品牌全球化 & 行销当地化 海与岩 Rock & Sea

引子 一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后在美国德克萨斯引起一场龙卷风。 —— 蝴蝶效应

思维导图

提出问题 1 团队建设 2 全球化理念 3 费 用 文化背景不同 财务预算引发内部意见不一致 公司的组织架构缺失引起 如何兼容地域性和国际性？

思维导图

宏观环境分析 ----PEST 分析 P S E T 社会环境 技术环境 政治环境 经济环境

宏观环境分析 ----PEST 分析

政治—— 一体化的趋势 WTO 多哈会议 欧盟 东盟

WTO

多哈会议

政治 ——地域矛盾和冲突

经济 —— 发达国家和发展中国家 GDP Early 1990s recession East Asia financial crisis 2001 downturn Real GDP, percent change Early 1980s recession High income countries Forecast Low income countries

经济——区域 GDP 和人均 GDP 以上数据来自世界经济统计资料

社会环境 电影： 好莱坞 宝莱坞 印度偏僻商店买到世界品牌 好莱坞 宝莱坞

社会环境—— 全球一体化 印度偏僻商店买到世界品牌

技术 网络普及和 IT 技术的进步 在线销售电子商务飞速发展

网络普及和 IT 技术的进步

在线销售电子商务飞速发展

Top 500 Largest Company in the world Sorted by Revenues in 2002 22.3% 48.9% 16.4% 21.0% 10.6% 9.6% Source ： United States ： Fortune July,21,2003 行业分析

行业分析

欧莱雅 / 雅芳 / 棕榈 1,474 1,296 1,126 967 942 1,057 1,161 1,145 1,066 955 940 棕榈 1,059 985 868 807 766 677 614 596 568 529 521 雅芳 1,754 1,706 1,579 1,453 1,364 1,403 1,429 1,374 1,267 1,075 959 欧莱雅 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 sales

Top 500 ranking 行业内企业的排名集体上升 42 37 20 7 415  373 37 2 446  409 459  422 121  101 93  86 68  66 标杆分析

标杆分析

Espoir 公司情况 唇彩和指甲油最著名品牌 位于洛杉矶市中心 北美和西欧占有率最高 国际权威认证 分布欧洲 / 亚洲 / 北美 行业领先

欧莱雅财务状况（百万欧元） 1093.3 554.1 2006.8 6875.7 3231.5 6887.8 8136.4 14029.1 14029.1 1661.0 12% 3392.4 3495.4 15012.1 1.85 15012.1 0.93 11% 20.35% 12368.1 假设 Espoir 公司财务状况的杜邦分析图 电影 权益 净利率 资产利润率 权益乘数 资产周转率 销售净利率 资产 负债 销售收入 成本费用 净利润 销售收入 资产 非流动负债 流动负债 非流动资产 流动资产 货币资金 应收账款 存货 其他

Espoir 公司做电影宣传的优势 电影广告具有较低的发布费用及成本 已有电影宣传的成功经验 具有人脉资源优势 —— 超级演播室 产品定位与电影有很高的契合度

思维导图

费用问题的解决 目标：以最小的投入取得最大的广告效果 广告预算在企业广告策划中具有控制广告活动、评估广告效果、规划经费使用、提高广告效率的作用 预算的制定 预算的分配 1. 影响的因素 2. 预算的制定 3. 预算的分配 4. 预算的控制

费用问题的解决

影响广告预算的因素 销售量与利润率 媒体 因素 企业实力因素 消费者 因素 产品周期 007 电影 《择日而亡》 超级演播室 的推广能力 北美和西欧地区市场占有率最高的品牌 欧莱雅 戛纳电影节 民众消费习惯的变化速度 广告 因素 竞争对手因素 预算 费用

广告预算的方法 目标达成法 根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额 。 广告预算的方法 销售额百分比法 销售额百分比法是以一定期限内的销售额的一定比率，预算广告费的方法。

广告预算的分配 传播媒体 时间 产品类别 市场区域 广告对象 时间和 季节的变化 南北半球 美洲、亚洲和欧洲 高中低档 睿智的、自立的， 并且勇于担当的女性 电影 电视、报纸、杂志、英特网

费用问题的解决 影响的因素 预算的制定 预算的控制 预算的分配 控制和管理 广告预算管理的内容 广告预算管理的组织机构

费用问题的解决

标杆企业——欧莱雅 销售额地区分布 2.30% 1329 Rest of World 1.90% 720 East Europe 2.40% 650 South Asian 1.40% 3784 North America 3.70% 7221 Western Europe Growth based on consolidated figures Millions Area

团队建设——战略层面 建立国际品牌管理 团队 兼容区域和国际 区域负责人制 授权、资源、自由度 目标一致性

兼容区域和国际

区域负责人制

授权、资源、自由度

目标一致性

团队建设——执行层面 有执行力的高效销售团队 修正调整 企业目标 产品定位 广告策略 营销渠道 售后反馈

公司目标和全球化保持一致 提高利润率，品牌忠诚度 提高市场份额，顾客满意度 提高品牌知名度，接纳度 长期目标 中期目标 短期目标 品牌全球化 & 行销当地化

提高利润率，品牌忠诚度

提高品牌知名度，接纳度

品牌全球化 & 行销当地化

行销当地化 追求本土经营 讲求价格策略 引入本土人才 1 2 3 4 5 避免文化隔阂 发挥地区优势

启示 形成规模经济 降低成本 品牌全球化 & 行销当地化 是条可快走可慢走 却不可逾越的路 实现全球品牌的一致性 品牌全球化 & 行销当地化

Thank You! Rock & Sea