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Encuentro con Santiago Martínez. El valor de escuchar la voz del cliente
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Encuentro con Santiago Martínez. El valor de escuchar la voz del cliente

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Entrevista con el Director General de Callware

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  • 1. EL VALOR DE ESCUCHAR LA VOZ DEL CLIENTE SUS SOLUCIONES AYUDAN A COMPRENDER NO SÓLO QUE ESTÁ SUCEDIENDO EN OPERACIONES CENTRADAS EN EL CLIENTE, SINO TAMBIÉN POR QUÉ Y, CONSECUENTEMENTE, A TOMAR DECISIONES INTELIGENTES ACERCA DE RECURSOS, PROCESOS Y RENDIMIENTO. CALLWARE, FUNDADA EN 2001, TIENE CLARO QUE LA CLAVE DE SU ÉXITO RADICA EN EL ÉXITO DE SUS CLIENTES, POR LO QUE SU OBJETIVO PRINCIPAL ES CONSEGUIR SU SATISFACCIÓN Y FOMENTAR UNA RELACIÓN QUE LES PERMITA CRECER JUNTOS. ÉSTA ES LA FILOSOFÍA QUE HAN MANTENIDO DESDE SUS COMIENZOS Y SOBRE LA CUAL CONTINUARÁN SU DESARROLLO, TAL Y COMO NOS EXPLICA SANTIAGO MARTÍNEZ, DIRECTOR GENERAL DE CALLWARE. En Callware, aseguran que “el análisis de la voz de decisiones. Con esto mejorará el entendimiento del del cliente puede ayudar a entender a una mercado, el conocimiento de los puntos clave del nego- compañía cuál es la dirección correcta para ali- cio y las estrategias de venta. nearse con las expectativas y necesidades del cliente”, teniendo en cuenta esta idea, ¿qué En este sentido se vienen desarrollando tradi- papel juega el contact center en una organiza- cionalmente acciones cuyo objetivo es cruzar ción? los datos disponibles en la relación con el clien- Los centros de contacto son fundamentales en la te, ¿dónde radica el valor diferencial de vuestra empresa por el valor que aportan a la misma. Podemos compañía? asegurar que, bien estructurados, los centros de contac- Normalmente, se analizan técnicas y procesos, y con eso to, no forman parte únicamente de los procesos opera- no basta, hay que tener en cuenta, además, una fuente tivos, sino que en muchas ocasiones son los que gene- extraordinaria de datos que no suele utilizarse e incre- ran y/o condicionan estos procesos. Es en el contact menta el valor en todo el ciclo: la propia voz del clien- center donde se plantean las principales cuestiones te. Nada dice más para un negocio que esto, su análisis acerca de los clientes, y no podemos olvidar que el puede ayudarnos a trasladar a toda la organización cuá- conocimiento del cliente, nos permitirá ajustar la les son sus expectativas y necesidades. Es por ello, que empresa con sus necesidades. desde Callware intentamos que se comience a dar valor a la voz del cliente, a escucharle de un modo inteligente En la división CCS, Callware engloba soluciones para optimizar los procesos de negocio. concretas para el sector del contact center, El grabador del contact center contiene todas las ¿qué razones os impulsan a invertir tiempo e interacciones con el cliente por lo que podemos dispo- ilusión este área? ner de datos muy interesantes. A lo largo de una conver- Para nosotros, una de las actividades fundamentales en sación, el cliente da continuas pistas que indican por qué los últimos años, ha sido lanzar todo el porfolio de solu- está o no contento, si ha entendido una campaña de ciones de contact center, sobre todo, teniendo en cuen- marketing, qué es lo que hace la competencia, lo que ta que estamos incorporando productos que aportan espera él de nuestra compañía… hay una cantidad gran valor añadido. De la mano de Verint, contamos con ingente de información desestructurada, que reorgani- soluciones software que aportan inteligencia de nego- zándola y analizándola, se convierte en un elemento cio y de cliente a los clientes usuarios de estas tecnolo- muy útil para otros departamentos de la empresa. gías. Gracias a esto, consiguen conocer mejor al cliente final y mejorar tanto los procesos, como la operativa, a ¿Por qué cree, entonces, que muchos contact la vez que comparten esta fuente de conocimiento con center no escuchan más que el 1% de las lla- el resto de la organización. madas que emiten y/o reciben? Aunque actualmente las herramientas de grabación ¿Qué aspectos incluyen estas estrategias de están a la orden del día y, normalmente, el centro de inteligencia de negocio y de cliente? atención al cliente graba un porcentaje de todas las con- Las estrategias de “Customer Intelligence”, o inteligencia versaciones con los clientes, la ingente cantidad de lla- de cliente, incluyen el análisis de la información relativa madas sobrepasa enseguida la capacidad para revisarlas a los clientes, sus comportamientos y sus actividades, y analizarlas. El número de comunicaciones que se escu- con el claro objetivo de mejorar la efectividad de los chan es mínimo y no suele ir más allá de la evaluación procesos de relación con el cliente y la toma estratégica de calidad de los agentes. 8 ContactCenter
  • 2. ENCUENTRO CON SANTIAGO MARTÍNEZ Debido a todo ello, se puede pasar por alto informa- el contenido de las llamadas para revelar la causa de las ción muy valiosa para el negocio y perder oportunidades percepciones de los clientes y de los altos volúmenes de que pueden marcar una verdadera diferencia ante el llamadas, para identificar amenazas y oportunidades cliente y, como consecuencia, en los resultados netos. competitivas, así como tendencias que de otra manera pasarían desapercibidas. Speech Analytics ofrece funcio- Director General, Callware Ante esta problemática, ¿cuál sería la manera nalidades necesarias para, rápidamente, identificar de optimizar la gestión del conocimiento defectos en los procesos y así poder focalizarse en los haciendo llegar la voz del cliente a todas las objetivos del negocio, tales como resolución del proble- áreas de la compañía? ma en la primera llamada, venta cruzada, problemáticas El valor diferencial lo marca el uso de herramientas ana- de retención de clientes, o asegurar que se cumple con líticas avanzadas. Data Analytics y Speech Analytic ayu- las obligaciones legales en los contactos con el cliente. dan a descubrir tendencias de negocio, conocer las cau- El uso de está tecnología y su integración con el sas del comportamiento de clientes y empleados e incre- resto de herramientas analíticas y los circuitos de cali- mentar las prestaciones en cada aspecto de las opera- dad, permite categorizar las interacciones de audio de ciones con el cliente. Estas herramientas nos ayudan a forma automática. Puede buscar y reproducir llamadas, extraer información útil y crear inteligencia de negocio a evaluar interacciones, explorar bancos de datos y produ- partir de miles, incluso millones, de llamadas. El módulo cir informes que incorporan análisis verbal con otros de análisis de conversaciones examina las interacciones datos relacionados con las llamadas. De esta manera, se con los clientes y, de este modo, ayuda a crear la inteli- consiguen transformar las llamadas registradas, en inte- gencia necesaria para la elaboración de estrategias efec- ligencia de negocio para toda la empresa. tivas. Esto permite detectar tendencias y oportunidades, identificar puntos fuertes y débiles en servicios y pro- ¿Cuál es el valor añadido de Impact 360 Speech ductos, y mejorar el conocimiento de la percepción del Analytics frente a otras soluciones de análisis mercado sobre una entidad en concreto. de conversaciones? Lo verdaderamente importante es que procesa, ¿Qué solución propone Callware para conseguir guarda y rastrea todo, el 100% del contenido de las explotar la información contenida en los con- conversaciones, no sólo las palabras clave y frases tactos y convertirla en relevante para el desa- que el usuario ha especificado. El asistente Category rrollo de negocio? WizardTM, con capacidad de autoaprendizaje, anali- La suite Impact 360 de Verint ofrece Speech Analytics. za y clasifica automáticamente las llamadas según la Esta herramienta analiza y categoriza automáticamente forma en que se exprese el cliente. Gracias a esto, el nº48 / diciembre 2009 9
  • 3. “LO VERDADERAMENTE IMPORTANTE IMPACT 360 SPEECH ANALYTICS ES QUE PROCESA, GUARDA Y RASTREA TODO, EL 100% DEL CONTENIDO DE LAS CONVERSACIONES, NO SÓLO LAS PALABRAS CLAVE Y FRASES QUE EL USUARIO HA ESPECIFICADO”. módulo es capaz de detectar información esencial queda, los resultados se muestran de forma visual que de otra manera se hubiera pasado por alto. Por en una lista priorizada como un conjunto de vistas ejemplo, referencias repetidas a la oferta de una gráficas seleccionables. Este tipo de funcionalidades empresa de la competencia o una queja repetida visuales permiten la realización de búsquedas de sobre un producto o servicio en concreto. información relevante mucho más simples. Las ayudas en las búsquedas ofrecen ahora auto- El análisis se ha enriquecido, asimismo, con la posi- completar y sugerencias basadas en el contexto. bilidad de separar la conversación del agente y la del cliente, así como con el estudio de nuevas métricas del ¿Nos podría explicar brevemente el funciona- diálogo mantenido (tiempos de habla de cada interlocu- miento de este módulo de análisis de conversa- tor, silencios, tiempos en que los dos hablan simultáne- ciones? amente….), sin necesidad de realizar almacenamiento en Impact 360 utiliza tecnologías de clasificación e indexa- estéreo. ción de sonido patentadas de Verint y crea un índice Por otro lado, el módulo incluye la función semántico completo de las interacciones del centro de TellMeWhyTM, que ayuda a los usuarios a identificar atención al cliente. El usuario puede buscar cualquier rápidamente las posibles causas de llamadas específicas. término en este índice utilizando palabras clave, frases o Los datos registrados pueden presentarse en una gran categorías comerciales, incluso centrarse en las llamadas variedad de plantillas de informe, gráficos interactivos y emotivas. El módulo incluye funciones de búsqueda que mapas visuales de llamadas, en formas más fáciles de le permiten encontrar rápidamente las llamadas desea- interpretar para los usuarios o equipos. das. Gracias a la tecnología de índice semántico comple- Aparte de ello, la asistencia en las búsquedas to, los usuarios podrán buscar llamadas por categorías, mediante “autocompletar”, junto con las sugerencias palabras clave o frases y compartir el resultado a lo largo basadas en el contexto, ayudan a identificar los concep- de la empresa sin que sea necesario predefinir los moti- tos clave. vos de búsqueda. Se nos acaba el año y es hora de hacer balan- Algo que resulta imprescindible que las herra- ce, ¿qué grado de satisfacción muestra mientas analíticas sean de muy fácil uso y Callware con los resultados de su módulo de capaces de ofrecer resultados, ¿se tiene esto en análisis de voz? cuenta en la solución planteada por Callware? El balance es positivo, Impact 360 Speech Analitycs Por supuesto, entre otras peculiaridades, Verint forma parte de nuestro objetivo de ayudar a optimizar el Speech Analytics proporciona un conjunto rico de trabajo de las compañías a través del análisis del conte- gráficos y herramientas de visualización que permi- nido de las interacciones con el cliente. Estamos conven- ten poner a disposición de toda la empresa los datos cidos de que estructurando correctamente la informa- críticos obtenidos, de forma visual. Viendo estos ción obtenida de escuchar la voz del cliente, la empresa datos, los usuarios podrán hacerse una idea de lo podrá reaccionar a tiempo ante las necesidades del mer- que ocurre incluso antes de buscar y escuchar las cado y gestionar, así, la satisfacción de sus clientes, al llamadas. Cada vez que un usuario realiza una bús- tiempo que mejoran sus resultados. cc 10 ContactCenter