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Direccion Estrategica de Empresas - 2011
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Trabajo academico que explica como construir e implementar la Direccion Estrategica de Empresas. …

Trabajo academico que explica como construir e implementar la Direccion Estrategica de Empresas.
Se enfoca hacia un Management moderno, proactivo al cambio, con responsabilidad y compromiso social

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  1. Ing. Carlos A. ContiEnero 2011
  2. PROLOGOEl presente trabajo académico tiene por objetivo desarrollar un lineamiento integral ymetódico para el desafío que implica encarar la Dirección Estratégica de una empresa.El proceso estratégico propuesto busca implementar una estrategia competitiva que resulte„distintiva‟ a los Clientes, con un objetivo de corto plazo de lograr competitividad sustentabley como objetivos de largo plazo, la supervivencia y crecimiento de la empresa en el hípercompetitivo mercado del futuro.Se parte de un concepto de Peter Drucker (padre del Management actual) que pregonabaque el propósito de toda empresa es satisfacer al Cliente y no un proceso de producción debienes. Que el éxito empresario no lo determina el fabricante con sus productos, sino elconsumidor cuando elige los productos que satisfacen sus necesidades.Se asienta en el paradigma que en este mundo actual que nos ha tocado vivir, el cambiovertiginoso y turbulento ya es una constante y que del futuro la única certeza que tenemoses que será incierto aunque, como siempre, lleno de oportunidades en la medida que nosadaptemos al entorno avizorando los cambios.Se ha puesto especial énfasis en la idea que el entorno complejo y cambiante conescenarios de características “zapping” que rodea a las empresas, crean riesgosextraordinarios a las mismas y les demanda una mayor apertura mental que requiere unanueva forma de pensamiento al encarar dicho desafío donde la flexibilidad y el aprendizajecontinuo son la llave fundamental para afrontarlo.El Management es inherente al ser humano, por lo que su misión está comprometida enobtener la integración y compromiso emocional de las personas hacia la visión de unproyecto común y con valores compartidos.En por esto último que se intenta fortalecer el concepto que el “capital intelectual” es hoy, ytambién lo será en el futuro, el valor diferencial de las empresas. Que las personas son elcapital humano y principal activo de dicho capital intelectual y que, desarrollarlas ycapacitarlas es una función y responsabilidad ineludible del Management de laorganización en la que dichos recursos humanos se desempeñan.Estos dos conceptos asociados: “capital humano” y “capital intelectual” revitalizan lafunción del hombre en la sociedad.Se agrega como concepto la necesidad de practicar un „management socialmenteresponsable y consciente‟, comprometido con el logro de resultados económicos para laorganización pero asumiendo el compromiso de una mayor responsabilidad social yecológica de la misma para con la sociedad en que se desenvuelve.Por último, y fiel al objetivo de ser de utilidad para el futuro próximo, el presente trabajo esuna revisión actualizada de la edición anterior de enero del 2010; pero que a su vez deberáser revisado y replanteado a partir del mismo momento en que el futuro próximo seconvierta en presente.Buenos Aires, Enero de 2011Carlos A. ContiIng. Industrial UBAM.B.A. - UCA I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 2
  3. INDICE TEMATICO LAS ORGANIZACIONES y su ENTORNOLa empresa y su entorno. Enfoque sistémico LAS ORGANIZACIONES y su CAPITAL HUMANOCapital Intelectual = activo básico para la competitividadLa Competitividad y su origen en los RR.HH.La competitividad futura y el Capital IntelectualFormas de medir el C.I. Componentes. Visión integral del C.I.EL NUEVO ROL SOCIAL DEL DIRECTIVOEl directivo y la responsabilidad social empresaria (R.S.E.)Reporte de R.S.E. - Triple objetivo empresarial („triple bottom line‟) LAS ORGANIZACIONES Y SU PROBLEMATICALas tres preocupaciones del directivoFalta de dirección y planificación. ¿Qué consecuencias trae? SISTEMA DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICAEL SISTEMA DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA HACE LA DIFERENCIASub Sistemas de Dirección Estratégica: Planeamiento Corporativo- Planeamiento EstratégicoIterativo- Planeamiento Táctico y Operativo- Control Estratégico- Desarrollo de Escenarios.-Metodología del sistema de Dirección Estratégica - Diagrama del Proceso1. PLANEAMIENTO CORPORATIVO (P.C.) - ¿EN QUE NEGOCIO QUEREMOS ESTAR?Misión del P.C. y responsablesMISIÓN de la Empresa – LA RAZON DE EXISTIR PARA SERVIR A LA SOCIEDAD** PROPÓSITO, FUNCIONES, MISIÓN Y GANANCIA DE LA EMPRESA SEGÚN P. DRUCKERVALORES ó Creencias de las empresas- LINEAS FUNDAMENTALES QUE INSPIRAN CONDUCTAPOLÍTICAS empresarias – PAUTAS Y GUIAS ESPECIFICAS DE COMPORTAMIENTOCULTURA Organizacional – EL ADN DE LA EMPRESAVISIÓN de la empresa. ¿DÓNDE QUEREMOS ESTAR EN EL FUTURO? –2. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ITERATIVO (P.E.I.)Qué es el P.E.I. Alcance del P.E.I. - El enfoque sistémico del P.E.I. P.E.I.- Cuál es el Negocio de la empresa = ¿DÓNDE COMPETIMOS?Las tres Dimensiones del Negocio: Cliente – Segmentación - TecnologíaNecesidades últimas de los Clientes. El producto, el Negocio y el Cliente** QUE ES UN CLIENTE – LA RAZON DE SER DEL NEGOCIOTres dimensiones del Mercado. Tres dimensiones del Producto & ServicioLos tres mercados, los tres productos, las tres fábricas y la estrategiaAtractivo del segmento de mercado y sus Factores críticos de éxito (F.C.E.) P.E.I.- Diagnóstico estratégico ( FODA ) = ¿CUÁLES SON NUESTRAS CAPACIDADES?Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades) - Análisis Externo (Oportunidades y Amenazas)Conceptos fundamentales. Las Áreas clave de resultados (A.C.R.)Cuatro zonas en la matriz con sus estrategias emergentes: FO, DO, FA y DA. P.E.I.- Estrategia Competitiva = ESTRATEGIAS PARA COMPETIR por NIVELESQué es “estrategizar” ó tener una estrategia empresarial competitivaEstrategia empresarial: Objetivo principal y sus dos Reglas Tres niveles de estrategia: corporativa, de unidad de negocio y funcionalMetodología para diseñar la estrategia competitiva de una empresa (Unidad de Negocio) I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 3
  4. Estructura de la Industria. Modelo de análisis de las 5 fuerzas de Porter P.E.I.- Posicionamiento Competitivo = ¿COMO COMPETIMOS?Las tres disciplinas competitivasModelo estratégico y operativo de las Cías Líderes. La estrategia define la estructuraPosicionamiento de un producto o servicio. Resumen del Posicionamiento Competitivo P.E.I.- La Propuesta de Valor = ESTRATEGIA DE CAMBIOProceso de análisis de valor para el ClienteConceptos fundamentales que sostienen una Propuesta de ValorRelación de la Propuesta de valor con las 3 dimensiones de los Productos y ServiciosEnfoque de la propuesta de valor según la visión de Kaplan y Norton P.E.I.- Determinantes del Desempeño Superior = ¿CÓMO HAREMOS PARA MEJORAR?El diagnóstico y mejora de la Cadena de Valor. El Conjunto de actividadesSistema de límites a la estrategia. Concesiones (Trade Offs). El slogan La integración de la VISIÓN con el Plan Estratégico P.E.I.- Plan Estratégico (P.E.) = ESTRATEGIA EN ACCIONMisión, responsables, metodología. Áreas clave de resultados (A.C.R.)Dos Reglas importantes para el planteo de Objetivos O.E.P.Condiciones y requisitos para un planteo correcto de Objetivos. Ejemplos de O.E.P.Las 4 perspectivas del BSC de KAPLAN&NORTONConcentración: responsabilidad del equipo directivoPosibilidad de Cambios al Plan Estratégico 3. PLANEAMIENTO TÁCTICO Y OPERATIVO (P.T. Y P.O.) = EFECTIVIDAD Planeamiento Táctico (P.T.). Alcance y MetodologíaEstablecimiento de los Objetivos Tácticos Planeamiento Operativo (P.O.).Planes de Acción - Alcance y Metodología4. CONTROL ESTRATÉGICO = MEDICION DE RESULTADOS y RETROALIMENTACIONMisión y propósito. Importancia del mismo. ¿Qué debemos controlar?Secuencia del proceso de control. Acciones correctivas o Planes de contingenciaEl Balanced ScoreCard (BSC) de KAPLAN & NORTON como sistema de control y gestión5. DESARROLLO DE ESCENARIOS = VISLUMBRAR EL FUTURO EN BUSCA DE LAS OPORTUNIDADES DE MAÑANADesarrollo de Escenarios de corto plazo. Búsqueda de Oportunidades en el futuro inmediatoEscenario mundial y las Organizaciones. ANÁLISIS PESTELCOEJEMPLO de Análisis PESTELCO. Década pasada y década actualConclusiones posibles del análisis PESTELCOAnálisis PESTELCO del contexto nacional actualDesarrollo de Escenarios de largo plazo. El proceso en cinco pasos LA ESTRATEGIA SEGÚN OTROS AUTORES = OTRAS VISIONES DE LA ESTRATEGIA CONCEPTO DE COMPETENCIAS CENTRALES de C.K.Prahalad** Estrategia basada en los recursos y capacidades - Modelo “RBV”- Collis & Montgomery* *Comparación entre los enfoques estratégicos de M.Porter y RBV** El modelo “Delta”de A. Hax** Comparación entre los enfoques estratégicos de M.Porter - Prahalad - Hax* *El modelo “Coo-petencia” de Nalebuff & Branderburger -* *El Arte de la Guerra. Sun TzúLos ítems señalados con el símbolo ** son temas de lectura recomendada- NO obligatoria I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 4
  5. INDICE de Anexos (Lecturas adicionales)1. ANEXO 1 (Lectura Recomendada) Estructura del Pensamiento Estratégico. Edward De Bono El Pensamiento estratégico. Matriz de Pensamiento y Matriz Estratégica. Carlos A. Conti Matriz de oportunidades. Análisis y Cuadro de Vulnerabilidad ¿Cómo será hacer negocios en el 2015?. Mc Kinsey Quarterly Cualidades del C.E.O. o Gerente Integral. Carlos A. Conti ANEXO 2 (Lectura Optativa) Ejemplos de Misiones, Visiones y Políticas de Empresas Método alternativo para definir la Visión Las Empresas Visionarias. J.Collins & Porras Atributos de las empresas excelentes. Peters & Waterman Ejemplos de Empresas y sus Valores ANEXO 3 (LECTURA Recomendada) Estrategias Competitivas. Michael Porter Modelo de las 5 Fuerzas. Ejemplo: Empresa de CATV en la Argentina Estrategias a Nivel Corporativo. M. Porter ANÁLISIS FODA – COMO REALIZARLO FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO (FCE) ÁREAS CLAVE DE RESULTADOS (ACR) I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 5
  6. BIBLIOGRAFÍA consultada para este trabajo y recomendada para lecturaMichael Porter1) La Ventaja Competitiva de las Naciones2) La nueva era de la estrategia. ExpoManagement 1999C.K.Prahalad & Gary Hamel1) Compitiendo por el futuro2) La nueva era de la competencia. Seminario en Bs As, 06/04/98.Richard Koch1) El diseño de la estrategia de su empresa. Edic. Folio- Financial TimesBarry Nalebuff & Adam Branderburger1)”Coo-Petencia”. Editorial NormaArnoldo Hax & Dean WildeThe Delta Model: Adaptive Management for a Changing WorldMIT Sloan Management Review; Winter 1999.Robert Kaplan & David NortonCuadro de Mando Integral – The Balanced Scorecard - Edic. GESTION 2000The Strategy Focused organization - Edic. GESTION 2000Peter Drucker1) Las Nuevas realidades. Edit. Sudamericana2) Las fronteras de la administración. Edit. Sudamericana3) Apuntes Magistrales. ExpoManagement 1999Philip Kotler1) Dirección de la Mercadotecnia. 8° edición. Edit. Prentice HallClaus Moller1) Employeeship. Edit. TMI Publishing, A/S2) El factor humano de la Calidad - Seminario Internacional. Bs As, 29/11/96.Al Ries & Jack Trout1) Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. Edit. Mc Graw HillGeorge L. Morrisey1) Pensamiento estratégico. Edit. Prentice Hall2) Planeación a largo Plazo. Edit. Prentice Hall3) Planeación táctica. Edit. Prentice HallRobert Reich1) El Trabajo de las Naciones. Edit. VergaraSun Tzú1) El arte de la Guerra. Edit. TroquelCarlos A. Conti1) Competitividad . Apunte de Cátedra2) Ecosistema Empresarial. Apunte de Cátedra I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 6
  7. LA SOCIEDAD Y LAS ORGANIZACIONES El medio ambiente en que el hombre se desarrolla es la sociedad, así como el ambiente de los peces es el agua y el de las aves el aire.INTRODUCCION: La historia de las organizaciones está estrechamente vinculada al nivel dedesarrollo alcanzado por el hombre en cada uno de los sistemas sociales por los que hatransitado. Las primeras organizaciones de hecho fueron la familia y la comunidad o gruposde familias, aquellos primitivos núcleos estaban definidos por un lazo de unión para los sereshumanos, como el lenguaje, la localidad, la cultura y la historia conjunta.Definimos a una Organización actual como un grupo humano de personas que compartenrecursos y cooperan consciente y deliberadamente entre sí, con un propósito determinado.Su característica fundamental es que se construye con un propósito y no se basa en lanaturaleza psicológica del hombre (comunidad) ni en la necesidad biológica (familia). Estádiseñada para lograr un determinado fin y la conforman especialistas, por lo que su funciónprincipal es hacer productivos los conocimientos. Las organizaciones pueden conformarsecon fines de lucro, denominadas empresas, o sin fines de lucro y con otros fines.La organización moderna es el medio más eficaz concebido hasta ahora para agrupar losesfuerzos de sus miembros y canalizarlos de tal manera que sean efectivos mediosproductivos de satisfacción de las necesidades de la sociedad. Nos ha sido legada pornuestros antepasados como un recurso eficaz de satisfacción de dichas necesidades.Los componentes de toda organización son: las personas que comparten el mismo interés yobjetivos, una administración y un liderazgo que defina los roles y procedimientos que losmiembros de la organización deben ejecutar. Estos roles se reparten alrededor del trabajojunto a los activos físicos, económicos y tecnológicos necesarios para cumplir con el mismo.También deben existir una autoridad con las políticas y líneas de comunicación.Nuestra sociedad actual es una sociedad de organizaciones y el bienestar de la sociedaddependerá de la riqueza que produzcan y aporten a la economía de dicha sociedad dichasorganizaciones. La sociedad aprueba el funcionamiento de una organización sólo cuandoconsidera que la misma es capaz de cubrir sus necesidades.Pero las organizaciones actuales, dadas las nuevas reglas de juego en el contexto mundial,con sus modelos tradicionales de administración y gerencia diseñados para manejar lacomplejidad del siglo XX, ya no son una respuesta para producir el cambio.Es necesario avanzar desde las organizaciones eficientistas, burocratizadas, rígidas ydependientes, para contar con organizaciones eficientes, productivas, flexibles y autónomas yfundamentalmente conscientes que, en ellas, lo que realmente existen son las personas.De lo que estamos hablando, en definitiva, es de buscar nuevas realidades para viejosproblemas. Las nuevas realidades exigen cooperar en vez de competir.Cada ser humano en una organización debe ser hoy un asociado, un colaborador creativo yresponsable que se auto renueva y que aprende continuamente , pero que la mayoría de lasveces ve atado su potencial por una serie de „interferencias creadas en las mismasorganizaciones‟, las cuales por falta de imaginación y exceso de intolerancia (castigos ante elerror) y desconfianza, han limitado la vida laboral sólo a normas, objetivos y evaluaciones.Sin desconocer la importancia de la historia, las soluciones ya no están en la tradición oexperiencias de hechos pasados, es necesario reinventarlas, por lo que necesitamosexperimentar y por lo tanto debemos… „re-legitimar el error‟ como fuente de aprendizaje. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 7
  8. LA EMPRESA Y EL ENTORNO QUE LA RODEA - ENFOQUE SISTÉMICOLas empresas -organizaciones con fin de lucro- son „sistemas abiertos‟ que están enpermanente interacción con su entorno competitivo o medio ambiente (sistema mayor) que larodea, el cual influye sobre la vida de la empresa. Pero a su vez, la empresa también influyerecíprocamente sobre el entorno ya que sus acciones tienen efecto o repercusión,modificándolo y adaptándolo a sus necesidades u objetivos.Una empresa influye en el mercado en que se desenvuelve al brindar nuevos servicios oproductos y, a su vez, el mercado influye sobre la empresa al ir madurando, cambiando yexigiendo otro tipo de servicio ó producto.Cada una de estas fuerzas actúa sobre la empresa ejerciendo su influencia y presión, ya quecuando determinado sector o grupo percibe que la empresa no satisface sus necesidades,adopta la actitud que considera correctiva, ya sea una acción legal o boicoteos oficiosos.C Competidores MERCADOO ClientesNT Proveedores SOCIEDAD Opinión PúblicaEX Bancos /T Serv. PúblicosO Ecología Medio ambiente ONG‘s yG CámarasL Empresariales EMPRESAO GobiernoB Gremios / Políticas Agrup. PolíticasAL L RR.HH Directivos Accionistas . G 2011 El tiempo genera dinámica en la organización 2012En „el entorno‟ de la empresa, el mercado con los Clientes y competidores, sus empleados ydirectivos, los accionistas, aliados y proveedores, el gobierno e incluso la sociedad en suconjunto, son partes interesadas ya que pueden beneficiarse o perjudicarse con el accionarde la empresa. Son los denominados „grupos de interés‟ o „stakeholders‟ y conforman elentorno de la empresa, no son estáticas sino que varían continuamente ejerciendo presionesrecíprocas e interdependientes sobre la empresa, exigiéndole flexibilidad y capacidad deadaptación para mantener un equilibrio orgánico en el ecosistema „empresa-entorno‟.Todos los componentes internos y externos del “ecosistema empresarial”: Clientes, mercado,competidores, la sociedad toda, productos y servicios, proveedores, accionistas, los RR.HH.,el management directivo, sistemas de comunicación e información, tecnología, estructuraorganizacional, Gobierno, sindicatos, bancos, cámaras empresarias, empresas de servicios,etc.; están interconectados. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 8
  9. Cada día las empresas deben afrontar cambios o presiones por:  Las tendencias globalizantes de los mercados y sus fuerzas competitivas donde priman las multinacionales que generan excesiva concentración en muchas industrias  Los niveles de vida y tendencias sociales de los Clientes junto a sus nuevas necesidades que generan cambios de actitudes en la demanda La estructura del sector en que opera: nueva competencia, número de competidores, nuevos productos, nuevos servicios, nuevos mercados, productos o servicios sustitutos. Las agresivas campañas publicitarias ó promociones o ataques de la competencia. Cambios unilaterales e inesperados en las Políticas económicas e impositivas del Gobierno. Presión constante para hacer las cosas mejor, más rápido y más barato. Menor disponibilidad de crédito y/o aumento en los tipos de interés La amenaza de una mayor inflación. Aumento de precios de los commodities Nuevos desarrollos tecnológicos que acortan la vida útil de los productos. Nuevas leyes, reglamentos y regulaciones nacionales, provinciales o municipales Nuevos impuestos y cambios imprevistos de leyes y regulaciones. Acciones / presiones gremiales que impactan en lo empresa y operarios ó empleados. Presiones de la sociedad sobre la conservación del medio ambienteLo importante es que todas estas fuerzas presentes en el entorno:  son interdependientes (el efecto sobre uno de ellos aumenta la tensión en otro, o lo hace más fácil), por lo que el análisis del efecto de cada una de ellas sobre la empresa no puede hacerse individualmente sino que debe considerarse su interdependencia con el resto de las fuerzas;  son dinámicas (resultan del equilibrio entre los procesos que promueven)  y son no lineales (no pueden extrapolar experiencias)El enfoque sistémico de las Organizaciones plantea una visión holística y dinámica del mundoreal: “Una organización es un sistema socio técnico abierto y adaptable; que utiliza recursos deconocimientos, financieros, físicos y de información, cuyas características y relaciones se modificancontinuamente, tanto para adaptarse a los cambios del entorno que la rodea como también paramodificarlo con el fin de mantener la supervivencia y determinados objetivos de crecimiento”.Dicho enfoque sistémico analiza la empresa dentro de su entorno e identifica entonces a unconjunto variado de grupos de interés („stakeholders‟) existentes, que ejercen sus fuerzas yestudia los fenómenos multi e interdisciplinarios que se dan entre los mismos y el entorno.El principio fundamental del análisis sistémico es que la gestión de un sistema debe orientarsea la interacción conjunta de todas las fuerzas que interactúan en ese sistema y no a lasacciones individuales de las fuerzas tomadas separadamente. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 9
  10. El énfasis debe ser puesto en las interacciones mutuas más que en las acciones por separado.El „sistema‟ empresa sólo se puede cambiar o mejorar mediante „un enfoque sistémico global‟que tenga en cuenta la interdependencia de todas sus variables de actividad y todas las partesdel ecosistema. „Ver las partes sin el todo es ceguera espacial‟1. Toda empresa se comporta como un sistema, con independencia de que se esté gestionando como un sistema. Si una empresa no está gestionada como un sistema, no está siendo gestionada con efectividad (eficacia x eficiencia).2. La empresa es más que la mera suma de sus partes (efecto sinergia) si se la gestiona en forma integral, como una totalidad.3. Para conocer y comprender mejor la actividad real de toda la empresa (1) es necesario plasmar su mapa de relaciones: los insumos(2), los procesos (5, 9 y 10), los pedidos (8), la producción(3), la competencia(7) y el Mercado y los Clientes (4) que constituyen la empresa, esto es todas las relaciones internas y externas: consumidor-proveedor, mediante las cuales se producen los bienes y servicios. Mapa de RelacionesFuente. G.A. RUMMLER & A.P.BRACHE4. Los sistemas empresariales se adaptan o mueren. Uno de los elementos clave de la Teoría Sistémica aplicada a las organizaciones es „la adaptación‟. Un sistema productor de bienes y servicios (empresa) tiene dos opciones: ó se adapta a su entorno y al sistema receptor (mercado), ó deja de existir. Las empresas, buscando el equilibrio con su entorno, actúan como „sistemas adaptables‟.5. No se podrá mejorar la actividad de la empresa sin tener en cuenta que las partes cambian por el funcionamiento del sistema y que, a su vez, influyen en el funcionamiento del sistema del cual forman parte.6. Para mejorar la actividad global de la empresa y de los empleados será necesario conocer las conexiones e interdependencias de todas sus variables de actividad7. Si se aplica una fuerza en alguna de las palancas del sistema, eso tendrá repercusión en otras partes del sistema, ya que todos sus componentes están interrelacionados.8. Cuando un componente del sistema empresarial mejora en forma unitaria sin que los otros componentes lo hagan, la empresa en su conjunto, a menudo se resiente.9. Si se coloca a una persona que sabe realizar su labor frente a un mal sistema, el sistema vencerá casi siempre. Se invierten muchas horas intentado arreglar a empleados que no I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 10
  11. están averiados y menos tiempo en arreglar sistemas empresariales que sí están averiados.. Una visión sistémica de la actividad de la empresaPeter Sengue (autor de la 5ta disciplina) insiste que las organizaciones son sistemascomplejos y que es necesario desarrollar la comprensión de dicha complejidad, esto es lacapacidad para ver los patrones de interdependencia que subyacen a los problemasRussell Ackoff es un legendario profesor de Wharton que lleva escritos, desde 1970, varioslibros notables. En el año 1999 publicó “Re-creating the Corporative Future”.En sus capítulos referentes a reformas y transformaciones empresarias dice textualmente:“Los problemas de la empresa son interdependientes y constituyen sistemas. Por ende, lassoluciones deben formar también un sistema.Un sistema de soluciones constituye un Plan y los planes no pueden ser simples. No esposible en unos pocos minutos encontrar el comportamiento que resuelva o disuelva elconjunto de problemas que llevó años cultivar.Como Albert Einstein sostenía, no es posible encontrar un plan que maneje eficazmente elsistema de problemas actuales sino se cambiar la forma de pensar que los produjo.”  REQUISITO NECESARIO PARA UNA GESTIÓN EFICIENTE DEL „SISTEMA EMPRESA‟“Los RR.HH. (empleados) son el principal activo de la empresa = su capital intelectual. Hay que cuidar y desarrollar el capital intelectual de la empresa: sus RR.HH.”Para que una empresa tenga éxito, su equipo directivo debe crear un „entorno favorable‟ asu capital humano: „las personas‟, para que administren los otros recursos de la empresacon eficacia y eficiencia. Este capital humano es hoy, y lo será en el futuro, un factordeterminante para que la estrategia de la empresa se haga realidad.Las organizaciones albergan un gran capital humano y dicho capital sólo se desplegarácuando todos sus miembros desarrollen su talento natural, alineando sus intereses con losde la organización. Sólo la actitud de compromiso e inteligencia de su personal puedepermitirle a la empresa enfrentar las turbulencias y exigencias que le plantea un entorno,agresivamente competitivo y cambiante, que la rodea e interactúa con ella. “Cuando el capital y la tecnología son accesibles a todos por igual, lo que marca „la diferencia‟ es la calidad del capital Humano”. Tom PetersEn los inicios de este siglo XXI, la inteligencia, el conocimiento y el compromiso de laspersonas que integran las organizaciones, marcarán las diferencias entre las mismas."La gente primero, la estrategia después". Es más difícil encontrar a la gente apropiadapara hacer el trabajo que desarrollar una estrategia. Jack Welch (Ex C.E.O. de G.E.)Nota: Ver ECOSISTEMA EMPRESARIAL-2009 I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 11
  12. LAS ORGANIZACIONES Y SU CAPITAL HUMANO CAPITAL INTELECTUAL: Activo básico en la competitividad Para lograr competitividad y rentabilidad en las organizaciones actuales, el activo básico es “el capital intelectual de los individuos que la integran”, aunque este activo no aparezca en ningún balance.En esta nueva era de hoy, en los inicios del siglo XXI, la inteligencia, el conocimiento y elcompromiso de las personas que integran las organizaciones marcarán las diferencias entrelas mismas. El mayor desafío es conservar a la gente valiosa y su conocimiento.Las organizaciones albergan un gran potencial en su capital humano, y dicho capital sólo sedesplegará cuando todos sus miembros desarrollen su talento natural, alineando susintereses propios con los de la organización. Ese conocimiento y actitud de compromiso de supersonal le permitirá a la empresa enfrentar las turbulencias y las exigencias que le planteaun medio ambiente agresivamente competitivo y cambiante.En este nuevo entorno, el liderar y auto liderarse se vuelven funciones fundamentales, estandoíntimamente ligadas a profundos cambios paradigmáticos.Para ello se requiere niveles superiores de comunicación, mayor madurez emocional, laredefinición de las relaciones de poder, nuevas formas de delegación y de resolución deconflictos, alineando y diseminando la función de liderazgo y toma de decisiones hacia todoslos miembros de la organización.  La competitividad y su sustento en los RR.HH. A medida que la tecnología se introduce en el trabajo cotidiano, se imponen cada vez más las capacidades “intangibles” como las habilidades, los conocimientos y experiencia de las personas que componen una organización, junto a su espíritu, compromiso ycreatividad. Todo eso en mucha mayor medida que el propio equipamiento tecnológico,aunque resulta lógico dejar en claro que un fuerte atraso tecnológico o la falta de capitalfinanciero para adquirir tecnología adecuada (no es necesario que sea la última tecnología),puede lograr poner en peligro la supervivencia de la empresa.En toda organización, las relaciones humanas existentes son en general cuatro, a saber: - de comunicación - de amistad - de poder - y de autoridad.Dichas relaciones influyen en los procesos clave de coordinación y cooperación que seproducen entre las personas: La coordinación depende de las cuatro relaciones: comunicación - amistad - poder y autoridad. La cooperación depende sólo de dos de ellas: comunicación y amistad. La coordinación y cooperación influyen en la toma y ejecución de decisiones (ejecutividad). La toma y ejecución de decisiones influye en el logro de los objetivosEn función de esto, lo que se requiere es llegar a “una organización” que busque tambiénsentar sus bases en el conocimiento de las necesidades propias de los individuos que laintegran, dando lugar a un equilibrio de acciones con períodos sucesivos de: adaptación - involucramiento - motivación - compromiso I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 12
  13. y que fomente la aceptación de los objetivos empresarios por las personas de la organización,como un paso previo necesario para lograr su compromiso en la concreción.El sustento para lograr lo anterior se ubica en la coordinación, la cooperación y la ejecutividad, que deben existir en toda organización.Resulta lógico expresar la Competitividad actual de una Organización de la siguiente manera: DESEMPEÑO DE LOS RR.HH. x RECURSOS = COMPETITIVIDAD ACTUAL DE LA ORGANIZACIÓNCapacidad Global de la organización x Motivación = DESEMPEÑO DE LOS RR.HH.Capacidad Global de la organización = Conocimientos x HabilidadesMotivación = Actitud x Entorno ó Ambiente LaboralConocimientos: específicos de la función y generales, adquiridos por las Personas de laOrganización y que aseguran eficacia tanto en su accionar como en la toma de decisiones.Habilidades: destreza, talento e inteligencia, que son propias de las Personas.Capacidad Global de la organización: aptitud, preparación, experiencia y competencia profesional, delconjunto de Personas de la Organización.Actitud: proactiva hacia la colaboración, con involucramiento y compromiso hacia la Organización,por parte de las Personas de la Organización.Entorno ó Ambiente Laboral: es la suma de la Cultura y el Clima organizacional. Comprende cosascomo: moral del grupo, participación, comunicación, cooperación, trato, trabajo en equipo, relacionescon Clientes, autonomía, nuevos desafíos, capacitación, posibilidades de desarrollo personal, factoresambientales, etc., que ofrece la Organización a sus integrantes, y que viven y sienten como suspropias realidades las Personas de la Organización.Motivación: poseer un motivo (propio ó de la empresa) que lleva a la acción con emprendimiento,dedicación y responsabilidad personal ó de conjunto por parte de las Personas de la Organización.DESEMPEÑO DE LOS RR.HH.: una especial manera de realizar las tareas, tal que su ejecuciónsignifique el logro de los objetivos que se esperaban obtener. Se mide por el logro de los objetivospropuestos (que han sido acordados en forma previa y consensuada con los Jefes).RECURSOS: conocimientos y mano de obra, información, materias primas, tecnología, capital,infraestructura y sistemas, etc. de la Organización, puestos a disposición de las Personas de laOrganización. La competitividad futura y el Capital IntelectualLos negocios de hoy en día se han vuelto tan complicados, tan difíciles, y la supervivencia tanproblemática en un entorno cada vez más peligroso, inesperado y competitivo; que lasempresas deben movilizar cada día la inteligencia de todo su capital humano, para tenerposibilidades de sobrevivir. El desempeño de los RR.HH. se mide por la obtención de losobjetivos planteados y nos brinda una idea de la situación actual.Pero cuando hablamos del futuro, no es posible medir el resultado logrado sobre objetivosque aún no han sido planteados.Lo que necesitamos es saber cual es la futura capacidad de una empresa para generarutilidades y es ahí donde entra el concepto de Capital Intelectual (Intellectual Capital). I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 13
  14. Dicho concepto pretende medir las capacidades de los empleados de la organización decaras al futuro, ó sea conocer al verdadero motor ó fuente de las futuras ganancias. FORMAS DE MEDIR EL C.I.El profesor Dave Ulrich de la Michigan University, especialista en estrategia y en RR.HH., define alCAPITAL INTELECTUAL como el resultado del siguiente producto : C. I. = COMPETENCIAS X COMPROMISOCOMPETENCIAS (COMPETENCES): es la suma de conocimientos, ideas, aptitudes y habilidades delos empleados (al igual que la Competencia Global de la fórmula de Productividad).COMPROMISO (COMMITMENT): es el grado de afinidad e involucramiento que los empleadossienten respecto de la empresa. Es el compromiso con los Valores y la Visión; y es también un saber,pensar, sentir, actuar y hasta asumir responsabilidades en conjunto (igual que la Motivación).La multiplicación de estos dos factores indica que ambos son necesarios para asegurar unresultado final, y además que la relación entre dichos factores no es lineal sino que sepotencian mutuamente (generan sinergia).Nota: La Comisión Nacional de Valores de los EE.UU. ha solicitado a las compañías que en lasmemorias anuales de sus Balances del próximo año, incluyan un reporte vinculado con el C.I.Puesto que la visión de Ulrich es hoy de difícil medición, lo que se hace hoy es calcular el C.I.mediante la medida de sus tres componentes: humano, relacional y estructural. COMPONENTES DEL CAPITAL INTELECTUAL Extractado de la obra "Intellectual Capital" de J. Roos y L. Edvinsson (1997) “El capital intelectual es el conocimiento explicitado, sistematizado e internalizado por la organización”... Leif Edvinsson1. Capital Humano: Se refiere al conocimiento (explícito o tácito) útil para la empresa que poseen las personas y equipos de la misma, así como su capacidad para regenerarlo.Es el stock de conocimiento individual de la organización. Está formado por losconocimientos, habilidades, actitudes y el compromiso de sus RR.HH.; y donde también I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 14
  15. aportan la Misión, su Visión y la cultura organizacional de la organización.La medición es mediante el nivel y cantidad de competencias de la plantilla laboral.El activo más importante que pone en juego una empresa para el desarrollo del C.I. son losRR.HH. Son ellos los que constituyen la fuente principal de conocimiento y ventajascompetitivas, y les otorgan rasgos distintivos y de valor a las compañías ante los ojos delmercado. La organización carece de sentido sin personas capaces de ejecutarla. El CapitalHumano es la base de la generación de los otros dos componentes del Capital Intelectual.2. El Capital Estructural es propiedad de la empresa, queda en la organización cuando sus personas la abandonan. Incluimos en él al Capital Tecnológico (sistemas) y el Capital Organizativo (estructura y procesos).Capital Tecnológico: software propio o adquirido, redes instaladas, patentes propias oadquiridas, resultados del área de I&D.Capital Organizativo: como apoya la estructura organizacional a los procesos; como estánconformados sus procesos de satisfacción de necesidades del Cliente. Eficacia, eficiencia yefectividad de los mismos.La responsabilidad de hacer bien las cosas recae en un 100 % sobre los integrantes del equipodirectivo de la empresa y, en última instancia, en el Director General. Esto lo tiene muy claro,Jorge Armida, un mexicano que fundó la empresa autopartista META y logró insertarse en elmercado americano a fuerza de constancia, calidad, precio y servicio al Cliente.Dice Armida : “Si tu gente no hace las cosas bien, es que no le has enseñado a hacerlo bien.Si tras haberla capacitado, continúa sin hacerlo bien, es probable que se deba a que no hassabido motivarlos. Y si aun con un buen impulso, persiste haciéndolo mal, es que no supisteseleccionar. Y si es que tomaste al mejor que se presentó, es que reclutaste mal. Y no vale elque „no había más en ese lugar‟ pues tendríamos que concluir que cometimos un error aldecidir la ubicación de la planta”.3. El Capital Relacional: se refiere al valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el exterior. Se incluyen al Capital Comercial y también al conocimiento que puede obtenerse de la relación con otros agentes del entorno (Clientes, proveedores, competidores, aliados estratégicos, canales de distribución, etc.Capital comercial: es la imagen de la Cía., imagen de las marcas propias ó adquiridas, cuotade mercado de cada una de las marcas y de la Cía. en su conjunto.El capital relacional recoge el conocimiento presente en las relaciones establecidas con elentorno y el acumulado en los intercambios con terceros. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 15
  16. VISIÓN INTEGRAL DEL CAPITAL INTELECTUAL “ Una empresa es como un árbol. Hay una parte que es visible (las frutas) y una parte que está oculta (las raíces). Si solamente te preocupas por las frutas, el árbol puede morir. Para que el árbol crezca y continúe dando frutos, será necesario que las raíces estén sanas y nutridas. Esto es válido para las empresas: Si sólo nos concentramos en los frutos -los resultados financieros- e ignoramos los valores escondidos - el capital intelectual – l la compañía no subsistirá en el largo plazo”. Leif EdvinssonEl C.I. es el conocimiento laboral que los empleados albergan en sus cerebros - de losproductos, los Clientes, de cómo trabajar juntos - y por lo tanto incluye no sólo elconocimiento, capacidades y las habilidades de cada uno, sino también la infraestructura,información, las relaciones con los Clientes, la motivación, sus valores, autonomía,experiencia, el trabajo de equipo, etc.O sea, es la suma de todos los conocimientos que poseen todos los empleados de unaempresa, y que le dan a ésta una ventaja competitiva en el mercado de hoy en día y legenera competitividad sustentable para el futuro.Las Cías tratan por supuesto de atraer y mantener a los mejores empleados (retener talento),y de brindarles las herramientas necesarias para hacer su trabajo; pero esto no es suficiente.Si se pretende que apliquen sus conocimientos con éxito, los empleados deben poderbeneficiarse de la estructura de la Compañía y desarrollar relaciones útiles para ellos y parala Organización.Más importante que contar con recursos naturales, con capital o con mano de obra, serádisponer de “conocimiento”. Las nuevas realidades exigen cooperar en vez de competir.Cada empleado es un asociado, un colaborador creativo y responsable que se auto renueva yque aprende continuamente, pero que la mayoría de las veces ve atado su potencial por unaserie de „interferencias creadas en las mismas organizaciones‟, las cuales por falta deimaginación y exceso de intolerancia y desconfianza, han limitado la vida laboral sólo anormas, objetivos y evaluaciones. Necesitamos „re-legitimar el error‟ como fuente de aprendizaje del capital humano en las organizaciones.. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 16
  17. EL NUEVO ROL SOCIAL DEL DIRECTIVO “Nuevas realidades requieren nuevas estrategias, y las nuevas estrategias requieren, a su vez... nuevo Management.” Dijimos antes que vivimos en un mundo turbulento y volátil que cambia a gran velocidad, incierto por lo impredecible, complejo y ambiguo.En este contexto, el directivo debería percibir la imagen completa de su organización como„un sistema‟. Pero también debería entender la imagen más amplia del mercado global y laimagen aún más amplia de los acontecimientos internacionales del mundo, junto a la formaen la que éstos pueden incidir ó afectar a su empresa (enfoque sistémico global) tanto en elpresente como en el futuro.Es responsabilidad del personal directivo (Management de la empresa) el llevar a la mismahacia un equilibrio orgánico y flexible con „su entorno‟, mediante la adaptación continua en eltiempo, identificando los cambios del mismo y satisfaciendo en un fino y ajustado balance losreclamos de cada una de estas fuerzas interdependientes con intereses muchas vecescontrapuestos para asegurar una lógica convivencia. COSMOVISIÓN DEL DIRECTIVOAdemás del entorno, el directivo debería poder entender la imagen más amplia del mercadoglobal y los acontecimientos internacionales del mundo junto a la forma en la que éstospueden incidir ó afectar a su empresa (enfoque sistémico global), tanto en el presente comoen el futuro.En definitiva, la función del directivo de hoy es ser la bisagra de la organización con el entornoque la rodea y ser un pensador estratégico con una real cosmovisión sobre el país, la región yel mundo. Todo esto le exige al directivo un gran poder de percepción (capacidad de leer lasseñales más sutiles del entorno para actuar en consecuencia) y una cosmovisión del contextoregional e internacional futuro; junto a una gran creatividad, capacidad de síntesis yadaptación hacia el futuro próximo.Nota: Leer “Cualidades del C.E.O. o Gerente Integral” en Anexo 1 EL DIRECTIVO Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA (R.S.E.) La responsabilidad social empresaria no es algo novedoso en el mundo empresarial, aunque en estos últimos años está adquiriendo una nueva dimensión por el especial interés que conlleva, demandando una gestión cuidada como cualquier valor estratégico para las organizaciones.La sociedad actual exige a las empresas una mayor Responsabilidad Social y esto exige a„los directivos‟ asumir sin evasivas el papel de buen ciudadano empresarial ante dichasociedad y sus „stakeholders‟.Lo que hasta ayer las empresas se planteaban como necesidad, era la creación de „valoreconómico‟ y una ganancia „adecuada‟, que les aseguraba lo siguiente:a) Premio al riesgo empresario: la empresa debía producir ingresos mayores a sus costos encantidad suficiente y con regularidad para atraer y retener inversionistas en la empresa; y debíamantenerse por arriba del promedio (cuanto más alto mejor) del resto de las empresas competidorasen la industria que se desenvolvían.b) Fondo de reservas financieras para imprevistos ó riesgos futuros. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 17
  18. c) Desarrollo y crecimiento posterior, al utilizar parte de los beneficios de hoy, destinándolos a lainvestigación permanente; lo que permitía innovar en los productos y servicios brindados al Cliente.No olvidemos que una empresa existe para producir bienes o servicios que la sociedad deseay necesita (además de beneficios) y ello en un clima de estabilidad y confianza.El cumplimiento de este objetivo es su primera y principal responsabilidad. Si fracasa en estamisión, no puede esperarse que asuma otras.Sin embargo, considero que los valores y creencias sobre el rol a cumplir por la empresa enla sociedad deben ser hoy mucho más comprometidos que en el pasado, la empresa de hoydebe plantearse multi propósitos.El sistema clásico basado en el derecho natural de la propiedad y en la mano invisible delmercado, debería ser sustituido por un sistema de legitimación mucho más complejo, en elque la empresa no sólo tiene responsabilidades hacia sus accionistas y empleados, sinotambién la responsabilidad de ser útil socialmente a la comunidad ó sociedad en que vive ó sedesenvuelve. Esto significa un juicio de valor sobre la contribución de la empresa al conjuntode objetivos sociales de la comunidad.En concreto, la riqueza generada debe ser compartida no solo con los accionistas, sinotambién con los empleados y con la comunidad. Sólo así podrá cimentar la continuidad y laadaptación a los cambios tecnológicos con las inversiones precisas ".Se ha producido en los últimos años una cierta disolución de la frontera -existentehistóricamente- entre la empresa y su entorno social, cultural y político; penetrando en laempresa -mucho más que en cualquier otro momento del pasado- las modernas lógicassocioculturales dominantes en la sociedad. Al mismo tiempo la empresa puede y debeempezar a desempeñar un papel menos periférico y más central, en las decisiones sociales.Ser socialmente responsable implica preservar a la sociedad de los impactos negativos producto delas operaciones de la Compañía, de sus productos o sus servicios, demostrando que puede ganarmás dinero haciendo lo correcto en lo económico, lo social y lo ambiental, reinventando -si fueranecesario- su estrategia de negocios(RSE=„Corporate Social Responsability)‟En la actualidad, la legitimación de la empresa no pasa sólo por el cumplimiento de susfunciones productivas ó de sus obligaciones impositivas respecto al estado, sino que al igualque el resto de los ciudadanos debe ser respetuosa con el interés general, con lasreivindicaciones del movimiento de los consumidores, la protección del medio ambiente, y endefinitiva con las demandas sociales de una mayor calidad de vida lograda mediante larelación „empresa – ciudadano‟. Ese „mundo mejor‟ es posible, pero exige nuevos paradigmas“como si la Tierra y la gente importaran”, con tecnologías, organizaciones y comportamientosadecuados, amigable con el planeta y sus habitantes.Según Klaus Schwab (Presidente de Word Economic Forum) lo anterior significa que los valores de lasorganizaciones e instituciones no sólo deben estar anclados en la responsabilidad social y en lasostenibilidad ambiental sino también en una „mayor equidad y justicia social‟.La empresa de hoy debe comprender y aceptar que en el mundo actual que vivimos ya esuna obligación intrínseca para la misma el tener multipropósitos (sus RR.HH., los Clientes,resultados a largo plazo para los accionistas, sus proveedores, preservar el medio ambiente)y que le es necesario tener en cuenta y hasta apoyar los objetivos y derechos propios de lasociedad, colectividad ó comunidad, en que se desenvuelve.Si una empresa no promueve el desarrollo económico y social de las comunidades de las queforma parte, verá limitadas sus posibilidades futuras de éxito en los negocios. En el corto plazo, sin progreso económico no hay progreso social… pero en el mediano plazo sin progreso social no habrá progreso económico sostenible y duradero. Michel Camdessus I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 18
  19. ¿Por qué?... Porque la economía necesita de la prosperidad de cada uno. Si no se le da estehorizonte de progreso, la gente se rebelará de alguna manera (resentimiento).O sea que las empresas deben incorporar el concepto de brindar un servicio integral a lasociedad, amén del primitivo de beneficio, puesto que ningún órgano puede sobrevivir alcuerpo que sirve… y la empresa es un órgano de la sociedad ó comunidad. El hecho real es que hoy la sociedad demanda que las empresas devuelvan a la sociedad parte de sus ganancias, ya que entiende que las empresas son parte esencial de la economía de mercado y que el gran desafío de la economía de mercado debería ser derrotar la marginalidad… El nuevo paradigma de las empresas se convierte entonces… en crear „valor y equidad social‟ además de crear „valor económico‟. Es responsabilidad del directivo el guiar a la organización hacia ese nuevo estado de responsabilidad e integridad empresaria ante la sociedad y sus „stakeholders‟. De eso se trata el „Stakeholder Management‟. El directivo debe comprender que no puede actuar como una persona en su profesión y otra distinta cuando convive con su familia y transmitevalores a sus hijos: “No se puede ser mejor padre que gerente”.El Premio Nobel de Economía AMARTYA SEN subraya: "Los valores éticos de los empresariosy los profesionales de un país (y otros actores sociales clave) son parte de sus recursosproductivos". Si son a favor de la inversión, la honestidad, el progreso tecnológico y la inclusiónsocial serán verdaderos activos. Si en cambio, predominan la ganancia rápida y fácil, la corrupción y lafalta de escrúpulos, éstos bloquearán el avance.La definición de RSE propiciada por el IARSE (Instituto Argentino de Responsabilidad SocialEmpresaria) es la siguiente: “La Responsabilidad Social Empresaria es la forma de gestiónque se define por la relación ética y transparente de las empresas con todos los públicos conlos cuales se relaciona y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con eldesarrollo sustentable de la sociedad, preservando recursos ambientales y culturales parageneraciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de lasdesigualdades sociales” RESPONSABILIDAD E INTEGRIDAD EMPRESARIA  Cuando las empresas logran integridad empresaria es que no sólo se plantean objetivos económicos, sino también la forma de alcanzarlos.  Que no sólo están en busca de la eficiencia y rentabilidad sino que también asumen una fuerte responsabilidad social hacia la comunidad con la que interactúan.  Que tienen Políticas al igual que sus Procesos y sistemas internos, alineados con la Misión y sus Valores; y por último que existe coherencia, puesto que hace lo que dice. RENDICIÓN DE CUENTAS ANTE LOS „STAKEHOLDERS‟Las empresas deberán tener una visión más amplia de contabilidad, auditoría y de lapublicación de información o reportes que comprendan tanto los aspectos financieros comolos ambientales y sociales o éticos.La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) puede entenderse como el reconocimiento deque la actividad de las empresas se desarrolla en un marco de relaciones con todos estos I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 19
  20. grupos. Según esta concepción, ser responsable socialmente estaría muy ligado a reconocerque hay que preocuparse por la calidad de estas relaciones.Estos reportes de Responsabilidad Social deben ser informes formales a ser presentados demanera ordenada y sistematizada, con un modelo similar año a año, preparado y comunicadopor los canales formales (externos e internos) de la organización.El llamado “gurú verde” John Elkington, autor de más de 30 libros sobre gestión medioambiental ymiembro del Foro Consultivo Europeo sobre Desarrollo Sostenible y Presidente de „The EnvironmentFoundation‟ ha acuñado la expresión triple objetivo empresarial (triple bottom line) “DESARROLLO ECONÓMICO + CALIDAD AMBIENTAL + EQUIDAD SOCIAL”para describir el desafío al que se deben enfrentar las empresas en el siglo XXI: “Conjugarprosperidad económica, equidad social y calidad ambiental”.Según Elkington, las empresas han empezado a considerar los factores ambientales, pero aunles cuesta tener en cuenta la faceta social y ética.El Triple Bottom Line, traducido al español como triple rendición de cuentas de resultadosdebe ser entendido como la metodología para medir y reportar el desempeño de lasorganizaciones contrastado con parámetros económicos, ambientales y sociales.La actual tendencia mundial en temas de reporte empresarial es que el mismo incluya informaciónno solo referente al aspecto social de la organización sino que también incluya los aspectosambientales y económicos-financieros. Este documento llamado Reporte de R.S.E. ó GRI (GlobalReporting Initiative) se basa en el „Triple Bottom Line‟ de John Elkington.Este reporte amplía la rendición de cuentas de su „valor económico‟ como solían hacer lasempresas en el pasado, considerando también el „valor social‟ y el „valor ambiental‟ queagregan o destruyen. Según la filosofía del triple objetivo, la implementación de prácticasambientales más eficaces y las inversiones en el desarrollo social y económico puedenreportar beneficios a las empresas: aumento de ventas, reducción de costes, disminución deriesgos y mejora de su imagen ante la sociedad.En los últimos años las empresas y en general las organizaciones de cualquier naturalezahan comenzado a mostrar un interés creciente en establecer relaciones sostenibles con suentorno tendiendo puentes con aquellos grupos que impactan sus actividades ó sonimpactados („stakeholders‟). En este contexto, el Reporte de Responsabilidad Social ó GRIsurge como una herramienta de gestión que permite a las empresas medirse y rendir cuentaa la sociedad y a sus grupos de interés sobre su actuación ambiental, financiera y social.A la sociedad le interesa que la empresa cuide el medio ambiente y conserve sus recursosnaturales para las generaciones futuras. La sociedad quiere estar tranquila del impacto realdel accionar de las empresas sobre el medio ambienteA los accionistas les interesa la no-generación de contingencias futuras que disminuyan losdividendos o algo peor.La tendencia mundial actual es que este reporte sobre los aspectos sociales y ambientales de lasactividades de la organización deberá ser comunicado a los „share y stakeholders‟ de ésta junto alinforme económico financiero. Por lo cual resultará obligatorio en los próximos años incluirlo en losanexos del Balance Anual de las empresas, específicamente como GRI o Notas llamadas “NONFINANCIAL REPORTS”.Estos reportes deberán ser confeccionados por personal experimentado y capacitadotécnicamente (Ingenieros y Estadísticos) para poder medir con parámetros adecuados la verosimilitudde estos indicadores, a fin que pueden brindar la confianza que necesitan los auditores para podervalorizar el impacto de dichos indicadores en el balance económico. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 20
  21. LAS ORGANIZACIONES Y SU PROBLEMATICA „Sobrevivir hoy... y crecer para mañana, para poder sobrevivir en el futuro‟ LAS 3 PREOCUPACIONES DEL DIRECTIVO Si le preguntáramos al N°1 de una empresa cuáles son sus máximaspreocupaciones empresariales, de seguro nos nombraría estas tres:1. Rentabilidad: -objetivo superior- asegura supervivencia y trayectoria en el tiempo.2. Desarrollo -mayor capacidad efectiva de recursos- y Crecimiento -aumento lógico de volumen-, para poder satisfacer la lógica ambición de los accionistas y el personal. Según el pensador Russell ACKOFF el concepto de desarrollo está vinculado a la Calidad de Vida y el concepto de crecimiento está asociado con el Nivel de Vida.3. Riesgo: cuánto nivel de riesgo están los accionistas dispuestos a asumir en función de la rentabilidad propuesta (un riesgo necesario pero no desmedido).La rentabilidad es la llave de esta secuencia, pues en la economía actual el crecimiento y larentabilidad van ligados. La rentabilidad depende de la competitividad y la productividad. En búsqueda de la competitividad y rentabilidadLa competitividad relaciona los resultados (Out-put) que produce la Organización en elmercado con los esfuerzos y recursos que utiliza (In-put).La competitividad puede ser vista como una medida del valor agregado que la organizaciónentrega a la sociedad. Una alta competitividad es imprescindible para la supervivencia de lamisma, y la suma del valor agregado de todas las organizaciones en una sociedad representael aumento de riqueza de la sociedad o comunidad en su conjunto.Es primordial tener presente en una organización que los resultados deben entenderse comotales, sólo cuando se producen hacia el exterior ó provienen del exterior. El resultado de unaempresa es un Cliente satisfecho que retribuye con su dinero, y sólo eso; puesto que dentro de laempresa sólo existen los costos. Los resultados son siempre para afuera .En toda organización un pequeño grupo de directivos tiene el poder de tomar decisiones yactúa (tomando decisiones) en función de un análisis de cuales fuerzas del entorno querodean a la organización varían su estado y con qué velocidad. De esas decisiones de hoydepende el resultado a lograr en el futuro. OBJETIVOS ¿Hacia donde queremos ir? + PLAN ¿Cómo vamos a lograrlo? + ¿Cuáles procesos y sistemas utilizaremos EFICACIA para alcanzar los objetivos? + ¿Cómo lo lograremos usando la menor inversión EFICIENCIA de recursos, tiempo y esfuerzo? RENTABILIDAD EFECTIVIDAD:¿estamos logrando el resultado?El primer paso de un directivo es analizar la efectividad del logro parcial ó total de los anterioresobjetivos  para eso le es fundamental conocer las situaciones del entorno que rodea a suorganización Eso le llevará a detectar las necesidades futuras de ese entorno Luego definirá la estrategiacompetitiva a seguir para satisfacer dichas necesidades, de una manera que entregue “valor” al cliente actoseguido se planteará una “Visión” y un Plan con nuevos objetivos estratégicos a lograr para alcanzar la visiónlo anterior le permitirá definir los procesos necesarios y armar una estructura flexible acorde a dichos procesos lo que lo llevará a lograr competitividad con rentabilidad. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 21
  22. ¿Azar?... Jamás creeré que Dios juega a los dados con el mundo. A.Einstein En el mundo de los negocios nada sucede realmente al azar. Todo lo que acontece es consecuencia de una serie de hechos concatenados, acontecimientos y decisiones, que se han producido o dejado de producir con anterioridad.Veamos el concepto con un ejemplo: el desarrollo de tantas y tan variadas pequeñas empresas queoperan en el sector del turismo (hoteles, restaurantes, cafeterías, tiendas de regalos, transporte,alquiler de equipos y autos, proveedores de hoteles, escuelas de guías, tiendas de fotos y videos,comunicaciones y todo lo relacionado con la atención al visitante. Bueno, todo eso se producefundamentalmente gracias al desarrollo primero del avión, y luego de la aviación comercial. Sin eldesarrollo de ese sector... ¿cómo se iban a transportar los millones de personas que se movilizancada año entre los distintos países?Esa misma cadena de hechos actúa también en sentido negativo: el desarrollo de lasvideograbadoras a principios de los 80‟s potenció aún más la industria de las cintas de grabación queya estaban con el cassete. La industria de las cintas que en su momento significó la muerte de laindustria del vinilo en los discos, sufrió también la misma crónica de una muerte anunciada en manosdel DVD... y a su vez la música digital (mp3 y mp4) está significando ahora la muerte del DVD.El mismo encadenamiento de hechos sucesivos y dependientes entre sí se produce también enla industria en que operan las empresas y afectan el desarrollo de las mismas . Es por eso queinsistimos en el uso del enfoque sistémico para el análisis del entorno y la empresa. Una de las grandes deficiencias de las empresas (en especial las PyMes) es que, en general, sus actividades no están debidamente dirigidas y planificadas.Analicemos estos ejemplos ¿Perdió la empresa algún Cliente porque no pudo entregar a tiempo el producto pedido? ¿Pierde la empresa oportunidades de venta por falta de seguimiento de los presupuestos? ¿Pierde la empresa ventas porque los vendedores no tienen las habilidades y conocimientos necesarios para mostrar las bondades técnicas o para superar las barreras de los Clientes? ¿Se encontró la empresa con que el trabajo encomendado por un Cliente, tuvo un costo mayor que el presupuestado? ¿Mantiene la empresa con inventario alto los productos que se venden muy poco?En todos los casos no se trata de casualidad o un accidente fortuito, o de hechos que ocurrenporque sí sin un motivo especifico, sino de causalidad por falta de atención, planificación yprevisión. Se trata de hechos que se produjeron porque „se dejaron de hacer‟ determinadascosas que eran previas y necesarias, por ejemplo: Una previsión más exacta del tiempo requerido para realizar el presupuesto. Un proceso de registro y seguimiento de los presupuestos recibidos y contestados. Adecuado entrenamiento a los vendedores. Un presupuesto de costos erróneo o incompleto. Inadecuada previsión de las ventas o compras realizadas sin control. ¿Qué consecuencias traen consigo la falta de dirección y planificación?La falta de planificación y previsión provoca una serie de inconvenientes que se convierten,con el tiempo y por malos hábitos, en los problemas de fondo de una empresa: Excesivas situaciones imprevistas: nadie tiene un concepto claro y preciso de lo que debe hacerse y con frecuencia la empresa debe afrontar situaciones supuestamente imprevistas. Peligrosa visión a corto plazo, los directivos centran su atención y esfuerzos en resolver los problemas de cada día, sin pensar en el futuro. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 22
  23.  Falta de control: El directivo no puede controlar eficazmente el desarrollo de su empresa, y la empresa afronta problemas innecesarios que pudieron evitarse. Falta de una guía clara y precisa: la empresa es quien controla al directivo y no al revés. Inexistencia de control de gestión: El directivo no sabe con exactitud si la empresa está creciendo al ritmo que le permitirían su verdadero potencial. Falta de criterios para decidir las inversiones y gastos a realizar, se invierten recursos en cosas que no son verdaderamente importantes para el futuro de la empresa y se dilatan las realmente importantesEstas seis consecuencias negativas por la falta de dirección y planificación tienen un factorbásico común que es „el desperdicio‟, y los „mayores costos‟ derivados del mismo:1. Desperdicio de dinero por falta de control, errores y gastos excesivos; y que las decisiones importantes se tomen por impulso o bajo la presión de fuerzas externas. Desperdicio REDUCE LAS CAPACIDADES ECONÓMICAS de dinero Y FINANCIERAS DE LA EMPRESA2. Desperdicio de tiempo para tratar de corregir los errores de gestión que se cometen, apagando incendios. Tiempos excesivos que requiere tomar las decisiones en todos los niveles debido a falta de objetivos y guías claras precisas. REDUCE ELTIEMPO QUE EL DIRECTIVO Desperdicio de PUEDE VOLCAR A PENSAR Y PLANIFICAR tiempo EL FUTURO DE LA EMPRESA3. Desperdicio de oportunidades perdiendo la posibilidad de controlar el desarrollo futuro debido a la inexistencia de una visión de mediano y largo plazo que impide al directivo detectar oportunidades y que la competencia sí lo hace. Desperdicio de REDUCE EL POTENCIAL DE CRECIMIENTO Oportunidades Y DESARROLLO DE LA EMPRESAEstas tres áreas de desperdicio se alimentan a sí mismas y, a su vez, se retroalimentan entre sí,generando un circulo vicioso y efecto sinérgico negativo donde el resultado final resulta mayorque la suma de los efectos aislados de cada una de ellas.Por ejemplo: Una deficiente situación económica exigirá más tiempo extra al directivo para solucionarla (desperdicio de tiempo) y a su vez impedirá que se puedan explotar oportunidades importantes (desperdicio de oportunidades). El exceso de atención a los pequeños problemas diarios (desperdicio de tiempo) le impedirá al directivo planificar adecuadamente las finanzas de la empresa lo que debilitará el área y provocará desperdicio de dinero y al mismo tiempo le impedirá visualizar las oportunidades que se presenten ( desperdicio de oportunidades) La incapacidad para detectar oportunidades (desperdicio de oportunidades) le restará potencial al desarrollo y fortalecimiento financiero de la empresa (desperdicio de dinero) lo que le exigirá mas tiempo para resolver situaciones conflictivas (desperdicio de tiempo).La mayoría de los costos por falta de dirección constituyen lo que se denominan ‗costosocultos‘ de gestión: no se perciben o ven con facilidad... pero ahí están... escondidos,aparentemente inexistentes pero están socavando la solidez financiera y las posibilidades dedesarrollo de la empresa, aunque el directivo no tenga real conciencia de su existencia y deldaño que provocan a sus estados financieros. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 23
  24. Las consecuencias visibles de hoy son el resultado de planificaciones anteriores o falta de planificación y la planificación actual recién mostrará sus resultados en el futuro. SISTEMA DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA El sistema de dirección estratégica minimiza los desperdicios y costos ocultos de gestión y desarrolla en las organizaciones la percepción y previsión de oportunidades facilitando la planificación.Entre sus ventajas tenemos:1) Las prioridades de Negocio se identifican y la energía de la empresa se concentra en la estrategia elegida.2) Los procesos de negocio son rediseñados dentro de un marco estratégico. Las iniciativas existentes de mejora se integran y refuerzan.3) Todos los empleados están comprometidos, alineados y motivados para ayudar al logro de la estrategia, puesto que cada uno conoce la forma específica en que su trabajo ayuda a la estrategia. Todos reciben „feed-back‟ de las acciones.4) El desarrollo del personal (empowerment) y el „trabajo en equipo‟ se generan, energizando el conocimiento y experiencia de la organización.5) Los sistemas efectivos de gestión se utilizan en todos los niveles.6) El proceso aborda la incertidumbre del futuro e intenta prepararse para ello, potenciando la adaptabilidad de la organización al cambio.Sub-Sistemas del sistema de Dirección EstratégicaPara un mejor análisis y comprensión del sistema de Dirección Estratégica de organizacionescompetitivas, proponemos desagregar al mismo en 5 subsistemas.Cada uno de ellos tiene capacidad auto organizativa:1. Planeamiento Corporativo 2 2 32. Planeamiento Estratégico Iterativo3. Planeamiento Táctico y Operativo. 44. Control Estratégico 1 15. Desarrollo de Escenarios 5 ¿Por qué es necesario el Planeamiento Corporativo?El Planeamiento Corporativo (P.C.) es el cimiento de base para la toma de decisionesestratégicas de la organización. Le brinda a la empresa el Marco Ético y Estratégico que lepermite pensar en como tomar decisiones responsables.Sin ese marco las decisiones que se tomen quizás sean fragmentadas e inconsistentes con lasalud a largo plazo de la organización.El P.C. está relacionado con la orientación general a largo plazo de una empresa (ya seagrande, mediana o pyme) y comprende la definición sobre: en qué Negocio estar, cuál es laMisión, los Valores, las Políticas y también la Visión compartida; los que tienden a serelementos intuitivos (basados en los sentimientos y creencias) ó creativos, más que analíticos(basados en la información).Es más importante en principio, que exista congruencia entre los dueños, accionistas ydirectivos de una empresa sobre la naturaleza e intención de su Negocio, sobre los Principiosó Valores bajo los que se pretende operar y sobre la Visión compartida hacia la que se deseaavanzar, que preocuparse de cómo se van a lograr los resultados necesarios.El propósito del Planeamiento Corporativo (P.C.) es ayudar a la empresa a explotar los muchosdesafíos futuros y que esté preparada para afrontar esos cambios futuros. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 24
  25.  ¿Por qué es necesario el Planeamiento Estratégico Iterativo?El P.E.I. comprende: el Diagnóstico Estratégico, el Posicionamiento Estratégico y su Propuestade Valor (Cadena de Valor y Concesiones), y finalmente su integración con la VISIONcompartida mediante el Plan Estratégico.El P.E.I. referencia a objetivos que guían la selección de medios y debe verse como lo que es:un proceso dinámico y flexible como para permitir - y hasta incentivar - la modificación de losplanes y objetivos como respuesta a las posibles contingencias de cambio.El P.E.I. es importante porque: Motiva a los directivos a observar la planificación desde la macro perspectiva, señalando los objetivos primarios. Mantiene concentrado al equipo directivo de una empresa tanto en el futuro como en el presente. Refuerza los principios adoptados en la Misión, el Negocio, los Valores, las Políticas y en la Visión compartida.El P.E.I. es la etapa donde el equipo directivo se reúne para transformar la Misión, los Valores y laVisión del Planeamiento Corporativo, en resultados tangibles para el futuro del Negocio. ¿Por qué es importante el Planeamiento Táctico y Operativo?El Planeamiento Táctico y Operativo es el compromiso presente de los gerentes y empleadosde la empresa para elaborar planes como un todo. Es una selección de medios a usar paracubrir los objetivos y metas definidos y su propósito es asegurar que el rendimiento de laempresa en la producción de resultados a corto plazo sea consistente con la direcciónestratégica, y además un uso más efectivo de los recursos disponibles.Es justamente en el Planeamiento Táctico y Operativo (P.T.y O.) donde la empresa implantarásu Plan Estratégico. El P.T. y O. es importante porque: Transforma el P.C. y el P.E.I. en resultados específicos susceptibles de medición. Proporciona un medio para llevar a cabo los planes a corto plazo y para asegurar la comprensión y el compromiso hacia ellos. Lo emplean todos los sectores, áreas e integrantes de la empresa. En general su horizonte es menor del año y es más específico y detallado que el P.E.I. Es fuente fundamental de información para la preparación del PRESUPUESTO anual de egresos (strategy annual budget) en función de la estrategia y los O.E.P..El P.Ty O. enfoca a la empresa hacia las oportunidades que valgan el esfuerzo, a mejorar losresultados y a aumentar la eficiencia operativa al minimizar las pérdidas. ¿Por qué es necesario el Control Estratégico?No importa lo bien que se planifique, sabemos que el futuro será diferente a lo planificado y,en consecuencia, los sistemas de control ayudan a detectar los errores y a corregirlos.La revisión del Plan por medio del Control Estratégico está diseñada para poder mantener enla dirección correcta lo que se ha fijado hacer en el P.E.I.La clave para que funcionen la parte de retroalimentación y de control del proceso, consisteen aceptar que es una herramienta humana y no mecánica.El Control Estratégico o realimentación (feed back), es efectivo porque brinda la atenciónadecuada y oportuna con el menor gasto de tiempo y esfuerzo para retomar el camino. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 25
  26.  ¿Por qué es necesario el Desarrollo de Escenarios?Porque es el medio apto para que los directivos cuestionen las premisas conocidas y alienten ala organización a prepararse para un futuro en el que habrá nuevas reglas competitivas.El desarrollo de escenarios de corto plazo intenta detectar las señales de cambio del mercadopara adelantarse a ellos y a los competidores. El desarrollo de escenarios de largo plazo seposiciona en el futuro, cuestionando paradigmas y reglas actuales, y se pregunta que hizo opudo hacer la empresa para llegar hasta ese escenario. DIFERENCIAS ENTRE LOS SUBSISTEMASCabe destacar que la diferencia concreta entre los diferentes subsistemas se establece en elenfoque que cada uno de ellos brinda.1) El Planeamiento Corporativo brinda la VISION y la perspectiva global.2) El Planeamiento Estratégico Iterativo define la estrategia competitiva y lleva al posicionamiento competitivo.3) El Planeamiento Táctico y Operativo llevan al rendimiento y la productividad, y es el sustento de la efectividad (eficacia x eficiencia)4) El Control Estratégico brinda la retroalimentación (feed back) necesaria que permite controlar la marcha del sistema y hacer los ajustes necesarios.5) El Desarrollo de Escenarios aborda la incertidumbre, e intenta elaborar suposiciones acerca del futuro para mantener flexible y proactiva a la organizaciónEn cuanto al tipo de pensamiento involucrado en cada etapa del Sistema de Dirección; tanto elpensamiento proyectivo e intuitivo (especulativo), como el analítico (deductivo e inductivo),tienen cabida y son necesarios en todas las etapas.El Planeamiento Corporativo y el Desarrollo de Escenarios dependen en gran medida de lacreatividad e intuición y pensamiento proyectivo, con una pequeña parte de análisis y deducción.El Planeamiento Estratégico Iterativo necesita del uso equilibrado de ambos tipos de Pensamiento,el intuitivo e inductivo y por el otro lado del analítico-deductivo.El Planeamiento Táctico y Operativo y el Control Estratégico dependen en su gran parte delanálisis y pensamiento deductivo, con la ayuda de la intuición como control y equilibrio. Intuitivo, creativo TIPO de PENSAMIENTO Analítico, deductivo P.C. P.E.I. P. T. y O. Planeamiento Corporativo Planeamiento Planeam. T. y O. / /Desarrollo de Escenarios Estratégico Iterativo Control EstratégicoNota: Leer en el ANEXO 1 los conceptos sobre Estructura del Pensamiento, los distintos tipos de Pensamiento:proyectivo, inductivo y deductivo, la Matriz de Pensamiento y la Matriz Estratégica. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 26
  27. METODOLOGÍA DEL SISTEMA DE DIRECCIÓN ESTRATEGICAComo dijimos, el sistema de dirección estratégica desarrolla en las organizaciones lapercepción y detección de oportunidades facilitando la planificación.Al igual que la construcción de un edificio u obra el proceso de Dirección Estratégicacontempla una metodología de pasos a seguir. Los directivos de las empresas muchasveces saltean algunos de esos pasos llevados por el fragor de la batalla diaria, pero cadauno de esos pasos agrega valor al proceso y fundamentalmente prudencia en lasdecisiones ya que amplía las posibilidades con la búsqueda de alternativas.Como todo proceso iterativo, tiene un comienzo que es la decisión propia del Directivo decomenzar con el proceso a partir de hoy, pero es un proceso que no termina sino que setransforma en un hábito, al que todos los días se le aporta alguna actividad aunque seasolo con el pensamiento... es como regar periódicamente la maceta cuidando esa flor quees la empresa.Para una mejor comprensión hemos encarado el desarrollo de cada subsistema a partir delsiguiente orden:1.- Planeamiento Corporativo (PC) 2 2 32.- Planeamiento Estratégico Iterativo (PEI)3.- Planeamiento Táctico y Operativo (PTyO) 4 1 14.- Control Estratégico (CE) 55.- Desarrollo de Escenarios de largo plazo (DE)En la práctica real, la metodología a grandes rasgos, se ejecuta en el siguienteorden:1. PLANEAMIENTO CORPORATIVO - ¿EN QUE NEGOCIO QUEREMOS ESTAR? Comprende la MISIÓN o PROPÓSITO , los VALORES, POLITICAS y la VISION VISION DEL NEGOCIO= DEFINICIÓN DE UNA VISION COMPARTIDA. ¿DÓNDE QUEREMOS ESTAR EN EL FUTURO?2. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ITERATIVO (PEI) –  ¿DONDE COMPETIMOS? = DEFINICION DEL NEGOCIO - SEGMENTACION  ATRACTIVO DE MERCADO- Factores Críticos de Exito (F.C.E.)  ¿CUALES SON NUESTRAS CONDICIONES PARA COMPETIR? = DIAGNOSTICO ESTRATEGICO MEDIANTE ANALISIS FODA  ANALISIS DE LA INDUSTRIA – LAS 5 FUERZAS DE PORTER  ¿COMO COMPETIMOS? = POSICIONAMIENTO COMPETITIVO-  ESTRATEGIA DE CAMBIO= PROPUESTA DE VALOR – I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 27
  28.  ¿COMO HAREMOS PARA MEJORAR? = CONJUNTO DE ACTIVIDADES Y CADENA DE VALOR – CONCESIONES  PLAN ESTRATÉGICO - en pos de la VISION = ESTRATEGIA EN ACCIÓN CON OBJETIVOS POR AREAS CLAVE de RESULTADOS (A.C.R.) y COMPATIBLES CON LAS ZONAS FO y DO. –  DEFINICIÓN de POLÍTICAS por A.C.R. – (P.C)3. PLANEAMIENTO TÁCTICO y OPERATIVO - EFECTIVIDAD (PLANES DE ACCIÓN) – bajada a tierra del PLAN ESTRATEGICO- ARMADO del PRESUPUESTO ( costeo de recursos necesarios)4. CONTROL DE GESTIÓN – BALANCED SCORECARD con INDICADORES K.P.I. K.P.I. = INDICADORES CLAVE DE RESULTADOS MEDICION DE RESULTADOS y RETROALIMENTACION PARA AJUSTAR EL PLAN5. DESARROLLO de ESCENARIOS de CORTO y LARGO PLAZO – Búsqueda de Oportunidades futuras Nota; Ver DIAGRAMA DEL PROCESO en página siguiente I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 28
  29. DIAGRAMA DEL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA ¿Cuál es el VALORES yCONTEXTO NEGOCIO?.. CREENCIAS POLÍTICAS ¿Dónde queremos ANALISIS estar?PESTELCO MISION CULTURA ORGANIZACIONAL LARGO L A PLAZO R G  DIAGNÓSTICO O ESTRATÉGICO FODA por A.C.R. P L A Análisis de la estructura de la Industria. Z O Atractivo del mercado - segmentacion Factores Críticos de Éxito  POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO  PROPUESTA DE VALOR  CONCESIONES (trade-offs) VISIÓN  CONJUNTO de ACTIVIDADES COMPARTIDA  COMPETENCIAS ESENCIALES  RECURSOS DISTINTIVOS Imagen deseada PLANCorto ESTRATÉGICOPlazo OBJ. EST. por A.C.R. PO E PLAN TÁCTICO OBJ. N T.‟s y PRESUPUESTO T O PLAN OPERATIVO Planes de Acción R N O CONTROL ESTRATÉGICO BSC – K.P.I.‟s B.S.C. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 29
  30. PLANEAMENTO CORPORATIVO “ Pocos actos de conducción tienen efectos más duraderos sobre una organización... que el de construir un Sistema de Creencias como cimiento para los propósitos y valores esenciales de la misma”.La principal tarea de dirección corporativa abarca el armado de su „ideología central‟ queabarca la Misión y el Negocio, los Valores y las Políticas y que se completa con la Visión.Misión (del Planeamiento Corporativo): Definir la industria y áreas de “Negocio” en las quedebería estar la empresa y la MISIÓN de la misma.Expresar las convicciones filosóficas, ó sea los Valores ó Principios que serán guía de suaccionar;Establecer las Políticas de la empresa sobre los problemas básicos que aparecen en sufuncionamiento en cada área de trabajo y por último dar forma eIdentificar la Visión (compartida) sobre la empresa en el futuro de mediano o largo plazo.Responsables: los que ejercen el gobierno de la empresa, tanto accionistas como susdirectivos máximos.El secreto del éxito a largo plazo de las organizaciones está en la respuesta adecuada a dospreguntas conceptuales aunque aparentemente simples: 1. ¿En qué industria ó área de negocio debe estar la empresa? 2. ¿Cuál es, en realidad, el negocio de la empresa? La respuesta a estas dos preguntas es fundamental, ya que por un lado define la Misión como propósito último de la empresa y define el nivel deconflicto con la competencia y por el otro lado conforma un factor crítico para el desarrollo amediano y largo plazo ya que una visión limitada del negocio disminuirá las posibilidades dedesarrollo y crecimiento.MISIÓN (PROPÓSITO) de la empresaEl verdadero norte de una Cía. radica en su MISIÓN o sea el propósito esencial que, más alláde la búsqueda de la rentabilidad y creación de valor (propósitos universales), define elámbito de los negocios y el marco estratégico que la conducirán al éxito ó al fracaso.Su definición es, por lo tanto, el fundamental acto del proceso de Dirección Estratégica ya quedefine los límites del campo donde la organización actuará. Únicamente los accionistas, ó lamás alta Dirección pueden asignarle una MISIÓN o PROPÓSITO a la empresa.La declaración de la MISIÓN de una empresa permite identificar cuales son las necesidadesreales del mercado que se propone satisfacer... y de qué modo lo piensa hacer.Cuando una empresa formula su Misión no está publicitando sus productos nipronunciando un discurso filosófico, sino que identifica su razón de existir y establece elmarco conceptual sobre “cuál es y cuál debería ser su Negocio”; y luego, para ser exitosa,invierte y se desarrolla en función de esa actividad.Delimita así el campo de actividades posibles, o sea la razón de la existencia , y debe teneruna relación estrecha con el servicio que la empresa le presta al mercado. Este servicio debeestar estrictamente definido y cuidadosamente manejado y además, para que la MISIÓNtenga sentido estratégico, el Cliente debe percibirlo como vital.En síntesis, debe sustentarse en una promesa simbólica tal, que se adueñe de una parteesencial de la vida del consumidor. Ninguna empresa podría crecer a partir de una MISIÓN I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 30
  31. que la sitúe en el negocio equivocado, y es común observar la imposibilidad de respuestascompetitivas por parte de las empresas que no han resuelto la ineficacia de su MISIÓN básica.Mucha gente supone erróneamente que una empresa existe sólo para ganar dinero ; y aunqueéste es un resultado necesario e importante para su supervivencia, hay que cavar mucho más hondopara encontrar su razón de ser, porque las motivaciones subyacentes provienen en esencia del deseode hacer algo más que fabricar un producto ó brindar un servicio, es decir, de un deseo de trascenderhaciendo algo diferente y que sea de “Valor” para los Clientes y la sociedad.Un “sentido de MISIÓN” es fundamental si se pretende que los trabajadores crean en laempresa... ¿Porqué es importante que los trabajadores crean en la empresa?Porque la mayoría de ellos prefieren trabajar para una empresa en la que puedan creer y querepresente las motivaciones idealistas que los lleva a cumplir con las tareas de la misma.Ellos tienen que creer que la empresa está ahí para lograr algo... dicha creencia les sirve deguía e inspiración en su comportamiento.Si la gente que trabaja en la empresa piensa que el único propósito de la misma es ganardinero no se va a comprometer. La mayoría de la gente se siente altamente motivada, sólo siestá comprometida con „el propósito y la razón de ser‟ de la Compañía.Una empresa „en la que se pueda creer‟ atraerá los mejores recursos disponibles y losconservará, tanto en personas como en equipos, conseguirá el respeto de sus Clientes, susproveedores e inversionistas. Aprenderá a renovarse a la vez que seguirá teniendo la éticadel servicio hacia los demás. Conseguirá participación en el mercado y obtendrá la mejorrentabilidad a largo plazo, y por lo tanto un valor de marcado más alto.Todo directivo que esté en desacuerdo con la MISIÓN de la empresa, tiene dos opciones: óbien convence a los accionistas que se debe cambiar la MISIÓN, ó debe irse de la empresa.Además de declaraciones formales de MISIÓN, las empresas deben tener “sentido deMISIÓN”. Hay muchas empresas que tienen declaraciones de MISIÓN pero NO un “sentidode MISIÓN”, el documento es publicitario ó en el mejor de los casos, un escrito bienintencionado, pero NO es en absoluto lo que la mayoría del personal de la empresa cree. Para establecer la Misión de una empresa es necesario responder esta pregunta: ¿cuál es su propósito último?El propósito último de toda empresa son sus Clientes, ya que sin Clientes no existe laempresa; todas las áreas de la empresa, de manera directa o indirecta, giran en realidadalrededor de los Clientes.La Misión de toda empresa, grande o pequeña, es la de satisfacer determinadas necesidades odeseos de cierto grupo de Clientes que, en conjunto, forman sus mercados.Dependiendo de la Misión que defina la empresa, variarán sus mercados o grupos deClientes ó, lo que es igual, variará el área de negocios en la que opera la empresa. La Misión de una empresa y el área de negocios coinciden en un aspecto básico: los Clientes Misión de Igual a la empresa a CLIENTES Área de Mercados Igual a Igual a negociosDeclaración universal de MISIÓN“Crear servicios excelentes y útiles para la sociedad, aumentando el bienestar económico y la calidad de vida de todos los grupos de interés de nuestra organización”. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 31
  32. CONCEPTOS DE PETER DRUCKER Peter Drucker es considerado por los intelectuales más destacados de hoy en día como “el Padre del Management moderno”. Se transcriben en un breve resumen algunos conceptos de su libro “La Gerencia”, en los cuales define lo que debe ser entendido como Propósitos, Funciones y Misión; además de la función de la Ganancia.1. El propósito de la empresaPara conocer la naturaleza de la empresa debemos partir de su propósito. Este debe ser exterior a laempresa misma. De hecho, dicho propósito debe estar y congeniar en la sociedad, pues la empresaes un órgano de la sociedad. Hay un sólo modo de definir el propósito de la empresa: “..Crear un Cliente..”El Cliente es quien determina la naturaleza de la empresa, pues sólo el Cliente con su disposición apagar por un artículo ó servicio, convierte a los recursos económicos en riqueza.Lo que el Cliente cree comprar, lo que considera valioso, es decisivo para determinar qué es laempresa, que produce y como prosperará.Y lo que el Cliente compra y considera valioso nunca es un producto, siempre es utilidad, esdecir lo que el producto ó servicio le aporta. El Cliente es el cimiento de la empresa y el factor quele permite perdurar. Sólo él origina empleo, y la función ó misión de la empresa es atender y satisfacerlos deseos y necesidades del consumidor.2. Funciones básicas de la empresaComo su propósito es crear un Cliente, la empresa comercial ó industrial tiene dos - y sólo dos -funciones básicas, que son: COMERCIALIZACIÓN e INNOVACIÓN. LA COMERCIALIZACIÓN Y LAINNOVACIÓN producen resultados; todo el resto de la empresa está formado por costos.I. LA COMERCIALIZACIÓN es la función distintiva de la empresa, genera el Cliente de hoy...Una empresa se distingue de todas las restantes organizaciones humanas por el hecho quecomercializa un producto ó servicio con fin de lucro. Es tan esencial la comercialización que no debeser considerada una función separada dentro de la empresa, como la manufactura ó el personal, esante todo la dimensión esencial y global de toda la empresa. Es la empresa entera concebida desde elpunto de vista de su resultado final, es decir desde el punto de vista del Cliente. Por lo tanto, laresponsabilidad por la comercialización debe impregnar todas las áreas de la empresa.Es vital para el negocio comprender el concepto de que una industria es un proceso parasatisfacer al Cliente, y no un proceso de producción de bienes. La industria comienza con unCliente y sus necesidades. El éxito empresario no lo determina el fabricante con sus productos,sino el consumidor cuando elige los productos que satisfacen sus necesidades.II. La segunda función básica de la empresa es LA INNOVACIÓN, el suministro de distintas satisfacciones económicas. LA INNOVACIÓN genera el Cliente del futuro...No es suficiente que la empresa aporte solo artículos y servicios económicos; estos deben sermejores y más económicos. No es necesario que una empresa sea grande; pero sí lo es que mejoreconstantemente. La innovación puede determinar un precio más bajo, pero el resultado puede ser unproducto nuevo y mejor, un nuevo artículo de consumo ó inclusive la definición y satisfacción de unnuevo deseo. La innovación más productiva es un producto ó un servicio diferente que crea un nuevo potencial de satisfacción, más que una mejora.La innovación puede estar representada por el hallazgo de nuevos usos para antiguos productos,sobre todo la innovación no es invención, es un término de economía más que de tecnología.En la organización de la empresa, la innovación ya no puede considerarse una función separada, delmismo modo que no lo es la comercialización. No está limitada a la ingeniería ó a la investigación y seextiende a todos los sectores de la empresa, a todas las funciones y a todas las actividades.Las empresas innovadoras tienen una especial habilidad para reaccionar ante los incipientes ómenores cambios en su ambiente. La innovación en el área de la logística y distribución ha sido tanimportante como en la manufacturera y en empresas de servicios (Seguros, Bancos).ACLARACIÓN: Lo anterior no significa que el resto de las funciones empresarias son innecesarias ypueden ser eliminadas, sólo desagrega las funciones en dos tipos: aquellas que aportan valoragregado al Cliente (comercialización e innovación) de aquellas que lo aportan a la organización. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 32
  33. El área de producción o transformación de la empresa, donde se produce lo que recibe el Cliente,es un área que genera su proceso en función de la Comercialización y la estrategia competitiva.La investigación y desarrollo que genera la innovación se realiza en forma paralela a la producciónaunque no es ajena a la misma, y en ella colabora a veces gente externa a la empresa.Las otras funciones no básicas, pero necesarias por aportar valor agregado a la organización, son:Staff de apoyo: RR.HH., Administración, Finanzas (gestión del capital de trabajo), Abastecimientos yLogística, Relaciones Externas, Legales, Impuestos, Servicios Generales.Tecnoestructura: Ingeniería de Planta, Calidad, Programación de la Producción, Sistemas, Métodos,Normas y Procedimientos, Auditoria, Control de Gestión.3. Definición de la “ MISION ” de la empresaA menos que se perciban claramente los conceptos básicos sobre los cuales se ha construido unaempresa, a menos que se los comprenda y formule explícitamente, la empresa está realmente amerced de los acontecimientos. Sólo una definición clara de la Misión y del Negocio permite tenerobjetivos empresarios claros y realistas. La Misión es el fundamento de las prioridades, lasestrategias, los planes estratégicos y las asignaciones de trabajo.Es el punto de partida del diseño de cargos y estructuras gerenciales. La estructura y los procesosdeterminan cuales son las actividades esenciales de la empresa. La estructura se define en función delos Procesos y éstos se arman en función de la Estrategia Competitiva elegida por la organización. Yla estrategia competitiva impone saber: “ Qué es nuestra empresa y qué debería ser ”. La respuesta a esta pregunta constituye la principal responsabilidad de la alta dirección.Sólo la dirección puede garantizar que esta pregunta reciba la atención que merece y que la respuestatenga sentido para permitir a la empresa delinear su curso y fijar sus objetivos.Para la definición del propósito y la misión de la empresa, hay un solo punto de partida: El Cliente. >>> El Cliente define la empresa.Una empresa no se define por el nombre, los reglamentos ó los artículos que rigen su transformaciónen sociedad anónima. Se define por el deseo que el Cliente satisface cuando compra un producto. Satisfacer al Cliente es la misión y el propósito de todas las empresas.Por lo tanto, la pregunta: “¿Qué es nuestra empresa? ” sólo puede responderse si la examinamosdesde afuera, ó sea desde el punto de vista del Cliente y el mercado. Es el Cliente y el mercadoquienes deben contestarla, nadie más.Lo que el Cliente ve, piensa, cree y desea en determinado momento debe ser „un hecho‟ para la altadirección, quien debe realizar un esfuerzo real y consciente para obtener las respuestas del propioCliente, en lugar de realizar la tentativa de interpretarlo ó suponer sus deseos.4. Las funciones de la GananciaLa ganancia no es una causa sino un resultado. Es el resultado del desempeño de la empresa enla comercialización, la innovación y la productividad. El primero y gran objetivo de las empresas no esen realidad, el obtener ganancias.La obtención de ganancias es un resultado necesario que cumple funciones económicas esenciales,pues es ante todo la prueba del desempeño, la única prueba efectiva. La ganancia tiene una segundafunción igualmente importante, que es el premio concedido al riesgo de incertidumbre.La actividad económica, concentra la atención en el futuro, y lo único cierto acerca del futuro son suincertidumbre y sus riesgos (a veces impredecibles). La ganancia y solo ella puede suministrar elcapital necesario para los empleos del futuro, e implica el aumento de la inversión necesaria paracrear cargos nuevos y diferentes. Las ganancias son como el oxígeno y el alimento del cuerpo; no sonlo esencial de la vida, pero sin ellos la vida no existe.La ganancia, como necesidad de la economía y de la sociedad, no necesita disculpas. Laempresa que no genera una ganancia adecuada, amenaza tanto la integridad de los recursosconfiados a su cuidado como la capacidad de crecimiento de la sociedad.NOTA: Fin de los conceptos de Peter Drucker I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 33
  34. VALORES „Valor moral‟ se llama a todo aquello que lleve al hombre a defender y crecer en su dignidad de persona. El „valor moral‟ conduce al „bien moral‟ y perfecciona al hombre en su voluntad, en su libertad, en su razón. El hombre actúa como sujeto activo y no pasivo ante los valores morales VALORES son los principios esenciales y perdurables de una organización que constituyen creencias y convicciones filosóficas que son deseables para las personas, respecto de los cuales, quieren ó están dispuestas a realizar sacrificios para defenderlos. Son líneas fundamentales que inspiran la conducta organizacionalPara sobrevivir y alcanzar el éxito, una organización necesita una serie de principios ócreencias firmes sobre las cuales pueda basar toda su política y acciones, tanto en lasrelaciones internas del personal como en el trato con los Clientes.Las razones correctas para definir una creencia como un PRINCIPIO ó VALOR son cuando lagente genuinamente cree que dichos VALORES rectores realmente conducirán a un entornode trabajo más sano y productivo de la organización.Uno de los factores más importantes del éxito de una empresa es el acatamiento fiel de sus valores, lo que sustenta a su vez las políticas de actuación del personal.La empresa no puede ni debe cambiar sus valores centrales según las variaciones de mercado en eltranscurso del tiempo. Por el contrario, sí deberá cambiar de mercado para mantener susvalores centrales. Si una organización pretende responder al desafío de un mundo cambiantedeberá estar dispuesta a cambiar todo de sí misma, excepto aquellas creencias o principiosque son sus cimientos a lo largo de su vida .La Cía. Johnson & Johnson expresa sus valores y creencias de esta forma :“...Los valores centrales, encarnados en nuestro credo podrían ser una ventaja competitiva, pero éstano es la razón por la que creemos en ellos. Creemos en ellos porque definen todo aquello quedefendemos, y seguiríamos creyendo en ellos aún cuando, en ciertas situaciones, se convirtieran enuna desventaja competitiva...”. Atributos de los Valores a) Establecen el marco filosófico organizacional y sirven como guía para actuar b) Los valores siempre son cualitativos y no cuantitativos, explícitos y practicados. c) Los valores deben ser pocos y deben superar la prueba del tiempo d) Los buenos sistemas de valores logran inspirar a las personas que se hallan en los niveles más bajos de la organización. e) Los buenos sistemas de valores se posicionan con claridad hacia un lado de las contradicciones que se presentan a diario en un negocio, como ser: Costos Vs servicio al Cliente Operaciones Vs innovación, Formalidad Vs informalidad, Orientación hacia los controles Vs orientación hacia la Gente.Tener un acuerdo claro, abierto y compartido sobre los VALORES de la organización, lepermitirá a la misma: Determinar la tolerancia y el campo de los esfuerzos de la Cía evitando ceder a presiones ocasionales. Establecer en qué negocio podrá intervenir y en cuáles no. Fijar sus expectativas y definir como comunicarlos a los demás. Establecer prioridades significativas. Reclutar empleados que asuman dichos Valores y trabajen con eficiencia en la Cía. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 34
  35. En una organización, no se pueden enseñar los valores, se deben “vivir” los valores,estableciendo “voluntad de sentido” dando el ejemplo de lo que se es... cuando se actúa.Hay quienes consideran que la correspondencia entre acciones y valores es un “lujo” paracuando las cosas “van bien”. Pero es en los momentos difíciles que, siendo fiel a sus valores,una empresa puede mejorar profesional y humanamente.Cuando una empresa actúa en función de sus valores, incluso en las situaciones másadversas, define claramente “quien es” y eso es un poderosísimo estímulo para su personal. Las cosas son percibidas... los conceptos son pensados... pero los valores son sentidos. Max SchelerResponsables:Al igual que la MISIÓN; la búsqueda, determinación y enunciación de los VALORES seconvierte en un acto fundamental del proceso de Dirección Estratégica, y por lo tanto la másalta dirección de la empresa es la responsable ineludible de su formulación y enunciación.Pero la Dirección de la empresa debe comprender que una idea ó creencia sólo se convierteen VALOR cuando es elegida y aceptada voluntariamente por todo el personal de la misma.VALORES predominantes de las empresas ―excelentes‖ Extracto del libro “ In search of excellence” de Thomas Peters & Robert Waterman Jr Creer que somos “los mejores”. Creer en la importancia de los detalles de ejecución, y en cumplir bien cada aspecto de la tarea cotidiana. Creer en la importancia de las personas como individuos. Creer en la calidad y el servicio sobresalientes. Creer que la mayoría de las personas de la organización deben ser innovadoras, y como corolario estar dispuestos a dar apoyo en caso de fracaso. Creer en la importancia de la informalidad para mejorar las comunicaciones Creer explícitamente en la importancia de las utilidades y el crecimiento económico, y reconocerlos.Otro ejemplo de Valores son los enunciados por la empresa N.C.R.  Respeto mutuo.  Dedicación al Cliente.  Normas más altas de integridad.  Compromiso con la excelencia.  Responsabilidad por el éxito.A partir de los Valores compartidos por todas las personas que integran la organización,algunas organizaciones definen su Código de Ética, y a partir del cual establecen lo que sedenomina el Código de Conducta de la Compañía; en dicho Código de Conducta se estableceincluso el Procedimiento para que los empleados puedan manifestar sus dudas ó hasta lasdenuncias sobre comportamientos ilegales ó faltos de ética.Un ejemplo de Código de Ética es MC DONELL DOUGLASCODIGO DE ÊTICA “... Integridad y ética existen en las personas ò no existen. Ellas deben ser defendidas por las personas ò no son defendidas. Para que la integridad y la ética sean características de MC Donell Douglas. Nosotros, los que componemos la organización, debemos luchar por ser honestos y confiables en todas nuestras relaciones...”Nota : ver más ejemplos de Valores en ANEXO 2 I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 35
  36. POLITICAS Las políticas son pautas de comportamiento que sustentan la competencia distintiva y el sistema de valores, son una guía para la toma de decisiones ante ciertas alternativas.Las políticas son el resultado del compromiso que toma la alta dirección de acuerdo a suspropósitos ó misión de la empresa - fruto de sus valores, creencias, cultura, visión ynecesidades - frente a las oportunidades y restricciones que aparecen en el entorno exteriorante sus actuales y potenciales recursos.La determinación de las políticas corresponde a la alta dirección, lo cual es fundamentalporque: a) Establecen guías específicas para conducir la empresa. b) Otorgan el basamento para poder definir los objetivos.Todas ellas tienen una validez temporal extensa, en términos generales se refieren de dos atres años. Algunas de las Políticas permanecerán fijas con el paso del tiempo, y entonces seconvierten en Valores, mientras que otras variarán de vez en cuando, dependiendo de dondese halle la Cía. en el ciclo de su negocio.Las políticas deben ser claras, coherentes en su conjunto, muy bien comunicadas, aceptadasy practicadas en consecuencia.Toda la experiencia que la empresa gana, a lo largo de su vida, se vuelca en sus políticas,para que el trabajo se haga siempre de la mejor forma posible.Es con base en las políticas que se deben diseñar posteriormente las Normas decomportamiento ó de Conducta y los distintos procedimientos operativos que formarán partedel Manual de Normas y Procedimientos de la empresa.Los procedimientos operativos deben ser claros, coherentes, ágiles, bien comunicados,realizables, entendidos, aceptados y controlados. Por último deben ser actualizadosdinámicamente en función de los cambios en los procesos de la Cía. ó de las Políticas.El escritor y pensador Peter Drucker insiste en que se necesita contar con Políticas definidas,y además Objetivos Estratégicos Primarios, en todas las áreas y procesos que contribuyen conrelevancia a los objetivos empresariales ó de las que depende la supervivencia de la empresa(son las llamadas áreas clave de resultado).Las Políticas de la compañía, cuando son bien implementadas, permiten a la empresagenerar una Cultura proactiva y fortalecer la estrategia, tendiendo entonces a brindar cadavez un mejor valor agregado y servicio al Cliente a fin de captar su lealtad (loyalty).A modo de ejemplo de lo anterior, podemos ver las Políticas que la empresa FORD Argentinaaplica en el Área Clave de Recursos Humanos: “ El compromiso de Recursos Humanos en FORD”  Desarrollo de personal en competencias correctas.  Seguimiento de roles individuales y de la perfomance de las áreas, tanto para el personal jornalizado como el mensualizado.  Tener el personal adecuado en el puesto adecuado.  Búsqueda de líderes en todas las actividades. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 36
  37. CULTURA ORGANIZACIONAL La cultura organizacional es el conjunto de valores, creencias y entendimientos importantes que los integrantes de una organización comparten y tienen en común; manifestados en su comportamiento y elementos simbólicos, como mitos, rituales, historias, anécdotas y un lenguaje propio y especializado.Cultura es entonces lo que „se respira‟ en la organización, „se palpa‟ en lo que transmite elcomportamiento de las personas que la integran.En las primeras épocas, la cultura se fue formando espontáneamente para coordinar lasdiferentes formas de hacer, interpretar y evaluar las cosas, Así nacieron rutinas y pautas queservían para simplificar las variables a tener en cuenta frente a cada decisión.Ya fuera para: No volver a repetir errores. Por ej. “revisá bien cuando te entrega un proveedor sino querés tener sorpresas y problemas con el jefe” Obtener buenos resultados. Por ej. “no contradigas al Cliente si querés mantener una buena relación” Evitar esfuerzos inútiles. Por ej. “cuando un Cliente te da muchos vueltas, es señal que no va a comprar”Aunque en su origen la cultura se fue formando a partir de las generalizaciones desituaciones concretas que salían bien o salían mal, con el tiempo adquirió su propio ADN opersonalidad y al día de hoy mantiene sus pautas de funcionamiento con independencia delos resultados. Es esta personalidad la que guía la actividad de la organización en temas como :el flujo de la comunicación, los estilos de liderazgo, los valores aceptados, el grado dedefinición de las políticas y normas y la flexibilidad en su aplicación, las relaciones entregerentes y colaboradores, la predisposición a asumir riesgos y aceptar errores en la toma dedecisiones, el sistema de premios y castigos, la iniciativa e innovación demostradas, etc.De modo que aunque todas las operaciones de la empresa están realizadas por personas ogrupos, no es verdad que son sólo ellos los que libremente deciden y actúan. Unacaracterística especial de la cultura es que los comportamientos se repiten aunque cambiemosa los autores intervinientes. Por eso, cuando una persona entra a trabajar en una empresa, aligual que cuando uno visita otro país, utiliza mucha energía en imitar a los otros para detectarno sólo los preceptos sino también sus significados. Esto lo hace porque son las reglas dejuego y si no se adapta, o bien se irá o la organización lo dejará afuera.La cultura es visible en la empresa, a veces con sólo entrar a ella. Por ejemplo, si comparamosbancos veremos que hay más ágiles y resolutivos, otros mucho más burocráticos, en algunoslos empleados parecen más soberbios, en otros más serviciales.Funciones de la Cultura OrganizacionalLa cultura organizacional es la responsable de:  Transmitir un sentimiento de identidad a los miembros de la organización  Facilitar el compromiso con algo mayor que el yo mismo  Reforzar la estabilidad del sistema social  Ofrecer premisas reconocidas y aceptadas para la toma de decisionesEstas definiciones sugieren que la cultura cumple varias funciones importantes en laorganización. Los instrumentos culturales, incluyendo el diseño y el estilo de administración,transmiten valores y filosofías y socializan a los miembros, motivan a todo el personal,facilitan la cohesión del grupo y generan el compromiso con los objetivos planteados. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 37
  38. Una Cultura Organizacional exitosa Los siguientes 7 puntos se consideran claves para el desarrollo de una exitosa cultura organizacional en organizaciones competitivas: 1. Orientación al Cliente, donde todos los recursos y el personal de la compañía dirigen sus actividades cotidianas a la satisfacción de las necesidades del Cliente.2. Orientación hacia la acción a fin de que se cumpla lo que se decide. Aun cuando las compañías podrían ser analíticas en su enfoque ante la toma de decisiones, no están paralizadas por este hecho (como muchas otras parecen estarlo).3. Cercanía al negocio, conocimiento del negocio, sus fortalezas y debilidades, sus amenazas y oportunidades.4. Organización simple y flexible, sólo con el personal necesario , donde cada cual sabe la parte de valor que agrega a los productos y servicios, y participa en su administración.5. Autonomía y decisión, a fin de fomentar el surgimiento de líderes e innovadores para la organización.6. Productividad a través de la gente , lo cual implica considerar a la gente como el activo más importante de la empresa, y considerar además como inversión el dinero destinado hacia el personal, como fuente fundamental de mejoramiento.7. Compromiso con los valores, desde los niveles superiores de la compañía. La alta dirección se mantiene en estrecho contacto, visitando y dialogando con "el frente de batalla".Los puntos anteriores sugieren lo que todos sabemos por nuestras experiencias personales;Cada empresa es como una persona, tiene un ADN particular y una manera de hacer las cosas.La cultura puede ser un bien o una obligación. Puede ser una ventaja debido a que lascreencias compartidas facilitan ó ahorran las comunicaciones, y facilitan la toma dedecisiones. Los valores compartidos facilitan también la motivación, la cooperación y elcompromiso. Esto conduce a la eficiencia de la organización.Las organizaciones de éxito tienen fuertes culturas que atraen, retienen y recompensan a lagente por desempeñar roles y cumplir metas. Una cultura fuerte puede contribuirsubstancialmente al éxito a largo plazo de una organización al guiar el comportamiento y darsignificado a sus actividades. Las culturas fuertes atraen, recompensan y mantienen el apegode la gente que desempeña roles esenciales y cumple con metas relevantes. Por el otro lado,una cultura fuerte pero que no es apropiada para un determinado ambiente organizacional yuna estrategia básica, puede ser ineficiente. Es importante tener congruencia entre la cultura, la estrategia y el estilo administrativo.Con frecuencia, el entorno cambiante y los retos a los que se enfrentan las empresas, lleva ala necesidad de que éstas pongan en marcha cambios estructurales que permitan unarespuesta adecuada a las exigencias del entorno, los cuales cada vez con más insistencia, seenuncian en términos de Cambio Cultural, es decir, el necesario cambio de paradigmas ycomportamiento de las personas de la empresa en relación con los Clientes y el mercado.Una de las responsabilidades más importantes de un directivo es dar forma a los valores ylas normas culturales. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 38
  39. VISIÓN… una llamada del futuro ¿DÓNDE QUEREMOS ESTAR EN EL FUTURO? La VISION es la imagen vívida de una meta significativa, valiosa y ambiciosa, a ser alcanzada en un futuro cercano de mediano o largo plazo. VISIÓN Es un inspirador punto de vista acerca de lo que podría llegar a ser una COMPARTIDA compañía, es como un sueño sobre su forma y éxito futuros ó una vista momentánea de la “tierra prometida”.Es todo aquello a lo que aspiran a largo plazo para su empresa las personas que la conforman ,una representación de lo que se desea como futuro de la empresa ante los ojos de losClientes, empleados, propietarios y accionistas importantes; que pueden describírselo a suscolegas y que los motivará a atravesar “el desierto” para llegar a destino. Es responsabilidad ineludible de la más alta dirección la proclamación de la Visión.Una VISION clara inspira, proporciona un rumbo, es como un mapa de ruta y permitecomparar el progreso de una empresa y evaluar sus resultados. Esta tarea no solocorresponde a la alta dirección, sino que todos los miembros de la empresa deben conocercuál es la VISION para así poder desarrollar mejor sus tareas. La VISIÓN es una „llamada del futuro‟ (así como la nostalgia es el modo de huída del „hoy‟).La VISION surge en cualquier momento , es en una parte racional (resultado del análisis),aunque en su mayor parte es emocional (resultado de la imaginación, los deseos y pálpitos).La palabra VISION frecuentemente se utiliza como sinónimo de MISION, en especial en lospaíses que no son anglófonos, donde MISION resulta más difícil de traducir.Sin embargo ambos conceptos son bien distintos. La VISION es una forma de ver aquello deseado en que se podría transformar la empresa, es imaginar un futuro deseado. La MISION es el motivo de la existencia de la empresa, su rol útil en la vida y en la sociedad. Es el marco conceptual donde se desarrolla la visiónUn buen ejemplo de una VISION que se materializó, fue la atrevida promesa del PresidenteKennedy en 1961 al pueblo norteamericano:... “lograr el objetivo, antes de que termine estadécada, de que un hombre se pose sobre la Luna y vuelva a la Tierra sano y salvo”.Otro ejemplo de Visión, en el mundo industrial, es que una empresa regional se convierta en“auténticamente mundial” entendiendo como “mundial” la que tiene, por lo menos, un 25 % delas ventas y beneficios en cada TRIADA del mundo (América, Asia, Europa).Otro ejemplo podría ser que la empresa número 12 en el orden mundial de ventas de laindustria farmacéutica aspire a posicionarse entre las cinco primeras para el año 2010.La VISION de una empresa es tan única como su cultura y su herencia, y para ser eficaz comometa futura y clara de una empresa, necesita lo siguiente: ser conocida y aceptada por todos los miembros de la empresa. ser breve, fácil de recordar, convincente, desafiante y lo suficientemente valiosa para generar un compromiso con el rendimiento de todos sus miembros. apelar tanto al corazón como a la mente de todos los miembros. ser realista y coherente como para crear una imagen reconocible del futuro. brindar una dirección clara, proporcionar un rumbo. debe enfocarse en lo que se quiere llegar a ser... y no en lo que se es ahora. inspirar a todos los miembros del equipo a movilizar la energía positiva.LA VISION debe incluir a todos los miembros de la organización, o sea DEBE SER COMPARTIDA. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 39
  40. LA VISIÓN tiene que ser compartida en principio por sus socios fundadores, y es ademásfundamental que todo el equipo de trabajo la comparta. Ellos tienen que sentir que sondueños y partícipes de la VISION, si lo que se busca es llegar a implementarla alguna vez¿Qué es compartir LA VISIÓN de cómo debe ser el negocio? Es tener una idea común acerca de adónde se quiere llegar y de qué manera hacerlo.LA VISIÓN COMPARTIDA crea un lazo entre las personas, proporciona una sensación depropósito y coherencia en todas las actividades que desarrolla la organización, es la primerclave para que las empresas funcionen eficientemente, es la razón por la cual una de cadacuatro sociedades formadas por emprendedores sobrevive a los conflictos y dificultades.Aun cuando todas las personas de una organización se sientan dueñas de la VISION, haráfalta determinación para no abandonar el rumbo, porque el mundo que rodea a laorganización tratará constantemente de disuadir a la misma, es ésta la tarea del LIDER. Liderar es ir adelante en actitud decidida hacia el porvenir, entendiendo que „el porvenir‟ es „un venir del por‟... donde „el por‟ es la tarea de hoy.A modo de juicio concluyente se puede asegurar que las visiones de los lideres, si no secomparten... carecen de valor.Henry Kissinger (ex-Secretario de Estado de U.S.A.) ha recalcado sobre el mismo tema: “..Latarea del dirigente es conducir a su gente de donde se encuentra a una mejor situación,donde no ha estado..”. MetodologíaLa eficacia en el logro de la VISION dependerá primordialmente de que todos los miembrosde la organización participen de alguna forma en su creación y la compartan.Nota: Ver en Anexo 2 una metodología de desarrollo de la Visión y otros ejemplosDiferentes modelos de VISIÓNAlgunas veces la enunciación de una VISIÓN llega a ser en sí misma toda una declaración defilosofía empresaria, más que la declaración de una posición en el mercado que se deseaocupar en el futuro. Es entonces una Visión que logra perdurar en el tiempo, mezcla deMisión y Cultura ó Filosofía empresaria.Ejemplos de declaraciones de este modelo de Visión 1) Visión de la empresa N.C.R. ―... Estamos cerca de nuestros Clientes, conocemos sus necesidades y excedemos sus expectativas...‖ 2) Visión de British Airways ―... Clientes para toda la vida...‖Comunicación de la VISIÓN La VISIÒN es algo que todos los integrantes de una organización deben recordar, puesto que deben sentirse inspirados por ella.Es por esto que la declaración de la VISIÓN debe ser comunicada y exhibida en una ampliavariedad de formas, con el fin de que sea recordada y sirva de estímulo vivificante .Es necesario que la declaración de la VISIÓN sea parte de toda una filosofía empresaria, porlo que es muy importante que todos los accionistas y empleados de la empresa sefamiliaricen con la declaración de VISIÓN. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 40
  41. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ITERATIVO “..Competimos en el presente, pero competimos por el futuro..” El Planeamiento estratégico Iterativo (P.E.I.) tiene como misión crear el futuro deseado para la organización y no de prepararla para un futuro pronosticado. El futuro no se puede predecir, pero sí podemos contribuir a configurarlo.El P.E.I., según mi criterio, engloba dos conceptos que son la „estrategia‟ y el „planeamientoestratégico‟, estos dos conceptos tienen acepciones muy diferentes entre los empresarios yen la doctrina administrativa en general.Creo necesario por lo tanto, aclarar su significado: Estrategia es un conjunto integrado y coherente de acciones, diseñado con el objetivo de adaptar la empresa al entorno competitivo y al futuro, para así lograr una ventaja competitiva sustentable respecto a la competencia. Planeamiento estratégico es el proceso de toma de decisiones que define el desarrollo e implementación de una determinada estrategia. Dicho proceso es un esfuerzo de fijación de objetivos y determinación de los planes de acción para alcanzarlos.De estas definiciones, resaltamos los siguientes conceptos:En primer lugar la generación de una estrategia se logra mediante „un ejercicio mental intuitivoy creativo‟ que se inicia con un análisis y diagnóstico actual del entorno y un pensamiento detipo proyectivo sobre el futuro posible.En segundo lugar la estrategia no está referida a una sola acción, sino a „un conjuntointegrado‟ de acciones armónicamente organizadas.En tercer lugar, la estrategia debe estar orientada a obtener ventajas comparativassustentables, pues así se asegura la capacidad de generar valor económico.Una ventaja comparativa tiene significado para la estrategia, cuando cumple estas trescondiciones:  Los Clientes, consumidores y mercado en general, perciben en los atributos importantes una diferencia substancial a favor de la empresa, entre lo que ofrece la empresa y sus competidores.  Esa diferencia es consecuencia de una brecha de capacidad entre la empresa y sus competidores.  Todo hace suponer que perduran, por un cierto tiempo, la brecha de capacidad y la diferencia en los atributos importantes.En cuarto lugar, la estrategia no es consecuencia de la planificación, todo lo contrario... ¡es supunto de partida..!. La planificación se refiere a la implementación de la estrategia y no a sucreación. O sea que la formulación de la estrategia es un paso previo a la elaboración de laplanificación, los cursos de acción y el presupuesto.La diferenciación como ventaja comparativa: objetivo del P.E.I.No hay sector que hoy en día pueda escapar a los efectos de la „commoditizacion‟ ( pérdidade diferenciación en el mercado de un producto/servicio). Esto es un fenómeno que llegó paraquedarse ya que cada vez hay más productos escasamente diferenciadosLas empresas, para poder sobrevivir con éxito en „el futuro‟, están obligadas a crear ymodelar „ese futuro‟ que desean, olvidando muchas veces lo aprendido y gestando nuevasdiferenciaciones para aprovechar al máximo las oportunidades que se vislumbran. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 41
  42. El Planeamiento Estratégico Iterativo (P.E.I.) es un proceso para encontrar nuevos patrones deoportunidades en función de nuevos paradigmas de interacción con los Clientes, generadoscon una actitud pro activa (en vez de reactiva que sólo responde frente a hechos yaocurridos). El proceso integral de pensamiento creativo y análisis sistemático, propios delP.E.I., producen así un conjunto armónico e integrado de acciones cuyo objetivo es obtenerventajas competitivas sustentables respecto a la competencia. LA VISIÓN COMPARTIDA es la bisagra de unión del Planeamiento Corporativo con el PEIAlcance del P.E.I.: a partir de esa Visión compartida, el PEI continua con:Este proceso iterativo integral de pensamiento creativo y análisis sistemático, propios del P.E.I.,producen así un conjunto armónico e integrado de acciones cuyo objetivo es obtener ventajascompetitivas sustentables respecto a la competencia. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 42
  43. Las compañías innovadoras ya no comienzan este proceso del P.E.I. preguntándose en qué sonbuenas, sino qué deben aprender para ser mejores en el ciclo siguiente, y qué es lo que tienen quecambiar del modelo actual. Asumen en definitiva, que tendrán que seguir cambiando para poderanticiparse a los cambios en los Clientes, en los competidores y en la industria a la que pertenecen.No se trata entonces de entender la manera en que funcionan las industrias ya existentes, sino decaptar la forma de crear „nuevas industrias‟ y „nuevos negocios‟. Esto requiere de una curiosidad tanprofunda que es necesario deshacerse de toda atadura mental al “statu quo”. C.K.Prahalad El Enfoque Sistémico del P.E.I. El P.E.I. entiende que la empresa „es un sistema‟, que siempre se comporta como sistema y no como un simple conjunto de elementos independientes.En dicho sistema, los atributos y funciones esenciales del mismo resultan de la interacción de suspartes como un todo inseparable y coherente; en total oposición con el carácter sumatorio de la acciónindependiente de sus partes.La realidad no es un conjunto de variables y problemas independientes, sino un sistema de variables yproblemas que interactúan entre ellos y al mismo tiempo.Por lo tanto, si abordamos cualquier problema en forma aislada estamos ignorando que la solución atal problema interactuará con los otros.El principio fundamental del enfoque sistémico es que el Management debería orientarse a lainteracción de todas las partes como „un todo‟ y no a las acciones de las partes tomadasseparadamente. El enfoque sistémico le permite al P.E.I. ver a la empresa como lo que es realmente:„un sistema‟ cuyo objetivo es satisfacer necesidades de los Clientes.Es este un concepto muy importante puesto que orienta al Management de la empresa aconsiderar siempre la interacción de todas las partes, tanto internas como externas que componen orodean a una empresa, y no a enfocarse en los síntomas de las acciones de las partes, sobre laempresa, tomadas individualmente.Cuando se separa un sistema, éste pierde sus atributos esenciales y lo mismo ocurre con cada una desus partes. De esto surge que cuando mejoramos el desempeño de alguna de las partes consideradasen forma individual, no necesariamente mejoramos el desempeño total; incluso hasta podríamosdestruir la armonía global mejorando el desempeño de esa parte en forma separada.El segundo concepto y que se desprende del anterior, es que en la mayoría de los casos, noresulta efectivo tratar a los problemas en el lugar donde aparecen.Comprender las interacciones nos permite ingresar al sistema por el lugar más efectivo. Esto significade hecho, que no existen problemas de marketing, de producción, financieros, de personal, etc.Muchos problemas de marketing son resueltos con mayor efectividad en otras funciones, ó que lamayoría de los problemas de producción encuentran su origen en las áreas de personal ycapacitación, ó de finanzas, ó en cualquier otra área de la empresa.El tercer concepto importante es que los problemas no pueden ser extraídos de la realidadcomo una abstracción del total.La realidad consiste en sistemas de problemas, y para no destruir la realidad tenemos que abordarconjuntos de problemas en interacción, y no problemas considerados individualmente.Además, el enfoque sistémico enseña la importancia del control, ó sea recibir retroalimentación(feed-back) del resultado de las acciones del sistema, determinar las desviaciones de las expectativas,diagnosticar los errores, evaluar las alternativas de la acción correctiva y recomendar la que mejor seadapte a la contingencia. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 43
  44. CUÁL ES „EL NEGOCIO‟ DE LA EMPRESA A menos que se perciban claramente los conceptos básicos del Negocio sobre los cuales se ha construido una empresa, es decir aquellos valores específicos que pueden encontrar los Clientes en los productos y en el servicio de la empresa. Y a menos que se los formule explícitamente... la empresa está realmente a merced de los acontecimientos.El propósito principal de la empresa no consiste en producir bienes y servicios, sino en lograr“comprar el dinero de los Clientes”; y eso implica hacer todas aquellas cosas que harán quelos consumidores entren en una relación de negocios positiva y de largo plazo con ella.La ineludible responsabilidad del Empresario consiste en la construcción de esa actitud y deese ambiente, definiendo claramente el Negocio y la arena competitiva donde la empresabuscará una relación de „mutuo beneficio‟ con el Cliente. Las tres dimensiones del “Negocio”- ¿DÓNDE COMPETIMOS?Es raro encontrar empresas que explícitamente definan su Negocio de antemano. Losnegocios son definidos por intuición ó por accidente y no por diseño. En general la acciónmodela la definición, en lugar de que sea la definición la guía de la acción de la empresaEl autor Derek Abell (Defining the Business. Prentice Hall.1980 y „Managing with deal strategies‟ FreePress.1993) sostiene que un negocio debe definirse en términos de mercado atendido (puntode vista de la demanda), y de acuerdo con los productos y servicios comprendidos en elmismo (punto de vista de la oferta). Para Philip Kotler: „Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto‟.El concepto de producto y servicio no existe sino está relacionado con la existencia de unmercado. Lo que debemos crear y manejar en un negocio entonces, son estrategias para ladupla MERCADO & PRODUCTO en vez de hacerlo únicamente en términos de productos ómercados atendidos. Estos dos conceptos antedichos: MERCADO y PRODUCTO son inseparables.Las descripciones de productos/servicios ofertados para los mercados atendidos conformantres dimensiones, que se detallan a continuación: Demanda del Cliente (qué necesidad va a ser satisfecha = demanda) Mercado & OportunidadesFunciónNegocio Conjunto de Clientes (quiénes van a ser atendidos = segmentos) Productos & Servicios Alternativas Tecnológicas (Cómo y con qué van a ser satisfechas las necesidades de los Clientes) I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 44
  45. Ejemplo: Empresa fabricante y comercializadora de sistemas de IluminaciónEn esta industria, la descripción de los mercados atendidos se hace con frecuencia entérminos de conjuntos de Clientes (Empresas constructoras, Estudios de arquitectura,profesionales de la construcción más Clientes particulares) y necesidades a satisfacer (proyectosde oficinas, supermercados, deportivo, decorativo interior y exterior, alumbrado público)El rango define cual es la extensión deseada en cada dimensión. En otras palabras, si elnegocio abarca uno o más conjuntos de Clientes (¿empresas constructoras y estudios dearquitectura solamente?), una o más funciones y necesidades de Clientes (calidad, estética,proyecto, diseño, confort, estética funcional) y una o más tecnologías (iluminación fluorescente,luminarias incandescentes, proyectores, combinaciones ópticas, líneas continuas, embutidos de bajoconsumo, nueva generación de tubos como los T5 más finos, etc.)La segmentación y diferenciación definen como un negocio participa a lo largo de cada unade las tres dimensiones, aún cuando normalmente se piensa sobre esto sólo para ladimensión conjunto de Clientes.Un grupo de Clientes puede diferir de otro en sus necesidades (empresas constructoras VSestudios de arquitectura), pero también una función Cliente puede requerir enfoquescomerciales diferentes (alumbrado oficinas VS alumbrado público), y productos basados enuna tecnología (vector „dimensión tecnológica‟) pueden diferir en sus requerimientoscomerciales de productos alternativos (fluorescentes comunes o los nuevos tubos T5, máscompactos y con menor altura de encastrado).Una empresa puede, o no, decidir esta segmentación potencial en cada dimensión ydiferenciar su oferta adecuadamente. La decisión es creativa y la distinguirá, o no, de lacompetencia en el proceso de satisfacción de las expectativas del Cliente.La definición del „negocio‟ significa entonces: Decidir qué rango es deseable en cada dimensión. Decidir que segmentos del mercado atender y hasta qué punto la diferenciación debe ser buscada. Integrar la definición del negocio y elección de los segmentos con la orientación, la estrategia y la estructura de la empresa.  Dimensión “ Demanda del Cliente ” ¿Qué deseos o necesidades del Cliente van a ser satisfechos? Esta dimensión se orienta a conocer lo más posible al Cliente e identificar todas las necesidades del mismo, realizando un detallado análisis de valor de qué es lo que valora el Cliente; el cual resulta fundamental para luego poder brindarle satisfacción, adecuando o mejorando el tipo y características del producto ó servicio brindado.Entender qué es lo que en realidad valoran sus Clientes se convierte, con frecuencia, en unalucha de identidad que tiene más que ver con detectar ‗lo que sus Clientes creen que es Ud.,como organización, satisfaciendo sus necesidades‟, y no tanto con „lo que hace Ud.específicamente‟Ej.: En iluminación, el Cliente valora calidad, estética, confort, cumplimiento de entrega, etc. LosClientes identifican valor en las empresas que ellos creen que sí se les brinda lo que ellos desean. En concreto, debe identificar lo que realmente desean los Clientes I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 45
  46. Ud. debe llegar al corazón de lo que los Clientes están comprando en realidad, y NO de lo que Ud. piensa que está vendiendo. Ud. debe conocer a sus Clientes tan bien como para satisfacer necesidades de ellos que incluso ni siquiera puedan expresar. Tome contacto con la gente... ¡Defina a su Cliente!... ¡Pregúntele a su Cliente!...¡Conozca a su Cliente!...Encuentre las respuestas a preguntas como éstas:  ¿Qué compra el Cliente? Esta pregunta está enfocada a averiguar cuáles son las características y el desempeño que los Clientes pretenden obtener cuando eligen un producto / servicio para cubrir sus necesidades. O sea ‗qué es lo que a ellos, los Clientes, les merece „valor‟ y que puede ser muy diferente de lo que la empresa cree que les está vendiendo: Ventajas que consideran propias del producto / servicio. Beneficios esperados por ellos (expectativas). Sueños o Aspiraciones más profundas. Nuevas experiencias o sensacionesLo que es “valor” para los distintos Clientes de una empresa conforma un cuadro tancomplicado que sólo los propios Clientes pueden aportar la respuesta ¿Es correcto decir entonces que el valor es el precio? . . . NO, no lo es!.El Cliente siempre compra la satisfacción de un deseo ó una experiencia nueva. El Cliente compra valor ó señales de valor.Para descubrir cuales son los valores más profundos de sus Clientes, pregúntese Qué vende Ud. en realidad? ... ¿ Qué compran sus Clientes en realidad?El directivo ni siquiera debe intentar una respuesta, debe acudir sistemáticamente a losClientes en busca de la respuesta, ya que como el dinero es de los Clientes, más valeentender que es lo que ellos, los Clientes, consideran como “valor” o “señal de valor”.  ¿Qué es valioso para el Cliente? Esta pregunta apunta a conocer la percepción que el Cliente genera en su mente con respecto a los diferentes atributos de los productos y servicios existentes en el mercado y el grado de importancia que asigna a los mismos, una vez realizada su comparación con los productos de la competencia. En la mayoría de los casos la gente siempre buscó, busca ybuscará placer y los artefactos o productos con los que se rodea son potenciales fuentes deplacer. Otras veces la gente busca seguridad o bien evitar la pérdida de sus ingresos.Cuando el Cliente no compra nuestro producto / servicio debemos averiguar que es lo quecompra entonces, porque eso nos permite conocer cuál es la verdadera competencia anuestros productos ó servicios. La competencia puede ser quien vende el mismo tipo deproducto, o un producto sustituto, ó bien alguien que ofrece una „experiencia‟ diferente ycubre nuevas expectativas insatisfechas de los Clientes. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 46
  47. Roberto Goizueta, cuando fue C.E.O. de Coca Cola, hizo las preguntas correctas sobre el „diseño denegocios‟ de Coca Cola..El se preguntó: ¿cuál es el promedio "per cápita" de consumo diario de líquido de los 4400millones de habitantes del mundo?.¿Y cómo se relaciona eso con el consumo de Coca Cola?Las respuestas a estos interrogantes, por supuesto, fueron espectaculares. La población del mundoconsumía 2 litros de líquido per cápita diariamente, y el consumo de Coca Cola era de sólo 0,06 litros.Hoy ya no es lo mismo y Coca-Cola es la palabra más pronunciada en el mundo... Todo se centra en la amplitud para imaginar la definición del negocio.Para la empresa resulta necesario conocer tanto a los no-Clientes como a los propiosClientes, o sea que debe considerar estar más “regida por todo el mercado” (el bosquerestante de Clientes, ex-Clientes, y los no-Clientes) y sus tendencias, antes que sólo por suspropios Clientes; puesto que es „en todo el mercado‟ donde aparecerán las nuevastendencias ó los nuevos paradigmas socioculturales del futuro. Necesidades últimas de los Clientes Cuando una empresa se propone determinar la necesidad última que satisface en el mercado, no debe detenerse en la primera necesidad o necesidad aparente que perciba. Es necesario tratar de establecer el resultado final que procuran los Clientes PRODUCTO O SERVICIO NECESIDAD APARENTE NECESIDAD ULTIMA Médicos Salud Estar bien Seguros Seguridad Tranquilidad Educación Conocimientos Un futuro mejor Cosméticos Belleza Aceptación social Líneas áreas Transporte Llegar a un destino específicoPara descubrir esa necesidad ultima es recomendable acudir al método de los ¿para qué? PRODUCTO: DESODORANTE RESPUESTAS 1er ¿para qué se compran? Para evitar el mal olor del sudor... 2do ¿y para qué? Para tener olor corporal agradable... 3ro ¿y para qué? Para no ser rechazado por los demás... 4to ¿y para qué? Para ser aceptados socialmente! (necesidad última)Lograr este conocimiento es la llave del éxito que nos permitirá adaptar nuestros productos ala mayor cantidad posible de Clientes y consumidores, lo que ampliara la base de nuestrosClientes efectivos y hará más rentable el segmento de mercado I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 47
  48. Conceptos relativos al producto, el negocio y el Cliente El autor Theodore Levitt argumenta que la mejor manera para que una compañía logre tener suerte, es producir su „propia‟ suerte. Levitt considera que, hoy en día, „un negocio‟ debe ser considerado como un proceso que debe ser armado para satisfacción del Cliente , y no como un proceso interno de producción de bienes que deberán ser comercializados almercado como lo fue durante buena parte del siglo XX (hasta la crisis del petróleo de 1973donde la curva de oferta de productos superó a la curva de demanda de productos).Los productos son transitorios, pero las necesidades básicas y los grupos de Clientesperduran siempre. La industria comienza con un Cliente y sus necesidades.Para crear tales Clientes hay que concebir la compañía entera como un sistema, creado ydestinado a la satisfacción de necesidades del consumidor.Veamos las diferencias conceptuales entre una empresa orientada al producto y la misma empresa cuando ya está orientada hacia el Cliente. COMPAÑÍA PRODUCTO NEGOCIO ó MERCADO REVLON Fabricamos cosméticos Vendemos esperanzas MISSOURI Administramos un Somos una empresa que PACIFIC ferrocarril pone en movimiento personas y productos Somas la empresa XEROX Fabricamos equipos del documento y de copiado contribuimos a mejorar la productividad de las oficinas STANDARD OIL Fabricamos combustibles Proporcionamos energía COLUMBIA Hacemos películas Brindamos PICTURES recreación a la gente ENCICLOPEDIA Vendemos enciclopedias Distribuimos BRITÁNICA información Fabricamos aparatos de Proporcionamos CARRIER Aire Acondicionado Confort y calidez a los hogaresFuente: Theodore Levitt: gráfico en su escrito „Miopía del Marketing‟ I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 48
  49. ¿ QUE ES UN CLIENTE ? Un Cliente es la persona más importante de esta empresa, ya sea en persona, por teléfono ó por correo. Un Cliente no depende de nosotros Nosotros dependemos de él. Un Cliente no es una interrupción en nuestro trabajo. Es la razón y propósito de éste. Nosotros no estamos haciéndole un favor al atenderlo. Él nos está haciendo un favor al darnos la oportunidad de servirlo. Un Cliente no es alguien con quien discutir ó competir intelectualmente. Nadie jamás... ha ganado una discusión con un Cliente. Un Cliente no es Cliente porque le vendemos, es Cliente porque nos compra. Un Cliente es una persona que nos plantea sus necesidades. Es nuestra responsabilidad manejarlas en forma conveniente para él... y para nosotros.I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 49
  50.  Dimensión “ Conjunto de Clientes ” ¿ quiénes van a ser atendidos? = segmentos de mercado El conjunto de Clientes está formado por la agrupación de Clientes actuales y potenciales, diferenciados según sus necesidades o expectativas diferentes, con relación a los productos o servicios que compran. A estos agrupamientos diferenciados se los define como „segmentos del mercado‟.Una empresa no puede ni debe intentar segmentar por „motus propio‟ al mercado, sino quesólo puede descubrir los segmentos ya existentes en el mismo.Philip Kotler, reconocido actualmente como el máximo gurú del marketing, dice que...“Unsegmento de mercado consta de consumidores que responderán de una manera similar a unconjunto dado de estímulos de mercadotecnia”...El objetivo de la segmentación es poder identificar y cuantificar (en su rentabilidad) aquellossegmento objetivo (target) que están dispuesto a pagar un precio rentable por el producto óservicio de la empresa, si es que la empresa logra crear una mezcla comercial („propuesta devalor‟) que satisfaga las necesidades o ambiciones de ese grupo definido de Clientes óconsumidores.Las empresas no pueden ser todo para todas las personas, pero sí pueden ser extraordinariaspara determinados grupos.La segmentación basada en las necesidades se hace la siguiente pregunta clave: ¿Cómo se puede organizar la operación para satisfacer las necesidades de estos Clientes?La respuesta proporciona la oportunidad de anticiparse a la competencia en satisfacernecesidades insatisfechas del Cliente, o incluso de anticipar necesidades del Cliente antes deque éste sepa o perciba que las tiene. La clave de un efectivo Plan de Negocio es „descubrir‟ un segmento atractivo de mercado La estrategia tiene que ver con seleccionar el grupo o los grupos de Clientes rentables a los que se desea atender, y después satisfacer sus necesidades con tal perfección que no tengan mejor opción que hacer negocios con nuestra empresa.Cuando una empresa ha definido su segmento de mercado, pone todo su foco en el mismo yaplica sus recursos sobre el mismo. Esto no quiere decir que si aparece un Cliente de otrosegmento no lo atenderá... solo indica que no aplicará un solo centavo de sus recursos enintentar atraer a un segmento no elegido en su estrategia.La segmentación es cada vez más variada, por ej.: más de 10 tipos de jeans diferentes,variados tipos de crema dental, de shampoo y jabones, talco, cerveza, vinos, cosméticos,infusiones, ropa, calzado, cremas para el cuerpo, pañales, perfumes... etc.NOTA IMPORTANTE: a partir de ahora, toda vez que nos refiramos al mercado o sector nosestaremos refiriendo al segmento de mercado definido como objetivo para nuestra empresa. ¿ En qué se diferencian un Nicho y un Segmento de mercado? Un Nicho es un segmento lo suficientemente chico para no ser atractivo a las empresas grandes pero que es lo suficientemente grande para las Pymes. Generalmente un Nicho queda determinado por las características de un producto, por ejemplo escasez, estilo, velocidad, costo, tamaño o facilidad de uso. Tales características suelen ser objetivas, mensurables y manifiestas. Ejemplo: productos sofisticados comestibles perecederos („delicatessen‟). I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 50
  51.  Los segmentos son, por lo general, mercados verticales como los que forman los deportistas, los taxistas, los agentes inmobiliarios, los estudiantes, las comunidades religiosas, etc.Para RICHARD KOCH un SEGMENTO DE NEGOCIO es cualquier cosa que sea un producto,servicio o actividad separada, o cualquier cosa destinada a un grupo de clientes diferenciadode otro grupo. O cualquier cosa en la que el principal competidor al cual Ud. se enfrenta esdiferente,, o cualquier cosa que pueda tener una rentabilidad diferente Dice KOCH que UN SEGMENTO no se define normalmente por las características del producto,sino que puede quedar definido por cualquiera de los siguientes extremos: Diferentes servicios aunque sea el mismo producto (diferentes necesidades.) Diferentes Clientes para el mismo producto, que pagan más, son segmentos diferentes. Un posible precio diferente, por variantes del mismo producto según el valor añadido. Los competidores (el líder o los dos más fuertes con diferente orden de liderazgo), ¿Porqué debe importar el hecho de que las posiciones competitivas sean iguales o no?La razón es que si son las mismas indica que la forma en que los Clientes eligen, y lacapacidad de los dos competidores para producir un producto en lugar de otro, no es muydiferente en las dos áreas.Pero si un competidor es un especialista en un área y tiene una mayor participación en elmercado en esa área, lo más probable es que hay algo más en las preferencias de losconsumidores, o en la propia capacidad de la firma para ser mejor y más eficiente en un áreaque haga más rentable para el operar en un segmento que en otro; es la base de unaespecialización rentable. Participación en el mercado de SOFAS y Sofás-Cama SOFAS Sofás-Cama Participación de la firma ALFA 30% 50% Participación de la firma BETA 60% 10% Participación relativa de la firma ALFA 0.5 x 5xEn la definición de los segmentos, hay por lo general tres variables diferenciadoras(independientes entre sí) que permiten agrupar comportamientos homogéneos: Base geográfica: ¿dónde está el Cliente?Esta pregunta busca adaptarse a las realidades geográficas del Cliente como ser: región urbana o rural tamaño de la ciudad densidad poblacionalApunta a la geografía y características para definir el modo de acercarse al Cliente, ó sea elcosto de la logística y canales de distribución del producto ó servicio que la empresa debebrindar para satisfacer el Cliente, en el lugar geográfico y tiempo que éste necesita ó desea. Base demográfica: ¿Quién es el Cliente?Las características son seis, con las posibles combinaciones entre ellas. Edad Educación Sexo Ocupación: empleado o propietario Nivel de Ingreso Estado CivilEs lógico que los niveles de demanda dependan del nivel de ingreso pero No es verdad quetoda la demanda pase por el nivel de ingreso, hay personas con ingresos bajos que sinembargo utilizan los mismos productos ó servicios que los de ingreso económico más alto. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 51
  52.  Base psicológica: ¿Cómo es el Cliente?El consumidor es siempre un Cliente, pero nunca es “el Cliente‖; siempre son mucho másque dos. Cada Cliente define a una empresa distinta, tiene diferentes expectativas, sueños yvalores; compra algo distinto satisfaciendo un deseo diferente aún siendo el mismo producto.Las características para definir esta base son variadas y sufren continuos cambios Personalidad del consumidor. - Opiniones: de sí mismo, de política, economía, social, ecología, etc. Preferencias del consumidor: productos usados y preferidos, motivaciones hacia productos, promociones, precios. Estilos de vida - Actitudes: Deportes, vacaciones, predisposición favorable o desfavorable hacia un “objeto tangible” o un “intangible” como la imagen ó ideal, toma de decisiones, etc.Para poder representar esta base, tenemos que contestar preguntas como:  ¿Quién es el Cliente usuario y quién es el tomador de decisiones? ..  ¿Están cambiando los tomadores de decisiones...? y ¿quiénes tienen influencia?... Si es así... ¿en qué se diferencian sus nuevos criterios de compra?  ¿ Cuál es la situación económica y social de los Clientes y el mercado?  ¿Cuál es la imagen predominante en la mente de estos Clientes?Ejemplo: El actual „reposicionamiento‟ de Gancia, que ya cumplió 70 años en el mercado, fuelogrado asociando su imagen a un target joven. Una de las estrategias que ayudó fue elfamoso trago “batido con hielo y limón” que hoy es un clásico (lo toman mucho las mujeresporque tiene poco alcohol o menos alcohol que otras bebidas). ¿DONDE COMPETIMOS? Análisis de atractivo y segmentación de Mercado Como dijimos, el análisis y segmentación del mercado nos permite identificar los segmentos atrayentes existentes, para después aplicar la estrategia al seleccionarlos en función de su atractivo y rentabilidad para las posibilidades competitivas de la empresa.La segmentación es la base de la estrategia empresarial; en efecto, la empresa debe desarrollartantas estrategias diferentes como segmentos de mercado tenga.Las buenas segmentaciones identifican aquellos grupos a los que merece la pena dirigirse : losmarginados, los insatisfechos y aquéllos con mayor probabilidad de comprar el producto porprimera vez, por ejemplo. Son dinámicas, es decir, reconocen que la persona que compra unproducto por primera vez puede acabar convirtiéndose en marginado o insatisfecho si susituación cambia. Y sugieren a las empresas qué productos deberían colocar ante losconsumidores más susceptibles.El proceso es el siguiente:1.- Identificación de variables diferenciadoras que agrupen comportamientos homogéneos.2.- Identificación de segmentos „a priori‟ atrayentes.3.- Análisis de la posición de la Cía. y sus competidores en los segmentos predefinidos4.- Análisis detallado del atractivo por segmento = Rentabilidad y Tamaño5.- Evaluación de las capacidades de la empresa para atenderlos.6.- Definición de opciones estratégicas posibles y segmentos objetivo.7.- Armado de propuesta de valor que optimice la Ecuación „costo-beneficio‟ y rentabilidad.8.- Implementación de una propuesta de valor por cada segmento, y que resulte superior a lacompetencia.Nota: ‗atractivo del segmento de mercado‘ y ‗propuesta de valor‘ son explicados más adelante I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 52
  53.  Dimensión “Alternativas Tecnológicas” En esta dimensión la pregunta a contestar es: ¿cómo van a ser satisfechas las necesidades de los Clientes? La empresa pone en juego su “saber hacer” tecnológico para producir lo que necesitan los Clientes.La dimensión tecnológica es función de todos los recursos internos de la empresa paraposicionar su producto  los recursos soft (recursos humanos, procesos, patentes, cultura, etc.)  los recursos hard (tecnológicos, sistemas de interacción y contacto con el Cliente, logísticos, financieros, capital, infraestructura, canales etc.).Estos recursos soft y hard son los que aplica la empresa para satisfacer las necesidadesindividuales de grupos específicos de consumidores, buscando una ventaja competitiva.En este punto, definamos qué entendemos por Tecnología: Tecnología es la aplicación sistemática del conjunto de „conocimiento‟ y „habilidades‟ de las personas a las tareas prácticas del proceso de transformación.Por ejemplo:¿De dónde provendrá la materia prima para el producto?.¿Qué redes de distribución se utilizarán para cubrir la demanda del producto/ servicio?¿Cómo garantizar que la gente encargada del servicio pre y post venta tenga la capacidadadecuada?.¿Se construirá una nueva línea de armado fabril o se tercerizará la producción faltante?¿Se usará pintura o papel pintura para la decoración interior de inmuebles?,¿membranas asfálticas o plásticas para la impermeabilización de los techos?.¿ Se usará rayos X, ultrasonido, ó scanners para el diagnóstico medico?¿vidrio, plástico o aluminio, o todos a la vez como material de envase para las bebidas?Entonces, para ser competitivo es necesario pensar qué conocimientos se deben incorporar ala empresa y por qué deben incorporarse. Y para ello es necesario establecer una estrategiatecnológica adecuada que le permita a la empresa adaptarse al entorno competitivo.O sea que, primero hay que concebir a la empresa entera como una organización destinada ala satisfacción de necesidades y deseos del consumidor y, recién entonces, aplicar latecnología que permita enfocarse en ese concepto. Es clave la actitud de la organización frente a la tecnología en sí.Es por eso, que los departamentos de investigación de grandes empresas están buscandonuevas tecnologías de materiales que permitan desarrollar nuevos compuestos con mayorvalor agregado, o con menor costo para ganar competitividad.La variable tecnológica no se restringe solamente a la parte productiva , tal es el ejemplo de losfideicomisos financieros que motorizaron en los últimos años el crédito en la venta deelectrodomésticos (también ayuda la inflación). Eso es una variable tecnológica financiera queposibilitó el acceso de segmentos que no lo podrían haber hecho sin crédito.La organización debe saber aprovechar las nuevas ventajas tecnológicas, el no hacerlo lapuede dejar obsoleta, pero debe al mismo tiempo no perder de vista que su verdaderoobjetivo es crear, sostener y aumentar una ventaja competitiva existente. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 53
  54. Los empresarios Pyme deberán aprender a integrar las tecnologías digitales emergentes conlas operaciones actuales y futuras de la empresa , porque la realidad así se los impone, casocontrario se arriesgan a que las nuevas tecnologías las despierten de un golpe ò que, en uncorto tiempo, les destruyan sus activos, canales de distribución y base de Clientes.Sin embargo, deben saber reconocer el límite donde termina el negocio y empieza latecnología. La tecnología, por sí misma, no los ayudará a detectar nuevas y mejorespropuestas de valor para sus Clientes.Para crear una ventaja competitiva hay que diseñar primero nuevas maneras de servir a losClientes donde las aplicaciones y soluciones estándar son el mejor punto de partida paraponerlas en marcha y, recién entonces, apoyarse en nueva tecnología para potenciar lainversión alcanzando la ”eficiencia operacional”.Es fundamental evitar que los directivos lleven al personal de la empresa a concentrarsesolamente en los asuntos que dicho personal directivo entiende y que sabe como controlar,como por ejemplo: ingeniería y producción; calidad „six sigma‟, etc., investigación de producto,olvidándose así de lo esencial que es crear „valor‟ para el Cliente.Por ejemplo, la perspectiva de la radical reducción en los costos unitarios al aumentar laproducción, representa una tentación mayor que es muy difícil resistir; pero lo que hay queentender es que al Cliente no le importa la forma en que se producen los bienes.Por lo tanto, los peculiares métodos de fabricación con todos sus problemas, el procesamientotecnológico y la ingeniería puesta en juego; no pueden considerarse como una fortaleza estratégica dela empresa, en la medida que el Cliente no los valore.Además, la tecnología a incorporar debe ser siempre posible de asimilar por la organización(evitar el choque cultural interno) y estar acorde al servicio que el Cliente está demandando yno se exceda (evitar el choque cultural del Cliente) Es vital para toda organización empresaria comprender este concepto: “Una empresa NO ES un proceso de producción de bienes o servicios. Una empresa ES un conjunto integral de actividades cuya función primordial es satisfacer las necesidades del Cliente.” Si no se logra esto no habrá futuro sustentable para la misma ... I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 54
  55. 3 Dimensiones para el Mercado (segmento) y 3 dimensiones del Producto & Servicio Recordando que cada vez que mencionamos mercado nos referimos a unsegmento de mercado definido como atractivo para nuestra empresa, podemos decir ahoraque el real funcionamiento de muchos negocios nos muestra que existe una perspectivamucho más amplia del conjunto ―mercado-producto‖, con la coexistencia real de tresmercados y por lo tanto de tres productos. Analicemos sus diferentes dimensiones: Las tres dimensiones del Mercado = ¿DONDE COMPETIMOS?1. Existe un MERCADO FUNCIONAL TÉCNICO, formado por aquellos que priorizan a las características funcionales y técnicas del producto o servicio .Es el clásico caso de compras de productos técnicos ó servicios profesionales con una altaespecificación técnica, como por ej. Válvulas, motores, herramientas de mano, computadoras,Obras Sociales ó Servicios médicos de urgencia, Sistemas de monitoreo, control y gestióntécnica, Servicios de información financiera “On-Line”.2. Existe un MERCADO DE IMÁGENES, PERCEPCIONES Y EXPERIENCIAS, integrado por quienes privilegian la promesa simbólica que cada producto contiene, más allá de su desempeño y de sus características físicas.Acá se satisfacen necesidades más subjetivas que objetivas, y mucho más el deseopsicológico humano que la necesidad funcional en sí.Como ejemplo típico de este mercado, podemos señalar las compras de Viajes con resortsde Placer, cosméticos caros, ropa deportiva y zapatillas „de marca afamada‟, o el usar ropaformal o informal de “marca” muy reconocida, las ‟palm tops‟, etc.3. Existe un MERCADO DE PRECIOS formado por quienes prefieren la relación Precio/Perfomance y se inclinan por “los más económicos” a partir de que cuenten con un mínimo de prestaciones.Ejemplo: Compra de productos de “segundas marcas” (conforman un excelente „nicho‟), o conparaguas de marca tipo “Norte”, “Tía” o “Carrefour”. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 55
  56. Ejemplo de segmentación de mercado y de productos diseñados para satisfacerlos:La División de imágenes de Kodak descubrió en su momento tres segmentos en las „etapas devida” en el mercado: los jóvenes, los padres y los mayores de 55 años.De acuerdo con esto generó y vendió diferentes productos para diferentes segmentos1. Para el segmento de los jóvenes, Kodak alienta a los niños a que tomen sus fotografías teniendo como objetivo el éxito con simplicidad (lograr hacer cosas de mayores) . La Cía. creó paquetes con una cámara de 35mm muy fácil de usar, baterías y un álbum de actividades.2. Los padres con hijos de 18 años o menores toman en promedio un 30 % más de fotografías que el resto de los hogares. Están interesados en la velocidad, en la comodidad y en la calidad, a pesar que la mayoría no son fotógrafos serios. Su interés personal está más en los recuerdos que en el arte. Las cámaras de uso fácil de Kodak proporcionan fotografías confiables y fáciles de tomar.3. Para cubrir el mercado de las personas mayores de 55 años, Kodak se basa en el reconocimiento de la marca. Estos Clientes son los que tienen más tiempo libre, el mayor % de ingresos libre para gastar y la lealtad más profunda hacia las marcas. Kodak estableció programas de aprendizaje en fotografías para jubilados combinados con viajes crucero que fueron un rotundo éxito.LAS TRES DIMENSIONES DEL PRODUCTO / SERVICIOA pesar que la mayoría de nosotros acostumbre asociar el término producto a un objeto físico,un producto es ciertamente más que sus meros componentes físicos.Los consumidores perciben a los productos como conjuntos complejos de beneficios quesatisfacen sus necesidades o deseos, por lo que coexisten otros elementos que debentomarse muy en cuenta para asegurar el éxito y también su permanencia en el mercado. Cada producto puede llegar a ser, simultáneamente, tres productos distintos:1. El PRODUCTO TÉCNICO, FÍSICO Y FUNCIONAL, responde al MERCADO FUNCIONAL TÉCNICO. Es una herramienta concreta para solucionar problemas y nos referimos al producto físico, señalando aspectos propios del producto en sí como forma, tamaño, color, peso, aroma; y al producto funcional en su carácter funcional y uso práctico („usabilidad„) como instrumento que cumple funciones para el usuario como por ejemplo limpiar, alimentar, transportar, preparar cosas, etc. Es el producto visto desde la oferta y responde a la pregunta: ¿Qué cosa concreta es lo que está comprando el Cliente?.2. EL PRODUCTO IMAGINARIO responde al MERCADO DE IMÁGENES, PERCEPCIONES Y EXPERIENCIAS es, por sobre todas las cosas, una herramienta subjetiva para I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 56
  57. satisfacer deseos emocionales; lo vemos en las imágenes de „las marcas‟ y sus promesas simbólicas.Es el producto visto desde la demanda, la cual siempre buscó, busca y buscará placer. Losproductos con los que se rodea son potenciales fuentes de placer físico, social, psicológico eideológico. Puede darse el caso en que el producto imaginario coincida con el funcional, comoen las compras técnicas, pero en general „el producto imaginario toma vida propia‟ y sedistancia del producto físico hasta construir un objeto totalmente diferente.En el PRODUCTO IMAGINARIO O MENTAL existen tres percepciones:2.1.- Percepciones racionalistas atribuidas subjetivamente por el Cliente como rendimiento ó usabilidad (más allá de ser reales o no).2.2.- Percepciones emocionales como el afecto o la belleza que no provienen directamente del producto, sino del diseño y que se forman en la mente del Cliente porque proyectan en ella sus propios sentimientos, sueños, experiencias emocionales y sensaciones de perfección, generando la idea del „prestigio‟.2.3.- Percepciones comunicacionales, que se incorporan al producto, provenientes del mensaje publicitario y del „packaging‟.3. EL PRODUCTO ECONÓMICO o de intercambio responde al MERCADO DE PRECIOS. Es básicamente una herramienta para medir el valor relativo de los otros dos productos.Al producto económico lo vemos en el “precio objetivo” y su “costo” subjetivo, es el productovisto desde la interrelación oferta-demanda. Los aspectos valorativos de un producto oservicio surgen realmente para el Cliente cuando compara entre el producto, las opciones yalternativas de competidores y el dinero necesario para comprarlo. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 57
  58.  Los tres mercados y los tres productosEl “Valor” para el Cliente es la suma de los beneficios tangibles (Pt) e intangibles (Pi) recibidosmenos el costo incurrido por él (precio más el tiempo y los gastos propios) al adquirir elproducto/ servicio (Pe).Cuando las supuestas ventajas diferenciales de “la marca” se comparan contra “el precio”, elbeneficio relativo de dicho “Valor” pasa a ser real y absoluto.El Negocio se sustenta en la relación entre los tres productos, y se alcanza el acuerdo entrelos “negociadores” (compradores y vendedores) cuando se obtiene el balance deseado en lasuma (Pt + Pi- Pe) con un „beneficio‟ igual o mayor que el esperado: Pt + Pi - Pe = Beneficio ó valor para el Cliente“Mi visión de los negocios es que ellos deben dar placer, deben ayudar a mejorar las vidas de laspersonas, brindarles algo. El negocio siempre tiene que verse a sí mismo como una posibilidad de darle alCliente un servicio justo para que se sientan felices con los que se les ofrece”... Francis Ford CoppolaCuando el valor de los productos técnico e imaginario no superan al costo incurridogenerando un ―beneficio‖ es necesario crear dicho beneficio con inductores, por ej.:promociones con premios: tarjeta ServiClub de YPF, Tarjeta Coto, Millajes, Travelpass, etc. El precio es, a menudo, la excusa del fracaso... pero casi nunca es el motivo . Harry Beckwith  Las „tres fábricas‟ guiadas por la estrategiaLa „competencia‟ no sólo se presenta entre los productos técnicos o funcionales, sino que esuna triada donde también juegan las sensaciones que se suman al producto técnico medianteel producto imaginario y las relaciones entre los distintos preciosAunque deben estar interrelacionados, los tres productos se ubican en dimensionesdiferentes. La producción del Pt es bien distinta de la producción del Pi y del Pe; por lo tantopodemos hablar de “tres fábricas” distintas en la misma empresa.  En la primera interviene el hombre de Planta ó de servicio,  en la segunda el de marketing, el de diseño y el publicitario,  en la tercera intervienen además el hombre de finanzas o el administrador.Para producir el producto resultante, como mezcla óptima de los „tres productos‟- asegurando la „creación de valor‟ para el Cliente y un „valor económico‟ rentable para laempresa - debemos estratégicamente definir como se complementarán estas „tresfábricas‟, a partir del posicionamiento estratégico, la elección de los segmentos objetivo o„target‟ y finalmente al diseño de la propuesta de valor y el conjunto de actividades.A esta estrategia deberá sumarse una efectiva „capacidad de comunicación‟ tanto hacia elCliente y el mercado como así también a todo el personal parea lograr alineación. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 58
  59. ATRACTIVO DEL SEGMENTO de MERCADO ¿DÓNDE COMPETIMOS? En todos los sectores ó segmentos de mercado influye un determinado conjunto de factores, como los competidores, nuevos entrantes, productos sustitutos, proveedores, Clientes, y varios otros más. Las empresas tratan, en lo posible, de generar accionescuando alguno de estos factores mencionados se modifican y la rentabilidad disminuye.La forma en que dichos factores se combinan en cada caso de manera diferente, define elatractivo de cada sector ó segmento de mercado.La situación actual de atractivo del sector / segmento de mercado en análisis cambia con eltiempo (la velocidad de cambio se incrementa día a día), tanto por cambios económicos ó deotra índole que se producen en el contexto, como por la ambición de los propios participantes.Así pues, el atractivo de un sector depende de muchos factores y lo difícil es hacer una listacuantitativa que los contemple a todos ya que el atractivo del sector está en gran medidadeterminado por el criterio de medición del observador.ANÁLISIS DE ATRACTIVO DEL SEGMENTO DE MERCADOPara obtener conclusiones estratégicas sobre su valor y atractivo, debemos analizarlo tanprofundo como nos sea posible.Este análisis profundo del atractivo del segmento debe incluir, como mínimo, los siguientesseis conceptos:1. Variables críticas del entorno que afectan al sector; su interrelación y con la empresa.2. Tamaño actual y potencial del segmento: está en crecimiento, meseta o declinación?.3. Concentración de la oferta en el segmento ó en el mercado total.4. Escasez o exceso de productos/ servicios en el segmento ó en el mercado total.5. Rentabilidad promedio en el segmento ó en el mercado total.6. Factores críticos de éxito (F.C.E.) en el segmento objetivo ( target )... Concepto clave !Un SECTOR Ó SEGMENTO ATRACTIVO cuando logra tener las siguientes características: Elevados rendimientos sobre el capital para los participantes líderes. Una media estable o creciente de rendimiento sobre el capital en el sector. Claras barreras para la incorporación, que dejan afuera a deseosos de entrar. Bajas barreras para la salida. Crecimiento razonable o alto del sector. Poco o ningún peligro de sustitutos que compitan Escaso poder de negociación de los proveedores o de los Clientes. Compatibilidad cultural ó tecnológica. Posibilidades de sinergia.Los “FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO” (F.C.E.) son aquellos elementos cuya presenciaconstituyen ventajas competitivas y cuya carencia nos impiden el crecimiento. Sonrespuestas que una empresa genera para satisfacer a los clientes y así poder conseguir el éxitoen ese segmento. Es mirar las cosas desde el punto de vista del cliente”…Todos los negocios que alcanzan un gran crecimiento desde el comienzo tienen algo encomún: hay algo que han hecho extraordinariamente bien en el primer momento, algo centraly determinante en lo que han acertado y que luego ha sido la base para un fantásticodespegue. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 59
  60. El caso Google es un claro ejemplo. En este caso, la variable crítica fue la eficacia del algoritmo desu motor de búsqueda, que permitió a los usuarios encontrar lo que buscaban en un tiemposignificativamente menor a la competencia.¿Cómo identificar un factor crítico de éxito? Nota: Ver el concepto más ampliado en ANEXO 3Cuando vemos el éxito de un negocio, es habitual que lo evaluemos en su totalidad. Perola esencia, eso que hizo que sobresalga y logre el éxito, muchas veces queda oculta.Identificar a priori el F.C.E. no es sencillo. Si lo fuera, prácticamente todos losemprendimientos acabarían siendo grandes éxitos.Sin embargo, al menos como un ejercicio de aproximación, podemos plantearnos algunaspreguntas que nos permitirán avanzar con esta identificación:  ¿Qué hace exactamente nuestra empresa?  ¿Por qué nos eligen los clientes?  ¿Cuáles son los indicadores que, si variasen, afectarían de manera determinante a nuestro negocio?  ¿Podemos mantener a largo plazo nuestras ventajas?Si no tenemos claro cuáles son nuestros F.C.E., otros podrían robarnos la esencia, mejorarlay dejarnos afuera.Los FCE pueden variar considerablemente de un tipo de industria a otra. Veamos una lista(fuente: Apples&Oranges de Klass Mellander) de los más importantes para varias industrias SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Trato al cliente - Entrega rápida - Entrega a tiempo Investigación y desarrollo - Servicio pos venta PERSONAL Mejora continua - Capacidades y experiencia del Personal Capacitación continua - Tasa de accidentes o tasa de ausentismo UTILIZACION DEL CAPITAL Rotación del Capital - Utilización de los equipos Tiempos de recambio - Costo de endeudamiento LIDERAZGO Liderazgo coordinado y filosofía de control - Canales abiertos de comunicación Rotación de personal clave - Plan de carrera y Política de retribuciones CALIDAD Frecuencia de fallas – Reclamos - Nivel de calidad COORDINACION CON PROVEEDORES Pedidos de material „Just in Time‟ Alianzas estratégicas, alianzas Co-branding, Contratos marco activos Investigación &Desarrollo con proveedores PRODUCTIVIDAD DEL PERSONAL Costos operativos por producto - Utilización de recursos Cooperación entre áreas - Capacitación continúaConocer los F.C.E. le permitirá a la empresa armar una atractiva propuesta de valor hacia elCliente en cada uno de los segmentos elegidos (target) por su atractivo. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 60
  61. INTERPRETACIÓN DEL ANÁLISIS DE ATRACTIVO DEL SECTORLa información recogida debe volcarse en una planilla que permita obtener una visión general delsector o segmento. Esta claro que el valor de ponderación de cada uno de los factores es subjetivo,pero una ponderación realizada coherentemente nos brinda el marco adecuado para el análisis. PLANILLA DE CALIFICACIÓN SOBRE EL ATRACTIVO DEL SECTORFACTOR ó Muy Negativo Neutro Positivo Muy PuntuaciónVARIABLE Negativo PositivoInfluencia del entorno -5 -2 0 5 10 Mínimo - 5 Máximo: 10Tamaño del mercado -8 15 Mínimo - 10 máximo 20Tendencia y tasa de -8 15 Mínimo - 10Crecimiento del mercado Máximo 15ROE /ROCE - Promedio -4 10 Mínimo - 5 Máximo: 10Equilibrio Demanda Vs - 12 15 Mínimo: -15Oferta Máximo: 15Nivel de - 12 0 Mínimo: -15rivalidad de la Máximo: 0CompetenciaPresión de los productos - 10 0 Mínimo: -10sustitutos Máximo: 0Barreras - 10 0 Mínimo: -10de entrada Máximo: 0Barreras - 10 0 Mínimo: -10de salida Máximo: 0Poder de - 10 10 Mínimo: -10negociación Máximo: 10de losproveedoresPoder de - 10 10 Mínimo: -10negociación Máximo 10de losdistribuidoresPoder de - 10 10 Mínimo: -10negociación Máximo: 10del Cliente finalCompatibilidad -3 1 Mínimo: -5cultural Máximo: 1Compatibilidad -5 2 Mínimo: -5tecnológica Máximo: 2Sinergia 0 2 Mínimo 0 Máximo: 2EVALUACIÓN MINIMO + 100 MÁXIMOGENERAL - 120 1001. Puntuación negativa: (menos 1 a menos 50): trate de abandonar rápido el sector vendiendo.2. Puntuación de 0 a 25: es un sector sin atractivo. Si Ud. no es líder del mercado, venda el negocio, cuanto antes mejor.3. Puntuación de 26 a 50: el sector no es muy atractivo, pero los líderes se ganan la vida.4. Puntuación de 51 a 60: el sector es neutro. La posición competitiva lo es todo.5. Puntuación de 61 a 75: el sector es atractivo. Si Ud. está en él, consolide su posición y consiga o mantenga el liderazgo. Si no esta en él, piense en ingresar si es adyacente a su negocio6. Puntuación por arriba de 75: el sector es excepcionalmente atractivo. Si Ud. está en él invierta para hacerse con el liderazgo. Si no lo está, intente ingresar a él, a veces se logra mediante una adquisición. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 61
  62. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ―Para poder ir a algún lado, primero tenemos que saber donde estamos”. ¿CUALES SON NUESTRAS CONDICIONES PARA COMPETIR? Análisis FODA ó DAFO (Fortalezas- Oportunidades- Debilidades- Amenazas), SWOT en inglés (Strenghts- Weaknesses- Opportunities- Threats).Fue durante la década de 1960 que se desarrolló y perfeccionó el análisis FODA o SWOT , unaherramienta estratégica que, en función de las oportunidades y amenazas del entorno, buscaun adecuado „ajuste‟ entre las capacidades internas de la organización con las posibilidadesexternas.El FODA es un diagnóstico -infaltable en cualquier presentación de negocios- que realizan lasempresas para lograr una mejor adaptación al entorno, examinando la interacción entre lascaracterísticas particulares de su negocio y el entorno competitivo en el que actúa. Es el pasoinicial de un proceso que culmina en la propuesta de valor , por lo que a partir de aquí, todainvestigación interna y externa que se realice, debe traducirse en información „presente entodo momento‟ para los pasos sucesivos del P.E.I.El FODA como análisis estratégico -más cualitativo que cuantitativo- es una formidableherramienta de alineación de toda la gente hacia una visión compartida, impulsando lageneración de ideas con respecto al negocio de la empresa. DEBE ENCARARSE ANALIZANDO FUNDAMENTALMENTE „COMO COMPITE‟ LA EMPRESA … Y NO COMO FUNCIONA, donde la referencia deben ser los competidores y los clientes.Una empresa que es vista como “algo que funciona” puede ser analizada desde la óptica delos modelos tradicionales, los que son útiles para descubrir como podemos ser máseficientes; pero una empresa que es vista como “algo que compite” se la analiza buscandocómo es que puede competir mejor y lograr más ventajas competitivas. El análisis de la cadena de Valor que realiza Michael Porter persigue este mismo objetivo.El FODA debe enfocarse en aquellos factores críticos para el éxito del negocio, debe resaltarlas fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararse de manera descarnada yrealista con la competencia y ponerlas en juego con las oportunidades y amenazas claves delentorno. O sea que debe enfocarse siempre en el punto de vista del cliente y en lo que élvalora y que lo lleva a comprar nuevamente. La sabiduría se halla sólo en la verdad. J. Goethe¿Por dónde empezar...? => definir las ÁREAS CLAVE DE RESULTADOS…!El primer paso, es definir aquellas áreas de la cadena de valor que resultan vitales para lograréxito en la propuesta de valor y estrategia elegida. De ellas depende entonces el futuro ysupervivencia de la empresa. Estas áreas son llamadas Áreas Clave de Resultados (A.C.R.) óÁreas Estratégicas Clave y, en general, varían entre tres y seis en las Pymes.La empresa deberá lograr un balance adecuado con la elección de las ACR‘s y su análisisinterno en busca de dichas A.C.R.‟s se enfocará en áreas de la empresa como ser::RR.HH y su Capacitación- Operaciones (Productividad y Costos) — Compras &Supply Chain – Rentabilidad - Recursos Financieros- Recursos Fisicosy para su análisis externo, como mínimo, en estas áreas o sectores Marketing - Comercial(ventas)- Canales de Distribución – Innovacion&Desarrollo - Servicio al Cliente- Competencia- Tecnología.El análisis FODA consta de dos partes diferenciadas: una interna y otra externa: se evalúan losfactores internos y los externos de la empresa, para determinar la estrategia utilizada. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 62
  63. 1. La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de la empresa frente al negocio, aspectos sobre los cuales la empresa tiene algún grado de control.2. La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar el negocio en el mercado-target seleccionado, circunstancias sobre las cuales la empresa tiene poco o ningún control directo. Aquí la empresa tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para detectar primero y luego aprovechar esas oportunidades o bien minimizar o anular las amenazas.Nota: en el Anexo 4 se explica con mucho mayor detalle, los pasos para realizar un análisis FODAcompleto. En estas páginas brindamos un resumen con conceptos fundamentales y el uso concretoque la empresa puede realizar del FODA. ANÁLISIS INTERIOR: FORTALEZAS Y DEBILIDADESHágase preguntas como éstas:¿Cuáles son aquellos otros aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan?¿Cuáles son aquellos aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores?Para contestar estas preguntas, considere las áreas y recursos de la empresa, como ser: Análisis de Recursos Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos y no tangibles, infraestructura. Análisis de Actividades Recursos gerenciales y estratégicos: procesos, logística, innovación, canales de distribución, servicio al Cliente. Análisis de Riesgos Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.FORTALEZAS: son los aspectos positivos y explotables de la empresa que le generan ventajascompetitivas frente a sus principales competidoresAl evaluar las fortalezas tenga en cuenta que una cualidad propia puede ser definida comofortaleza siempre y cuando ningún otro competidor la posea. Basta que un solo de competidorla posea para que no podamos definirla como fortaleza. A veces ocurre que se definen comofortalezas cualidades que tienen también algunas empresas competidoras, en ese casoestamos en paridad competitiva y, por lo tanto, la misma es una condición para estar en elmercado (para ser parte del juego) pero NO ES UNA FORTALEZA.PARA SER UNA VERDADERA FORTALEZA, debe ser algo de valor para el Cliente y que los demáscompetidores NO la poseen actualmente, SOMOS LOS ÚNICOS -POR AHORA- QUE LA TENEMOS.los peculiares métodos de fabricación con todos sus problemas, el procesamiento tecnológico y laingeniería puesta en juego; no pueden considerarse como una fortaleza estratégica de la empresa, enla medida que el Cliente no los valoreUna fortaleza puede asumir varias formas:• Una habilidad o una pericia importante. Capacidades para lograr una fabricación al más bajocosto, habilidad para el comercio electrónico, conocimientos tecnológicos, un registro comprobado defabricación libre de defectos, excelentes habilidades para la comercialización masiva o talentos únicospara la publicidad y promociones.• Activos físicos valiosos. Plantas y equipo moderno, ubicaciones atractivas de sus bienes raíces,instalaciones para distribución a nivel mundial, depósitos en propiedad de valiosos recursos naturales,redes de computación y sistemas de información sobresalientes.• Activos humanos valiosos. Fuerza laboral capaz y experimentada, empleados talentosos en unárea clave, trabajadores dinámicos y motivados, conocimiento actualizado, capital intelectual,conocimientos administrativos o conocimientos colectivos arraigados y desarrollados a lo largo deltiempo.• Activos organizacionales valiosos. Sistemas comprobados de control de calidad, tecnologíapatentada, patentes clave, derechos sobre minerales, base de clientes leales, balance general yclasificación de créditos sólidos, sistema de administración de la cadena de suministro, red interna I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 63
  64. (intranet de la compañía y sistemas de comercio electrónico para tener acceso a la información eintercambiarla con los proveedores y clientes clave, sistemas de diseño y manufactura asistidos porcomputadora, sistemas para hacer negocios en internet o una amplia lista de direcciones de correoelectrónico de los clientes de la compañía.• Activos intangibles valiosos. Imagen de marca, reputación de la compañía.• Capacidades competitivas. Plazos cortos de desarrollo para llevar nuevos productos al mercado,una sólida red de distribuidores, asociaciones poderosas con proveedores clave, una gran agilidadorganizacional para responder a las condiciones cambiantes del mercado y a las oportunidades quese presentan.• Un logro o un atributo que coloquen a la empresa en una posición de ventaja en el mercado.Costos generales bajos, liderazgo en la participación de mercado, un producto superior,, unaselección más amplia de productos, un gran reconocimiento de su marca, tecnología de punta para elcomercio electrónico o un excepcional servicio al cliente.• Alianzas o empresas cooperativas. Sociedades colaborativas fructíferas con los proveedores y losaliados de mercadotecnia que mejoren la propia competitividad de la empresa.Las empresas que saben explotar sus fortalezas distintivas generalmente logran una ventajacompetitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su industria.DEBILIDAD: es alguna carencia de la empresa, algún desempaño criticable que le ocasionandesventajas en comparación con los competidores.Se pueden relacionar con: 1) deficiencias en habilidades o pericia que sean competitivamente importantes o en capital intelectual de uno u otro tipo, 2) una carencia de activos físicos, humanos, organizacionales o intangibles, 3) capacidades competitivas ausentes o débiles en áreas clave.Por consiguiente, las debilidades internas son deficiencias en la dotación de recursos de unacompañía. Una carencia puede determinar que una empresa sea o no sea competitivamentevulnerable, dependiendo de la importancia que ésta tenga en relación con el mercado y sipuede ser minimizada o superada por medio de los recursos y fortalezas de la empresa.BASTA QUE UN COMPETIDOR NOS AVENTAJE EN ALGUNA CUALIDAD (QUE SEA DE VALOR PARA ELCLIENTE) PARA CONSIDERARLA UNA DEBILIDAD.Es suficiente que un solo competidor posea una característica, que resulte „de valor para elCliente‟, y que nosotros no la poseemos para que la misma sea una debilidad.Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que nos referimos a aquellasque impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que generan valor mientrasotras firmas competidoras sí lo están haciendo.ANÁLISIS EXTERNO: OPORTUNIDADES Y AMENAZASLas OPORTUNIDADES se encuentran en aquellos segmentos o nichos donde la empresapodría generar muy altos desempeños pero si no son reconocidas a tiempo paraaprovecharlas se pierde una ventaja competitiva. En esta nueva era, las oportunidades llegan y se van a la velocidad de la luz La titularidad de un mercado nunca tuvo menos valor que ahora. Gary HamelLas AMENAZAS están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad paraalcanzar altos niveles de desempeño; ponen a prueba la supervivencia de la empresaConsidere y analice el entornoEstructura de su industria (Proveedores, competidores, Clientes, canales de distribución, mercados,nuevos competidores).Grupos de interésGobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad, opinión pública.El entorno visto en forma más ampliaAspectos demográficos, sociales, políticos, legislativos, etc. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 64
  65. Pregúntese:¿Cuáles son todas las oportunidades que muestra el entorno... y cuáles las mejores?¿Cuáles son realmente las amenazas que se visualizan en el entorno?LAS QUE NO SON: Al evaluar las amenazas para la organización, tenga en cuenta que si unasupuesta amenaza que se detecta lo es también para nuestros directos competidores, como ser elriesgo económico o el tipo de cambio, entonces NO ES UNA AMENAZA y sólo es una condición deborde del entorno que se aplica a todos por igual. Debe ser tomada en cuenta pero es unasituación que afecta a todos y es condición de borde, pero NO es una amenaza particular.LAS QUE ESTAN: Por el otro lado, las oportunidades son propias del mercado y sudemanda, ESTÁN AHÍ PRESENTES para todos los competidores, lo que cuenta esavizorarlas e intentar aprovecharlas antes que nadie en el mercado.LAS QUE NO SON: No debemos confundir las oportunidades con la acción comercial paraaprovechar dicha oportunidad). Ej. Capacitar al personal o armar un nuevo equipo de venta NO ESUNA OPORTUNIDAD. Son Planes de acción que iCLIENTEntentarán aprovechar la oportunidad.PERFIL DE DESEMPEÑO EN LAS VARIABLES INTERNAS y EXTERNASCon todos los análisis y datos extraídos de los clientes se procede a armar una planilla con elperfil de desempeño por ACR junto a su definición de nivel de desempeño1. Identifique las oportunidades externas para la empresa. Evalúe racionalmente2. Identifique las amenazas externas de la empresa. Evalúe racionalmente3. Identifique las fortalezas internas de la empresa. Evalúe racionalmente4. Identifique las debilidades internas de la empresa. Evalúe racionalmente AREAS CLAVE Muy Inferior Neutro Superior Muy Inferior Superior DE F D O A RESULTADOS -3 a-5 - 1 ò -2 0 +1 ó +2 +3 a +5 - Marca ó imagen de la x x=-2 F=0 Cía. Servicio Post-Venta x x=0 F=+1 Ó Serv.al cliente Logística&Distribución x X=+1 Cobertura geográfica). F=+2 RR.HH – Capital x X=+1 Intelectual F=+1 Know How y Expertise Infraestructura - - - - - X=0 Operaciones F=0 Recursos financieros x X=-1 F=0 Mercado/Clientes x X=0 F=+1 % de share Competencia directa x X=-1 F=0 Nuevos competidores Tecnologia Informat. x X=-1 F=0 (CRM) Evaluación Gral - - - - X=-1 F=0X= Evaluación de Hoy: como competimos hoy y como nos ve el clienteF= Estado Futuro deseado: Estadio próximo deseado después de implementar planes de acciónespecíficos de acuerdo a la estrategia elegida. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 65
  66. La conclusión, claramente, puede estar integrada por más de una opción. La síntesis delanálisis FODA debe darse a partir de la confluencia de las distintas combinaciones entre losaspectos internos y los externos. Conjugar factores clave externos e internos requiere deconocimiento de la industria y buen juicio, y fundamentalmente coherencia en la valoración. La matriz permite ubicar cuatro zonas y tipos de estrategia: FO, DO, FA y DA.Del análisis de estos factores y de su cruzamiento se generan las estrategias posibles.5. Conjugue las oportunidades externas con fortalezas internas para crear estrategias FO.6. Conjugue las oportunidades externas con las debilidades para crear estrategias DO.7. Conjugue las amenazas externas con las fortalezas internas para crear estrategias FA.8. Conjugue amenazas externas con las debilidades internas para crear estrategias DA.Zona de estrategias ofensivas FO es una zona donde la empresa puede alcanzar una ventajaestratégica. Es lógico y deseable que se generen estrategias FO que usen las fortalezas internaspara tomar ventaja de las oportunidades externas detectadas (ejemplo: empresas de genética frente alaumento en la demanda de productos genéticos manipulados).Aplicar Estrategias de Crecimiento potenciando las fortalezas.Alternativas: Expansión e Inversión, Fusión, Adquisición, etc.Zona de estrategias defensivas DA: la empresa se encuentra en una situación de trampaestratégica. Necesita una rápida reconversión para escapar de esa zona de peligro. Lasestrategias DA usan tácticas defensivas para reducir el impacto de amenazas externas.Zona de estrategias de supervivencia DO tratan de reducir las debilidades internas de laempresa para tomar ventaja de las oportunidades externas (ejemplo: demanda de productos de altatecnología cuando la empresa tiene tecnología obsoleta).La empresa debe invertir en recursos, capacitación, tecnología, para superar debilidades yaprovechar las oportunidades que se le ofrecen.Zona de estrategias defensivas FA usan las fortalezas internas de la empresa para reducir elimpacto de amenazas externas (ejemplo: fuertes departamentos jurídicos que defienden patentescontra el plagio de competidores). Hay que intentar neutralizar los efectos externos y transferirfortalezas a las áreas de oportunidades. OPORTUNIDADES AMENAZAS EXTERNAS EXTERNAS EJ.: CONDICIONES ECONOMICAS EJ.: ESCASEZ DE ENERGETICOS, PRESENTES Y FUTURAS, CAMBIOS COMPETENCIA AGRESIVA O ENTRANTE POLITICOS Y SOCIALES, NUEVOS Y AREAS SIMILARES A LAS DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y “OPORTUNIDADES”. TECNOLOGIA.FORTALEZAS Zona FO, el PARAÍSO, en la cual Zona FA, de DESGASTE, en laVALORADAS la empresa debe explotar al cual la empresa no posee lasPOR EL CLIENTE máximo sus recursos, ampliarse fortalezas suficientes para triunfarEN AREAS: para aprovechar la posición y sobre la competencia. lograr los máximos beneficios.ADMINISTRATIVAS,OPERATIVAS, Estrategias FO Ofensivas Estrategias FA DefensivasFINANCIERAS,DE COMERCIALIZACIÓN, Usar las fortalezas para tomar Plan de acción ponderado en elIMAGEN O MARCA, ventaja sobre las Oportunidades. riesgo. Usar fortalezas para evitarINVESTIGACION Y Aprovechar al máximo la buena convertirse en vulnerablesDESARROLLO, posición alcanzada.INGENIERIA,SUPPLY CHAIN I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 66
  67. DEBILIDADES Zona DO, de ILUSIÓN, en la cual Zona DA, VULNERABLE, en laADMINISTRATIVAS, a la empresa se le plantean cual la empresa ve amenazada suOPERATIVAS, oportunidades que puede existencia. Debe salir rápidamenteFINANCIERAS, aprovechar pero carece de la con acciones de inversión enDE COMERCIALIZACIÓN,IMAGEN O MARCA preparación adecuada. mejoras o fuertes cambios paraINVESTIGACION Y mejorar el posicionamientoDESARROLLO, Estrategias DO Supervivencia Estrategias DA DefensivasINGENIERIA, Invertir para reconvertirse y Minimizar debilidades medianteSUPPLY CHAIN eliminar debilidades. Focalizarse cambios o reconversión. Evitar las en los mismos usuarios, mismos amenazas. Evaluar discontinuar o productos y en mantener una reducción de tamaño. mercados. Buscar lealtad Economía de guerra basada en cuidando al Cliente. flujo de caja.El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de lacorporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, segmento demercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios,ACR‟s, etc).Cualquiera sea el resultado de la matriz FODA el programa de redefinición del negociocon sus objetivos deberá perseguir las siguientes metas: Explotar las oportunidades Mantener los puntos fuertes apoyando el usufructo de las oportunidades Corregir los puntos débiles para aprovechas más las oportunidades Afrontar las amenazasEs necesario aclarar que la matriz sitúa a la organización desde el punto de vistaestratégico en un momento determinado, el cual puede variar en el futuro próximopor la dinámica propia del mercado y los clientesA partir de este momento ya estaríamos en condiciones de elaborar un PlanEstratégico que va a concretarse en Objetivos Estratégicos Primarios (O.E.P.) (¿Qué queremos conseguir?) a corto, mediano o largo plazo basados en la Estrategia competitiva (¿Cómo vamos a conseguir el objetivo?).El Plan Estratégico debe ser un reto asumido por toda la organización, implicando a todos losmiembros de ella e incluso a los grupos de interés más cercanos (proveedores).Sin embargo la experiencia de muchos casos reales indica que es mejor seguir con los pasospropios de todo el P.E.I. y revisar el Posicionamiento Competitivo actual, los procesos de lacadena de valor hasta llegar a definir la propuesta de valor, antes de seleccionar los objetivosdel Plan Estratégico.IDEA FUERZA: EL FODA DEBE ENCARARSE ANALIZANDO FUNDAMENTALMENTE „COMO COMPITE‟ LA EMPRESA Y NO COMO FUNCIONA, DONDE LA REFERENCIA DEBEN SER LOS CLIENTES Y TAMBIEN LOS COMPETIDORES. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 67
  68. EJEMPLO DE ANÁLISIS y DIAGNOSTICO FODA EN UNA PYMELa empresa nacional PyMe ―XYZ‖. se encuentra discretamente posicionada en el mercadolocal de instrumentos de medición de fluidos de uso industrial, con una incipiente proyecciónregional. Posee una buena capacidad de innovación y un proceso productivo flexible aptopara satisfacer las necesidades de customización de los productos requeridas por losClientes. Carece de acceso al crédito, su sistema de gestión es deficiente y no estácertificada según los requerimientos de la ISO 9000 y que exigen los ClientesEl personal tiene una buena experiencia técnica, pero no manifiesta una actitud proactiva,existiendo además manifiestos conflictos interpersonales.La Empresa requiere para su supervivencia exitosa de un fuerte proceso de reconversión, conun re direccionamiento comercial que abarque nuevos productos y mercados.Ante esta situación se considera necesaria una redefinición del negocio.CUADRO FODA POR A.C.R. (AREA CLAVE DE RESULTADOS)ACR CAPITAL Y RENTABILIDAD ÁREA CLAVE DE RESULTADOS: CAPITAL Y RENTABILIDAD Fortalezas Punt. Oportunidades Punt. NO NO Debilidades Amenazas No se utiliza el costeo, ni actual -3 NO ni histórico, para el desarrollo de estrategias de gestión.ACR RECURSOS FINANCIEROS ÁREA CLAVE DE RESULTADOS: RECURSOS FINANCIEROS Fortalezas Punt. Oportunidades Punt. NO NO Debilidades Amenazas Extremada dependencia de la -3 capacidad de producción en función de capacidad de pago (falta capital de trabajo).ACR PERFORMANCE COMERCIAL ÁREA CLAVE DE RESULTADOS: PERFORMANCE COMERCIAL Fortalezas Punt. Oportunidades Punt. Concentración en el mercado de +1 caudalímetros Debilidades Amenazas Política comercial no adecuada -2 al giro del negocio I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 68
  69. Falta de seguimiento de los -3 Clientes Falta de control y adecuación de -3 tiempos de entrega Falta de normas ISO 9.000 -3 Servicio post venta +3ACR INNOVACIÓN Y DESARROLLO ÁREA CLAVE DE RESULTADOS: INNOVACIÓN Y DESARROLLO Fortalezas Punt. Oportunidades Punt. Buena capacidad de respuesta +2 para desarrollar productos. Debilidades AmenazasACR RECURSOS FÍSICOS ÁREA CLAVE DE RESULTADOS: RECURSOS FÍSICOS Fortalezas Punt. Oportunidades Punt. Debilidades Amenazas Falta de un sistema de control de -3 gestión Deficiente lay-out -2ACR RECURSOS HUMANOS ÁREA CLAVE DE RESULTADOS: RECURSOS HUMANOS Fortalezas Punt. Oportunidades Punt. Presentismo / Rotación +1 Nivel de capacitación y +3 experiencia del personal a nivel operativo Debilidades Amenazas Falta de actitud comercial -3 Posibilidad de conflictos -2 proactiva. gremiales Postura proactiva personal -1 Baja capacidad de organización -3 de la dirección Relaciones interpersonales y -2 disciplina interna Actitud del Gerente Técnico / -3 Producción Falta de políticas de sucesión de -1 las posiciones gerenciales. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 69
  70. MATRIZ FODAANALISIS INTERNO (Resumen) Sumatoria de puntuación de fortalezas y debilidades: -26 Cantidad de ítems considerados: 18 Promedio: -26 / 18 = - 1,44 La puntuación en cada una de las áreas analizadas es de 1 a 5 (con sentido + o negativo).ANALISIS EXTERNO (Resumen) Sumatoria de puntuación de oportunidades y amenazas: -1 Cantidad de ítems considerados: 2 Promedio: -1 / 2 = - 0,5 ANÁLISIS INTERNO de la ORGANIZACIÓN DEBILIDADES FORTALEZAS OPORTUNIDADES +5 ANÁLISIS EXTERNO: ENTORNO -5 +5 - 0.50 AMENAZAS -5 - 1.44Como vemos en el ejemplo, estamos en una zona DA en la cual la empresa estáamenazada en su existencia y de la que debe salir rápidamente con acciones de mejora ograndes cambios para reconvertirse.Nota: este análisis FODA pertenece a una empresa real que en el año 2004 solicitó servicios deconsultoría, el nombre es ficticio para preservar la confidencialidad . I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 70
  71. ESTRATEGIA COMPETITIVA COMO SE PUEDE COMPETIR “Las empresas que no tengan „una estrategia competitiva‟, sean grandes ó pequeñas, son muy vulnerables... y serán derribadas por los vientos de la competencia en el corto plazo” Michael Porter ¿Qué es „estrategizar‟ o tener una estrategia competitiva... según Michael Porter?El problema esencial que afecta a las organizaciones de hoy en día, es que no hancomprendido el concepto de estrategia, y no alcanzan a entender la diferencia entre planificary “estrategizar‖. La planificación ó el planeamiento es en sí misma una herramienta operativa,pero “determinar la estrategia” ó “estrategizar” (neologismo) tiene que ver con elposicionamiento competitivo y con la creación de una nueva posición para la empresa: única,distintiva, significativa y valiosa ante los Clientes, que se apoya en un conjunto de actividades„diferente‟ y que los competidores „no pueden copiar‟ fácilmente.La estrategia tradicional o “de ayer”, definida como “la capacidad y la acción de cambio y deempleo de los recursos para obtener un objetivo” se orienta hacia el posicionamiento de laempresa en un determinado espacio industrial ya existente, y juega sólo dentro de esoslímites estableciendo posiciones que logran entonces sólo desarrollos incrementales. Endefinitiva es como un “juego de suma cero”, donde se gana a expensas de otro, el cual sólose incrementa por medio del aumento de la actividad económica e industrial del país o regióncomercial (aumento de PBI). La “estrategia de hoy” intenta cambiar las reglas de juego, esto es, crear nuevos negocios en un campo nuevo y con nuevas reglas. C.K.PRAHALADAhora el desafío consiste en crear un nuevo espacio industrial, aún no ocupado. Si unaempresa puede descubrir una necesidad no satisfecha, un mercado sin competencia se abrepara la misma (al igual que un pionero ó descubridor de siglos anteriores). Y si estanecesidad es grande, la recompensa puede ser inmensa. A esto se llama configurar el futuro.Para obtener resultados nunca antes logrados hay que emplear métodos nunca antesprobados... Y eso es una real Oportunidad para quien lo logre. Un mundo nuevo no es más que un nuevo modo de pensar. William WilliamsLa estrategia tiene que ver con lo que uno hace para „diferenciarse de la competencia‟, yademás que esa diferencia pueda „sea percibida‟ por el Cliente. La única forma de progresar a largo plazo, no importa el tamaño de la empresa, es saber como va a hacer uno para diferenciarse y distinguirse de los demás. M. PorterDe hecho, las grandes compañías tienen más margen de maniobra debido a que susrecursos y su inercia son mayores. Por lo que aún teniendo una mala estrategia, puedensobrevivir por un cierto tiempo.Para una empresa chica (PYME) la única manera de sobrevivir es tener una clara noción decuál es „su nicho de mercado‟ y como va a diferenciarse de la competencia en la mente delconsumidor.Enfaticemos, una vez más, el concepto: ¿Qué es entonces... tener una estrategia empresarial competitiva?Tener una estrategia es descubrir exactamente qué es lo que más valoran los Clientes (enaquellos segmentos definidos como objetivo) y cuáles de esos productos y servicios valiosospuede entregarles la empresa para comprar su dinero, de una manera superior a los competidoresde su industria en el país, en la región ó en el mundo (para empresas con nivel de clase mundial). I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 71
  72. La transformación esencial que las empresas tendrán que sufrir es comenzar a elegir una estrategia. M. PorterDice Porter: Básicamente, para tener una estrategia, se trata de pensar en cómo lograr unacadena de valor distintiva y en cómo desarrollar un sistema de actividades exclusivo que nosdiferencie de las otras empresas ante los ojos del mercado consumidor, logrando esaposición única y sostenible que para el Cliente sea importante.Para las empresas lo que cambiará integralmente, en función de la estrategia elegida, será larelación (de puntual a integral) de c/u de las partes que integran su Cadena de Valor.Esto es: investigación y concepción del producto/servicio – diseño del producto/servicio –desarrollo de materias primas con los proveedores directos o primarios – proceso detransformación o producción – ventas – logística y canales de distribución – Servicio pre ypost-venta y todos los momentos de verdad con el Cliente.Las empresas deberán establecer acuerdos de largo plazo y crear fuertes vínculos, tanto consus proveedores como con sus Clientes, puesto que LAS EMPRESAS YA NO COMPITEN SOLASSINO QUE LO HACEN ASOCIADAS EN „CADENAS DE VALOR‟, y son esas „cadenas de valor‟ las quecompiten en realidad. Estrategia Empresarial: Objetivo principal y sus reglas Según Michael Porter: El objetivo principal de la estrategia empresarial debe ser maximizar el retorno de la inversión en el largo plazo.La estrategia comienza con una meta correcta, aunque lo difícil es crecer y ser rentable en ellargo plazo. Este es un objetivo central que parece polémico y difícil de internalizarlo paramuchas compañías, acostumbradas a concentrarse en el corto plazo y la expansión departicipación en el mercado; objetivos más fáciles de conseguir pero que impiden ver más alládel mañana.Sólo obteniendo un retorno superior, las empresas podrán invertir en nuevas tecnologías parahacer crecer su negocio, asegurar el futuro, y pagar salarios más atractivos a sus mejoresempleados.La primer regla estratégica dice que „la empresa debe estar segura de que la meta real no es eltamaño sino el retorno de la inversión‟ . Si uno mantiene el enfoque en la meta del retornosobre la inversión eso hace más fácil el evitar dispersarse en segmentos de negocio quedistorsionan la estrategia.La segunda regla estratégica es „concentrarse en la estrategia elegida‟ , esto es, mantener elfoco o enfoque sobre una posición diferenciada a lo largo del tiempo y buscar las maneras demejorar esa estrategia y fortalecer la posición que uno ocupa. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 72
  73. TRES NIVELES en la aplicación de la estrategia Muchos autores desarrollan la estrategia en las empresas, y su aplicación, en tres niveles: LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (que llamamos Planeamiento Corporativo)Está relacionada con la orientación general a largo plazo de una empresa. Incluye lasdecisiones que tienen el mayor alcance posible (Misión y Visión) y que engloban la totalidadde los negocios y mercados donde actúa la empresa o grupo empresario (holding).La toma de decisiones estratégicas en el ámbito corporativo es una tarea del comité directivodada su elevado nivel de complejidad. Entre las funciones del comité directivo se destacan:elegir en que industria o mercado estar, brindar satisfacción adecuada a los accionistas y lade agregar valor a los distintos mercados, Clientes y grupos de interés de la organización.En este nivel, el comité directivo fija su postura estratégica mediante decisiones deintegración o diversificación y de inversión o desinversión en distintos negocios (industrias) ymercados. Son decisiones que no pueden descentralizarse ya que ello implicaría correrriesgos, puesto que los directivos de nivel menor no poseen la perspectiva global adecuada.¿Por qué fracasan tantas estrategias globales, incluso las de compañías que cuentan con marcaspoderosas y ventajas en el extranjero? Sencillamente porque, cegadas por el mito de que el mundo esplano, implementan la misma estrategia en diferentes regiones.La realidad es que vivimos no en un mundo globalizado sino en un mundo semi-globalizado; esdecir, un mundo en el que todavía hay diferencias culturales, administrativas y geográficas, que sedeben tomar en cuenta a la hora de entrar a esos mercados . Piensa globalmente, pero actúa localmente. Kenichi Omhae LA ESTRATEGIA COMPETITIVA (de Unidad de Negocio)Es la que compete a cada unidad estratégica de negocio (UEN) o una PyMe como empresa yque se genera para competir con éxito en un mercado determinado.Una unidad estratégica de negocios (UEN) es una unidad operativa que agrupa productos oservicios diferenciados, comercializados a un conjunto definido de Clientes, enfrentando almismo tiempo un grupo determinado de competidores.La esencia de la estrategia de la UEN está relacionada con el negocio y tiende a obtener undesempeño superior por medio de un posicionamiento competitivo que permita una ventajacompetitiva y sostenible respecto a los competidores.Se supone que los responsables de cada negocio formulen y pongan en práctica accionesestratégicas congruentes con las directrices generales de la corporación y restringidas por losrecursos presupuestarios asignados a cada unidad de negocio por la casa matriz. LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES (tácticas u operativas)En este nivel se incluyen las estrategias comerciales, financieras, de recursos humanos, etc.,y que deben estar alineadas con los objetivos exigidos por los otros dos niveles estratégicos.Las estrategias funcionales determinan cómo las distintas partes de la organización concretanla estrategia corporativa y la de unidad de negocio. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 73
  74. Son partes de una estrategia más general y que obligan a definir los procesos y recursos. Grupo ‗Holding‘ CORPORATIVO UEN 1 UEN 2 UEN 3 UNIDAD de NEGOCIOS FUNCIONAL Comercial y Producción Adm. y Servicio al RR.HH. Distribución y Logística Finanzas ClienteDe los tres niveles, la estrategia de negocios se halla en el centro de las accionesgerenciales, ya que es útil para la UEN de un grupo empresario (Holding) y resulta de totalaplicación a PYMES donde su estrategia corporativa se funde con la estrategia de negocio. METODOLOGÍA para diseñar una estrategia competitiva Las empresas deben definir hacia donde quieren ir, como llegar y hacerlo antes que la competencia.Habiendo definido el objetivo principal como es el retorno de la inversión a largo plazo(R.O.E.), el autor M.Porter dice que: a) una parte del éxito de una empresa depende del sector en que está compitiendo b) la otra parte depende de ella misma.Esto significa que el retorno de la inversión (R.O.I) es un factor que deviene tanto de laatracción básica del rubro de la industria en que actúa, como del posicionamiento estratégicologrado por la compañía dentro de esa misma industria.Para crear su estrategia competitiva la empresa debe saber integrar estos dos factores: 1) el tipo de industria en que actúa ( cuán atractivo es dicho sector) 2) la posición competitiva y desempeño propio.El primer factor determina cuánto vale la carrera y el segundo factor determina si laempresa gana la carrera. Como regla empírica y en situaciones de sectores yaconsolidados, se puede decir que la importancia relativa del factor atractivo del sector esaproximada del orden de un tercio y la del posicionamiento de dos tercios. El tipo de industria en que actúa = la estructura y atractivo de la mismaEs fundamental conocer la estructura de la industria en que se compite y el atractivo delsector, ya que parte del éxito y rentabilidad de la empresa es función del mismo.Toda empresa debe saber el porqué la industria en que compite tiene o no tiene rentabilidady cómo la misma se vincula con la estructura de dicha industria. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 74
  75. Sin embargo, las empresas líderes de clase mundial , no aceptan las reglas que impone laestructura de la industria o la configuración que adopta, sino que intentan (a veces lologran) influir y hasta modelar a la misma industria.Las empresas chicas (PYMES) no tienen semejante capacidad de modelar la industria, y lesquedan entonces tres posibilidades: a) adaptarse a la estructura actual de la industria buscando nichos específicos dentro de la industria, donde las grandes no pueden llegar. b) buscar alianzas con otras empresas chicas buscando armar cadenas de valor que compitan con las empresas grandes. c) salirse de la industria, buscando sectores nuevos donde ubicarse aprovechando sus conocimientos, su flexibilidad y su velocidad de respuesta (en general lo hacen hacia los servicios). El posicionamiento competitivo de la empresa dentro de la industria junto a un desempeño superior a los demás competidores = COMO COMPITE.Como dijimos, en una regla general, el atractivo del sector puede explicar un 33% aprox. dela rentabilidad conseguida, pero la mayor parte depende de la propia empresa.Esa mayor parte en el margen de beneficios del orden del 67% aprox., se origina por laacción propia frente a sus rivales directos y depende de: 1) la posición competitiva de la Cía (posicionamiento + propuesta de valor) 2) un desempeño superior a los demás competidores derivado de su cadena de valor y conjunto de actividades.La empresa, para pensar seriamente en su desarrollo, debe tener un desempeño(rentabilidad) superior al promedio de la industria misma en que se desenvuelve. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 75
  76. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA Y ATRACTIVO DEL SECTOR MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTERMichael Porter fue un innovador del análisis estructural de los mercados; él explicó que lanaturaleza de la estructura de la industria y su atractivo explican el carácter duradero ó node los beneficios posibles, frente a la negociación (proveedores ó Clientes) y a loscompetidores directos e indirectos.Para Porter, la estructura y atractivo de una industria son consecuencia directa de cincofactores ó fuerzas fundamentales, y la posibilidad de lograr utilidad en cualquier negocio deuna industria determinada, va a estar condicionada en función de „la resultante de equilibrio‟entre estas fuerzas interactivas. Estas cinco fuerzas del análisis de industria interaccionande formas muy complejas y no podemos especificar en qué momento una puede volversemás importante que otra: FUERZAS ACTUANTES EN EL MERCADO Nuevos Participantes Potenciales Amenaza de los nuevos participantes Barreras de Entrada Competidores en el sector Clientes ó Proveedores Canales de distribución Poder de Competencia Poder de Negociación entre las Negociación Compañías existentes Barreras de Salida Amenaza de sustitutos Productos Sustitutos Es conveniente definir el nivel de riesgo competitivo que genera cada una de estas 5 fuerzas, con una de estas opciones: ALTO – MEDIO – BAJO en función de su intensidad, y además definir su tendencia a permanecer o desaparecer. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 76
  77. 1) La rivalidad con competidores existentes Es fundamental conocer la competencia y cuáles son sus características y fortalezas .Qué estrategia está siguiendo, cuál es su organización, el ámbito geográfico en que actúa,en que nuevos productos o servicios está trabajando. El grado con que la competencia estécreando nuevos productos, bajando precios e incrementando su publicidad tiene un impactosignificativo en la rentabilidad de la industria.La intensidad de la rivalidad entre competidores aumenta cuando no existen barreras deentrada y su número crece, o cuando tienen tamaño parecido y la demanda global paraesos productos baja y la reducción de precios se hace corriente (guerra de precios).La rivalidad se incrementa cuando los compradores pueden cambiar de marca con facilidad,cuando las barreras de salida para dejar el mercado son altas , cuando los gastos fijos sonaltos, cuando el producto es perecedero y cuando las empresas rivales son diferentes enorigen / cultura / estrategia.Es conveniente definir el nivel de rivalidad competitiva con una de estas tresopciones: ALTO – MEDIO - BAJO en función de su intensidad, y además definir su tendencia a permanecer o desaparecer.Las barreras de salida son fuerzas no deseables que mantienen a demasiadoscompetidores dentro del mercado y que conducen a un exceso de capacidad y bajarentabilidad, puesto que una empresa, si considera demasiado costoso abandonar elnegocio, se mantiene entonces en el mismo y baja sus precios para subsistir.Dentro de las barreras de salida podemos mencionar. 1) Altos costos reales de retirada ( ej: despidos, alquileres) no absorbibles. 2) Pérdida total de las inversiones realizadas (costo hundido). 3) Posibilidad de absorción de costos compartidos con otros negocios. 4) Los Clientes exigen un paquete, ó sea presencia en ciertos rubros.2) La amenaza de productos ò servicios sustitutos La rentabilidad de una industria se ve afectada cuando existen productos sustitutos.Los fabricantes de FAX, por ejemplo, vieron su negocio evaporarse ante las tarjetas de Faxen las computadoras personales.El gran competidor de Kodak no fue Fuji, sino que lo fue Sony, porque la cámara digital dehoy está basada en discos electromagnéticos.Estas son amenazas que no provienen de un competidor conocido, sino de una empresaque produce otro producto sustituto que cumple la misma función. Un mercado o segmentono es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complicasi los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios másbajos reduciendo los márgenes de utilidadEs conveniente definir el nivel de amenaza de los productos sustitutoscon una de estas tres opciones : ALTO – MEDIO – BAJO en función de su intensidad, y además definir su tendencia a permanecer o desaparecer.Un producto sustituto es competencia, pero a su vez nuestros productos pueden sercompetencia sustituta de otros productos. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 77
  78. 3) La amenaza de nuevos competidoresSi nuevas empresas pueden entrar fácilmente a competir en su industria por tener barrerasde entrada bajas, la rentabilidad también va a ser afectada.Las barreras de entrada son los obstáculos que imposibilitan la incorporación de nuevoscompetidores a una industria ó segmento empresarial concreto.Las barreras de entrada en ocasión existen de forma natural, pero los directivos astutosintentarán aumentar esas barreras e introducir algunas nuevas para restringir lacompetencia existente.Dentro de las barreras de entrada podemos mencionar: 1) Diferenciación importante de producto ó servicio. 2) Acceso a la distribución (canales de distribución). 3) Localización favorable del competidor. 4) Costo del cambio de marca (ej.: tarjetas loyalty de millaje aéreo). 5) Patentes (derechos de propiedad intelectual). 6) Economías de escala. 7) Inversiones de Capital (ej. I&D en el mercado farmacéutico).Los posibles nuevos entrantes se muestran entonces menos dispuestos a ingresar enmercados en los cuales las empresas existentes están dispuestas a luchar ferozmente paradefender sus participaciones de mercado.Se mostrarán especialmente poco interesadas si las empresas existentes en ese mercadoposeen la voluntad y los recursos para contraatacar.Es conveniente definir el nivel de amenaza de los nuevos competidores con una deestas tres opciones: ALTO – MEDIO – BAJO en función de su intensidad, y además definir su tendencia a permanecer o desaparecer.4) El poder de los Clientes/ Canales de DistribuciónUn Cliente/ Canal de Distribución que tiene gran poder de compra o distribución puedehacer bajar los precios y eliminar la rentabilidad de un negocio.Un mercado caracterizado por compradores o canales muy poderosos (por ej.: el caso delas cadenas de supermercados que presionan fuertemente por la baja de precios) es menosEs conveniente definir el nivel de poder de negociación de los Clientes con una deestas tres opciones: ALTO – MEDIO – BAJO en función de su intensidad, y además definir su tendencia (a permanecer o desaparecer)5) El poder de negociación de los proveedoresDe la misma manera, un proveedor influyente ó poderoso (generador de precios) puedeaumentar los precios y dictar los términos de venta, haciendo desaparecer en consecuenciael potencial de ganancias de una actividad.Es conveniente definir el nivel de poder de negociación de los proveedores con unade estas tres opciones: ALTO – MEDIO – BAJO en función de su intensidad, y además definir su tendencia (a permanecer o desaparecer)Nota 1: Ver atractivo del segmento de mercadoNota 2: Existen autores que agregan a estas 5 fuerzas de Porter, otras fuerzas adicionales como latecnología o los cambios sociales. En definitiva, las fuerzas adicionales a considerar son las fuerzasrestantes del entorno y la influencia de los vectores del contexto, lo cual ya hemos visto al principioen el análisis del entorno y el contexto. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 78
  79. POSICIONAMIENTO COMPETITIVO ¿COMO COMPETIMOS? Para definir la estrategia de posicionamiento, buscando la ventaja competitiva sostenible, hay según los autores, tres disciplinas básicas:I. Por un lado, se puede buscar tener costos más bajos que el resto.II. La otra ventaja que se puede elegir tener es la diferenciación, o sea la capacidad de crear algún “valor singular” para el Cliente, que permita generar un precio “premium” y por ende una mayor rentabilidad.Toda compañía que es más rentable que su competencia, tiene precios promedio más altos ócostos promedio más bajos, ó ambos; dice Porter.III. Elegida la diferenciación como ventaja competitiva, Porter habla del enfoque como una tercera opción, y que los autores M.Treacy & F.Wiersema llaman focalización.La empresa debe definir cuáles (unos pocos ò gran parte) segmentos del mercado piensaatender y servir; intentando crear un vínculo focalizado de intimidad con esos Clientes, alprestarles un servicio especial para cada uno de ellos. I.- Excelencia en Costos II.- Liderazgo de Producto III.- Focalización o intimidad con el ClienteI. Disciplina de excelencia en el costo total Es una forma eficiente de producir, distribuir y comercializar los productos a un costo siempre más bajo que la competencia.Estas empresas ofrecen productos de muy buena (aunque no la mejor) calidad, pero con elmejor precio ó con la mayor conveniencia. Sus Clientes están interesados más en precios ycomodidad, que en las posibilidades de elección.Ellas combinan calidad, precio y conveniencia para los Clientes de una manera que nadie enel mercado las puede igualar. Los activos estandarizados y los procesos operativoseficientes son la columna vertebral de estas Cías. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 79
  80. La excelencia en costos supone un diseño de procesos alineado con las mejores prácticasde productividad del mercado, y la efectividad operacional supone una arquitecturaoperativa que permita realizar las transacciones con gran agilidad y seguridad, lo quedemanda una asociación constante con la tecnología informática.El líder de costos dice al Cliente: “… Yo estoy dispuesto a darle un buen producto, y hasta undescuento en el precio, pero igual voy a ganar dinero porque soy el más eficiente…”II. Disciplina de liderazgo de producto (diferenciación) Significa poseer la capacidad de ofrecer un “valor” único y especial para los Clientes.El diferenciar los productos o servicios siempre significa aceptar tener costos más altos,pero esto es irrelevante en la medida que el precio “extra” que acepta pagar el Cliente esmayor que los costos insumidos en diferenciar el producto o servicio.Para estas empresas, la competitividad no está ligada al precio ó al servicio focalizado en elCliente; tiene que ver más con la calidad y la innovación del producto técnico e imaginario.La fortaleza de estas empresas es responder con agilidad a los imprevistos y en ser, ellasmismas, sus más duros competidores. Estas empresas deben ser creativas e innovadoras ycomo deben comercializar ideas con rapidez, sus procesos administrativos están ideadospara ser veloces.El diferenciador le dice al Cliente: “…Yo le puedo ofrecer productos únicos y singulares en tal ocual dimensión, si Ud. esta dispuesto a pagarlos…”III. Disciplina de intimidad con el Cliente = Focalización Estas empresas se concentran en producir lo que requieren y necesitan sus Clientes específicos, más que lo que señala el mercado.Se especializan en satisfacer necesidades particulares y únicas de sus Clientes y quefrecuentemente sólo ellas reconocen por medio de una relación personal con los mismos.Estas Cías proveen la mejor relación Precio VS Producto/ servicio para las necesidadesexclusivas del Cliente. Entienden y satisfacen la crecientes necesidad que tiene el Clientede una solución única: ”un segmento de mercado de uno” o marketing 1 a 1.Por otra parte, estas empresas se responsabilizan por el logro de resultados de sus Clientes.Su lema es: “ Pasión por lo que hacemos... para mejorar el resultado de su negocio”Los nuevos caminos de la diferenciaciónEs sabido que las estrategias más rentables se basan en la diferenciación: “ofrecer a losClientes algo que valoran y que los competidores no tienen”. Pero la mayor parte de lasempresas se concentra en diferenciarse a partir de sus productos o servicios, olvidando quepueden hacerlo en cada punto de contacto con los consumidores.Por ejemplo: Identificando demandas insatisfechas mediante una segmentación más fina del mercado. Con procesos de alta calidad en la atención de consultas y solución de reclamos del Cliente. Añadiendo a los productos servicios de soporte, fáciles de brindar pero valiosos para el Cliente. Enfatizando, en las campañas de posicionamiento de la marca, la afinidad emocional. Encontrando cosas que no se hayan hecho en su industria y haciéndolas. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 80
  81. Posicionamiento de un Producto o Servicio El Posicionamiento de un producto o servicio es „la manera de diferenciarlo‟ en la mente de los Clientes potenciales. Según Al Ries y Jack Trout el Marketing NO es una batalla de productos o servicios... el Posicionamiento del producto o servicio es una “batalla en la mente del consumidor”.Para los Clientes, la única realidad de la que pueden estar seguros es la de sus propiaspercepciones, esa percepción es “la realidad”. Todo lo demás... es una ilusión. Percepción es lo que el publico ve, escucha e interpreta respecto de un producto/servicio.Lo único que existe en el mundo del Marketing son percepciones en las mentes de losClientes actuales y potenciales. Marketing es el proceso de tratar con esas percepciones.Es necesario que el posicionamiento de un producto o servicio (identificado con susatributos) sea percibido por el Cliente de forma tal que logre ocupar un lugar privilegiado ensu mente. No basta que un producto o servicio sea mejor que los otros existentes en elmercado. La gente tiene que „percibir y aceptar‟ que lo es.Así entonces, pasa a ser fundamental la comunicación de la empresa con sus Clientes através de todos los contactos posibles con el Cliente (MOT= Momentos de verdad), pormedio de: su sistema de atención al Cliente, su sitio web, sus folletos, el packaging, loslocales y la imagen intencional a transmitir por medio de la publicidad y las promociones. Plano mental de la percepción del consumidor Al conjunto de atributos esperados que idealiza el consumidor lo llamamos CONES 9 8 4 5 1 Competencia CONES 2 3 7 Mi producto 6Atributos DiferenciadoresCada producto o servicio en su categoría tiene un conjunto de atributos diferentes, pero lo que loconvierte en ‟único‟ es ser conocido por uno de esos atributos (es el caso de los atributos 1 y 3) yque la competencia no lo tenga.Si el producto de una empresa posee el mismo atributo que el de la competencia (caso 2) lo mejores buscarse otro.Si el atributo clave (caso 1) está en poder de la competencia, se debe buscar otro atributo queapunte a una porción más pequeña de la categoría y enfatizar su valor.En lugar de imitar al líder, lo aconsejable es encontrarle un atributo opuesto (caso 3) Ej.: Pepsi eligió“la nueva generación” para combatir a Coca Cola.Los atributos 5, 6 y 7 no son valorados como ideales, debo evaluar 6 para mejorarloLa maniobra estratégica debe ser incorporar el atributo 4 antes que la competencia.El atributo 8 es algo que debo incluir como 3, es la innovación que asegura el futuro, porque como“todo se copia” es seguro que a 3 lo convertirán en 2.El atributo 9 es lo que en un futuro mediato puede convertirse en 8, está hoy en I&D. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 81
  82. EL MODELO ESTRATÉGICO y OPERATIVO DE LAS CÍAS LIDERESLas compañías que lograron ser líderes de mercado, trabajaron sobre tres premisas quecaracterizan el mundo de la competencia:1. Los diferentes Clientes compran distintos tipos de valor. La Cía. no puede esperar ser la mejor en todas dimensiones, así elige sus Clientes objetivo (target) y estrecha su foco. Objetivos estratégicos: Proveer la mejor oferta de mercado. Sobresaliendo en una dimensión específica (menor costo total, mejor producto ó mejor solución) y de valor para el Cliente. Mantener estándares de base siempre superiores. Cercanos al mejor ó número 1° de la industria en que actúa - en las restantes dimensiones ó disciplinas de valor.2. Cuando los estándares de valor crecen, también lo hacen las expectativas de los Clientes. De ese modo, la Cía. sólo puede permanecer a la cabeza moviéndose hacia adelante. Objetivo estratégico: Dominar su mercado, mejorando el valor año tras año. La empresa debe poder entregar hoy la mejor oferta; pero también mañana y más adelante. Debe asegurarse que su modelo de valor mejore más rápido que la competencia.3. Producir un alto nivel de un valor particular requiere un modelo operativo superior, ó sea una maquinaria dedicada a generar esa clase de valor. Objetivo estratégico: Construir un modelo operativo (procesos y estructura organizativa) bien armonizado y dedicado a entregar un valor inigualable. La Cía. debe focalizar todos sus activos, energía y atención en mejorar y entregar su disciplina de valor, logrando así mejor rendimiento y creación de valor que otra Cía. que divide su atención entre más de un valor. Es la estrategia la que define la estructura LIDERAZGO EXCELENCIA INTIMIDAD DISCIPLINAS EN COSTO TOTAL de PRODUCTO con el CLIENTE ESTRATEGICAS Innovación continua Líder en costos Soluciones adaptadas a cada cliente ACTIVIDAD Desarrolla Ideas, las Mejora continua de sistemas Armado de la mejor solución PRINCIPAL traduce en productos y las de distribución y servicios en total e integral a sus comercializa efectivamente base a la conveniencia Clientes. Conocimiento del (tiempo y bajo costo) Cliente ESTRATEGIA Productos que superen las Ofrecer servicios que sean Ayuda al desarrollo COMERCIAL fronteras del actual consistentes a tiempo y bajo de los negocios de sus desempeño. costo Clientes ESTRATEGIA de Más Utilidad bruta de Beneficio bruto con nuevos Beneficio con nuevos CRECIMIENTO nuevos productos Clientes. Incrementar Clientes. Incrementar participación en Clientes participación en Clientes Procesos robustos y Relaciones estrechas con Amplia línea de productos. GESTIÓN de flexibles. Rápida inserción proveedores. Distribución Red de proveedores para de los productos. Cadena eficiente. Producir a bajo extender la capacidad. OPERACIONES de suministros para crecer costo con calidad y tiempo Velocidad de respuesta y rápido personalizada Actúa en función a Tiene una autoridad fuerte y Fortalece a los empleados ESTRUCTURA los objetivos. Es centralizada. Experiencia para que puedan acercarse dinámica y flexible funcional y técnica. Calidad a los Clientes. Equipos y empleados cross total. Mejora de Procesos Comprometidos con los ORGANIZATIVA funcionales continua. Excelente cadena Clientes. Red de Excelentes proveedores de suministros proveedores y recursos Recompensa la Mantiene procedimientos Mide el costo de ofrecer los MANAGEMENT capacidad individual de de operación estándares. servicios y el de mantener la innovación y el éxito de los fidelidad de los Clientes. nuevos productos. CULTURA Experimenta y piensa en Actúa en forma predecible y Es flexible y cree en PERSONALIDAD forma creativa. cree en los “talles únicos”. soluciones únicas para cada Cliente. APRENDIZAJE y Encontrar, motivar Fuerza de trabajo calificada, Fuerza de trabajo calificada, CRECIMIENTO desarrollar y retener al motivada y tecnológicamente motivada y tecnológicamente mejor talento capaz capaz Pregunta: ¿en qué modelo de Cía. trabaja Ud. ...? I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 82
  83. Resumen del Posicionamiento Competitivo El posicionamiento de una empresa representa la forma como el público (Clientes actuales y potenciales) la perciben y recuerdan. Costos más bajos (excelencia operacional), ó liderazgo de producto (diferenciación) ó bien focalización en el Cliente (intimidad= bonding); son las tres disciplinas fundamentales para la posición competitiva de una empresa . Es en este punto donde las compañías deben realizar su elección crítica como empresa, es fundamental encontrar una posición única dentro de la industria. Posicionamiento Competitivo BAJOS COSTOS DIFERENCIACIÓN AMPLITUD AMPLIO LIDERAZGO DIFERENCIACIÓN O EN COSTOS DE PRODUCTO REDUCIDO ESPECIALIZACIÓN FOCALIZACIÓN DOMINIO EN COSTOS El concepto esencial del posicionamiento competitivo es “elegir”.Toda compañía que desee ser exitosa tiene que optar por una de estas disciplinas que lahacen distinta y la separan de su competencia. Si trata de imitar ó de parecerse a lacompetencia será a lo sumo igual y por ende „mediocre‟ (como dice Porter)La selección de disciplina es el acto central (Posicionamiento Estratégico) que da forma alplan estratégico y a las decisiones de la Cía, y da también sentido a toda la organización,desde la construcción de sus fortalezas y competencias hasta su propia cultura. La elección de una disciplina define lo que una Cía hace y, por lo tanto, lo que es. Dicha elección es una responsabilidad ineludible del máximo nivel de conducción de la empresa.Adoptar cualquiera de estas tres disciplinas no significa ignorar las dos restantes , en las quela Cía deberá alcanzar un nivel de desempeño muy bueno (si bien no necesita ser el N° 1 perodebe ser siempre mejor al promedio del mercado y, de ser posible, cercano al Nº 1).Sólo significa que se toma una dimensión de valor sobre la cual la Cía. construye sureputación de empresa superior a los demás competidores. Una compañía con este estilologra ventajas competitivas distintivas. El peor error de estrategia es estar clavado en el medio. Esto es: preocuparse por los costos pero no ser el que produce a menor costo; preocuparse por la calidad pero no ser el mejor; preocuparse de segmentar el negocio, pero no estar decidido a dedicarse a un grupo u objetivo en particular. Si una empresa intenta servir a todos con todo, no le será posible obtener una ventaja competitiva . Posicionamiento Competitivo y Propuesta de ValorLa elección de una disciplina competitiva, si bien es necesaria no es condición suficiente;como ya dijimos el Cliente percibe y esa „percepción‟ es su única realidad. Percepción es lo que el público ve, escucha o interpreta respecto a la empresa o sus productosEl Cliente percibe cosas como: los productos y servicios que le ofrece la empresa y elprecio al cual son ofrecidos; la publicidad o promoción; la relación personal en losmomentos de verdad ó contacto (MOT): actitud, trato, cortesía y hasta el aspecto físico delpersonal; los lugares donde acceder a los productos o servicios y la atmósfera creada enlos mismos como la decoración, orden y limpieza, facilidad de acceso, etc.La pregunta importante a resolver es... ¿cómo se baja a tierra el posicionamiento? Laforma de bajarlo a tierra es mediante la propuesta de valor que explicita, en forma tangiblepara el Cliente, la esencia del posicionamiento estratégico de la empresa. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 83
  84. La Propuesta de Valor Explicita, en forma tangible para el Cliente, la esencia del posicionamiento estratégico de la empresa El posicionamiento de la empresa es su estrategia ante la industria, pero ante los Clientes y el mercado lo que la empresa expone es la Propuesta de Valor, que los Clientes perciben y recuerdan.Pregunta: si una empresa es exactamente igual, en la mente del público, a sus principalescompetidores... ¿por qué el público debería seleccionarla y no ir a la competencia?Porque cuando la empresa se esfuerza en conocer a los Clientes en toda su dimensión y lologra, puede entonces elaborar una propuesta de valor que los satisfaga, que les representeun diferencial de valor para ellos y que los lleve a elegirla para su compra.La diferencia está entonces en „la promesa‟ que una empresa realiza a sus Clientes deentregarles una combinación única de valores (precio– calidad- singularidad- beneficio total,imagen, etc.) y que logra convencerlos de elegirla frente a la oferta de la competencia.La propuesta de valor es la resultante de dos maniobras estratégicas: „segmentación y diferenciación‟.En esencia, estrategia es descubrir segmentos de mercado atractivos para la empresa yqué o cuáles cosas distintas, de otros segmentos de consumidores, esperan del producto óservicio y brindárselas antes que nadie. En definitiva, es encontrar ese espacio vacío en lamente del Cliente y lograr llenarlo antes que lo haga la competencia. Distinción en sus productos y servicios... O extinción... Ud. elige. Tom PetersLa empresa puede pensar y armar muchas propuestas de valor, pero es el Cliente quien enel momento de su decisión de compra, define si la propuesta de valor que la empresa lepresenta lo satisface y atrae, le es indiferente ó hasta la rechaza. ESTRATEGIA DE CAMBIO Para el diseño de una efectiva propuesta de valor es necesario realizar un „Análisis del valor para el Cliente‟ Al estudiar el mercado y sus segmentos para buscar ventajas competitivas, uno de los mejores instrumentos de mercadotecnia es el proceso de „análisis de valor para el Cliente‟. El propósito de éste es determinar los beneficios que tienen „valor‟ para los Clientes-target y la forma que éstos califican el valor relativo de las diferentes ofertas de la competencia. Para lograrlo, la estrategiade la empresa es investigar y descubrir antes que nadie la respuesta del Cliente a muchaspreguntas, tantas como sean necesarias. El proceso es de 5 pasos:I. Identificar los principales atributos que merecen valor para los ClientesHay que realizar tarea de inteligencia de mercado, y averiguar cosas como éstas:1) ¿Qué beneficios proporciona realmente su producto /servicio?2) Si un Cliente potencial no le compra su producto /servicio, ¿a quién le compra?3) ¿Cuáles son las características de los productos y del servicio que más le interesan a sus mejores Clientes?4) ¿Están utilizando sus Clientes sus productos /servicios de una manera que nunca pensó?. ¿Hay aquí una oportunidad encubierta? I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 84
  85. Ejemplo: la surcoreana Samsung introdujo en el mercado indio máquinas de lavar con un programa especial para „saris‟ (típica ropa india). En tanto la empresa china Haier se transformó en líder del mercado en su país gracias a la observación de los gustos del consumidor local. Cuando la Cía. descubrió que, en recónditos pueblos, los campesinos utilizaban su lavarropas para lavar las verduras, Haier encontró la forma de que las hojas y las cáscaras no taparan las cañerías de la máquina.II. Determinar la importancia de los diferentes atributos Se pide, mediante encuestas preparadas, a los Clientes que califiquen o clasifiquen la importancia que tiene para ellos los diferentes factores por ellos mismos mencionados. Si las calificaciones varían mucho, se deben agrupar en diferentes segmentos de Clientes. Ejemplos: ¿Cuánto influye el precio final en la decisión de compra de los actuales o potenciales Clientes?. ¿Qué necesidades de los Clientes están consolidadas y necesitan una solución de mejor desempeño ó más eficaz en cuanto a su costo de adquisición?III. Determinar la actuación de la empresa y de la competencia en cada uno de los atributos definidos como importantes en el punto anterior. Se pide a los Clientes que califiquen la actuación de la empresa y de cada competidor para cada uno de los atributos. Se debe focalizar en las calificaciones que merece cada competidor en todos los atributos definidos como importantes por el Cliente. ¿Cuál es mi desempeño en la entrega de las características del producto ó servicio que el Cliente desea, en lo que se refiere a sus expectativas y a nuestros competidores? ¿Qué piensa Ud., como Cliente, que es lo que está mal ó que está fallando? Además, las empresas deben conocer todos los beneficios que la competencia ofrece a los Clientes, para lo cual debe investigar a su competencia para definir su identidad. Una eficaz tarea de inteligencia de mercado permite averiguar cosas como: 1. ¿Qué canales utiliza la competencia para distribuir sus productos/ servicios? 2. ¿Cómo sitúa la competencia sus productos /servicios? 3. ¿Qué tal es el packaging y el folleto/ CD/ página web de la competencia? 4. ¿Cómo crea la competencia nuevos productos/ servicios? 5. ¿Cómo es su política de precios, descuentos, condiciones de pago? 6. ¿Cómo maneja la competencia el servicio de atención al Cliente, los reclamos y las devoluciones? 7. ¿Cómo logra la competencia la realimentación o feedback de sus Clientes?IV. Estudiar la forma en que los Clientes de un segmento específico califican la actuación de la empresa, comparándola con un competidor importante y específico, atributo por atributo. En este punto la clave es tomar cada segmento de Clientes y estudiar cómo queda la oferta de la empresa comparada con la de su principal competidor. Ej.: ¿Cómo está ubicado mi producto /servicio en el mercado:¿estrato alto, medio ó bajo?, ¿es líder de precios? I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 85
  86. V. Vigilar los cambios de valores de los Clientes con el tiempo. Aunque los valores de los Clientes son estables a corto plazo, es posible que cambien conforme aparezcan tecnologías y conforme los Clientes vivan en diferentes climas económicos. Ej.: De acuerdo con el perfil económico y de necesidades socioculturales de los Clientes, ¿Cómo están cambiando sus prioridades o deseos de consumo? ¿Cuáles serán en el futuro inmediato /mediato las necesidades o deseos más importantes para el mercado y los Clientes? ¿Le parece que todo esto es demasiado trabajo?... ¿Que no vale la pena? Recuerde que: Las empresas desaparecen no sólo por lo que hacen, sino también por lo que NO HACEN... ¿COMO HAREMOS PARA MEJORAR? Con los datos de la investigación realizada en el proceso de análisis de valor para el Cliente, podemos encarar el proceso final de mejora para dar forma a nuestra propuesta de valor usando los mismos conceptos vertidos al explicar las tres dimensiones del negocio. Las decisiones sobre estas variables determinan el posicionamiento del producto frente a la competencia y son el denominado Mix de Marketing ( las 4 P‟s del Mktg) que conforma el llamado PLAN DE MARKETING de una empresa. Conceptos fundamentales que sostienen una Propuesta de Valor 1. PRODUCTO / SERVICIO ( PRODUCT ) = PRODUCTO TÉCNICO FUNCIONAL (Pt) ¿Cuáles son los beneficios tangibles, atributos físicos y desempeño que nuestra empresa o el producto o servicio, brindarán como elementos diferenciadores de valor frente a la competencia para cubrir las necesidades de los Clientes actuales y potenciales? a) Cumplir en los productos con los requerimientos del Cliente. Adaptar los productos a las verdaderas necesidades de los Clientes, intentando satisfacer e incluso superar las expectativas de los mismos. El desarrollo de los productos, deberá tomar como punto de partida el hecho que debe ser adecuado a su finalidad, concentrándose en la “usabilidad” del mismo. Las Normas ISO definen la ‗usabilidad‘ como la “efectividad, eficiencia y satisfacción con la que ciertos usuarios específicos logran metas especificas en entornos particulares”. En términos legos significa asegurarse que el producto sea “fácil de usar”, de tal forma que el usuario logre la satisfacción de cumplir una tarea particular sin soportar incomodidades físicas o mentales. b) El diseño del producto debe contener una visión más amplia (holística) del mismo, estudiando el uso del producto y al usuario. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 86
  87. El producto es en sí mismo un objeto vivo con el que la gente se relaciona, y la visiónholística esboza un enfoque del diseño basado en el placer, o sea que los productos no sóloresulten fáciles de usar sino también disfrutables, significativos y capaces de despertarentusiasmo, es decir que sean placenteros. Es el concepto de “producto imaginario”. Además de “friendly”, el producto debe ser placentero.Esto significa que ha sido pensado y creado para satisfacer la necesidad de „usabilidad‟ yademás que pueda brindar „placer‟, o sea disfrute, alegría, y gratificación al ser usado,puesto que fue creado a partir de investigaciones sobre las necesidades actuales comotambién de los factores humanos y de placer de los mismos Clientes.El éxito de „six sigma‟ ha transformado la calidad en un commodity, a tal punto que ya no esun factor determinante a la hora de decidir qué marca comprar. El diseño es „la différence‟ante la competencia.El antropólogo canadiense Lionel Tilger ha desarrollado un marco para examinar „elconcepto de placer‟ con cuatro tipos distintos de placer:1. El Placer físico: tiene que ver con el cuerpo, se trata de placeres derivados de losórganos de los sentidos: tacto, gusto, olfato; así como los sentimientos del placer sensual ysexual. En el contexto de los productos, el placer físico cubriría, por ejemplo, propiedadestáctiles y olfatorias.2. El placer social: se trata del placer que se deriva de la compañía de otros: tener unaconversación o ser parte de un determinado grupo. La asociación con cierto tipo deproducto puede indicar la pertenencia a un grupo social determinado, donde la relación dela persona con el producto forma parte de su identidad social.3. El placer psicológico: es el que se consigue cuando se logra cumplir con una tarea. Esel tipo de placer al cual el enfoque tradicional de “usabilidad” se adapta mejor.4. El placer ideológico: este tipo de placer es derivado de la idea de los productos comoformas artísticas. En el contexto de los productos, se relacionaría por ejemplo con laestética de los mismos o con los valores que representan (productos con materialesbiodegradables no contaminantes).2. PRECIO ( PRICE ) = PRODUCTO ECONÓMICO (PE)¿A qué precio competitivo se va a ofrecer el producto o servicio?¿Cuál será nuestra política de precios, descuentos y condiciones de pago?El Valor es, para el Cliente, algo fundamentalmente distinto de lo que es valor ó la calidadpara el proveedor. En consecuencia el precio que estaría dispuesto a pagar, no guardarelación directa ó lineal con el costo de los productos y servicios que está ofreciendo laempresa, aunque una „regla de oro‟ de la competitividad es que los precios deben seratractivos y competitivos.Cuando un producto ó servicio sobresale en algo de valor desde su punto de vista conrespecto a los demás, el Cliente no sólo lo elige sino que está dispuesto a pagarlo. Encambio cuando una empresa tiene muchos atributos, beneficios, servicios y calidad, y aúnasí el comprador lo único que mira es el precio, lo que ese Cliente está diciendo es que laempresa “no se diferencia”, que “no sobresale para él”, que “no percibe un valor diferente”en lo que ofrece la empresa con respecto a los demás competidores. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 87
  88. Philip Kotler en su libro Dirección de la Mercadotecnia , Cap.2; dice lo siguiente con respectoa este tema: “Los consumidores estiman qué oferta del mercado de productos y proveedoresretribuye mayor valor, se forman una expectativa de valor, y actúan en consecuencia tomando sudecisión de compra. Los Clientes le comprarán a la empresa que, según su criterio, le retribuye unmayor valor al consumidor”.Más tarde, los Clientes se dan cuenta de si acaso la oferta cumplió ó no con lasexpectativas relativas al valor, y entonces experimentarán cierto nivel de satisfacción ó deinsatisfacción, y analizarán entonces en base a su satisfacción ó insatisfacción, laposibilidad de volver a comprar. Si el producto se equipara con las expectativas, elconsumidor está satisfecho y es probable que vuelva a comprar; si las supera, elconsumidor está totalmente satisfecho y volverá a comprar. Si el producto se queda corto,el consumidor está insatisfecho y no comprará nuevamente.CUATRO REGLAS BÁSICAS SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOSEl precio que una empresa cobra al Cliente, estará entre el punto extremo en que seademasiado bajo para generar utilidades y el otro punto extremo en que sea demasiadoelevado para producir demanda (puesto que las percepciones que tienen los consumidoresdel „valor‟ del producto establecen el precio máximo)..Precio Bajo Costos Precio Evaluación Precio Alto De las característicasNo hay beneficio Reales en De los No hay demanda únicas delposible con este función de las competidores posible con este producto por parte precio actividades precio y de los sustitutos del ClienteAunque muchos consideran que las estrategias de precios son innecesarias, la forma másrápida de aumentar la rentabilidad de una compañía es modificando correctamente losprecios de los productos y servicios que esta vende.El peor error que se puede cometer es poner un único precio para todos los clientes.Si lo hacemos, estaremos perdiendo la posibilidad de obtener mayores ganancias. Losprecios deben ser establecidos de acuerdo con la valoración que tenga el cliente de nuestroproducto o servicio.Las empresas deberían respetar al menos cuatro reglas básicas en el proceso(“pricing”) de definición del precio de un producto o servicio.1) CONOCER LOS COSTOSAnálisis de costos basados en A.B.C. (Activity Based Costing), y ya no más en los métodostradicionales y antiguos de costeo. El A.B.C. le permite a la empresa un análisis y obtenciónde información de costos más preciso acerca de las actividades y procesos comerciales dela misma, y de los productos, servicios y Clientes a los que sirven estos procesos.Los sistemas A.B.C. se centran en las actividades organizacionales como el elemento clavepara analizar el comportamiento de los costos, relacionando los gastos de la organizaciónen recursos con los procesos comerciales y de actividades realizada por estos recursos.Esto sistemas permite producir buenas estimaciones del costo por unidad y del monto delas actividades y recursos empleados para los productos, servicios y Clientes individuales.Lo que nunca debe hacer una empresa es establecer sus precios de venta basándosesolamente en los costos, cuando lo único que funciona son: I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 88
  89.  Los costos basados en los precios que el Cliente ó mercado acepta pagar (según lo explicado anteriormente). Los que la competencia usará para competir en el mercado.2) CONOCER LA DEMANDACada precio que la empresa pudiera cobrar, conducirá a un nivel diferente de la demanda.A esto se lo llama elasticidad de la demanda ó sensibilidad al precio. El análisis de lasensibilidad al precio investiga factores como por ejemplo: valor exclusivo, existencia ó node pocos competidores y sustitutos, dificultad de comparación de los compradores ante unadiferencia de precios, hábitos de los compradores, falta de análisis por los compradores delgasto total en que incurren, ó del beneficio final recibido.Las condiciones y factores económicos afectan no sólo a las empresas sino también a losconsumidores en su decisión de comprar hoy, ó mañana, ó posponer la compra.Para el Cliente, el concepto de Calidad significa tanto calidad del producto como asítambién calidad de atención y servicio durante la venta, la entrega, y posterior a la entregacon el servicio post-venta.Por último, está la relación calidad Vs precio, y sobre esto diremos que el Precio no tienesentido sin una medida de la Calidad que se compra.El “Precio a una Calidad dada” ó bien “Calidad a un precio dado” son los conceptos quevalora el Cliente.Todo esto se logra conocer con los llamados Test de mercado (hay consultorasespecializadas) que permiten conocer hasta cuánto está dispuesto el consumidor a pagarpor nuestro producto o servicio en relación con la competencia. El costo de estos Testsignifica un ínfimo porcentaje en el costo total, y pueden brindar información que evite unrotundo fracaso.3) CONOCER LA COMPETENCIA Y EL MERCADOLos precios de los competidores y de los productos sustitutos además de sus posiblesreacciones a las estrategias del posicionamiento elegido por nuestra empresa, puedenestablecer el tope ó precio máximo.De cualquier modo son una referencia contrastable con el precio y valor que ofrezcamos almercado.4) CONOCER SUS OBJETIVOSDefinir claramente el mercado meta (target) que se quiere lograr y el valor exclusivo(posicionamiento) que se quiere entregar. Esto implica saber decidir a qué Clientes nobuscar o en que mercados no es conveniente incursionar. Asimismo deben existir objetivosadicionales y no menos importantes para ser considerados, como por ej.: supervivencia,maximización de utilidades, aumento de market-share del mercado, liderazgo en calidad deproducto, ó de servicio, etc..Mientras más clara sea una empresa acerca de sus objetivos, más fácil le será establecer susprecios. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 89
  90. 3. IMAGEN (PROMOTION)- PUBLICIDAD = PRODUCTO IMAGINARIO (PI)¿ De qué manera se va a comunicar e impulsar el producto o servicio, de modo tal que losClientes actuales y potenciales capten su existencia y quieran comprarlo?Los autores Joan O. Fredericks y James M. Salter II, insissten en el concepto que “lograr lasatisfacción del Cliente no alcanza para obtener una competitividad sustentable en eltiempo”, sostienen que las empresas deben concentrarse en lograr la lealtad delCliente, y que para lograr eso hace falta mucho más que tener satisfechos a los Clientes.Para los autores, la clave de su propuesta centrada en la lealtad es desarrollar el “paquetede valor para el Cliente”, que es la combinación de factores que crean lo que el Clientepercibe como de valor superior en la relación con el vendedor. Los autores identifican cincofactores que conforman el paquete de valor para el Cliente: Precio - Calidad de Producto - Calidad del Servicio – Innovación - Imagen de la Cía (con relación a la competencia).La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de suscomportamientos producen en la mente de los consumidores y el mercado.Por lo tanto la imagen es un concepto construido en la mente del público a partir deestímulos, no necesariamente reales, y que es corregida sòlo por el mismo público (por lapercepción y los paradigmas propios).La imagen de la Cía ó imagen corporativa es el concepto que el público se forma en sumente sobre dicha empresa, es la representación isomórfica de la identidad de la empresa.La Imagen corporativa, tal como lo expresa la figura, es la síntesis gestáltica de tresimágenes: Sistema HARD Comportamiento IMAGEN FUNCIONAL corporativo Políticas Funcionales IMAGEN Políticas formales CORPORATIVA Cultura corporativa IMAGEN SOCIAL de la Organización Trabajo IMAGEN INTENCIONAL corporativo Sistema SOFT El comportamiento corporativo resume los modos de hacer de la empresa en lo que tiene que ver con sus políticas funcionales: marketing, ventas, producción, financiera, reclamos y post-venta, etc. Estos modos, con el tiempo, generarán en el público una IMAGEN FUNCIONAL de la empresa correspondiente a sus productos y servicios, a su solvencia financiera, a su saber hacer (know how) comercial, a su vocación por el I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 90
  91. servicio, etc., y es el resultado de la gestión del sistema HARD de la empresa a través de sus políticas funcionales. La cultura corporativa que se refiere a lo que podríamos llamar ‗la ideología‟ de la organización, es decir sus presunciones y valores respecto a la propia empresa y al entorno donde ésta se desenvuelve. Esta variable, que emerge en cada contacto con el Cliente, inducirá en ellos la IMAGEN SOCIAL de la Organización como un grupo humano y que gestiona sus normas internas de convivencia y desarrollo y que se relaciona con la sociedad en la que vive y ante la cual tiene que dar respuestas a cuestiones como su propio papel y compromiso social. El trabajo corporativo que se concreta en la IMAGEN INTENCIONAL que la propia empresa pretende proyectar de sí misma a través de su identidad visual (isologotipo) y su comunicación corporativa (Publicidad, promociones, etc.4. DISTRIBUCIÓN Y CANALES - LOGÍSTICA (PLACE)¿Cómo, de qué forma y en qué lugares se va a ofrecer el producto o servicio a los Clientesactuales y potenciales?De acuerdo a Philip Kotler, el canal de distribución (Plaza), está directamente vinculado conla función logística. La función del canal de distribución es, efectivamente, entregar lacantidad deseada de producto, en el lugar deseado y en el momento deseado.El canal de distribución corresponde al conjunto de los interventores entre la salida deproducción del producto y su consumo. Kotler definió los 4 niveles siguientes: Nivel 0: Productor – Consumidor 1er Nivel: Productor - Detallista – Consumidor 2do Nivel: Productor - Mayorista - Detallista – Consumidor 3er Nivel: Productor – Agente Intermediario - Mayorista - Detallista – ConsumidorEl canal de distribución debe ser elegido en relación con el servicio deseado por el cliente.Este servicio puede ser el plazo de obtención del producto, su disponibilidad, la entrega, lacolocación o la instalación, el servicio posventa, las condiciones de pago, las gamas deproductos disponibles…Es también importante tomar en consideración el contexto de cada canal en términos deimagen, de coste, legal (obligación de ciertos canales para ciertos productos), de relaciónde fuerzas entre los participantes y de disponibilidad.La elección del canal de distribución dependerá también de la capacidad del producto asoportar el coste de su distribución a través del canal considerado y del nivel de controldeseado en la distribución del producto.En relación con este último punto, distinguimos 3 tipos de distribución: distribución intensiva: el producto está almacenado en la mayoría de los puntos de venta. distribución selectiva: sólo ciertos puntos de venta pueden disponer del producto distribución exclusiva: solamente los puntos de venta especializados y autorizados pueden disponer del producto. En general, este modo de distribución se acompaña de I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 91
  92. la interdicción (imposibilidad) para el punto de venta de comercializar los productos de la competencia.CONCLUSIONES:La Propuesta de Valor debe ser algo superior y no estándar en la industria, que diferencieabsolutamente a la empresa o el producto/ servicio ofrecido ante la mente del consumidor. Si no logra concretar esa diferencia en la mente del Cliente, frente a los demás competidores... ¡NO SIRVE!.Si una empresa es idéntica en la mente del público a la de su principal competidor, ¿porqué el público debería seleccionarla y no ir a la competencia?... ¿por qué?La propuesta de valor es la única razón que una empresa le da a sus Clientes para que laseleccionen a ella y no a los competidores. Debe ser única, simple y directa; debe ademásestar sintetizada en dos párrafos como máximo y ser expresada a lo sumo en 30 segundos.Es muy difícil desalojar a una empresa que ya está en su lugar. Sin embargo, la mayoría delas empresas se resisten a efectuar los cambios necesarios, afirmando que debenresponder a cualquier cambio de los competidores y del mercado y, por lo tanto, salen aimitar las nuevas características de los productos que introduce la competencia.Si todas las empresas hacen lo mismo, la única razón valedera para el Cliente es el precio.Se llega al final a una guerra basada sólo en precios, una batalla auto-destructiva.El experto en marketing Theodore Levitt de Harvard, señala que: Si una empresa fabrica un producto tangible (autos, electrodomésticos, artículos de consumo), debe „diferenciarse del rebaño‟ y resaltar los aspectos intangibles del producto como percepciones, experiencias, imagen, simbolismo, prestigio, servicio. Si ofrece en cambio un producto intangible (servicio bancario, financiero, viajes) para distinguirse debe resaltar lo tangible (el diseño, eficacia, seguridad, velocidad, procesos) como algo superior. LA PROPUESTA DE VALOR y su relación estrecha con LAS TRES DIMENSIONES DEL PRODUCTO / SERVICIOLos consumidores perciben a los productos como conjuntos complejos de beneficios quesatisfacen sus necesidades o deseos, por lo que coexisten otros elementos que debentomarse muy en cuenta para asegurar el éxito y también su permanencia en el mercado.Dijimos que cada producto puede llegar a ser, simultáneamente, tres productosdistintos: El producto técnico (Pt) equivale a la variable Producto de la P. de Valor El Producto económico (Pe) equivale a la variable Precio de la P. de Valor El Producto imaginario (Pi) equivale a la variable Publicidad-Imagen de la P. de ValorPara producir esa Propuesta de Valor diferenciadora que compre el dinero del cliente- partiendo de la mezcla óptima de los „tres productos‟ técnico-económico e imaginario- debemos definir y agregarle la variable Distribución (place) y el conjunto deactividades (ver más adelante) que se complementarán con ellos. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 92
  93. ASPECTOS DE LA PROPUESTA DE VALOR SEGUN KAPLAN Y NORTONKaplan y Norton en su libro „The strategy focused organization‟ resaltan que los diferentesaspectos de la propuesta de valor resultan fundamentales, dependiendo de la estrategia. ESTRATEGIA DE EXCELENCIA OPERATIVA: estas empresas necesitan destacarse enatributos como el precio más competitivo, calidad percibida buena, tiempo de espera yentrega puntual y una adecuada oferta en sus productos. El target de estas empresas soncompradores inteligentes porque buscan la mejor relación precio-atributos Atributos del producto /servicio Relación ImagenPrecio Calidad Tiempo Selección Req.  Req.  Marca Comprador Calidad, selección y servicio con precios imbatibles inteligente ESTRATEGIA DE INTIMIDAD CON EL CLIENTE (FOCALIZACIÓN): estas empresas pondránsu máximo empeño en la calidad de sus relaciones con los Clientes y en la solución que lesofrece sea completa y personalizada a sus necesidades. El target de estas empresas soncompradores que buscan la mejor solución integral adaptada a sus propias necesidades yestán dispuestos apagar por ello. Necesitan confiar en la imagen que les brinda la marca. Atributos del producto /servicio Imagen Relación Req.  Req.  Req.  Req.  Servicio Relaciones Marca Marca de Servicio personal hecho a medida, confianza para construir relaciones de larga duración con el Cliente ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE PRODUCTO: estas empresas deben destacarse en lascaracterísticas exclusivas, la funcionalidad y los resultados únicos de sus productos yservicios. Sus compradores están dispuestos a pagar un precio „premiun‟ porque buscan lomejor o exclusivo. La imagen es de „status‟ brindado por‟ lo mejor‟ o „ lo exclusivo‟. Atributos del producto /servicio Relación Imagen Req.  Req.  Tiempo Funcionalidad Req.  Req. Marca Productos y servicios exclusivos Es el mejor producto REQ.: requisito para competir. Bueno pero no el mejor REQ.: requisito para competir. Bueno pero no el mejor Atributo Diferenciador: Ser el mejor o superior Atributo Diferenciador: Ser el mejor o superior I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 93
  94. DETERMINANTES DEL DESEMPEÑO SUPERIOR El Análisis de la Cadena de Valor En 1985, Michael Porter, Profesor de Harvard, introdujo el concepto de ‗análisis de la cadena de valor‟, en su libro “Competitive Advantage”. Porter propuso ver el conjunto de actividades de la empresa, pero desde el punto de vista como compite y no como funciona.¿Qué es la cadena de valor?La cadena de valor de una empresa está conformada por todas sus actividadesgeneradoras de valor agregado y por los márgenes que éstas aportan al sistema.La ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de sucadena de valor de forma menos costosa ó mejor diferenciada que sus rivales. La cadena de valor describe como compite la empresa... NO como funciona! La cadena de valor es, en definitiva, el como la empresa genera el negocio.El análisis de la cadena de valor se hace descomponiendo las actividades en sus partesconstitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja para competir mejor en las mismas, detal forma de optimizar al máximo posible la entrega de la propuesta de valor.Una cadena de valor genérica está constituida por tres elementos básicos:Las Actividades Primarias o directas: son aquellas que están directamente comprometidas en lacreación de valor para el Cliente, son muy variadas y dependen del tipo de empresa. Tienen que vercon el diseño y desarrollo del producto, su producción o ensamblaje de componentes, las delogística y comercialización (fuerza de ventas y publicidad) y los servicios de post-venta.Las Actividades de Soporte son aquellas que le permiten funcionar de manera continua y eficientea las actividades primarias o directas, como ser: administración de los recursos humanos, comprasde bienes y servicios, desarrollo tecnológico (telecomunicaciones, automatización, desarrollo deprocesos e ingeniería, investigación), infraestructura empresarial (finanzas, contabilidad,aseguramiento de la Calidad en todas las actividades de la empresa), comunicación institucional yrelaciones públicas, asesoría legal, etc.El Márgen, que es el resultado originado por la diferencia entre el valor total y los costos totalesincurridos por la empresa para desempeñar las actividades generadoras de „valor‟. Infraestructura Administración, Finanzas e Inversiones. Planta fabril- Oficinas- Maquinarias Gestión de Recursos Humanos Reclutamiento, capacitación, Sistemas de reconocimiento y remuneraciones Desarrollo tecnológico Innovación tecnológica . Desarrollo de procesos.Sistemas Abastecimientos Componentes, materiales, maquinarias, informática, servicios. Marketing y Logística Operaciones Logística Servicio Ventas Interna Montaje, externa PosVenta Fuerza de Almacena- Fabricación Entregas Soporte al Ventas, -miento de Operaciones Canales de Cliente Promociones, materiales de sucursales distribución, Atención de Cotizaciones Datos, Aseguramiento Procesamiento reclamos. Comunicación Servicio de Calidad de pedidos Reparaciones Seguimiento I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 94
  95. M. Porter define „el valor‟ como la suma de los beneficios percibidos que el Clienterecibe menos los costos percibidos por él al adquirir y usar un producto o servicio.M. Porter fue más allá del concepto de la cadena de valor, extendiéndolo al ‗sistema devalor‟, el cual considera que la empresa está inmersa en un conjunto complejo deactividades, ejecutadas por un gran número de actores diferentes. Este punto de vista noslleva a considerar tres cadenas de valor adicionales a la que describimos como genérica: Las Cadenas de Valor de los Proveedores, las cuales crean y le aportan los abastecimientos esenciales a la propia cadena de valor de la empresa. Los proveedores incurren en costos al producir y despachar los suministros que requiere la cadena de valor de la empresa. El costo (precio + costo de gestión) y la calidad o no-calidad de esos suministros influyen en los costos de la empresa y en sus capacidades de diferenciación. Las Cadenas de Valor de los Canales, que son los mecanismos de entrega de los productos de la empresa al usuario final o al Cliente. Los costos y los márgenes de los distribuidores son parte del precio que paga el usuario final. Las actividades desarrolladas por los distribuidores de los productos o servicios de la empresa afectan la satisfacción del usuario final e impactan directamente en „la imagen‟ de la empresa Las Cadenas de Valor de los Compradores, que son la fuente de diferenciación por excelencia, puesto que en ellas la función del producto determina las necesidades del Cliente.¿CÓMO HAREMOS PARA MEJORAR?EL ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR como herramienta gerencialEl Análisis de la Cadena de Valor es una herramienta gerencial para identificar las fuentesde Ventaja Competitiva. El propósito de analizar la cadena de valor es identificar aquellasactividades de la empresa que pueden aportarle una mayor ventaja competitiva potencial.Poder aprovechar esas oportunidades dependerá de la capacidad de la empresa paradesarrollar las actividades a lo largo de su cadena de valor mejor que sus competidores.El Diagnóstico y mejora de las Capacidades CompetitivasPara realizar un acertado diagnóstico y mejora, la empresa debe hacer lo siguiente: Detallar la actual cadena de valor con las actividades de su empresa . Examinar las conexiones que hay entre las actividades internas desarrolladas por la empresa y las cadenas de valor de Clientes, canales y proveedores. Identificar aquellas actividades y capacidades que son claves para llevarle satisfacción a los Clientes y ser exitoso en el mercado. Utilizar el benchmarking para hacer las adecuadas comparaciones internas y externas que le permitan:  Evaluar que tan bien está la empresa desarrollando sus actividades.  Comparar la estructura de costos de la empresa con la de sus rivales.  Evaluar cómo encaja la cadena de valor de la empresa dentro del sistema de valor de su industria.  Ajustar y mejorar su cadena de valor para poder superar los movimientos estratégicos y tácticos de sus competidores en sus cadenas de valor.Resulta claro entonces que las cadenas de valor de las otras empresas de la industriadependen de la trayectoria de las mismas, de sus estrategias, de sus habilidades y estambién claro que la ventaja competitiva no surge solamente del interior de su empresa,sino también de su relación con el entorno y los competidores Las empresas no compiten solas... sino que lo hacen con su Cadena de Valor asociada. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 95
  96. DETERMINANTES DEL DESEMPEÑO SUPERIOR „El conjunto de actividades‟ ¿Cómo lograr que una empresa brinde un Valor superior a los Clientes?Las empresas realizan un conjunto de actividades para servir al Cliente, el procesoencadenado de dichas actividades es una cadena que puede aportar mayor ó menor valoral Cliente que otras empresas. Este proceso o conjunto encadenado de actividades es “elcómo funciona la empresa” y permite competir a la misma mediante la llamada „cadena devalor‟. M. Porter sostiene que una estrategia competitiva que brinde ventajas sustentablestiene asiento en el sistema de actividades que ejerce la empresa y que dicha ventajacompetitiva surge a partir de la manera en que todas las actividades de la empresa, en suconjunto se corresponden y refuerzan mutuamenteUna empresa debe tener efectividad operativa, y debe mantenerse al día con las mejoresprácticas operativas sólo para no retrasarse y perder competitividad, pero además debetener una posición competitiva clara y una propuesta de valor apoyada en un Conjunto deActividades que motive e impulse al Cliente a elegirla como la N° 1.La empresa debe concentrarse sólo en lo que uno hace realmente bien, y para el restodebe buscar un socio estratégico que sume valor a la cadena. La propuesta de valor es lo que el Cliente „percibe‟ por parte de la empresa. El conjunto de actividades es todo aquello que la empresa debe realizar para que esa propuesta de valor exista, llegue al Cliente y sea constante, son las acciones detrás del escenario.EJEMPLO de UN Conjunto de ActividadesMuaa, empresa argentina, comercializa indumentaria, accesorios y calzados de modaorientada al público adolescente. Exporta a varios países de LatinoAméricaConjunto de Actividades La empresa Muaa utiliza para su expansión y crecimiento dentro del rubro el sistema de franquicias (en el interior y exterior del país). Desarrolla la marca y gestiona su imagen mediante una comunicación homogénea. Realiza publicidad global en TV (patito feo), revistas y diarios a cargo de la empresa. En TV, Muaa y su competidora, auspician programas de adolescentes, Muaa a Patito Feo y 47 Street a Casi Ángeles, logrando así identificación de las adolescentes con sus referentes. Además la empresa participa en eventos destinados a su target, reforzando así la idea de pertenencia. La marca Muaa figura en muchos blogs y foros de grupos adolescentes, ya sea por preguntas acerca de artículos o por comentarios sobre la marca y sus colecciones. Su sitio web: www.muaa.com.ar, es una ventana de contacto con los adolescentes. Colecciones de temporada, videos, Muaa cards, encuestas, chats, fotologs, ránkings de música, catálogos, juegos, link con patito feo, wall papers, locales, etc. Todo para el mundo adolescente.Las actividades son diferentes y se han adaptado a la posición singular elegida. No significaque esas actividades sean eficientes, sino que se realizan y ejecutan en función de laposición elegida. De hecho, hay actividades que son ineficientes desde el punto de vista delas mejores prácticas, pero son tomadas como inversión. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 96
  97. DETERMINANTES DEL DESEMPEÑO SUPERIOR Sistema de Límites a la estrategia "No conozco la clave del éxito, pero sé que la clave del fracaso es tratar de complacer a todo el mundo." Woody Allen Estrategia no es satisfacer a todos los Clientes. La estrategia competitiva dice no solo qué hacer, sino también qué no hacerLa estrategia comienza al definir cual segmento de mercado NO se va a abarcar y esoimplica dejar a algunos Clientes insatisfechos.“Hay que hacer elecciones para ser singular”. Ningún otro principio de eficiencia es violadoen las organizaciones hoy en día, tan sistemáticamente como éste. Idea fuerza: “Concentración es la clave de los resultados”Hay que limitar los Clientes que uno va a atender, caso contrario se pierde la capacidad deser distinto. El fijar límites acelera el crecimiento y hasta permite a ciertas empresasdominar el espacio nacional ó regional, y hasta internacional.Es muy importante hacer una Lista de las cosas que uno NO va a hacer, esto es dejar dehacer algo deliberadamente con el fin de ser único y exclusivo en otra actividad . Esa lista decosas que deliberadamente NO se harán son las llamadas concesiones (trade offs) y queresultan fundamentales para la estrategia.El dar concesiones significa mantener foco sobre la estrategia y abandonar toda posiciónlateral que pueda perjudicar la posición estratégica elegida.La alta dirección de la Cía debe dejar muy en claro al personal de la empresa quéoportunidades exceden sus límites, ó sea marcar las fronteras estratégicas, para evitar quelos Gerentes y empleados gasten energía y recursos en supuestas buenas ideas que noguardan relación estrecha con la estrategia del negocio.Hay tres cosas para sacrificar:1) Línea de productos: ¿ es acaso verdad que una empresa, cuanto más tenga para vender,venderá más?. Respuesta: NO !....No es verdad.Las empresas „generalistas‟ son débiles. Veamos el caso de los grandes almacenes (Falabella),lugares donde se vende de todo. Las empresas que más se diversifican, corren mayor riego deperder los elementos que las diferencian.En el terreno de la venta por menor, los grandes éxitos los tienen los „especialistas‟, como ser: TheGap, Banana Republic, Victoria‟s Secret, Benetton, Mimo&Co, etc.2) Mercado meta: ¿una empresa puede atraer a todo el mundo?. NO..!Los fabricantes de cigarrillos incluían a mujeres en los avisos, querían ampliar su mercado targetcon las mujeres. ¿Que hizo Philip Morris?. Limitaron su enfoque a los hombres, y luego hasta loconcentraron en un específico tipo de hombre: el vaquero (cowboy) americano. La marca se llamó„Marlboro‟ y hoy es el cigarrillo más vendido en el mundo entre los hombres... y las mujeres!.La moraleja que hay que entender es que la meta no es el mercado. La meta de la publicidad deMarlboro es el „sentido de independencia‟ y que lo refleja en el “cowboy” americano, pero sumercado es el mundo.Aunque la meta de Pepsi Cola es „el joven‟, el mercado es todo el mundo. El cincuentón que quierepensar que tiene menos de 30 años, beberá Pepsi, o escuchará la radio Mega 98.3 en lugar de laMilenium 106.73) Cambio Constante: ¿Dónde está escrito que una empresa debe modificar su estrategiatodos los años al revisar su presupuesto?La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, esnecesario mantener una estrategia clara y ser consistente con la misma apoyándose en el conjuntode actividades. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 97
  98. DETERMINANTES DEL DESEMPEÑO SUPERIOR COMUNICACIÓN = SLOGAN... ¿Tienes el grito de guerra?En la batalla por el mercado, las empresas ganadoras tienen un grito de guerra: „el slogan‟.Generalmente se trata de una frase corta que resume la esencia del mensaje publicitario.Por ejemplo: Juntos, hacemos la vida mejor ... o CARO... PERO EL MEJOR.El „slogan‟ tiene su origen en la Escocia medieval. Entonces cada clan comenzó a tener supropio grito que lo identificaba en medio de la batalla. Así, cualquiera de sus miembrospodía solicitar ayuda o dar indicaciones a sus compañeros en pleno fragor del combate.El „slogan‟ debe ser „el grito de guerra‟ de la empresa o producto, sin importar sutamaño, y debe reunir las siguientes condiciones (al igual que en la vieja Escocia): 1) Ser corto. Porque si es largo, podría suceder que no se lo recuerde. 2) Ser simple. Para que sea fácil de entender. 3) Ser fácil de recordar. Porque es mejor para entrar en la mente del Cliente. 4) Ser original. Porque debe reflejar la esencia de la propuesta de valorHagamos una prueba, intentemos recordar los mensajes publicitarios recibidos hoy desdeprimera hora de la mañana. En la radio, en la TV, en carteles a lo largo del camino, enautobuses, furgonetas y camiones, en tiendas,... Y así a lo largo del día. ¿A que recordamos muy pocos? Seguramente entre esos elegidos se encuentran los que tienen buenos „slogans‟.„Slogans‟ que cumplen con las mismas condiciones que cumplían aquellos gritos de guerradel siglo XIV: cortos, simples, fáciles de recordar y originales.Por eso, la empresa debe tener su grito de guerra, porque es fundamental en suscampañas publicitarias, pero también en toda su comunicación empresarial.Por eso, sirve incorporar el slogan en las tarjetas de visita y en el resto de la papelería, en larotulación de los locales y vehículos y en la web.Eso servirá para dar a conocer nuevas empresas, organizaciones, productos o servicios;para reforzar las marcas ya existentes y para dar un nuevo impulso a la empresa uorganización, ya sea una multinacional o una PYME. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 98
  99. Integración de la Visión con el Plan EstratégicoEl Diagnóstico Estratégico F.O.D.A. junto al posicionamiento con su propuesta de valor, eldiseño del conjunto de actividades y la elección de concesiones son los pasos previos paraelaborar un Plan Estratégico adecuado que permita alcanzar la Visión.El enfoque visionario permite definir el cuadro general de una estrategia competitiva,dejando los detalles específicos a una elaboración posterior: tácticas y planes de acción NEGOCIO & MISIÓN VALORES y POLÍTICAS DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO Matriz FODA - Síntesis  Análisis de las 5 fuerzas de la Industria  POSICIONAMIENTO COMPETITIVO  Propuesta de Valor  Cadena de Valor y Conj. de Actividades VISIÓN  Concesiones a la estrategia (trade-offs) COMPARTIDA  Competencias esenciales Y PLAN  Recursos distintivos ESTRATÉGICOLa Visión es el ADONDE QUEREMOS LLEGAR = EL PARA QUÉ, expresa cuál es laempresa deseada, diferente a la actual, con la obligación de encontrar resultados tangiblesa obtener en cuanto a beneficios, participación, dimensión.La Misión es el Negocio percibido, el escenario de operaciones, los compromisos con elCliente externo. La Misión es entonces la respuesta estratégica al QUÉ y consiste en lassiguientes definiciones concretas:  Qué necesidades vamos a satisfacer, con qué productos Y qué servicios.  A qué mercado y en qué área geográfica.  Con qué habilidad diferencial ó competencia estratégica (tecnológica u otra)Con base en la Misión y Visión se establecen los Objetivos a lograr.El Plan Estratégico es el CÓMO alcanzar dichos objetivos. “... Una VISION (el fin) declamada y hasta publicada, pero sin un Plan Estratégico de acción (el medio) es como un sueño.La Visión es una idea que debe terminar en una acción concreta , y el nexo entre la idea y laacción es el Plan Estratégico. Un Plan Estratégico de acción sin una VISION es un trabajo sin sentido;… no hay CÓMO sin un PARA QUÉ. .. La VISION y el Plan Estratégico de acción, juntos y en armonía, es la mejor esperanza para el futuro de la organización... “En las transformaciones de empresas que han fracasado se suele encontrar muchísimos planes y programas, pero ninguna Visión”. John P. Kotter I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 99
  100. PLAN ESTRATÉGICO ESTRATEGIA EN ACCION “Planifica hacia delante... no estaba lloviendo cuando Noé construyó su arca”. Richard Cushing “Ud. tiene que diseñar un plan. No puede simplemente desear que las cosas mejoren”. Jack Welch, ex CEO de GE “Puesto que planificar significa un procedimiento formalizado para producir resultados articuladossobre sistemas coordinados de decisiones, queda claro que la planificación no es un medio paracrear estrategias, sino para hacer operativas las estrategias ya creadas por otros medios.La antigua definición de Planificación estratégica, aplicada al desarrollo del Plan estratégico, setiene que reconocer como lo que es: un medio, no para crear la estrategia, sino para programar yplanificar una estrategia ya creada; al elaborar formalmente sus implicaciones.Esto no hace que sea menos valiosa la preparación del Plan estratégico, por el contrario ayuda aconcentrarse en la forma más apropiada de lograr las metas deseadas .La planificación es por naturaleza, esencialmente analítica, mientras que la creación deestrategias es un proceso intuitivo, creativo y de síntesis.Por eso al tratar, antiguamente, de crear estrategias por medio de la planificación formal, conducíala mayoría de las veces a la extrapolación de las estrategias ya existentes ó a copiar las estrategiasde la competencia”. Henry Mintzberg.Los otros medios de creación de estrategias a los que se refiere Mintzberg son loscomponentes del P.E.I.: el FODA, el Posicionamiento Estratégico, la Propuesta de Valor, elConjunto de Actividades (cadena de valor) y las Concesiones.Misión: traducir la estrategia deseada en acción, dando el primer paso hacia una efectivaimplementación y estableciendo los Objetivos Estratégicos de la empresa , con base en elPosicionamiento Estratégico y en función de la Misión, los Valores y las Políticas, con el fin demodificar la situación actual de la empresa y para alcanzar la Visión en un futuro cercano.Los O.E.P. o directivas estratégicas representan las posiciones estratégicas que laCompañía desea alcanzar en algún momento del futuro (entre uno a tres años). Son para elnivel corporativo o nivel de unidad estratégica de negocios (UEN).Estas directivas u objetivos estratégicos de la empresa deben ser fijados de tal forma quesupongan un reto difícil pero alcanzable, y deben ser considerados junto con los finesindividuales de las personan que la componen. Esto significa encontrar una zona decooperación entre los propósitos de la empresa y los fines individuales de los integrantes dela organización; ellos deben sentir que se desarrollan a la par del crecimiento de laempresa. Si ello no se logra quedarán en simples formulaciones teóricas, puesto queninguna persona se esforzará en cumplir algo que esté en contra de su interés personal.Responsables: la más alta dirección de la Cía., en conjunto y cooperación con los nivelesgerenciales de primer nivel.Alcance: El Plan estratégico (P.E.) es “un proceso metodológico de Planificación” ycomprende la enunciación y definición de los objetivos estratégicos a lograr, junto a laimplementación de las acciones para lograr dichos objetivos estratégicos establecidos, másel análisis de alternativas de cambio ante los cambios producidos y la toma de decisiónposterior sobre el rumbo a tomar.Metodología: „La voluntad de tener éxito es importante... pero más importante es la voluntad de preparar el éxito‟.A partir del Diagnóstico Estratégico de la empresa (Análisis F.O.D.A.) en los mercados ysegmentos en que actúa, el Gerente Gral con su equipo gerencial establecen y definen la I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 100
  101. Estrategia con el Posicionamiento Competitivo de la empresa, rediseñan la Propuesta deValor y adaptan la Cadena de Valor, incluso definen las concesiones.Posteriormente, teniendo como horizonte la Visión (junto a la Misión y Valores), trabajan enel Plan de objetivos estratégicos primarios (O.E.P.) en un horizonte de 1 a 3 años.Este trabajo se debe realizar para cada uno de los mercados en que actúa la empresa yconforma la primera parte del proceso del P.E.. En cada una de las A.C.R. de la empresa se debe establecer al menos un O.E.P.; a fin de lograr el mayor impacto dentro del tiempo establecido. .Este Plan Estratégico (llamado Agenda Estratégica por Hax y Majluff, profesores del M.I.T.)contiene los Objetivos Estratégicos Primarios (O.E.P.), los cuales deberán ser posteriormentealcanzados en cada una de las A.C.R.= Áreas Clave de Resultados o Unidades de Negocio de laCía., por los Gerentes a cargo mediante la ejecución de Iniciativas Estratégicas.El resultado de ese trabajo, es bajado como propuesta al nivel inmediato inferior degerencia o jefatura, quienes por su parte analizan la viabilidad y „puesta a tierra‟ de laspropuestas estratégicas recibidas, incluso pueden proponer cambios aportando así elprofundo conocimiento operativo.El proceso es flexible y dinámico, las discusiones entre los gerentes se basan en opinionesy no en hechos, y las decisiones son tanto intuitivas como reflexivas, logrando el desarrollode una idea y entendimiento compartido de equipo en los niveles decisorios de laorganización. Se logra así un lenguaje estratégico único que asegura una visión común delnegocio y la correcta implementación de las estrategias, y por lo tanto una adecuadagimnasia en la discusión estratégica y en la dinámica de trabajo en equipo.El proceso concluye con una segunda reunión de la alta Gerencia que analiza los cambiospropuestos por la gerencia media, los aprueba o modifica, emergiendo así finalmente lasdirectivas u objetivos estratégicos primarios (O.E.P.)Bajo este proceso, todo el equipo gerencial (alto y medio) define en trabajo de equipo el PlanEstratégico de la empresa, con el propósito de alcanzar, al final del horizonte previsto, laposición deseada en la Visión compartida.Finalmente, el control del avance del P.E. se realiza por medio del Control Estratégico, en unproceso continuo y permanente de “top-down y bottom-up", para retroalimentar el Plan(P.E.), y permitir a la Cía. adaptarse rápidamente a los distintos entornos competitivoseligiendo entre alternativas.La verdadera estrategia se efectúa entonces en „tiempo real‟, por lo que el verdadero objetivode un proceso formal de planeamiento es garantizar a la organización que los responsablesde tomar decisiones posean una sólida comprensión del Negocio, compartan una base deinformación común y coincidan en las premisas principales, generando así, un espírituunificador en la empresa en pos de la Visión compartida.El armado del Plan estratégico con esta metodología expuesta no es una pérdida de tiempo,ya que cuando se la aborda con la Visión en mente, logra constituir una genuina fuente degeneración de posibilidades competitivas.Para Mintzberg, el concepto de planeamiento estratégico es un “oximorum” (es decir queincluye dos términos con significado opuesto); a su juicio, la estrategia real se va creandoinformalmente en los grupos de trabajo, las conversaciones de pasillo y los vuelos prolongados,pero raras veces durante reuniones formales de planeamiento.Queda claro para Mintzberg que „la planificación no es un medio para crear estrategias‟, sinopara hacer operativas las estrategias ya creadas por otros medios. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 101
  102. Determinación de las Áreas Clave de Resultados (A.C.R.)Las Áreas Clave de Resultados de la empresa son aquellas áreas en las que “deben ir muybien las cosas” para que el negocio prospere y se alcancen los objetivos.Representan las actividades de la empresa hacia las que debe enfocarse la atencióncolectiva de la organización puesto que de ellas depende la supervivencia y el éxito de lamisma. Un fracaso constante en alguna A.C.R. podría impedir el progreso de la empresafrente a sus competidores aun cuando el desempeño de las otras A.C.R. fuera bueno. Las A.C.R. son parte de las actividades primarias de la Cadena de Valor de la empresa, se encuentran ligados con los factores críticos de éxito del mercado y atraviesan horizontalmente las áreas funcionales de la empresa (no pertenecen sólo a un área funcional) Usted debe entender en qué es mejor que los demás... y enfocar sin piedad sus esfuerzos sobre ello. Andrew GroveCaracterísticas de las Á.C.R. (según Drucker... que fue el primero que usó el concepto)1) Son ámbitos de acción en los que la empresa necesita alcanzar mejores resultados para lograr el éxito. Son obviamente una función de la estrategia competitiva elegida.2) Fijan prioridades sobre las que se deben concentrar los esfuerzos.3) Se enfocan en aspectos, procesos o cuestiones estratégicas del interior de la organización que requieren por lo general de trabajo interfuncional organizacional.4) Tienen nombre y apellido. Es distinto ver al área comercial que el posicionamiento comercial o la penetración comercial (market-share). El calificativo condiciona y ayuda a la focalización. Atención al Cliente permite enfocarse en la atención de los empleados y en las facilidades desde el punto de vista del Cliente.5) Identifican las principales cuestiones en que la empresa debe establecer, las posiciones futuras a ser alcanzadas (ó sea los O.E.P.). Ayudan a determinar en dónde se quiere estar en el futuro como organización.6) Incluyen tanto áreas financieras como no financieras.7) Apoyan la Misión, la Visión y la propuesta de valor de la empresa.En cada A.C.R. se debe identificar los aspectos estratégicos críticos (ver F.O.D.A.). Es imprescindible tener como mínimo un O.E.P. por cada Á. C. R.Nota: para ampliar conceptos sobre A.C.R. ver Anexo 3 Condiciones para un planteo correcto de Objetivos a) Deben estar definidos de manera clara y concisa , y por escrito; evitando frases ambiguas como “reducir al mínimo”...ó... “mejorar la perfomance”, etc. b) Deben siempre corresponder con resultados medibles y es necesario especificar la manera en que se los va a medir, las medidas pueden ser porcentajes, rangos, cantidades absolutas, medidas de satisfacción, etc. c) Deben ser controlables, ó sea que debe existir una relación que ligue las acciones con los resultados esperados. d) Deben especificarse en el tiempo y con fechas tope ; ó sea tener límite de tiempo, porque así se podrá planificar como alcanzarlos. Si no tienen límite de tiempo, no se podrá saber si se los alcanzó ó no. En caso de que estén condicionados por otros hechos, esto debe I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 102
  103. exponerse claramente de manifiesto: por ejemplo “de acuerdo con lo que se disponga en la próxima reunión de Staff o de Directorio sobre este punto”. e) Deben ser positivos, porque para progresar es necesaria una actitud mental positiva que impida el fracaso antes de comenzar. f) Deben ser ambiciosos, aunque también realistas y alcanzables; es importante que representen un reto difícil porque de lo contrario no serán motivadores e incluso pueden ser causa de frustración. g) Deben ser coherentes con la Misión.Para la definición clara de un objetivo se deben cumplimentar estos 5 requisitos: OBJETIVO = TIEMPO - ESCALA - MAGNITUD – ATRIBUTO - ALCANCE El tiempo es el horizonte máximo fijado para lograr el objetivo, condición d). La escala es la medida en la cual se establece el atributo, condición b), c) y e) La magnitud es el valor meta que se desea alcanzar y establece el grado de esfuerzo a realizar, condición c), e) y f) El atributo es la expresión de lo que se desea alcanzar, ver las condiciones a), e) y g). El alcance: delimita el campo de acción en el que actuaremos. Ver g)Ejemplo de O.E.P. “Convertirse en la empresa líder y N° 1 del mercado nacional de electrodomésticos, elevando la actual participación en ventas totales del mercado del 23 % al 35 %, y superando a la segunda por más del 20% en el % de participación (Y= 1,2X). Todo eso en un plazo máximo de cuatro años a partir de la fecha (base mes de julio) Horizonte de Tiempo: 4 años a partir de la fecha (base mes de julio) Escala: el monto en % de las ventas totales del mercado. Magnitud: el 35 % de participación y el 20% (Y=1,2X) por arriba del segundo Atributo: convertirse en líder y N° 1 del mercado nacional de electrodomésticos Alcance: mercado nacional (a veces puede ser de una U. de Negocios o una región)OTROS EJEMPLOS de O.E.P. Lograr una rentabilidad, medida sobre patrimonio, superior al 16 %, debiendo ser ésta mayor al promedio del mercado, en un plazo de tres años a partir de la fecha. Tener al menos 30 % de las ventas totales, originadas en nuevos productos (de no más de cuatro años de vida), para fin del cuarto año (Base marzo 2010. Aumentar la capacidad de producción del producto „estrella‟ en un 35% para fin del siguiente año (Base marzo 2007). Tener no menos del 20 % de las utilidades para el tercer año (Base marzo 2007), con mercados externos que no se habían aprovechado antes. Lograr un incremento del 15 % en las horas de capacitación por empleado por año, en este año (Base marzo 2010) Disminuir el porcentaje de pedidos de Clientes entregados con retraso, a un valor inferior al 2 %, Base marzo 2010 para fin de este año. Lograr un Indice de satisfacción del personal, superior al 85% para fin del próximo año. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 103
  104.  Obtener La Certificación ISO 9001:2000 para fines del 2011 y la Certificación Medio Ambiental ISO 14001 para fines de 2012 Aumentar la utilización de la capacidad instalada pasando del 65% (Base marzo 2010) a un 85% para el 2010. El éxito no es para los que piensan que pueden hacer algo... sino para quienes lo hacen. Proverbio Celta DOS REGLAS Importantes para el Planteamiento de ObjetivosUn objetivo estratégico primario (O.E.P.) es un estadio ó situación superior al actual quela empresa pretende alcanzar en un futuro próximo (normalmente de 1 a 3 años).En general los O.E.P. son declaraciones amplias de intención (flexibles y adaptables) queproducirán varios resultados específicos; pueden establecerse sin necesidad de saberespecíficamente cómo se van a alcanzar (a diferencia de los Objetivos Tácticos y Planes de Acciónoperativos), y requieren para su concreción, por lo general, de trabajo interfuncional de laorganización. No es necesario en los O.E.P. que se identifiquen los factores de costo. La primera regla importante a respetar, al fijar los O.E.P., es diseñar unadecuado balance estratégico entre los mismos, evitando concentrar todas las metasalrededor de una sola Área Clave.El Balanced Scorecard ( BSC ) de los autores Kaplan y Norton (1992) permite lograr esebalance estratégico puesto que se enfoca sobre cuatro perspectivas equilibradas einterrelacionadas por relaciones de „causa y efecto‟.Deberían existir al menos dos A.C.R. en cada una de esas cuatro perspectivas(según la visión de KAPLAN&NORTON)1) La perspectiva financiera-económica... ¿cómo nos ven los accionistas?Vincula los objetivos de cada unidad del negocio con la estrategia de la empresa. Sirve deenfoque para los objetivos (target) e indicadores de todas las demás perspectivas, cuyosresultados generan impacto financiero (resultados netos, cash-flow, E.V.A., R.O.I.,R.O.E.).2) La perspectiva del Cliente... ¿cómo nos ven los Clientes y el mercado?Implica evaluar las necesidades de los Clientes, así como su satisfacción, lealtad,adquisición y rentabilidad con el fin de alinear los productos y servicios con suspreferencias. Identifica los segmentos de Cliente y mercado donde se va a competir.Traduce la estrategia y visión en objetivos de impacto sobre Clientes y segmentos (tiempode entrega, calidad, performance y servicio) e imagen en el mercado. Mide el desempeñode las propuestas de valor que se orientan a los Clientes y mercados.3) La perspectiva interna... ¿en qué debemos sobresalir?Define la cadena de valor de los procesos internos necesarios que debemos hacerexcelentemente para entregar a los Clientes soluciones a sus necesidades (innovación,operación, servicio post venta). Los objetivos e indicadores de esta perspectiva se derivan I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 104
  105. de estrategias explícitas para satisfacer las expectativas de los Clientes. Procesos comodiseño y desarrollo de producto, sistemas y tecnología de la información, fabricación,canales de distribución, atención al Cliente pre y post-venta.4) La perspectiva de aprendizaje y crecimiento... ¿cómo podemos seguirmejorando y creando valor mediante los activos intangibles?En esta perspectiva se generan los inductores necesarios para lograr resultados en lasotras perspectivas. Se enfoca en la capacidad de los activos intangibles de la empresa parainnovar, mejorar y aprender; y a la formación de una cultura equilibrada, tanto en eldesarrollo de los RR.HH. como en el C.I. A la actuación del personal se lo refuerza conagentes motivadores que estimulen sus intereses hacia la empresa.Se establecen objetivos de innovación en productos y servicios para medir las capacidadesde los empleados, de los sistemas de información y del clima organizacional para medir lamotivación y las iniciativas del personal. La segunda regla a respetar, al fijar los O.E.P. es relacionar el atractivo yoportunidades del mercado con las fortalezas competitivas de la empresa e inclusocon debilidades que puedan superarse, o sea buscar estrategias FO y DOI. Buscar el aumento de participación en los sectores de alto crecimiento. crecer- buscar dominar- maximizar inversión-identificar segmentos de crecimiento- invertir fuerte- mantener posición de cualquier manera- evaluar adquisicionesII. Buscar la utilidad máxima en los sectores de bajo crecimiento. especializar selectivamente las inversiones- mantener posición-recaudar fondos- invertir a nivel de mantenimiento- especializarse, buscar nichos de protección.III. Desinvertir en los sectores en decrecimiento reducir categorías de productos, minimizar inversión, prepararse a salir en caso necesario, tiempo de salida y desinversión. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 105
  106. Concentración: una responsabilidad del equipo DirectivoUna de las funciones más importantes del equipo directivo es hacer que la organización seconcentre en los objetivos que se pretende alcanzar. “Concentrarse es la clave de los resultados”.Ningún otro principio de eficiencia es violado en las organizaciones de hoy en día, tansistemáticamente como éste.Los directivos efectivos se posicionan en el lugar en el que generan mayores beneficios. Esfundamental el saber enfocarse en las áreas clave; en las que se invertirán tiempo, dinero,energía, talento y otros recursos a fin de lograr los resultados esperados. Dentro de laempresa el directivo debe ser accesible a los empleados, pero es de vital importancia quese concentre en hacer aquello que realmente represente una diferencia. No es importante lo que es urgente, sino que es urgente hacer cosas verdaderamente importantes. Peter DruckerPara lograr el enfoque y concentración necesarios que permita el logro de los O.E.P. esimportante entender que sólo puede desplegarse un número pequeño de O.E.P, nunca másde dos por A.C.R., aunque es conveniente un solo O.E.P. por A.C.R..La razón de lo anterior es que la subdivisión de los O.E.P. en objetivos tácticos y operativosen los distintos niveles de la Organización crea un efecto multiplicador.El P.E.I. se diseña para evitar la proliferación de proyectos e iniciativas aisladas, enfocandolas decisiones sobre los pocos O.E.P. vitales, puesto que un O.E.P. podría tener unaincidencia extraordinaria (alto impacto) dentro de un periodo relativamente corto de tiempopara la Organización.Posibilidad de Cambios al Plan EstratégicoYa hemos dicho que las empresas no deben sólo preguntarse en qué son buenas, sino “quédeben aprender para serlo en el ciclo siguiente, y qué es lo que tienen que cambiar delmodelo actual”. Asumen en definitiva, que tendrán que seguir cambiando para poderanticiparse a los cambios en los Clientes, a los competidores y a la industria a la quepertenecen.Es por eso que el desarrollo del Plan estratégico requiere un ejercicio permanente de análisisdel entorno, retroalimentación y control en el cual: La conducción debe ser ejercida con un equipo de trabajo unificado. Se analizan sistemáticamente los cambios y se plantean alternativas para los mismos. Al observar lo que es diferente se puede equilibrar los planes con la realidad, modificando, ampliando ó desechando algunos objetivos y planes de acción que ya no sean consistentes con el Plan original.Los O.E.P. y las iniciativas y planes derivados pueden cambiar durante el ciclo, sólo despuésque la realimentación y planes de contingencia del control estratégico determinen que talescambios están plenamente justificados. Además, todo cambio que se realice debe sercomunicado en forma rápida y completa a todas las personas involucradas.Nota: Ver Control Estratégico I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 106
  107. PLANEAMIENTO TACTICO EFECTIVIIDAD con PRESUPUESTO “... Aunque todos pueden ver los aspectos exteriores (las tácticas), ninguno entiende la forma (la estrategia) en que he elaborado la victoria...”. Sun Tzú.Definidos los Objetivos del Plan Estratégico de la Cía., al bajar en la cascada de niveles nosencontramos con una “herramienta de Planificación” que es el Planeamiento Táctico.El Planeamiento Táctico (P.T.) significa establecer las METAS ó iniciativas estratégicas acumplir para hacer realidad el Plan Estratégico elegido; permite identificar los principaleseventos ó fases que deben efectuarse para alcanzar los O.E.P. con sus costos asociados.Se enfoca así en las METAS CRÍTICAS que necesitan cumplirse durante el Plan Estratégico yque comprometen la efectiva ejecución del mismo. “Los Planes no son más que buenas intenciones, a menos que se trasladen de inmediato a un trabajo serio”... Peter DruckerMisiónEstablecer los Objetivos Tácticos (O.T.) que permitan alcanzar los O.E.P. Son el ‗grupo deMETAS ó iniciativas estratégicas‘ necesarias para el logro de un objetivo estratégicoprimario (O.E.P.), permitiendo una coordinación implícita entre las distintas acciones arealizar para lograrlo. Al indicar el costo asociado de cada O.T. e iniciativa, permite armar unPresupuesto basado no sólo en gastos históricos sino también basado en los objetivosplanteados, lo cual asegura la planificación estratégica de los recursos necesarios.ResponsablesLos niveles gerenciales y de jefatura, en acción y trabajo conjunto de equipo.AlcanceAl alcanzar consenso con los O.T., el equipo responsable contará con ayuda para: Validar por si ó por no la factibilidad de lograr los O.E.P. incluyendo la posibilidad de modificar éstos ó los O.T. cuando sea necesario. Identificar los recursos de capital y operativos necesarios para ser considerados en el Presupuesto, dado el impacto estratégico esperado Asegurarse que los primeros pasos de los O.T. sean realizados en tiempo y con los recursos necesarios existentes. Clarificar las actividades a seguir por cada área funcional, dando orientación para la estructuración de las mismas y la relación que debe existir entre ellas. Comunicar los O.T.‟s a quienes deban contribuir a los mismos con su trabajo, permitiéndoles prepararse en sus propios planes de acción. Establecer una referencia (META) para el control de cumplimiento de los O.T., y para tomar las acciones correctivas que sean necesarias,MetodologíaA partir de los O.E.P. se identifican y establecen las principales fases ó eventosencadenados que deben efectuarse para alcanzar los O.E.P.. No representan unprocedimiento detallado paso a paso; más bien se enfocan en aspectos críticos quenecesitan cumplirse durante el tiempo de vida del plan y comprometen la terminación dedicho plan definiendo objetivos para las áreas funcionales, aunque teniendo en cuenta queel horizonte de tiempo es más corto (en general no más de un año), mayor el grado dedetalle en la anticipación sobre la evolución de las tendencias del mercado en el medianoplazo.El P.T. por sí mismo, dado su nivel de planeamiento está fuertemente conectado con elConjunto de Actividades de la empresa. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 107
  108. Los Objetivos TácticosI. Identificarán los recursos de capital necesarios, los que se colocarán en el Presupuesto, más los recursos operativos necesarios.II. Por lo general se enfocan a un lapso de tiempo corto (año o trimestre) con fechas específicas para la terminación del evento.III. Incluirán responsabilidades primarias y de apoyo (superior y subalterno) para cada paso y los costos asociados para cumplir con las iniciativasIV. Incluyen un calendario, con fecha de inicio y terminación de cada evento.V. Necesitan explorar varias opciones (árboles de decisión). y proporcionar planes de contingencia apropiados (Plan „B‟)VI. Incluyen mecanismos de retroalimentación identificando la forma en que el responsable primario mantendrá informados del avance a quienes deban intervenir. Establecimiento de los O.T.‘sEl Objetivo Estratégico Primario del cual partimos es:“... Tener al menos 30 % de las ventas totales, originadas en nuevos productos (con no másde cuatro años de vida), para fines del tercer año (a partir de este año)...” horizonte de tiempo: fines del año tercero escala: % de las ventas propias totales meta o valor: mayor o igual a 30 atributo: nuevos productos alcance: mercado nacionalLos O.T. derivados del O.E.P. como fases críticas y sus METAS pueden ser los siguientes: Terminar el estudio de mercado potencial de ventas para los productos nuevos de la línea “dorada” en el segundo trimestre. (Ver ejemplo en página siguiente) Cambiar el diseño del empaque (Packaging) del nuevo producto de la línea “dorada” dentro del primer cuatrimestre. (Ver ejemplo en página siguiente) Lanzar en producción el nuevo packaging en el inicio del semestre final de este año. Cambio de la estructura de compensaciones para promover las ventas de los productos nuevos para fin del segundo trimestre (Ver ejemplo en página siguiente) Reducir el tiempo medio de respuesta en las solicitudes de los Clientes de 1 día a medio día, con un costo de implementación que no supere las 200 Hs Hombre de Administración y dentro de los próximos 60 días. Reducir el costo promedio de ventas en 10% como mínimo; a partir del 01 de abril, a un costo de programación e implantación que no supere 500 Hs Hombre y un costo de inversión no mayor a $ 50.000. Capacitar al equipo de ventas en la nueva tecnología de los productos nuevos con un costo que no supere las 200 M$ y dentro de los próximos 60 días..Estos O.T. están bosquejados en una primera instancia pero es al volcarlos en el formatode hoja que se detallan con todas las condiciones que deben tenerse en cuenta.ResumenCada uno de los objetivos tácticos debe identificar los puntos principales para seguir la pistaal camino que busca alcanzar los Objetivos Estratégicos. Se enfocan en los puntos críticosque necesitan cumplirse durante la vida del Plan.Pero, a diferencia de los O.E.P., los O.Tácticos especifican claramente los recursos(económicos y de Hs.Hombre) puestos en juego y los controles de seguimiento, y sonimportante fuente de datos para construir el Presupuesto de egresos de la empresa.En la página siguiente se muestra un formato de hoja recomendado, para poder ordenar los O.T. yasí facilitar su seguimiento. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 108
  109. Ejemplo del formato de una hoja del Plan Táctico Objetivo Estratégico Primario: Tener al menos 30 % de las ventas totales, originadas en nuevos productos (de no más de cuatro años de vida), para fines del tercer año. Objetivos Responsabilidad Calendario de Recursos aplicados del Mecanismos Tácticos cumplimiento Presupuesto de la Cía de control (METAS) Iniciativas y retro- estratégicas Primaria De apoyo Inicio Terminación Capital Operativos Humanos alimentaciónTerminar el estudio Gerencia de Gerencia de Año 1 Año 1 $ 20.000 2 (vehículos, 500 Hs H. Informesde mercado para los Marketing Ventas Trimestre Trimestre máquinas o 3 personas semanales onuevos productos de Uno Dos equipos) de Mktg mensuales,la línea ‗dorada‘ por escritoCambiar el diseño $ 75.000 Servicios 600 Hs H.(packaging) del contratados de I&D +producto de la nueva Fabrica―linea dorada‖Lanzar en 100 Hs H.producción el nuevo de fabricapackaging en el eninicio del semestre preparaciónfinal de este año.Cambio de laestructura decompensacionespara promover laventa de losproductos nuevos PRESUPUESTOI NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 109
  110. PLANEAMIENTO OPERATIVO “Es en los pequeños detalles, con más frecuencia de lo que nos imaginamos, en donde está la diferencia entre el éxito y el fracaso, entre la mediocridad y la excelencia". Benjamin FranklinEl Planeamiento Operativo (P.O.) significa establecer los planes de acción necesarios queconduzcan al logro de los objetivos del Planeamiento Táctico (P.T.).El (P.O.) sigue en la cascada de niveles al P.T., utiliza un pensamiento casi todo analítico(casi nulo de intuitivo), y es una herramienta de Planificación, ¿Qué son los planes de acción?Los planes de acción, como verdaderas guías del esfuerzo operativo, son un medioespecífico para lograr el objetivo. Su propósito es identificar con claridad lo que necesitasuceder si se desea lograr el objetivo. Representan el punto en el proceso operativo dondese debe establecer quién va a participar de manera activa en los planes de acción,independientemente de que hayan participado en etapas previas.ResponsablesLos niveles de jefatura junto con los empleados clave para producir planes operativospara sus propias unidades, al igual que para toda la empresa.AlcanceTodo plan de acción operativo es muy flexible, pero con muy escasa ó ningunaincertidumbre en relación al tiempo de anticipación requerido. Produce resultadosespecíficos en un período definido de tiempo y supone un grado de detalle exhaustivo quepuede llevar cierta sistematización por cuanto muchos de los planes a encarar pueden serresueltos con técnicas de PCP, Proyect, Teoría de Colas o Stocks.Metodología: ¿Cómo se genera un plan de acción?Por lo general, el plan de acción se define por medio de una serie de actividadesnecesarias, aunque no estén interrelacionadas con los OT. Por ejemplo un O.T.relacionado con la implantación de un nuevo servicio podría incluir actividadesindependientes relacionadas con: la capacitación del personal que proporcionará servicioal Cliente, que orientarán a aquellos que recibirán el servicio, que prepararán el materialde apoyo, que programarán los esfuerzos de implantación y cualquier otro tipo deactividad que pudiera tener un impacto en la implantación eficiente del nuevo servicio.Desde los objetivos tácticos del P.T. se parte para subdividirlos en Planes de Acción, lascuales suponen compromisos de acción, pero mucho más cortos en el tiempo . EstosPlanes de Acción requieren sencillez y claridad en la definición, puesto que de ellodepende la comprensión básica para ser alcanzadas.Los Planes de acción incorporan estas etapas: Responsabilidad: El responsable primario es quien tiene la responsabilidad final para completar el paso. En cuanto al término otros representa alguien más con un papel clave en el paso específico. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 110
  111.  Todos los pasos necesarios requeridos para lograr el objetivo. Calendario: El marco total de tiempo dentro del cual debe realizarse el paso de la acción. Recursos: Los costos totales estimados para terminar cada uno de los pasos de la acción. Dinero incluye todos los costos (con la excepción de las Hs Hombre del personal). Tiempo cubre la cantidad de Hs Hombre del personal. Ambos conceptos se separan para facilitar la programación y para establecer las necesidades de personal.Mecanismos de retroalimentación: Los informes específicos disponibles para poderrastrear y controlar el proceso, dentro de cada paso si es necesario.También se usa el enfoque de excepción, basado en la delegación de la responsabilidad sobreel personal, quien debe informar sólo los desvíos (“..Si no hay noticias, entonces todo va bien..”),con la garantía que todo lo demás está funcionando bien. Este enfoque de excepción es unamanera efectiva para establecer la responsabilidad en las personas que deben realizar el trabajo.Ejemplos de Planes de Acción operativosEl Objetivo Táctico del cual partimos es:Tener listo el nuevo diseño de packaging del producto XYZ, línea “dorada”, para el 30 deabril a un costo máximo de $ 75.000 y 800 Hs de Ingeniería. Horizonte de tiempo: fecha de terminación el 30 de abril Atributo: tener listo = terminar con el nuevo diseño del packaging escala: en $ y en H.Hombre meta o valor: 75.000$ y 800 Hs alcance: Mktg y VentasA partir de este punto se elabora para cada objetivo operativo los planes de accióncorrespondientes, que son los pasos necesarios para llevar a cabo las metas de los OT‟s,definiendo además los procesos de revisión del plan de acción.Los Planes de Acción derivados de este O.T. serían los siguientes: Terminar el Estudio de tiempos y balance de línea de todas las operaciones de Fabricación con el material elegido para fin de enero. Generar una primer prueba de fabricación con 1000 unidades para el mes de febrero con costo aproximado de $M 30. Ajustar el proceso de fabricación para lograr la calidad esperada en la primer quincena del mes de marzo. Disparar el proceso de P.C.P con el nuevo producto a partir del 15 de marzo y terminarlo en un mes.NOTA: Ver ejemplo de Plan de Acción para el 1er O.T. en gráfico de página siguiente. I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 111
  112. Ejemplo del formato de una hoja de Plan de Acción OperativoObjetivo Estratégico: “Tener al menos 30 % de las ventas totales, originadas en nuevos productos para fines del 3er año”Objetivo Táctico involucrado: Tener listo el packaging del producto XYZ, para el 30-abril a un costo máximo de $ 75.000. Planes de Responsabilidad Programa Calendario Recursos aplicados Mecanismos Acción del Presup. del área de control y Capital Recursos retro- Operativos Primaria Inicio Fin en Hs alimentación Otros en $ Hombre semana /mes Estudio completo Informe final de todas las Ingeniería Fabrica 10- enero 31-enero 15.000 150 del Estudio operaciones de terminado Fabricación con el material elegidoGenerar una primer Fabrica P.C.P. e 10- febrero 25- febrero 30.000 350 Prueba realizada prueba de Ingeniería más Informe fabricación completo decon 1000 unidades. P.C.P y Calidad Ajustar el proceso Fabrica Ingeniería 01-marzo 15- marzo 15.000 150 Informe final dede fabricación para Calidad y P.C.P lograr la calidad esperada.Disparar el proceso P.C.P. Compras 20-marzo 15- abril 12.000 120 Proceso lanzado de P.C.P con el en P.C.P. y nuevo producto. O.C.´s emitidas.Nota: la suma de las columnas de recursos de capital y de Hs. Hombre de Ingeniería no debe superar los $75.000 (Presupuesto)y las 800 Hs.Hombre (estimadas como costo de Hs.H)I NG . CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1 – WWW. ESTRAT EG I ZA. COM . AR 112
  113. CONTROL ESTRATÉGICO MEDICION DE RESULTADOS y RETROALIMENTACION “El control estratégico es el proceso mediante el cual una organización garantiza el seguimiento de sus estrategias y planes de acción que permitirán alcanzar sus objetivos”.La experiencia indica que el éxito de implantación de cualquier plan estratégico va enproporción directa con la profundidad del proceso continuo de control y la evaluaciónprogresiva de los resultados.Misión y PropósitoEl Control Estratégico tiene como misión garantizar que lo que se ha decidido lograr en elPlan Estratégico con las iniciativas del P.T., se traduzcan en acciones significativas queproduzcan resultados. Es responsabilidad del equipo directivo que la compañía semantenga concentrada en el logro de sus objetivos estratégicos primarios.La revisión frecuente del P.E. y el P.T. ayudará a los directivos a enfocarse en aspectosde los O.E.P. que necesiten ser tomados en cuenta a muy corto plazo y mantener frescoen la mente el concepto que el P.E. es un proceso continuo.¿ Qué debemos controlar?La medida y la evaluación del desempeño son temas centrales para el sistema decontrol estratégico de una Cía., y significan el planteamiento de estas preguntas básicas: 1. ¿Qué ha pasado?, 2. ¿Por qué ha pasado? 3. ¿Se mantendrá esta situación o puede variar en el futuro? 4. ¿Qué haremos al respecto para mejorar nuestra situación?Al investigar lo que realmente ha estado pasando, el directivo puede determinar conbastante certeza hacia que rumbo se está dirigiendo la compañía y, si todo va bienencaminado, continuar trabajando de ese modo. Pero si los indicadores señalan que hayproblemas actuales o próximos en el horizonte, a pesar de estar cumpliendo con losplanes de acción programados, puede entonces efectuar un cambio en el timón o llegarhasta modificar el curso completamente con gran ahorro de tiempo. „Si ningún error has cometido, pero perdiendo estás... diferente juego deberás jugar‟ Maestro YodaEs necesario revisar el Plan total con mente abierta hacia lo siguiente:a) Lo que está funcionando bien y qué se puede aprender de ello.b) Lo que no está funcionando bien y lo que se puede hacer o se está haciendo al respecto para corregir la situación (un suceso inesperado fuera del control).c) Lo que es diferente, por comparación, de lo que existía cuando se creó el Plan (información nueva que pudiera requerir una revisión completa ó parcial del Plan). Al observar lo que es diferente se puede equilibrar los planes con la realidad, modificando, ampliando ó desechando algunos objetivos y planes de acción que ya no son consistentes con el Plan original.d) Identificar contingencias (cambio de tecnología ó cambios en el mercado, por ejemplo) que pueden requerir una revaloración y hasta un eventual cambio de la dirección estratégica elegida.AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 113
  114. SECUENCIA DEL PROCESO DE CONTROL Sin objetivos claros y precisos será imposible establecer controles eficaces. Establecimiento de los Objetivos ¿Qué deseamos lograr en realidad? INDICADORES de Desempeño Medición de los resultados ¿Qué está sucediendo en realidad? ¿Nos estamos desviando de la meta fijada? ¿Podremos lograr o no los objetivos? Diagnóstico de los resultados ¿Porqué está sucediendo lo que está sucediendo? ¿Porqué nos estamos desviando de las metas fijadas? Acciones correctoras ¿Qué debo hacer acerca de lo que está sucediendo? ¿Qué iniciativas debo modificar?Revisiones de Progreso ó AvanceEstas revisiones necesitan realizarse por lo menos una vez por mes ó con másfrecuencia si se considera necesario (semanales). La revisión del progreso incluye unaevaluación formal del rendimiento real contra el Plan total, y no sólo aquellas partes queestén causando problemas. Se utilizan gráficas de avance con semaforización queproporcionan una visibilidad instantánea de los factores que supervisan.Acciones Correctivas o Planes de contingenciaLa única razón para establecer el Control y mecanismo de retroalimentación es quepermita tomar las acciones de corrección o contingencia necesarias.La acción correctiva puede incluir desde algunos arreglos hasta una revisión completadel Plan, ya que las estrategias que eran válidas cuando fueron diseñadas puedenperder hoy su valor y sea necesario adaptarse al nuevo entorno y diseñar nuevasestrategias.Primero, se tendrá que determinar cuales son las correcciones necesarias.Luego, se trazarán los rumbos alternativos o planes de contingencias u otros cursos deacción que podrán llevar, en el nuevo contexto, a la empresa adonde quiera llegar.Por último, un nuevo cronograma que registre esos cambios.AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 114
  115. El Cuadro de Mando Integral de Kaplan y Norton como sistema de control ygestiónLos autores proponen el BSC como un sistema de medición que ayuda a las empresas aun mejor gerenciamiento de la generación de valor a largo plazo. En lugar de apoyarsesolamente en las mediciones de performance financiera de frecuencia trimestral y anual,el BSC permite evidenciar los inductores (no financieros) de la performance financiera.Para cada una de las 4 perspectivas, el BSC proporciona una estructura paratransformar una estrategia en términos operativosEl BSC pone énfasis en que los indicadores financieros y no financieros deben formarparte del sistema de información para empleados en todos los niveles de laorganización. Perspectivas Objetivos Indicadores Metas Iniciativas KPI‘s Accionistas Clientes Procesos InternosAprendizaje y Crecimiento ¿Cuáles son los objetivos financieros que buscan nuestros accionistas? ¿Cómo funciona la propuesta de valor en los „segmentos meta‟ de mercado y cómo deben responder sus clientes para alcanzar dichos objetivos financieros? ¿Cómo deben ser nuestros procesos internos para poder satisfacer a nuestros Clientes? ¿Cómo deben ser la infraestructura y nuestros RR.HH. para tener procesos internos excelentes?Los indicadores (KPI‟s) constituyen la herramienta fundamental para el control de gestión OBJETIVOS PROPUESTOS EFECTIVIDAD K.P.I.‟s (EFECTO, IMPACTO) MEDIDAS DE LOGRO DE ¿estamos logrando LOS RESULTADOS el resultado buscado? EFECTOHIPÓTESIS ACCIONES a EJECUTAR EFICACIA INICIATIVAS ESTRATEGICAS (ACTIVIDAD, ACCIONES) Planes y Proyectos, ¿estamos cumpliendo con las Programas de Ejecución tareas que nos propusimos hacer para lograr las metas? CAUSASRECURSOS PRESUPUESTO EFICIENCIA (USO DE LOS RECURSOS) RECURSOS UTILIZADOS ¿estamos dentro del marco de los recursos programados para el Plan? MEDIOSAUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 115
  116. NOTADurante la mayor parte del siglo XX, los términos que se han usado para las relacionesde las personas en las empresas han sido „supervisor/obrero, gerente/empleado, laempresa/el sindicato ó nosotros/ellos‟. Se suponía que los directivos y gerentes dirigíanla empresa, que los trabajadores seguían sus órdenes y que los accionistas confiabanen la expertise de los directivos profesionales contratados más la seguridad de contarcon auditores que controlaban a aquellos.Dados los dinámicos cambios del mercado registrados en los pasados 10 años, muchaspersonas ahora se cuestionan si esta forma de pensar aún es útil.Parte del caso se puede basar en la historia reciente de los negocios estadounidensesfracasados como ENRON, WORLDCOM Y TYCO más el grupo italiano PARMALAT quemuestran el fracaso mismo del sistema ultra capitalista. El hecho real es que la caída deestas empresas ha quebrado de raíz las bases del sistema capitalista, que están hechasa base de ‟confianza‟.Es por lo anterior que nuevos sistemas de control, normas y hasta leyes (SARBANNES-OXLEY), aparecen para intentar asegurar a los accionistas la confianza perdida.El Balanced Score Card de Kaplan &Norton se ha convertido en una herramientaefectiva para los directivos, los auditores y hasta los mismos accionistas quienes através de sus delegados en el directorio tienen la posibilidad de monitorear no sólo losresultados pasados sino verificar los resultados próximos por venir mediante losindicadores de actuación del BSC.Esos indicadores de actuación, no son de resultado, y por lo tanto no pueden sercontrolados exclusivamente por la actual contabilidad. Se necesita de personalexperimentado y capacitado para poder medir con parámetros adecuados laverosimilitud de estos indicadores de actuación que pueden brindar la confianza quenecesitan los auditores.En este ámbito, la Ingeniería Industrial está muy bien preparada para resolver esaincógnita que no pueden resolver los contadores, ya que tiene la capacidad deinterpretar las variables no económico-financieras de estos indicadores y de traducirlosen datos económico financieros que si puedan reconocer los contadores. El IngenieroIndustrial se transforma así en el necesario intérprete de ambos idiomas, y su dictamendebería formar parte de los dictámenes en los Anexos del Balance. Es como si fuera un„sindico‟ que „certifica todos los aspectos no financieros‟.AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 116
  117. ESCENARIOS DE CORTO PLAZO VISLUMBRAR EL FUTURO EN BUSCA DE LAS OPORTUNIDADES DE MAÑANA El futuro no existe... Será el que nosotros queramos que sea, como resultado de lo que hagamos hoy. Peter Drucker La mayoría de las empresas cometen el error de tratar de predecir el futuro. Es inútil preguntarse: ¿Qué va a ocurrir connosotros en el futuro?... e incluso intentar asignarle un % de probabilidad de ocurrencia.En un entorno global vertiginoso, complejo y discontinuo como el actual, la capacidad depredecir y pronosticar se ha deteriorado a tal punto que lo único seguro sobre cualquierpredicción es que será diferente al futuro. Por lo tanto, cualquier esfuerzo de planificar quedependa de la exactitud de la predicción está condenado al fracaso.Una suposición es sólo una opinión con respecto al futuro, la inseguridad existe porque elconocimiento no es completo, las estimaciones de oportunidades y riesgos no son certeras,y la información necesaria no está disponible ó no fue interpretada correctamente. Lassuposiciones se hacen sobre la base de posibilidades y las predicciones ó pronósticos enbase a probabilidades.Al futuro de corto plazo se lo puede anticipar con suposiciones y planeamiento decontingencias antes que con predicciones o extrapolaciones del pasado.Lo que sí sirve es plantearse : ... “Si ocurriera esto ó aquello..., ¿Qué haríamos nosotros?”, yconsiderar mentalmente escenarios posibles (por lo menos dos: optimista y moderado) quenos ayuden a adaptarnos al cambio.Esto se logra manteniendo el foco de la organización hacia el entorno en busca de aquellosindicadores clave o “disparadores” que señalen el surgimiento de uno o más patrones,tendencias ó paradigmas „nuevos‟ en la industria en que actúa la empresa.Estas primeras señales de advertencia deben buscarse en todo el mercado y no sóloentre los Clientes (la participación de las empresas en el mercado no supera, en general,más allá del 35 %, por lo que hay un 65 % del mercado que no es Cliente).Dichas señales pueden englobarse en tres grupos:1. DISCREPANCIAS. Necesidades insatisfechas del Cliente en estado latente. Crecientes incomodidades o fricciones que incomodan al Cliente e impiden a sus proveedores maximizar las ganancias.2. VARIACIONES. Diferencias significativas entre los segmentos de Clientes (por ejemplo sus prioridades en el momento de elegir) y en las etapas de la cadena de valor, economía e interrelaciones.3. CAMBIOS DE VELOCIDAD O DE RUMBO. Tendencias sociales importantes, como ser: en la seguridad, privacidad, conocimientos y responsabilidad social y ambiental; que podrían intensificar o disminuir las actuales variaciones o discrepancias de la industria.Una vez identificados los potenciales patrones, se deberá evaluar la posibilidad que semanifiesten, así como el efecto que ejercerán sobre la rentabilidad del negocio, o seaanticipar el efecto de sus consecuencias (búsqueda de oportunidades y análisis decontingencias) para el negocio. Salen de esa forma diferentes escenarios posibles(optimista- moderado- pesimista) con su factor de sensibilidad.AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 117
  118. BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES “..Estamos continuamente frente a grandes posibilidades, brillantemente disimuladas como problemas insolubles...” OPORTUNIDAD es un área de necesidades insatisfechas total ó parcialdel mercado en la que la empresa puede alcanzar un desempeño rentable.La probabilidad de éxito de la empresa, con una oportunidad específica, depende de queno sólo su sistema de actividades según Porter - ó capacidades centrales (corecompetencies) según C.K.Prahalad - se acople a los requerimientos clave del Cliente, paraalcanzar el éxito y operar en el mercado objetivo, sino que también supere a suscompetidores. Esto último puede ser llegando primero al mercado y a la mente del Cliente,como dicen Al Ries & Jack Trout; ó bien haciéndolo mejor.La empresa que mejor se desempeñe será aquella que logre generar el valor más alto paralos Clientes y de sostenerlo durante más tiempo.La mayoría de las empresas comprenden la necesidad de idear planes de contingencias óeventualidades para enfrentar amenazas, pero rara vez entienden que existe una igual ómayor obligación de buscar y planificar las futuras oportunidades.Las preguntas que debe contestarse la alta dirección son las siguientes:1) ¿Qué porcentaje de su tiempo dedica a cuestiones externas y qué porcentaje a lasinternas ?2) Por ej.: debatir las consecuencias de una nueva tecnología que se pueda aplicar en el campode nuestra industria Versus debatir la distribución de los gastos generales de la empresa.3) Del tiempo utilizado en mirar hacia fuera… ¿cuánto dedica a considerar lo quecambiará la industria en los próximos 3 a 5 años? *, Versus... ¿cuánto a preocuparse en ganarel próximo gran contrato ó encontrar cómo responder a un cambio de precios de un competidor ?4) Del tiempo utilizado en mirar hacia afuera y hacia adelante… ¿cuánto dedica a realizarconsultas con colegas o especialistas, con el objetivo de construir una visión del futuroprofundamente compartida y probada, y los nuevos paradigmas de ese futuro? Versus....¿cuánto a mantener una visión personal e idiosincrásica?.Suponiendo respuestas del 50 / 40 /30 % en las preguntas, resulta que la alta dirección enpromedio dedica no más del 6 % de su energía intelectual a crear una perspectivaempresarial con vistas hacia el futuro. (El promedio de respuesta en E.E.U.U. es 40/30/20,ó sea menos de un 3%, y en algunas compañías la cifra es inferior al 1 %).PLANTEO DE ESCENARIOS DEL ENTORNO: Las mayores hipótesis de éxito o de peligro,especialmente en el corto plazo – 1 a 3 años- , radican en el entorno inmediato, ya que en élestán los factores que influirán en el futuro inmediato de la empresa.Los directivos de las empresas deberían desarrollar respuestas sólidas y de alta calidad apreguntas claves y enfocadas hacia el futuro próximo ( 2 a 3 años máximo), como:1. ¿Cuáles podrían ser los factores críticos de éxito en el mercado dentro de 2 a 3 años?2. ¿Cuáles son o aparentan ser las nuevas tendencias sociales?3. ¿Cuáles son o aparentan ser los nuevos paradigmas del mercado?4. ¿Qué cosas podrían ser una oportunidad ?5. ¿Qué nuevos conceptos de producto promover?6. ¿Qué nuevas alianzas formar? ¿Con los competidores?AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 118
  119. 7. ¿Qué nuevos programas de desarrollo de la Cía proteger?8. ¿Qué tecnología aplicar?9. ¿Qué nuevas competencias esenciales crear?10. ¿Qué iniciativa regulatoria propugnar ó perseguir?Interrogantes como estos, exigen una energía intelectual sustancial y sostenida, y la altadirección debería estar dispuesta a dedicar nunca menos de un 20 % de su tiempo adesarrollar un punto de vista distintivo sobre el futuro, elaborándolo proyectivamente endiferentes escenarios: Optimista-Moderado-Pesimista y ajustándolo a medida quetranscurre el tiempo y el futuro se convierte en presente.ANÁLISIS: en cada escenario futuro posible (optimista- moderado- pesimista) se debeanalizar el comportamiento del mercado, la empresa, los clientes y competidores. ACERCA DE LOS CLIENTES ¿Cómo son? Quiénes son? ¿Qué necesidades tienen? ¿Cómo se puede diferenciar la compañía? COMPETENCIA ¿Quiénes son los principales competidores?. Características de los mismos ROL DE LA EMPRESA EN EL MERCADO Fortalezas y Debilidades. Oportunidades y Amenazas CADENA DE VALOR - PROCESOS Y CAPACIDADES:CARACTERÍSTICAS -Innovación - Ventas - Operaciones - IT - RRHH -Marketing - Atención al Cliente - Alianzas - Calidad - Otros CULTURA Y ORGANIZACIÓN Tipo de Organización y cultura más acorde ESTRUCTURA FINANCIERA Características. Necesidades. PLANEAMIENTO DE OPORTUNIDADES Y CONTINGENCIAS Resulta imprescindible preguntar al Cliente definido como target por la empresa, cuáles son sus necesidades y qué y cuánto está dispuesto a pagar por un producto ó servicio ofrecido versus los productos y/ó servicios que utilizaba anteriormente.Nota: Ver desarrollo de MATRIZ DE OPORTUNIDADES - ANÁLISIS DE VULNERABILIDAD Y CUADRODE VULNERABILIDAD en el ANEXO 1. CONCLUSIONES útiles para la empresaLas oportunidades posibles así detectadas pueden clasificarse de acuerdo a su grado deatractivo y las probabilidades de éxito que la compañía tendría en cada caso.Si ambos (posibilidad y consecuencias) son significativos, lo que cabe es considerar unaserie de medidas y contramedidas estratégicas, basadas en los nuevos patrones y en laetapa de su ciclo de vida en que ha sido detectado. O sea, que se realiza un plan decontingencias para aprovechar y hacer frente a los mismos, en el supuesto que ocurran . No podemos dirigir el viento... pero podemos acomodar las velas. Lo único que podemos hacer es prepararnos para un cambio que no podremos controlar.Planear eventualidades y contingencias tiene un alto costo, en especial en tiempo y sumetodología, pero cualquier compañía, no importa su tamaño, puede pagar muy caro elerror de no haberlas previsto. Es un proceso arduo y lento, pero rinde frutos excelentesporque ayuda a entender el pasado y obtener enseñanzas para el futuro (minimiza larepetición de errores), capacita a la gente y la predispone favorablemente al cambioAUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 119
  120. EL ESCENARIO MUNDIAL ACTUAL Y LAS ORGANIZACIONESVivimos en un mundo interconectado, turbulento y volátil que cambia a gran velocidad,incierto e impredecible, interdependiente, complejo y ambiguo.Los cambios estructurales producidos en la economía mundial que nos ha llevado a unaglobalización total, la proliferación de nuevas tecnologías y un contexto global que esturbulento y cambiante, crean nuevas oportunidades de crecimiento aunque tambiénriesgos comerciales extraordinarios para las empresas actuales y obligan a las mismas aintentar nuevos enfoques en la forma de encarar el futuro y sus negocios.Este mundo actual está definido por „la permanencia del cambio‟ como condición habitual yno como situación de crisis entre dos momentos de estabilidad.Para abordar tal complejidad, dados los vertiginosos cambios que se producen, tanto en elentorno como en el contexto, es cada vez más irrelevante el apelar en forma exclusiva a laexperiencia y predicción como únicas fuentes de consulta para la toma de decisiones. Esosería como manejar un auto mirando sólo por el espejo retrovisor.Esta realidad nos demanda desprendernos de lo conocido que ya no sirve o nos detiene yavanzar sobre aquello que necesitamos, innovando y pensando en el presente aunquetambién en el futuro.Los directivos ya no pueden descansar en la capacidad de respuestas individuales ytradicionales, éstas resultan demasiado limitadas puesto que una percepción dada por laexperiencia puede resultar desconectada con la realidad actual o peligrosamenteengañosa. El aprendizaje empírico-experiencial se torna una necesidad imperiosa y anteeso la intolerancia (castigos ante el error) y desconfianza resultan contraproducentes “Necesitamos „re-legitimar‟ „la prueba y error‟ como fuente de aprendizaje de las organizaciones”Hay que asociarse verdaderamente y asumir nuevos paradigmas como la organización deltrabajo en equipo, ya que se requieren respuestas interdisciplinarias y más operativas,rápidas, elaboradas, efectivas, rentables y sobre todo coordinadas.Para la empresa, la única manera de sobrevivir en un entorno rodeado de incertidumbre,será mediante una búsqueda constante de nuevos nichos de mercado que brindencompetitividad, más una estrategia que deberá ser replanteada permanentemente a la luzde los cambios del entorno, sumado a una frecuente generación de „escenarios futuros‟ afin de adaptar a la empresa ante los nuevos cambios que ya se están produciendo.El desarrollo de escenarios permite detectar las variables relevantes que podrían tenersignificativa influencia sobre el entorno de la organización en el futuro a mediano o largoplazo; detectar con qué velocidad varían y que grado de influencia podrían ejercer sobre elentorno propio futuro de la empresa, a fin de preparar a la misma para esos cambios.El entorno y todos estos grupos de interés („stakeholders‟) que interactúan con la empresa,están sujetos -como un solo sistema- a la influencia de un macrosistema ó “ContextoGlobal” propio del escenario mundial, el cual también es dinámico con el tiempo e influyetarde o temprano sobre todas y cada una de estas fuerzas interdependientes y tambiénsobre la empresa, aunque es mucho más importante su influencia global sobre el „sistema‟integrado por „la empresa Y el entorno‟.Al análisis del Contexto global lo hemos llamado ANÁLISIS PESTELCOAUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 120
  121. ANÁLISIS PESTELCO “El futuro ya está entre nosotros, en éste preciso momento… lo estamos viviendo.” Muchos de los cambios que serán características en el futuro suceden hoy aunque en forma gradual, pero al estar inmersos en ellos nos resulta difícil identificarlos. Estos cambios si bien año tras año no traen diferencia, en menos de dos décadas cambian almundo. Como dice John Naisbitt: “El futuro está incrustado en el presente”El origen del cambio del entorno de la empresa está en el contexto , por lo que resultanecesario analizar las mega tendencias del mismo para intentar visualizar el impacto futurode las mismas sobre la realidad del entorno competitivo de la empresa. Una empresa no puede influir sobre el contexto, sólo puede adaptarse a la nueva situación. “No podemos dirigir el viento... pero sí podemos ajustar las velas”.OBJETIVO DEL ANÁLISIS PESTELCO: entrenarse en el conocimiento del contexto macropara sortear amenazas y aprovechar oportunidades del entorno .No es un fin en sí mismo, se hace para detectar aquellas variables relevantes que podríantener significativa influencia futura sobre el entorno de la organización. Hay que analizarcon qué velocidad varían y que grado de influencia ejercerán sobre el entorno propio de laempresa, a fin de preparar a la misma para esos cambios.Es posible entonces identificar hoy los acontecimientos más importantes ocurridos en losúltimos 10 años y que tendrán efectos predecibles en esta década y en la siguiente. Elobjetivo es entonces identificarlos y prepararse para este futuro inmediato.Podemos trabajar sobre diferentes niveles de contexto: el global internacional, el regional yel entorno nacional. Cuanto más internacional es una empresa más necesita de la visióndel contexto global. En cambio si su mercado es nacional le alcanza con el análisis delentorno nacional. El análisis es idéntico aunque los niveles de detalle son más específicos. A este análisis del Contexto global, en cada una de sus fuerzas motoras, lo hemos llamadoANÁLISIS PESTELCO, el cual comprende una doble mirada, la primera sobre lo ocurrido en la última década y la segunda con supuestos que podrían suceder en la próxima década.La comprensión y resumen reclaman niveles de reflexión y elaboración de escenariosposibles, para por último clasificarlos como: „moderado‟, „neutro‟, „pesimista‟, etc.Para entender al contexto global internacional, hemos identificado 7 vectores („drivers‟) ófuerzas motoras de cambio que nos permiten detectar las tendencias actuales másimportantes de la sociedad global. 1. Política - 2. Economía - 3. Social - 4. Tecnología - 5. Ecologia - 6. Legal - 7. Comunicaciones –Una mirada retrospectiva sobre lo acontecido en los últimos años hasta la actualidad nospermite resumir estas reflexiones: 1.- POLÍTICA: El mundo occidental ha sufrido una transformación radical, un salto cuántico de era en su evolución histórica. Las relaciones internacionales han tenido en estos pocos últimos años más cambios que en todo el siglo XX y las estructuras políticas de los bloques se disgregaron ò transformaron, empujadas por conflictos étnico-religiosos derivados de componentes histórico- culturales y geográficos.AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 121
  122. En la reorganización del espacio político mundial a partir de la cruda realidad de la grave crisisfinanciera mundial de sept./08 la decadencia de la hegemonía política de EE.UU. es notoria, apesar de la enorme superioridad de armamento que dispone. Esto habría marcado el fin de la „eraunipolar‟ y las regiones tienen mayor relevancia.Una nueva ideología política trasciende las ya obsoletas actitudes acerca de „la izquierda‟ versus „laderecha‟ o „capitalismo‟ versus „socialismo‟. Se denomina pragmatismo global y está expresadapor la frase: “lo que sea… pero que funcione”En la globalización, las naciones luchan por sus identidades. Los Estados nacionales aún sonimportantes en esencia y las fuerzas del mercado debieran ser dirigidas en cierto modo por elEstado y por las instituciones para conducirlas al desarrollo y protección de las personas. 2.- ECONOMÍA: El contexto económico que hoy estamos viviendo se caracteriza por varios factores donde la crisis económica y financiera de los EE.UU. sumergió al mundo en la más grave crisis económico- financiera mundial conocida (2008/2009/2010). La recesión y sus consecuencias directas como más desempleo y menores ingresos se extienden por el mundo.Esta crisis resultó ser multidimensional –política- económica- social- cultural- y al confluir yentrelazarse con otras crisis: la ecológica, la climática, la energética y la alimentaria, handado paso a una crisis global sistémica, que compromete al conjunto del planeta.Un cambio de época se abrió paso y el mundo se encuentra inmerso en una turbulenciaglobal, donde no está definida su dirección ni delimitados sus contornos.E hecho trascendente es que, aun a pesar de la crisis, los esquemas económicos de los países nodesarrollados evolucionaron hacia la “integración de la economía mundial” como algo natural,empujados por la revolución de las comunicaciones, la tecnología y la información. Los países yano tienen más la posibilidad de controlar „el proceso de globalización‟, es algo que estásucediendo por sí mismo.Gracias a las fuerzas que ha desatado la globalización el mundo se está "aplanando". Elmundo se aplana y los negocios cambian a un ritmo inimaginable.La tendencia con la globalización siempre es hacia „la convergencia‟. A veces demora más,otras menos, ó tiene altibajos; pero el proceso tarde o temprano se da gracias a lo queAndy Freire llama „Ley de Convergencia‟: “Ya se trate de tecnologías, formas decomercialización, nuevos productos o servicios, la economía mundial tiende a que sereduzcan las disparidades o “brechas” („gaps‟) que observamos para una misma industria oactividad entre los mercados de países desarrollados y no desarrollado”.Lo que sigue estando latente hoy es un mundo con amplias opciones tecnológicas en elmercado de productos, aumento de la competencia nacional y extranjera, proliferación deproductos, reducción del ciclo de vida de los mismos, incremento de los competidoresnicho, mayor sofisticación y exigencia del Cliente, incremento de los costos de promoción,cambio en la relación de poder en la cadena del producto y un rápido desgaste yobsolescencia de las ventajas competitivas actuales. 3.- SOCIAL: los valores sociales y culturales cambian ó se renuevan en pocos años. Los gustos del público y „las modas de consumo‟ duran apenas meses o semanas. Vivimos un periodo de transformaciones radicales de nuestro medio y de nuestro modo de pensamiento, tanto de nuestro marco de vida como de su contexto. Vivimos en un tiempo sin precedente en la historiaAUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 122
  123. Una de las fuerzas que más cambios está generando últimamente en el mercado es la del“consumidor universal”, ó “customización” masiva: los patrones de consumo en el mundo seuniformizan, y por lo tanto generan mayores oportunidades para las empresas que puedenmaniobrar globalmente.La globalización, ayudada por las comunicaciones y el desarrollo económico ha sido la fuerzaimpulsora que permitió „liberar a las mujeres‟, dominadas por culturas familiares antiguas,mediante la educación permitiendo su acceso al mercado laboral y generando un explosivomercado consumista femenino.Esta globalización, si bien ha generado crecimiento económico, también ha profundizado lamiseria de muchos. América Latina es la región con peor distribución del ingreso del mundocon índices de pobreza que resultan „ofensivos‟ y con una gran desigualdad de condicionessociales y económicas existentes que afectan el acceso de la población a temas vitales como laeducación, la capacitación y la especialización.La velocidad de la innovación tecnológica y la globalización de los mercados financieros hancreado la mayor cantidad de multimillonarios de la historia con una gran variedad en cuanto a eedad, nacionalidad, origen étnico y cultura, Es un fenómeno de la economía globalizada.Crece así en el mundo una irritante desigualdad y por ende las tensiones sociales aumentarán.La población seguirá envejeciendo: cada 8 segundos una persona cumple 50 años y para el año2020 se prevé que la 3ra edad ocupará el 20% de la población mundial, tres veces más que en laactualidad. Habrá en el mundo unos dos mil millones de personas mayores de 65 años, y se creeque dos tercios de esa cifra estarán en los países subdesarrollados.Gracias a los avances de la medicina, la esperanza mundial de vida ha trepado desde los 67 hastalos 73 años y alcanzar la longevidad es cada vez más posible. Y esa población mayor va anecesitar alimentos, servicios y cuidados especiales como los bebés.Para el año 2015 millones de personas estarán relacionados con proveer a cientos de millones degente saludable con productos que los hagan aún más saludables, verse mejor y desacelerar losefectos del envejecimiento ó prevenir el desarrollo de enfermedades. Es la industria del bienestarpersonal...la gente pretende vivir más y mejor!Desde el 2008 el 50 % de la población mundial ya vive en ciudades y para el 2025, más del 60%vivirá en ciudades y existirán 27 megaciudades (>10 millones). Europa tendrá sólo a París que serála urbe 27. Ese % > 60% demandará sus necesidades de alimentación, educación, viajar rápido,comunicarse sin restricciones, consumir agua limpia y potable y eliminar eficazmente las aguasresiduales, una eficaz asistencia sanitaria y demandarán una cantidad considerable de energía.Otro nuevo fenómeno mundial derivado de la crisis global es el creciente desempleo más lacaída del poder adquisitivo de los salarios, de “incierta” solución, que generan nuevos desequilibriossociales, puesto que pone en crisis terminal a las instituciones encargadas de dar servicio a lasociedad: salud- educación- seguridad- justicia e infraestructura; diseñadas para épocas deproducción y ocupación masiva y menos esperanza de vida. Este año 2010 finalizó con 205millones de personas desempleadas en el mundo, la misma cantidad que el año anterior.El mundo económico y empresario deberá poner el tema del empleo en primer lugar a fin deno agravar las tensiones sociales.Otro fenómeno actual es la “inseguridad ciudadana” para ciertos países (América Latina yTercer mundo), fomentada por narcotráfico, justicias venales, políticos corruptos y una casi nularespuesta del Estado que obliga a las personas a „recluirse‟ en sitios cerrados. De cualquier modola inseguridad va de la mano del crecimiento urbano y la desigualdad social generada por la falta deigualdad de oportunidades, en especial de la educación. En el futuro cercano, con decenas deciudades de más de 10 millones de habitantes, los índices se dispararán.AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 123
  124. Fuente de este vector Social: Population Reference Bureau, organización de estudios demográficos. 4.-TECNOLOGÍA: El mundo ya es plano, la globalización y la tecnología desarmaron las estructuras verticalistas de intermediación para hacerlas horizontales. El mundo se aplanó y los negocios cambiaron. La tecnología seguirá derrumbando barreras y mitos y las ideas innovadoras se pagarán como empresas enteras.Todo cambió en los últimos años y cambiará más, los países emergentes marcaran el rumbo,ya que las ideas más revolucionarias vendrán de dichos países, por ejemplo: un africano creó unsistema para que mediante el envío de un mensaje de texto se compruebe la originalidad de losmedicamentos.Cualquier persona sentada frente a su PC puede hacer negocios en cualquier parte del mundo. Esaserá la base de negocios del futuro que ya está hoy con nosotros: la mirada larga, elconocimiento del mundo y el pasaporte a mano para salir, viajar, recorrer y finalmente negociar.Está emergiendo la nueva sociedad del conocimiento, caracterizada por la aplicación intensivadel saber en todos los órdenes de la vida. Esto ubicará a la educación en un rol cada vez másimportante. Esta nueva „sociedad del conocimiento‟ con sus nuevas reglas del juego, abrenuevas posibilidades.Sin duda, el principal factor de crecimiento económico es la incorporación de conocimientoal sistema productivo. La tan mentada “economía del conocimiento” se está extendiendo por elmundo, y los cambios que trae consigo -que no son sólo tecnológicos y económicos, sino políticos ysociales- por la irrupción de estos trabajadores del conocimiento ó “brainworkers” que tienen muyen claro su rol social: la innovación y la resolución de problemas)- serán cada vez más fuertes y,como consecuencia, generarán resistencia en las sociedades más atrasadas.Esta nueva forma de crear riqueza, usando la cabeza en vez del músculo, es un nuevofenómeno social. El fenómeno del „brain-gain‟ viene beneficiando a países emergentes comoChina, India, Korea, Singapur, Taiwán y Brasil al atraer a sus expatriados mediante políticas dereinserción exitosas. Hay multinacionales de países emergentes que ya le disputan la hegemonía asus pares de los países desarrollados en actividades de alta y media tecnología.Pocas tecnologías emergentes brindan tanta esperanza como „la nanotecnología‟, ofrecidacomo medio para mantener la electrónica a toda marcha y para la transformación de disciplinas queabarcan desde la producción de energía hasta diagnósticos médicosLa biotecnología moderna es disruptiva, es decir, introduce cambios profundos y constantes enla industria y tiene la capacidad de revolucionar la estructura y la organización de varios sectores dela economía. Especialistas en innovación y consultores en tecnología ponen el énfasis en lanecesidad de producir innovaciones discontinuas, y consideran que las empresas dispuestas ainvertir en tales desarrollos cosecharán grandes ganancias.El ritmo del cambio impulsado por la tecnología, tiene una aceleración exponencial, se duplicacada década mientras que el poder de la tecnología de información se duplica anualmente. Cincoaños atrás la gente no buscaba buscadores de Internet y tres años atrás la gente no usaba eltérmino „blog‟. La tecnología, al evolucionar continuamente y no por ciclos como antaño, se convirtióen un riesgo y en una oportunidad a la vez. Hoy, todo es vertiginoso… “cambio, cambio y... más cambio”.En diez años, el mundo habrá cambiado profundamente y es probable que nuestros productos,servicios y modelos vigentes se vuelvan obsoletos. La amenaza de transformación de nuestrosespacios de acción es permanente y, a menudo, impredecible.Estamos frente a una explosión inédita de nuevas formas de vida competitiva, y una empresaque evoluciona lentamente se encamina irremediablemente hacia su extinción.AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 124
  125. El ritmo de cambio lento en una empresa, asegura que cualquier concepto de negocio, sinimportar cuan brillante y creativo pueda ser, perderá rápidamente su eficiencia económica. Hoy, ladiferencia entre una empresa líder y otra rezagada se detecta en muy pocos años (antes sedetectaba en décadas) y, otras veces, para las Cías de alta tecnología solamente en unos meses.Muchas de las nuevas tecnologías mueven drásticamente la participación en el mercado de ciertasindustrias y también cambian “el mix” de gastos del consumidor.Los trabajadores del conocimiento (profesionales) deberán combinar múltiples conocimientos paraacceder a puestos de trabajo en áreas desconocidas. 5.- ECOLOGÍA: hay un ritmo creciente en la toma de conciencia de la sociedad mundial ante los „riesgos manufacturados‟ y una mayor presión social sobre los gobiernos para preservar el medio ambiente. El medio ambiente del futuro dependerá de la respuesta de los expertos, si es efectiva conducirá a un mundo más limpio, eficiente y sano, y si no lo es,hacia un mundo sucio con problemas de oxígeno y agua, con bolsones del mundo saludables.La sociedad toda está exigiendo a las empresas, cada vez más, inversiones en función de larenovación y preservación de los recursos naturales y humanos que utilizan y, en algunoscasos, hasta compensaciones económicas sociales. Ejemplo: las empresas petroleras y las quegeneran residuos nucleares, por sus accidentes ecológicos en todo el mundo. Empresastabacaleras y fabricantes de armas y las que ofrecen comidas rápidas con grasas en U.S.A..El uso a gran escala de petróleo, carbón y gas amenaza la biología y química del planeta. Yase están produciendo cambios en el clima, con inviernos más crudos y veranos más sofocantescon lluvias intensas e imprevistas que „tropicalizaron‟ el clima en las ciudades y han acarreadocambios notorios en ciertos ecosistemas.Los riegos globales del calentamiento global como el cambio climático, la proliferaciónnuclear y las pandemias han alcanzado niveles sin precedentes. Necesitamos transformarurgentemente nuestros sistemas de energía, transporte, alimento, industrial y de construcción pararreducir el peligroso impacto humano sobre el clima.En el futuro próximo, las fuentes de energía alternativa será una de las estrellas.Cada vez que un producto “ecológico” irrumpe en el mercado, genera una diferenciación que ya esreconocida y aceptada por los consumidores pertenecientes al segmento del “compromiso verde” ypor ende „ventaja competitiva´. Ya hay una tendencia arquitectónica de construir edificiosautosuficientes, ecológica y energéticamente hablando: “Green Buildings”.---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 6.- LEGAL: las leyes y reglamentaciones del país de residencia que pueden tener incidencia sobre las actividades productivas y comerciales de la empresa (excepto las referidas a ecología del vector anterior), así como las normas jurídicas, financieras y fiscales son partes de un vector que afecta la posibilidad de previsión de largo plazo e impacta sobre la rentabilidad de las CíasLos países no desarrollados de Latino América carecen aún de leyes suficientemente consolidadaspor los años y mantienen un alto riesgo en la inversión por su volatilidad institucional y jurídica,transferencias drásticas de riqueza por inflación e incluso la presión de movimientos populares,someten a las Cías a continuos e imprevistos cambios en sus leyes - traducidos en falta de respetoa los contratos e ineficacia en la gestión de los derechos de propiedad privada -. Estos altos riesgosimpiden a las empresas la previsión de largo plazo y desalientan la llegada de inversiones y elcrecimiento de dichos países.AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 125
  126. 7.- COMUNICACIONES: con costos cada vez más bajos -gracias a la tecnología- sostienen la información “en tiempo real” de los eventos. La comunicación multimedia permite la transmisión de datos, sonido e imágenes, videoconferencias, etc.; anulando así el tiempo y el espacio y convirtiendo a la geografía en insignificante, conectando instantáneamente lugares y culturas remotas, provocando un cambio cultural de los pueblos.La comunicación, más específicamente la comunicación WEB 2.0 de Internet (hoy hay 1400millones de internautas), ha sido la principal fuerza impulsora de la globalización, al haberpermitido la estructuración de nuevas comunidades virtuales (WEB 2.0), y por lo tanto nuevosmodelos de negocios, convirtiendo a las empresas en „redes globales‟. Estas redes globalesduplican cada 100 días el tráfico en Internet, y por mil en sólo tres años!.Todo lo anterior y lo que se viene modifica continuamente las redes de producción, servicios yconsumo, el mundo se ha vuelto instantáneo y se ha hecho infinitamente pequeño, al lograrjuntarse el punto de partida con el de llegada, sin moverse del lugar.El mundo se aplanó: se hacen negocios desde cualquier rincón del mundo con una PC y conexióna Internet, hay gente que crea un juego, lo sube a Facebook y hace microtransacciones en todo elmundo. Hoy, al menos 1000 millones de personas están on line y 2500 millones están hablando porcelular. En todo esto hay un sinfín de servicios para ofrecerGracias a la penetración de la banda ancha en los hogares ya estamos inmersos en la llamada “E-Economy” ó comercio electrónico que pulverizó a un montón de intermediarios necesarios antaño,que hoy dejaron de serlo y desaparecerán de la Cadena de Valor. Cualquier empresa comercialque pueda organizar un delivery efectivo está en condiciones de operar en cualquier mercado, sintener presencia física allí.Internet revolucionará la televisión en cinco años, debido a la explosión de contenidos en videoen la red y a la alianza entre computadoras y televisores.En los próximos 5 a 10 años existirá Internet en 3 dimensiones (3D). En ese mundo virtual enlínea, un usuario podrá caminar por los pasillos de supermercados y shopping, librerías y otroscomercios donde encontrará especialistas que lo asesoren y que raramente los vería en el mundoreal. Las personas serán capaces de acceder a los servicios de atención médica, en formaremota las 24 hs. del día. Es decir que los pacientes con problemas crónicos permaneceránmonitoreados automáticamente en sus casas mediante sensores colocados en el hogar, en la ropaó en la piel del paciente. Hay una explosión de servicios de todo tipo por celularLa interacción y sinergia que se produce entre computación y comunicación por un lado, y entreingeniería genética y nanotecnología por otro, generará un mundo por completo nuevo.El intercambio de información, no la posesión de tesoros, es la nueva definición de riqueza.La economía de avanzada buscará su crecimiento en actividades no-industriales como los serviciosy la información, que tienden a usar menos energía.Nota: este trabajo retrospectivo fue realizado mediante investigación continua de artículosperiodísticos, notas de revistas y de los informes del Foro mundial anual de Davos - Suiza.AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 126
  127. ANÁLISIS PESTELCO - EJEMPLO Durante un Seminario en Bs Aires, un grupo de directivos nacionales y regionales resumió los principales hechos acaecidos en la década pasada e imaginaron nuevos escenarios para la próxima década . Desde 2001 al 2010 - CAMBIOS GLOBALES acaecidos Unilateralidad de EE.UU. Aparición política de China y el despertar del BRIC. Globalización regional: Nafta- ALCA y Unión Europea. Inexistente el MERCOSUR Desregulación. Grandes fusiones / Compras/ Empresas globales dominantes = Holdings ó Corporaciones / cada vez menos competidores. Lucha de bloques subdesarrollados con los desarrollados por subsidios agrícolas. Crisis mundial 2008/2010: en los gobiernos del llamado 1er mundo -sin precedentes- y que están pagando con pérdidas de trabajo, de seguridad social y salud Descreimiento de la sociedad en grandes corporaciones por las quiebras producidas (Enron- WorldCom- Tyco-Parmalat) con fraude por parte del management y fallas de control=auditoria. Demostrada obsolescencia del modelo de economía post-industrial (del siglo IXX y XX) Privatizaciones en países emergentes hacia empresas extranjeras con know-how Reconversión de tabacaleras. Adquisiciones en otros rubros menos conflictivos La deslocalización. Creación de centros de producción únicos en el mundo = irrupción de productos manufacturados a muy bajo costo, procedente de países emergentes. La aceleración tecnológica. Internet / El mundo conectado on line en todo lugar/ Informática Desregulación global en Telecomunicaciones. Integración Data/ Voz/ Imagen/ TV Tercerización (outsourcing). Servicios compartidos. Redes de trabajo. Volatilidad laboral Reingenierías (Downsizing= Despidos). Desempleo creciente, pero mayor en los países pobres Mayor diferencia de clases (más gente fuera del sistema) y creciente inseguridad ciudadana. Concientización por la ecología y lo ambiental por parte de una sociedad más demandante Consumidores con gustos cambiantes cada vez mas rápido Búsqueda de satisfacción y fidelización de los Clientes como ventaja competitiva Transformación en la comercialización de productos a „servicios‟ y „experiencias‟ Consumidores gastan menos y ahorran más. Muchos están sin trabajo (205millones) y han perdido la confianza en los gobiernos. Década 2011-2020 - CAMBIOS GLOBALES próximos o posibles Erosión de confianza en la economía del mundo desarrollado y un nivel alto de optimismo en las economías emergentes (BRIC =Brasil; Rusia; India; China) que marcarán el rumbo. Fin de la era Unipolar de los EE.UU. Su influencia y poder seguirán decayendo China = nueva potencia económica con creciente influencia política en el mundo. Rusia reaparecerá con fuerza. La India y Brasil son nuevas figuras relevantes Inestabilidad de los bloques económicos regionales de Norte America, Europa y Asia. Tasas altas de desempleo en países del 1° mundo por largo tiempo por lo que intentaran fortalecer su sector industrial y recuperar outsourcing de fabricas en países asiático. Mayor xenofobia=países del 1° mundo aplican mayores restricciones al ingreso migratorio Aumento del empleo de baja calidad. Caída del salario real. Crece el trabajo eventual por redes de contacto Generación “Ni-Ni”. Jóvenes sin estudio con imposibilidad de incorporarse al mercado laboral. Países del 1°mundo pregonan el libre comercio pero aplican políticas de resguardo comercialAUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 127
  128.  Los alimentos seguirán aumentando los precios y liderarán la agenda política de los próximos años. Es urgente combatir el hambre y la pobreza y prevenir crisis alimentarias. Subsidios agrícolas. Disminución a muy largo plazo, en cuotas, de los mismos. Baja del dólar frente al euro y la libra. Revaluación del yuan. Aumento y volatilidad de precio en „commodities‟.en los próximos años, en especial los alimentos América Latina = desocupación y pobreza = Aumento de delincuencia = Mayor inseguridad. América Latina = Problemas sociales (urbanización-alimentación-educación-salud) sin resolver. América Latina = países con electorado volcado a la izquierda y con resentimiento hacia EE.UU. Aumento de la presión migratoria de países pobres a los países del 1er mundo (USA y Europa) Convergencia de medios de comunicación- Fusiones- Centros de poder político y de opinión, generados por dichas fusiones, con acciones de fuerza sobre el poder político. Internet de banda ancha y tecnología móvil = usuarios conectados permanentemente y en 3D Explosión de servicios de todo tipo por celular Espacios virtuales de trabajo (Home office) aumentarán en las empresas globales = e- Economy Las Pymes resurgirán como impulsores de la economía y el empleo en América Latina. Asociaciones estratégicas entre empresas para competir. Coo-petición Creciente exigencia de la sociedad por una mayor Responsabilidad Social Empresaria. Deforestación = cambio climático y más plagas. Mayor emisión de Bióxido de carbono Políticas de ecología y defensa ambiental más estrictas. Acciones notorias de ambientalistas Energías alternativas en franco desarrollo (hidrógeno, eólica, solar). Autos eléctricos Mayor concentración de población en ciudades con exigencia de servicios de todo tipo. La Biotecnología / ecología y la genética (células madre) serán protagonistas en futuro cercano. Explosión en la producción de nuevo conocimiento y posible cambio de paradigmas. Intensificación de la carrera hacia estándares de calidad más altos, a costos más bajos. Aumento población de 3ra y 4ta edad = Oportunidad para alimentación y entretenimiento. Auge de los alimentos que serán a su vez tratamientos para la salud. Comercialización de productos y servicios hacia lo intangible („experiencias‟ y „adrenalina‟) donde “Las marcas con un fuerte contenido emocional lograrán los precios más altos.” Búsqueda continua de „sensaciones nuevas‟. Mayor „cosificación‟ del Cuerpo y la Belleza Consumidores pensando más en „el aquí y ahora‟, y menos en cosas que puedan durar o no un largo tiempo. Consumidores buscando eludir la vejez. “Vivir más y joven” es el lema Los trabajadores del conocimiento (profesionales) deberán combinar múltiples conocimientos para acceder a puestos de trabajo en áreas desconocidas.AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 128
  129. ANÁLISIS PESTELCO NACIONALEl contexto nacional es influenciado por el contexto global internacional y así la crisismundial sumada a la „crisis local0 (un clásico autóctono que pasó a ser el hermano mayordel tango), generan un entorno nacional político económico complejo, amenazante y repleto deescenarios con características “zapping ”. “El país define las reglas de juego” Si lo que necesitamos es focalizarnos sólo en el CONTEXTO NACIONAL, el análisis es idéntico aunque los niveles de detalle son más específicos.1. Político: las condiciones políticas del país y del actual Gobierno. ¿Hay políticas de apoyo del gobierno a planes de desarrollo y exportación, acuerdos de libre comercio, vigencia del MERCOSUR o acoplamiento a Brasil. Posición del Gobierno ante negociación en la Ronda de Doha- OMC. El Gobierno:¿ cambia las reglas de juego según su criterio político generando alta volatilidad institucional y jurídica que espanta inversiones?.2. Económico: las variables económicas del país, como ser INFLACION, el PBI, Superávit o déficit, políticas económicas dictadas por el gobierno, políticas agro, industria o pro-industria nacional, crecimiento, índice de pobreza, distribución de renta, nuevos impuestos y regulaciones, cambio de reglas de juego, costo de financiamiento de los bancos.3. Social y cultural: el sistema educativo y nivel de educación de la población, variables demográficas, modas, opinión de la sociedad sobre acción del estado y las empresas.4. Tecnológico: aparición de nuevas tecnologías, apoyo de universidades, programas de ayuda a nuevos emprendimientos y PyMes.5. Ecológico: cuidado del medio ambiente, responsabilidad de las empresas, opinión de la sociedad sobre la ecología, nuevas leyes que defienden la ecología6. Legal: respeto a los contratos y leyes laborales, respeto a la propiedad privada, cuidado del medio ambiente, opinión de la sociedad sobre la justicia, cambios imprevistos de leyes y regulaciones, acciones gremiales que impactan en los operarios ó empleados7. Comunicaciones: medios más eficaces para comunicarse con el mercado y los Clientes, la relación de las empresas con la sociedad.Las mismas preguntas que nos hacemos en el PESTELCO global resultan apropiadas parahacerlas dentro del contexto nacional y nuestra organización.Cuanto más regional o global es una organización más le importa el PESTELCO global, encambio si es nacional le interesa el entorno y, a lo sumo, el alcance regional.Influenciados por estos vectores nacionales, están las fuerzas propias de la industria o mercado enque actúa la empresa y que ejercen, a su vez, su propia influencia: Competidores directos: son aquellos que venden en nuestro mismo mercado, que ejecutan sus tácticas y que intentan tomar todo el mercado posible. Proveedores: Son aquellos que son parte ineludible de nuestra cadena de valor ya que nos aportan su calidad, servicio y conocimiento, aunque a veces presionan en nuestros costos. Productos sustitutos: son aquellos que pueden abastecer productos que cumplen la misma función que los nuestros o sustitutos en el mismo mercado. Competidores potenciales: son aquellos que si nuestro sector es lo suficientemente atractivo (dependiendo de las barreras de entrada) pueden comenzar a fabricar un producto similar al nuestro, o a veces entrar al mercado un producto del exterior. Clientes: Los Clientes son nuestra razón de ser y por ellos existimos, por lo que debemos adaptarnos hasta poder satisfacer sus necesidades. Tienden a presionar sobre nuestras ganancias. Buscan el mejor precio, si tienen más poder que nosotros nos imponen condiciones de venta y si nuestros competidores son muchos tenemos menor fuerza relativaAUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 129
  130. REFLEXIONES del ANÁLISIS PESTELCO Una vez completado el análisis de los cambios sucedidos en cada uno de los vectores del contexto en los últimos 10 años y con el objetivo de sacar conclusiones útiles, las preguntas a contestar en el análisis PESTELCO de cada empresa son:1. ¿Qué es diferente hoy en el mundo global y en el entorno de negocios en que opera la empresa, respecto a cómo era hace 10 años?. En realidad, alrededor de la empresa... ¡todo ha cambiado!2. ¿Cómo y cuánto cambió la empresa para responder a esos cambios? Si la empresa aún no se adaptó a los cambios del entorno producidos por el contexto, tiene un riesgo latente muy grande de quedar desactualizada en el mercado.Y si miramos hoy hacia el futuro debemos preguntarnos3. ¿Cómo evolucionarán el mercado y el entorno de negocios en que opera la empresa dentro de 10 años? ¿Cuáles son las principales fuerzas que podrían influir sobre la empresa? ¿Cuáles podrían ser los factores críticos de éxito en el mercado dentro de 10 años? Como ya hemos dicho, el origen del cambio del entorno está en el contexto, por lo que resulta necesario analizar las tendencias de aquellos vectores más influyentes sobre el entorno propio de la empresa, con el fin de vislumbrar los cambios posibles por venir. El mundo se dirige hacia un mayor consumo de todo aquello que percibe como saludable, natural y orgánico. Malcom Law 2008 (Cazador de tendencias- EmpresaTNS) El futuro no es lo que va a pasar... sino lo que vamos a hacer. Anónimo 4. ¿Cuáles podrían ser los factores críticos de éxito en el mercado dentro de 10 años? Si nos acostumbramos a pensar en términos de opciones y alternativas… nuestra capacidad de reacción será mejor y más rápida. Alvin Tofler 5. ¿Cuál será el modelo efectivo de cadena de valor en ese futuro posible a 10años?..., ¿Cuáles son las brechas („gaps‟) existentes entre esa cadena de valor futura y nuestra cadena de valor actual?. 6. ¿Qué deberá ser diferente en la empresa para que pueda adecuarse y subsistir con los cambios que se prevén?... ¿Cuáles serán las nuevas cualidades a desarrollar en los procesos de la empresa para poder adecuar la actual cadena de valor a la futura? ¿Cuáles serán las competencias que el personal de la empresa debería desarrollar para responder a las exigencias futuras? Las empresas no pueden innovar si sus ejecutivos y empleados no están dispuestos, cada día, a aprender y afrontar riesgos. John W. GardnerAUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 130
  131. DESARROLLO DE ESCENARIOS de largo plazo VISLUMBRAR EL FUTURO EN BUSCA DE LAS OPORTUNIDADES DE MAÑANA Un Plan Estratégico supone trazar caminos, implica definir cómo vamos a llegar desde la situación en la que estamos a la que deseamos. Pero... “¿Cómo podemos saber lo que deseamos si no tenemos una hipótesis de cambio sobre lo que va a pasar en el futuro?”...El cambio no es un acontecimiento individual o espontáneo, presenta indicios y señalesque pueden ser detectadas, interpretadas e incorporadas en la planificación estratégica .Si las empresas ponen el acento sólo en el presente, le restan energías al esfuerzo de tratar de vislumbrar oportunidades futuras para desarrollar nuevas oportunidades de negocios.El proceso de Dirección Estratégica es la vía por la que las empresas concretan su visión.El factor clave en este proceso es la construcción de escenarios. ¿Cuáles serán losmercados con mayor expansión?, ¿cuáles serán los sectores de mayor desarrollo?, ¿hastadonde llegará Internet?, ¿cuáles serán los recursos escasos?, son sólo algunas de laspreguntas que cualquier proceso estratégico debería responder .Es un hecho que las empresas con capacidad para desarrollar escenarios y respuestas,desarrollan mucho más la habilidad de su organización para enfrentar los permanentes cambios ypueden responder en forma ágil ante entornos vertiginosos e hipercompetitivos.Hay, al menos, cinco razones por las cuales las firmas necesitan, hoy más que nunca, estatécnica capaz de aplicarse en una amplia variedad de situaciones.1. Tener la certeza de que, al poner el foco en las catástrofes, no se excluyen lasoportunidades. A la luz de lo ocurrido en 2001, los ejecutivos serían irresponsables si nocuestionaran la manera en que sus organizaciones están preparadas para enfrentar el desastre.Pero la planificación de escenarios no contempla sólo una visión del futuro, sino un conjunto deacontecimientos factibles que podrían ayudar o dañar significativamente a la organización.2. Asignar recursos de manera prudente. Como herramienta que tiene en cuenta varias áreas almismo tiempo y sirve para imaginar un rango de acontecimientos potenciales, la planificación deescenarios ayuda a identificar las acciones que pueden tomarse ahora y que beneficiarán amúltiples escenarios eventuales, en vez de responder a una sola contingencia.3. Preservar las opciones. La fortaleza de la planificación de escenarios se apuntala en lo queparece su principal debilidad: desconocer el resultado final. El tratamiento de los eventualesresultados surge de imaginar los cursos de acción que podrían dispararse a partir de un evento yluego esperar y ver qué sucede. "Reconocer la variedad de incertidumbres que amenazan a unaempresa” es una maravillosa forma de cultivar la flexibilidad.4. No quedar pegado a la última batalla librada. La planificación de escenarios no mira haciaatrás; su mirada está puesta en el futuro. Los mejores escenarios, a juicio de los expertos, sonfactibles y sorprendentes. La factibilidad mantiene a los planificadores dentro de los límites donde,con seguridad, el futuro no los llevará. Lo sorprendente los conduce a territorios en los cuales, deotra forma, no incursionarían.5. Brindarle a la compañía una oportunidad para ensayar. El ejercicio de proyectar hipótesis deeventos es útil porque permite discutir reacciones y responsabilidades de los miembros de unequipo "sin involucrarse intensamente con las emociones y se convierte así en una herramientapoderosa cuando los escenarios se concretan".AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 131
  132. Las grandes empresas encargan informes a consultoras o universidades.Las pequeñas y medianas generalmente no cuentan con esos recursos. Sin embargo, nosiempre es cuestión de contar con grandes presupuestos. Es posible rastrear información,accesible y confiable, que oriente la construcción de escenarios, en forma de tendenciasglobales.Los patrones o paradigmas que modificarán una industria no se presentan sin avisar, peroanticiparlos exige una búsqueda metódica de sus principales indicadores. Si una empresano siente esa curiosidad de poseer un punto de vista diseñado sobre las oportunidades y losdesafíos del futuro, su supervivencia dependerá sólo del azar.En una economía integrada al mercado mundial ó sea globalizada, es imprescindibleinvertir el tiempo necesario en planificar el presente, pero eso debe ser en función de lostiempos que vendrán.Si las empresas, por medio de la alta dirección, hacen el ejercicio de instalarse en unhorizonte que exceda el corto plazo - no menos de 10 años - desarrollarán su capacidad deaprendizaje, y estarán preparadas para enfrentar los cambios que podrían ocurrir si losfactores políticos, sociales, económicos y tecnológicos toman un giro imprevisto.La alta dirección debería dedicar una gran parte de su tiempo para crear una perspectivaempresarial hacia el futuro de largo plazo, en pos del crecimiento y desarrollo de laempresa; pero teniendo en cuenta que el mercado es demasiado volátil como para que unaempresa coloque todas sus apuestas de largo plazo en un único cuadro del futuro.Es en este punto que cobra real importancia la capacidad de la alta dirección de la empresapara poder desarrollar diversos escenarios del futuro, y crear las condiciones decontingencia que permitan a la compañía aprovechar al máximo las oportunidades delmañana si alguno de esos escenarios desarrollados anteriormente se produce, aunque seaen una mínima proporción.Para armar un escenario hay que comenzar por prestar atención a los indicios y señalesdel entorno que rodea a la organización y examinar las formas en que los acontecimientosregionales y mundiales podrían afectar el propio negocio ó industria.El desarrollo de escenarios no significa emitir predicciones puesto que no se puede predecirel futuro. No se extrapolan las actuales tendencias como lo hacían las herramientas antiguas deplanificación estratégica, investigación de mercado y elaboración de presupuestos. Desarrollar escenarios de largo plazo NO ES pararse en el presente y mirar al futuro. Desarrollar escenarios es posicionarse en el futuro, cuestionando los paradigmas y reglascompetitivas actuales y preguntarse qué hizo la empresa para llegar hasta ese escenario. De esa forma se identifican las acciones estratégicas que la harán avanzar.El desarrollo de escenarios aborda la incertidumbre, e intenta elaborar suposiciones y nopredicciones acerca del futuro en el largo plazo. Es una metodología explícita que aborda laincertidumbre y la ambigüedad de las preguntas estratégicas; y alienta a la organización aprepararse para un futuro en el que habrá nuevas reglas competitivas.Un escenario es una descripción -suposición- imaginativa del futuro y por lo tanto es sólouna opinión con respecto al futuro, la inseguridad existe porque el conocimiento no escompleto, las estimaciones de oportunidades y riesgos no son certeras, y la informaciónnecesaria no está disponible ó no fue interpretada correctamente .AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 132
  133. El resultado final no son imágenes exactas del futuro, pero sí nos permite analizar el posibleimpacto de una serie de decisiones que podríamos tomar en nuestra empresa. El resultadobuscado son mejores decisiones acerca del futuro, ya que el desarrollo de escenarioscoloca a la empresa en dicho futuro y la obliga a pensar y buscar alternativas desubsistencia, fomentando el aprendizaje continuo de sus miembros.EL PROCESO 1 º Paso: Identificar los impulsores clave en el análisis PESTELCOLos impulsores son las fuerzas que podrían originar diferentes futuros del negocio. Estasfuerzas motoras de cambio se localizan a partir del Análisis PESTELCO sobre losvectores: político, económico, social, tecnológico, ecológico, legal, comunicaciones y queejercen su fuerza e influencia sobre el entorno de la organización.Serian como los factores críticos de éxito (F.C.E.). del mercado en el caso de un análisisactual. Algunas de estas fuerzas son predeterminadas ( por ej.: demografía) y otras sonaltamente inciertas (por ej.: la opinión pública).Se debe fijar el orden de importancia de dichas fuerzas en función de su impacto potencialsobre la industria y el grado de incertidumbre. Se establece un ranking de los factores clavey las fuerzas directrices sobre la base de dos criterios: primero, el grado de importanciapara el éxito de la decisión identificada en el paso anterior; segundo el grado deincertidumbre que rodea a dichos factores y tendencias.El objetivo es identificar aquellos dos o tres factores o tendencias que son más importantesy más inciertos. Los escenarios no pueden diferenciarse para elementos predeterminados,ya que son iguales para todos los escenarios, por ejemplo: el envejecimiento de lapoblación. 2° Paso: Delinear escenarios futurosAnalizar los reportes logrados de las investigaciones antedichas -si existieran-, y haciendouso del pensamiento proyectivo cuestionar seriamente las reglas o paradigmas actualespara los impulsores clave e intentar una descripción imaginativa del futuro, posicionándosementalmente en él dentro de 10, 15 ó 20 años.Hay que imaginar futuros posibles donde los impulsores clave difieran del pensamientoconvencional y plantearse mentalmente cosas como: ¿Cómo supongo que será el negocioen mi industria dentro de 10 años?, ¿y dentro de 20 años? “…Si existiera u ocurriera esto y aquello ¿Qué habría hecho la industria en la cual estamos?”,¿Qué deberá ser diferente en la empresa y su cadena de valor para adecuarse a loscambios que supongo dentro de 10 años?.Esto es, ni más ni menos, que imaginar múltiples universos posibles y preguntarnos: ¿quépasaría si...?.Ej.: Nadie sabe a ciencia cierta cómo se arreglará el mundo para sustentar los 10.000millones de personas que lo habitarán el año 2020, y si es que puede hacerlo.En ese mundo...¿ Qué grado de urgencia tendrán los temas ambientales,… y los temas de la 3° y 4° edad?AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 133
  134. Las empresas están obligadas a imaginar qué significan esos números para el transporte,la generación de energía, la alimentación, la vivienda y otros sectores del mercado.Se deben crear mentalmente ‗situaciones futuras posibles‘ (drivers) –Por ejemplo: si una empresa automotriz determina que el precio de la nafta y elproteccionismo son dos de las fuerzas directrices más importantes, lógicamente surgiráncuatro escenarios básicos: 1. precio alto de la nafta en un entorno proteccionista, en el cual los fabricantes locales de autos pequeños tendrán una ventaja; 2. precio alto de la nafta en una economía globalizada, en la cual una importación eficiente de nafta puede capturar el segmento de mercado de los autos económicos; 3. bajo precio de la nafta en un entorno proteccionista, en el cual los fabricantes locales de autos grandes tendrán un buen mercado interno, pero no externo 4. bajo precio de la nafta en una economía globalizada, en la cual habrá una intensa competencia global por modelos de autos de bajo consumo de nafta, pero los autos grandes podrían aprovechar mercados externos fuertes.De su combinación suponiendo un alto o bajo impacto y una alta o baja incertidumbre sellega a un total de 16 escenarios. De esos escenarios se seleccionan las alternativas másinteresantes y posibles para la Cía. y a partir de ese punto se construyen los escenariosdefinidos como de mayor impacto y más posibles. 3° Paso: Completar los escenariosVolver sobre el trabajo analítico del punto anterior y completar los escenarios conpresunciones complementarias acerca de los otros impulsores (herramienta adecuada es la„tormenta de ideas‟ = „brain storming‟), que reaccionarán ante los cambios de escenario yejercerán a su vez sus propios cambios. A partir de ese punto identificar las tareasanalíticas necesarias para convalidar la coherencia interna de los escenarios conceptualesimaginados.Algunas veces es fácil identificar cuál incertidumbre debe ser localizada en un escenario, ya veces no. Si dos escenarios se diferencian por políticas proteccionistas o noproteccionistas, entonces, puede tener sentido considerar un elevado índice de inflación enel escenario proteccionista y un bajo índice de inflación en el escenario no proteccionista.Este es el tipo de conexiones y de mutuas implicancias que el diseño de escenariosdebería revelar. 4º Paso: Debate de las Estrategias y el desarrollo de la VisiónUna vez creados los escenarios, éstos son una parte vital del proceso pues los gerentesimaginan diversos futuros exitosos, y trabajan desde allí hasta el presente paradescifrar cómo llegaron a ellos. Se puede entretejer las piezas entre sí en forma narrativa.  ¿Cómo llegará el mundo desde aquí hasta allá?  ¿Qué eventos deberán ocurrir para que el escenario sea plausible?AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 134
  135. Los gerentes debaten las estrategias que pueden ser exitosas en los diversos escenarios ydescriben el futuro (una Visión) que el equipo desea para la empresa, luego lo comparancon la realidad actual. Los escenarios y la Visión son más que opciones para asegurarestrategias alternativas y de supervivencia.Desde ese punto los gerentes identifican un puñado de iniciativas importantes que podríaniniciar el proceso de cambio para materializar la Visión. Se focalizan sobre las áreas Clavede la Cadena de Valor que deberían funcionar para las estrategias emergentes.Esta parte del proceso puede contribuir a que los gerentes dejen de lado la improvisacióndel corto plazo y encaren la anticipación.El verdadero objetivo de este paso es que la empresa cuente con una gama de iniciativasaudaces, con opciones capaces de madurar en momentos diferentes. Cada iniciativa debeestar eficaz y fuertemente relacionada con la razón de ser esencial (MISION) de laempresa, con su propósito y con su Visión. 5º Paso: Paso a la acciónEl grupo de gerentes designa a los líderes que se harán cargo de las iniciativas.Estos líderes ponen a los equipos a trabajar en las estrategias específicas, y reformulan losprocesos de negocios, los requisitos de recursos y la estructura de la organización enfunción de las mismas.El resultado final de todos estos ensayos, es el aprendizaje de la organización y lacreatividad del pensamiento estratégico. COMENTARIO FINALEl desarrollo de escenarios de largo plazo, cuando se realiza con esta metodologíaanalítica y con creatividad y libertad mental hacia los condicionamientos, contribuye a quelas compañías derriben las barreras que impiden el crecimiento y les permitirá construir suspropios futuros. Ud. puede y debe dar forma a su propio futuro. Porque si no lo hace… seguramente alguien lo hará. Joel Barker (futurólogo)AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 135
  136. LA ESTRATEGIA SEGUN OTROS AUTORESCONCEPTO de Competencias Centrales de C.K PrahaladC.K.Prahalad es Profesor de Administración de Empresas y Estrategia Corporativa en laUniversidad de Michigan, él fue quien introdujo el concepto de „„competencia central‟‟ ysostiene que la estrategia es polifacética, tanto emocional como analítica.He aquí algunos de sus conceptos:En los próximos diez años las empresas inteligentes habrán cambiado el rumbo de susmercados favoritos, pero alcanzarán el éxito sólo aquellas que pongan énfasis en el procesode identificar y desarrollar sus competencias centrales.La globalización obliga a las empresas a redireccionar los negocios hacia nuevoshorizontes. C.K. Prahalad afirma que “es necesario aprender a olvidar”, y que el mundo semueve tan rápidamente que lo que ayer era una fortaleza, se ha convertido hoy en unalimitación para seguir creciendo.La fábrica Toyota instaló el sistema de gestión Just in Time para sus suministros hace másde veinte años. Esa innovación fue una competencia central en esa época, hoy ya no lo espuesto que todas las industrias automotrices trabajan con ese concepto, es más, sin el JITno podrían sobrevivir en dicha industria.Por lo tanto, las empresas deben preguntarse qué futuro quieren y qué nuevas habilidadesnecesitan adquirir y desarrollar. Por eso, uno de los pasos clave para Prahalad es que lascompañías revisen el poder de sus competencias esenciales.Competencia central no es infraestructura, ó un sistema de distribución nacional; la marcaò la tecnología no implican competencias centrales.La competencia central es un conjunto de habilidades únicas (que en una compañía tieneuna componente de tecnología y otra de aprendizaje) que trasciende a las Unidades deNegocio y permita la adaptación de las mismas a las oportunidades cambiantes. Tiene que ver con la forma en que se manejan los procesos.Es el conocimiento colectivo de una organización de cómo coordinar diversas habilidadesproductivas e integrar múltiples corrientes tecnológicas. Al tratarse de una suerte detecnología “socialmente incorporada” es muy difícil que otros puedan copiarla e imitarla.Lo esencial de las competencias centrales es que son fomentadas y desarrolladas en el nivelcorporativo y que definen la base de la estrategia competitiva para toda la compañíaEs por eso que las ideas de Prahalad prendieron tan fuerte en el ámbito corporativo de lasgrandes Cías multinacionales.Ejemplos:“..La capacidad central de Hewlett-Packard es la aptitud para tomar ideas y convertirlasrápidamente en productos, a través de una excelente organización..” Lewis Platt, C.E.O..La competencia esencial de Honda es su conocimiento sobre motores y como convertircombustible en potencia... porque Honda está en el negocio del motor.El diseño de algún producto es fácil de imitar, pero si el proceso incluye desarrollar, diseñare implementar programas de alto rendimiento con ese producto, entonces habrá múltiplesniveles y gran cantidad de conocimiento involucrado, y entonces será poco probable queotra compañía pueda fácilmente adueñarse del mismo. Hay que evaluar en consecuenciacuan difícil resultará la imitación.AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 136
  137. Por otro lado la competencia central crea nuevas oportunidades de negocio que a su vezpueden compartirse o reposicionarse en nuevas oportunidades.IDENTIFICACIÓN DE COMPETENCIAS CENTRALESPueden utilizarse tres pruebas para identificar las Competencias Centrales .En primer lugar, una competencia esencial permite el acceso potencial a una ampliavariedad de mercados.En segundo lugar debería ofrecer una contribución significativa a los beneficios percibidospor el Cliente del producto final.En tercer lugar, debería resultar difícil de imitar para los competidores.La mejor forma para que una compañía encuentre su competencia central es entrevistar alos Clientes, además de las encuestas internas. Preguntar a los Clientes qué es lo queencuentran de especial en la empresa, ó qué cosas la diferencian de los competidores.En general, los Clientes tienen una visión mucho más clara de lo que es una competenciacentral que las personas que componen la organización.Identificar las competencias centrales es una tarea creativa, a la que se le debe dedicarmucho tiempo, hablar con todos los niveles de la organización y muy especialmente con losClientes, e incluso también con los no Clientes que forman parte del mercado.Es necesario tener la respuesta de todo el mercado y no sólo de los Clientes que noscompran.Las competencias centrales, en particular aquellas que comprenden el aprendizajecolectivo, se basan en el conocimiento y pueden ser mejoradas cuando se aplican.El objetivo de una empresa que basa su estrategia en las competencias centrales, esconsolidar tecnologías y conocimientos de producción en toda la empresa en lascompetencias básicas que permitan la rápida adaptación de la empresa a lasoportunidades cambiantesDESARROLLO DE COMPETENCIAS CENTRALESSe pueden y deben desarrollar nuevas competencias centrales, porque de lo contrario laempresa se quedaría sólo con las que tiene actualmente, y no podría afrontar el futuro.El primer paso es desarrollar una arquitectura estratégica (Desarrollo de Escenarios) quenos permita visualizar como será el futuro.No es una planificación de escenarios en términos de analizar los negocios existentes.Se trata de analizar una amplia gama de parámetros potenciales ó fuerzas que impulsan ladiscontinuidad del mercado - el estilo de vida, la forma de trabajar, la demografía, ladistribución del ingreso, las nuevas tecnologías - y preguntarse... ¿qué puede esperarse delmundo en el año 2010?.El segundo paso es cuestionarse: si ese es el futuro que queremos construir, ¿cuáles sonlas competencias centrales que no tenemos y necesitamos adquirir? ¿cómo lo haremos?.El tercer paso es ¿cómo desarrollar una estrategia para adquirir esa competencia a bajocosto?AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 137
  138. LAS COMPETENCIAS COMO MOTORES DE TRANSFORMACIÓNLa competencia central primaria que necesita una compañía para transformarse essin duda alguna la Innovación. Hoy en día muchas empresas son excelentes para llevara cabo un plan prefijado, pero no son buenas para innovar. Por lo tanto tener la habilidadpara innovar, la aptitud de tener imaginación y la flexibilidad organizacional de unacompañía pequeña dentro de la estructura de una gran compañía es un reto universal.Otra competencia tan relevante como la anterior es la necesidad de saber adaptarsea los micromercados. Los días de los grandes mercados han pasado. Nos movemoshacia un mundo donde los segmentos del mercado se tornan cada vez más pequeños, y lavida de estos es cada vez más corta.Cada vez más, los negocios se están tornando en nichos. En esta clase de mundo, elcompetidor exitoso no es el que construye enormes economías de escala enfocadas a untipo de mercado, ya que ningún mercado es lo suficientemente grande como parapermitírselas. El competidor exitoso es aquel que es rápido y flexible, aquel que identificanichos individuales y provee productos apropiados para ese nicho.También se tienen que poder identificar pequeños segmentos, adaptar el proceso deproducción a esos segmentos y - de una forma más rápida y efectiva - comercializarproductos. Este tipo de aptitud en micro comercialización, en lugar de comercializaciónmasiva, es una competencia que uno ya puede observar en todos los negocios.ESTRATEGIA Y CREATIVIDADDurante toda la década del 80 la estrategia se veía como una planificación deposicionamiento dentro de la estructura de la industria en que encontraba la empresa.Encontrar la respuesta era posible cuando el mundo no sufría cambios tan drásticos.Con este concepto, Prahalad „olvida‟ la aparición y aporte de Porter.Pero en este tiempo de cambios discontinuos lo único que vale es crear estrategias que nolleven al posicionamiento sino a modelar, a crear un futuro. No se trata de entender la manera en que funcionan las industrias existentes, sino de captar la forma de crear nuevas industrias y nuevos negocios.La estrategia por lo tanto se convierte en un proceso de descubrimiento, y es por lo tantouna innovación. Es la forma de encontrar nuevos patrones de oportunidades, nuevospatrones de interacción entre Clientes y compañías y entre tecnologías y mercados. Obligaa preguntarse como se modelan las nuevas fronteras de la industria y las expectativas delconsumidor.No existe por lo tanto diferencias entre creatividad y estrategia, y para que algo seconsidere una estrategia debería ser creativo. Hay que usar la imaginación y encontrar elmodo de ser sensibles a las necesidades evolutivas de los Clientes.Hay que buscar nuevas formas de explotar las oportunidades, no hay que limitarse atrabajar con el mercado existente, sino preguntarse por qué razón no estamos trabajandocon otro público.Hay que utilizar nuevos enfoques, aceptar y crear nuevos modelos de negocios orientadosa personas que no han tenido la oportunidad de usar algunos servicios que hasta ahora nolos han tenido en cuenta.AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 138
  139. ESTRATEGIA Y COMPETENCIASFundamentalmente, un directivo tiene que comprender cuál es la estrategia que sucompañía está siguiendo. El mayor error consiste en creer que las aptitudes ócompetencias son una simple excelencia operacional, pero no lo son.Las competencias son procesos organizacionales para lograr alcanzar un objetivoestratégico bien definido. De modo que si el directivo no tiene dicho objetivo, no puedecrear una competencia.El primer principio que los directivos deben comprender es la necesidad de definircompetencias basadas y focalizadas en la estrategia, en la ventaja competitiva y en unaclara comprensión de que no se puede hacer todo, que es necesario elegir.El segundo principio clave que los directivos deben seguir es que tienen que comunicar laprioridad a través de toda la organización. Para crear aptitudes con éxito se necesita de unesfuerzo continuo para motivar, recordar a la gente, establecer prioridades y definir ellenguaje como lo utiliza la compañía.El tercer principio es la importancia de otorgar poder a las personas que son responsablesde crear las competencias. Son sus energías, sus motivaciones y sus imaginaciones lasque resultarán en las clases de mejoras que la compañía desea ver.El cuarto principio es entender que si bien el proceso de crear competencias tiene que serdirigido desde arriba, el mismo debe ser vigorizado por el entusiasmo y energía de la genteque está en las capas más bajas de la organización.REFLEXIONES FINALES DE LAS IDEAS DE PRAHALADLo que realmente distingue el desempeño de las diferentes empresas que compiten en unaindustria dada no queda explicado por las restricciones de la estructura de la industria sinomás bien por las capacidades y los recursos internos propios de cada empresa.Apuntamos a una cultura organizacional que no solamente se adapte, sino que también seanticipe al cambio y se configure a sí misma.Esencialmente lo que sostenemos es: ¿cómo lograr que la capacidad interna cambie y queesto exceda la turbulencia en el mercado externo?Tenemos que poder cambiar más rápido que lo que está dispuesto a cambiar el mercado demodo de influir e impulsar el cambio.La reinvención requiere una nueva combinación de capacidades y nuevas formas deenfocar la empresa. Posiblemente, necesita modelos empresariales diferentes.También puede necesitar personas diferentes. Yo no tengo en absoluto claro que lasmismas personas que están acostumbradas a la forma convencional de hacer negocios yque conocen una determinada receta para gestionar sean capaces de cambiar rápidamentey convertirse en los inventores del nuevo modelo empresarial.Por lo tanto, las empresas han buscado fuera de sus sectores básicos personas capacesde prosperar en el nuevo entorno.Fíjense en George M.C. Fisher, que vino de Motorola para dirigir Kodak.O mire también a Louis V. Gerstner Jr., que llegó de RJR/Nabisco para dirigir IBM.A estos directivos los contrataron para que aportasen una perspectiva diferente a estasempresas.AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 139
  140. ESTRATEGIA BASADA EN LOS RECURSOS (RBV=resources based view) Una nueva Estrategia desde los 90‟s. David J. Collis y Cynthia A. Montgomery - Harvard Business Review - 1995 ¿Cómo se crea y sostiene una estrategia exitosa?...¿Cómo los recursos de una Cía. conducen su desempeño económico en un medio competitivo?.El enfoque de la estrategia avanzó hacia el paradigma de la estrategia basada en losrecursos y capacidades que se poseen (enfoque interno), o los que se deben adquirir parapoder competir. El RBV combina el análisis interno del fenómeno que ocurre dentro de lasempresas con el análisis externo de la industria y el medio competitivo (el punto central deenfoques estratégicos anteriores, donde el más exitoso es el enfoque de M. Porter).Por lo tanto, el RBV se erige sobre dos amplios enfoques estratégicos previos sinreemplazar los dos amplios enfoques anteriores, combinando perspectivas internas yexternas. Toma su fuerza de su capacidad para explicar en claros términos demanagement la razón por la cual algunos competidores son más rentables que otros, comoponer en práctica la idea de competencia „core‟ y como desarrollar estrategias dediversificación que tengan sentido. En definitiva, se pasa de un enfoque exterior a unointerior a la hora de fundamentar la creación de ventajas competitivas.Tres ideas básicas sostienen este enfoque (según Navas y Guerras, 1998):1. Las empresas son diferentes entre sí dado los recursos y capacidades que poseen en un momento determinado, en razón de las diferentes características de los mismos y que éstos no están disponibles para todas las empresas en las mismas condiciones.2. Los recursos y capacidades tienen cada día más un papel relevante para definir la estrategia que cada empresa quiere desarrollar, frente a consideraciones derivadas del análisis externo.3. El beneficio de la empresa es consecuencia, tanto de las características competitivas del entorno, como de la combinación de los recursos que dispone. La Teoría de los Recursos y Capacidades (RBV) considera a la empresa como una combinación única de recursos y capacidades tangibles e intangibles.No existen dos compañías exactas ya que no hay dos empresas que hayan tenido lasmismas experiencias, que hayan adquirido los mismos activos y habilidades o hayandesarrollado una misma cultura organizativa. Estos activos y capacidades determinan elgrado de eficacia y efectividad del desarrollo de las actividades funcionales de unaempresa. Siguiendo esta lógica, una compañía estará posicionada para el éxito si poseelos mejores y más apropiados recursos para su negocio y estrategia.Los recursos tangibles son aquellos activos de la empresa que tienen un soporte físico y seconcentran en algo, por lo que pueden ser fácilmente identificados y cuantificados: Inmovilizados: Terrenos, edificios, maquinarias, instalaciones, etc. Existencias: Materias primas, productos terminados, semielaborados, etc. Activos financieros: Capital, reservas, derechos de cobro, acciones, etc.El papel de los recursos tangibles es relevante para la gestión empresarial y cada empresaprocuraría dotarse de ellos en suficiente nivel de cantidad y calidad. Sin embargo, suscaracterísticas de depreciación a medida que son utilizados y su relativa facilidad en laimitación les hacen perder fortaleza cono sustento a largo plazo de la ventaja competitiva.AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 140
  141. Los recursos valiosos también pueden ser intangibles como las marcas o el „knowhow‟ tecnológico. La compañía Walt Disney, por ejemplo, posee una única franquicia deconsumo que la hace exitosa entre una gran cantidad de negocios, que abarca desdejuguetes suaves a parques temáticos y videos. De igual manera, el conocimiento que SharpCorporation tiene de la tecnología de „display‟ de la pantalla plana le ha permitido dominarel negocio de 7 billones de dólares del „display‟ de cristal líquido en el mundo.El recurso valioso puede ser también la capacidad organizativa enquistada en las rutinas dela empresa, procesos y cultura. Tómese por ejemplo las habilidades de las compañíasautomotrices japonesas, primero en fabricación a bajo costo, luego en producción de altacalidad y por último en el rápido desarrollo de producto.Estas capacidades desarrolladas a lo largo del tiempo transforman productos comunes enproductos superiores y hacen que las compañías que hayan desarrollado dichascapacidades sean exitosas en el mercado global.Los recursos intangibles son aquellos activos que no tienen un soporte físico ya que estánbasados en la información y el conocimiento por lo que se hace difícil su identificación ycuantificación. Los recursos intangibles y las capacidades suelen estar basados en lainformación, el conocimiento y la disposición de los RR.HH, por lo que no tienen limitesdefinidos en su capacidad de utilización. “La información y el conocimiento son factores clave en la creación de valor en la empresa”En el entorno económico actual, las empresas son concientes que el conocimiento es elrecurso más valioso y estratégico. Sin embargo, la mayoría de ellas no disponen deherramientas de medición del capital intelectual que les faciliten una mejor gestión de estosrecursos intangibles.La Teoría de Recursos enlaza completamente con los conceptos asociados a la Gestión delConocimiento. Ambos enfoques se centran en la generación de capacidades distintivas(también llamadas competencias fundamentales) a largo plazo.La realidad es que esas capacidades distintivas se basan en recursos y capacidades decarácter intangible. El análisis de recursos y capacidades de la empresa se convierte en uninstrumento esencial para el análisis interno y la formulación de la estrategia.La ventaja competitiva, cualquiera sea su origen, puede a la larga atribuirse a la posesiónun recurso valioso que permite que la compañía realice sus actividades mejor y a un costomás bajo que sus competidores.La performance superior se basará entonces en el desarrollo de un conjunto de recursoscompetitivamente característicos desplegados en una estrategia bien concebida.Para que los recursos de una empresa sean realmente útiles deben ser adecuadamentecombinados y gestionados para generar una capacidad. Así, podemos considerar que unacapacidad organizativa es la habilidad de una empresa para llevar a cabo una actividadconcreta (en grupo).La relación entre recursos, capacidades y ventaja competitiva queda reflejada en la figurasiguiente:AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 141
  142. VENTAJA COMPETITIVA CAPACIDADES (Rutinas Organizativas) RECURSOS TANGIBLES INTANGIBLES INTANGIBLES Capital Humano Activos Físicos Reputación Conocimientos Activos Tecnología Comunicación Financieros Cultura Motivación Figura: Recursos, Capacidades y Ventajas Competitivas-Fuente: Grant Robert 2004) El modelo basado en los recursos (RBV) afirma que la ventaja competitiva surge cuando los recursos y las capacidades que le pertenecen exclusivamente a la empresa se aplican al desarrollo de competencias únicas. Además, la ventaja resultante puede ser sostenida debido a la falta de capacidades de sustitución e imitación por parte de los competidores. Por otra parte, los beneficios derivados de dichas ventajas son retenidos en el seno de la Cía., sin que entidades externas se apropien de ellos. Finalmente, el momento de la adquisición de los recursos y capacidades necesarias resulta tan oportuno que su costo no contrarrestará los beneficios resultantes. En este punto nos hacemos una pregunta clave: ¿Cómo se preserva esta ventaja competitiva a lo largo del tiempo? La respuesta es a través de mecanismos aislantes que protegen a las empresas de la imitación y conservan su corriente de rentas. Estos mecanismos incluyen: Derechos de propiedad, Aprendizaje, Costos de cambio de proveedor, Costos de búsqueda de compradores, Economías de escala cuando se necesitan activos especiales y, por último, la Ambigüedad causal Cuadro comparativo sobre aspectos claves de las 2 visiones - Porter y RBV – ASPECTO Visión de PORTER Visión de RBV1. Foco de Atención de la Estrategia La industria La Empresa El Modelo de Negocio Desarrollo de competencias2. Tipos de Ventaja Competitiva Bajos Costos / Recursos, Capacidades, Diferenciación/ Focalización „Core Competences‟3. Unidad Básica de la Ventaja Conjunto de Actividades „Core Products‟, Competitiva y La Cadena de Valor Arquitectura de la Estrategia4. La estrategia como Rivalidad entre empresas competidoras Posicionamiento emergente de… (aspectos Hard & Soft) AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 142
  143. The Delta Model: Adaptive Management for a Changing WorldHax, Arnoldo y Wilde, Dean - MIT Sloan Management Review- Winter 1999.Los autores proponen un modelo ambicioso, denominado Delta, a través del cual intentanproporcionar una herramienta valiosa para el management actual que se enfrenta a un ambiente denegocios complejo y cambiante. Este Modelo trata de integrar los modelos de M. Porter, Hamely Prahalad, y lo que propone sustancialmente es que la estrategia debe ser formulada sobrela base de un vínculo fuerte con el Cliente, en lugar de poner énfasis en la rivalidadcompetitiva. Más aun, incluye a las empresas complementadoras. El modelo proporciona unametodología de trabajo y amplia el espectro de las posiciones estratégicas que pueden serutilizadas. A su vez, tiene en cuenta la complejidad del contexto e intenta brindar respuestasintegrales a las compañías, evitando la simplificación del ambiente en el cual se toman lasdecisiones.El sistema estratégico contemporáneo más influyente, adaptado por Porter, se basa en dos modosexcluyentes para competir: bajos costos o diferenciación. Una empresa puede lograr bajos costos silos reduce agresivamente o diferenciarse mediante la creación de algo que en toda la industria seaconsiderado único. Aunque los bajos costos y la diferenciación necesitan estrategias bastantesdistintas, ambas se centran en el aspecto económico del producto o en entregar el mejor producto.Los Clientes son atraídos por un precio bajo o por las características del producto diferenciado quevan más allá del precio.Aunque la estrategia del mejor producto sigue siendo relevante, la investigación de los autores enmás de 100 empresas, muestra que dicha estrategia no describe todas las formas en que lasempresas compiten en el ambiente actual . Los autores describen tres opciones estratégicasque reflejan mejor las múltiples formas para competir en la economía actual:I.- MEJOR PRODUCTO: esta opción estratégica está basada en la economía del producto, através de dos formas básicas de competir: bajo costo o diferenciación. Sus conductoresrelevantes están centrados en lograr el menor costo posible o bien en lograr la mejor diferenciaciónen un producto o servicio.Para lograr el menor costo: busque economía de escala, simplifique los procesos y los productos, estandarice al máximo los subcomponentes, compre participación de mercado para explotar la curva de experiencia, genere cultura de reducción de costos, lleve el „outsourcing‟ a la mayoría de las actividades.Para buscar diferenciación: use mejor la tecnología, potencie la imagen de marca, entregue características adicionales, preste servicios especiales, aumente a su Cliente los costos de cambiarlo a Ud.Una gran ayuda será introducir con gran rapidez los nuevos productos al mercado, para ser elprimero en el mercado y en la mente del Cliente y además con diseño dominante.II.- SOLUCIONES PARA LOS CLIENTES: está basada en una oferta de productos y servicios másamplia, que satisfaga la mayoría de las necesidades del Cliente. Esta opción se basa en competirbasándose en la economía de los Clientes, intentado reducir sus costos ó aumentarle losresultados, más que en el aspecto económico del producto.Para lograr soluciones integrales para los Clientes: haga muy buen trabajo de segmentación para entregar productos diseñados para Clientes específicos o target, preocúpese por la participación de mercado y actúe para mejorarla,AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 143
  144.  amplíe ofertas de productos y servicios para satisfacer la mayor cantidad de necesidades de esos Clientes target,  logre muy buena cercanía con el negocio de su Cliente,  anticipe las necesidades de su Cliente,  haga que el Cliente invierta su tiempo en conocer al producto que Ud. ofrece para así saber de los beneficios de usarlo,  invierta Ud. tiempo y dinero en conocer al Cliente,  busque alianzas con Clientes, proveedores o competidores para complementar su oferta de productos,  expándase verticalmente, asumiendo actividades que hoy el Cliente hace con menos eficiencia que Ud.  expándase horizontalmente integrando servicios al Cliente para una menor complejidad para el Cliente y mayor eficiencia suya III.- EL SISTEMA ―LOCK IN‖: es la opción de más alcance. En lugar de limitarse a prestar atención al producto o al Cliente, la empresa considera todos los jugadores significativos del sistema que contribuyen a la creación de valores económicos. La compañía se encuentra interesada en formar, atraer y retener a los llamados complementarios. (Ejemplos proveedores de hardware y software, fabricantes de equipos de alta fidelidad y proveedores de Cds.). La clave está en como puede la empresa obtener beneficios de los complementarios para dejar sin trabajo a los competidores (lock out competitors) y “encerrar” a los Clientes (lock in customers). Intentando a su vez ser propietario de un “estándar” del mercado. Para lograr el „lock in‟ del sistema  identifique todos los jugadores que pueden contribuir a crear valor  atraiga y retenga a las empresas complementadoras que son aquéllas que mejoran la oferta de sus productos o servicios.  Negocie exclusividades con dichas empresas para cerrar posibilidades a sus competidores (lock out) y abrir posibilidades a los Clientes (lock-in). Ej. McDonalds- Coca Cola- Disney.  Logre o sostenga estándares de propiedad que el mercado siga, si los estándares que acepta el mercado son suyos sus utilidades se incrementarán muchísimo. Si bien los autores definen claramente el desarrollo de las posiciones estratégicas que identifican- las cuales para una mejor explicación son consideradas como tres formas distintas de competir - ellos expresan que estas opciones no son mutuamente exclusivas y que una empresa puede decidirse por una estrategia combinada. El triangulo DELTA con casos de posicionamiento competitivo CS- CONSOLIDACION DEL SISTEMA- ‗LOCK-IN‘ Intercambio dominante Estándares de propiedad registrada. Amazon.com. Federal Microsoft, Intel AExpress, Visa, Mastercard Acceso restringido, Coca Cola rural, Wal-Mart Liderazgo en Costos Amplitud horizontal Southwest Airlines- Nucor Yahoo, Fidelity SIC- SOLUCIÓNINTEGRAL AL CLIENTE MP- MEJOR PRODUCTO Int eg raci ón co n Redefinir la relación el Cl ient e- Diferenciación con el Cliente- Saturn C emex Sony AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 144
  145. COMPARACIÓN DE LOS MODELOS DE ESTRATEGIA PORTER – PRAHALAD- HAX GARY HAMEL Y ARNOLDO HAX MICHAEL PORTER C. K. PRAHALAD & N.MAJLUFF Modelos: cadena de valor y el de lasModelo basado en las Modelo Delta cinco fuerzas competitivas competencias centralesEL modelo de M. Porter propone Prahalad y Hamel sostienen que Este modelo Delta trata dedos factores como la ventaja competitiva es el integrar los modelos de M.determinantes de la rentabilidad resultado de: Porter, Hamel y Prahaladde un negocio: Desarrollar más rápido que los1) La estructura de la industria competidores, competencias Propone que la estrategia debeen donde la empresa opera. centrales en la empresa como ser formulada sobre la base de2) El posicionamiento un todo. Aplicar dichas un vínculo fuerte con el cliente,competitivo que ocupa la competencias para crear en lugar de poner énfasis en laempresa en la industria. productos centrales, no rivalidad competitiva. Además confundiendo a estos con los incluye a las empresas productos finales. complementadoras.La estrategia es elegir la La estrategia es crear una visión Propone tres formas deindustria, analizar su entorno. del futuro, y explotar las posicionamiento estratégico yElegir el posicionamiento competencias para hacer combinaciones entre ellascompetitivo; y ajustar la realidad esa visiónorganización Busca una Ventaja sustentable Vincula esas posiciones con la Busca una posición defendible y en el tiempo. Utiliza mapa o una agenda estratégica. Describe sustentable en el tiempo arquitectura estratégica que cómo se alinean los procesos facilite identificar las de adaptación con dicha competencias centrales que la agenda. empresa necesita y las tecnologías que la sustentan. Define mediciones sobre laEl factor impulsor es un conjunto agenda, sobre el desempeñode actividades de la empresa, El factor impulsor es las global del negocio y sobre losdifíciles de imitar. competencias únicas de la factores que afectan elCambio gradual y frecuente de empresa, difíciles de imitar desempeño.las actividades. Cambio continuo, incremental ó Crea mecanismos de gradual de las competencias adaptación.Su medida del éxito es el Su medida del éxito es el Su medida del éxito es laretorno de la inversión en el Dominio en el largo plazo. creación de valor para el clientelargo plazo. y el accionistaMensaje: analizar el entorno y a Mensaje: aprender y buscar Mensaje: aprender a definir ellos competidores. nuevas formas de competir compromiso con el cliente CONCLUSIÓN CONCLUSIÓN CONCLUSIÓN Integra mucho de los enfoques Enfoque importante pero que anteriores y pone énfasis en un Enfoque muy valioso trata en forma genérica los factor clave que si bien no es pero sesgado en la rivalidad recursos necesarios para crear nuevo, resulta vital ya que es el competitiva. una ventaja competitiva. cliente quien valida la ventaja competitiva. AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 145
  146. El modelo de “COO PETENCIA”En el año 1996, los autores Barry Nalebuff y Adam Braderburger publicaron su obra ―Coo-petencia‖ en la cual proponen un modelo estratégico en el que introducen una nuevacategoría de participantes en el clásico modelo de la Industria de Porter: los llamados„complementadores‟. Este es el nombre inventado por los autores para identificar a lasempresas que en el mercado venden productos complementarios al de otras empresas. Clientes Competidores EMPRESA Complementadores ProveedoresProducto complementario es aquel producto o servicio que, al existir hace más atractivoa otro producto o servicio. El hecho fundamental es que el Cliente valora más el productode su empresa cuando tiene el producto de ese participante que cuando sólo tiene elproducto de la empresa. La idea principal es la existencia de una relación reciproca, lo cualse logra mediante alianzas estratégicas, como por ej: McDonalds -Coca-Cola- Disney.Por el otro lado, un participante es un competidor cuando los Clientes valoran menos elproducto de su empresa cuando tienen el producto de ese participante que cuando sólotienen el producto de Ud. Ejemplo: Coca-Cola y Pepsi, Aerolíneas Argentinas y Lan.La red de valor de la figura, muestra dos simetrías fundamentales en el juego de losnegocios. Los Clientes y los proveedores desempeñan roles simétricos, siendo socios enla creación de valor. En el eje horizontal los complementadores y los competidores secomportan como un espejo; los primeros suman al negocio y los competidores restan.Es sumamente importante entender que los jugadores no pueden ser encasillados en unsolo rol. La posición en la red de valor determina el rol de cada jugador, pero cada jugadorpuede asumir distintos roles.Muchas compañías son a la vez competidoras y complementadoras con respecto a susproveedores. Compaq y Dell, compiten por la limitada oferta del último procesador de Intel,pero ambas son a la vez complementadoras con respecto a Intel, si observamos que Inteldistribuye el costo de desarrollo entre Compaq, Dell y los demás demandantes de losprocesadores, lo que implica que cada uno pagará menos por un procesador Intel.Resumiendo, y para simplificar, las empresas se complementan para crear mercados ycompiten para dividirlos.La relación con los competidores es -„prima-facie‟- competitiva, es decir de „ganador-perdedor‟. Uno pierde cuando ellos entran en juego. Pero uno no tiene que perder sireconoce que, una vez que hayan entrado, se puede tener con ellos interacciones de„ganador-ganador‟. Hay que buscar oportunidades de complementación puesto que uncompetidor desesperado es más peligroso que uno saludable.La ventaja competitiva más importante hoy en día, surge de estos modelos de cooperación.Cooperar con empresas con quienes tal vez tengamos intereses contrapuestos. Ese es elarte de la negociación.Nota: Ver “Coo-Petition” Barry Nalebuff & Adam Branderburger. Editorial NormaAUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 146
  147. “El Arte de la Guerra”- Sun Tzú ( siglo IV a.C.) Sun Wu, nacido en Ch‟i y conocido como Sun Tzú en Occidente, fue el estratega más famoso de la historia china. Nació en el siglo IV a.C. durante la Dinastía Zhou del este (722-481 a.C), una época de muchas guerras. Escribió “El arte de la Guerra” y sus ideas han tenido tanta influencia en ese país como las de Confucio. Famosos militares como Napoleón y Von Clausewitz tomaron muy en cuenta sus enseñanzas. Hoy, su libro es leído en todas las Escuelas de Negocios del mundo como metáfora de aprendizaje de la estrategia.I.- EstimacionesLos cinco factores esenciales de la Guerra son: Influencia Moral ( Motivación ) El Tiempo ( Oportunidad ) El Terreno ( Mercado ) El Mando ( Liderazgo ) La Doctrina ( Cultura Organizacional )Por Influencia Moral (Motivación) entiendo lo que hace que el pueblo esté en armonía consus dirigentes al punto de acompañarlos en la vida y en la muerte, sin temor por el peligromortal.Por Tiempo (Oportunidad) entiendo la interacción de las fuerzas naturales, los efectos delfrío en invierno y del calor en verano, y la conducción de las operaciones militares deconformidad con las estaciones.Por Terreno (Mercado) entiendo distancia, si el suelo es transitable con facilidad ódificultad, si es abierto ó limitado, y las perspectivas de vida ó muerte.Por Mando (Liderazgo) entiendo las condiciones de sensatez, sinceridad, humanidad,coraje y rigor del general.Por Doctrina (Cultura Organizacional) entiendo organización, control, asignación de gradosjustos a los oficiales, regulación de abastecimientos de ruta y suministro de los principalesartículos que usa el ejército. No hay General que no haya oído hablar de estas cinco cuestiones. Los que las dominan ganan; los que no ... son vencidos.II.- ESTRATEGIA ( Estrategia Ofensiva)Sun Tzú dijo: “La victoria debe lograse antes que empiece la batalla”(él pensaba que la mejor manera de atacar al enemigo era con una mejor estrategia)“Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo,en cien batallas, nunca estarás en peligro”.“Cuando ignoras al enemigo pero te conoces a ti mismo, tus posibilidades de ganar ó perder son las mismas”.“Si ignoras tanto a tu enemigo como a ti mismo,es seguro que en cada batalla estarás en peligro”.Con muchos cálculos, se puede ganar. Con pocos, no.¡Cuántas menos posibilidades de victoria tiene quien no hace ninguno!“ La invencibilidad depende de uno mismo;la invulnerabilidad del enemigo, de él.La invencibilidad reside en la defensa;la posibilidad de la victoria, en el ataque”.“Emplea en la batalla la fuerza normal para atacar,usa la extraordinaria para ganar”AUTO R: I NG. CARLO S A. CO NTI – 2 0 1 1- WWW. E SRATEG I ZA. COM . AR 147

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