El documento describe 10 ideas basadas en conocimientos de neuromarketing para aplicar en entornos de punto de venta con el objetivo de entender mejor la actividad neuronal del comprador y activar su intención de compra. Algunas de las ideas incluyen utilizar fragancias, música, tamaños de carritos y presentaciones visuales para influir en las emociones e impulsos subconscientes del comprador. El neuromarketing permite cuantificar la eficacia de los estímulos en la tienda para atraer la atención y engagement emocional del comp

1. ENFOQUE
12 inforetail/Mayo 2014
10ideas
xiste un interés máximo
por parte de los profesio-
nales del marketing para
descubrir nuevas formas
de entender y conectar
con el consumidor. Entre sus múl-
tiples aplicaciones, la técnica del
neuromarketing permite profundi-
zar en el proceso de compra desde
una perspectiva comunicacional en
el entorno real del punto de venta.
Este proceso se basa en una serie
de pasos clave en los que entender
la actividad neuronal del shopper
puede marcar la diferencia en una
activación en retail:
• Navegación. El 85% de las de-
cisiones de compra que realizamos
está realizada de forma subcons-
ciente.
El neuromarketing sigue estando de moda, pero es, a la vez, una
disciplina bastante desconocida y poco utilizada en España. Este
artículo descubre cómo sobresalir en el punto de venta activando
el subconsciente del shopper.
E
de neuromarketing
para retail
• Inspiración. Las emociones
residen en el subconsciente, y es
la manera como nuestro cerebro
codifica el valor de las cosas.
• Atracción. Cuando un producto
o marca interesa o llama la atención
del shopper, éste pasa al modo‘alfa’
o consciente.
• Activación. Las pistas comunica-
cionales desencadenan la reacción
emocional: captan la atención,
ejercen de filtro y activan la decisión
de compra.
Detalles diferenciales
Desde el momento en que el
shopper entra en el punto de venta,
está expuesto a centenares de pistas
comunicacionales que le ayudan a
satisfacer sus objetivos explícitos de
compra. Una comunicación de valor
al shopper le invitará activamente a
satisfacer necesidades adicionales.
La compra se basa en el‘engage-
ment’del shopper, que existirá si
sabemos emocionar, sorprender,
informar y transmitir. Hará que el
comprador se decida y le reconfor-
tará en su decisión de compra.
Seleccionando los soportes más
eficaces e identificando los momen-
tos de mayor relevancia nos asegu-
ramos que cada soporte se encuen-
tre en condiciones óptimas para
capturar la atención del shopper y
activar su intención de compra.
El neuromarketing aplicado al
punto de venta permite cuantifi-
car la eficacia de cada uno de los
estímulos que recibe el comprador
y los clasifica de acuerdo al grado
de atención, engagement emo-
cional e intención de compra que
provocan.
También aporta una gran ventaja
competitiva, al poder desarrollar
el‘path-to-purchase’o pasillo del
cliente identificando aquellas
implantaciones y elementos que
aportan un mayor impacto emo-
cional, creando experiencias y pun-
tos de contacto que busquen una
mayor interacción con el shopper.
El deseo de racionalizar el motivo
de nuestras acciones no permi-
te obtener, a través de estudios
convencionales, el nivel de deta-
lle necesario para determinar la
eficacia de cualquier elemento de
comunicación en punto de venta.
Sin embargo, los métodos
biométricos detectan la actividad
neuronal que genera un estímulo
concreto (p. ej., packaging, lineal,
navegación, publicidad in-store,
personal en tienda…), por lo que
los resultados no están condiciona-
dos por la interpretación sesgada
“Entender
la actividad
neuronal del
shopper puede
marcar la
diferencia”

2. ADICT
13inforetail/Mayo 2014
cualquier anuncio de radio o folleto
impreso. La fragancia de lavanda
evoca sensación de relajación y tran-
quilidad, mientras que los cítricos
ponen nuestro sistema en alerta.
5. Formas. La utilización de formas
suaves, redondas y menos agresivas
generan una placentera experiencia
visual. Por el contrario, contornos
afilados transmiten una imagen ame-
nazante que suele inhibir la reacción
del shopper.
6. Cantidad. Existen dos mecanis-
mos para crear ilusión de escasez en
la mente del comprador: limitar el
tiempo en el que la oferta o producto
está disponible o limitar el número de
unidades. El efecto se ve magnificado
cuando el producto ha sido reciente-
mente incorporado al mercado.
de los participantes acerca de lo que
ven y lo que creen que sienten.
Diez ejemplos de aplicación
Adict Active Retail, empresa pio-
nera en España en la utilización de
técnicas biométricas aplicadas al
marketing y la comunicación, acaba
de presentar un informe con 10
ideas basadas en conocimientos de
neuromarketing para su aplicación
en entornos reales de punto de
venta, con objeto de dar a conocer
su amplia oferta de soluciones de
neuromarketing para retail.
1. Cartelería. La escritura a mano
evoca una selección cuidada, per-
sonalizada, única, la proximidad del
retail con el productor (terroir), cam-
bios de precios frecuentes de precios
“El 85% de
las decisiones
de compra se
realiza de forma
subconsciente”
y su conocimiento y especialización
de producto.
2. Presentación. Flores situadas
justo en la entrada o paneles con
hielo sobre los que se colocan pro-
ductos como el marisco o el pescado
fresco, son sugestiones inconscientes
para que la sensación de frescura nos
acompañe durante todo el recorrido.
3. Ritmos. La utilización de la
música como estímulo coherente
en una acción de comunicación en
PdV permite acortar el tiempo de
reacción del shopper para la toma de
decisiones. La reproducción de rit-
mos rápidos provoca que los clientes
circulen o, en el caso de restaurantes,
mastiquen más rápido.
4. Fragancias. El shopper recuerda
hasta cien veces mejor un olor que

3. ENFOQUE
14 inforetail/Mayo 2014
7. Visuales. Las pistas visuales
pueden sustituir parte del mensaje
en soportes publicitarios en punto
de venta, incluso en muchas de
las instrucciones del packaging. El
hemisferio izquierdo es mejor proce-
sando contenido semántico, mien-
tras que el derecho está especiali-
zado en la visión. Si la información
está ordenada al revés, el cerebro se
ve obligado a hacer un esfuerzo de
comprensión.
8. Tamaño. Las dimensiones del
carro o cesta de la compra deter-
minan nuestra percepción sobre la
cantidad comprada. Si el carro de
la compra es el doble de grande
shopper está interesado en conse-
guir siempre la mejor opción entre la
variedad disponible. Si se le presen-
tan múltiples alternativas puede
sentirse agobiado y desistir antes de
llegar a tomar una decisión. 
Puede
descargar
el informe
completo
escaneando
el siguiente
código QR
Albert Ramírez
CEO
Adict Active Retail
compramos hasta un 40% más ya
que nuestro cerebro primitivo nos
impulsa a recolectar alimentos de
la misma forma que hemos hecho
durante miles de años.
9. Atracción. Los ojos, como si se
trataran de un piloto dentro del pun-
to de venta, conducen al resto del
cuerpo haciendo un escaneo rápido
de las categorías y secciones por
las que se encuentra el shopper. No
hay nada que acabe en la cesta de
la compra sin haber pasado primero
por nuestro campo de visión.
10. Surtido. Simplificar la elección
del shopper es importante si quere-
mos activar la decisión de compra. El
“El shopper se
expone en el
punto de venta
a centenares
de pistas
sensoriales”

4. ADICT
15inforetail/Mayo 2014
BEZOYA
CADAVEZSONMÁS
Quédat�
co� l� buen�
d� l� vid�.
LOSQUEELIGENQUEDARSECON
*Delasmarcasquesuponenel80%delasventastotalesdelmercadodeaguasenvasadassingasysinsabor(IRITotal2013).
Eslamarcaquelideralarecuperacióndelmercado
conunaportepositivodel+0,9%envalor,graciasasu
crecimientoenventasvalordel+8,5%(IRITotal2013).
Nuestrabotellade1,5Leslíderenelformatomás
importanteparalacategoría,elmediano,yaqueengloba
un58,7%delasventastotalesenvalor(IRITotal2013).
GraciasanuestroprogramaBebéaBordo,eslamarcaque
máshacrecidoenhogaresconniñosde0a6años
enelaño2013(KantarWorldPanelTAM42013)*.
Bezoyaconsolidaelcrecimientoensusformatos
pequeñosyensugarrafa,queenamboscasosestán
porencimadel+40%(IRITotal2013).