ? Peut être dans le sens où d'une part il existe un champ d'intérêt pour la qualité rédactionnelle. D'autre part que c'est un formidable pouvoir à double tranchant. Tu atteints ta cible c'est ok, tu la manques et c'est la catastrophe. Donc pas le droit de se tromper, c'est travailler sans filet. 106
  • 107. ANNEXE 7 107
  • 108. SOMMAIRE ......................................................................................................3 INTRODUCTION :.............................................................................................4 PREMIERE PARTIE : Analyse conceptuelle du magazine de marque............12 Chapitre I / Logique de presse et logique publicitaire : un travail en tandem en faveur de l’épanouissement de l’entreprise et de l’intérêt privé dans l’espace public.................................................................................................................13 1. Signifier la consommation.........................................................................14 1.1 La consommation à bout de souffle........................................................15 1.2 A la recherche de nouvelles raisons de consommer................................17 1.3 Comment consommer est devenu signifier.............................................19 2. Intérêt privé et intérêt général, espace public et espace privé...................25 2.1 L’interaction de l’intérêt privé dans l’espace public, et de l’intérêt général dans l’espace privé............................................................................25 2.2 La presse et l’information, créatrices de passerelles entre l’espace privé et l’espace public ..........................................................................................29 2.3 Le principe de marque sous-jacent de la logique publicitaire, comme symbole de l’espace privée de l’entreprise....................................................35 2.3.1 La marque, un pont entre l’entreprise et l’espace public......................35 2.3.2 La relation de l’entreprise à sa marque et la relation de l’entreprise à son magazine de marque...............................................................................38 Conclusion de la partie I : Relecture de la problématique et des hypothèses....43 DEUXIEME PARTIE : Analyse des données recueillies.................................45 Chapitre I / Description et interprétation du processus de fabrication et de distribution des informations au sein du magazine de marque.........................46 1.1 Les rôles des logiques publicitaire et rédactionnelle...............................49 1.2 Le rôle de l’information .........................................................................50 1.3 Le rôle de l’entreprise et de l’agence éditoriale......................................51 2. Observation de l’objet d’étude .................................................................57 2.1 Le magazine de marque : outil de fidélisation et création d’un club.......58 2.2 Le magazine de marque, comme guide du consommateur......................61 2.2.2 Guider le consommateur à travers un parcours préétabli.....................63 3.1 La mise en scène d’Erving Goffman ......................................................66 3.1.1 Le magazine de marque et les régions antérieures et postérieures à l’intérieure d’une superstructure...................................................................68 3.2 La mise en scène d’un strip-tease ...........................................................69 3.2.1 Le magazine de marque : parler de consommation sans parler de consommation...............................................................................................70 Conclusion de la partie II : De la classification des magazines de marque et de leur usage. .........................................................................................................72 Chapitre II : le magazine de marque, comme don de l’entreprise pour intégrer l’espace public ..................................................................................................74 1 .L’entreprise échange pour intégrer le jeu des agents sociaux...................74 1.1Le potlatch appliqué à l’action du magazine de marque..........................77 BIBLIOGRAPHIE............................................................................................85 ANNEXES :......................................................................................................88 ANNEXE 1 .......................................................................................................89 108
  • 109. ANNEXE 2 .......................................................................................................91 ANNEXE 3 .......................................................................................................93 ANNEXE 4 .......................................................................................................98 ANNEXE 5 .....................................................................................................101 ANNEXE 6......................................................................................................103 ANNEXE 7 .....................................................................................................107 109