Avizorando el futuro desarrollo de escenarios-2010

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Avizorando el futuro desarrollo de escenarios-2010

  1. 1. Ing. Carlos A. ContiDIC- 2010
  2. 2. LA SOCIEDAD Y LAS ORGANIZACIONES El medio ambiente en que el hombre se desarrolla es la sociedad, así como el ambiente de los peces es el agua y el de las aves el aire.La historia de las organizaciones está estrechamente vinculada al nivel de desarrollo alcanzado por elhombre en cada uno de los sistemas sociales por los que ha transitado. Las primeras organizaciones dehecho fueron la familia y la comunidad o grupos de familias, aquellos primitivos núcleos estabandefinidos por un lazo de unión para los seres humanos, como el lenguaje, la localidad, la cultura y lahistoria conjunta.¿Cómo definimos a una Organización actual? Es un grupo humano de personas que comparten recursos y cooperan consciente y deliberadamente entre sí, con un propósito determinado.Está diseñada para lograr un determinado fin y la conforman especialistas, por lo que su funciónprincipal es hacer productivos los conocimientos. Las organizaciones pueden conformarse confines de lucro, denominadas empresas, o sin fines de lucro y con otros fines.La organización moderna es el medio más eficaz concebido hasta ahora para agrupar losesfuerzos de sus miembros y canalizarlos de tal manera que sean efectivos medios productivos desatisfacción de las necesidades de la sociedad. Nos ha sido legada por nuestros antepasados como unrecurso eficaz de satisfacción de dichas necesidades.Los componentes de toda organización son: las personas que comparten el mismo interés yobjetivos, una administración y un liderazgo que defina los roles y procedimientos que los miembros dela organización deben ejecutar. Estos roles se reparten alrededor del trabajo junto a los activos físicos,económicos y tecnológicos necesarios para cumplir con el mismo. También deben existir una autoridadcon las políticas y líneas de comunicación.Nuestra sociedad actual es una sociedad de organizaciones y el bienestar de la sociedaddependerá de la riqueza que produzcan y aporten a la economía de dicha sociedad dichasorganizaciones. La sociedad aprueba el funcionamiento de una organización sólo cuando considera quela misma es capaz de cubrir sus necesidades.Pero las organizaciones actuales, dadas las nuevas reglas de juego en el contexto mundial, con susmodelos tradicionales de administración y gerencia diseñados para manejar la complejidad del siglo XX,ya no son una respuesta para producir el cambio.Es necesario avanzar desde las organizaciones eficientistas, burocratizadas, rígidas y dependientes,para contar con organizaciones eficientes, productivas, flexibles y autónomas y fundamentalmenteconscientes que, en ellas, lo que realmente existen son las personas.De lo que estamos hablando, en definitiva, es de buscar nuevas realidades para viejosproblemas. Las nuevas realidades exigen cooperar en vez de competir.Cada ser humano en una organización es hoy un asociado, un colaborador creativo yresponsable que se auto renueva y que aprende continuamente, pero que la mayoría de las vecesve atado su potencial por una serie de „interferencias creadas en las mismas organizaciones‟, las cualespor falta de imaginación y exceso de intolerancia (castigos ante el error) y desconfianza, han limitado lavida laboral sólo a normas, objetivos y evaluaciones.Sin desconocer la importancia de la historia, las soluciones ya no están en la tradición oexperiencias de hechos pasados; es necesario inventarlas, por lo que necesitamos experimentary… especialmente „re-legitimar la prueba y error‟ como fuente de aprendizaje. ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 2
  3. 3. LA EMPRESA Y EL ENTORNO QUE LA RODEA - ENFOQUE SISTÉMICOLas empresas son organizaciones con un fin de lucro y también son „sistemas abiertos‟ queestán en permanente interacción con su entorno o medio ambiente (sistema mayor) que larodea, el cual influye sobre la vida de la empresa. Pero a su vez, la empresa también influyerecíprocamente sobre el entorno ya que sus acciones tienen efecto o repercusión,modificándolo y adaptándolo a sus necesidades u objetivos.Una empresa influye en el mercado en que se desenvuelve al brindar nuevos servicios oproductos y, a su vez, el mercado influye sobre la empresa al ir madurando y exigiendo otro tipode servicio ó producto.El enfoque sistémico de las Organizaciones plantea una visión holística y dinámica del mundoreal: “Una organización es un sistema sociotécnico abierto y adaptable; que comprende recursos deconocimiento, financieros, físicos y de información, cuyas características y relaciones se modificancontinuamente, tanto para adaptarse a los cambios del entorno que la rodea como también paramodificarlo con el fin de lograr la supervivencia y determinados objetivos de crecimiento”.Dicho enfoque sistémico analiza a la empresa dentro de su entorno e identifica entonces a unconjunto variado de grupos de interés („stakeholders‟) existentes, que ejercen sus fuerzas yestudia los fenómenos multi e interdisciplinarios que se dan entre los mismos y el entorno.Cada una de estas fuerzas actúa sobre la empresa ejerciendo su influencia y presión, ya quecuando determinado sector o grupo percibe que la empresa no satisface sus necesidades,adopta la actitud que considera correctiva, ya sea una acción legal o boicoteos oficiosos.En „el entorno‟ de la empresa, el mercado con los Clientes, sus empleados y directivos, losaccionistas, aliados y proveedores e incluso la sociedad en su conjunto, son partes interesadasya que pueden beneficiarse o perjudicarse con el accionar de la empresa. ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 3
  4. 4. Son los denominados „grupos de interés‟ o „stakeholders‟ y conforman el entorno de la empresa,no son estáticas sino que varían continuamente ejerciendo presiones recíprocas einterdependientes sobre la empresa, exigiéndole flexibilidad y capacidad de adaptación paramantener un equilibrio orgánico en el sistema „empresa-entorno‟.Cada día las empresas deben afrontar cambios en: Las tendencias globalizantes de los mercados y sus fuerzas competitivas donde priman las multinacionales Los niveles de vida y tendencias sociales de los Clientes junto a sus nuevas necesidades y/o reclamos. La situación cambiante de la demanda de sus productos. La estructura del sector en que opera: nueva competencia, numero de competidores, nuevos productos, nuevos servicios, nuevos mercados, productos o servicios sustitutos. Las agresivas campañas publicitarias ó promociones o ataques de la competencia. Cambios en las Políticas económicas e impositivas del Gobierno. Inflación Nuevos desarrollos tecnológicos que acortan la vida útil de los productos. Nuevas leyes, reglamentos y regulaciones nacionales, provinciales o municipales. Los niveles y facilidades de crédito que ofrecen los Bancos, los tipos de interés. Nuevos impuestos y cambios imprevistos de leyes y regulaciones. Acciones / presiones gremiales que impactan en lo empresa y operarios ó empleados. Presiones de la sociedad sobre la conservación del medio ambienteLo importante es que todas estas fuerzas  son interdependientes (el efecto sobre uno de ellos aumenta la tensión en otro, o lo hace más fácil), por lo que para analizar el efecto de cada una de ellas sobre la empresa no pueden hacerse individualmente sino que debe considerarse su interdependencia con el resto de las fuerzas;  son dinámicas (resultan del equilibrio entre los procesos que promueven)  y son no lineales (no pueden extrapolar experiencias). „El principio fundamental del análisis sistémico es que la gestión de un sistema debe orientarse a lainteracción conjunta de todas las fuerzas que interactúan en ese sistema y no a las accionesindividuales de las fuerzas tomadas separadamente. El énfasis debe ser puesto en las interacciones mutuas más que en las acciones por separado. Ver las partes sin el todo es ceguera espacial‟ ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 4
  5. 5. Además, el entorno y todos estos grupos de interés (‗stakeholders‘) que interactúan con laempresa, están sujetos -como un solo sistema- a la influencia de un macrosistema ó “ContextoGlobal” mundial, el cual también es dinámico con el tiempo e influye, tarde o temprano, sobretodas y cada una de estas fuerzas interdependientes.ESCENARIO MUNDIAL ACTUALVivimos en un mundo interconectado e interdependiente, turbulento y volátil que cambia a granvelocidad, incierto por lo impredecible, complejo y ambiguo.Los cambios estructurales producidos en la economía mundial que nos ha llevado a unaglobalización total, la proliferación de nuevas tecnologías y un contexto global que esturbulento y cambiante, crean nuevas oportunidades de crecimiento aunque también riesgoscomerciales extraordinarios para las empresas actuales y obligan a las mismas a intentarnuevos enfoques en la forma de encarar el futuro y sus negocios.Este mundo actual está definido por „la permanencia del cambio‟ como condición habitual y nocomo situación de crisis entre dos momentos de estabilidad.Para abordar tal complejidad, dados los vertiginosos cambios que se producen, tanto en elentorno como en el contexto, es cada vez más irrelevante el apelar en forma exclusiva a laexperiencia y predicción como únicas fuentes de consulta para la toma de decisiones. Esosería como manejar un auto mirando sólo por el espejo retrovisor.Esta realidad nos demanda desprendernos de lo conocido que ya no sirve o nos detiene yavanzar sobre aquello que necesitamos, innovando y pensando en el presente aunquetambién en el futuro.Los directivos de las organizaciones ya no pueden descansar en la capacidad de respuestasindividuales y tradicionales, éstas resultan demasiado limitadas puesto que una percepcióndada por la experiencia puede resultar desconectada con la realidad actual o peligrosamenteengañosa.Hay que asociarse verdaderamente y asumir los nuevos paradigmas como la organización deltrabajo en equipo, ya que se requieren respuestas interdisciplinarias y más operativas,rápidas, elaboradas, efectivas, rentables y sobre todo coordinadas. “Necesitamos „re-legitimar‟ el error como fuente de aprendizaje de las organizaciones”Para la empresa, la única manera de sobrevivir en un entorno rodeado de incertidumbre, serámediante una búsqueda constante de nuevos nichos de mercado que brinden competitividadsustentable, más una estrategia que deberá ser replanteada permanentemente a la luz de loscambios del entorno, sumado a una frecuente generación de „escenarios futuros‟ a fin deadaptar a la empresa ante los nuevos cambios que ya se están produciendo.El desarrollo de escenarios permite detectar las variables relevantes que podrían tenersignificativa influencia sobre el entorno de la organización en el futuro a mediano o largo plazo;detectar con qué velocidad varían y que grado de influencia podrían ejercer sobre el entornopropio futuro de la empresa, a fin de preparar a la misma para esos cambios. ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 5
  6. 6. Como dijimos antes, el contexto global ejerce influencia sobre cada una de las fuerzas delentorno, influyendo sobre ellas y también sobre la empresa, aunque es mucho más importantesu influencia global sobre el „sistema‟ integrado por „la empresa Y el entorno‟.A este análisis del Contexto global, en cada uno de sus vectores, lo hemos llamado ANÁLISISPESTELCO, el cual comprende una doble mirada, la primera sobre lo ocurrido en la últimadécada y la segunda sobre lo que podría suceder en la próxima década. Análisis PESTELCO “El futuro ya está entre nosotros, en éste preciso momento… lo estamos viviendo.”Muchos de los cambios que serán características en el futuro suceden hoy aunque en formagradual, pero al estar inmersos en ellos nos resulta difícil identificarlos. Estos cambios si bienaño tras año no traen diferencia, en menos de dos décadas cambian al mundo.El origen del cambio del entorno de la empresa está en el contexto global, por lo que resultanecesario analizar las megatendencias del mismo para intentar visualizar el impacto futuro delas mismas sobre la realidad del entorno competitivo de la empresa. Una empresa no puede influir sobre el contexto, sólo puede adaptarse a la nueva situación. “No podemos dirigir el viento... pero sí podemos ajustar las velas”.OBJETIVO DEL ANÁLISIS PESTELCO: entrenarse en el conocimiento del contexto macropara sortear amenazas y aprovechar oportunidades del entorno.No es un fin en sí mismo, se hace para detectar aquellas variables relevantes que podríantener significativa influencia futura sobre el entorno de la organización. Hay que analizar conqué velocidad varían y que grado de influencia ejercerán sobre el entorno propio de laempresa, a fin de preparar a la misma para esos cambios.No tiene sentido intentar predecir o prever lo que sucederá en 75 años, pero sí es posible yprovechoso identificar los acontecimientos más importantes que han ocurrido en los últimos10 años y están en el presente, que tendrán efectos predecibles en la próxima década ó enlas dos siguientes. Como dice John Naisbitt: “El futuro está incrustado en el presente”El objetivo es entonces identificarlos y prepararse para el futuro próximo. Podemos trabajarsobre diferentes niveles de contexto: el global internacional, el regional y el entorno nacional.Cuanto más internacional es una empresa más necesita de la visión del contexto global. Encambio si su mercado es nacional le alcanza con el análisis del entorno nacional . El análisis esidéntico aunque los niveles de detalle son más específicos. A este análisis del Contexto global, en cada una de sus fuerzas motoras, lo hemos llamado ANÁLISIS PESTELCO, el cual comprende una doble mirada, la primera sobre lo ocurrido en la última década y la segunda con supuestos que podrían suceder en la próxima década.La comprensión y resumen reclaman niveles de reflexión y elaboración de escenariosposibles, para por último clasificarlos como: „moderado‟, „neutro‟, „pesimista‟, etc.Para entender al contexto global internacional, hemos identificado 7 vectores („drivers‟) ó„fuerzas motoras de cambio‟ que nos permiten detectar las tendencias más importantes de lasociedad global. 1. Política - 2. Economía - 3. Social - 4. Tecnología - 5. Ecologia - 6. Legal - 7. Comunicaciones – ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 6
  7. 7. Una mirada retrospectiva sobre lo acontecido en los últimos años hasta la actualidad nospermite resumir estas reflexiones:1.- Política: En apenas 20 años el mundo occidental ha sufrido una transformación radical, un saltocuántico de era en su evolución histórica.Esa transformación comenzó con la caída del muro de Berlín (10-11-1989) y sigue con la caída delrégimen soviético (08-12-1991) hasta los atentados de Nueva York y Washington-2001, Madrid-2004,Londres-2005 y Moscu-2010, que tomaron por sorpresa a todo Occidente.Estos atentados terroristas suicidas modernos, luego de los ataques a occidente, se extendieron porAfrica, Medio Oriente y Asia y prácticamente todas las ciudades de Irak y Afganistán.Las relaciones internacionales han tenido en estos pocos últimos años más cambios que entodo el siglo XX y las estructuras políticas de los bloques se disgregaron ò transformaron, empujadaspor conflictos étnico-religiosos derivados de componentes histórico-culturales y geográficos. Comoejemplo tenemos la formación de los bloques nacionalistas: caucásico, asiático, eslavo, báltico,balcánico y las múltiples repúblicas del bloque islámico; como nuevos sistemas políticos regionales óreligiosos surgidos a partir de la fragmentación del ex-bloque soviético.En la reorganización del espacio político mundial emergió, con la implosión de la U.R.S.S. en 1991y más aun desde ‗la guerra de Irak‘, la idea unicista de ‗un mundo unipolar‘ que actúa con lapretensión de ser el centro de poder y de toma de decisiones, modificando el orden político, jurídico ymilitar mundial. Esta pretensión hegemónica de EE.UU. genera resistencias lógicas por parte depaíses acostumbrados a ejercer también su poder (Unión Europea, Rusia, Japón, China).Los países más débiles de Asia, África y Latinoamérica que han quedado fuera de estos centros depoder, harán su elección apoyando el poder hegemónico de EE.UU. ó buscarán apoyo en otraspotencias ó en alianzas transitorias, con el fin de evitar la polarización.A partir de la cruda realidad de la grave crisis financiera mundial de sept./08 la decadencia de lahegemonía política de EE.UU. es notoria, a pesar de la enorme superioridad de armamento quedispone. Esto habría marcado el fin de la era unipolar y las regiones tienen mayor relevancia.Una nueva ideología política trasciende las ya obsoletas actitudes acerca de „la izquierda‟ versus „laderecha‟ o „capitalismo‟ versus „socialismo‟. Se denomina pragmatismo global y está expresada porla frase: “lo que sea… pero que funcione”En la globalización, las naciones luchan por sus identidades, ahora que las viejas formas degeopolítica se están volviendo obsoletas (hay dudas serias respecto al rol de instituciones políticascomo la ONU, el Bco. Mundial y el FMI). Los Estados nacionales aún son importantes en esencia y lasfuerzas del mercado debieran ser dirigidas en cierto modo por el Estado y por las instituciones paraconducir dichas fuerzas al desarrollo y protección de las personas.El tan nombrado „Choque de Civilizaciones‟ que habla Samuel Huntington-1996 aparece confuerza ante la irrupción del islamismo radicalizado en el poder político, no sólo en Medio Oriente (Irak,Palestina, Irán, Pakistán y Afganistán) sino también en el sudeste asiático (Indonesia y Malasia) yAfrica, lo cual genera brechas e incluso heridas profundas en su relación con Occidente, poniendo demanifiesto el choque de valores entre los principios religiosos del Islam y la cultura occidental. Enoposición a Francis Fukuyama, que pregonaba –1993- con su famosa frase “ el fin de la historia”que la democracia occidental triunfaría en todo el mundo y que el mundo se dirigía a un consensogeneral de democracia sin grandes contradicciones entre países e ideologías, Huntington opinabaque las fallas entre estas dos civilizaciones serían los futuros frentes de batalla que dominaránla política global y está claro hoy que el mundo árabe ve todavía en Occidente a su enemigonatural.Las naciones ya no tienen a enemigos tradicionales basados en un territorio y deben enfrentar máspeligros. Las armas químicas y biológicas pueden ser adquiridas por estos grupos fanáticos con cierta ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 7
  8. 8. facilidad, y podríamos entrar en un mundo alocado donde estos grupos radicalizados tengan el poderde tener a países enteros como rehenes.Este „terrorismo suicida fundamentalista‟, básicamente geopolítico, también se ha globalizado y hagenerado riesgos inesperados, ya que no es posible combatirlo con las técnicas tradicionales y halogrado lamentablemente que Occidente vaya renunciando a las grandes conquistas de la cultura dela Libertad debido a la presión política de los halcones duros de Occidente.El Premio Nobel de Literatura 2006, el turco „Orhan Pamuk‟ explica en su ensayo “La cólera de loscondenados” el violento resentimiento de las sociedades musulmanas hacia Occidente. Esteincontenible „sentimiento de humillación‟, transmitido generacionalmente desde las Cruzadas, haceque la gran mayoría acepte el terrorismo contra Occidente.2.- Economía: El contexto económico que hoy estamos viviendo se caracteriza por variosfactores: la economía mundial y el sistema capitalista gozaron de su período más extenso decrecimiento-desde 1950 hasta sep/2008- donde la crisis económica y financiera de los EE.UU.- sumás grave crisis desde 1930- sumergió al mundo en la más grave crisis económico-financiera mundialconocida. La recesión y sus consecuencias directas como más desempleo y menores ingresos seextienden por el mundo.En el 2015, debido a esta crisis, habrá 53 millones de personas más que estarán en condición deextrema pobreza, viviendo con menos de 1,25 U$S diarios y el total de indigentes en el mundoalcanzara la cifra de 920 millones (datos del FMI y el Banco Mundial-2010).El impacto de esta crisis económica y financiera mundial continúa presentando desafíos históricos alas organizaciones alrededor del mundo.Los ejecutivos del mundo se muestran aún pesimistas sobre la posibilidad de hacer crecer a suscompañías en este actual contexto de crisis.Esta crisis resultó ser multidimensional –política- económica- social- cultural- y ha puesto muy seriasdudas sobre el concepto que la ‗libertad de mercado‘ puede regular la vida de los seres humanos. Hoyla intervención y asistencia de los Estados ha salvado al mundo capitalista de una debacle sinprecedentes.Antes, las crisis se producían sólo en los países emergentes: Argentina, Rusia, México, Indonesia,Brasil, y ante eso los bloques desarrollados: U. Europea, Inglaterra y EE.UU. „tenían la solución ysabían todo‟. Luego de esta crisis los países emergentes salen fortalecidos y marcarán su rumbo.Esta crisis demostró además el rotundo fracaso de las políticas del reduccionismo economicista ó“teoría del derrame” del Consenso de Washington, recomendadas en enlatadas soluciones para lospaíses latinoamericanos.Hoy, ya nadie piensa que el Estado no sirve para nada, como pregonaban los liberales. Y nadiemás piensa hoy que „el dios mercado‟ puede solucionar todos los problemas.Un cambio de época se abrió paso y el mundo se encuentra inmerso en una turbulencia global,donde no está definida su dirección ni delimitados sus contornos.Esta crisis mundial subrayó además el hecho que, después de experimentar la „globalizaciónde oportunidades‟, ahora estamos enfrentando la „globalización de los problemas‟ y que secaracteriza por varios nuevos participantes estatales y algunos no estatales (ONG‟s). Al confluiry entrelazarse con otras crisis: la ecológica, la climática, la energética y la alimentaria, han dado pasoa una crisis global sistémica, que compromete al conjunto del planetaEn los últimos años, antes de la crisis, el mundo había ganado una creciente homogeneidad hacia laeconomía libre de mercado, el capitalismo había derrotado a las demás ideologías (no por ser el ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 8
  9. 9. mejor, aunque sí el menos malo) y una marea de desregulación y privatización había cubierto todo elmundo.El hecho trascendente es que a pesar de la crisis, las soberanías nacionales, con sus rígidos límitesasí entendidas, están desapareciendo y las fronteras físicas no existen para la migración de capital,información, productos, servicios y empresas; incluso en países que hasta años atrás era impensableque suceda. Los esquemas económicos de los países no desarrollados evolucionaron hacia la―integración de la economía mundial‖ como algo natural, empujados por la revolución de lascomunicaciones, la tecnología y la información. Toda esta globalización ha permitido incorporar másde 4.000 millones de personas en la batalla global por la supremacía mundial de los mercados.Los países ya no tienen más la posibilidad de controlar „el proceso de globalización‟, es algoque está sucediendo por sí mismo. Los flujos de capitales globales se convirtieron en incontrolablestorrentes que erosionaron la soberanía económica de las naciones menos desarrolladas.Gracias a las fuerzas que ha desatado la globalización en los últimos años, las estructuraseconómicas, comerciales y políticas están pasando de ser rígidamente verticales a ser francamentehorizontales; es así como el mundo se está "aplanando". El mundo se aplana y los negocioscambian a un ritmo inimaginable.Este ‗aplanamiento‘ del mundo está propiciando, por otra parte, una nueva era de colaboración entreindividuos y comunidades como nunca antes se había visto, que está afectando desde el modo dehacer negocios hasta el papel que deben jugar los Gobiernos.Sin embargo el mundo es demasiado complejo como para tener un único conjunto de normas o unasola forma de manejar los negocios, y por eso asistimos al fenómeno de los bloques: ComunidadEuropea, EE.UU. con el NAFTA y el ALCA que amenazan al MERCOSUR, Rusia y su potencial y, porúltimo, Asia con sus dos colosos China y la India, sin olvidar a Japón.La tendencia con la globalización siempre es hacia „la convergencia‟. A veces demora más,otras menos, ó tiene altibajos; pero el proceso tarde o temprano se da gracias a lo que AndyFreire llama „Ley de Convergencia‟: “Ya se trate de tecnologías, formas de comercialización,nuevos productos o servicios, la economía mundial tiende a que se reduzcan las disparidadeso “brechas” („gaps‟) que observamos para una misma industria o actividad entre los mercadosde países desarrollados y no desarrollado”.En el mundo nacen hoy 264 personas por minuto (237 en los países en vías de desarrollo y sólo 27en los desarrollados) y perecen 107, y la población total de 6.000 millones en el 2001 será de 7.000millones para el 2011, por lo que en el futuro cercano el conflicto dominante será por „el manejode la globalización‟. Hoy se habla de clientes y oportunidades globales…pero no significan lo mismo¿Por qué fracasan tantas estrategias globales, incluso las de compañías que cuentan conmarcas poderosas y ventajas en el extranjero?. Sencillamente porque, cegadas por el mito de queel mundo es plano, implementan la misma estrategia en diferentes regiones y culturas.La realidad es que vivimos no en un mundo globalizado sino en un mundo semi-globalizado; esdecir, un mundo en el que todavía hay diferencias culturales, administrativas y geográficas, que sedeben tomar en cuenta a la hora de entrar a esos mercados.Lo que sigue estando latente hoy es un mundo con amplias opciones tecnológicas en el mercado deproductos, aumento de la competencia nacional y extranjera, proliferación de productos, reducción delciclo de vida de los mismos, incremento de los competidores nicho, mayor sofisticación y exigencia delCliente, incremento de los costos de promoción, cambio en la relación de poder en la cadena delproducto y un rápido desgaste y obsolescencia de las ventajas competitivas actuales. ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 9
  10. 10. Mi reflexión al respecto es que las crisis pasan y las oportunidades de aprovechar las posibilidadesque ofrece la globalización en nuevos mercados, nuevos productos y nuevos Clientes aun existenpara aquellos que primero se decidan a encarar el desafío de construir el propio futuro.3.- Social: los valores sociales y culturales cambian ó se renuevan en pocos años. Los gustosdel público y „las modas de consumo‟ duran apenas meses o semanas. Vivimos un periodo detransformaciones radicales de nuestro medio y de nuestro modo de pensamiento, tanto denuestro marco de vida como de su contexto. Vivimos en un tiempo sin precedente en la historiaUna de las fuerzas que más cambios está generando últimamente en el mercado es la del“consumidor universal”, ó “customización” masiva: los patrones de consumo en el mundo seuniformizan, y por lo tanto generan mayores oportunidades para las empresas que pueden maniobrarglobalmente.La globalización, ayudada por las comunicaciones y el desarrollo económico fue la fuerza impulsoraque permitió ‗liberar a las mujeres‘, dominadas por culturas familiares antiguas, mediante la educaciónpermitiendo su acceso al mercado laboral y generando un explosivo mercado consumista femenino.La velocidad de la innovación tecnológica y la globalización de los mercados financieros hancreado la mayor cantidad de multimillonarios de la historia con una gran variedad en cuanto a e edad,nacionalidad, origen étnico y cultura, Es un fenómeno de la economía globalizada.Esta globalización, si bien ha generado crecimiento económico, también ha profundizado lamiseria de muchos. "Sabiamente administrada" podría llevar a un progreso material sin precedentes,crear más y mejores trabajos y contribuir significativamente a reducir la pobreza mundial. Peroactualmente hay una creciente polarización entre ganadores y perdedores, dentro de los paísesy entre ellos – impulsada por un auge del capitalismo inequitativo- generada por una desigualdistribución de los ingresos entre los diferentes grupos sociales que aumentan la brechaexistente entre ricos y pobres y alimentan las viejas inequidades al disminuir comparativamente elingreso de las clases más bajas de la sociedad. Desde el 2008 casi el 50 % de la población mundial subsiste con menos de 2 dólares diarios y 1000 millones de personas… no pueden comer todos los días!El aumento de la pobreza en América Latina, es la secuela más ingrata de la crisis mundial financieraoriginada en el mundo desarrollado. De acuerdo con la Comisión Económica para América Latina y elCaribe (CEPAL), esto tendrá un impacto negativo sobre la pobreza en una región que ya cuenta conmás de 180 millones de pobres y hay más de 70 millones de indigentes. América Latina es la regióncon peor distribución del ingreso del mundo con índices de pobreza que resultan „ofensivos‟ ycon una gran desigualdad de condiciones sociales y económicas existentes que afectan el acceso dela población a temas vitales como la educación, la capacitación y la especialización.En Argentina tenemos al menos 31, 4 % de pobres y 11,6% de indigentes. Durante 2010 en losbarrios más necesitados los comedores comunitarios duplicaron sus asistentes. Los planes socialesde asistencia son el único sustento fijo. Hay un 32,9 % de la población sin agua corriente y 28,5 % sinacceso a cloacas. Datos de Radiografía social de la Argentina. La Nación 04-12-2010.El mero „reduccionismo economicista‟ es una visión estrecha y lleva a políticas ineficientes, como lasfamosas 10 políticas económicas que formaban el Consenso de Washington ó “teoría del derrame”. Lailusión de los 90‟s se transformó en desilusión. Crece así en el mundo una irritante desigualdad y por ende las tensiones sociales aumentarán.Frente a esto, el economista argentino Bernardo Klisberg insiste: “Cuanto más Desarrollo Social,más crecimiento económico a largo plazo, menor criminalidad, más salud pública, másgobernabilidad democrática. ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 10
  11. 11. La población seguirá envejeciendo: cada 8 segundos una persona cumple 50 años y para elaño 2020 se prevé que la 3ra edad ocupará el 20% de la población mundial, tres veces más queen la actualidad. Habrá en el mundo unos dos mil millones de personas mayores de 65 años, y se creeque dos tercios de esa cifra estarán en los países subdesarrollados.En el 2040, por 1ra vez, la población mundial mayor de 65 años superará a la población hasta los 5años, y vivirá más, con gran impacto en los regímenes de retiro y salud. Como consecuencia de ellolos ingresos fiscales seguirán disminuyendo. Frente a esto, los especialistas sugieren replantear elconcepto de ‘viejo‘ y reorganizar las sociedades para integrar la tercera edad en roles de mayoractividad.Gracias a los avances de la medicina, la esperanza mundial de vida ha trepado desde los 67 hasta los73 años y alcanzar la longevidad es cada vez más posible. Y esa población mayor va a necesitaralimentos, servicios y cuidados especiales como los bebés.Para el año 2015 millones de personas estarán relacionados con proveer a cientos de millones degente saludable con productos que los hagan aún más saludables, verse mejor y desacelerar losefectos del envejecimiento ó prevenir el desarrollo de enfermedades. Es la industria del bienestarpersonal...la gente pretende vivir más y mejor!Desde el 2008 el 50 % de la población mundial ya vive en ciudades y para el 2025, más del 60%vivirá en ciudades y existirán 27 megaciudades (>10 millones).Europa tendrá sólo a París que será la urbe 27. Ese % > 60% demandará sus necesidades dealimentación, educación, viajar rápido, comunicarse sin restricciones, consumir agua limpia y potable yeliminar eficazmente las aguas residuales, una eficaz asistencia sanitaria y, por último, demandaránuna cantidad considerable de energía.La situación demográfica mundial es crítica porque, por un lado los países pobres del tercer mundotienen un crecimiento notable en su población (para el año 2011 el mundo tendrá 7.000 millones depersonas) y por otro lado se nota un rápido ―envejecimiento‖ de la población del primer mundo debidoa mayores expectativas de vida. La gran capacidad de la medicina actual de manejar y controlarenfermedades epidémicas, como el SIDA y la gripe porcina, torna poco probable que los efectosgeneren retrasos en el crecimiento económico del mundo.Otro nuevo fenómeno mundial derivado de la crisis global es el creciente desempleo más lacaída del poder adquisitivo de los salarios, de ―incierta‖ solución, que generan nuevos desequilibriossociales, puesto que pone en crisis terminal a las instituciones encargadas de dar servicio a lasociedad: salud- educación- seguridad- justicia e infraestructura; diseñadas para épocas deproducción y ocupación masiva y menos esperanza de vida.Otro fenómeno actual es la “inseguridad ciudadana” para ciertos países (América Latina y Tercermundo), fomentada por justicias venales, políticos corruptos y una casi nula respuesta del Estado queobliga a las personas a ‗recluirse‘ en sitios cerrados. De cualquier modo la inseguridad va de lamano del crecimiento urbano y la desigualdad social generada por la falta de igualdad deoportunidades, en especial de la educación. En el futuro cercano, con decenas de ciudades de másde 10 millones de habitantes, los índices se dispararán.Fuente de este vector Social: Population Reference Bureau, organización de estudios demográficos. ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 11
  12. 12. 4.-Tecnología: El mundo ya es plano, la globalización y la tecnología desarmaron las estructurasverticalistas de intermediación para hacerlas horizontales. El mundo se aplanó y los negocioscambiaron. La tecnología seguirá derrumbando barreras y mitos y las ideas innovadoras sepagarán como empresas enteras.Todo cambió en los últimos años y cambiará más, los países emergentes marcaran el rumbo, yaque las ideas más revolucionarias vendrán de dichos países, por ejemplo : un africano creo unsistema para que mediante el envío de un mensaje de texto se compruebe la originalidad de losmedicamentos.Cualquier persona sentada frente a su PC puede hacer negocios en cualquier parte del mundo. Esaserá la base de negocios del futuro que ya está hoy con nosotros: la mirada larga, elconocimiento del mundo y el pasaporte a mano para salir, viajar, recorrer y finalmente negociar.Desde hace dos décadas el modelo de la sociedad industrial del siglo XX —con el capital y lasmáquinas como principales factores de producción— está en extinción y, en su lugar, estáemergiendo la nueva sociedad del conocimiento, caracterizada por la aplicación intensiva delsaber en todos los órdenes de la vida. Esto ubicará a la educación en un rol cada vez más importante.Las personas en los países en desarrollo comprenderán que su supervivencia financiera dependeráde ello.Esta nueva „sociedad del conocimiento‟ con sus nuevas reglas del juego, abre nuevasposibilidades. Para ello, tendremos que saber adaptarnos y enfrentar sin demora nuevos desafíos.Sin duda, el principal factor de crecimiento económico es la incorporación de conocimiento alsistema productivo. La tan mentada “economía del conocimiento” se está extendiendo por elmundo, y los cambios que trae consigo -que no son sólo tecnológicos y económicos, sino políticos ysociales- por la irrupción de estos trabajadores del conocimiento ó “brainworkers” que tienen muy enclaro su rol social: la innovación y la resolución de problemas)- serán cada vez más fuertes y, comoconsecuencia, generarán resistencia en las sociedades más atrasadas.Esta nueva forma de crear riqueza, usando la cabeza en vez del músculo, es un nuevofenómeno social. El fenómeno del „brain-gain‟ viene beneficiando a países emergentes como China,India, Korea, Singapur, Taiwán y Brasil al atraer a sus expatriados mediante políticas de reinserciónexitosas. Hay multinacionales de países emergentes que ya le disputan la hegemonía a sus pares delos países desarrollados en actividades de alta y media tecnología.El „offshoring‟ creciente de actividades hacia zonas con buena calificación de mano de obra y muchomás barata, amenaza hoy entre 30 y 40 millones de puestos de trabajo en los EE.UU., afectando atodo tipo de profesionales. Hoy, por la crisis, la tasa de desempleo en USA es 10%El mundo económico y empresario deberá poner el tema del empleo en primer lugar a fin de noagravar las tensiones sociales. Los avances tecnológicos y la robotización han logrado que en losúltimos 15 años la productividad de las empresas se ha duplicado en cantidad con la mitad depersonal. Los trabajadores deben ser continuamente capacitados para poder llevar a cabo otrasfunciones, en especial en el sector servicios que genera muchos empleos.La velocidad de los cambios tecnológicos es impresionante; las tecnologías y productos nuevoshacen envejecer las tecnologías y productos anteriores, mientras que otras a su vez crean productosnuevos que experimentan un crecimiento explosivo. La humanidad avanza entonces a pasosgigantescos en donde la biotecnología y la informática tienen mucho que ver. Clonación ynanotecnología, son campos con invenciones que rozan la ciencia ficción.Gracias a la nanotecnología habrá, con un mínimo de mano de obra: telas para todos los gustos, demil maneras estampadas o lisas, que nunca requerirán lavado (sencillamente expulsarán de sí todopolvo o suciedad); modos precisos como las matemáticas de diagnosticar enfermedades y de dosificar ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 12
  13. 13. medicamentos; los preparados de pintura resistirán para siempre tiempo y corrosión; las personas(ellas y ellos) se verán beneficiados con cosméticos de alta efectividad, según necesidad y edad delos usuarios. Y todo lo anterior preparado por manos invisibles ocultas en maquinaria microscópica.Maquinaria que, por el momento dirigida por humanos, está organizando milagrosas curacionesbasadas en nano-partículas: los tumores se verán atacados por estas nano-partículas que destruiránla malignidad de las células, no las células.Pocas tecnologías emergentes brindan tanta esperanza como „la nanotecnología‟, ofrecida comomedio para mantener la electrónica a toda marcha y para la transformación de disciplinas que abarcandesde la producción de energía hasta diagnósticos médicosYa nadie discute los beneficios que aporta la biotecnología como ciencia. En la agricultura hasido vital para la expansión de fronteras agrícolas; en la salud comienza a contribuir con la calidad devida de miles de personas. Nuevos polímeros para las fibras generan textiles extremos diseñados parauna alta perfomance, el baño con productos químicos los endurece y les otorga propiedadesadicionales como la de ser telas híper resistentes superiores al acero y resistentes al fuego para usosmúltiples como ser válvulas de motor, alfombras que registran pisadas o bolsas que contienen alcorazón humano y lo ayudan a bombear sangre.La biotecnología moderna es disruptiva, es decir, introduce cambios profundos y constantes en laindustria y tiene la capacidad de revolucionar la estructura y la organización de varios sectores de laeconomía. Especialistas en innovación y consultores en tecnología ponen el énfasis en la necesidadde producir innovaciones discontinuas, y consideran que las empresas dispuestas a invertir en talesdesarrollos cosecharán grandes ganancias.Las aplicaciones actuales y potenciales de la biotecnología en diferentes industrias alimentan elentusiasmo de futuristas, empresarios y académicos, y ese estado de intensa actividad se expresa demuchas maneras que parecen articular las implicaciones técnicas, políticas, económicas, legales,éticas y científicas. Surgen, en consecuencia, nuevas prácticas y campos de investigación como“bio-ética”, “bio-derecho”, “bio-informática”, entre otras.Todo esto, a su vez, incide en el desarrollo de nuevos productos y servicios. La biotecnología hacambiado el proceso de investigación de la industria.En una sola generación, el costo de decodificar un gen humano se redujo de millones de dólares aunos miles, y el de almacenar un megabyte de datos, de cientos de dólares a prácticamente cero.El ritmo del cambio impulsado por la tecnología, tiene una aceleración exponencial, se duplicacada década mientras que el poder de la tecnología de información se duplica anualmente.Cinco años atrás la gente no buscaba buscadores de Internet y tres años atrás la gente no usaba eltérmino „blog‟. La tecnología, al evolucionar continuamente y no por ciclos como antaño, se convirtióen un riesgo y en una oportunidad a la vez. Hoy, todo es vertiginoso… “cambio, cambio y... más cambio”.En diez años, el mundo habrá cambiado profundamente y es probable que nuestros productos,servicios y modelos vigentes se vuelvan obsoletos. La amenaza de transformación de nuestrosespacios de acción es permanente y, a menudo, impredecible.Estamos frente a una explosión inédita de nuevas formas de vida competitiva, y una empresaque evoluciona lentamente se encamina irremediablemente hacia su extinción.El ritmo de cambio lento en una empresa, asegura que cualquier concepto de negocio, sin importarcuan brillante y creativo pueda ser, perderá rápidamente su eficiencia económica. Hoy, la diferenciaentre una empresa líder y otra rezagada se detecta en muy pocos años (antes se detectaba endécadas) y, otras veces, para las Cías de alta tecnología solamente en unos meses.Los empresarios PyMe, al igual que las grandes empresas, deben ver la importancia de la tecnologíaen el mundo de los negocios. Muchas de las nuevas tecnologías mueven drásticamente la ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 13
  14. 14. participación en el mercado de ciertas industrias y también cambian “el mix” de gastos delconsumidor.De acuerdo al máximo gurú mundial en materia de inteligencia artificial, Ray Kurzweil, en elpróximo cuarto de siglo la inteligencia de origen no biológico va a estar a la par, en capacidad ysutileza, de la inteligencia de origen biológico; y luego la va a superar ampliamente debido a lacontinua aceleración de la tecnología de la información combinada con la habilidad de las máquinaspara compartir instantáneamente su conocimiento. Nano robots inteligentes van a estar integrados anuestro organismo, nuestro cerebro y medio ambiente, aumentando la longevidad, superando lapolución y ayudando continuamente a la inteligencia humana a lograr al máximo de su potencial.5.- Ecología: hay un ritmo creciente en la toma de conciencia de la sociedad mundial ante los„riesgos manufacturados‟ y una mayor presión social sobre los gobiernos para preservar elmedio ambiente.Es más, muchas ONG‘s y personalidades importantes están promoviendo la creación de una CorteInternacional para el Medio Ambiente que velaría por la protección de una naturaleza transfronteriza yprotegería los derechos de las personas, puesto que penaría a los responsables de daños a lanaturaleza o destrucción de Ecosistemas ya que las consecuencias de esos daños podrían desde elpunto de vista jurídico ser juzgadas como crímenes contra la humanidad. Parece hoy una utopía perono resulta un imposible.En París, enero 2007, 40 países (europeos y otras 20 naciones de África, Asia y América Latina) lepidieron a las Naciones Unidas crear una organización para combatir la degradación del planeta queestá dicen... "al límite de lo irreversible". Solicitaron adoptar una Declaración Universal de losDerechos y Deberes Medioambientales, que garantice un nuevo derecho humano, "el de un entornosano y preservado". Estos países rechazan el modelo económico "basado en el despilfarrodesenfrenado de recursos naturales y en la contaminación" y pidieron sustituirlo por otro que esté"al servicio del desarrollo sostenible y de la lucha contra la pobreza".Está pendiente aun el retorno de los EE.UU. al ‗estado de derecho‘ y respeto del Protocolo de Kyotosobre el calentamiento global, lo cual favorecería los planes de acción programados para evitar elaumento del calentamiento global. Lamentablemente tenemos el reciente fracaso de la ConvenciónMarco de las Naciones Unidas sobre el cambio Climático en Copenhage- Dic 2009-, donde no se logróel buscado nuevo tratado internacional que remplazaría al Protocolo de Kiotto que vence en 2012,para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero.Alrededor de 350.000 personas pierden la vida actualmente por asuntos relacionados con elcambio climático, pero el mundo podría además sufrir un millón de muertes anuales a partir de2030 si no se ponen en marcha acciones correctivas, asevera el estudio "Monitor de lavulnerabilidad climática 2010", de 260 páginas que fue difundido en el marco de la XVI Conferenciade las Partes de la O NU sobre Cambio Climático (COP16) que se realizó en la ciudad mexicana deCancún del 29-11 al 10-12-2010.El medio ambiente del futuro dependerá de la respuesta de los expertos, si es efectiva conducirá a unmundo más limpio, eficiente y sano, y si no lo es, hacia un mundo sucio con problemas de oxígeno yagua, con bolsones del mundo saludables.La sociedad toda está exigiendo a las empresas, cada vez más, inversiones en función de larenovación y preservación de los recursos naturales y humanos que utilizan y, en algunoscasos, hasta compensaciones económicas sociales. Ejemplo: las empresas petroleras y las quegeneran residuos nucleares, por sus accidentes ecológicos en todo el mundo. Empresas tabacaleras yfabricantes de armas y las que ofrecen comidas rápidas con grasas en U.S.A.. ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 14
  15. 15. El uso a gran escala de petróleo, carbón y gas amenaza la biología y química del planeta.Existen hoy en el mundo 500 millones de vehículos. Para el 2030 esa cantidad se cuadruplicará. Sóloen Pekín hay un aumento de 10.000 matriculas de autos por semana.Ya se están produciendo cambios en el clima, con inviernos más crudos y veranos más sofocantescon lluvias intensas e imprevistas que ‗tropicalizaron‘ el clima en las ciudades y han acarreadocambios notorios en ciertos ecosistemas. Por ejemplo, se nota ya como los ‗animales e insectos plaga‘domiciliarios ya no son frenados por las barreras climáticas y proliferan cada vez más, exigiendogastos mayores a las personas y las empresas para contenerlos.Los riegos globales del calentamiento global como el cambio climático, la proliferación nucleary las pandemias han alcanzado niveles sin precedentes. Estamos alimentando cambios peligrososen la química del clima y los océanos, provocando tormentas, sequías y otros eventos extremos queafectan la producción de alimentos y la calidad de vida en el planetaNecesitamos transformar urgentemente nuestros sistemas de energía, transporte, alimento, industrialy de construcción parar reducir el peligroso impacto humano sobre el clima.En el futuro próximo, las fuentes de energía alternativa será una de las estrellas.Cada vez que un producto “ecológico” irrumpe en el mercado, genera una diferenciación queya es reconocida y aceptada por los consumidores pertenecientes al segmento del“compromiso verde” y por ende „ventaja competitiva´. Ya hay una tendencia arquitectónica deconstruir edificios autosuficientes, ecológica y energéticamente hablando: ―Green Buildings‖.----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6.- Legal: las leyes y reglamentaciones del país de residencia que pueden tener incidencia sobre lasactividades productivas y comerciales de la empresa (excepto las referidas a ecología del vectoranterior), así como las normas jurídicas, financieras y fiscales son partes de un vector que afecta laposibilidad de previsión de largo plazo e impacta sobre la rentabilidad de las CíasLos países no desarrollados de Latino América carecen aún de leyes suficientemente consolidadaspor los años y mantienen un alto riesgo en la inversión por su volatilidad institucional y jurídica,transferencias drásticas de riqueza por inflación e incluso la presión de movimientos populares,someten a las Cías a continuos e imprevistos cambios en sus leyes - traducidos en falta de respeto alos contratos e ineficacia en la gestión de los derechos de propiedad privada -. Estos altos riesgosimpiden a las empresas la previsión de largo plazo y desalientan la llegada de inversiones y elcrecimiento de dichos países.7.- Comunicaciones: con costos cada vez más bajos gracias a la tecnología, sostienen lainformación “en tiempo real” de los eventos.La comunicación multimedia, gracias al casamiento entre el satélite y la tecnología de información,permite la transmisión de datos, sonido e imágenes, videoconferencias, etc.; anulando así el tiempo yel espacio y convirtiendo a la geografía en insignificante, conectando instantáneamente lugares yculturas remotas, provocando un cambio cultural en contraposición con la cultura tradicional de lospueblos.La comunicación, más específicamente la comunicación WEB 2.0 de Internet (hoy hay 1400 millonesde internautas), ha sido la principal fuerza impulsora de la globalización, al haber permitido laestructuración de nuevas comunidades virtuales (WEB 2.0), y por lo tanto nuevos modelos denegocios, convirtiendo a las empresas en „redes globales‟. Estas redes globales duplican cada 100días el tráfico en Internet, y por mil en sólo tres años!.Todo lo anterior y lo que se viene modifica continuamente las redes de producción, servicios yconsumo, el mundo se ha vuelto instantáneo y se ha hecho infinitamente pequeño, al lograrjuntarse el punto de partida con el de llegada, sin moverse del lugar. ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 15
  16. 16. El mundo se aplanó: se hacen negocios desde cualquier rincón del mundo con una PC y conexión aInternet, hay gente que crea un juego, lo sube a Facebook y hace microtransacciones en todo elmundo. Hoy, al menos 1000 millones de personas están on line y 2500 millones están hablando porcelular. En todo esto hay un sinfín de servicios para ofrecerGracias a la penetración de la banda ancha en los hogares ya estamos inmersos en la llamada “E-Economy” ó comercio electrónico que pulverizó a un montón de intermediarios necesarios antaño, quehoy dejaron de serlo y desaparecerán de la Cadena de Valor. Las ventas por Internet (B2C, B2B) conuna logística global que exige una entrega local (delivery) precisa, son factores que hacen que nohaya divisiones entre empleados, proveedores, socios y Clientes al estar unidos por sistemasintegrados con base en Internet. Cualquier empresa comercial que pueda organizar un deliveryefectivo está en condiciones de operar en cualquier mercado, sin tener presencia física allí.Internet revolucionará la televisión en cinco años, debido a la explosión de contenidos en video enla red y a la alianza entre computadoras y televisores. Cada vez más espectadores tendrán acceso ala flexibilidad que ofrece el vídeo en Internet y abandonarán las emisiones televisivas convencionalesde programas y anuncios que los interrumpen, dijo el presidente de Microsoft, Bill Gates (Davos –enero 2007). El mismo Bill Gates, le puso fecha de vencimiento a los teclados y los mouses. Será parael 2013. Dijo que serán reemplazados por el tacto, la visión y la voz.En los próximos 5 a 10 años existirá Internet en 3 dimensiones (3D). En ese mundo virtual enlínea, un usuario podrá caminar por los pasillos de supermercados y shopping, librerías y otroscomercios donde encontrará especialistas que lo asesoren y que raramente los vería en el mundoreal. Las personas serán capaces de acceder a los servicios de atención médica, en formaremota las 24 hs. del día. Es decir que los pacientes con problemas crónicos permaneceránmonitoreados automáticamente en sus casas mediante sensores colocados en el hogar, en la ropa óen la piel del paciente.La interacción y sinergia que se produce entre computación y comunicación por un lado, y entreingeniería genética y nanotecnología por otro, generará un mundo por completo nuevo.El intercambio de información, no la posesión de tesoros, es la nueva definición de riqueza.La economía de avanzada buscará su crecimiento en actividades no-industriales como losservicios y la información, que tienden a usar menos energía.De él no sabemos mucho, puede ser una caja de Pandora portadora de horrores y sorpresas, perotambién puede traer bienestar y consuelo al sufrimiento humano.Nota: este trabajo retrospectivo fue realizado mediante investigación continua de artículos periodísticos,notas de revistas y de los informes del Foro mundial anual de Davos - Suiza. ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 16
  17. 17. ANÁLISIS PESTELCO - EJEMPLODurante un Seminario en Bs Aires, un grupo de directivos nacionales y regionales resumió losprincipales hechos acaecidos en el contexto e imaginaron nuevos escenarios para la próxima década. Desde 2001 al 2010 - CAMBIOS GLOBALES acaecidos Unilateralidad de EE.UU. Aparición política de China y el despertar del BRIC. Globalización regional: Nafta- ALCA y Unión Europea. Inexistente el MERCOSUR Desregulación. Grandes fusiones / Compras/ Empresas globales dominantes = Holdings ó Corporaciones / cada vez menos competidores. Lucha de bloques subdesarrollados con los desarrollados por subsidios agrícolas. Crisis mundial 2008/2010: en los gobiernos del llamado 1er mundo -sin precedentes- y que están pagando con pérdidas de trabajo, de seguridad social y salud Descreimiento de la sociedad en grandes corporaciones por las quiebras producidas (Enron- WorldCom- Tyco-Parmalat) con fraude por parte del management y fallas de control=auditoria. Demostrada obsolescencia del modelo de economía post-industrial (del siglo IXX y XX) Privatizaciones en países emergentes hacia empresas extranjeras con know-how Reconversión de tabacaleras. Adquisiciones en otros rubros menos conflictivos La deslocalización. Creación de centros de producción únicos en el mundo = irrupción de productos manufacturados a muy bajo costo, procedente de países emergentes. La aceleración tecnológica. Internet / El mundo conectado on line en todo lugar/ Informática Desregulación global en Telecomunicaciones. Integración Data/ Voz/ Imagen/ TV Tercerización (outsourcing). Servicios compartidos. Redes de trabajo. Volatilidad laboral Reingenierías (Downsizing= Despidos). Desempleo creciente, pero mayor en los países pobres Mayor diferencia de clases (más gente fuera del sistema) y creciente inseguridad ciudadana. Concientización por la ecología y lo ambiental por parte de una sociedad más demandante Consumidores con gustos cambiantes cada vez mas rápido Búsqueda de satisfacción y fidelización de los Clientes como ventaja competitiva Transformación en la comercialización de productos a „servicios‟ y „experiencias‟ Consumidores gastan menos y ahorran más. Muchos están sin trabajo( 205 millones) y han perdido la confianza en los gobiernos. Década 2011-2020 - CAMBIOS GLOBALES próximos o posibles Erosión de confianza en la economía del mundo desarrollado y un nivel alto de optimismo en las economí emergentes (BRIC =Brasil; Rusia; India; China) que marcarán el rumbo. Fin de la era Unipolar de los EE.UU. Su influencia y poder seguirán decayendo China = nueva potencia económica con creciente influencia política en el mundo. Rusia reaparecerá c fuerza. La India y Brasil son nuevas figuras relevantes Inestabilidad de los bloques económicos regionales de Norte America, Europa y Asia. Tasas altas de desempleo en países del 1° mundo por largo tiempo por lo que intentaran fortalecer su sec industrial y recuperar outsourcing de fabricas en países asiático. Mayor xenofobia=países del 1° mundo aplican mayores restricciones al ingreso migratorio Aumento del empleo de baja calidad. Caída del salario real. Crece el trabajo eventual por redes de contac Generación “Ni-Ni”. Jóvenes sin estudio con imposibilidad de incorporarse al mercado laboral. Países del 1°mundo pregonan el libre comercio pero aplican políticas de resguardo comercial Los alimentos liderarán la agenda política de los próximos años. Es urgente combatir el hambre y la pobre y prevenir crisis alimentarias por escasez o aumento precios de commodities. ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 17
  18. 18.  Subsidios agrícolas. Disminución a muy largo plazo, en cuotas, de los mismos. Baja del dólar frente al euro y la libra. Revaluación del yuan. Aumento y volatilidad de precio en „commodities‟.en los próximos años, en especial los alimentos América Latina = desocupación y pobreza = Aumento de delincuencia = Mayor inseguridad. América Latina = Problemas sociales (urbanización-alimentación-educación-salud) sin resolver. América Latina = países con electorado volcado a la izquierda y con resentimiento hacia EE.UU. Aumento de la presión migratoria de países pobres a los países del 1er mundo (USA y Europa) Convergencia de medios de comunicación- Fusiones- Centros de poder político y de opinión, generados p dichas fusiones, con acciones de fuerza sobre el poder político. Internet de banda ancha y tecnología móvil = usuarios conectados permanentemente y en 3D Explosión de servicios de todo tipo por celular Espacios virtuales de trabajo (Home office) aumentarán en las empresas globales = e- Economy Las Pymes resurgirán como impulsores de la economía y el empleo en América Latina. Asociaciones estratégicas entre empresas para competir. Coo-petición Creciente exigencia de la sociedad por una mayor Responsabilidad Social Empresaria. Deforestación = cambio climático y más plagas. Mayor emisión de Bióxido de carbono Políticas de ecología y defensa ambiental más estrictas. Acciones notorias de ambientalistas Energías alternativas en franco desarrollo (hidrógeno, eólica, solar). Autos eléctricos Mayor concentración de población en ciudades con exigencia de servicios de todo tipo. La Biotecnología / ecología y la genética (células madre) serán protagonistas en futuro cercano. Explosión en la producción de nuevo conocimiento y posible cambio de paradigmas. Intensificación de la carrera hacia estándares de calidad más altos, a costos más bajos. Aumento población de 3ra y 4ta edad = Oportunidad para alimentación y entretenimiento. Auge de los alimentos que serán a su vez tratamientos para la salud. Comercialización de productos y servicios hacia lo intangible („experiencias‟ y „adrenalina‟) donde ―L marcas con un fuerte contenido emocional lograrán los precios más altos.‖ Búsqueda continua de „sensaciones nuevas‟. Mayor „cosificación‟ del Cuerpo y la Belleza Consumidores pensando más en el aquí y ahora, y menos en cosas que puedan durar o no un largo tiemp Consumidores buscando eludir la vejez. ―Vivir más y joven‖ es el lema Los trabajadores del conocimiento (profesionales) deberán combinar múltiples conocimientos para acced a puestos de trabajo en áreas desconocidas. ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 18
  19. 19. REFLEXIONES del ANÁLISIS PESTELCOUna vez completado el análisis de los cambios sucedidos en cada uno de los vectores delcontexto en los últimos 10 años y con el objetivo de sacar conclusiones útiles, las preguntas acontestar en el análisis PESTELCO son:1. ¿Qué es diferente hoy en el mundo global y en el entorno de negocios en que opera la empresa, respecto a como era hace 10 años?. En realidad, alrededor de la empresa... ¡todo ha cambiado!2. ¿Cómo y cuánto cambió la empresa para responder a esos cambios? Si la empresa aún no se adaptó a los cambios del entorno producidos por el contexto, tiene un riesgo latente muy grande de quedar desactualizada en el mercado.Y si miramos hoy hacia el futuro debemos preguntarnos3. ¿Cómo evolucionarán el mercado y el entorno de negocios en que opera la empresa dentro de 10 años? ¿Cuáles son las principales fuerzas que podrían influir sobre la empresa? ¿Cuáles podrían ser los factores críticos de éxito en el mercado dentro de 10 años? Como ya hemos dicho, el origen del cambio del entorno está en el contexto, por lo que resulta necesario analizar las tendencias de aquellos vectores más influyentes sobre el entorno propio de la empresa, con el fin de vislumbrar los cambios posibles por venir. El mundo se dirige hacia un mayor consumo de todo aquello que percibe como saludable, natural y orgánico. Malcom Law 2008 (Cazador de tendencias- EmpresaTNS) El futuro no es lo que va a pasar... sino lo que vamos a hacer. Anónimo 4. ¿Cuáles podrían ser los factores críticos de éxito en el mercado dentro de 10 años? Si nos acostumbramos a pensar en términos de opciones y alternativas… nuestra capacidad de reacción será mejor y más rápida. Alvin Tofler 5. ¿Cuál será el modelo efectivo de cadena de valor en ese futuro posible a 10años?..., ¿Cuáles son las brechas („gaps‟) existentes entre esa cadena de valor futura y nuestra cadena de valor actual?. 6. ¿Qué deberá ser diferente en la empresa para que pueda adecuarse y subsistir con los cambios que se prevén?... ¿Cuáles serán las nuevas cualidades a desarrollar en los procesos de la empresa para poder adecuar la actual cadena de valor a la futura? ¿Cuáles serán las competencias que el personal de la empresa debería desarrollar para responder a las exigencias futuras? Las empresas no pueden innovar si sus ejecutivos y empleados no están dispuestos, cada día, a aprender y afrontar riesgos. John W. Gardner ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 19
  20. 20. ANÁLISIS PESTELCO NACIONAL Si lo que necesitamos es focalizarnos sólo en el CONTEXTO NACIONAL, el análisis es idéntico aunque los niveles de detalle son más específicos.Las mismas preguntas que hacemos en el PESTELCO global resultan apropiadas para hacerlas dentrodel contexto nacional y nuestra organización.ARGENTINA: “El país define las reglas de juego”. El contexto nacional es influenciado por elcontexto global internacional y así la crisis mundial sumada a la crisis local (un clásicoautóctono que pasó a ser el hermano mayor del tango), generan un entorno nacional políticoeconómico complejo, amenazante y repleto de escenarios con características “zapping ”.1. Político: las condiciones políticas del país y del actual Gobierno. Sus relaciones con Venezuela, Bolivia, Ecuador y Cuba ó con EE.UU., Europa y Asia definen hacia donde va el Gobierno. ¿Hay políticas de apoyo del gobierno a planes de desarrollo y exportación, acuerdos de libre comercio, vigencia del MERCOSUR o acoplamiento a Brasil. Posición del Gobierno ante negociación en la Ronda de Doha- OMC. El Gobierno cambia las reglas de juego según su criterio político generando alta volatilidad institucional y jurídica que espanta inversiones.2. Económico: las variables económicas del país, como ser INFLACION, el PBI, Superávit o déficit, políticas económicas dictadas por el gobierno, políticas agro, industria o pro-industria nacional, crecimiento, índice de pobreza, distribución de renta, nuevos impuestos y regulaciones, cambio de reglas de juego, costo de financiamiento de los bancos.3. Social y cultural: el sistema educativo y nivel de educación de la población, variables demográficas, modas, opinión de la sociedad sobre acción del estado y las empresas.4. Tecnológico: aparición de nuevas tecnologías, apoyo de universidades, programas de ayuda a nuevos emprendimientos y PyMes.5. Ecológico: cuidado del medio ambiente, responsabilidad de las empresas, opinión de la sociedad sobre la ecología, nuevas leyes que defienden la ecología6. Legal: respeto a los contratos y leyes laborales, respeto a la propiedad privada, cuidado del medio ambiente, opinión de la sociedad sobre la justicia, cambios imprevistos de leyes y regulaciones, acciones gremiales que impactan en los operarios ó empleados7. Comunicaciones: medios más eficaces para comunicarse con el mercado y los Clientes, la relación de las empresas con la sociedad.Influenciados por estos vectores nacionales, están las fuerzas propias de la industria o mercado en queactúa la empresa y que ejercen, a su vez, su propia influencia: Competidores directos: son aquellos que venden en nuestro mismo mercado, que ejecutan sus tácticas y que intentan tomar todo el mercado posible. Proveedores: Son aquellos que son parte ineludible de nuestra cadena de valor ya que nos aportan su calidad, servicio y conocimiento, aunque a veces presionan en nuestros costos. Productos sustitutos: son aquellos que pueden abastecer productos que cumplen la misma función que los nuestros o sustitutos en el mismo mercado. Competidores potenciales: son aquellos que si nuestro sector es lo suficientemente atractivo (dependiendo de las barreras de entrada) pueden comenzar a fabricar un producto similar al nuestro, o a veces entrar al mercado un producto del exterior. Clientes: Los Clientes son nuestra razón de ser y por ellos existimos, por lo que debemos adaptarnos hasta poder satisfacer sus necesidades. Tienden a presionar sobre nuestras ganancias. Buscan el mejor precio, si tienen más poder que nosotros nos imponen condiciones de venta y si nuestros competidores son muchos tenemos menor fuerza relativa ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 20
  21. 21. Escenarios de corto plazoEl futuro no existe... Será el que nosotros queramos que sea, como resultado de lo que hagamos hoy.Peter DruckerLa mayoría de las empresas cometen el error de tratar de predecir el futuro. Es inútilpreguntarse: ¿Qué va a ocurrir con nosotros en el futuro?... e incluso intentar asignarle un % deprobabilidad de ocurrencia.En un entorno global vertiginoso, complejo y discontinuo como el actual, la capacidad de predecir ypronosticar se ha deteriorado a tal punto que lo único seguro sobre cualquier predicción es que serádiferente al futuro. Por lo tanto, cualquier esfuerzo de planificar que dependa de la exactitud de lapredicción está condenado al fracaso.Una suposición es sólo una opinión con respecto al futuro, la inseguridad existe porque elconocimiento no es completo, las estimaciones de oportunidades y riesgos no son certeras, y lainformación necesaria no está disponible ó no fue interpretada correctamente. Las suposiciones sehacen sobre la base de posibilidades y las predicciones ó pronósticos en base a probabilidades.Al futuro de corto plazo se lo puede anticipar con suposiciones y planeamiento de contingenciasantes que con predicciones o extrapolaciones del pasado.Lo que sí sirve es plantearse: ... “Si ocurriera esto ó aquello..., ¿Qué haríamos nosotros?”, yconsiderar mentalmente escenarios posibles (por lo menos dos: optimista y moderado) que nosayuden a adaptarnos al cambio.Esto se logra manteniendo el foco de la organización hacia el entorno en busca de aquellosindicadores clave o ―disparadores‖ que señalen el surgimiento de uno o más patrones, tendencias óparadigmas ‗nuevos‘ en la industria en que actúa la empresa.Estas primeras señales de advertencia deben buscarse en todo el mercado y no sólo entre losClientes (la participación de las empresas en el mercado no supera, en general, más allá del 35 %,por lo que hay un 65 % del mercado que no es Cliente).Dichas señales pueden englobarse en tres grupos:1. DISCREPANCIAS. Necesidades insatisfechas del Cliente en estado latente. Crecientes incomodidades o fricciones que incomodan al Cliente e impiden a sus proveedores maximizar las ganancias.2. VARIACIONES. Diferencias significativas entre los segmentos de Clientes (por ejemplo sus prioridades en el momento de elegir) y en las etapas de la cadena de valor, economía e interrelaciones.3. CAMBIOS DE VELOCIDAD O DE RUMBO. Tendencias sociales importantes, como ser: en la seguridad, privacidad, conocimientos y responsabilidad social y ambiental; que podrían intensificar o disminuir las actuales variaciones o discrepancias de la industria.Una vez identificados los potenciales patrones, se deberá evaluar la posibilidad que se manifiesten,así como el efecto que ejercerán sobre la rentabilidad del negocio, o sea anticipar el efecto de susconsecuencias (planeamiento de oportunidades y análisis decontingencias) para el negocio. Salen de esa forma diferentes escenarios posibles (optimista-moderado- pesimista) con su factor de sensibilidad. ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 21
  22. 22. Desarrollo de Escenarios de largo plazo Peter Drucker sostiene que frente a lo que se supone, … “el futuro llegará... y será diferente”. „Me preocupa saber como será el futuro, porque es allí donde deberé vivir el resto de mi vida‟.Un Plan Estratégico supone trazar caminos, implica definir cómo vamos a llegar desde la situación enla que estamos a la que deseamos. Pero... “¿Cómo podemos saber lo que deseamos si notenemos una hipótesis de cambio sobre lo que va a pasar en el futuro?”...El cambio no es un acontecimiento individual o espontáneo, presenta indicios y señales que puedenser detectadas, interpretadas e incorporadas en la planificación estratégica.Si las empresas ponen el acento sólo en el presente, le restan energías al esfuerzo de tratar de vislumbrar oportunidades futuras para desarrollar nuevas oportunidades de negocios.El proceso de Dirección Estratégica es la vía por la que las empresas concretan su visión.El factor clave en este proceso es la construcción de escenarios. ¿Cuáles serán los mercadoscon mayor expansión?, ¿cuáles serán los sectores de mayor desarrollo?, ¿hasta donde llegaráInternet?, ¿cuáles serán los recursos escasos?, son sólo algunas de las preguntas que cualquierproceso estratégico debería responder.Es un hecho que las empresas con capacidad para desarrollar escenarios y respuestas, desarrollanmucho más la habilidad de su organización para enfrentar los permanentes cambios y puedenresponder en forma ágil ante entornos vertiginosos e hipercompetitivos.Hay, al menos, cinco razones por las cuales las firmas necesitan, hoy más que nunca, estatécnica capaz de aplicarse en una amplia variedad de situaciones.1. Tener la certeza de que, al poner el foco en las catástrofes, no se excluyen lasoportunidades. A la luz de lo ocurrido en 2001, los ejecutivos serían irresponsables si nocuestionaran la manera en que sus organizaciones están preparadas para enfrentar el desastre. Perola planificación de escenarios no contempla sólo una visión del futuro, sino un conjunto deacontecimientos factibles que podrían ayudar o dañar significativamente a la organización.2. Asignar recursos de manera prudente. Como herramienta que tiene en cuenta varias áreas almismo tiempo y sirve para imaginar un rango de acontecimientos potenciales, la planificación deescenarios ayuda a identificar las acciones que pueden tomarse ahora y que beneficiarán a múltiplesescenarios eventuales, en vez de responder a una sola contingencia.3. Preservar las opciones. La fortaleza de la planificación de escenarios se apuntala en lo queparece su principal debilidad: desconocer el resultado final. El tratamiento de los eventualesresultados surge de imaginar los cursos de acción que podrían dispararse a partir de un evento yluego esperar y ver qué sucede. "Reconocer la variedad de incertidumbres que amenazan a unaempresa‖ es una maravillosa forma de cultivar la flexibilidad.4. No quedar pegado a la última batalla librada. La planificación de escenarios no mira haciaatrás; su mirada está puesta en el futuro. Los mejores escenarios, a juicio de los expertos, sonfactibles y sorprendentes. La factibilidad mantiene a los planificadores dentro de los límites donde,con seguridad, el futuro no los llevará. Lo sorprendente los conduce a territorios en los cuales, de otraforma, no incursionarían.5. Brindarle a la compañía una oportunidad para ensayar. El ejercicio de proyectar hipótesis deeventos es útil porque permite discutir reacciones y responsabilidades de los miembros de un equipo"sin involucrarse intensamente con las emociones y se convierte así en una herramienta poderosacuando los escenarios se concretan". ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 22
  23. 23. Las grandes empresas encargan informes a consultoras o universidades. Las pequeñas ymedianas generalmente no cuentan con esos recursos. Sin embargo, no siempre es cuestión decontar con grandes presupuestos. Es posible rastrear información, accesible y confiable, que orientela construcción de escenarios, en forma de tendencias globales.Los patrones o paradigmas que modificarán una industria no se presentan sin avisar, peroanticiparlos exige una búsqueda metódica de sus principales indicadores. Si una empresa nosiente esa curiosidad de poseer un punto de vista diseñado sobre las oportunidades y losdesafíos del futuro, su supervivencia dependerá sólo del azar.En una economía integrada al mercado mundial ó sea globalizada, es imprescindible invertir el tiemponecesario en planificar el presente, pero eso debe ser en función de los tiempos que vendrán.Si las empresas, por medio de la alta dirección, hacen el ejercicio de instalarse en un horizonte queexceda el corto plazo - no menos de 10 años - desarrollarán su capacidad de aprendizaje, yestarán preparadas para enfrentar los cambios que podrían ocurrir si los factores políticos, sociales,económicos y tecnológicos toman un giro imprevisto.La alta dirección debería dedicar una gran parte de su tiempo para crear una perspectivaempresarial hacia el futuro de largo plazo, en pos del crecimiento y desarrollo de la empresa; peroteniendo en cuenta que el mercado es demasiado volátil como para que una empresa coloque todassus apuestas de largo plazo en un único cuadro del futuro.Es en este punto que cobra real importancia la capacidad de la alta dirección de la empresa parapoder desarrollar diversos escenarios del futuro, y crear las condiciones de contingencia que permitana la compañía aprovechar al máximo las oportunidades del mañana si alguno de esos escenariosdesarrollados anteriormente se produce, aunque sea en una mínima proporción.Para armar un escenario hay que comenzar por prestar atención a los indicios y señales del entornoque rodea a la organización y examinar las formas en que los acontecimientos regionales y mundialespodrían afectar el propio negocio ó industria.El desarrollo de escenarios no significa emitir predicciones puesto que no se puede predecir elfuturo. No se extrapolan las actuales tendencias como lo hacían las herramientas antiguas deplanificación estratégica, investigación de mercado y elaboración de presupuestos. Desarrollar escenarios de largo plazo NO ES pararse en el presente y mirar al futuro. Desarrollar escenarios es posicionarse en el futuro, cuestionando los paradigmas y reglas competitivas actuales y preguntarse qué hizo la empresa para llegar hasta ese escenario. De esa forma se identifican las acciones estratégicas que la harán avanzar.El desarrollo de escenarios aborda la incertidumbre, e intenta elaborar suposiciones y no prediccionesacerca del futuro en el largo plazo. Es una metodología explícita que aborda la incertidumbre y laambigüedad de las preguntas estratégicas; y alienta a la organización a prepararse para un futuro enel que habrá nuevas reglas competitivas.Un escenario es una descripción -suposición- imaginativa del futuro y por lo tanto es sólo una opinióncon respecto al futuro, la inseguridad existe porque el conocimiento no es completo, las estimacionesde oportunidades y riesgos no son certeras, y la información necesaria no está disponible ó no fueinterpretada correctamente.El resultado final no son imágenes exactas del futuro, pero sí nos permite analizar el posibleimpacto de una serie de decisiones que podríamos tomar en nuestra empresa. El resultadobuscado son mejores decisiones acerca del futuro, ya que el desarrollo de escenarios coloca a laempresa en dicho futuro y la obliga a pensar y buscar alternativas de subsistencia, fomentando elaprendizaje continuo de sus miembros. ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 23
  24. 24. El Proceso 1 º Paso: Identificar los impulsores clave en el análisis PESTELCOLos impulsores son las fuerzas que podrían originar diferentes futuros del negocio. Estas fuerzasmotoras de cambio se localizan a partir del Análisis PESTELCO sobre los vectores: político,económico, social, tecnológico, ecológico, legal, comunicaciones y que ejercen su fuerza e influenciasobre el entorno de la organización. Serian como los factores críticos de éxito (F.C.E.). del mercadoen el caso de un análisis actual. Algunas de estas fuerzas son predeterminadas ( por ej.: demografía)y otras son altamente inciertas (por ej.: la opinión pública).Se debe fijar el orden de importancia de dichas fuerzas en función de su impacto potencial sobre laindustria y el grado de incertidumbre. Se establece un ranking de los factores clave y las fuerzasdirectrices sobre la base de dos criterios: primero, el grado de importancia para el éxito de la decisiónidentificada en el paso anterior; segundo el grado de incertidumbre que rodea a dichos factores ytendencias.El objetivo es identificar aquellos dos o tres factores o tendencias que son más importantes y másinciertos. Los escenarios no pueden diferenciarse para elementos predeterminados, ya que soniguales para todos los escenarios, por ejemplo: el envejecimiento de la población. 2° Paso: Delinear escenarios futurosAnalizar los reportes logrados de las investigaciones antedichas -si existieran-, y haciendo uso delpensamiento proyectivo cuestionar seriamente las reglas o paradigmas actuales para los impulsoresclave e intentar una descripción imaginativa del futuro, posicionándose mentalmente en él dentro de10, 15 ó 20 años.Hay que imaginar futuros posibles donde los impulsores clave difieren del pensamiento convencional;y plantearse mentalmente cosas como: ¿Cómo supongo que será el negocio en mi industria dentro de10 años?, ¿y dentro de 20 años? “…Si existiera u ocurriera esto y aquello ¿Qué habría hecho la industria en la cual estamos?”, ¿Quédeberá ser diferente en la empresa y en su cadena de valor para adecuarse a los cambios quesupongo dentro de 10 años?.Esto es, ni más ni menos, que imaginar múltiples universos posibles y preguntarnos: ¿qué pasaríasi...?.Ej.: Nadie sabe a ciencia cierta cómo se arreglará el mundo para sustentar los 10.000 millones depersonas que lo habitarán el año 2020, y si es que puede hacerlo.En ese mundo...¿ Qué grado de urgencia tendrán los temas ambientales,… y los temas de la 3° y 4° edad?Las empresas están obligadas a imaginar qué significan esos números para el transporte, lageneración de energía, la alimentación, la vivienda y otros sectores del mercado.Se deben crear mentalmente ‘situaciones futuras posibles’ (drivers) –Por ejemplo: si una empresa automotriz determina que el precio de la nafta y el proteccionismo sondos de las fuerzas directrices más importantes, lógicamente surgirán cuatro escenarios básicos: 1. precio alto de la nafta en un entorno proteccionista, en el cual los fabricantes locales de autos pequeños tendrán una ventaja; 2. precio alto de la nafta en una economía globalizada, en la cual una importación eficiente de nafta puede capturar el segmento de mercado de los autos económicos; ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 24
  25. 25. 3. bajo precio de la nafta en un entorno proteccionista, en el cual los fabricantes locales de autos grandes tendrán un buen mercado interno, pero no externo 4. bajo precio de la nafta en una economía globalizada, en la cual habrá una intensa competencia global por modelos de autos de bajo consumo de nafta, pero los autos grandes podrían aprovechar mercados externos fuertes.De su combinación suponiendo un alto o bajo impacto y una alta o baja incertidumbre se llega a untotal de 16 escenarios. De esos escenarios se seleccionan las alternativas más interesantes yposibles para la Cía. y a partir de ese punto se construyen los escenarios definidos como de mayorimpacto y más posibles. 3° Paso: Completar los escenariosVolver sobre el trabajo analítico del punto anterior y completar los escenarios con presuncionescomplementarias acerca de los otros impulsores (herramienta adecuada es la „tormenta de ideas‟ =„brain storming‟), que reaccionarán ante los cambios de escenario y ejercerán a su vez sus propioscambios. A partir de ese punto identificar las tareas analíticas necesarias para convalidar lacoherencia interna de los escenarios conceptuales imaginados.Algunas veces es fácil identificar cuál incertidumbre debe ser localizada en un escenario, y a vecesno. Si dos escenarios se diferencian por políticas proteccionistas o no proteccionistas, entonces,puede tener sentido considerar un elevado índice de inflación en el escenario proteccionista y un bajoíndice de inflación en el escenario no proteccionista.Este es el tipo de conexiones y de mutuas implicancias que el diseño de escenarios debería revelar. 4º Paso: Debate de las Estrategias y el desarrollo de la VisiónUna vez creados los escenarios, éstos son una parte vital del proceso pues los gerentes imaginandiversos futuros exitosos, y trabajan desde allí hasta el presente para descifrar cómo llegaron aellos. Se puede entretejer las piezas entre sí en forma narrativa. ¿Cómo llegará el mundo desde aquí hasta allá? ¿Qué eventos deberán ocurrir para que el escenario sea plausible?Los gerentes debaten las estrategias que pueden ser exitosas en los diversos escenarios y describenel futuro (una Visión) que el equipo desea para la empresa, luego lo comparan con la realidad actual.Los escenarios y la Visión son más que opciones para asegurar estrategias alternativas y desupervivencia.Desde ese punto los gerentes identifican un puñado de iniciativas importantes que podrían iniciar elproceso de cambio para materializar la Visión. Se focalizan sobre las áreas Clave de la Cadena deValor que debería funcionar para las estrategias emergentes. Esta parte del proceso puede contribuira que los gerentes dejen de lado la improvisación del corto plazo y encaren la anticipación.El verdadero objetivo de este paso es que la empresa cuente con una gama de iniciativas audaces,con opciones capaces de madurar en momentos diferentes. Cada iniciativa debe estar eficaz yfuertemente relacionada con la razón de ser esencial (MISION) de la empresa, con su propósito y consu Visión. 5º Paso: Paso a la acciónEl grupo de gerentes designa a los líderes que se harán cargo de las iniciativas. Estos líderes ponena los equipos a trabajar en las estrategias específicas, y reformulan los procesos de negocios, losrequisitos de recursos y la estructura de la organización en función de las mismas. El resultado final ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 25
  26. 26. de todos estos ensayos, es el aprendizaje de la organización y la creatividad del pensamientoestratégico. CONCLUSIONESEl desarrollo de escenarios de largo plazo, cuando se realiza con esta metodología analítica y concreatividad y libertad mental hacia los condicionamientos, contribuye a que las compañías derribenlas barreras que impiden el crecimiento y les permitirá construir sus propios futuros. Ud. puede y debe dar forma a su propio futuro... Porque si no lo hace, seguramente alguien lo hará. Joel Barker (futurólogo) Carlos Alberto Conti www.estrategiza.com.ar / consultora@estrategiza.com.ar / estrategiza@gmail.com Fundador y Socio de la Consultora ESTRATEGIZA, especializado en Diagnóstico de Negocios, Estrategia Competitiva, Balanced Score Card, Competitividad, Procesos y Rediseño de Organizaciones, Supply Chain y Procurement , Empresas Familiares, Liderazgo de Equipos de Trabajo ( Desde Oct 2003 ). Ex Director Asociado de Human Capital en la Consultora AXYA, especializada en Evolución del Capital Humano Presidente Comision Organizadora de Jornadas de IngenierÍa Industrial.- Nov-2004- Centro Cultural Borges Ex Secretario y VicePresidente de Consejo Directivo del Consejo Profesional de Ingeniería Industrial - ( 2007-2010) Ingeniero Industrial - Universidad Nacional de Buenos Aires - Facultad de Ingeniería Master Business Administration (MBA ) – 2007 Posgrado en Dirección de Empresas - 1990 y 1991 Universidad Católica Argentina - Facultad de Ciencias Sociales Posgrado de Gestión y Negocio - 1998 y 1999 Universidad de San Andrés Planificación Estratégica y Toma de Decisiones (2000) University Of California, Berkeley. University Extension ProgrammsACTIVIDAD DOCENTE UNIVERSITARIAUniversidad Nacional de Buenos AiresFacultad de Ingeniería – Depto de Organización Industrial Profesor Adjunto de la Cátedra de Organización Industrial III .Universidad Católica Argentina Profesor Adjunto de la Cátedra de Seminario Profesional – Licenciatura Ciencias de la Comunicación-ICOS Profesor Adjunto de la Cátedra deTeoría de la Organización - Administración de EmpresasUniversidad Austral – Posgrado: Programa de Gestión Logística de Abastecimiento y de Transporte Profesor de Estrategia de Abastecimiento Asociación Argentina de Presupuesto y Administración Financiera Pública (ASAP) Profesor del Curso de Profesional Acreditado en Compras y Contrataciones del Estado ING. CARLOS A. CONTI- DIC 2010- WWW.ESTRATEGIZA. COM. AR 26

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