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Estudio realizado por ADICT Active Retail sobre la situación del comercio electrónico de gran consumo (supermercados) en España, presentado en el Instituto de Empresa de Madrid en el foro de ESOMAR el …

Estudio realizado por ADICT Active Retail sobre la situación del comercio electrónico de gran consumo (supermercados) en España, presentado en el Instituto de Empresa de Madrid en el foro de ESOMAR el 16 de Mayo de 2012. El estudio está basado en una etnografía digital (análisis de opiniones relacionadas en redes sociales) e incorpora insights estratégicos acerca de como potenciar este canal de venta.

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  • 1. BEST OF Madrid, 16 Mayo 2012 Netnoshopper online social media insights for the new e-grocery shopper Albert Ramirez, ADICT Active Retail Daniel Dévai, Epsilon TechnologiesThe use of online social media marketing research forcapturing news consumer and shopper insights
  • 2. SummaryThe online grocery shopperDigital & dynamic shopper journeyInsights from online social media market researchThe e-path to purchaseStrategic approach for e-grocery shoppers
  • 3. The online grocery marketIn France, with a turnover of 250 Currently 64% of UK users havemillion Euros, the online supermarkets done online shopping yetrepresent only a small part of the according to the Office forFrench e-commerce (25 billion Euros). National Statistics, (the market is £ 5,9 bn, only 3,8% of totalIDG 2009 grocery market IDG 2011 In Spain e-commerce is booming, but E-commerce in Italy had an estimated only 17% of the population have value of 10 billion Euros in 2009, but purchased groceries online. This market the online food and grocery shopping accounted only 3% of the total accounted only for 1.9% of the total. Kantar Worldpanel 2011 IDG 2009
  • 4. Digital will play more of a role in the future Which of the following are you likely to do in the future? 63% Source: New Shopper Journeys Europe 2010 Groceries & Personal Care n=2622 19% 17% 13% 8% 8% Make a purchase Send pictures/videos Ask opinions from Use mobile to Use mobile to Make a purchase online of potential people don’t research whilst in- interact with via a mobile purchases personally know store billboards/ on forums, blogs, download special social networks offers etc via the phone 3 of Groceries & Personal Care consumers believe they will 4 be utilising digital technologies for their future purchases Think Google 2011
  • 5. e-grocery habits in Spain Most products are canned/bottled, heavyweight , with longer expiration date Big ticket size in number of items (volume) and value Private label represents more than 40% and it varies according to the supermarket Total annual 2011
  • 6. Ahorro de tiempo en la cesta online La compra online supone un ahorro16:01 de tiempo. Al contrario que en las tiendas físicas, los usuarios le dedican menos tiempo/visita a los 17:25 hipermercados online y más a los supermercados. 19:17 20:42 21:46 23:45 Muestra extraída del comparador Carritus enMedia 20:08 base a 200 cestas durante el período Mayo 2012 Según el Estudio sobre la Distribución Alimentaria, el promedio de tiempo de compra por visita a un establicimiento es de 31,7 minutos (59’ hipermercado, 31’supermercado grande, 25’ hard discount, 18’ supermercado pequeño)
  • 7. The retailers’ challenge A new playground where mobile and social make larger contributions to online revenues – forcing a shift in priorities for the online channel:* a new role for e-commerce in the shopping process (evolving consumer shopping behaviors), its subsequent impact on the rest of the business as it takes a larger share of overall retail sales, and the increasing need for a customer experience vision and ownership. (*) RSR Benchmark Report -After the Storm:Connecting with the New Online Consumer. January 2011
  • 8. The road is winding... Purchase decisions are no longer linear, they’re more Source: New Shopper Journeys Europe 2010
  • 9. … and more complex than ever From linear paths to dynamic journeys of discovery WOM feedback loopSource: New Shopper Journeys Europe 2010
  • 10. Influencing the shopping process Packaging Customer service Recommendation General search Brand info Product comparison
  • 11. Post-purchase: Offline conversations count38% claim to have done something after purchase: Posted a customer 2% review online 21% Recommended the brand to friends, family and 19% Discussed their purchase with friends, colleagues family and colleagues Blogged about 2% their purchase or retail experience 10% Recommended the retailer to friends, family 8% Discussed their retail experience with friends, 1% Posted an update on a social network about and colleagues family and colleagues the purchase Source: New Shopper Journeys Europe 2010 Groceries & Personal Care n=2622
  • 12. Have a conversation Spanish Grocery Facebook Facebook Twitter Retailers Like Active Followers El Corte Inglés 542.285 24.337 Mercadona 131.410 4.734 4.596 Carrefour 102.482 889 3.978 Eroski consumer 62.345 1.994 12.123 Caprabo 23.988 780 2.145 Carritus 10.958 218 1.067 2011 May 2012 Social Media in Spain for grocery is still under developed. Some big players doesn’t have facebook or twitter account. Most retailers doesn’t exist at Youtube, Google+ and Pinterest.
  • 13. The opportunity of building a digitalexperience and integrating advice 65 percent of consumers report a 81 percent of respondents said digital brand experience has changed theyd received advice from friends their opinion of the brand. and followers relating to a product purchase through a social site; 97 percent report a digital 74 percent of those who received experience influenced their such advice found it to be influential purchasing decision. (Razorfish Digital in their decision. (Click Z, January Brand Experience Study, 2009) 2010)
  • 14. Experts in retail, digital & shopper marketingEsadeCreapolisSuite 3A03Av. Torreblanca, 5708172 Sant Cugat del Vallès, Barcelonae albert.ramirez@adict-ar.esph +34 935 572 352Skype ADict-arTwitter ADICT_AR
  • 15. Ficha técnica del estudio • ÁMBITO DEL ANÁLISIS  Medios Online (blogs, foros, portal comparativo, y Facebook) en España • ÁMBITO TEMPORAL  Enero 2011 – Abril 2012 • TAMAÑO DE LA MUESTRA  1435 opiniones de universo  301 opiniones categorizadas y analizadas (blogs, foros, portal comparativo, y Facebook) • MUESTREO e IE Netnoshopper  Opiniones recogidas en base a palabras claveonline social media insights for establecidas y filtradas por relevancia. the new e-grocery shopper  A todas las opiniones recogidas, tanto positivas como negativas, aplicamos el índice Epsilon (IE) con el objetivo de evaluar y ponderar la importancia y el peso de una opinión / comentario respecto al conjunto.
  • 16. Ecosistema 2.0 del estudio Nube de Tags de las Diferentes Páginas Web Base:301 menciones
  • 17. Modelización (keywords) Supermercados tradicionales con canal de comercio electrónico Mercadona, Carrefour, Eroski, Alcampo, Caprabo, Consum, Otros Gadisline, Condisline, Hipercor, Supermercado El Corte Inglés Online pure players Carritus, Alice, Ulabox, Tudespensa, Misupermercado, Supertruper, Hiperdirect Servicios afines Próxima a ti, Cupoon, Valassis, Tiendeo, Mis folletos, Citylogo
  • 18. Detalle del índice de ponderación Epsilon
  • 19. Distribución de comentarios WOM feedback loop37% 26% 36%
  • 20. Principales Temáticas Nube de Tags de los Atributos
  • 21. Un sector controvertido Distribución de las Marcas por Positividad/Negatividad*Cuota de Positividad/Negatividad Base:301 menciones Existe una gran negatividad por parte de los comentarios referentes al sector. Mercadona y Carrefour destacan en la gran distribución Aparecen con fuerza nuevos formatos y opciones: Alice, Carritus, Supertruper
  • 22. Pre Shopping ResearchInformación e interés hacia los pure players Distribución de Positividad/Negatividad por Marca de Pre-Shopping Base:122 menciones Cuota de Tipo de Visita* de Pre-Shopping Cuota de la Misión de Compra de Pre-Shopping En esta fase Alice.com y Mercadona son los canales más mencionados. Alice.com tiene más comentarios negativos que positivos, debido a su poca flexibilidad y su limitada gama de productos. Los clientes aprecian a Mercadona por sus precios competitivos y una buena calidad. Los canales online con comparadores han recibido un alto número de opiniones.
  • 23. Valoración y expectativas Cuota de Atributos de Pre-Shopping Distribución de las Expectativas de Pre-Shopping* Base:122 menciones Base:122 menciones Confianza (caducidad, frescura, transporte ….), página web, comodidad, precio, producto y marcar acaparan la mayoría de opiniones Los shoppers esperan en esta fase disponer de mayor oferta e información, y de una mejora en la usabilidad (poco intuitivas, complejas), funcionalidades y actualizaciones de las páginas web
  • 24. On ShoppingTerritorio de la gran distribución Distribución de Positividad/Negatividad por Marca de On-Shopping Base:81 menciones La mayor positividad mostrada por Mercadona online proviene de la gran fidelidad conseguida por parte de sus clientes y la facilidad de uso de su página. Carrefour y Carritus consiguen el mismo nivel de comentarios en esta fase, siendo principalmente negativos. Carrefour, hecho causado por un mal servicio al cliente. Carritus, debido a la percepción de no coincidir con precios en tienda
  • 25. Valoración y expectativas Cuota de los Atributos de On-Shopping Distribución de las expectativas de On-Shopping* Base:81 menciones Base:81 menciones La usabilidad de la página web y los problemas técnicos durante la selección y el pago acaparan los comentarios. También hay numerosos comentarios de facilidad de uso y ahorro de tiempo. El shopper espera Más Formas de Pago, Mejor Servicio/Comunicación y Fotos de Productos (Mercadona online no siempre dispone de ellas).
  • 26. Post-ShoppingLa hora de los grandes distribuidores Distribución de Positividad/Negatividad por Marca de Post-Shopping Base: 98 menciones En la fase de Post-Shopping, Carrefour concentra la mayoría de los comentarios negativos debido a su mal servicio y a sus costes de envío. El Corte Inglés es el operador con más comentarios positivos, seguido por Mercadona
  • 27. Valoración y expectativas Cuota de Atributos de Post-Shopping Distribución de las expectativas de Post-Shopping Base: 98 menciones Base: 98 menciones Una vez recibido el producto los clientes explican la experiencia en cuanto a la logística llevada a cabo por la empresa (pedido correcto y en tiempo) y el servicio recibido. Ambos atributos copan el 52,2% de las opiniones. La atención al cliente es un factor clave en el proceso final de compra
  • 28. The e-path to purchase Comparadores online SHOP Calidad Confianza PURCHASE TRIGGERS Reclamos comerciales Comparadores y pure players Usabilidad SHOPPING Más oferta e información de EXPERIENCE productos/marcasPURCHASE Precios actualizados Fotos de productos PURCHASE Usabilidad y ahorro tiempo DECISION Servicio y formas de pago Entrega y costes (pedido correcto y tiempo) REPEAT Garantía Atención cliente REFLECT Comodidad
  • 29. Focusing the gap “Creo que es difícil saber se vas a recibir buenos productos “El gran problema que veo a estos servicios por ejemplo: carnes pescados es la frecuencia de actualización de precios, e etc. Me fijo mucho en las ya que muchas veces los precios de internet fechas de caducidad.” no corresponden(son más caros) con los Calidad productos precios en tienda.” frescos ¨No pedir nada online si lo necesitas antes de Fiabilidad un mes, mes y medio! ¨ ¨Yo te recomendaría Convenience comprarlo en una tienda física, en tienda física te darán 2 años de garantía, Entrega ¨No me subieron la compra a Carrefour solo suele Confianza y dar 1 año.¨ un segundo sin ascensor y garantía tuve que bajar al portal a buscarlo, porque seur decia que no tienen la obligacion Podrían esmerarse un poco de subirla, y tuve que subir y hacer como Carrefour e casi 57kg yo sola y con la Hipercor, que te pone la espalda mal.¨ foto del producto y es Información y surtido mucho más fácil la compra. ¨El unico problema que veo a mercadona, tanto online como en el supermercado de superfie es que cada vez tienen menos productos de otras marcas y más de hacendado, su marca blanca.¨
  • 30. Enfoque estratégicoSituando al shopper en el centro del canal online CONFIANZA BUILD A ONLINE Caducidad, garantía, pedido correcto DIGITAL S U P E R M A R K E T S PROMOCIONES SHOPPING EXPERIENCE Fiabilidad precios (mejor precio garantizado), ofertas y promos de CONNECT SHOPPERS WITH tienda BRANDS AND INFLUENCERS BRAND SURTIDO POSITIONING Variedad de marcas y productos INFORMACIÓN PRODUCTOS DEVELOP A Fotografías y detalles del producto/marca CUSTOMER CENTRIC VISION SHOPPER COMODIDAD CENTRIC NEEDS Ahorro de tiempo, fácil, útil, multicanal A D A P TA C I Ó N A L S H O P P E R Envío, entrega, horario, localización
  • 31. Desarrollar una estrategia digital enClaves del e-grocery gran consumo1. D I G I TA L S H O P P I N G E X P E R I E N C E CONFIANZA BUILD A ONLINE Caducidad, garantía, pedido correcto DIGITAL S U P E R M A R K E T S PROMOCIONES Nuevos servicios SHOPPING EXPERIENCE Asistencia a laprecios (mejor precio Fiabilidad compra garantizado), ofertas y promos de CONNECT tienda2. CO N N EC T SHOPPERS WITH THE BRAND BRANDS AND INFLUENCERS BRAND SURTIDO POSITIONING Variedad de marcas y productos Nuevos enfoques INFORMACIÓN PRODUCTOS DEVELOP A Integración marcas Fotografías y detalles del producto/marca CUSTOMER CENTRIC VISION3. C U STO M E R C ESNOT REIRC N E E DM O D I D A D H PP CENTRIC NEEDS CO S Ahorro de tiempo, fácil, útil, multicanal A D A P TA C I Ó N A L S H O P P E R Nuevos formatos Envío, entrega, horario, localización On & offline
  • 32. ADICT Active Retail experience, engagement, effect Shopper Shopper Digitalización, Insights, Marketing y Mobile entendiendo Shopping Shopping y el Punto de Experience Active Retail VentaADICT desarrolla proyectos únicos de activación y comunicación del puntode venta a partir de un profundo conocimiento de la distribución, las marcasy, especialmente, del consumidor-comprador. Está especializada en aportarsoluciones que faciliten la experiencia de compra y activen las decisiones decompra.
  • 33. Nuestro método FOCUS DEVELOP DEPLOY ESTRATEGIA SHOPPER CENTRIC IMPACTO CANAL/MARCA • Benchmark y conocimiento del • Selección funcionalidades • Go-to-market. Acciones. sector • Revisión especificaciones basadas • Modelo de comercialización • Creación/Revisión de briefing en las necesidades del shopper publicitaria • Análisis modelo de negocio • Coordinación/aportación de valor • Organización interna (gestión, • Estrategia multicanal junto a los desarrolladores coordinación) • Estudios Shopper, test • Métricas ROI El desarrollo del comercio online está liderado por un componente altamentetecnológico. ADICT Active Retail aporta un enfoque de negocio, centrado en las n e c e s i d a d e s d e l s h o p p e r y l a a c t i v a c i ó n d e l P d V. Shopper Insights, Shopper Marketing y Digitalización, Mobile entendiendo el Punto Shopping Experience Shopping y Active de Venta Retail
  • 34. Estudios shopper avanzados COMUNICACIÓN: Neuromarketing: reaction time & activación y engagement emocional (test de soportes de comunicación PdV) Simulación de lineales ARBOL DE DECISIÓN: Eye tracking (captura de atención) MOTIVACIONES DE COMPRA: Videoetnografía y mobile research (hábitos y motivaciones de compra) HÁBITOS DE COMPRA: Data mining (análisis de comportamiento visitas/compradores online) Pathtracker RTLS-LBS-GPS (tráfico en tienda) INNOVACIÓN: Co-creación Social Research (comunidades on line de detección de insights, ideas y test)Shopper Insights, Shopper Marketing y Digitalización, Mobileentendiendo el Punto Shopping Experience Shopping y Activede Venta Retail
  • 35. En todos nuestros proyectos 1. C O N S I D E R A M O S F U N D A M E N TA L L A FA S E D E O R I E N TA C I Ó N DE LOS PROYECTOS 2. VOLCAMOS TODO NUESTRO EXPERTISE 3. N O S A D A P TA M O S A C A D A ENTORNO 4. T R A B A J A M O S D E F O R M A A B I E R TA , F L E X I B L E Y C O L A B O R AT I VA C O N L A O R G A N I Z A C I Ó N Y PA R T N E R S EXTERNOSy siempre aportamos ideas de negocio Shopper Insights, Shopper Marketing y Digitalización, Mobile entendiendo el Punto Shopping Experience Shopping y Active de Venta Retail
  • 36. Roadmap ADICT Soluciones de negocio Shopper Insights, Shopper Marketing y Digitalización, Mobile entendiendo el Punto Shopping Experience Shopping y Active de Venta RetailSoluciones basadas en Soluciones basadas en Soluciones basadas en elinvestigación de mercados proyectos creativos de desarrollo y optimización deinnovadora y totalmente identidad visual y eventos dispositivos y medios digitalesaccionable diferenciales de impacto de activación y comunicación• Definición insights por categoría, • Definición objetivos de • Definición Modelo de Negocio producto, marca, target, comunicación • Propuestas de mejora distribuidor • Conceptualización de campañas • Conceptualización del canal• Brief review y Research plan • Enfoque Shopper Marketing • Análisis de contenidos• Audit sistemas información• Videoetnografía, videodiary • Elaboración campañas • Circuitos DS –cartelería dinámica• Neuromarketing • Actividades de dinamización • Escaparates interactivos• Digital Data Mining • Diseño secciones, Retail Design y • Kioscos de información y venta• Informes sectoriales Retail Visual Identity • Aplicaciones móviles de• Netnografía, análisis y • Plan de Medios path-to-purchase asistencia a la venta comunidades de redes sociales • Mobile commerce• Presentaciones, video-output • Identificación Touch Points • Argumentación de ventas• Argumentación venta • Adaptación campaña a la • Formación equipos distribuidor y equipos trade mkg estrategia del canal • Definición de métricas ROI y de• Implantación Shopper Journey • Morphing brand-retailer seguimiento
  • 37. Premio Mejor Empresa de Nueva Creación Expertos en retail, digital & shopper marketing e info@adict-ar.es ph +34 935 572 352ESADECREAPOLIS m +34 616 444 706Av.Torreblanca, 57 Twitter ADICT_AR08172 Sant Cugat del Vallès, Barcelona www.adict-ar.es

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