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Entendiendo al e-shopper

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Artículo aparecido en la revista ARAL en Junio de 2012 sobre el estado del comercio online en España para el mercado de gran consumo, a partir de un estudio realizado por ADICT sobre las conversaciones en redes sociales que tratan de la oferta de supermercados online (estudio realizado conjuntamente con Epsilon).

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Entendiendo al e-shopper

  1. 1. RESEARCH EntendiendoCERCA DEL 40% DELAS OPINIONES EN LA RED REFLEJAN al e-shopper DESCONFIANZA EN LA COMPRA EN LOS SUPERMERCADOS ONLINE El comercio online está perfectamente desarrollado en muchos sectores pero no acaba de convencer en la distribución de gran consumo. Los consumidores se acercan tímidamente al canal, representando entre el 2 y el 4% del mercado total. La gran mayoría de shoppers no han comprado aún nunca en este canal. Un nuevo panorama La gran distribución y también las marcas tienen enfrente un nuevo escenario en el que la tecnología Albert Ramírez móvil y las redes sociales puede contribuir a de- G ENERAL M ANAGER | ADICT ACTIVE RETAIL sarrollar sus ingresos, potenciando el canal online. albert.ramirez@adict-ar.es Para ello, debe entenderse la evolución de los há- bitos de compra, el impacto en todas las facetas de S sus negocios y canales, y la necesidad de tener una in embargo, el canal online de alimenta- visión global basada en la experiencia de compra. ción dispone de un gran potencial y re- El componente digital está destinado a tener un corrido. Según datos de Carritus – portal papel determinante en el futuro. Google define el comparador líder con más de 600.000 “zero moment of truth” como aquel momento previo visitas/mes, los españoles compran por internet a la compra en el que existe una gran influencia de productos de peso, envasados y con una fecha de los medios digitales y una mayor conectividad del caducidad más larga. El ticket de compra es elevado, comprador. así como el número de productos. Son principal- Compartir fotos, solicitar la opinión o recomendación mente grandes compras y se registra una evolución de usuarios en redes sociales, utilizar el móvil para temporal positiva, lo que indica un aprendizaje y hacer búsquedas en internet,…No todo empieza y una adaptación al canal por parte de los usuarios. acaba en la tienda y cada vez hay más elementos a (Ilustración 1) considerar a la hora de influir en las decisiones de Uno de los principales beneficios del canal es el compra. (Ilustración 3) ahorro de tiempo a la hora de hacer la compra. Nos encontramos ante recorridos o procesos de Según el Estudio sobre la Distribución Alimentaria, compra dinámicos, en los que se mezclan las fases el promedio de tiempo de compra por visita a un de búsqueda, compra y valoración. Los canales on establecimiento físico es de 31,7 minutos (59’ en y off se utilizan combinadamente en un proceso de hipermercado, 31’ en supermercado grande, 25’ en recogida de información y consideración de alter- hard discount y 18’ en supermercado pequeño). Al nativas. La experiencia de compra y consumo se contrario que en las tiendas físicas, los usuarios le transmite a través de las redes y sirve para que otros dedican menos tiempo/visita a los hipermercados compradores puedan afinar sus búsquedas o ser online y más a los supermercados. (Ilustración 2) incentivados para tomar decisiones. 22 | ARAL | Junio 2012
  2. 2. Research Foto: 123RF Ilustración 1El netnoshopper y la influenciade las redes socialesMirando los datos de los grandes distribui-dores a nivel mundial, destacan Wallmart yTarget en el sector, con 15 y 11 millones deseguidores en Facebook. En España, estosdatos quedan aún muy lejos, siendo Merca-dona quien lidera como supermercado estecanal. Twitter queda aún más lejos pero lapresencia en otros canales como Youtube,Google+ o Pinterest es prácticamente inexis-tente en la distribución de gran consumo.Sin duda, hay mucho camino por recorrer.(Ilustración 4)Con independencia de si la compra se pro-duce o no en el canal online, todos los datosrevelan la importancia de las redes digitalesen las decisiones de compra. Existe un cam-bio en la percepción de las marcas, su uso es estudio, realizado conjuntamente con Epsilon Te-mayoritario como recomendación y consejo (uno de chnologies, ha analizados tanto el canal online delos principales factores de introducción de marcas y supermercados tradicionales como los denominadosproductos en gran consumo) y finalmente acaban “online pure players” (Carritus, Alice, Ulabox,….) yinfluyendo en la decisión de compra. servicios afines al sector (folletos y cupones online). (Ilustración 5)Los supermercados online a examen El estudio refleja principalmente la falta de confianzaADICT Active Retail, consultora especializada en que genera aún la compra online, acaparando cercaShopper Marketing Adict Active Retail , acaba de del 40% de las opiniones existentes en la red parapublicar los resultados de un estudio pionero basa- este sector.do en 1.500 opiniones que existen en la red sobre Los compradores online activos en las redes socialesla compra online en supermercados en España. El ven como principales trabas la fecha de caducidad, Junio 2012 | ARAL | 23
  3. 3. RESEARCH Ilustración 3 Ilustración 2 Ilustración 4 del cliente y la escasez de ganchos comerciales como promociones online y descuentos. Así, el con- sumidor online también reclama una actualización constante de los precios. Como puntos fuertes a destacar, el 15% valora posi- tivamente la comodidad de la compra online, el aho- rro de esfuerzos por parte del cliente, el poder recibir su pedido donde y cuando mejor le convenga y la posibilidad de realizar una comparación de precios entre diferentes supermercados antes de comprar. (Ilustración 6) Este panorama es revelador. Justamente todos los elementos en los cuales la distribución está basando sus esfuerzos y diferenciación en el canal offline se encuentran como tareas pendientes: el tratamiento de los productos frescos, la información y surtido, así como la adaptación del formato convenience en constante crecimiento. Si lo unimos a la base nece- saria de fiabilidad, confianza y garantía, obtenemos claros signos de mejora para dinamizar este canal de “AL CONTRARIO QUE EN LAS TIENDAS una forma definitiva. FÍSICAS, LOS USUARIOS LE DEDICAN MENOS El Shopper Journey online TIEMPO/VISITA A LOS HIPERMERCADOS Con esta información de base, podemos reconstruir ONLINE Y MÁS A LOS SUPERMERCADOS” el shopper journey adaptado al comercio online de gran consumo. En las diferentes fases, deben consi- la poca variedad de marcas y la desconfianza sobre derarse los factores clave: la recepción de todos los productos deseados. 1. Los comparadores online y pure players dominan Un alto porcentaje de las opiniones, el 48%, co- las fases iniciales de búsqueda y navegación. mentan que se limitan a recolectar la información 2. Deben enfatizarse elementos clave como son la en la red para posteriormente realizar su compra calidad y confianza para que el comprador considere presencialmente en el comercio. Asimismo, el 52% dar el paso desde la exploración hacia iniciar una de los opinantes valoran negativamente el servicio cesta de la compra. de recepción de su pedido. 3. En dicha cesta valorará especialmente la usabili- Otras de las principales barreras con las que se en- dad de la web y la oferta e información de productos cuentran los internautas son los problemas técnicos y marcas. durante el proceso de selección y pago, la falta de 4. Su decisión final y materialización de la compra contacto directo y revisión del producto por parte vendrá condicionada por la actualización de precios,24 | ARAL | Junio 2012
  4. 4. e p as . c o m u aris Research s te alp l ici .si So ww w e n C O N N E CT I O N S F o o d s e r v i c e innovations París. 21-25 Octubre 2012 Paris Nord Villepinte - Francia www.sialparis.com www.stockfood.com ©Images by����������� Promosalons España Tel : 91 411 95 80 Email : promo@promosalons.esSIAL, a subsidiary of Comexposium Group Junio 2012 | ARAL | 25
  5. 5. RESEARCH Ilustración 5 Ilustración 6 Ilustración 7 los fabricantes que tienen en su agenda conocer “LA EXPERIENCIA DE COMPRA Y CONSUMO y desarrollar conjuntamente este canal del mismo SE TRANSMITE A TRAVÉS DE LAS REDES Y modo que ya lo hacen con el canal offline. Las mar- cas aportan contenido fiable, además de variedad e SIRVE PARA QUE OTROS COMPRADORES inspiración. PUEDAN AFINAR SUS BÚSQUEDAS O SER En este sentido, ya se están implantando tiendas con una cierta integración vertical en supermercados. INCENTIVADOS PARA TOMAR DECISIONES” Caprabo cuenta ya con tiendas tematizadas para Coca Cola, Danone o Unilever en el que el compra- la ilustración de productos, la usabilidad y ahorro de dor puede decidir un shopper journey basado en tiempo, y el servicio y formas de pago. estas marcas. La clave aquí estará en conectar al 5. La fidelidad y repetición responderá a como se ha- shopper con más información de valor de la marca yan cubierto sus expectativas de entrega, garantía, (que si algo tienen es contenido!), sus redes socia- atención cliente y comodidad. (Ilustración 7) les, contenido publicitario y nutricional. Por último, los supermercados online deben construir Situando al shopper en el centro una experiencia de compra que gane la confianza del del desarrollo del canal comprador y le anime y active de la misma forma con No por obvio puede dejar de indicarse que la co- la que se hace en tienda. El desarrollo del comercio modidad es clave a la hora de elegir este canal y electrónico está liderado por un componente alta- que los hábitos de los consumidores han cambiado, mente tecnológico pero no debe priorizarse un en- por lo que la logística y oferta debe adaptarse. Las foque de negocio, centrado en las necesidades del marcas juegan un papel relevante y son ya bastantes shopper y la activación del punto de venta.26 | ARAL | Junio 2012

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