COMPETITIVIDAD
La clave para
construir
el futuro...
Ing. Carlos A. Conti – 2007
estrategiza@yahoo.com.at

¿Qué es
competitividad?
Ing. Carlos A. Conti - 2007 2007

La competitividad de una empresa es
el resultado sistémico de todo aquello que la misma
realiza en su conjunto de actividades
para brindar productos y servicios al consumidor,
que se traduce en una imagen de “valor”
asociada a un producto, servicio u organización,
que el consumidor forma en su mente;
y que hace que prefiera
sus productos y servicios
frente a los de la competencia,
y que los compre,
convirtiéndose o manteniéndose como Cliente.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

El camino para poder competir hoy ...
y en el futuro.
El primer paso es reconocer
que para competir se depende del
“conocimiento, creatividad,
“conocimiento
responsabilidad y expertise”
de los RR.HH.
Es vital para las empresas, el desarrollo de sus RR.HH.
como piedra basal de la creación de Valor para el Cliente.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Ventaja Competitiva Sustentable
Ø El FACTOR HUMANO
“ La fuente de ventaja competitiva está en los
RR.HH. y la manera en que son organizados
y gestionados...”
“... Más importante que la calidad de las cosas que hace la gente,
es la calidad de la gente que hace las cosas..”
Ej.: Matsushita Electric, JAPON:
“Primero... hacemos gente,
y después hacemos productos eléctricos”.
“... Ponga a sus empleados en primer lugar,
y ellos harán lo mismo con sus Clientes...”
Ing. Carlos A. Conti - 2007

LAS ORGANIZACIONES SON SISTEMAS SOCIALES
COMPETITIVIDAD: LA CLAVE son los RR.HH.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Las personas... NO son
el activo más importante
de una organización...
Las personas correctas
(con sus valores, cultura,
actitud y competencias necesarias)
en el lugar adecuado... SÍ son el activo más
importante de una organización. Jim Collins
Ing. Carlos A. Conti - 2007

CONCEPTO DE CAPITAL INTELECTUAL
“ Una corporación es como un árbol...
Hay una parte que es visible (las frutas)
y una parte que es oculta (las raíces).
Si solamente te preocupas por las frutas,
el árbol puede morir.
Para que el árbol crezca y continúe
dando frutos, será necesario que las
raíces estén sanas y nutridas.
Esto es válido para las empresas:
Si sólo nos concentramos en los frutos
-los resultados financieros –
-e ignoramos los valores escondidos
- el capital intelectual -, la compañía no
subsistirá en el largo plazo”.
Ing. Carlos A. Conti - 2007
Leif Edvinsson

Capital Intelectual
Capital Capital Capital
Humano Estructural Relacional
Cultura y Filosofía de Negocio
Base de Clientes Relevantes
Satisfacción del Personal
Procesos de Reflexión
Lealtad de Clientes
Presente
Estructura del Personal Estratégica
Intensidad de la Relación con Clientes
Competencias de las Personas Estructura de la Organización
Satisfacción de Clientes
Estabilidad: retener talento Propiedad Intelectual
Procesos Apoyo y Servicio al Cliente
Liderazgo Tecnología de Proceso
Cercanía al Mercado
Re-legitimar el error: Tecnología de Producto
innovación y nuevas Notoriedad de Marca(s)
Procesos de Apoyo
oportunidades requieren del Reputación/ Nombre de Empresa
riesgo y error, como condición Procesos de Captación de
Conocimiento Alianzas Estratégicas
de logro.
Mecanismos de Transmisión y Interrelación con Proveedores
Comunicación Interrelación con Otros Agentes
Tecnología de la Información
Mejorar Competencias
Futuro
Capacidad de innovación Capacidad de mejora/
de personas y equipos Proceso de innovación Recreación de la base de
clientes
Cultura del cambio

El camino para poder
competir hoy y en el futuro
El segundo paso es la búsqueda
continua de la “no - previsión”
de la industria...
ü intentando ‘crear el propio futuro’buscando
nuevos nichos y oportunidades donde la empresa
pueda lograr ventajas competitivas sustentables.
ü imaginando y construyendo nuevos escenarios.
escenarios
5
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Ventaja Competitiva Sustentable
Ø Es la “creación de Valor” para el Cliente.
Ø La define el Cliente = siempre es valor relativo.
Ø No es una meta, es un camino que no tiene fin.
Ø Es función de las capacidades, los recursos y
competencias esenciales de la empresa.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

¿ Qué es valioso para el Cliente ?
Debemos conocer los criterios de decisión de compra del consumidor
“ VALOR ” = BENEFICIO = Satisfacción - Costo incurrido
Satisfacción es cuando la Percepción de la realidad > Expectativas
BENEFICIO
BENEFICIO
PERCIBIDO
PERCIBIDO VALOR
VALOR
para el
para el
CLIENTE
VALOR
CLIENTE
PRECIO
PRECIO TOTAL
VALOR
VALOR CREADO
para la
para la
EMPRESA
EMPRESA
COSTO TOTAL
COSTO TOTAL
‘Valor’ es el beneficio que crees obtener cuando comprás...
Precio es lo que pagás!
Ing. Carlos A. Conti - 2007

q VALOR REAL para el Cliente
Valor del
Valor del
Producto
Producto
Valor
Valor
del servicio
del servicio Valor
Valor
Valor
para el
para el
Valor Cliente
del personal
del personal Cliente
Valor de la
Valor de la
Marca- Imagen
Marca-
Marca- Imagen VALOR REAL
de entrega
Precio al Cliente
Precio
Monetario
Monetario
Costo de
Costo de Costo total
Costo total
para tot
Tiempo
parael
Tiempo
el
Cliente
Costo de Cliente
Costo de
Energía aplic
Energía aplic
Costo
Costo
Psicológico
Psicológico
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Marco de orientación del valor del Cliente -- R.Whiteley
Marco de orientación del valor del Cliente R.Whiteley
El valor no está en las cosas... sino en la mente del Cliente
Más
Orientado
Orientado Orientado
Orientado
Necesidad de Relación
Necesidad de Relación
a la relación
a la relación a la asociación
a la asociación
Aprox.25 %
Aprox.25 % Aprox. 25%
Aprox. 25%
Orientado
Orientado Orientado
Orientado
a la
a la a la
a la
transacción
transacción información
información
Aprox. 25 %
Aprox. 25 % Aprox ..25 %
Aprox 25 %
Menos Más
Necesidad de Información
Necesidad de Información
para manejar la complejidad
para manejar la complejidad
Ing. Carlos A. Conti - 2007

FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
Una CAPACIDAD se convierte
VENTAJA
VENTAJA Una CAPACIDAD se convierte
en COMPETENCIA ESENCIAL
en COMPETENCIA ESENCIAL
COMPETITIVA
COMPETITIVA yy en una fuente de
en una fuente de
VENTAJA COMPETITIVA
VENTAJA COMPETITIVA
cuando...
cuando...
Factores
críticos ESTRATEGIA Es extensible
Es extensible
de éxito a toda
a toda
la empresa
la empresa
FLUJO / CAPACIDADES Es un factor
Es un factor
COLECTIVO ORGANIZACIONALES de diferenciación
de diferenciación
RUTINAS ORGANIZATIVAS No imitable
No imitable
Es considerada
Es considerada
RECURSOS como “VALOR”
como “VALOR”
STOCK /
NO SUSTITUÍBLES- DURABLES-VALIOSOS por el Cliente
por el Cliente
INDIVIDUAL
TANGIBLES : Físicos- Financieros- Tecnológicos
Físicos- Financieros-
INTANGIBLES: Capital Intelectual
Reputación -Conocimiento Fuente: Grant (1996)

Ventajas Competitivas
“Estas son las ventajas competitivas
que hemos desarrollado y en las que
se sustenta nuestro éxito:”
Ø La mejor calidad al mejor precio: Concentra en sus manos
etapas estratégicas del proceso de elaboración de cada producto.
Ø Reinversión y modernización tecnológica: Constante
HARD
perfeccionamiento de sus métodos productivos (está a la
vanguardia mundial en su negocio).
Ø Adecuación a los requerimientos del mercado: Empresa
flexible y de gran capacidad de respuesta.
Ø Un modelo de distribución y venta único: Punto fuerte su
vasto y eficiente sistema de distribución (local y mundial).
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Ø Management altamente creativo, innovador y
eficiente: Fundamentalmente, por su alto nivel de
creatividad, su visión estratégica de los negocios, su gran
poder de decisión y por conformar sólidos equipos de
trabajo.
SOFT
Ø Colaboradores muy calificados y con un fuerte
sentido de pertenencia: Conscientes de que son su
máxima fortaleza competitiva, el Grupo ofrece a sus
colaboradores los más avanzados métodos de
entrenamiento y capacitación.
Ø Desarrollo Sustentable: Las empresas cumplen un rol
central en el proceso de desarrollo de un país y, por lo tanto,
la sociedad espera de ellas mayores responsabilidades y
compromisos para con la comunidad.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Marco conceptual
cómo estamos, Estrategia
que satisface a las Partes
hacia donde vamos, Interesadas (clientes, empleados,
y como lograrlo. accionistas y proveedores).
Estrategia
Procesos
que permiten la entrega
de productos y servicios
Procesos en forma efectiva
(eficaz y eficiente).
Recursos Tangibles
adecuados para
Estructura
desarrollar
los procesos, Recursos
RR.HH. Organizacional
Capacitación Estructura
los productos tangibles que integ re los
integ
y desarrollo Organizacional
Organizaci onal
y los servicios. recursos
involucrados y defina
Recursos Humanos capacitados su interacción.
y motivados para llevar a cabo
Ing. Carlos A. Conti - 2007 todos los procesos

‘ Relaciones y Causales de Valor ’
VALOR para los accionistas
CRECIMIENTO - PRODUCTIVIDAD
VALOR para los Clientes
IMAGEN – PRECIO/CALIDAD – SERVICIO - C.R.M.
Gestión de la Cadena de Valor
GESTION de PROCESOS – ABC - ABM
Infraestructura Organizativa
Capital Intelectual
FORMACION Y CRECIMIENTO DE RR.HH.
CLIMA LABORAL - TECNOLOGÍA- INFRAESTRUCTURA
Ing. Carlos A. Conti - 2007

La empresa red
“ Las empresas compiten mediante
sus cadenas de valor asociadas ”
Innovación
Socio
desarrollo
Cliente
Gestión cadena
Empresa Gestión de
suministro
RED relaciones
Proveedor Infraestructura Filial
Estándares
Servicios básicos Servicios de soporte Servicios de proceso
q Características q Tipos de red
permeabilización de fronteras redes de proveedores
gestión menos jerárquica redes de productores
tareas orientadas a proyectos redes de clientes
comunicación inter e intra coaliciones de normalización
empresarial mediante canales
redes de cooperación tecnológica
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Reconversión de la Cadena de Valor
Entender el Crear el Determinar
mercado y la producto / los Canales
industria /servicio
Proceso de Innovación Proceso Operativo Servicio Feed-
Feed -Back
Las Las
necesidades y necesidades
y/o deseos del
deseos del C.R.M. Cliente son
Cliente son
identificadas satisfechas
Time to market
Distribución Interacción
Ventas y
Fabricación Y Entrega y Servicio
Post-
Post-Venta
Se analiza el entorno de la organización y el mercado.
Se investiga por nuevas y potenciales necesidades de los Clientes
Ing. Carlos A. Conti - 2007 Ing. Carlos A. Conti - 2007

Las palancas de valor operativas que generan
‘Valor Económico Sostenible’ (VES) son:
son
r Precios atractivos y competitivos
r Calidad de Productos & Servicios
r Calidad de Procesos
r Innovación Continua
r Costos óptimos y competitivos
r Velocidad de Respuesta y
Ciclos cortos de Tiempo
Ing. Carlos A. Conti - 2007

VALOR económico sostenible= VES
Se mide por: aumento de market-share, tasa de retención, ventas con nuevos
productos o servicios, costo de entrega, tasa de pérdida, costo de servicio,
ciclo de tiempo, productividad, morosidad.
CALIDAD en PROCESOS-PRODUCTO-SERVICIOS X INNOVACIÓN
VALOR =
COSTOS X CICLO de TIEMPO X PRECIOS
Utilizadas
en todos los Ganancia
Palancas niveles Económica
de la y Flujo
de valor organización de Caja
operativas para definir
Objetivos
y evaluar
desempeño
Ing. Carlos A. Conti - 2007

La “satisfacción de los accionistas”
y la “satisfacción de los clientes”
son consecuencia o resultado
de la Estrategia del Negocio.
Las organizaciones ejecutan la estrategia
a través de los Procesos.
No son los productos y servicios,
sino los Procesos que los crean...
los que llevan a las empresas
al éxito en el largo plazo.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

CALIDAD TOTAL en PROCESOS
“Un proceso es un conjunto de actividades que, en su total
producen resultados de valor agregado para el Cliente”.
Unidad: Un Proceso = Un Responsable + Un Procedimiento
Integridad: adecuado a su finalidad, con comienzo y un fin.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

ü REINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.E.
R.P.E. es re-pensar los procesos de la Cía desde una visión
transversal, y siempre desde el punto de vista del Cliente.
Significa analizar el proceso actual y hacer preguntas:
ü ¿ Por qué hacemos esto ?...
ü ¿Sirve esta tarea para satisfacer las necesidades
del Cliente?...
ü ¿Podríamos eliminar esta tarea si cambiásemos alguna
otra cosa?...
ü ¿Cómo podemos combinar varios trabajos en uno solo?...
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Ventaja Competitiva Sustentable
ü REINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.E.
Actividad
de un proceso
SI Necesaria para NO
generar el out-put al Cliente?
Contribuye a NO
los requerimientos
del Cliente? Contribuye a las
funciones de la Empresa?
SI SI NO
VALOR Agregado Valor Agregado
Real para el Cliente para la empresa
Sin Valor
Agregado
Desperdicios
Ing. Carlos A. Conti - 2007

La medición es fundamental para que podamos conocer
la situación real de los procesos la organización
y poder planificar, orientar y mejorar los recursos
hacia todos los niveles de la organización.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Valor Económico Sustentable
Cuando se mejora la Calidad de los Procesos
y también la Calidad de los Productos & Servicios.
Se acortan los tiempos de entrega
Decrecen los tiempos muertos
debido a menos: reprocesos, errores y retrasos
ü Se utiliza mejor el tiempo máquina y los materiales.
ü Menos Hs Hombre utilizadas en la organización.
organización
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Valor Económico Sustentable
Mejora la Productividad
Mejora la calidad y bajan los Costos
Precios Competitivos con más valor
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Valor Económico Sustentable
Aumenta la participación en el mercado
Más clientes, mayor retención, menor pérdida...
Se crean más y más fuentes de trabajo...
Se crea una rentabilidad consistente
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Valor Económico Sustentable
Se invierten nuevos recursos en:
Innovación, Tecnología de Información,
Tecnología y en Desarrollo de los RR.HH.
El Negocio cobra
permanencia...
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Ventaja Competitiva Sustentable
§ CALIDAD TOTAL EN PRODUCTOS
ü Cumplir con los requerimientos del Cliente.
Adaptar los productos a las verdaderas necesidades de los
Clientes, satisfaciendo y/o superando sus expectativas.
CALIDAD es cuando el producto no vuelve ...
Pero el Cliente SI vuelve !
ü El producto debe ser adecuado a su finalidad.
Significa que ha sido pensado y creado para
satisfacer esa necesidad (test de mercado)
ü Certificación ISO 9000 de procesos Ing. Carlos A. Conti - 2007

Ventaja Competitiva Sustentable
§ CALIDAD TOTAL en SERVICIOS
El éxito en los negocios
depende cada vez más...
de la calidad y excelencia del Servicio.
Los procesos de Servicios en las empresas incluyen:
a) Estructura de soporte adecuada de productos y servicios.
b) Atención y dedicación a las quejas del Cliente.
c) Soporte al Cliente externo y al interno.
d) Flexibilidad para cumplir demandas del Cliente.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Ventaja Competitiva Sustentable
§ CALIDAD TOTAL en SERVICIOS
ü DISEÑO de la ESTRUCTURA de
“SERVICIO al CLIENTE”
a) El diseño del servicio se refiere a los
elementos que se planifican para el servicio.
b) La distribución del servicio es la
manera en que el servicio es ofrecido al Cliente.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

BRECHAS en la excelencia del servicio
No igualar
Expectativas
servicio adecuado
del Servicio al deseado
BRECHA
DEL CLIENTE No igualar
desempeño
Percepción
y promesas
del Servicio Comunicación
BRECHA DE Externa
BRECHA DE Entrega BRECHA DE con el Cliente
INTERPRETACIÓN
INTERPRETACIÓN del Servicio LA PROMESA
Problema : :No saber qué
Problema No saber qué
espera el Cliente
espera el Cliente BRECHA
Solución: Investigación de
Solución: Investigación de DE PRESTACIÓN No cumplir con
Mercados
Mercados estándares de servicio
Diseño y estándares de
Servicios orientados al Cliente
No seleccionar
BRECHA Diseños y
DE APLICACIÓN estándares
correctos EMPRESA
Percepciones de la empresa
sobre expectativas del Cliente
Ing. Carlos A. Conti - 2007

q INNOVACION CONTINUA
Es la capacidad de anticipación
a los cambios no convencionales,
usando la habilidad de identificar,
intermediar y resolver problemas,
para satisfacer necesidades
de los consumidores... antes
que la competencia lo haga.
La ventaja competitiva depende de la capacidad
para mejorar e innovar,
y no de supuestas ventajas estáticas.
Michael Porter
Ing. Carlos A. Conti - 2007

q INNOVACION continua
§ Toda organización necesita esta capacidad
esencial: innovación
§ La INNOVACIÓN es un activo intangible
que no se puede comprar, no se puede alquilar,
ni siquiera ocupa un lugar en el espacio.
§ Máquinas, herramientas, sistemas, documentos...
NADA DE ESO genera innovación.
§ Sólo las personas y nada más que las
personas... pueden innovar...!
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Procesos de innovación
Las empresas identifican
los nuevos mercados,
ó los nuevos segmentos
y las necesidades emergentes
de los clientes .
Luego...
diseñan y desarrollan los
productos
que les permitirán satisfacer
las necesidades pre-identificadas.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Es preciso registrar el rendimiento de la inversión en innovación
ü Porcentaje de ingresos provenientes de nuevos productos.
ü Monto inversión en I&D / Monto de Vtas.
Indicadores relacionados con el proceso de investigación
ü Introducción de nuevos productos en relación a la competencia.
ü Introducción de nuevos productos en relación con lo planeado.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

q Costos
NO pensar sólo en reducir los costos.
Optimizar los costos en función de la estrategia...
Lo que debe crecer es ‘el valor’ para la empresa.
A.B.C.(activity based costing)
Costeo basado en Actividades
“ el conjunto de tareas ó actividades
que tiene por objeto la aplicación
de un valor agregado a un producto/servicio,
generado para satisfacción del Cliente”
Ing. Carlos A. Conti - 2007

A.B.C.(activity based costing) ó Costeo basado en Actividades
EL PROCESO se compone de actividades
Las Actividades provocan tareas y estas tareas consumen recursos
PROCESO
ACTIVIDAD
TAREA
RECURSOS
Características propias de una actividad
a) tener una finalidad, o sea una producción.
b) Consumir factores productivos.
c) Tener un sistema de conducción que las vincule.
vincule Ing. Carlos A. Conti - 2007

q Tiempos de Entrega
Significa responder veloz y satisfactoriamente
a sus Clientes externos e internos.
Time to Market y Lead Time
REORGANIZAR los procesos para lograr una real disminución de tiempo
en los siguientes subprocesos:
a) Respuesta a Clientes internos y externos. Lead time
b) Respuesta a las fuerzas del mercado y adaptación a
Nuevos requerimientos del mismo. Flexibilidad
c) Diseño, Ingeniería y entrega de proyectos. Tiempo necesario para que un
nuevo producto llegue al mercado, ó para mejorar uno existente.
Time to Market.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

q Precios Competitivos
Precio Bajo Costos Precio Evaluación Precio Alto
No hay calculados de los de las No hay
beneficio en base a las Competidores características demanda
posible actividades. y Precio únicas del posible
con este A.B.C. de los Producto por con este
precio Costing . Sustitutos. parte del Precio .
Consumidor.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

q Precios Competitivos
Cuatro reglas básicas sobre fijación de precios
que HAY QUE CONOCER...
• La demanda: “test de mercado” sobre los atributos
y la disposición a comprar y pagar por ellos.
• La competencia y el mercado : precio de la
competencia y de los sustitutos.
• Los objetivos estratégicos propios: ¿ dónde
quiero estar posicionado en la mente del consumidor?.
• Los costos: la empresa nunca debe establecer sus precios
de venta basándose solamente en los costos.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

¿Qué pueden hacer las empresas
con la mayor Competitividad ... si la logran?
Para capitalizar esta nueva capacidad,
las empresas
deberían forzarse a crecer ...
Ø aumenta ndo sus ventas a los Clientes existentes
(share wallet).
Ø comercializando los productos existentes
a Clientes nuevos.
Ø aumenta ndo el flujo de nuevos productos al mercado.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

La integración horizontal de la empresa con el Cliente
Personas
Personas
Capacidad
Capacidad Comportamiento
Comportamiento
Competencias
Competencias del Cliente
del Cliente
Alineación
Alineación Propuesta
Propuesta Sensibilidad al
Sensibilidad al
Confiabilidad de Valor producto Resultados
Resultados
Confiabilidad de Valor producto
Satisfacción
Satisfacción Conveniencia Sensibilidad al precio
Sensibilidad al precio Participación
Participación
Conveniencia de mercado
Compra inicial / / de mercado
Desempeño
Desempeño Compra inicial
repetida
repetida Crecimiento
Crecimiento
Procesos
Procesos Satisfacción de
Satisfacción de
expectativas ‘Buena onda’ aaotras
‘Buena onda’ otras Imagen
Imagen
Tiempos de entrega
Tiempos de entrega expectativas personas
personas Acumulación
Costos competitivos Funcionalidad
Funcionalidad Acumulación
Costos competitivos Juicios generales
Juicios generales de activos
de activos
Eficacia Atributos
Atributos
Eficacia Quejas
Quejas Creación de
Creación de
Productividad Precio
Precio riqueza
Productividad ‘Mala onda’ aaotras riqueza
‘Mala onda’ otras
Innovación Distribución
Distribución personas
Innovación personas
Consecuencias para
Consecuencias para
el Cliente
el Cliente
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Lealtad del Cliente
El Paquete de VALOR y la Lealtad del Cliente
PRECIO CALIDAD CALIDAD INNOVACION IMAGEN
de Producto de Servicio de la Cía
VALOR percibido por el Cliente
Características Ambiente
del Cliente empresarial
LEALTAD
Participación en el mercado
y rentabilidad
Valor para el
Accionista
Ing. Carlos A. Conti - 2007

q
q La IMAGEN de la empresa en la mente del Cliente
Sistema HARD
Comportamiento
Políticas Funcionales
Corporativo
IMAGEN FUNCIONAL
IMAGEN
IMAGEN
Cultura IMAGEN SOCIAL
IMAGEN SOCIAL CORPORATIVA
CORPORATIVA
Corporativa de la ORGANIZACIÓN
de la ORGANIZACIÓN
IMAGEN
Personalidad
INTENCIONAL
Corporativa
Políticas Formales CLIENTES
CLIENTES
Sistema SOFT
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Lealtad del Cliente
q Personalizando la Lealtad del Cliente
ü Principio 1- “ Enfocarse en tipos específicos de Clientes”.
• Más rentables a largo plazo
• Evitar los no leales
NUNCA DEJE QUE LOS CLIENTES LO ELIJAN...
ES UNO... QUIEN DEBE ELEGIR A LOS CLIENTES !
ü Principio 2 - “ Enfocarse en crear Valor...
no en reducir los precios”.
• Crear marcas de valor en la mente del Cliente
• Innovación continua en servicios y productos
• Uniones creativas, e incluso alianzas (Coopetencia)
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Lealtad del Cliente
q Personalizando la Lealtad del Cliente
ü Principio 3 - “ Enfocarse en crear y construir Lealtad
no sólo en reducir gastos ”.
• Relaciones con Clientes (conexión emocional)
• Recompensas
• Momentos de intervención e incentivos
• Comunicación coordinada e integrada.
ü Principio 4 - “ Evaluar sistemáticamente los esfuerzos”
con indicadores como el R.O.I. u otros criterios como:
• Mejorar la posición competitiva (Market Share -Share Wallet)
• Difícil de copiar (ambigüedad causal) ó fácil de hacer.
• Fácil de medir con K.P.I.’s
Ing. Carlos A. Conti - 2007

El Poder de la Lealtad del Cliente
Las mediciones de satisfacción de Clientes ayudan y
representan un estado mental positivo o negativo del Cliente,
pero NO aseguran lealtad al momento de su próxima compra.
Las mediciones de retención como ser:
ü el índice anual de retención VS ‘churn’
ü el monto promedio y frecuencia de compras
ü la participación en el monto de compras
del Cliente.
SÍ apuntan al verdadero objetivo,
y miden con hechos
la verdadera conducta del Cliente.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Lealtad del Cliente
¿Compra realmente la Propuesta de Valor
de la empresa?… ¿vuelve y sigue comprando ?
(Reiteración de compra - Tolerancia al precio)
La empresa debe analizar
Ø el comportamiento previo de los Clientes que se alejaron
Ø identificar los patrones de deserción de los mismos
Ø evitar así que se repitan en otros compradores
Ø y/o retener a quienes están a punto de alejarse
Si la empresa no presta atención a las deserciones,
lo más probable es que se enfrente a un futuro incierto.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Lealtad del Cliente
q El Poder de la Lealtad y su efecto en las ganancias
La lealtad del Cliente es la base del cash flow futuro...
Ø Aumentan los ingresos y la participación de mercado, a medida
que los mejores Clientes pasan a ser parte de la actividad
comercial de la empresa.
Ø Los costos se reducen a medida que bajan los costos
de adquisición y retención de nuevos Clientes.
Ø Aumenta el índice de retención de empleados al mejorar su
autoestima y la satisfacción por la tarea que cumplen.
Ø A medida que bajan los costos y aumentan los ingresos, se produce
el aumento de ganancias.
Empresas con Clientes leales = Empresas con Empleados leales
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Customer Relationship Management C.R.M.
Gestión de Relaciones con el Cliente
Es la práctica de identificar, atraer y retener
a los mejores Clientes ( los más rentables);
conociéndolos más profundamente,
y alinear ese conocimiento con los recursos de la Cía
para proveerles Valor, con la finalidad de lograr
competitividad y rentabilidad sustentable en el tiempo.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

C.R.M. Customer Relationship Management
q Se debe lograr el cambio cultural necesario en la
organización para comprender y decidirse a que
“Cada contacto con el Cliente se convierta en un nuevo negocio”
q Lo primero que debe hacer una empresa que pretenda
implementar C.R.M. es definir políticas, pues representa
un cambio profundo de procesos y conductas.
q La idea central es que la relación con el Cliente pasa a
ser un activo, y su lema es...
“No hacer cosas para el cliente, sino con el Cliente”
Ing. Carlos A. Conti - 2007

C.R.M. Customer Relationship Management
Los principios básicos del C.R.M.
q Identificar a los Clientes.
q Diferenciarlos en términos de sus
necesidades propias y de su valor para la Cía.
q Interactuar con ellos mejorando el costo de
interacción de ambos y la efectividad de la misma.
q Adaptar, en función de la información recogida con
el Cliente, algunos aspectos de los productos y
servicios que se ofrecen al mismo. 56
Ing. Carlos A. Conti - 2007

EL PROCESO DEL CRM
Customer Relationship Management es un proceso contínuo
de aprendizaje dinámico para la organización
Capturar la
Capturar la
información del
información del
Cliente yymedir
Cliente medir
El Cliente
El Cliente
los resultados
los resultados
que aporta
que aporta
valor
valor
Almacenar la
C.R.M. Almacenar la
informaciòn,
informaciòn,
procesarla yy
procesarla
hacerla accesible
hacerla accesible
Tomar acciones para
Tomar acciones para
enriquecer la relación
enriquecer la relación
con el Cliente
con el Cliente
Construír el Valor
Construír el Valor
del Cliente
del Cliente
• Ninguna organización tiene información perfecta acerca de sus Clientes.
• El conocimiento de los Clientes es continuamente mejorado a través de la
dinámica del CRM.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

C.R.M. Customer Relationship Management
Implementación del C.R.M.
Los sistemas C.R.M. deben conectar
q Canales de Comunicación: cada canal ( teléfono, internet,
mail, cara a cara) deben poder guardar información del Cliente
q Funciones de Negocios: grupos como Mktg, ventas, servicios, y
soporte, necesitan y deben tener acceso a diferentes partes de la Data
Warehouse almacenada del consumidor para hacer su trabajo.
q Información sobre el Cliente: los sistemas deben proveer una
visión uniforme del Cliente a los empleados, los socios de negocios y a
los mismos consumidores.
57
Ing. Carlos A. Conti - 2007

C.R.M. Customer Relationship Management
q 10 recursos para generar Feedback de los Clientes
1 è Personal de contacto ( front-line)
captar sugerencias y opiniones de los Clientes que sirvan
para mejorar los productos y/o servicios.
2 è Encuestas a los empleados
reuniones periódicas con los empleados que están en
contacto con los Clientes.
3 è Líneas telefónicas de atención al Cliente (inbound)
las quejas son un importante capital, porque es 5 veces más barato
resolver el problema de un Cliente que conseguir uno nuevo.
58
Ing. Carlos A. Conti - 2007

C.R.M. Customer Relationship Management
q10 recursos para generar Feedback de los Clientes (Cont.)
4 è Tarjetas postales pagas
forma económica y amplia de obtener información
de todo tipo de públicos.
5 è Focus groups
reunir distintos tipos de Clientes cada 90 días para que
opinen sobre los productos actuales y futuros.
6 è Encuestas por teléfono
corta y bien diseñada permite no solo obtener buena información sino
también generar imagen positiva en el Cliente entrevistado.
59
Ing. Carlos A. Conti - 2007

C.R.M. Customer Relationship Management
7 è Encuestas por correo
un cuestionario bien diseñado permite obtener información
de los Clientes que no darían personalmente.
8 è Internet ( web enabled )
un sitio web es una vía económica de contacto con los Clientes
9 è Buzón de sugerencias
aún es útil y fácil de administrar, pero debe ser revisado y tener
siempre los formularios necesarios.
10 è Cartas de reconocimiento
la correspondencia agradeciendo una compra o años de fidelidad son
un medio efectivo para recabar opiniones y sugerencias. 60
Ing. Carlos A. Conti - 2007

¡Desafíe las reglas de competir existentes!
‘El cambio’ es entonces... el nuevo paradigma !
Ing. Carlos A. Conti - 2007

¡ Muchas gracias ! por vuestra Atención...
Ing. Carlos A. Conti - 2007 estrategiza@yahoo.com.ar