Desarrollo de Escenarios Competitivos - Septiembre 2007

1. Desarrollo de Escenarios
Ing Carlos A. Conti – 2007- estrategiza@yahoo.com.ar

2. Las empresas y el entorno
Las empresas son sistemas abiertos que están en permanente
interacción dentro de un sistema mayor que es su entorno ;
sometidas a sus demandas, pero a su vez, influyendo sobre el mismo.
C
C C
C
O
O Competidores
Competidores MERCADO O
O
MERCADO
N
N Clientes N
N
Clientes
T
T T
T
E
E Proveedores
Proveedores SOCIEDAD
SOCIEDAD E
E
Opinión Pública
X
X Opinión Pública X
X
T
T T
T
Gremios / O
O
O Agrup.Políticas
O
G
G ONG’s y Cámaras
Ecología G
G
L
L Empresariales L
L
O
O EMPRESA
EMPRESA O
O
B
B B
B
Gobierno
A
A Bancos / A
A
L
L
Servicios L
L
Públicos
RR.HH.
RR.HH. Directivos
Directivos Accionistas
Accionistas
El tiempo genera la dinámica de la organización
2007 2009 2011 2013 2015 Conti - 2007
Ing

3. Evaluando al Entorno y la Organización
Organización
A medida que el entorno cambia... el futuro es hoy...
üEstructura: ¿Cómo está conformado el
üEstructura:
entorno actual de la organización?
üDinámica: ¿Cuáles son los factores clave
üDinámica:
de éxito en dicho entorno...y cómo operan?
üAtractivo: ¿Ofrece el entorno actual buenas
üAtractivo:
oportunidades de negocio?
¿Cómo está la Organización
Ing. Carlos A. Conti - 2007 en el entorno actual?

4. “Cuando la velocidad de cambio del entorno
es mayor que la velocidad de cambio
de la organización .... el final está a la vista ”
Jack Welch, ex CEO de G.Electric
G.Electric

5. CONTEXTO global
El contexto atraviesa todas las fuerzas
del entorno.. y su velocidad de cambio
hace cada vez más importante su
influencia sobre el macro sistema:
“empresa y entorno”
PESTELCO = 7 vectores actuales (‘drivers’)
Son las fuentes de cambio del entorno
1. Político - 2. Económico - 3. Social -
4. Tecnológico - 5. Ecológico - 6. Legal -
7. Comunicaciones .
Ing. Carlos A. Conti - 2007

6. ANÁLISIS PESTELCO
Década pasada
1996 - 2007
¿Qué impacto dejaron los cambios
que sucedieron en el Contexto?
¿En el país.. la región.. el mundo.?
Ing. Carlos A. Conti - 2007

7. ANÁLISIS PESTELCO
Mundo Actual - Características
1. Desregulación – F&A- Grandes jugadores globales
2. Globalización – Convergencia-Velocidad- Consumismo creciente
3. Menor tiempo protección de patentes. Mercados ‘commodities’
4. > Desintermediación –>acceso a proveedores primarios - Logistica on line.
5. Competidores mundiales globales, pero focalizados localmente.
6. Fusión de nuevo y viejo conocimiento - Nuevas tecnologias y Nuevos
mercados- Limites industriales borrosos- >Volatilidad.
7. < ‘Time to market’ - Corto ciclo de vida de productos y servicios.
8. Clientes multiconectados, sobre-informados y sobre-ofertados. Más
demandantes de experiencias y sensaciones nuevas...
9. Sociedad sensibilizada y demandante con R.S.E. y Ecología.
10. > Desconfianza de la sociedad. MásTranparencia y Control de Gestión
sociedad
Ing. Carlos A. Conti - 2007

8. GANAMOS
PBI per capita
Disponibilidad alimenticia
Expectativa de vida
Educación para adultos
Mortalidad infantil PERDEMOS
Acceso a servicios de salud Emisiones en CO2
Matricula escolar Desempleo
Acceso a agua potable Desforestación
Número de gente pobre
Ampliación Brecha Social
Endeudamiento de países emergentes
Inseguridad por violencia y terrorismo
Muertes por SIDA
Ing. Carlos A. Conti – 2007 2006 - Mundo Actual - 2007

9. Cuanto más regional o global
es una empresa...
más le importa la visión ‘macro’
(el contexto global).
Cuánto más local es una empresa...
más le interesa la visión ‘micro’
(el entorno).
Pero a la larga... el contexto global
Ing. Carlos A. Conti - 2007 influye sobre el entorno

10. ANÁLISIS PESTELCO
Década TECNOLÓGICO
2008 - 2017
COMUNICACIONES LEGAL
¿Qué podría SOCIAL
suceder con c/u ECONÓMICO
de los vectores
del Contexto ?
ECOLOGIC O
¿En el país,
POLÍTICO
la región,
el mundo...? Ing. Carlos A. Conti - 2007

11. El objetivo del PESTELCO es detectar
cuáles de los vectores interrelacionados del
contexto varían... y con que velocidad varían,
y qué grado de influencia ejercerán
sus variaciones sobre las fuerzas
del entorno que rodean a la organización,
identificando las variables relevantes
(drivers) que pueden influir
en el éxito o fracaso de la organización.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

12. ¿Qué sobre el Futuro...?
Ing. Carlos A. Conti - 2007

13. Prioridades estratégicas de C.E.O.’s
de grandes empresas argentinas
fines del 2006 con vistas 2007/2008
•Evaluación de escenarios
•Gestión de riesgos
•Crecimiento con rentabilidad
•Defender el liderazgo alcanzado
•Desarrollo de bienes y servicios
para consumidores de bajos ingresos
•Crecer con exportaciones
•R.S.E. y crecimiento sustentable
Ing. Carlos A. Conti - 2007

14. Desarrollo
de Escenarios
Exige a la empresa
aplicar las energías
necesarias en tratar de
vislumbrar el futuro...
Y en crear las
condiciones que le
permitan sobrevivir
ante contingencias y
aprovechar las nuevas
oportunidades de ese
futuro. Ing. Carlos A. Conti - 2007

15. Escenarios
q Herramienta para ordenar las
percepciones acerca de futuros
alternativos, en los cuales las
decisiones van a jugar un rol
activo.
q Son historias acerca de ‘cómo va
a ser el mundo en el futuro’...,
historias que pueden ayudar en la
adaptación al vertiginoso cambio
del contexto.
q NO son predicciones sobre el
futuro, sino que son la
‘percepción del futuro’ en el
presente.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

16. El por qué del Desarrollo de Escenarios
RENTA Escenario 3
Escenario 3
Crear
Crear
Escenario 2
Escenario 2 opciones
Mediano plazo opciones
Mediano plazo viables
viables
Escenario 1- Hoy Desarrollar
Desarrollar
Extender negocios
negocios
y defender emergentes
emergentes
el negocio ppal TIEMPO
Hoy Mediano plazo Largo Plazo
Renta Ingresos Valor
Valor
Ingresos
Parámetros ROI – EVA V.P.N.
V.P.N.
de la
de la
de medida Opción
Opción
Creadores
Creadores
Defensores de Negocios Campeones
Campeones
de Negocios
del negocio yyvisionarios
visionarios
GENTE
Las capaciddaes Requerimientos
Requerimientos
Las capaciddaes
Plataforma son adquiridas de Capacidades
de Capacidades
son adquiridas
Capacidad de capacidades ó desarrolladas pueden ser inciertos
pueden ser inciertos
ó desarrolladas
coordinadas

17. El ciclo de Dirección Visualizacion
estratégica Crear
conciencia
Identificar los
problemas
Desarrollo inicial Desarrollo de
de escenarios vision futura
Visualizacion
Evaluacion
Monitoreo
Formulacion de
estrategias Formulación de
estrategias
Crear
Implementacion
conciencia Finalizar visión
y escenarios
Formulación Desarrollo de
De un Plan estrategias
detalladas Desarrollar
estrategias
Seleccionar
globales
escenario Probar las
primario estrategias
y la visión
Ing. Carlos A. Conti - 2007

18. Marco conceptual
Cómo estamos, Estrategia
que satisface a las Partes
hacia donde vamos, Interesadas (clientes, empleados,
accionistas y proveedores).
y como lograrlo.
Estrategia
Procesos
que permiten la entrega
de productos y servicios
Procesos en forma efectiva
(eficaz y eficiente).
Recursos
Tangibles Estructura
adecuados para RR.HH.
desarrollar Recursos Organizacional
Capacitación Estructura
tangibles que integ re los
integ
los procesos, y desarrollo Organizaci onal
Organizacional
recursos
los productos
Involucrados y
y los servicios.
Recursos Humanos capacitados defina
y motivados para llevar a cabo su interacción.
Ing. Carlos A. Conti - 2007 todos los procesos

19. Desarrollo de Escenarios
Avizorando el futuro
Planificar escenarios no es pararse
en el presente y mirar al futuro...
Planificar escenarios es posicionarse
en el futuro... cuestionando los
paradigmas y reglas actuales...
y preguntarse qué hizo la empresa
para llegar hasta ese escenario.
Se apoya en el PESTELCO Ing. Carlos A. Conti - 2007

20. Desafíos
a tener
en cuenta
u La incertidumbre como elemento central, una puerta
abierta a lo desconocido.
u Complejidad... los escenarios se generan a partir de la
confluencia de conjuntos diversos de fuerzas (sociales,
tecnológicas, económicas, políticas , ecológicas, etc).
u Cambio en los paradigmas... desafiando los modelos
mentales y sacando a la superficie los supuestos claves.
u Definir escenarios más posibles a partir de una síntesis de
las variables más inciertas y relevantes de la industria.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

21. Desarrollo de Escenarios
q ¿Qué % del tiempo se dedica a cuestiones
externas (el entorno), y qué % a las internas ?.
q Del tiempo usado en mirar al entorno, ¿cuánto
tiempo se dedica a pensar en cuánto cambiará el mundo ó
dicho entorno en los próximos 10 años?.
q Del tiempo usado en mirar afuera y adelante,
¿qué porcentaje de tiempo se usa en realizar consultas con
especialistas, a fin de construir una adecuada visión del
futuro y de los posibles paradigmas de dicho futuro ?
q El promedio en U.S.A. es 40/30/20, o sea < 3%
Ing. Carlos A. Conti - 2007

22. Enfoques en el uso de escenarios
u Escenarios basados en el “dialogo” entre especialistas
de distintas disciplinas (intersecciones)
– Énfasis en el empleo de información (cualitativa y
cuantitativa)
– Se puede acudir a la modelación como herramienta de
apoyo
– Escenarios narrativos que ayudan a visualizar
situaciones futuras
u Escenarios basados en la modelación matemática
– Programación lineal
– Modelos dinámicos
– Modelos matemáticos
Ing. Carlos A. Conti - 2007

23. Un escenario no es lo mismo que una previsión
q “El fonógrafo no tiene valor comercial”... (Thomas Edison, 1880)
q “Creo que existe mercado para unos cinco ordenadores” ...
(Thomas J Watson. Presidente de IBM, 1943)
q No hay ninguna razón para que los individuos tengan un ordenador
en su casa.... Ken Olsen. Presidente de DEC ( Digital Equipment
Corpo, 1977)
q “64 k. deberían ser suficientes para todo el mundo”...
(Bill Gates, 1981)
q “AT&T es una red cerrada y controlada y las empresas confían en
AT&T. ... Internet, como red abierta, es insegura, y por eso ...
AT&T no hará uso de Internet “.
Presidenta de Global Messaging Services de AT&T.- (1997)

25. Manifiesto
Tendencia
LATENCIA
Ing. Carlos A. Conti - 2007

26. Activaciones Nuevos
de Mktg productos
Cuidado Personal
MUJER
Hogar
Estilo de vida
Consumo
Cambió relación
consumo-ahorro & Megatendencias
Seguir a los gurúes
SINTONÍA
que están en
DE EPOCA
‘el estado del arte’
Ing. Carlos A. Conti - 2007

27. Agrupamiento de los drivers
MAS
Más importantes
Más importantes IMPORTANTE y más inciertos
y menos inciertos
BASE DIVERSIDAD Factores
LOS ELEMENTOS EN más
LOS ELEMENTOS EN ESTE importantes
CUADRANTE APARECEN ESTE CUADRANTE CREAN Para los
EN TODOS LOS ESCENARIOS LAS DIFERENCIAS ENTRE escenarios
LOS ESCENARIOS
(ELEMENTOS
(INCERTIDUMBRES
MENOS PREDETERMINADOS)
CRITICAS) MAS
INCIERTO INCIERTO
ENTORNO DETALLES
LOS ELEMENTOS EN ESTE LOS ELEMENTOS EN ESTE
CUADRANTE PROPORCIONAN CUADRANTE PROPORCIONAN
EL TRANSFONDO EN EL TRANSFONDO EN
ALGUNOS DE LOS
TODOS LOS ESCENARIOS
ESCENARIOS
Menos importantes Menos importantes
y menos inciertos MENOS y más inciertos
IMPORTANTE Schwartz, 1991

28. EJERCICIO de Análisis para cada escenario futuro posible
q Clientes
ü Cómo son? Quiénes son?
ü Qué necesidades tienen?
ü Cómo se puede diferenciar la compañía?
q Competencia
ü Quiénes son los competidores? Características
q Rol de la Empresa en el mercado
ü Fortalezas y Debilidades. Oportunidades y Amenazas
q Procesos y Capacidades: Importancias y características. Cadena de valor
-Innovación - Ventas - Operaciones - IT - RRHH
-Marketing - Atención al Clientes - Alianzas - Calidad - Otros
q Cultura y Organización
ü Tipo de Organización y cultura más acorde
q Estructura Financiera
ü Características. Necesidades.
q CONCLUSIONES y RECOMENDACIONES para la empresa
Ing. Carlos A. Conti - 2007

29. Escenarios
Escenarios Planes Estratégicos
Planes Estratégicos
Futuros divergentes
Futuros divergentes estrategias convergentes
estrategias convergentes
basados en latencias
basados en latencias para alcanzar la visión
para alcanzar la visión
y tendencias
y tendencias
Escenario 1 Estrategia A
Escenario 2 Estrategia B
Punto
de partida VISIÓN
COMPARTIDA
HOY Imagen
2007 Escenario 3 Estrategia C deseada
Estrategia 4:
Estrategia no realista
Escenario 4 para alcanzar
la visión original VISIÓN
AJUSTADA
2015
Ing. Carlos A. Conti - 2007

30. El futuro no existe
Será el que nosotros queramos que sea,
como resultado de lo que hagamos hoy.
Peter Drucker
Ing. Carlos A. Conti 2007 – estrategiza@yahoo.com.ar

31. ...trabajando para crear una mejor sociedad para todos...