O documento discute os conceitos de marca, comunicação de marketing e consumo. Resume os principais pontos sobre o papel da marca em identificar produtos e serviços e em agregar valor. Também aborda os modelos de comunicação de marketing e engajamento do consumidor em diferentes mídias.
6. O PAPEL
DA MARCA
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um
logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado
a identificar os bens e serviços de um vendedor.
AAKER
Uma marca é a soma intangível dos atributos do produto:
Seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e
a maneira como ela é comunicada.
David Ogilvy
7. RELAÇÃO COM O
CONSUMIDOR
um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu
símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores.
AAKER 1998
8. COMUNICAÇÃO
DE MARKETING
É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores - direta ou indiretamente - sobre produtos e marcas que comercializam.
Num certo sentido, a comunicação de marketing representa “a voz” da marca e
é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói um relacionamento com
os consumidores.
KOTLER e KELLER 2006
9. COMUNICAÇÃO
DE MARKETING
PROMOÇÃO
DE VENDAS
PROPAGANDA
EVENTOS E
EXPERIÊNCIAS
MIX DE
COMUNICAÇÃO
RELAÇÕES PÚBLICAS E
ASSESSORIA DE IMPRENSA
VENDAS
PESSOAIS
CONSCIENTIZAÇÃO
DA MARCA
IMAGEM
DA MARCA
BRAND
EQUITY
RESPOSTA
À MARCA
MARKETING
DIRETO
RELAÇÕES
COM A MARCA
13. 2nd SCREEN
30
milhões
Novo contexto multi-telas
63
milhões
2 telas
3 telas
Ipsos
Hábitos de consumo
52%
TV online
+
internet
68%
TV
+
smartphone
14. CUL
TURA DA
CONVERGÊNCIA
A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham
a ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em
suas interações sociais com outros. Cada um de nós constrói a própria mitologia
pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos do fluxo midiático
e transformados em recursos através dos quais compreendemos nossa vida cotidiana.
HENRY JENKINS
15.
16. NOVO
CONSUMO
STORYTELLING
Histórias são a conversão criativa da
própria vida numa poderosa, mais clara
e significante experiência. Elas são a
moeda de troca do contato humano.
COMUNICAÇÃO
ADEQUADA
Robert McKee
27. ARQUÉTIPOS
A mitologia como um todo poderia ser tomada como
uma espécie de projeção do inconsciente coletivo.
No indivíduo, os arquétipos aparecem como
manifestações involuntárias de processos
inconscientes.
29. JORNADA
DO
HERÓI
Regresso
com o Elixir
Ressurreição
do Herói
Mundo Comum
O Chamado da Aventura
Recusa do Chamado
MUNDO COMUM
Partida
O Caminho de Volta
Recompensa
Encontro com o mentor
MUNDO ESPECIAL
Provações, aliados
e inimigos
Provação máxima
Aproximação
30. RENNS
RAZÕES
EXEMPLOS
NOMES
NÚMEROS
SENTIDOS
Por que algo aconteceu? Por que alguém fez algo?
Como aconteceu? Como alguém fez algo?
Quem está envolvido? Onde aconteceu?
Quando aconteceu? Quantos estavam envolvidos?
Audição
Visão
Tato
Olfato
Paladar
31.
32. É tudo quem uma marca faz que não é diretamente publicidade. Forma com que se
comunica com o consumidor de maneira relevante para entreter e engajar por meio
de mídia(s) selecionada(s), com o intuito de atingir os objetivos de marketing traçados.
Branded Content Marketing Association
33.
34.
35. Transmídia storytelling representa um
processo onde elementos integrantes de
uma ficção se dispersam sistematicamente
através de múltiplos canais, com a
proposta de criar uma experiência única
e coordenada e no qual, de forma ideal,
cada meio faz uma contribuição única
para a história.
JENKINS, Henry. Transmedia Storytelling 101
36. Um conteúdo principal envolvente distribuído em multiplataformas de mídia,
utilizando o melhor de cada uma delas. Gerando interesse, possibilitando visibilidade
e mantendo a atenção e engajamento das pessoas, seja compartilhando ou
interagindo. Permitindo que novos conteúdos sejam produzidos para obter
resultados positivos levando à transversalização, tornando-se assim um fenômeno.
Era Transmídia
multimídia
crossmídia
transmídia
37.
38.
39. “Estamos passando de uma era da interrupção para uma era do
engajamento, de um consumidor passivo para um consumidor ativo
que não apenas espera que as coisas sejam entregues,
mas para um que procura o que deseja.”
John Hegarty, Chairman BBH
40. ENGAJAMENTO
O objetivo da história, independente do meio.
A narrativa principal necessita de um significado.
O significado vem de uma conexão emocional.
Como nos
conectamos?
O que chama
a nossa
atenção?
O que nos
mantém
assistindo?
Assim que
saímos, o que
nos traz de
volta?
41. ENGAJAMENTO
ENGAJAR
Cria curiosidade e suspense
ENVOLVER
Imerge completamente em um universo
EXTENDER
Dirige dentro e por meio das mídias
SURPREENDER
RECOMPENSAR
Mantém em movimento
Faz o esforço valer a pena
54. BIBLIOGRAFIA
Marcas: Brand Equity, Gerenciando o
Valor da Marca
DAVID A. AAKER
O PODER DO MITO
JOSEPH CAMPBELL
CULTURA DA CONVERGENCIA
JENKINS, HENRY
O HEROI DE MIL FACES,
JOSEPH CAMPBELL
OS ARQUETIPOS E O INCONSCIENTE
COLETIVO
CARL GUSTAV JUNG
Story: Substâncias, Estrutura, Estilo e
os Princípios da Escrita de Roteiro
ROBERT MCKEE
O HEROI E O FORA-DA-LEI,
COMO CONSTRUIR MARCAS
EXTRAORDINARIAS USANDO O PODER DOS
ARQUƒTIPOS
MARK, MARGARET - EARSON, CAROL S.