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Capturando la atención del nuevo shopper

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Artículo publicado en la revista especializada Alforja, Junio-Julio 2011, que trata de experiencia de compra, digitalización y mobile shopping.

Artículo publicado en la revista especializada Alforja, Junio-Julio 2011, que trata de experiencia de compra, digitalización y mobile shopping.

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  • 1. marketing en el punto de venta Capturando la atención del nuevo shopper La experiencia de compra, la digitalización y el mobile shopping serán los pilares que configurarán lo que hoy se denomina “distribución moderna”E stamos entrando en una El 85% Este panorama nos lleva a pregun- cimiento por parte de los potenciales nueva era con compradores de las tarnos: ¿qué sentido deben tener aho- clientes. más activos, informados e decisiones ra los espacios de venta para conseguir independientes gracias a la de compra no sólo atraer la clientela sino tam- Una compra agradableadopción de nuevas tecnologías, lo tiene un bién fidelizarla? ¿cuál debe ser su pro- El punto de venta es el lugar dondeque provoca un comportamiento fuerte puesta de valor diferencial, más allá de marcas y distribuidores compiteninstrumentado, inteligente e interco- componente buenos precios? ¿cómo conseguir que por diferenciarse y conseguir la aten-nectado, que facilita la decisión sobre emocional al cliente la visita le merezca la pena y ción de los potenciales clientes. Elqué y dónde comprar y fomenta una sea lo suficientemente memorable co- éxito de las nuevas campañas o delrelación básicamente transaccional. mo para repetir? lanzamiento de innovaciones radica El poder entre el comprador y el Sin plantear directamente estas principalmente en su capacidad devendedor está más equilibrado y hoy cuestiones, todas las prioridades y sobresalir en las áreas de venta.día ya hablamos de un mercado de programas de activación no servirán Actualmente, los espacios de ventacompradores. Y esto no ha hecho más de nada. Y es evidente, por tanto, que están saturados de información difícilque empezar, con la aparición de múl- la diferencia en la experiencia de com- de discriminar para los compradores,tiples webs que ofrecen cupones, com- pra decidirá la vinculación al estable- que en lugar de facilitar la compraparadores de precios/agregadores on-line (e incluso in-situ gracias a la evo-lución de los smartphones como ver-daderos lectores de códigos de barras), ComuniCaCión y aCtivaCióngrupos de compradores que acceden aofertes colaborativas, nuevos canales del punto de ventade venta directa como las redes socia-les, etc. 1 Capturar la ateción del comprador para destacar del ruidoLa herencia de la crisis publicitarioLa crisis deja como herencia compra-dores más cautos y reflexivos, aspecto 2 reforzar las pistas comunicacionales que activan lasque combinado con el desarrollo de- emociones y, por tanto, facilitan las decisiones de comprafinitivo del comercio on-line y móvilpermite que el consumidor disponga 3 apoyarse en estímulos coherentes, trasladandode una gran cantidad de informa- fácilmente los beneficios del producto al compradorción. Por su parte, la distribución se está 4 entender las variables clave del área de ventas: tiempo yviendo obligada a reaccionar con nue- tráfico (visitan vs. pasan vs. compran)vos enfoques no siempre comprendi-dos por sus proveedores (desarrollo delas marcas blancas, racionalización del 5 aplicar realmente el nuevo Shopper marketing, es decir,número de referencias, presión en pre- informar, involucrar e inspirar (triple “i”)cios,…). Junio-Julio 2011 67
  • 2. marketing en el punto de ventaaCtualidad (tiempo) y sugerir nuevas ideas o so- El Mobile luciones (inspiración), les confunde y Commerce desactiva su necesidad de explorar debe nuevas propuestas y aprender o desa- enfocarse rrollarse como consumidores. en Una compra agradable atraerá más simplificar que una compra únicamente barata. la Aspectos como la localización de pro- experiencia ductos y ofertas, la identificación de precios, el control del gasto, la bús- de compra queda de personal de asistencia en de forma tienda o el tiempo en cajas aportan útil, agilidad a la experiencia de compra. inmediata y La ambientación, el servicio y la dife- consistente renciación y presentación de la oferta entre son, además, algunas claves para ins- canales pirar al comprador. y con la Sabor del año es una pista comunicacional para el comprador, ya que vincula las Todos estos elementos deben estar marca/ características organolépticas con las marcas que lo integran bien comunicados en el estableci- enseña miento, siendo fácilmente accesibles a los compradores pero sin llegar a co- reacción emocional en detrimento de tes interactivos, kioscos, realidad au- lapsar de mensajes, bloquear las zonas elementos racionales, y captarán la mentada, carros con dispositivos au- de paso o neutralizar la atracción na- atención dentro del ruido publicita- toscan, aplicaciones móviles de com- tural de los compradores por los espa- rio, facilitando las decisiones de com- pra e información,...) representa una cios abiertos y amplios. pra (ejercen de filtro) y activando la gran oportunidad para conseguir vin- Como consumidores, acostumbra- compra (véase el cuadro 1). cular diferencialmente a los clientes, mos a comprar con el denominado En función de la complejidad de la permitiendo al comprador orientarse, “piloto automático”, llegando a basar toma de decisiones -cada vez mayor descubrir, desarrollarse e inspirarse. el 85% de las decisiones de compra en en consumidores menos expertos y Sin embargo, más allá de la tecno- el subconsciente, con un fuerte com- categorías más desarrolladas o inci- logía, se hace necesaria su adaptación ponente emocional. Tenemos un co- pientes-, las pistas comunicacionales a las necesidades de los compradores, nocimiento cognitivo del punto de cobrarán mayor relevancia en la deci- que varían en función del momento, venta, pero nuestro comportamiento sión ponderando al alza la identifica- la situación (entorno) y su nivel de como compradores es intuitivo, acti- ción con la marca. Por tanto, el men- “expertise” con la categoría. vándonos a través de “pistas” comuni- saje y los visuales utilizados en el pun- Los soportes digitales en el punto cacionales. to de venta serán determinantes para de venta no pueden cambiar los patro- Estas “pistas” desencadenarán la capturar la atención en el corto plazo nes de comportamiento básicos de los y superar los filtros de exposición y clientes; deben complementarlos. Co- percepción selectiva, e influir sobre la mo en todo, de los grandes errores que * conducta de la clientela. se producen también en la digitaliza- tendenCias Shopping Experience Digital ción del espacio de venta destaca la minimización del impacto y la utili- ¿Cómo será el Future Shopper? La adopción tecnológica es la clave dad de los soportes para el cliente. para conseguir la armonía entre la La clave del éxito es entender a este * Cada comprador es especial comunicación y la tienda, la disposi- nuevo canal de comunicación como y quiere ser tratado así. ción del espacio y la propuesta de una verdadera ventaja competitiva, valor de cada enseña, centrándose así adaptando la tecnología a la dinámica * Nose le ofrececomprometerse dudará en en el objetivo de ganar emoción en el del área de venta y del comportamien- si un valor especial (promociones área de compra y minimizar el tiem- to de los shoppers (véase el cuadro 2). adaptadas, ventas especiales, po dedicado a la búsqueda de la ra- Entender, por tanto, elementos co- prueba de productos, estatus preferencial, etc.). cionalidad (facilitándola). mo la ubicación, el tiempo de exposi- El avance de la digitalización del ción, la identificación con el conteni- * A cambio, participará punto de venta (real) es imparable y do, el expertise o familiarización del activamente (co-creation), responde eficientemente al nuevo es- cliente con la categoría o el aporte al en la propuesta de valor de cenario ampliamente descrito. Su fu- valor de la marca, serán determinantes la tienda (surtido, diseño...), una valiosa información de sión con el comercio electrónico web para conducirles a la decisión de com- sus mejores clientes. y móvil aporta la ubicuidad de todas pra en un proyecto de digitalización las acciones de activación que requiere de la comunicación en el punto de * La implicación con lacon enseña/ el shopping marketing actual (deno- venta. marca y la conexión otros consumidores aportará minado shopping marketing 3.0). el verdadero valor de la La digitalización de la comunica- Mobile Shopping transacción. ción in-store a través de sus múltiples La última revolución del mundo digi- formatos (cartelería digital, escapara- tal pasa por la convergencia de canales 68 alforJa
  • 3. los supermercados el Corte inglés ofrecen su propia aplicación de retail para el centro comercial el móviles smartphone, en la triangle (Barcelona) que se incluyen recetas, ha instalado un tótem novedades y ofertas, publicitario y directorio además de auto scan y interactivo que facilita la comparador de precios navegación del shopper en online. el punto de venta. expositor digital e interactivo de Sanex en alcampo. objetivo: ayudar al encontramos una fórmula para ampliar la shopper a elegir el información al shopper en esta pantalla tipo de producto. inegrada en el lineal de los supermercados Carrefour en Francia y dispuesta por la marca maggi.y por conectar con el mundo real de El Digital neficios en las aplicaciones de mobile larlo de forma diferente a lo que hoyforma inmediata. El móvil ya lo hace Mobile shopping: por hoy se denomina “distribuciónposible y solo es un tema de tiempo Shopping - Comprender el canal, la catego- moderna”, por lo que próximamentepara extenderse a la mayor parte de la trata de ría, la marca,… vamos a asistir a múltiples iniciativaspoblación. El avance del móvil como construir - Informarse de las novedades o lo que permitan aprovechar este nuevocanal de venta (para 2011, se estima una que les interesa. potencial de negocio. Aque un 10% de los usuarios de un experiencia - Encontrar fácilmente lo que bus-smartphone realicen alguna compra a de usuario can, de forma inmediata y ubi-través de este dispositivo) y comunica- digital que cua.ción va a cambiar radicalmente la for- combine las - Facilitar la compra y no hacerlama que tenemos de comprar. más compleja. Albert tendencias Ramirez, Mobile Shopping es, ante todo, un actuales - Compartir con sus redes sociales. CEO yconcepto de “convenience”. Este dis- Por ello, cualquier fabricante o dis- de smart fundador depositivo funciona principalmente con tribuidor que se plantee entrar en el Adict Activeuna aproximación de “one click” y to- shopping y Mobile Commerce debe tener en Retail,do lo que se aleje de esta norma de discovery cuenta que éste debe enfocarse en expertos en retail, digitalsimplicidad no acabará de cuajar. A simplificar la “shopping experience”, & shopperpartir de esta premisa, se trata de de forma útil para el usuario –es el marketing.construir una experiencia de usuario usuario quien manda-, inmediata – Adict desarrolla proyectos dedigital que combine las tendencias ac- “express & speed” y consistente entre activación y comunicación deltuales de smart shopping y discovery canales y con la marca/enseña. punto de venta a partir del conocimiento de la distribución,(digital shopping experience). El poder de compra se está trasla- las marcas y el consumidor- En este sentido, los shoppers bus- dando cada vez más al comprador in- comprador.can principalmente los siguientes be- dividual. El móvil va a permitir articu- Junio-Julio 2011 69