Mehr Budget für Digital-Analytics-Teams
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Wie erhalten Digital-Analytics-Teams genügend Budget und Ressourcen? Die Präsentation beschreibt, wie über eine unternehmensweite Integration der Digial-Analytics-Daten die Wettbewerbsfähigkeit des......

Wie erhalten Digital-Analytics-Teams genügend Budget und Ressourcen? Die Präsentation beschreibt, wie über eine unternehmensweite Integration der Digial-Analytics-Daten die Wettbewerbsfähigkeit des gesamten Unternehmens gestärkt wird und dadurch auch andere Unternehmensbereiche die Stärkung des Digital-Analytics-Teams befürworten.

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  • 1. © contentmetrics GmbH 2013 1 04.10.2013 „Mehr Budget für Digital-Analytics-Teams“ Konsequente Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit durch Digital-Analytics 04.10.2013 Roland Markowski
  • 2. © contentmetrics GmbH 2013 2 04.10.2013 Inhaltsangabe Inhaltsangabe Herausforderungen für Digital-Analytics-Teams Unternehmensweite Digital-Analytics-Strategie „Step-by-Step“ zu Wettbewerbsvorteilen Wettbewerbsvorteilen aus der Digital-Analytics Reifegradmodell der Digital-Analytics Ergebnisse aus der Integration der Digital Analytics Das Unternehmen & Autor
  • 3. © contentmetrics GmbH 2013 3 04.10.2013 Herausforderungen für Digital-Analytics-Teams Herausforderungen Das Management erkennt meist (noch) nicht die (volle) Bedeutung der Webanalyse für den Unternehmenserfolg (die Webanalyse wird oft nur als Nebentätigkeit betrieben) Studie Uni Freiburg 2012 Erfolgsentscheidende Themen wie CRM, Kundensegmentierung oder Kundenbindung fallen derzeit (noch oft) unter den Tisch Studie Uni Freiburg 2012 Man hat es noch nicht geschafft den Mehrwert von Analysen & Optimierung den Unternehmen näher zu bringen aQvisit Blog April 2013 Marketers don't feel well equipped to execute e-commerce (43 percent), targeting (53 percent), and measurement (54 percent) "Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?“ Adobe Sep 2013 Resultat:  Wettbewerbsvorteile für das GESAMTE Unternehmen aus der Digital-Analytics sind oft noch nicht erreicht  Online-Marketing und klassisches Marketing arbeiten oft noch nicht eng zusammen  Budget des Digital-Analytics-Teams ist unter Druck, da dem Top-Management der Mehrwert nicht bekannt ist
  • 4. © contentmetrics GmbH 2013 Die Schlüssel zu mehr Budgets und Ressourcen für das Digital-Analytics-Team sind die durch Daten der Digital-Analytics außerhalb (u.a. Vertrieb, CRM) erzielten Wettbewerbsvorteile und die damit verbundene Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit des gesamten Unternehmens diese Wettbewerbsvorteile erzielt man nur, indem das Digital-Analytics-Team das Zusammenwachsen des Online- und klassisches Marketing wirkungsvoll und strategisch unterstützt Um einen strategische Beitrag für das Unternehmen zu leisten, muss die Digital-Analytics sich von dem Fokus der Webseite lösen und sich dem konsequenten Erzielen von Wettbewerbsvorteilen auf Basis der Ergebnisse auch außerhalb der Digital-Analytics zuwenden  Das Top-Management erkennt die Vorteile aus der Digital-Analytics und stellt entsprechende Budgets und Ressourcen zur Verfügung 4 04.10.2013 Schlüssel für mehr Budget und Ressourcen i.d. Digital-Analytics
  • 5. © contentmetrics GmbH 2013 5 04.10.2013 Durch Digital-Analytics „Step-by-Step“ zu Wettbewerbsvorteilen Wettbewerbsvorteile Einfluss auf: Umsatz Leads Konversionen I.Web Analytics: Optimierung, Designänderungen II. Digital-Analytics: Personalisierung, Targeting, Online- Marketing-Mix III. Digital Optimization Testing, Recommendations, Retargeting IV. Integriertes Online-Marketing- Management Optimierter Online- Marketing-Mix V. Cross-Media- Marketing: Cross-Channel- Personalisierung Segmentierng CLV-Betrachtung
  • 6. © contentmetrics GmbH 2013 6 04.10.2013 Roadmap zur unternehmensweiten Integration der Digital-Analytics Web-Analytics •Page Views, •Visits •Conversions •Funnels •Pfad-Analyse •etc. Digital-Analytics •Web-Analytics •Social Media •Agentur-Daten •Attributions-Modelle •Customer Journey Digital-Optimization •Retargeting •Recommendations •Testing (A/B, multivariat) •Personalisierte Webseiten •Optimierung der einzelnen Online-Kanäle •Bidmanagement •SEO •etc. Integriertes Online- Marketing •Integriertes & automatisiertes Datenmanagement •Kanalübergreifende Planung (Budget & KPI) •Display •Newsletter •Apps •Affiliate •SEA/SEO • etc. •Budgetverteilung nach Attribution Cross-Media- Marketing •Integration CRM & Online-Marketing •Integration Data Warehouse •Segmentierung •Personalisierung •CLV (offline & online) •Cross-Media- Kennzahlensystem Berichte & Analysen Dashboards Kanalübergreifende Dashboards Integriertes KennzahlensystemErste Datenintegration Online-Datenintegration IT & Datenintegration Online-Team Interdisziplinäres Team Digital-Analytics-Team
  • 7. © contentmetrics GmbH 2013 Ableitung der Online- und der Digital-Analytics-Strategie aus den Unternehmenszielen  Wie unterstützen die Webseiten die Unternehmensstrategie ?  Welche Unternehmensziele werden konkret unterstützt ? Bestimmung eines Key-Performance-Indikatoren-Frameworks (KPI), welche die Erreichung der Unternehmensziele plan- und messbar machen  Muss ein Teil des Gesamtcontrollings sein oder werden Aufbau einer bereichsübergreifenden Organisation, die über das Online-Marketing oder eCommerce hinausgeht. Nur so  Entsteht eine zahlenbasierte Entscheidungskultur über den Bereich des Online-Marketing und eCommerce hinaus  Erreichen Berichte und Zahlen das Top-Management Definition einer langfristigen Roadmap (siehe Slide 5) und Strategie zur Verschmelzung der „online“ mit der „offline“ Welt  Erzielt strukturiert „step by step“ für das gesamte Unternehmen das Optimum an Wettbewerbsvorteilen (siehe Slide 6) Ernennung eines Verantwortlichen („CTO Marketing“), der cross-mediaübergreifend die Nutzung des Kundenpotentials organisiert  Hohes technisches Verständnis  „Digital marketers become system integrators“ (s. dazu auch „Digital Media Buying Forecast, 2012 to 2017“ von Forrester Research) Entscheidung, ob die notwendige Integration der Systeme selbst oder durch einen Hersteller vorgenommen wird  Best-of-Breed  Integrierte Marketing-Suite Regelmäßiger Check/Review der langfristigen Roadmap  Digital-Analytics-Reifegradmodell Regelmäßige Kommunikation der Erfolge  Erhöht die Akzeptanz auch außerhalb des Digital-Analytics-Teams 7 04.10.2013 Unternehmensweite Digital-Analytics-Strategie Strategie
  • 8. © contentmetrics GmbH 2013 In welchem Reifegrad befindet sich die Digital-Analytics und das Online-Marketing bzgl: Tools Fachliche Kompetenz des Digital-Analytics-Teams Ressourcen Organisation IT & Datenintegration Berichtswege 8 04.10.2013 Regelmäßige Feststellung des Reifegrads der Digital-Analytics im Unternehmen Dimensionen des Reifegrades höchster Reifegrad mittlerer Reifegrad niedriger Reifegrad
  • 9. © contentmetrics GmbH 2013 Tools sind vorhanden Fachliche Kompetenz des Digital-Analytics-Teams gut bis sehr gut Manpower: Könnte besser sein Organisation: Digital-Analytics ist im Online-Marketing aufgehängt IT & Datenintegration: teilweise innerhalb des Online-Marketing und der Webseiten-Optimierung Berichtswege: KPI finden oft den Weg in das Top- Management nicht 9 04.10.2013 Typische Einordnung der Digital-Analytics im Unternehmen
  • 10. © contentmetrics GmbH 2013 Online-Marketing mittelfristig mit dem klassischen Marketing integriert neue Marketingkampagnen Medien-Kanal übergreifend ausgeführt und analysiert KPI aus der Digital-Analytics in das Corporate-Controlling integriert schrittweise Wettbewerbsvorteile auf Basis der Digital-Analytics mittelfristig im gesamten Unternehmen erzielt Strukturen (Prozesse und Plattformen) geschaffen, die agil auf die absehbaren Herausforderungen im Marketing reagieren können Interdisziplinär wird auf Basis von Daten und daraus resultierenden Handlungsanweisungen an den gemeinsamen Geschäftszielen gearbeitet und das Denken in „Silos“ überwunden 10 04.10.2013 Ergebnisse aus der Integration der Digital-Analytics
  • 11. © contentmetrics GmbH 2013 durch den bereichsübergreifenden positiven Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens wird die Digital-Analytics zur Unternehmens-DNA durch die Kommunikationen über den positiven Einfluss sind Daten aus der Digital-Analytics in den anderen Geschäftsbereichen nicht mehr wegzudenken  Das Top-Management erkennt die Vorteile aus der Digital-Analytics und stellt entsprechende Budgets und Ressourcen zur Verfügung 11 04.10.2013 Fazit aus der Integration der Digital-Analytics
  • 12. © contentmetrics GmbH 2013 12 04.10.2013 das Unternehmen Unternehmen Erfahrung & Kompetenz in Digital Analytics seit 2003 führendes Beratungsunternehmen für Web / Digital Analytics in Deutschland > 100 Kunden aus allen Branchen, aller Größen oftmals langjährige Kundenbeziehungen professionelles, toolbasiertes Anforderungs-Management zertifizierte Berater • diverse Digital Analytics Tools • REQB-Zertifizierung (Certified Professional for Requirements Engineering) Standorte Hamburg München Amsterdam Roland Markowski Leitung Vertrieb rmarkowski@contentmetrics.de Büro: 040 1804 336 - 20 Mob: 0162 2414499