Una historia ligada a la tecnología y a la mejora de procesos. Rafael Pérez, Director de Desarrollo de Negocio, Sykes
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Historia del contact center

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Una historia ligada a la tecnología y a la mejora de procesos. Rafael Pérez, Director de Desarrollo de Negocio, Sykes Una historia ligada a la tecnología y a la mejora de procesos. Rafael Pérez, Director de Desarrollo de Negocio, Sykes Document Transcript

  • Historia del contact center Rafael Pérez, Director de Desarrollo de Negocio, Sykes Una historia ligada a la tecnología y a la mejora de procesos El conocimiento histórico, nos brinda dos pilares fundamentales para construir nuestro futuro: • Un sinfín de lecciones aprendidas. • La certeza de que todo cambia, nada permanece eternamente. Ésta, y no otra, ha sido la singladura seguida por la industria del contact center desde los años 70, hasta hoy. Según Gartner nos define: un contact center es una organización multicanal y multipropósito que presta servicios a clientes y empresas me- diante un proceso físicamente deslocalizado. Después de más de 30 años de evolución, en los que hemos visto cambiar la reglas del mercado de las telecomunicaciones (desregulación), cambiar su tecnología analógica vs digital y su in- tegración con los sistemas informáticos hasta el presente, hemos construido una historia apasionante en la que se refleja casi mili- métricamente la evolución de la informática y telecomunicaciones en el último cuarto de siglo. Una rápida evolución de las solucio- nes propuestas por el sector, con el único objetivo de aportar va- lor en cada interacción con clientes. Los años 70 Hacia mediados de los años 70, las compañías aéreas en EEUU, que realizaban una parte importante de sus ventas telefónica- mente a través de un servicio de recepción de llamadas, vieron que cada llamada perdida era, asimismo, una oportunidad de ven- ta perdida y quizá, brindada a su competencia. Buscando una solución a este problema, Mike Huntley (In- geniero de Continental Airlines) pensó que la tecnología podría ayudarles y, ante la falta de respuesta del proveedor (Bell), con- tactó con Collins Radio, una empresa de equipos de radio de ... Entre 1996 y 1997, internet y su eBusiness entraban con fuerza en el mercado e introducían innovadores canales de comunicación. 80 ContactCenter
  • alta tecnología. Juntos investigaron la posibilidad de construir un ... sistema de distribución de llamadas, controlado por software y En 1974, se produce la aparición del primer configurable por el usuario. Resultado de ésta investigación fue ACD que se convirtió en un estándar de facto la aparición, en 1974, del primer ACD (The Collins Galaxy System más tarde adquirido Rockwell International) que se convirtió en durante 20 años. un estándar de facto durante 20 años. Y, aunque fue concebi- do para una función de ventas, muy pronto resultó evidente que también era una excelente herramienta para la gestión del cre- ciente número de transacciones de clientes. Estos primeros ACD, aunque significaron un gran avance, só- lo eran centralitas más automatizadas. No obstante, se convir- tieron en el pistoletazo de salida de una carrera espectacular, ba- sada en su desarrollo posterior. No solamente fue uno de los causantes del boom de los servicios de call center durante los años 80, sino que marcó una etapa en el sector, cuyos servi- cios tenían como principal razón de ser la reducción de costes. La mejora de productividad que esta tecnología aportó convirtió el ACD en un elemento crítico de cualquier implantación de call center. Los años 80 En esta década, la implantación de ACD fue masiva y con ella lle- gó la gran expansión de los call centers. De nuevo, aprovechan- do la oportunidad creada por el mantra de la industria, “hacer más por menos”, se produjo un crecimiento sin precedentes de los volúmenes de llamadas y se potenció la tendencia natural de los proveedores de tecnología a optimizar el rendimiento eco- nómico de su productos. Así, nuevos proveedores de tecnología hicieron su aparición en el mercado con dos importantes inno- vaciones complementarias que incrementaban nuevamente la efi- ciencia operacional y la calidad del servicio: • La integración de la telefonía y la informática (CTI) que ponía a disposición de los agentes información muy valiosa durante la interacción con el cliente. • Los sistemas de autoservicio, touch-tone (IVR’s), dirigidos a que el usuario/cliente mediante la pulsación de teclas de su teléfo- no, pudiera identificar mejor su consulta o incluso solucionar su problema sin la intervención de un agente. Evoluciones poste- riores del mismo sistema dieron lugar a los portales de voz, que permitieron seleccionar las diferentes opciones de una forma más conversacional. y costoso. Esta coyuntura hizo que, en una primera etapa, y aun- Estos nuevos conceptos incrementaron el ratio de “First Call Re- que conceptualmente muy interesante, el número de instalacio- solution” (Resolución en la primera llamada), redujeron el número de nes fue prácticamente inexistente, por lo que su verdadero des- llamadas atendidas por los agentes, el “Talk time” (Tiempo de con- pliegue llegaría con bastante posterioridad. versación) y, consecuentemente, también redujeron los costes. Debido a que las estrategias de negocio basadas en el cos- La integración de la telefonía y la informática no fue senci- te (incluso las tecnológicas) tienen un recorrido limitado, y para lla, ya que en un principio las aplicaciones residían en el host, que la calidad de los servicios no se resintiera, se hizo evidente lo que implicaba que el desarrollo de las mismas era complejo que no era posible remunerar exclusivamente la productividad, convirtiéndose en crítico el óptimo balance de los componentes básicos del servicio: ... • Productividad (llamadas/hora, AHT, etc.). En 2002, el protocolo IP fue aceptado como una • Rendimiento (Ahorros, ventas cerradas, etc.). tecnología viable, comenzando su despliegue • Calidad. • Satisfacción de clientes. real al año siguiente. Con su implantación, las Esto condujo a la industria a trabajar sus procesos y con- compañías de contact center, además de siderarlos, junto con la tecnología, como uno de los ejes sobre llamadas, gestionan también emails, chats, los que basaría su evolución futura, dando paso a la siguiente etapa, marcada por el balance entre productividad y la calidad sms, etc. de servicio. ı nº48 diciembre 2009 81
  • herramientas de información necesarias para satisfacer las nece- sidades del mismo. Mientras tanto y, en paralelo, entre 1996 y 1997, internet y su eBusiness entraban con fuerza en el mercado e introducían in- novadores canales de comunicación que condujeron al desa- rrollo de nuevos servicios de atención a clientes basados en las oportunidades que brindaba la red (email, chat...). La nueva tec- nología incluso se postulaba como una nueva alternativa de au- toservicio: la propia web. A finales de los 90, el protocolo IP fue reconocido como un método mucho más eficiente en la transferencia de llamadas, y como tecnología de base para el desarrollo de una nueva gene- ración de switches. Ofrecía la ventaja de no diferenciar los pro- cesos en función del tipo de transacción (voz o datos) y, además, ser más eficiente operativamente. El nuevo siglo Del auge de los PC’s, la estandarización de su sistema operati- vo y la implantación de arquitecturas LAN, junto con la implan- tación del CRM, y la reducción de los costes de desarrollo, llegó el impulso definitivo que necesitaba el CTI. Las dramáticas mejo- ras de productividad y el incremento de la calidad obtenida, jun- to con los menores costes de proyecto, hicieron rentables las inversiones necesarias para su puesta en marcha. La integración del CRM con el ACD y el IVR favoreció que, a través de una mejor identificación del cliente y el motivo de su lla- mada, se mostraran en la pantalla del agente con todos los de- talles necesarios para su resolución. Un paso más en los ince- santes incrementos de productividad y mejoras en la calidad del servicio. Los call centers que, hasta la fecha, habían satisfecho las ne- cesidades de los clientes, iniciaron su camino hacia su conver- sión en contact center, y eso fue y es, mucho más que un mero cambio de nombre. En esta ocasión, la introducción de nuevos ... canales forzó un rediseño de los procesos, la infraestructura tec- La integración de la telefonía y la informática nológica, la organización que les daba soporte y la propuesta de servicios al mercado, porque para satisfacer las necesidades no fue sencilla, ya que en un principio las de sus clientes debían ser capaces de atenderlos a través del ca- aplicaciones residían en el host, lo que nal que ellos mismos eligieran. implicaba que el desarrollo de las mismas era En 2002, el protocolo IP fue aceptado como una tecnología viable, comenzando su despliegue real al año siguiente. Con su complejo y costoso. implantación, las compañías de contact center, además de lla- madas, gestionan también emails, chats, sms, etc. Las compañías se dieron cuenta de que los servicios básicos Los años 90 y las necesidades de soporte eran las mismas, independiente- La industria recogía los frutos de la innovación en forma de me- mente del canal, convirtiendo de hecho los contact center en el jora de calidad e incrementos de productividad alcanzados en su punto de contacto entre la empresa y sus clientes. última etapa. Pero, de nuevo, la presión del mercado sobre sus La llegada de las redes sociales, el llamado marketing “Viral”, costes agudizó el ingenio, y aparecieron nuevas e innovadoras los blogs, etc., a buen seguro que, otra vez más, nos brindaran propuestas tecnológicas que permitirían profundizar aún más en nuevas oportunidades de negocio. la automatización y la eficiencia. No obstante, y pesar de que la singladura recorrida por el sec- A principios de los 90, comienza la época del CRM y, en 1998, tor es una de las más dinámicas de los últimos 30 años, está ya era considerado un elemento clave para la prestación de ser- llegando a su fin. Al coste como razón de ser le queda cada vez vicios de call center. La implantación del CRM supuso que, por menos recorrido, lo que nos obligará a un gran golpe de timón, primera vez en su historia, no solamente el ACD fuera visto como ya que la otra gran estrategia es la generación de valor. Por eso, la infraestructura clave para los servicios de call center. el futuro del sector no será otro, que formar parte de la estrategia El CRM hizo su aparición bajo la premisa de que un cliente de generación de ingresos de sus clientes, aprovechando la gran puede llamar a cualquiera y preguntarle cualquier cosa para ob- ventaja que ofrece la relación con los suyos en tiempo real. Sin tener lo que quiere. El requerimiento fue que, todo agente que duda un cambio radical que, incluso, nos llevará a redefinir nues- pudiera tener una interacción con un cliente, tuviera acceso a las tra misión. cc 82 ContactCenter