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Im primera fase (2)
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Im primera fase (2)

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  • 1. METODOLOGÍA DE INTELIGENCIA DE MERCADOSAnálisis de Embudo:"Partir de lo general para llegar a lo más específico”.
  • 2. INTELIGENCIA DE MERCADOS INTELIGENCIA DE MERCADOS Grandes mercados Mercados potenciales Mercados investigados Conocimiento de un Producto
  • 3. 1.1 Marco PaísSe trata de entender los factores que afectan a la actividadeconómica del país elegido, y su influencia sobre lascondiciones de mercado.Factores PolíticosoFicha País-ICEX: http://www.mcx.es/polco/Paises/paises.aspoTheWorld Factbook: http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/oPolitical Resources on net: http://www.politicalresources.net/Factores EconómicosoThe Economist: http://www.economist.com/countries/oIMF: http://www.imf.org/external/country/index.htmoUS Department of State: http://www.state.gov/countries/Factores Sociales y DemográficosoNationmaster: http://www.nationmaster.com/oNaciones Unidas: http://www.un.org/esa/population/
  • 4. 1.2 Marco SectorNecesitamos comprender cómo funciona el sector económicodenuestra actividad en el país concreto elegido. Para ello esconveniente la realización de diferentes pasos:Delimitación arancelaria o clasificación de la actividadoTARIC: http://www.taric.esoUSITC: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htmEstadísticas de sector y/o del productooFAOSTAT: http://faostat.fao.org/oUNCTAD TRAINS: http://r0.unctad.org/trains/oEUROSTAT: http://fd.comext.eurostat.cec.eu.int/xtweb/ Situación del sector. Estudios sector paísoICEX: http://www.icex.esoCBI: http://www.cbi.nl/oPROEXPORT: http://www.proexport.com.co
  • 5. ANÁLISIS SECTORIALEntorno Demográfico: Tendencias de crecimiento de la población. Cambios de la estructura de edades de una población. Cambios de la familia. Aumento del número de personas con estudios. Mayor diversidad.Entorno Económico: Distribución de la renta y cambios en el poder adquisitivo. Cambios de las pautas de gasto de los consumidores.
  • 6. ANÁLISIS SECTORIALEntorno Natural:Escasez de materia prima.Aumento de los costes de energía.Aumento de los niveles de contaminación.Intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales.Tendencias ambientalistas.Entorno Tecnológico: Ritmo acelerado de cambios tecnológicos. Altos presupuestos en I+D. Concentración en pequeñas mejoras. Aumento de regulaciones gubernamentales.
  • 7. ANÁLISIS SECTORIALEntorno Político:•La legislación que regula la empresa.•Crecimiento de los grupos de interés público.•Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmenteresponsables.Entorno Cultural:•Persistencia de los valores culturales.•Cambio de los valores culturales secundarios.
  • 8. ANÁLISIS SECTORIAL Caso Skudmart Muertes en Colombia últimos años Año 1 Año 2 Año 3Antioquia 30708 31539 31424La Costa 28383 23406 26460Bogotá 24886 25117 29087Cundinamarca 8936 9178 7961Santander 15.490 15638 16.525Valle 22811 23959 24172Otros 52528 52315 52314Sin información 3494TOTAL 187236 181152 187943 FUENTE: www.dane.gov.co, Decipoll, cálculos Skudmart
  • 9. ANÁLISIS SECTORIAL PAISES FUNERARIASArgentina (395 funerarias en las principales Bonacorsi Hermanos, Cocheria Bariloche,ciudades) Empresa Cueto y Cía, Franco Hermanos, Lampertti y cia, Cocheria Italiana, Cocherias Paraná.Venezuela (102 empresas fúnebres en los Cristo rey (Acarigua, valencia , puerto la cruz,principales estados) puerto cabello), Central Cooperativa Guayanesa, la Virgen de Lourdes, Funeraria Monumental, Organización de Servicios Laya, Bayest.Perú (65 compañías de servicios exequiales) Agencia Funeraria Acuña, Agencia Funeraria Hermanos Pinos, Los Olivos, Pimentel, Empresa de Exequias Perú, Funeraria Pablo Mota.Ecuador ( 39 centros fúnebres) Funeraria Nacional, La Paz, Probide, Mendoza, Eternal 2 y San Vicente de Paúl.Bolivia (27 centros cementerios y funerarios) Funeraria Santa Cruz , San Martín, Valdivia, y Las Misiones. Fuente: Base de datos SKUDMART
  • 10. Paso 2º Comprender la Industria Industria:Encuentro entre diferentes ofertas competidoras respecto a unpúblico objetivo que se organiza por segmentos de mercado a travésde una serie de canales de distribución, mas o menos escasos, y conuna serie de barreras técnicas y comerciales para operar en el mismo.
  • 11. ¿Qué necesitamos saber de la Industria? Tamaño de la industria Descripción de los principales demandantes de dicha industria Análisis del proceso de distribución Público objetivo Canales de distribución Barreras al comercio
  • 12. 2.1 Tamaño de la Industria Se entiende como producción nacional más importaciones menos exportaciones.Trade Data Online: http://www.strategis.gc.caTPO Net: http://www.tpo-net.com/fmains.htmCámaras de Comercio: https://www.camaras.orgFAOSTAT: http://faostat.fao.org/faostat/collectionsHeritage Foundation: http://www.heritage.org
  • 13. 2.2 Demandantes del Mercado Interdata: http://www.export-leads.com/ Kompass: http://www.kompass.es/ Intracen: http://www.intracen.org/tradinst/welcome.htm I.U.C.A.B.: http://www.iucab.nl/index.html Europages: http://www.europages.com/ World Yellows Pages: http://www.worldyellowpages.com/ Email Directory: http://www.worldtrade- sites.com/index.htm
  • 14. 2.3 Proceso de DistribuciónDescripción del proceso entre la producción y el consumidor ousuario final de forma que se establezcan claramente los clientesintermedios y los clientes finales. Esto no supone un análisisdetenido de los canales de distribución que deben serdesarrollados posteriormente.
  • 15. 2.4 Público ObjetivoDescripción de los públicos objetivos, utilizando datos desegmentación que pudieran obtenerse. Es preciso distinguirentre públicos finales y públicos intermediarios.Es muy importante poder establecer las características y lasrazones de compra de los segmentos e incluso la percepciónprevia a los productos colombianos en el sector de análisis.Fuentes de información:AC Nielsen: http://www2.acnielsen.com/site/index.shtmlEuromonitor: http://www.euromonitor.com/Datamonitor: http://www.datamonitor.comKeynote: http://www.keynote.co.uk/
  • 16. 2.5 Canales de distribución Una vez definidos los públicos objetivos para nuestra empresanos conviene tener la información disponible sobre los canales de distribución alternativos que existen en el mercado así como el grado de dependencia y ocupación que otros competidores tuviesen en dichos canales.
  • 17. 2.6 Barreras al comercioUna comprensión general de las barreras que el país elegido puedaestar utilizando al libre comercio del sector nos puede ayudar acomprender bien la industria. No se trata aquí de las barrerastécnicas o arancelarias, que serian objeto del paso posterior(preparar la actuación en el mercado) si no de aquellas quesupongan barreras genéricas a nuestra actuación bien por lasrelaciones estado a estado o bien por ser barreras especificas delpaís o del sector. Trade Compliance Center: http://www.tcc.mac.doc.gov Trade Information Center: http://www.trade.gov/ HS Codes (Canada): http://www.redbusqueda.com
  • 18. Paso 3º Preparar la Actuación en el MercadoRealizados los pasos anteriores, es ya el momento de preparar nuestra actuación en el mercado, lo que supone en definitiva conseguir dos objetivos:1. Adaptar nuestras políticas de mercado a las necesidades delmercado elegido2. Posicionarnos en el mercado respecto a la competencia
  • 19. 3.1 Adaptación del producto y de la ofertaTenemos que adaptar nuestro producto a los requisitos de mercado, y ellono solo a nivel del producto físico, sino a nivel del producto ampliado(oferta total = producto básico + envase + añadidos + serviciosadicionales). Establecer un procedimiento de recomendaciones de modificación decaracterísticas para enlazar mejor con las necesidades percibidas en el mercado.Para ello y de forma ordenada tendremos que localizar: Barreras arancelarias, en términos de aduanas, contingentes, impuestosadicionales, etc. Barreras técnicas, certificaciones, homologaciones, inspecciones que seanpertinentes. Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden afectar a nuestroproducto. Ej. modificaciones sorpresivas y no publicitadas en el etiquetado,colorantes, conservantes, etc..
  • 20. 3.2 Adaptación y construcción del precioSe trata en definitiva de construir la política de precios que podríaaplicarse en el mercado destino. Para ello tendremos que seguiruna serie de etapas sucesivas: Localización de precios de referencia en el mercado final Costumbres comerciales Relación calidad precio Imposición indirecta Construcción de la cadena de precios Distribución y logística Comunicación y promoción Directorios disponibles
  • 21. Paso 4º Actuar en el MercadoViaje de prospecciónMisión técnicaMisión comercialFerias multisectorialesFerias especializadas
  • 22. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Mercado Industria
  • 23. DIFERENCIA DE MERCADO Y INDUSTRIA Mercado Industria Grupo de clientes Vendedores queactuales o potenciales ofrecen productoscon poder de compra, similares o sustitutos.que buscan satisfacer sus necesidades. Es decir: Es decir: Competidores, Consumidores, normalmente sean personas u organizaciones organizaciones
  • 24. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Mercado Industria
  • 25. ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA Qué necesitamos saber?
  • 26. EJEMPLO – SECTOR CALZADO
  • 27. ENTENDER LA INDUSTRIA
  • 28. PRINCIPALES OPERACIÓN DEJUGADORES LA INDUSTRIA• Ebel. • 150 empresas produciendo• Yanbal. en diferentes esquemas.• Amway. • El 80% del mercado lo tienen• Colgate-Palmolive. 20 empresas.• Procter & Gamble o • El 65% de la producción la Unilever. hacen multinacionales.• Jolie de Vogue. • Es un sector con nivel alto de innovación.• La Riviera.• Laboratorios.
  • 29. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Mercado Industria
  • 30. ANÁLISIS DEL MERCADOComponentes básicos del análisis demercado: Análisis sectorial. Análisis del mercado como tal. Plan de mercadeo.
  • 31. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO Qué necesitamos saber?
  • 32. MERCADO COSMÉTICOMercado interno viene creciendo. Especialización de las plantas: (Colombia, Ecuador, Perú y EstadosExportaciones superaron los US $86 Unidos).millones(2002). Mayor agresividad en canales yMueve 1.2 billones de pesos. potenciación de varios segmentos de mercado:Su posición geográfica (comunidad (juvenil e infantil, muertos).andina y Centroamérica).Crecimiento de la venta directa ymultinivel, pasaron del 15% de Nuevos mercados y productos:participación al 40%. (cosméticos naturales o cosméticos verdes).
  • 33. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO Dónde encuentro información al respecto?• Fuentes secundarias: Publicaciones Periódicos Bases de datos Agremiaciones Cámaras de Comercio Organismos Gubernamentales
  • 34. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Mercado Industria
  • 35. BENEFICIOS PARA EL MERCADO OBJETIVO Qué debemos identificar en el mercado objetivo?
  • 36. BENEFICIOS PARA EL MERCADO Dónde encuentro información?Fuentes primarias: Llame a un contacto suyo que pueda ser un posible cliente Encuesta para un pequeño número de clientes Eventos sectoriales de sus clientes Contactos en ferias
  • 37. EJEMPLO
  • 38. EJEMPLO
  • 39. CANALES DE DISTRIBUCIÓNCANAL BÁSICO. Supermercados grandes superficies, tiendas y droguerías, participan en un 40% del mercado.CANAL ESPECIALIZADO. Los profesionales, los peluqueros, esteticistas, médicos dermatólogos, tienen el 10% del mercado.VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL Tiene más de 400.000 distribuidores. Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza (600 municipios). Yanbal cuenta con 60.000.
  • 40. OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES Empresas multicanales, retail + catálogo Comercializadoras internacionales “marcas selectivas” Lancôme o Christian Dior. Canales propios cadena de tiendas la RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes.
  • 41. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Mercado Industria
  • 42. VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLEQué nos brinda una ventaja competitiva sostenible?
  • 43. EJEMPLO
  • 44. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS• Establezca mercados potenciales y objetivos• Identifique los segmentos de mercado• Determine el modelo de negocio• Conozca su competencia y defina sus estrategias
  • 45. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Caso Skudmart COMPETIDORES FORTALEZAS DEBILIDADES BARRERAS DE ENTRADA LA FRIGID FLUID Trayectoria en el sector Productos costosos, no Son productos químicos, y COMPANY mundial de funerarias poseen red de distribución por sus componentes tienen en Colombia restricción en el medio colombianoHEPBURN SUPERIOR US Apoyo de una universidad Además de los anteriores, Con sus plantas en EEUU, los CHEMICAL norte americana en los productos traen costos de producción serán investigación instrucciones en inglés siempre altos FUNERARIAS Ellos son sus propios clientes Una funeraria no le Las exigencias de las ARPS, y compra a otra la mezcla el control de los entes de que ellos pueden realizar vigilancia ambiental COREMANSO Y Poseen una gran red de No están en capacidad de Se salen de su negocio REMANSO funerarias producir químicos central, les resulta mejor distribuirDISANCHEZ Y BEDOYA Llegan a muchos puntos en el No son productores Su negocio es distribuir, son país, venden productos más dados a realizar alianzas complementarios
  • 46. EVALUACIÓN Evidencias desempeño , producto o Estrategias didácticas para favorecer elCompetencia conocimiento de la aplicación de la desarrollo de la competencia estrategia didácticaPensamiento Producto: Listado de las necesidades de información de sistémico Elaboración de cuadro de necesidades de información. características y lo específico de los clientes. Desarrollo de estrategias de las 4 P. Producto: Presentar las estrategia del producto, precio, plaza y Análisis de las variables que afectan el emprendimiento promoción y la de un competidor. Análisis del caso de Neroli, en cuanto a mercados y Producto: Presentar un cuadro con las variables y el efecto segmentos. sobre el emprendimiento. Análisis de las ventajas competitivas de un negocio (la Desempeño: Trabajo en equipos para identificar los segmentos y los factores claves de decisión de cliente o de propia iniciativa), en términos de mercados, tecnologías, canal, y presentación del análisis del caso Neroli. entre otros. Producto: Presentar un informe donde se indique método de Identificación de la mezcla de mercadeo de un ventas, tamaño de operación y las percepciones que tiene el Amplitud emprendedor sobre las competencias del competidor. perceptual competidor. Investigar sobre potenciales competidores. Producto: Presentar la encuesta propiamente para el emprendimiento. Sondeo de publicaciones y artículos sobre la industria relacionada con su iniciativa. Producto: Mostrar una gráfica que represente el modelo de negocio, articulado con potenciales aliados. Elaborar y aplicar una encuesta de mercado. Producto: El diagrama de prestación de servicio de consultoría. Listado de las grandes actividades que debe hacer el emprendedor e ilustración del modelo de negocio. Desempeño: Conversatorio en grupos de las variables geográficas, institucionales, sociales y económicas para ubicar Análisis del caso Skudmart y variables (geográficas, el emprendimiento. institucionales, sociales y económicas).
  • 47. EJERCICIO PRÁCTICO ¿En qué segmentos puede dividirse su público objetivo? Segmento Segmento SegmentoTamaño delsegmentoTomadores dedecisiónFactores clavepara la toma dedecisiónCaracterísticas delproceso dedecisión
  • 48. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Ejemplo de Aplicación TAMAÑO DEL TOMADORES FACTORES CLAVES PARA LA TOMA PRODUCTO SEGMENTO SEGMENTO DE DECISIÓN DE DECISIONES Calidad y certificación de los metales.Oro y platino Artistas y joyeros en Posibilidad de ser conocido por 46.998 joyeros El mismoverde semi- EEUU. Artistas y joyeros utilizar productos justos y verdes. 4.392 joyeros usuariotransformado. en Alemania. Precio adecuado en relación a la prima. 63.800 tiendas y Tiendas justas y verdes Souvenirs novedosos y diferenciados.Souvenir organizaciones Cliente final en EEUU y Alemania. Precio razonable. justas y verdes Certificación de los metales. Precio,Joyería en oro y Joyerías en EEUU 966 joyerías Cliente final servicio, y reputación de la joyería.platino verde. Honestidad y visibilidad del vendedor. Joyerías en Alemania y Calidad. 528 joyerías conJoyería en Oro y EEUU. Certificación de los metales. 15.000 puntos de Cliente finalPlatino verde. Segmento de precio Marca reconocida. venta. alto. Diseño de joyas.