La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memoire Constance GROS - CELSA
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Vingt ans après la promulgation de la loi Evin, les marques d’alcool ont développé une communication spécifique pour continuer à étendre leur notoriété et construire leurs relations aux ...

Vingt ans après la promulgation de la loi Evin, les marques d’alcool ont développé une communication spécifique pour continuer à étendre leur notoriété et construire leurs relations aux consommateurs malgré un cadre législatif des plus contraignants. La loi a ainsi paradoxalement encouragé une très grande créativité de ces dernières qui se sont attachées à faire appel à de nombreux leviers (storytelling, création artistique, mécénat, expérientiel, brand content, prévention...) comme autant de procédés capables de contribuer à la constitution d’une véritable culture de marque. Cette culture de marque désigne le patrimoine matériel et immatériel qui fait aujourd’hui d’une marque un agent culturel à part entière, utile à la société et à ses consommateurs. La communication digitale est aujourd’hui la principale limite légale mais aussi la plus grande perspective de développement pour les marques d’alcool, notamment en ce qui concerne leur utilité et leur responsabilité face aux consommateurs.

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La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memoire Constance GROS - CELSA   La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memoire Constance GROS - CELSA Document Transcript

  • Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication Université de Paris-Sorbonne (Paris IV) MASTER PROFESSIONNEL Mention : Information et Communication Spécialité : Management et Communications Interculturelles Option : Management de la Communication en apprentissage LA STRATÉGIE CULTURELLE DES MARQUES D’ALCOOL, VINGT ANS APRÈS LA LOI EVIN préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD Nom et prénom : Constance GROS Promotion : 2010-2011 Soutenu le : 29 septembre 2011 Note au mémoire : 16 Mention : Bien 1
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  • REMERCIEMENTSJe tiens dans un premier temps à remercier mon école, le CELSA. Merci de nous donnerl’occasion de réaliser ce travail de recherche et d’enquête et surtout de nous laisser une totaleliberté dans le choix du sujet.Je tiens à remercier Julien Tassel mon rapporteur universitaire. Merci pour les différentsconseils judicieusement prodigués et merci pour la souplesse dont il a su faire preuvenotamment concernant mes errances dans le choix définitif d’un sujet.Merci à Marie Mascré, directrice de l’agence So Wine, d’avoir très gentiment accepté d’êtrema rapporteur professionnel. Son expertise dans le domaine des spiritueux ainsi que sonpoint de vue très concret sur mon sujet m’ont été d’une grande aide. Merci d’avoir pris letemps de répondre à mes questions et de discuter avec moi de manière très constructive desdifférents points abordés dans ce mémoire.Merci à Raphaël Marquenet, créateur du blog Alcooclic, d’avoir répondu à mes questions etd’avoir apporté son point de vue de blogueur, capital dans la compréhension des relationsqu’entretiennent les marques avec leurs parties prenantes.Enfin un grand merci aux personnes qui ont pris le temps de (re)lire ce mémoire, et ce malgréleurs affinités plus ou moins grandes avec le monde de la communication et du marketing. 3
  • SOMMAIREREMERCIEMENTS................................................................................................................ 3INTRODUCTION .................................................................................................................... 6I – L’ANCRAGE HISTORICO-GEOGRAPHIQUE : UN LEVIER EFFICACE POURRACONTER SANS INCITER.............................................................................................. 11 A) Communiquer sur son territoire : le marketing de la provenance.........................................11 1) Loi Evin et territoire : un vraie opportunité marketing .............................................................11 2) Le “marketing de la provenance“ : qualité et authenticité.........................................................12 3) « Entrez sur les terres du Clan Campbell » ...............................................................................14 B) Si les marques nous étaient contées : du storytelling au storysharing ...................................18 1) Le récit comme retour au sens et à la croyance .........................................................................18 2) Projeter les consommateurs dans un récit : le storysharing………………..………….………20 3) Johnnie Walker, une histoire en marche...................................................................................20 C) Quand la marque se veut mythe ................................................................................................24 1) Le mythe contemporain : recréer du sens pour répondre à la crise ...........................................24 2) Le recours de la publicité à la pensée symbolique ....................................................................26 3) Le phénix de Grimbergen ou la « ré-invention » marketing d’un mythe ..................................27II) IMAGINER, CREER, EXPERIMENTER : UNE CULTURE DE MARQUE ENACTION .................................................................................................................................. 32 A) Création et créativité : des leviers stratégiques à haute valeur ajoutée .................................32 1) La loi Evin, une “contrainte féconde”....................................................................................32 2) De l’emphatisation à l’anecdotisation : la saga Absolut Vodka ................................................34 3) Imagination et créativité : “Imagine Desperados“.....................................................................36 B) La création artistique , hypertexte culturel de la marque ?....................................................39 1) L’art comme l’hypertexte culturel .............................................................................................39 2) Entre alcool et art, la médiation du mécénat .............................................................................40 3) Ballantine’s ou « l’art » de vivre et de consommer ...................................................................41 C) Consommation et expérience : quand la marque se donne à vivre ........................................44 1) Définition et conditions d’une expérience de marque ...............................................................44 2) La performation de marque .......................................................................................................45 3) « Un Ricard, des rencontres » : la mise en scène d’une expérience ..........................................47III) LA BRAND CULTURE : DE L’UTILITE A LA RESPONSABILITE ...................... 52 A) Le brand content, quand la marque devient média .................................................................52 1) L’éditorialisation des marques...................................................................................................52 2) Alcooliers et stratégie de contenus ............................................................................................53 3) Havana Club et la diffusion de la culture cubaine .................................................................55 4
  • B) Du brand content à la brand utility ...........................................................................................57 1) Une nouvelle donne publicitaire................................................................................................57 2) La marque comme “agent culturel “.........................................................................................59 3) Heineken et la bièrologie ...........................................................................................................60 C) Les marques d’alcools et la prévention : de l’utilité à la responsabilité ................................62 1) La marque, responsable ? ..........................................................................................................62 2) La prise de parole d’Absolut .....................................................................................................63 3) Perspectives possibles : désengagement ou prise de responsabilité ? .......................................64CONCLUSION ....................................................................................................................... 66BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 69WEBOGRAPHIE…………………...………………………………………………………………………70ANNEXES ............................................................................................................................... 71 Annexe 1 : Extrait de la loi Evin relatif à la publicité des boissons .............................................71 Annexe 2 : Campagnes presse et affichage de Clan Campbell (depuis 2003).............................73 Annexe 2 : Captures d’écran du site internet Clan Campbell .....................................................74 Annexe 4 : Visuel de la campagne Grimbergen “Le pouvoir de renaître” (2011) .....................75 Annexe 5 : Communiqué de presse de lancement Grimbergen “Le pouvoir de renaître” ......76 Annexe 6 : Capture d’écran des “Cours de création” sur le site de Desperados .......................78 Annexe 7 : Capture d’écran de la “Galerie des bouteilles” sur le site de Desperados...............79 Annexe 8 : Visuels de la campagne Ricard « Un apéritif, un vrai » (2008) ................................80 Annexe 9 : Communiqué de presse du concours de bièrologie Heineken...................................81 Annexe 10 : Interview de Raphaël Marquenet, créateur du blog Alcooclic ...............................82MOT CLES ............................................................................................................................. 84RESUME ................................................................................................................................. 85 5
  • INTRODUCTION Depuis la promulgation de la loi Evin en 1991, la communication des marquesd’alcools est soumise à un cadre légal contraignant. Ce dernier vise à minimiser leur impact etleur emprise sur les publics, dans le but plus large de lutter contre les dangers de l’alcool,l’alcoolisme étant aujourd’hui en France un des enjeux forts de la politique de santé publique,notamment concernant les jeunes. Face à ces fortes contraintes légales, les marques d’alcoolset spiritueux ont développé une communication singulière, qui en fait une catégorie à partdans le monde des marques et de la publicité. Historiquement en France, l’alcool commence à faire l’objet d’attentions particulièresà partir du XIXe siècle et c’est lors de la révolution industrielle qu’apparaît la notiondalcoolisme. En 1880 est créée l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie etAddictologie et on voit alors apparaître des prémices de prévention, dans les écolesnotamment. Le discours évolue suite aux deux guerres mondiales, l’alcool qui donnait force etcourage aux soldats devient un ennemi public à éviter auquel on refuse désormais l’entrée descantines et des stades où la publicité devient même interdite. Aux spiritueux on va désormaischercher à faire préférer les boissons non alcoolisées, notamment les fameuses boissonspilotes comme le café, leau minérale non gazeuse, la limonade, le lait ou les sirops1. Desréglementations plus précises concernant la publicité et la communication sont appliquéesdans les années 70 et 80 pour aboutir le 30 juillet 1987 à la loi Barzach et à la rédaction ducode des débits de boisson. La loi Barzach va ainsi rendre obligatoire la presque mythiqueformule « à consommer avec modération ». En 1989, l’Europe légifère sur ce même sujet et fait paraître une directive relative à lacommunication télévisuelle et radio des boissons alcoolisées. En 1991, la célèbre loi Evinreprend et complète cette directive. Elle prévoit ainsi une liste limitative de supports pouvantvéhiculer la publicité pour l’alcool ainsi que les conditions géographiques, temporelles etlangagières de ces publicités. Par exemple la publicité print autorisée (affichage, presse) estlimitée à lindication du degré volumique dalcool, de lorigine, de la dénomination, de lacomposition du produit, du nom et de ladresse du fabricant, des agents et des dépositaires1 “Histoire de l’alcool” in La Fabrique de l’Histoire. Emmanuel Laurentin. France Culture. 22 septembre 2010. 6
  • ainsi que du mode délaboration, des modalités de vente et du mode de consommation duproduit. Un message à caractère sanitaire : « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé » estobligatoire. Suite à la parution de la loi Evin, les effets sur la consommation d’alcool en Francevont s’avérer être très visibles. Ainsi entre 1990 et 2008, la consommation d’alcool sur leterritoire français a baissé d’un peu plus de 20 %2. Cette chute de la consommation a soulevédes questionnements très importants au sein des marques d’alcools qui ont été amenées àrevoir complètement leur manière de communiquer auprès de leurs consommateurs et à fairepreuve d’une créativité beaucoup plus importante que dans les autres secteurs. Quelques années plus tard, Internet arrive dans les foyers français et prend uneimportance croissante avant de devenir le média et l’outil incontournable qu’il estaujourd’hui. Ne figurant pas dans les supports autorisés, la publicité en ligne est doncinterdite. Ce manque de précision dans la législation va entraîner un certain nombre decontentieux, le plus célèbre étant celui opposant l’ANPPA à Heineken, la marque seracondamnée pour publicité illicite sur son site internet. Ce cas va entrainer de nombreusescritiques de la part des marques d’alcools, bridées par un flou juridique sur un support enplein développement et aux opportunités incroyables. Les législateurs vont entendre cescritiques et donner lieu à une réforme de la loi le 21 juillet 2009 avec l’ajout du support, souscertaines conditions, à la liste limitative : «Les services de communications en ligne à l’exclusion de ceux qui, par leurcaractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à lajeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou desligues professionnelles au sens du code du sport, sous réserve que la propagande ou lapublicité ne soit ni intrusive, ni interstitielle.»3 C’est ainsi le constat de cette contrainte liminaire qui m’a tout d’abord amenée àvouloir traiter ce sujet. Si on considère aujourd’hui les marques comme des écosystèmes,c’est-à-dire des systèmes vivants qui existent par l’interaction de plusieurs éléments commeleur nom, leur logo, leur produit, leurs consommateurs, leur communication mais aussi leurs2 Chiffres INSEE http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=NATTEF062193 Extrait de la loi Evin (cf annexe 1) 7
  • normes, la loi Evin en France a poussé ces écosystèmes à réorienter leur communication enfonction de cette norme majeure et à y injecter plus de sens et de créativité. La question initiale que je me suis posée fut la suivante : comment les marquesd’alcool relèvent elles le défi d’entretenir leur relation aux consommateurs et de faire grandirleur notoriété sans pouvoir vanter leurs mérites et leurs bénéfices ? J’ai ensuite cherché àintégrer cette question dans le contexte actuel d’hypermodernité défini par Gilles Lipovetskydans son essai Le bonheur paradoxal4. Il y décrit une modernité déréglementée, globalisée oùles marques se développent dans un contexte d’hyperconsommation, d’hyperconcurrence, oùmobilité et flexibilité sont devenus les maîtres mots. Dans cette hypermodernité le mieux-vivre est devenu une passion de masse et a vu l’avènement du « turbo-consommateur »imprévisible, mobile et parfois contradictoire dans ses goûts et ses achats. Ce contexte sous-entend des défis énormes pour les marques qui voient la valeurajoutée de leurs produits ainsi que leurs messages noyés dans le flot d’un capitalisme à la foiséconomique mais aussi culturel : elles ne peuvent plus être envisagées uniquement sousl’angle du bénéfice ou de l’identité. Leur nouveau défi semble bien de dépasser leur produit etson usage prédéfini pour proposer un mode de vie, un modèle culturel propre qui lesrendraient plus visibles et lisibles par le consommateur, lui-même rendu inattentif dans l’effet« tapisserie » produit par la surabondance de messages, notamment publicitaires. Pourrésumer, la marque doit prendre sous sa responsabilité des éléments qui dépassent laproduction de produit, en somme développer une approche culturelle de sa communication etde son marketing pour renforcer sa dimension aspirationnelle. A partir de ce postulat, j’ai repris le texte même de la Loi Evin pour retracer lecheminement créatif effectué par les marques d’alcool pour s’émanciper de ces contrainteslégales et continuer à développer leur notoriété et leurs relations aux consommateurs. A partirde l’analyse de campagnes de communication, d’opérations spéciales, de différents contenusonline et offline édités par les marques, cette étude tendra à répondre à la question suivante :dans quelle mesure les marques d’alcools en France, en réponse à un cadre législatifcontraignant, tendent à devenir des agents culturels à part entière par le développementde leur « culture de marque » ? Je chercherais dans cette étude à identifier quels sont lesdifférents éléments qui constituent cette culture de marque et à analyser dans quelle mesure4 Gilles LIPOVETSKY. Le bonheur paradoxal : essai sur la société d’hyperconsommation, Gallimard, 2006. 8
  • les marques d’alcools ont plus spécifiquement orienté leur marketing et leur communicationdans cette direction. Pour traiter cette question j’ai délibérément fait le choix d’exclure le vin et lechampagne de mon étude pour me concentrer sur les alcools forts et les bières. Vin etchampagne répondent en effet à des logiques marketing bien différentes qui nécessiteraient àelles seules une analyse complète. J’aborderai les moyens de communication de manière assezlarge en me concentrant sur les supports que sont les affiches, les films et les sites internet.Même si la communication digitale représente un volet majeur et capital de cette étude, j’aifait le choix de ne pas aborder en détail la question des réseaux sociaux et des applicationsmobiles car ce sont des domaines que je maitrise peu et qui nécessitent une véritable expertisepout être appréhendés de manière claire et productive. Enfin, au regard de ma problématique,je concentre évidemment mon sujet sur la France bien que certains exemples puissent êtretirés de campagnes européennes ou internationales. Ma méthodologie repose sur trois volets principaux : tout d’abord une analysedocumentaire qui constitue le fond théorique de mon travail. J’ai ainsi été amenée à travaillersur des ouvrages généraux touchant aux sciences humaines, à la sociologie et au marketing. Jeme suis également beaucoup appuyée sur des travaux récents réalisés par des consultants oudes agences de communication me permettant d’avoir accès à des analyses correspondant àl’état actuel du marketing de l’alcool. J’aborde en effet dans ce mémoire des tendances quidatent pour la plupart de moins de cinq ans. Le deuxième volet de mon analyse fut dédié aux entretiens. J’ai en effet étéamenée à interviewer d’une part un blogueur spécialiste des marques d’alcools et d’autre partla directrice d’une agence de communication dédiée aux vins et spiritueux. Ces deux points devues, extérieurs aux marques, m’ont permis de croiser des regards experts mais aussi pluscritiques sur le marketing de l’alcool. Ces deux personnes sont amenées régulièrement à êtreen contact avec des marques d’alcools, soit pour les conseiller soit pour relayer leur discours,et sont donc témoins, de manière transversale et objective, des tendances du domaine. Enfin j’ai travaillé à l’analyse de nombreux supports de communications émispar les marques d’alcool en essayant de les varier le plus possible : communiqués de presse,expérience interactives, affiches, films, site internet, brand content, interview de dirigeants,blogs, livres d’entreprises… Cette analyse m’a permis d’envisager toute la variété des 9
  • messages et des supports afin de soutenir mon hypothèse sur le développement d’une culturede marques multi-supports. A partir de cette méthodologie j’ai identifié trois hypothèses : Ma première hypothèse tend à interroger les fondements de cette culture de marqueque sont l’origine géographique et historique des marques d’alcools. Ces éléments, que lesmarques sont autorisées à utiliser dans leur communication, représentent à la fois unepremière réponse à la loi Evin et les fondations, via le storytelling et le marketing de laprovenance, d’une dimension mythique comprise dans la culture de marque. A partir de cette communication du lieu et du temps, tournée vers l’origine et le passé,les marques d’alcools formulent une deuxième réponse à la loi Evin par le développementd’une culture du présent autour de la créativité et de l’expérientiel. Selon le principe de la« contrainte féconde », la créativité nécessaire voire obligée des marques d’alcool tend àdevenir part intégrante de leur identité et de leur culture en se déployant dans la constructiond’un art de vivre associé à chaque marque. Ce style de vie serait incarné dans une expériencede marque, une « performation de marque » qui relieraient les consommateurs non plus à unproduit mais un système de valeurs et de sens proposé par les marques et incarnés dans desexpériences. Enfin cette culture de marque, en tant qu’occupation stratégique par les marquesd’alcool du terrain communicationnel laissé libre par la loi Evin, après son inscription dans lepassé et le présent, développe un patrimoine à la fois matériel et immatériel et redéfini sarelation aux consommateurs sous l’angle du contenu et de la responsabilité. Du brand contentà la brand utility, les marques d’alcools s’inscrivent dans une relation de service et d’utilitéaux consommateurs, qui fait d’elles des agents culturels de la société. Cette relation est ainsiprojective et va jusqu’à l’émergence d’une responsabilité de marque avec les prémices d’undiscours de la prévention des dangers de l’alcool. 10
  • I – L’ANCRAGE HISTORICO-GEOGRAPHIQUE : UNLEVIER EFFICACE POUR RACONTER SANS INCITERA) Communiquer sur son territoire : le marketing de la provenance 1) Loi Evin et territoire : un vraie opportunité marketing Comme nous le disions en introduction, la loi Evin telle qu’elle réglementeaujourd’hui la publicité pour les marques d’alcools, définit très clairement les éléments quipeuvent figurer dans les messages publicitaires des marques d’alcools et ceci en fonction dessupports et horaires autorisés.« La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à lindication du degrévolumique dalcool, de lorigine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom etde ladresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode délaboration, desmodalités de vente et du mode de consommation du produit. Cette publicité peut comporterdes références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, auxappellations dorigine (…) ou aux indications géographiques (…). ». La parution de la loi est venue clarifier au niveau légal l’ambigüité croissante du statutde l’alcool en France. En effet ce dernier est largement considéré comme une part capitale del’identité de notre pays : les vins, le pastis, les bières d’Alsace, le cidre ou les spiritueuxcomme le Cointreau, la Suze… Autant de noms inscrits dans le patrimoine immatériel de laFrance et qui en constituent la francité. A ces alcools made in France viennent s’ajouterl’ensemble des spiritueux comme la vodka, le whisky ou le rhum qui sont consommés surl’ensemble du territoire. Paradoxalement, comme nous l’avons vu en introduction l’alcooltend à devenir l’un des principaux ennemis de la santé publique donnant ainsi jour à undiscours publicitaire et médiatique schizophrénique entre promotion et dénonciation. La LoiEvin a ainsi mis fin à cette situation, enterrant les slogans comme « Dubeau, Dubon,Dubonnet », « Heureux comme un 51 dans l’eau » ou « Suze, l’amie de l’estomac ». 11
  • Les marques d’alcool se sont retrouvées dans la nécessité de repenser leurcommunication globale à l’aune de cette loi et de valoriser un ou plusieurs des différentséléments autorisés pour rebâtir leur identité de marque, ne pouvant plus vanter les qualitésgustatives, les connotations positives et bénéfiques, tels la fête ou le plaisir, qui existaientdans leurs précédentes campagnes publicitaires. Un certain nombre de marques ont ainsi faitle choix d’associer la marque à son lieu d’origine, comme explicitement autorisé dans la loiEvin. Ce retour des marques au local s’explique également par l’homogénéisation du mondedu à la mondialisation. Le concept de local est ici multiple, il est un lieu, un pays, ou encoreun espace. Dans ce cadre, le rattachement à un lieu choisi constitue pour chaque individu unterritoire aux pourtours définis et qui permet de tisser des liens et de développer un sentimentd’appartenance émotionnel collectif. Les manifestations de ce retour au local des marquesd’alcools, sont nombreuses « Ricard, le vrai pastis de Marseille », les « terres du ClanCampbell », « J&B Just British » ou encore « Affligem la bière totalement belge ». Lavalorisation de la provenance s’avère ainsi être un réel choix marketing que nous allons àprésent analyser. 2) Le “marketing de la provenance“ : qualité et authenticité « La provenance est une histoire d’amour diffusant autour d’elle valeurs et contenusobjectifs et affectifs. »5. Pour une marque, communiquer sur sa provenance c’est faire de sonterritoire d’origine un élément de valorisation qualitative en même temps qu’un facteur dedifférenciation. Le territoire renvoie ainsi à une localisation géographique, à des traditions, àune culture, autant de repères qui visent à créer confiance et assurance dans l’esprit duconsommateur. Ces éléments mêlent à la fois aspects objectifs et subjectifs et créent desanalogies entre l’énonciation d’une provenance et les qualités qui lui sont généralementrattachées. Par exemple l’Espagne va évoquer la chaleur et la fête, l’Irlande l’authenticité et lacamaraderie.5 Serge Henri SAINT MICHEL “Le marketing de la provenance : quand l’origine géographique valorise lesmarques” in www.marketing-marketing.fr. 20 mai 2003. 12
  • Cet effet d’analogie se nourrit de trois types de signes :- les signes objectifs : il s’agit de tous les éléments tangibles et vérifiables qui accompagnentla marque et son produit comme son origine géographique autour de son lieu de production,les caractéristiques techniques du produit ou encore une appellation d’origine contrôlée.- les signes subjectifs : ces derniers se situent à un niveau plus affectif et connotatif etévoquent un mode de consommation, un mode de vie, une culture, en somme un universsymbolique sous-entendu par la provenance valorisée par la marque.- les signes projectifs : ce sont les signes qui vont permettre aux consommateurs d’identifier laclientèle que la marque vise ou feint de viser et ainsi se sentir intégrés dans une communautévia l’achat et la consommation du produit. Ces trois catégories visent à construire une identité géographique à la fois réelle etsymbolique dans laquelle va venir s’inscrire et communiquer la marque. Selon Serge HenriSaint Michel, cette identité géographique est composée de 6 facettes : FACETTE DE CONTENU L’IDENTITÉ Caractéristiques objectives et saillantes qui viennent immédiatement à lesprit quand on évoque la marque Physique Caractéristiques latentes et enfouies dans lesprit du consommateur Personnalité Façon dont la marque parle de ses produits Univers culturel Système de valeurs et culture propre Relation que le consommateur entretient avec lui même Mentalisation grâce à la marque Statut que les consommateurs attribuent aux Reflet possesseurs de la marque en question, un modèle d’identification Climat de relation entre la marque et le consommateur Climat de relation dont l’objectif est de donner plus de proximité à la marque D’après Marketing de la provenance – Serge-Henri Saint-Michel A partir de la définition d’une identité géographique, la marque doit néanmoinsrépondre à une certaine exigence notamment en termes d’authenticité pour s’assurer uneperception positive et qualitative de la part de ses consommateurs. Cette exigence est triple : 13
  • exigence d’engagement, un produit de qualité sur la durée, de légitimité, soit la vérité perçuedans le message, et enfin exigence d’émotion avec un imaginaire qui puisse garantir uneprojection et une connotation suffisamment fortes dans l’esprit des consommateurs. Si cesconditions sont réunies, la valorisation de la provenance par les marques d’alcools permet dedévelopper l’implication du consommateur et la notoriété de la marque qui sera désormaisperçue à travers le prisme de son origine. C’est par exemple la valeur ajoutée des bières« d’abbaye » comme Leffe ou Grimbergen par rapport à leurs concurrentes. Ce choix marketing peut représenter trois risques principaux à savoir un certainhermétisme du positionnement qui peut difficilement se séparer du niveau symboliqueconnoté par son lieu de provenance, niveau symbolique qui risque lui même d’être banalisés’il est utilisé de manière trop récurrente par la marque. Enfin la différenciation faite par lelieu de provenance connaît ses limites quand plusieurs marques du même secteur, commel’alcool, s’approprie un même territoire, c’est le risque couru par les marques de whiskies etde bière avec les imaginaires de l’Ecosse, de l’Irlande, de la brasserie… Communiquer surson origine géographique semble donc être un levier très efficace pour contourner lesimpératifs de la loi Evin si ces différentes exigences et risques sont bien maitrisés. Si commenous l’avons vu ce choix communicationnel a été largement repris par des marques de bièreset whiskies et représente pourtant un certain nombre de risques notamment de concurrence deterritoires de marques, l’un des exemples les plus réussis de marketing de la provenance estcelui du whisky Clan Campbell. 3) « Entrez sur les terres du Clan Campbell » La marque Clan Campbell a été créée par le groupe Pernod-Ricard en 1984. Le groupede boissons alcoolisées achète à l’époque au descendant du fameux clan écossais, occupantencore le château familial, l’autorisation d’utiliser le nom et l’image de la famille pour sonnouveau produit. La marque est aujourd’hui leader des ventes de whisky en France6 et outre leproduit en lui-même, elle se caractérise par son message publicitaire centré sur les « terres duClan Campbell ». La marque inscrit son identité directement sur son territoire, à la fois réel et6 Rapport d’activité Pernod Ricard 2009-2010. http://www.pernod-ricard.com/medias/resources/static/rapport_interactif/2010-11-09_fr/appli.htm 14
  • fantasmé. En effet il existe encore des propriétés du Clan Campbell en Ecosse, notamment lechâteau d’Inveraray et c’est à partir de cette terre bien réelle que la marque a développé ununivers mystérieux et légendaire. Pour cette étude je me suis intéressée à l’ensemble descampagnes print post loi Evin ainsi qu’au site internet clancampbell.fr, plus particulièrementau webdocumentaire lancé en juillet 2011 et réalisé par l’agence Textuel-La Mine (BBDPUnlimited). Les campagnes print post Loi Evin (cf annexe 2) sont construites entièrement autourdu concept de « terres », référence historique aux possessions terriennes du clan Campbell,l’un des clans les plus puissants d’Ecosse jusqu’au XVIIIe siècle. Les visuels des campagnestendent à créer une identité forte à la fois par un ancrage géographique très concret mais aussipar la pérennité de l’univers de marque imaginé. En effet tous les visuels publicitaires de ClanCampbell suivent une construction similaire avec une gradation dans les différentes baselinesajoutées. L’image y est ainsi découpée en 3 zones bien définies : les deux tiers supérieurs,seulement un tiers dans la première campagne, sont occupés par un paysage en noir et blancou en sépia, le tiers inférieur est occupé par la baseline et la mention légale « à consommeravec modération », on retrouve enfin le visuel de la bouteille de whisky à droite ou à gauchede la baseline. Si nous nous intéressons à ces paysageplus en détail, nous retrouvons un ensemblede signes récurrents que sont la brume, lalande, le minéral et le métal (falaises,châteaux forts, menhirs, armures), la lumière(bougies, lanternes, soleil derrière la brume),l’eau (lacs, mers). L’ensemble des visuels esttraité de manière presque cinématographiqueavec un mouvement général très accentué, uneffet de tourbillon qui laisse deviner que les Visuel de la campagne print Clan Campbell - 2003paysages présentés sont balayés par des ventsviolents, et un fort contraste du noir et blanc. Les lignes de fuites sont également trèsaccentuées, guidant systématiquement le regard vers un point précis tel l’arcade d’un pont, lehaut d’un donjon, une porte entrouverte ou encore une vallée lointaine. Nous sommes doncface à un paysage rappelant fortement une terre celte, l’Ecosse, ou l’Irlande, intemporelle et 15
  • mystérieuse ou l’humain est absent. Le visuel propose donc une vue subjective du paysage etmet en scène une quête avec la mise en perspective des différents éléments et d’un « but » àatteindre. Le lieu est un territoire mystérieux et presque effrayant à découvrir. La baseline confirme cette idée de quête si nous considérons l’ensemble de lacampagne depuis 1993 comme une saga. La première baseline en 1993, « Ici commence lesterres du Clan Campbell » se présente comme un panneau indicateur, une mise en gardedirectement adressée au consommateur. La seconde en 1996 « Vous entrez sur les terres duClan Campbell » avec l’utilisation du pronom « vous » confirme l’implication duconsommateur et affirme l’existence d’un territoire à la fois réel et fantasmé. En effet,l’emploi du mot « terres » sous-entend une zone géographique aux contours flous ayantexistée dans un passé indéfini. Il connote la possession terrienne, l’immensité et le pouvoir.Le mot « clan » vient renforcer cette idée de puissance et de possession par la référence à unsystème politique à la fois positif par ses valeurs de communauté, de famille mais égalementarchaïque et révolu, celui de l’Ecosse historique. Enfin la mise au premier plan de la bouteille rappelle que cette terre, ce paysage, cettequête du consommateur est liée directement à un produit, le whisky Clan Campbell, créantainsi une association entre l’univers fantastico-historique des visuels et le produit qui devientde ce fait désirable car empreint des caractéristiques d’un lieu entre réalité historique etfantasme. Les baselines des campagnes de 2002 et 2010 « Vous êtes sur les terres du ClanCampbell » et « Au cœur des terres du Clan Campbell » achèvent cette gradation et cetteprogression du consommateur jusqu’au « cœur » d’un lieu fort en symboles. Elles confirmentl’ambition de la marque de nous plonger dans un territoire, de faire de sa provenance unesource d’imaginaire et de forte valeur ajoutée Nous pouvons à présentrésumer l’identité géographique duClan Campbell avec la matrice ci-contre (d’après Marketing de laprovenance – Serge-Henri Saint-Michel) vue précédemment : 16
  • FACETTE CONTENU Physique Le whisky écossais Personnalité Traditionnelle et mystérieuse Univers culturel L’histoire légendaire du clan Campbell Mentalisation Un consommateur téméraire Reflet Un homme fort et mystérieux Climat de relation La marque met son consommateur au défi, en quête d’une vérité Détail de la matrice appliquée au cas Clan Campbell Cette identité géographique solide a été reprise dans un webdocumentaire disponibledepuis juillet 2011 sur le site internet clancampbell.fr (cf annexe 3). Le site internet s’ouvresur une question « Voulez vous entrer sur les terres du Clan Campbell ? » sur fond de paysageécossais, plus réaliste que les visuels publicitaires. On franchit ici la marche entre territoirefantasmé et territoire réel. Le premier clic nous amène sur la photo d’un homme en pull bleumarine regardant à travers une fenêtre, première occurrence d’une personne dans lacommunication de Clan Campbell. Le texte accompagnant la photo « Torquhil Campbell, 13ecomte d’Argyll raconte l’histoire des terres et du Clan Campbell » ancre l’introduction dudocumentaire dans une nouvelle énonciation, la marque s’adresse aux consommateurs àtravers un membre du Clan Campbell. Cette légitimation d’un héritage patrimonial et culturelest ensuite appuyée par les différents chapitres à explorer : tout d’abord les terres, « Le comtéd’Argyll », « Loch Awe, berceau du clan » puis le clan des Campbell avec « La légende »« Le blason » ou « Le rôle des Campbell dans l’histoire des clans » et enfin une partie sur leproduit et sa fabrication. A noter, cette dernière partie est racontée en français avec un trèsfort accent écossais tandis que les deux première parties sont contées en anglais avec des soustitres. La manière dont l’histoire des Campbell vient prolonger une communication dumystère et du lieu fantasmé illustre bien l’exigence d’authenticité et de crédibilité rencontréepar les marques d’alcool positionnées sur leur identité géographique. Ce glissement qu’aopéré Clan Campbell vers le récit historique de la marque illustre une tendance plus généraledes marques à passer de la représentation de marque, de l’image à l’histoire et à la narration.Voyons à présent comment ce levier est utilisé plus particulièrement par les marques d’alcool. 17
  • B) Si les marques nous étaient contées : du storytelling au storysharing 1) Le récit comme retour au sens et à la croyance « Innombrables sont les récits du monde. »7 Cette phrase de Roland Barthes, illustrantl’enracinement profond du mode narratif dans toutes les cultures du monde, anticipe latendance de fond qui traverse l’ensemble du marketing et de la communication depuis ledébut des années 2000, celle du passage du modèle de la « brand image » à celui de la « brandstory ». En effet, à la fin des années 90 les marques ont traversé une crise de sens les obligeantà repenser leur relation aux consommateurs. La problématique était alors la suivante :comment les engager dans une relation durable et émotionnelle et sortir définitivement du cul-de-sac de l’unique transaction marchande ? Ce concept de retour au récit, car il s’agit bien d’un retour, émerge dans le mondeuniversitaire américain dans les années 90, son utilisation dans le monde du marketing ou dela politique est nommé « storytelling » avant d’être introduit en France par Christian Salmon8.L’utilisation du storytelling en marketing répond au besoin intemporel de l’homme d’écouterdes histoires et d’y chercher les explications à ce qu’il voit et vit. Comme l’explique NicolasRiou dans son livre Marketing Anatomy9, la pensée symbolique entretenue par la création et ladiffusion des récits a toujours été un moyen pour l’homme d’explieruer le réel et donc de s’yrelier. Chaque époque a ainsi eu besoin de se raconter, de dire qui elle était et notre époque nesemble pas déroger à cette règle. « La culture post-moderne n’est pas encore suffisammentdésenchantée pour ne plus croire et faire attention aux récits »10. Le storytelling met ainsi enjeu un mécanisme propre à la narration : placer l’auditeur dans un état de « suspensionconsentie de l’incrédulité », à savoir lui faire accepter, pour un moment, de ne plus faire appelà sa raison. Ainsi pour Christian Salmon le storytelling se place au-delà d’une simple histoiremais vise à créer un effet de croyance, ici dans la marque, et à faire converger « des visions dumonde ». Cette idée forte de « croyance » échappe donc au champ rationnel pour s’inscriredans celui de l’émotion, de l’affectif, leviers privilégiés pour attirer « l’attention ».7 Roland BARTHES. «Introduction à lanalyse structurale des récits», in Communications, 1966.8 Christian SALMON. Storytelling : la machine à fabriquer des histoires, La Découverte, 2008.9 Nicolas RIOU. Marketing Anatomy, Eyolles, 2009.10 Nicolas RIOU. Ibid.. p. 61 18
  • 2) Projeter les consommateurs dans un récit : le storysharing La notion d’attention citée par Nicolas Riou est capitale car c’est justement l’attention desconsommateurs que les marques d’alcools cherchent à attirer en faisant appel au storytellingcomme levier marketing. Si nous revenons à la loi Evin, cette dernière a gommée deséléments qui servaient auparavant à délimiter les territoires de marques obligeant, cesdernières à se repenser, à se redifférencier pour ne pas se fondre dans un magmacommunicationnel. La fragmentation et l’homogénéisation des territoires de marque étaient eneffet les risques principaux au lendemain de la promulgation de la loi. Ainsi de nombreusesmarques se sont mises à inventer, romancer et raconter leurs petites et grandes histoires dansle but de recréer des univers de marques cohérents et différenciants tout en unifiant cesunivers, fragilisés par la multiplication croissante des points de contact avec lesconsommateurs. Ces consommateurs auraient ainsi deux exigences concernant la marque : du sens et unevision du monde lisible à laquelle s’identifier, une vision à partager. C’est pourquoi lestorytelling tend aujourd’hui à se faire « storysharing » : les marques cherchent à inclure leconsommateur dans leurs récits, à proposer une vision du monde dans laquelle leconsommateur peut se reconnaître, se projeter. Nous ne sommes donc plus dans uneconfiguration énonciateur – destinataire classique mais bien dans un schéma plus complexeavec l’attente d’un retour du destinataire en mode projectif : narrativiser la marque pour enfaire une culture à laquelle il puisse adhérer. Ainsi comme l’affirme l’entrepreneur Seth Godin « Les gens n’achètent pas des produitsmais des histoires »11. Il est aujourd’hui presque impossible pour les marques d’alcools dedistribuer un produit sans raconter d’où il vient, qui l’a produit, quelles sont ses valeurs et sesambitions. Comme nous l’avons vu dans la partie précédente avec Clan Campbell, lestorytelling peut venir d’un lieu géographique dont « les marques se sentent propriétaires »12,mais aussi d’une origine historique, véridique ou non, mise en récit par la marque.11 Seth Godin. Tous les marketeurs sont des menteurs, Transcontinental, 2006.12 Nicolas RIOU, Marketing Anatomy. Op cit., p. 58 19
  • Par exemple, la marque de bière Killian’s raconte sur son site internet, à la manière d’un conte, l’histoire tumultueuse de la brasserie écossaise, rachetée en 1950 par Pelforth et aujourd’hui brassée en France. Avec de Capture d’écran du site Internet Brasserie Killians nombreux détails trèspittoresques, la marque injecte un passé et de la légitimité dans un produit qui a aujourd’huiperdu concrètement tous liens avec son pays d’origine. Le mécanisme du storytelling vise icià pallier cette perte partielle d’identité par le retour à une histoire charmante et authentiqueinscrite dans l’univers traditionnel irlandais, plus susceptible de créer l’adhésion que labrasserie actuelle installée à Mons-en-Baroeul près de Lille. Ainsi l’enjeu pour les marques d’alcool n’est plus de s’affirmer mais de se raconterdans un récit construit, incluant le consommateur, et dont elle est l’énonciateur. Voyons àprésent comment une marque, à la problématique similaire que celle évoquée pour ClanCampbell, a su incarner son territoire de marque et ses valeurs dans un « morceau de bravoure» narratif. 3) Johnnie Walker, une histoire en marche Le whisky Johnnie Walker a été créé par John « Johnnie » Walker, épicier écossais quise mit dès 1825 à vendre son propre whisky avant d’en faire son activité principale. Lamarque éponyme fut créée en 1877 par son fils Alexander Walker. Ce dernier fut le véritableartisan du succès mondial de Johnnie Walker : exportation du produit par trains et bateaux,invention de la fameuse bouteille carrée et de l’étiquette penchée à 24° permettant unemeilleure lisibilité du texte et une plus grande visibilité en rayon. Johnnie Walker appartientaujourd’hui au groupe Diageo, leader mondial des alcools et spiritueux devant Pernod-Ricard.Il s’agit de la marque de blended scotch la plus largement distribuée dans le monde avec 130millions de bouteilles vendues chaque année. 20
  • Johnnie Walker possède une réellehistoire de marque, celle d’une familleécossaise partie de peu et qui grâce à sonsens du commerce et son travail a réussi àprogresser et s’élever pour devenir l’un desleaders mondiaux du whisky. Cette notionde « réussite » est capitale pour la marque Logo et signature Johnnie Walkerqui au moment d’affirmer son nouveaupositionnement marketing a mené une grande enquête auprès des hommes pour connaîtreleurs représentations du succès. L’étude a révélé que le succès, pour tous les hommes detoutes les régions du monde, ne se traduisait plus par la richesse matérielle ou l’expositionostentatoire des biens mais qu’il était plutôt une valeur intérieure traduite par la volontéd’être meilleur, de s’améliorer. Le succès d’un homme ne se jugerait plus par là où il se situemais par vers où il se dirige. De cette réflexion est né l’emblème de la marque, le « StridingMan », un dandy à chapeau haut de forme et canne, marchant à grandes enjambées,accompagné de la signature « Keep walking. » traduisant cette idée de progrès en marche etde ténacité. Comme nous l’avons vu, les marques d’alcools, au-delà d’un territoire géographiquequi tend potentiellement à limiter la différenciation de leur identité, vont donc chercher àmettre en récit leurs valeurs de marque et leur histoire afin de proposer un modèle culturelcapable de séduire ses consommateurs. Forte de son passé et de valeurs clairementrevendiquées, masculinité et réussite, Johnnie Walker fait appel à BBH London en 2009 pourfranchir le pas de la brand image à la brand story13. « The Man Who Walked Around The World»14 est un court métrage de six minutesprésenté avec titre et générique de fin. Le sous-titre « A True Story » affirme dès le premierplan du film la véracité des faits qui vont être racontés. Le décor est le même durant tout lefilm, un sentier sinueux dont on ne voit ni le début ni la fin au milieu d’une vallée et de lalande entourée d’un ciel brumeux. Seulement deux personnages : le premier est incarné par lecélèbre acteur écossais Robert Carlyle, le second est un joueur de cornemuse, muet que13 Christian SALMON. Storytelling : la machine à fabriquer des histoires. Op cit.14 Vidéo sur Youtube : http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI 21
  • Robert Carlyle laisse sur le bord du chemin au bout de de quarante secondes après lui avoirdemandé de faire taire son instrument, pied de nez direct à la culture écossaise traditionnelle. Capture d’écran de la vidéo The Man Who Walked around the World Ainsi à partir d’un cadre en apparence peu différenciant et après ce « Shut it »15liminaire, le personnage principal, que l’on voit arriver de loin dans la brume, va déroulerl’histoire de Johnnie Walker, de sa famille, de son whisky et de son succès en six minutes,sans jamais s’arrêter de marcher. La scène a été filmée en une seule prise comme le précise leréalisateur Jamie Rafn « Le film a été délibérément conçu pour rendre non dissimulable toutescoupures au montage. Risqué.»16 Il y a donc une double reprise du concept du « Keepwalking », avec d’une part le jeu de l’acteur Robert Carlyle incarnant au pied de la lettre le« Striding Man » et le mode de narration, en une seule prise. L’emblème de la marque quiprend ici forme humaine devient le motif principal de la narration. Les premiers mots dupersonnage « Here’s a true story » confirme sa double attribution : incarnation du « Keepwalking » et conteur. En effet on renoue ici avec une certaine forme de tradition orale, RobertCarlyle se fait alors barde, détenteur d’un savoir historique qu’il est chargé de transmettre etde faire partager à une communauté. Ainsi, par sa bouche c’est bien la marque JohnnieWalker qui se raconte à nous, spectateurs consommateurs. Le discours du personnage s’articule autour d’une métaphore filée de la marche, donton retrouve de très nombreuses occurrences tout au long du film tels « a spring in his step »,« one day he went for a walk », “his two sons joined him in his journey », « they were15 « Ferme la »16 The film was deliberately constructed to make it impossible to hide any invisible cuts. Risky stuff. 22
  • unstoppable » « no going back after that », “he is not showing any signs of stopping”17. Leschamps lexicaux secondaires sont ceux du commerce, de l’ambition, de l’argent. Le textemême du film tend ainsi à construire l’analogie entre marche et réussite sociale, financière,analogie à la base même de l’identité Johnnie Walker. La marche du personnage est elle-même accentuée par la musique de fond, rythmée par des violons. Chaque épisode del’histoire est ensuite illustré par un objet se trouvant sur le chemin du personnage principal,une pierre tombale pour le décès du père de John Walker, une porte de magasin pourl’ouverture de sa première épicerie, une banderole pour la reprise du « Keep walking » lors demanifestations politiques… Le personnage interagit physiquement avec ces objets, il traverselittéralement l’histoire et laisse le passé derrière lui sans se retourner. Enfin, cette incarnation physique de l’histoire de lamarque est bel et bien partagée avec le spectateur. Lacaméra est en plan fixe sur Robert Carlyle le suivant tout aulong de son avancée sans jamais changer d’angle, lespectateur est ainsi en perpétuelle face à face avec lepersonnage, ce dernier s’adresse directement à lui, leregarde droit dans les yeux. Le discours est lui-mêmeponctué d’adresses au spectateur. « No big deal you mightthink, but you’d be wrong” ou “What do you think wouldthe farm-born Victorian grocer have thought of all of this ?”18. Robert Carlyle créé de laconnivence, montre le spectateur du doigt, feint d’entendre des remarques et disséminequelques pointes d’humour, telle la réplique au joueur de cornemuse ou une référence au vifintérêt des Ecossais pour l’argent. Cette vidéo s’inscrit donc pleinement dans le concept destorysharing décrit dans la partie précédente en tant quelle construit un modèle de valeurs àpartir de son récit de marque et inclue le consommateur dans ce récit. La diffusion viralepermise par le web 2.0 accentue cette notion de « sharing » à savoir que cette vidéo a étélargement diffusée, partagée par les internautes, prenant le relais de la tradition orale, maisceci est un sujet trop large pour être traité dans ce mémoire.17 Traduction : « un élan dans son pas » « un jour il partit marcher » « ses deux fils le rejoignirent dans sonpériple » « impossible de les arrêter » « pas de retour en arrière possible » « et rien ne dit qu’il s’arrêtera »18 Traduction : « Vous direz que cela a peu d’importance mais vous aurez tort » « A votre avis, qu’aurait penserle vieux fermier victorien de tout cela ? » 23
  • En résumé, « The Man Who Walked Around The World “ part d’un imaginairegéographique et culturel simple, celui de l’Ecosse incarné par le joueur de cornemuse, avantde le rendre secondaire et de le balayer dans une réplique cinglante. La petite histoire deJohnnie Walker prend ainsi le pas sur la grande Histoire écossaise avec l’incarnation duStriding Man par Robert Carlyle, double métaphore de l’homme qui marche à traversl’histoire de la marque et l’homme qui marche vers le progrès. La narration est marquée pardes champs lexicaux liés aux valeurs de la marque mais aussi par des objets symboles, quiviennent relier le récit au réel. Ce storysharing parfait unit histoire de la marque et valeurs enprenant le spectateur à parti par le personnage de Robert Carlyle, il présente une histoire enmouvement, un grand récit de marque comme un manifeste culturel. Ainsi nous avons vu que les marques d’alcool pouvaient contourner la loi Evin enconstruisant leur identité de marques autour des caractéristiques autorisées comme le lieu deprovenance et l’histoire du produit. En injectant du sens et une certaine forme d’authenticitédans leur communication, elles prennent à parti le consommateur et recherche son adhésionaux valeurs qu’elles affirment, ou plutôt racontent. C’est donc bien en termes de croyance quel’on peut penser la relation construite à travers ces récits de marques. Voyons à présentcomment la communication des marques nous entraîne ainsi du récit au mythe.C) Quand la marque se veut mythe 1) Le mythe contemporain : recréer du sens pour répondre à la crise Comme nous l’avons vu à travers l’étude du concept de storytelling, notre sociétémalgré ses transformations et son « désenchantement » semble encore capable de faireattention et de croire aux récits, aux histoires. Au-delà de la narrativisation de leurs valeurspour les rendre plus saillantes, le retour au récit opéré par les marques pose la question de safinalité. Nous avons identifié que la place de plus en plus importante accordée aux récits demarques tendait à répondre à une crise de sens dans le monde du marketing, crise due à la 24
  • fragmentation de la relation aux consommateurs par la multiplication des points de contactsmais aussi par la multiplication des messages et des images. Cette perte de repères est àréinscrire dans le contexte post-moderne plus global comme décrit par Gilles Lipovetsky dansl’Ere du vide19 « La société postmoderne n’a plus d’idole, ni de tabou, plus d’image glorieused’elle-même, plus de projet historique, c’est désormais le vide puissant, sans logique, niapocalypse ». Nous décrivons donc ici une société paradoxale, à la fois vide et complexe, quijustifierait le besoin de mythes. Le mythe peut être compris sous plusieurs acceptations très différentes en fonction duchamp auquel on l’applique. Nous l’entendrons ici comme un récit se voulant explicatif etfondateur dune pratique sociale. Porté à lorigine par une tradition orale, il propose uneexplication à certains aspects fondamentaux du monde et de la société comme la création dumonde, les phénomènes naturels, le statut de lêtre humain ou la genèse dune société humaineet ses relations avec les autres sociétés.20 Il y aurait donc un véritable besoin de notre société,hyperconsommatrice, de retourner à ces savoirs ancestraux pour expliquer le présent. Laquestion étant de savoir quelles formes prennent ces savoirs aujourd’hui, alors que le systèmede transmission orale tend à disparaître, en France en tout cas. Pour éclairer la nature de ces mythes contemporains, nous pouvons retourner à ladéfinition formulée par Roland Barthes dans sa postface à Mythologies21. Pour Barthes, lemythe est une parole, un système de communication, un message, un mode de signification…« Il y a des limites formelles au mythe, mais pas substantielles »22. Ainsi tout peut être mythe.C’est la parole qui constitue le mythe, une parole formée d’une matière travaillée en vued’une communication appropriée, c’est à dire une communication qui concerne un groupeparticulier d’individus. Le mythe possède ainsi une force intentionnelle, une significationmotivée. C’est pourquoi le concept mythique, en tant que parole, récit explicatif du monde,organisé pour agir sur un groupe défini d’individus à partir d’un ensemble de symboles et designifiants, s’avère être un levier privilégié pour les marques en tant qu’il « transforme unecontingence en éternité ».19 Gilles LIPOVETSKY. L’ère du vide, essai sur l’individualisme contemporain, Paris : Gallimard, 1989.20 Article “Mythe” - Wikipedia21 Roland BARTHES. Mythologies, Editions du Seuil, 1957.22 Roland BARTHES. Mythologies, ibid. p.232. 25
  • 2) Le recours de la publicité à la pensée symbolique Les marques ont ainsi soif d’intemporalité et d’éternité, elles aiment à faire croirequ’elles ont toujours existé, toujours été aux côtés du consommateur et qu’elles le resteront.Les notions de passé et de durée en marketing, comme nous l’avons vu en traitant lestorytelling, constituent des gages de qualité, d’authenticité, autant de valeurs repères et desources de réassurance pour le consommateur. Concernant les marques d’alcools, cette soifd’intemporalité est d’autant plus grande que les produits commercialisés ont pour la plupartune existence pluricentenaire voire millénaire : on buvait déjà de la bière en Mésopotamie auIVe siècle avant Jésus-Christ, le whisky a commencé à être distillé en Irlande et en Ecosse auXIe siècle et la vodka en Russie au XIVe siècle. Les marques cherchent ainsi à créer unamalgame entre l’ancienneté du type de produit qu’elles commercialisent et l’ancienneté de lamarque elle-même. Comme le montre Georges Lewi dans Les Marques, Mythologies duquotidien23 « Toute marque aspire au mythe et à l’immortalité ». En travaillant audéveloppement d’un univers symbolique autour de leurs produits, les marques auraient ainsiune fonction qui les dépasse. Produits de notre imagination collective, elles incarneraient undes rapports de l’individu au groupe. En résumé, les marques en quête d’éternité font le choix délibéré de s’ancrer dans desmythes ou de construire leur propre passé mythique et endossent par là une nouvelle fonction,celle d’être de nouveaux objets de croyance. Si « les consommateurs d’aujourd’hui ont autantbesoin de croire en leur marque que les Grecs dans leurs mythes »24 le but des marquessemblent donc bien « d’enfermer » ses consommateurs dans un univers mythique etsentimental fondé sur l’invocation de symboles. Comme nous l’avons vu précédemment, il ya une fascination ancestrale de l’homme pour les symboles, fascination que les marquesreprennent à leur compte. Par exemple, Ricard assume clairement son origineméditerranéenne et s’inscrit ainsi dans le mythe de la solaritévia la forme, la couleur jaune de son logo et de ses trèsnombreux objets dérivés. La marque s’approprie l’imaginaireassocié au soleil, à savoir la chaleur, l’énergie, la prospérité… Logo de la marque Ricard23 Georges LEWI. Les Marques, Mythologies du quotidien, Village mondial 200324 Georges LEWI. Ibid.. 26
  • Pour résumer, aujourd’hui le consommateur n’achète plus seulement un produit ou unemarque mais bel et bien l’ensemble des symboles qui l’accompagne, les mythes et archétypesque cette marque symbolise. Ce mécanisme vise à générer une véritable projection et àconstruire le caractère universel de la marque. Dans le domaine de l’alcool, certaines marquesvont même jusqu’à construire toute leur communication sur une origine mythique, c’est le casnotamment de la bière Grimbergen avec sa campagne « La légende du Phoenix », à laquellenous allons nous intéresser. 3) Le phénix de Grimbergen ou la « ré-invention » marketing d’un mythe L’abbaye de Grimbergen, située aujourd’hui en Belgique flamande, a officiellement étéfondée en 1128. C’est à cette date que l’on retrouve aujourd’hui en dessous du logo de lamarque de bière éponyme. Si l’abbaye brasse de la bière quasiment depuis sa fondation, lamarque Grimbergen a seulement été déposée dans les années 1980 et la première prise deparole de la marque eut lieu en 2000. Pour communiquer et formuler les valeurs de la marque,les Brasseries Kronenbourg, qui détiennent Grimbergen, sont allées puiser dans le patrimoinede l’abbaye. En novembre 2010, la marque lance une grande campagne autour de sa nouvellesignature « Le pouvoir de renaître ». Cette campagne comprend de l’affichage et des visuelspresse mais aussi pour la première fois une opération web de grande ampleur, « La légende duPhoenix ». Voyons comment la marque s’inscrit dans un mythe existant pour tenter de créerson propre mythe et quelles en sont les conséquences en termes de relation au consommateur. Tout d’abord, en tant que producteur de bière, la marque Grimbergen commercialiseun produit possédant une histoire forte, multiculturelle, universelle. En effet si on trouveaujourd’hui la bière sur quasiment tous les continents, elle est également l’un des premiersalcools à avoir été produit par les hommes25 : on retrouve des traces de la culture de l’orge dèsle Paléolithique et de son utilisation pour une boisson au Néolithique. Ainsi la bière trouveson origine dans un passé très lointain qu’il est possible de relier à des cultures et croyancesmythiques. D’autre part, l’abbaye de Grimbergen possède son histoire propre, elle a traverséle deuxième millénaire non sans écueils. Incendiée plusieurs fois avant d’être partiellementdétruite, elle est aujourd’hui encore occupée par des chanoines même si ces derniers n’ont25 Michel ANTONY. “Petite histoire de la bière” Site académique de Besançon. 24 mai 2007. http://artic.ac-besancon.fr/hg/spip/spip.php?article48 27
  • plus rien à voir avec la production de la bière. En 1629, les pères Norbertins, du nom de SaintNorbert, fondateur de l’abbaye, choisirent le phœnix comme emblème avec la devise Ardetnec consumitur, "Brûle mais ne se consume pas". Il figure aujourd’hui non seulement sur unvitrail de l’abbaye mais également, comme nous allons le voir, sur le logo de la marqueGrimbergen. Ainsi la marque s’inscrit dans un double passé, celui du produit et celui de l’abbaye.Ce passé est lié à un fort symbolisme, à l’enchantement qui se nourrit de l’histoire del’abbaye, ses destructions, ses renaissances, sa devise, le phœnix, son univers secret,mystique. Philippe Collinet, directeur de la communication consommateurs et MarquesBrasseries Kronenbourg décrit ainsi le positionnement de Grimbergen : « Notrepositionnement est celui dune bière dabbaye, et nous nous appuyons sur lauthenticité delabbaye de Grimbergen. Nous souhaitons évoquer le respect quengendre la dégustation de labière, dans un silence presque sacré ». Les premières, signatures de la marque « Et le silencese fait », « Au nom du silence » étaient en effet tournées vers la notion de silence, propre àune abbaye, renforçant la dimension mystique de la marque. Cette dimension mystique, religieuse va muter en 2010 avec le lancement de lanouvelle campagne « Le pouvoir de renaître ». Ce repositionnement du sacré au mythiquepasse par la récupération de l’emblème et logo de la marque, le phénix, pour en faire lesymbole unique, résumant à la fois le passé de la marque, de l’abbaye, de la bière, leslégendes nées de ce passé et enfin et surtout le mythe du phénix. Si on retrouve cet oiseaulégendaire dans de nombreuses civilisations, le mythe originel est né en Ethiopie et étaitrattaché au culte du Soleil. Proche de l’aigle, au plumage rouge, or et bleu, l’oiseau vivait descentaines d’années et lorsqu’il sentait sa fin proche, mettait le feu à un bucher dans lequel il seconsumait avant de ressusciter. Les Perses, les Grecs, les Romains puis les Chrétiens ont toussuccessivement intégré le phénix dans leurs mythologies et leurs croyances. Les trois thèmesclés du symbolisme de cet oiseau sont la résurrection, l’immortalité et la résurgence. A celavient s’ajouter la nature divine, par rapport à la nature humaine qui est figurée par le pélican. Ainsi quand Grimbergen lance en 2010 « La Légende du Phoenix », la marquerécupère tout un univers mythique connoté dont elle va relayer les valeurs et surtout jeter lesbases de son propre mythe en y intégrant son histoire. Concrètement la campagne est lancée 28
  • via un nouveau site internet organisé sous laforme d’un grimoire dont on feuillette les pages.Il remplace le précédent site qui mettait envaleur le lieu même de l’abbaye dans lequell’internaute était invité à se promener. C’est enfeuilletant ce grimoire qu’une page nouspropose d’entrer dans « La Légende duPhoenix » et de lancer un film d’environ cinq Capture d’écran du site internet de Grimbergenminutes. Ce mini-film, réalisé par l’agence Sid Lee, est sorti en novembre 2010 et a été révélélors d’un événement blogueurs organisé à la Cité de l’Architecture et du Patrimoine.L’ensemble de l’opération a représenté un énorme investissement financier autant au niveaude la réalisation du film qu’au niveau de la communication. Auparavant, le film avait faitl’objet d’une campagne de teasing, une fiche annonce du film avait été mise en ligne sur lesite Allociné et des bannières et vidéos trailers figuraient sur MSN, Orange, Allociné ouFacebook renvoyant les internautes sur le site. En parallèle une campagne presse a été lancéeautour de la nouvelle signature « Le pouvoir de renaitre » (cf annexe 4) Le film en lui même est présenté par la marque comme « une expérience interactive »dans la mesure où à chaque nouveau sujet abordé, une zone de texte « Suivez le Phoenix »apparaît, un clic sur cette zone permettant d’obtenir quinze secondes d’informationssupplémentaires sur le sujet en question. Le doublage du film est fait par une voix célèbre quel’on retrouve dans de nombreuses bandes annonces de film, créant un effet de familiarité. Ils’agit d’un film d’animation dont les tonalités principales sont l’or et le noir. La narrationdébute avec la présentation du mythe du phénix, d’abord chez les Perses, puis chez les Grecs,les Romains avant de passer sans transition à l’histoire de l’abbaye. Le point de vue proposé àl’internaute est celui d’un oiseau en vol, qui traverse et survole chaque partie du récit. Il n’estquasiment jamais question de la bière ni de sa fabrication mais bien d’un passé mythique etsymbolique auquel sont reliées les valeurs de la marque. La plus forte est celle de larenaissance, tel le phénix, que la marque associe de manière assez imprécise au concept de« ré-invention », malgré une proximité sémantique qui ne semble pas évidente. Sur le siteinternet, cette idée est introduite sur la première page du grimoire avec cette phrase : « Lespouvoirs mystiques du phénix inspirèrent les hommes épris de liberté et en quête deréinvention ». Dans son communiqué de presse de lancement (cf annexe 5), la marqueexplicite ce qu’elle entend par ré-invention « Il s’agit pour celui qui déguste la bière, de se 29
  • réinventer dans son monde à soi, de s’évader de son quotidien pour aller dans son propreunivers ». L’invitation à l’événement blogueur proposait même aux invités de « renaître ». Au regard de ces différents éléments, nous pouvons questionner la réussite de cettecampagne, en apparence bien réalisée et cohérente, à associer la marque à un mythe pourconstruire le sien. En effet en voulant associer la dimension mythique du phénix et l’histoirede l’abbaye à une expérience de consommation, Grimbergen réduit la portée du souffle donnéà sa marque à une explication en queue de poisson du concept de réinvention. Chercher à fairede sa marque un mythe implique une force suffisante de la symbolique employée pour sepositionner comme modèle culturel et vision du monde. Or ce n’est pas le cas ici. Dans lesfaits, ce symbole du phénix ne semble pas si simple à déployer sur le long terme dans uneapproche marketing plus globale, au delà d’un film bien réalisé et d’une affiche léchée. Entémoigne la page Facebook de la marque qui n’a pas été actualisée depuis janvier 2011, soitaprès la fin de la campagne presse. La campagne proposait au consommateur de « renaitre »or cette promesse sonne creux car elle n’est suivie d’aucuns contenus ou preuves mettant leconcept en action et proposant au consommateur de l’expérimenter. Il s’agit ici de sedemander dans quelle limite une marque peut elle s’automythifier quitte à perdre encohérence dans son univers ? Ou est alors son supplément d’âme ? On entrevoit ici la limite de cette première partie de notre étude à savoir la difficultéinhérente à la construction d’un univers trop étroit qui borne la marque ou trop symboliquequi la déconnecte de sa vraie relation avec le consommateur. 30
  • Au terme de cette première partie de notre analyse nous avons cherché à identifier parquels moyens les marques d’alcools étaient reparties du texte même de la loi Evin et de cequ’elle autorise spécifiquement, à savoir communiquer sur l’origine, la dénomination, leterroir de production et les indications géographiques du produit26, pour développer ets’approprier de nouveaux leviers marketings. En communiquant sur le lieu et le temps, lesmarques d’alcools ont structuré les fondations de leur culture de marque : raconter d’où ellesviennent et comment elles sont nées leur à permis de jeter les bases d’une relation affective auconsommateur. L’utilisation massive de la narrativisation par le biais du storytelling leurpermet de faire passer leur relation au consommateur du simple échange marchand au partagede valeurs communes. C’est pourquoi nous avons pu y appliquer le concept de storysharing, àsavoir que les marques incluent le consommateur dans leur communication en tant quemembre d’une même communauté. Si comme nous l’avons vu certaines marques réussissent àconstruire et proposer une véritable vision du monde à travers leur récit et valeurs de marque,tel Johnnie Walker, d’autres vont chercher à aller plus loin dans l’usage de la penséesymbolique en s’inscrivant dans une dimension mythique transcendante à la marque. Le butest de positionner la marque comme mythe contemporain, source de sens et nouvelle croyancedu consommateur. Le risque que nous avons identifié dans cette analyse est le suivant : lerécit a beau être bien énoncé et raconté, le mythe fondateur a beau être puissant, il ne peut êtreefficace dans la durée s’il ne réussit pas à créer une véritable relation aux consommateurs, s’ilne propose pas un modèle culturel suffisamment impactant et fédérateur. Le consommateurdoit pouvoir se projeter dans un univers de marque. La concurrence dans le secteur desmarques d’alcools pousse alors les marques à aller chercher plus loin et à construire leursunivers, leur culture au delà d’une fiche identité, aussi riche en symboles soit elle. Lesmarques sont a priori égales face à la contrainte légale, bien que la longévité et l’ancragegéographique soient des avantages certains si on sait en tirer profit en termes decommunication. Face à cette contrainte générale a vu le jour un phénomène que Baudelaireavait décrit en ces termes dans ses Petits Poèmes en Prose "Parce que la forme estcontraignante, lidée jaillit plus intense"27 : les marques d’alcools ont été contraintes à lacréativité. Comment cette créativité se traduit-elle dans leur communication ? Comment lesmarques d’alcools vont jusqu’à proposer une culture de marque et la nourrir de cettecréativité, pour définir un art de vivre ?26 Extrait de la loi Evin (cf annexe 1)27 Charles BAUDELAIRE. Le spleen de Paris : Petits poèmes en prose, Livre de poche, 2003. 31
  • II) IMAGINER, CREER, EXPERIMENTER : UNECULTURE DE MARQUE EN ACTIONA) Création et créativité : des leviers stratégiques à haute valeur ajoutée 1) La loi Evin, une “contrainte féconde” Comme nous l’avons vu, au lendemain de la loi Evin, les marques d’alcool ont étéamenées à revoir entièrement leur communication pour l’adapter aux nouvelles obligationslégales. Si une vague de pessimisme et de frilosité s’est emparée des agences de publicités,bien décidées à ne pas mettre en danger leurs grands comptes, certains professionnels commeGeorges Péninou28, mandaté par Publicis pour travailler spécifiquement sur cette question, yvoyait une opportunité intéressante pour renouveler et finalement renforcer la communicationdes marques d’alcools. Avec un enjeu énorme, rester sur le seuil légal tout en conservant sacréativité, dans quelle mesure peut on parler de Loi Evin comme d’une « contrainteféconde » ? Ce concept, formulé en 2003 par Pascal Beucler et Fanny Favreau dans leur article« La loi Evin, dix ans après : le paradoxe de la contrainte féconde »29 paru dansCommunications et Langages, sous entend que la parution de la loi Evin, en changeant lesingrédients, les messages des publicités pour l’alcool a encouragé la création de nouveauxprocédés de communication, de mise en valeur du produit et d’implication du consommateur.En bref, la loi Evin limite la publicité à un discours informatif sur le produit alors que toute lacommunication des marques l’alcool reposait sur la convivialité, la socialité et le désir. Eneffet l’angle choisi pour communiquer était quasiment systématiquement celui des effets del’alcool, désinhibant, émancipateur, permettant l’expression de soi même, le tout mis en scènedans le cadre de relations interpersonnelles. Les publicités invoquaient les registres de lachaleur, de l’intimité et du bien être et tout ceci était montré, sans détours. La loi Evin aproscrit la plupart de ces codes et procédés. La question était la suivante : comment les28 Fanny FAVREAU et Pascal BEUCLER. « La loi Evin dix ans après ou le paradoxe de la contrainte féconde »in Communication et langages, 2003, n°136, pp. 31-42.29 Fanny FAVREAU et Pascal BEUCLER. Ibid.. 32
  • remplacer ? S’il n’est plus possible d’inciter la consommation de l’alcool, il s’agit alors desuggérer. Ainsi remplaçant une communication attendue, presque sans surprises et peudifférenciante, les marques d’alcool vont travailler ce concept de suggestion en opposition àla monstration passée et opter pour une « prise de distance connivente »30 avec leursconsommateurs. Cette prise de distance se traduit par le recours à de nouveaux procédés, pluscréatifs. Le schéma ci-dessous, réalisé d’après l’article de Pascal Beucler et Fanny Favreau,propose une comparaison de ces derniers avant et après la loi Evin : Intéressons nous plus en détails à quelques uns de ces procédés. Lemphatisation, déjàutilisée avant la parution de la loi, fait du produit ou d’une de ses caractéristiques le symbolede tout lunivers de marque. La campagne se décline ainsi sur lhyperbole d’un de ceséléments qui peut être le nom du produit, de la marque, le visuel de la bouteille… Commenous l’avions vu dans la première partie de l’analyse, la référence à l’origine historique ougéographique peut donner une caution à la marque. Le consommateur ne pouvant plus être30 Fanny FAVREAU et Pascal BEUCLER. « Le paradoxe de la contrainte féconde ». Op cit.. 33
  • représenté dans un cadre de consommation, les marques ont également recours au procédédanecdotisation. Lambiance festive est désormais suggérée par des symboles comme un lieusans consommateurs ou une mise en situation de la bouteille dans un cadre symbolique. Lamarque Absolut a ainsi fait de ce procédé sa marque de fabrique, comme nous le verrons dansun second temps. Le procédé de substitution vise lui à incarner le désir de boire, à défaut depouvoir incarner l’acte. On retrouve ainsi des campagnes comme la Piscine 51 et l’idée defraicheur, la gourmandise de Bailey’s et de sa signature « On en mangerait » ou encore lepiquant du Get 27 signifié par des objets comme le cactus ou le serpent. Au delà de l’image, certains procédés vont travailler plus spécifiquement le texte etl’énonciation. Le procédé d’occultation vise à l’exploration de nouveau champs sémantiques,plus orientés sur le produit, moins adressés au consommateur. Plutôt que d’entrer dans lechamp du discours relationnel, on exprime les propriétés intrinsèques du produit. Enfin leprocessus de contiguïté propose une approche plus poétique du message, avec desassemblages de mots, des énigmes ou des charades. L’introduction du texte dans la pub se faitalors plus créative. Ainsi la loi Évin a fait passer le discours publicitaire d’une concentration sur les effetsde l’alcool à une mise en valeur du produit, produit dont la communication ante Loi Evindisait finalement assez peu. La difficulté d’introduire de l’humain dans ces publicités a pousséles marques à communiquer sur un registre plus limité d’éléments mais à le faire de manièretoujours plus créative. On assiste à la mise en place d’un cercle vertueux de la création, pluspertinente, plus esthétique. Pour Pascal Beucler et Fanny Favreau, il y a « moins dévidence,plus de connivence ». Voyons à présent comment une marque comme Absolut a justementdémontré sa créativité à l’aune de ces contraintes et fait de ses publicités une véritable saga. 2) De l’emphatisation à l’anecdotisation : la saga Absolut Vodka La marque Absolut Vodka appartient au groupe Pernod-Ricard en 2008. Cette vodka aété créée en Suède un siècle plus tôt et est devenue une marque en 1979 au moment de sonexportation sur le marché américain. Avec une bouteille bien reconnaissable, transparente etsans étiquette, Absolut fait partie des références du marché des vodkas premium à travers lemonde, sauf en France où elle peine à la cinquième place derrière des marques dentrée de 34
  • gamme31. C’est pourquoi le groupe Pernod-Ricard travaille depuis 2008 à sa premiumisationsur le marché français afin de l’asseoir comme une de ses deux « icônes mondiales », laseconde étant le whisky Chivas. La marque Absolut a rédigé, au moment de prendre la parole dans les années 80, uncahier des charges très précis de ses communications publicitaires à venir : mettre en avant labouteille, ne pas associer le produit à un mode de vie particulier, proposer une approche à lafois classique et contemporaine. Les campagnes se déclinent autour du produit et de sasilhouette avec deux mots, un thème et une touche dhumour32. Concernant sa communicationen France, la marque anticipait sans le vouloir les contraintes de la loi Evin en basant sespublicités sur le principe d’emphatisation. Ainsi la bouteille d’Absolut devient le symbole dela marque en étant exagérément présente sur toutes les publicités. Sur le plan visuel, labouteille est sublimée, illuminée, elle se poétise, sesthétise pour rendre le produit le plusdésirable possible. A partir de cette sublimation de la bouteille, la marque va mettre àcontribution une grande force créative pour décliner son concept quasiment à l’infini.Plusieurs partenariats avec le monde de l’art, de la création et de la mode vont voir le jour etinstaller la marque comme une référence en matière de créativité. Andy Warhol, HelmutNewton, Keith Haring, Damien Hirst, Jean-Paul Gaultier, John Galliano et de très nombreuxpeintres, sculpteurs, stylistes, cristalliers, photographes, architectes, joailliers, musiciens etcréateurs de mode vont ainsi customiser la bouteille, ses visuels publicitaires et s’ajouter auxéditions limitées lancées en parallèle par la marque. Visuels publicitaires Absolut sur le thème de la nuit parisienne (dates : 1998, 2005, 2001)31 Alain DELCAYRE. “L’alchimie Absolut veut agir en France” in Stratégies, 11 juin 2009, n°154932 Site Internet Prodimarques - Saga Absolut. http://www.prodimarques.com/sagas_marques/absolut/absolut.php 35
  • En résumé la communication d’Absolut tend à effacer les frontières entre la publicitéet lart, facteur très important de son succès. Elle est aussi passée de l’emphatisation àl’anecdotisation car chaque customisations de la bouteille et chaque visuel publicitaire est liéà un thème qui induit lui même une manière ou un lieu de consommation, par exemple la nuità Paris comme le montre les trois visuels ci-dessus. Ces thèmes, ces univers sont d’une trèsgrande diversité et ont fait d’Absolut une marque culte en termes de créativité. La dernièrecampagne française, lancée par TBWA MAP en 2009, reprend cette fibre créative mais tend àmettre plus avant les atouts du produit, une première pour la marque. Avec « Absolut Pureté »le processus de distillation est mis en valeur par un assemblage d’alambics mais traités demanière toujours très arty. Cette saga publicitaire est quasiment incomparable dans le mondede l’alcool en termes de cohérence et de mémorisation auprès des consommateurs. Nous identifions également ici que pour les marques d’alcool, le contenant, à savoir labouteille, est à considérer comme une part non négligeable de son identité voir de sa culturede marque en tant que source infinie de créativité. Si Absolut est reconnaissable au traitementvisuel de sa bouteille mythique, très différente des autres bouteilles de vodka, certainesmarques font de la customisation et du design un moyen ingénieux de communiquer demanière créative et légale. C’est le cas notamment de la bière Desperados et de sa campagne« Imagine Desperados » 3) Imagination et créativité : “Imagine Desperados“ Desperados, la célèbre bière aromatisée à la téquila, créée en 1995 et propriété desbrasseries Fischer, possède un univers de marque double. En effet, si son nom et ses visuelssont ancrés dans la culture mexicaine, la marque ne s’est pas limitée à cette première couched’identité. En effet nous avions identifié précédemment dans l’analyse le risque que pouvaitreprésenter une identité de marque exclusivement fondée sur une origine historique ougéographique. Ainsi Desperados travaille depuis presque quinze ans à se positionner commemarque référente en termes de créativité artistique. Autour du concept « ImagineDesperados », la marque a développé une longue campagne à 360° en partenariat avec lecollectif d’artistes le 9e Concept. 36
  • Comme nous le disions, la créativité de la marque se concentre plus particulièrementsur sa bouteille ainsi cette longue collaboration avec 9e concept a donné lieu à la créationd’une bouteille série limitée chaque année. Ce travail sur la re-création et l’imagination estnourri par une communication multi supports qui tend à créer des synergies entre la marque etl’ensemble de ses cibles. En effet Desperados promeut son imagination aussi bien et demanière aussi créative auprès de ses consommateurs directs qu’auprès de relais d’opinions,d’influenceurs ou de lieux de distribution. Trois opérations différentes semblent intéressantesà considérer pour identifier ce qui fait la force et la longévité du concept Desperados. La première est l’exposition « Imagine Desperados by… » qui s’est tenue ennovembre 2009 au Palais de Tokyo. Organisée directement par Desperados, « ImagineDesperados by… » se présentait comme une rétrospective où la marque invitait le visiteur àdécouvrir son univers créatif à travers l’exposition de trente créations publicitaires revisitéespar des magazines culturels et célèbres boîtes de nuit (tels Les Inrocks ou le Social Club), larétrospective des bouteilles Hors Série Desperados créées par le 9ème Concept et enfin desperformances et rencontres artistiques. L’implication créative de parties prenantes (médiasinfluents, boite de nuit, artistes) dans le cadre d’un événement culturel permet à Desperadosde ne pas se positionner seulement comme une marque mais comme un éditeur de contenuscréatifs et un promoteur d’une certaine forme de culture à la frontière entre le marchand etl’artistique. L’entrée de la marque dans un lieu phare de l’art contemporain français participeenfin à une certaine institutionnalisation, qu’elle peut réutiliser comme source de légitimitéauprès de ses cibles. La deuxième initiative majeure de la marque eut lieu en avril 2011 avec la créationd’un lieu éphémère, le Wild Bar, qui accompagnait la sortie de la bouteille Hors SérieLegend, toujours réalisée par le 9e concept. Le Wild Bar était présenté comme un atelier desérigraphie clandestin dans lequel les membres du collectif travaillaient en direct sur desaffiches et des sacs personnalisés avec leurs lignes graphiques Un jeu de cartes designé parleurs soins était offert aux invités. Le lieu se voulait également cabinet de curiosités etcabinet de nuit avec l’organisation de trois soirées hebdomadaires pendant les trois semainesd’existence du lieu. Cette opération cherchait à plonger les invités, on note ici le coté plusselect de l’événement, dans les processus de création artistique avec le lieu très connoté del’atelier où l’on pouvait assister à la naissance des idées créatives autour de l’univers demarque Desperados. Plonger les invités dans la phase amont de la création permettait à la 37
  • marque de valoriser une certaine transparence sur sa force créative ainsi que de se positionnerd’égal à égal avec le collectif 9e concept, insistant sur « les inspirations mutuelles » quinourrissaient leur collaboration. Enfin le volet de grande ampleur, le plus visible de la campagne « ImagineDesperados » est bien évidemment celui destiné directement aux consommateurs sur le siteinternet de la marque33. Ce dernier se présente comme un lieu culturel moderne et interactifoù les différentes parties se nomment « atelier », « galerie », « concept ». L’utilisateur seretrouve face à un choix de plusieurs activités, la plus mise en valeur étant « Je crée mabouteille ». Cet « atelier de création » propose de réaliser une étiquette personnelle pour labouteille Desperados à partir d’une multiplicité d’éléments, de couleurs, de fonds et de motifsdont certains réalisés par 9e Concept. Les nombreux paramètres permettent unepersonnalisation quasi infinie de cette étiquette, la marque proposant même des « cours decréa » (cf annexe 6) pour mieux maîtriser les différents outils proposés. Cette partieinteractive du site est relayée par la page Facebook « Imagine Desperados » où les membressont invités à venir voter pour l’étiquette qu’ils préfèrent. Chaque mois, un gagnant estdésigné par ce biais et présenté sur la page. En parallèle, la marque a lancé la réalisation degrandes fresques participatives dans plusieurs villes de France. Avec cette opération,Desperados propose à ses consommateurs de vivre le processus de création comme uneexpérience, de les plonger dans un état de créativité autour de son produit et de pouvoir enêtre valorisé. Ainsi sur le site, les plus belles bouteilles sont présentées, ou plutôt réellementexposées dans une galerie virtuelle (cf annexe 7). Ainsi comme nous l’avons vu, Desperados développe sa communication à tous lesniveaux de la création, de l’initiation à l’exposition, et fait de sa bouteille le relais et le lieud’expression de cette créativité transversale, créativité que la marque cultive en collaborationavec ses cibles. Il s’agit ici d’un très bon exemple d’une communication intelligente pour unemarque d’alcool jouant, comme Absolut le fait avec ses publicités, sur la frontière perméableentre art et design produit. Nous commençons ici à entrevoir les liens tissés entre les marquesd’alcools et la création artistique. En quoi les partenariats avec des artistes ou plus simplementle soutien à l’art par le biais par exemple du mécénat apparaissent comme de vraiesopportunités pour les marques d’alcools pour développer leur culture.33 Site Internet Imagine Desperados. www.imagine-desperados.fr 38
  • B) La création artistique , hypertexte culturel de la marque ? 1) L’art comme l’hypertexte culturel Au delà de leur propre créativité, qu’une marque comme Desperados peut convoqueren tant que valeur forte, les marques d’alcools sont nombreuses à avoir vu dans la créationartistique et dans l’art en général un moyen de déployer et d’enrichir leur identité de marque.Si on considère que l’art préfigure la société, qu’il l’imagine plutôt qu’il ne la représente,alors créer des passerelles entre son produit, ses valeurs et un lieu artistique, un artiste ou uncollectif représente pour une marque une source inédite d’inspiration et d’innovation. Nousidentifions ici un élément de plus qui peut permettre d’envisager les marques non plusseulement en termes de logique marketing mais à travers un prisme culturel. En effet les marques vont chercher à s’associer à l’art car elles ont identifié qu’ils’agissait d’un centre d’intérêt auquel étaient sensibles leurs consommateurs. Pour GillesPortelle, directeur général de Havas Sports & Entertainement, « l’opportunité est d’autant plusgrande que le monde de la culture a de plus en plus besoin de fonds privés »34. C’est pourquoion peut ici parler « d’hypertexte culturel » de la marque, comme l’a formulé PascalSommariba lors de sa conférence à l’IESSE sur le Brand Content et les Marques de Luxe : laproduction artistique des marques n’est pas une simple démarche en soi mais vise à étendre etdécliner sous de nouvelles formes cette culture de marque que nous tentons de définir depuisle début de cette analyse. Cet hypertexte, c’est ce que la marque est capable de développercomme actions, discours en dehors de son activité première et qui va dire qui elle est, ce enquoi elle croit et participer à nourrir sa culture. Le soutien et les partenariats artistiques ensont des moyens privilégiés. Ainsi on observe une volonté de plus en plus forte de la part des marques en généralde s’associer à de la production de contenus artistiques spécifiques en dehors des murs desgrandes institutions et des grands musées. Cependant, la loi Evin revient ici comme unobstacle majeur, car empêche les marques d’alcools de déployer et valoriser leur engagementartistique de manière trop visible les obligeant à explorer de nouvelles pistes dans ce domaine.34 Alain DELCAYRE. “L’art et les marques convolent en secondes noces” in Stratégies, 24 sept 2009, n°1558 39
  • 2) Entre alcool et art, la médiation du mécénat Depuis 2005, la loi Aillagon permet aux entreprises françaises de bénéficier d’importantesréductions fiscales sur leurs actions de mécénat. Le principe du mécénat, qui recouvre lemécénat en numéraire, en nature et de compétences, est un procédé différent du sponsoring etse veut moins proche d’une logique publicitaire. Les entreprises mécènes sont ainsi obligéesde limiter leur retour sur investissement, c’est à dire que les contreparties offertes par le« mécèné » ainsi que les retombées positives pour le mécène ne doivent pas dépasser 25% dela somme investie. Cette loi limite considérablement les communications de grande ampleurautour d’une action de mécénat. Il existe de plus des dispositions particulières pour l’alcool : si le parrainage-sponsoring ayant pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité indirecte en faveur desboissons alcooliques est désormais interdit, les marques d’alcool restent autorisées à devenirmécènes mais sont tenues de le faire plus discrètement que les entreprises des autressecteurs35. Cette restriction tend à garder la cohérence avec la loi Evin dans son ambition delimiter toute incitation à la consommation où toute image explicitement positive de cesmarques. Le mécénat culturel et artistique tend cependant à positionner une marque et sonentreprise comme acteur social, une position valorisante et subtile qui s’intègre dans unelogique de suggestion, comme nous l’avions décrit dans la partie dédiée à la contrainteféconde. La fondation Ricard pour l’Art Contemporain est à ce titre un des plus beaux exemplesd’investissement d’une marque de spiritueux dans le monde artistique. Cette fondation est trèsliée à la personnalité du créateur, Paul Ricard, amoureux des arts et peintre à ses heuresperdues. Son fils Patrick Ricard raconte dans son livre Construire dans la durée36 commentson père s’est positionné très tôt comme mécène en rachetant une sculpture à 3,2 milliond’euros que le Centre Pompidou était dans l’impossibilité financière d’acheter. DepuisPernod-Ricard est devenu l’un des mécènes historiques du lieu ainsi que du Musée du QuaiBranly. Ricard a également entretenu ses relations avec le monde de l’art et du design enconfiant régulièrement à des artistes la réalisation d‘éditions limitées pour ses célèbres objetsdérivés (cendrier, broc, verres). Ainsi la fondation d’entreprise Ricard, soutient la jeune36 Patrick RICARD. Construire dans la durée, Pernod-Ricard, 2008. 40
  • création contemporaine dans le domaine des arts plastiques en leur offrant un lieud’exposition dans le 8e arrondissement de Paris. La fondation remet chaque année un prixdont le lauréat est exposé durant un an au Centre Georges Pompidou. La marque Ricard a ici poussé son implication dans le monde artistique à son combleen créant un lieu culturel à part entière, un lieu devenu une institution. Cette implicationpérenne va plus loin que la notion d’hypertexte culturel car elle incarne cette hypertexte dansun lieu réel et réussit ainsi à asseoir une véritable crédibilité artistique qu’elle peut relier à samarque et son produit. Il faut néanmoins relativiser cet investissement en termes marketing,en effet c’est l’entreprise Ricard et non pas la marque de pastis qui déploie son identité surcette fondation, même si la superposition des dénominations laisse le doute planer et lesrapprochements possibles. Néanmoins ce niveau institutionnel de la création artistique ne peutêtre totalement connecté à la marque. La meilleure utilisation marketing possible de l’artsemble être son association directe avec la boisson en elle-même, ainsi qu’à sa consommation. Associer un univers artistique à une manière de consommer, c’est le pari qu’a relevé lewhisky Ballantine’s autour de son produit B12. 3) Ballantine’s ou « l’art » de vivre et de consommer Rachetée en 2006 par Pernod-Ricard, le whiskyBallantine’s et né en Ecosse au début du XIXe siècle.La marque Ballantine’s recouvre une gamme deblended scotch parmi lesquels le Finest, le pluscélèbre, ou le 12 ans d’âge appelé B12 lancé en 1964.Ce whisky fait l’objet d’une communication plusparticulière de la marque comme nous allons le voir.En 2008, accompagnée par l’agence Marcel, la Visuel presse Ballantine’s - 2008marque lance une nouvelle campagne autour de sasignature « Laissez votre empreinte ». La campagne presse et affichage, dont voici unexemple ci-dessus, inscrit la marque dans un univers de création artistique, presque muséal, etconnait alors un vrai succès avec un score de reconnaissance de 34 % (standard : 28 %) et un 41
  • score dagrément de 82 % (standard : 57 %)37. Ces publicités, s’appropriant les codes dumonde de l’art et des expositions, viennent servir le discours premium de la marque.Néanmoins cette campagne, même si elle a permis d’introduire le nouveau positionnement dela marque, n’est faite en réalité que d’œuvres factices réalisées par des graphistes de l’agenceMarcel et présentées sous des noms propres et professions tout aussi factices comme « Nikö,artiste » ou « Romain, photographe ». En 2009, Ballantine’s fait ainsi appel à l’agence TroisTemps pour l’accompagner dansl’approfondissement de cette identité artistique autour d’un produit, son whisky B12. Lamarque a identifié les consommateurs de ce produit comme « des individus ayant une parfaiteconnaissance d’eux-mêmes, avec une distinction innée, sûrs de leurs gouts et sachant enconnaisseurs discerner la vraie valeur des choses ». Or, lart incarne des valeurs proches decelles dun produit premium, telles l’indépendance ou lélégance, et permet ainsi à Ballantine’sde créer des ponts entre son produit et ces valeurs. L’art devient ici le moyen pour la marquede communiquer ses valeurs à ses consommateurs de façon aspirationnelle, il est utilisécomme un territoire d’expression sans être le point d’entrée des actions de marque. Il y adonc ici une instrumentalisation de l’art, qui contrairement à ce que nous avons vu dans lapremière partie, n’est plus considéré comme une fin en soi mais comme l’expression d’uneculture. A partir de ce constat, les deux objectifs de Ballantine’s étaient les suivants : faire vivre laplateforme artistique de la marque et construire sa légitimité dans le monde de l’art et de lacréation. Il s’agit bien d’une construction et non d’une reconnaissance de légitimité. Lamarque se dote alors d’un pool de talents artistiques, externes à la marque, pour exprimer sesvaleurs. C’est ainsi qu’est imaginé le Lab Ballantine’s, un vivier créatif au service de lamarque afin d’imaginer des lieux et objets qui revisitent l’univers du whisky et son rituel deconsommation. On opère donc une transition de l’art pour l’art à l’art pour l’expression etenfin à l’art pour l’action. Deux artistes sont retenus : Kacper Hamilton pour incarner B12dans un objet de service et John Nouanesing pour la création d’un mobilier. L’objectifd’image pour les deux artistes est formulé ainsi : proposer une vision futuriste de laconsommation du whisky à travers l’identité du Ballantine’s 12 ans d’âge.37 Pascal CAUSSAT. “Affichage : Ballantine’s” in Stratégies, 29 mai 2008, n°1503 42
  • Le projet de John Nouanesing, un bar futuriste conçu àpartir d’un fauteuil Chesterfield (ci-contre), est resté à l’étatde prototype, en revanche le projet de Kacper Hamilton adonné lieu à la réalisation d’un vrai coffret appelé « L’Art dela Dégustation ». Il le décrit ainsi sur son site internet38 : « Ils’agissait de réinventer le rituel de la consommation duwhisky. Je me suis inspiré du concept d’équilibre et de ladistillation traditionnelle à l’alambic. Le verre permet uneexpérience plus impliquante du « boire » : le trou dans le verreinvite à faire circuler le whisky tout en créant un sentiment derisque et de jeu. L’équilibre du whisky dans le verre estparfait. » Ce coffret a été lancé lors d’un événement presse enseptembre 2010. L’artiste dans la présentation qu’il fait de sontravail amorce cette idée d’expérience de consommationpermise par l’approche artistique du produit et de sa Projets de John Nouanesing et Kacper Hamitondégustation. En effet réinventer la création artistique devient ici le moyen pour une marqued’alcool de repenser et surtout de valoriser un rituel de consommation. Pas de l’art pour l’art,pas de la création pour la création mais bien un projet de marque, celui de définir une manièrede boire qui elle-même semble définir une manière de vivre en le reliant à ses valeurs demarques. Au-delà de son hypertexte culturel, la marque ne dit plus seulement ce qu’elle estmais tend à s’inscrire dans le faire, dans le performatif, la marque se fait prescriptrice decomportements de consommation. L’art est ici un médium pour introduire cescomportements. Ainsi les marques d’alcools peuvent utiliser la création, la créativité, l’artcomme autant de moyens pour contourner la loi Evin en ce qui concerne le rapport à l’actionde boire. Si celle ci est proscrite des communications publicitaires, elle peut être incarnéedans d’autres supports que sont par exemple des objets de service ou un lieu. En suggérant etmettant en scène de manière artistique la consommation de son produit, la marque proposeaux consommateurs plus qu’un mode de consommation mais un mode de vie, reliédirectement à ses valeurs. Incarner ses valeurs de marque dans une action : l’expérientieldéfinit une nouvelle relation aux consommateurs comme nous allons le voir maintenant.38 Site internet de Kacper Hamilton. www.kacperhamilton.com. 2011 43
  • C) Consommation et expérience : quand la marque se donne à vivre 1) Définition et conditions d’une expérience de marque Pour Daniel Bô, directeur de l’agence QualiQuanti, « La notion d’image de marque esttrompeuse car elle a tendance à «surmentaliser» la marque en sous-estimant les pratiques dansle monde physique et l’interaction avec le public » En effet comme nous avons été amenés àle constater au cours de cette analyse, le recours à l’art, à la création, à la créativité opéré parles marques d’alcools tend à s’orienter vers des applications plus concrètes, vers la définitionde modes de consommation voire de modes de vie. L’utilisation de l’art comme leviermarketing ne peut plus être purement inspirationnelle comme les valeurs de la marque sedoivent de dépasser les discours pour se matérialiser dans une expérience de marque. Cette expérience de marque est tout d’abord une expérience de la consommation,c’est-à-dire le vécu du consommateur avec le produit et la marque. Cette expérience secaractérise par deux aspects principaux : premièrement le consommateur n’est pas que leconsommateur mais agit à l’intérieur de la situation et deuxièmement la consommation ne selimite pas à l’achat car le consommateur est aussi à la recherche de sens39. Cependant cetteexpérience en question ne peut être légalement abordée de manière frontale par les marquesd’alcools dans leurs discours publicitaire, la loi Evin proscrit en effet lassociation de lalcoolau plaisir et à un mode de vie attractif et festif. Difficile dans ces conditions de mettre enscène une expérience qualitative du produit en y intégrant des représentations deconsommateurs. Pour autant le texte de la loi est clair : « La publicité autorisée pour lesboissons alcooliques est limitée à lindication du degré volumique dalcool […] et au mode deconsommation du produit. »40. Il est ainsi possible de valoriser la manière dont le produit peutêtre consommé, ce qui représente finalement une marge de manœuvre assez importante pourles marques d’alcools. Elles peuvent et doivent ainsi développer et encourager une cultureautour de leurs usages. Par exemple les marques d’alcools aujourd’hui suivent une tendancetrès forte venue des Etats-Unis : la « mixologie ». Equivalent de la gastronomie mais liquide,cet art des mélanges, des drinks et des cocktails est largement repris par les marques d’alcools39 Bernard COVA. « Expérience de consommation et marketing expérientiel ». Savoir Sud. 25 mars 2003.40 Extrait de la loi Evin (cf annexe 1) 44
  • en termes de contenus et de mise en scène de leur consommation. Nous y reviendrons dans lasuite de l’analyse. Ainsi comme le montre le schémaci-contre, l’expérience permet auxmarques d’approfondir leur relation auxconsommateurs en les poussant au-delà dupartage de valeurs et en proposant de lesconstruire socialement via la prescriptionde pratiques. En effet, comme nouscherchons à le démontrer dans cetteanalyse, la marque est une culture et le Schéma tiré du blog de l’agence Vanksenconsommateur construit et enrichit unepartie de sa propre identité à partir des différentes marques qu’ils consomment et de leurculture respective. Les marques cherchent par ce procédé à créer un lien indéfectible avec luivia une relation plus substantielle. A partir de cette définition du cadre d’une expérience demarque, en quoi peut-on la qualifier de « performation de marque »41 ? 2) La performation de marque La performation, « c’est le fait d’adhérer à des modèles culturels proposés par lamarque, en les mettant en pratique et en s’y projetant »42. Plus qu’une l’expérience, le termeperformation désigne la marque en action, la mise en pratique de la marque par sesconsommateurs. Cette performation peut s’effectuer à plusieurs degrés, elle commence avecl’achat et la consommation simple d’un produit, puis à l’utilisation de produits dérivés, lalecture des ouvrages et enfin à la participation aux événements et expériences proposés par lamarque. Le consommateur, de simple client peut devenir adepte voir ambassadeur de lamarque. En effet lorsqu’il met en œuvre les modèles de comportements associés à unemarque, le consommateur, qu’il en soit conscient ou non, la fait rayonner et en devient unambassadeur.41 Daniel BO, Du Brand Content à la Brand Cutlure, Qualiquanti, 2011.42 Daniel BO, Ibid.. 45
  • Cette définition illustre l’importance pour les marques de se projeter plus loin dans laconsommation de leurs produits. Ainsi les marques d’alcools sont autorisées à communiquersur leur mode de consommation et elles sont nombreuses à avoir fait ce choix, telle Ricard etses visuels autour de l’apéritif. Pour autant, modalités de consommation n’est pas synonymed’expérience. L’enjeu aujourd’hui pour les marques est de mettre en relief ces modalités pouren faire un art de consommer, un art de vivre. Une expérience, c’est à dire pour leconsommateur une approche plus sensible, multisensorielle de la marque, se doit de faire senset de donner aux consommateurs les clés pour comprendre la marque en tant que modèleculturel auquel via son expérience, il va pouvoir adhérer ou non. Dans son livre Philosophies de la modernité43, Georges Simmel établit une doubledéfinition de l’expérience en se référant aux deux mots existants en allemand « Erfahrung » etErlebnis . Erlebnis d’un coté désigne l’expérience que l’on vit dans l’instant, elle est isolée,fonctionne par mini chocs discontinus et renvoi aux sensations personnelles d’un individu. Cesont les expériences générées par des spots vidéo répétitifs ou des bannières. D’un autre coté Erfahrung désigne une expérience que l’on possède, acquise dans le temps, intégratrice carelle émane d’une culture partagée, une expérience qui élargit l’horizon tout en rattachant àune communauté. Elle s’oppose ainsi à Erlebnis, trop limitative et créatrice de frustration,dans la mesure ou elle propose un modèle pour créer de l’implication et de l’engagement.Pour une marque, la performation est un moyen de créer de la socialisation et dudivertissement, ces deux caractéristiques s’appliquant parfaitement à la culture des alcooliers. Ainsi les marques proposent de plus en plus d’expériences qui permettent auxconsommateurs de mettre en pratique la culture de marque. Le concept de la mixologie estlargement repris dans le monde des boissons, alcoolisées ou non, car permet d’ouvrir lechamp des possibles en termes de consommation. Par exemple au moment de Roland Garros,Perrier avait monté un bar « Mixology » où étaient réalisés des cocktails, sans alcool, avec dela barbe à papa ou du caviar de cassis, afin d’inscrire Perrier comme un ingrédientincontournable des cocktails. La marque avait également mis en place un brumisateur RefreshPerrier visant à faire « vivre la fraîcheur » au public. Autre exemple de performation,l’élaboration et la diffusion d’objets dérivés, permettant aux consommateurs de porter lessignes de la marque. Dans ce domaine les marques d’anisés Ricard et 51 sont apparues en43 Georges SIMMEL. Philosophies de la modernité. Payot, Paris, 1989. 46
  • France comme des précurseurs en émettant toute une gamme allant du service àconsommation (verres, brocs) aux vêtements, casquettes et bobs. Proposer à ses consommateurs de vivre une expérience ou tout du moins de présenterses produits sous un angle expérientiel permet donc aux marques de créer du sens et de lavaleur autour de leurs produits et participe à nourrir et faire partager leur culture. Laperformation de marque apparaît comme un axe très riche pour le développement des marquesd’alcool dans le futur, certaines s’étant déjà positionnées dans ce domaine. C’est le cas deRicard qui avec sa récente campagne, sortie en juin 2011, repositionne sa communication surle thème de la rencontre et met en scène une véritable expérience à travers des visuels et unevidéo. 3) « Un Ricard, des rencontres » : la mise en scène d’une expérience La marque et l’entreprise Ricard ont été créés à Marseille en 1932 par Paul Ricard,devenu l’un des plus célèbres entrepreneurs français. L’apéritif anisé s’est peu à peu imposécomme le symbole de l’ambiance méditerranéenne, estivale et des moments conviviauxautour de l’apéritif. Précurseur dans de nombreux domaines du marketing tels l’événementiel,la production d’objets dérivés ou le sponsoring sportif, Ricard est également, comme nousl’avons vu, très engagé dans le champ de la création et de la culture. Mécène, avec laFondation d’entreprise Ricard pour l’art contemporain et son soutien aux jeunes artistes, lamarque produit aussi le Ricard S.A Live Music, une tournée de concerts gratuits ayant lieuchaque été dans plusieurs villes de France. A partir de toutes ces initiatives et engagements,Ricard a fait de la créativité une part importante de sa culture de marque, lui ouvrant un largechamp d’expression loin des contraintes de la loi Evin. En termes de communication publicitaire, la marque s’était engagée ces dernièresannées dans la mise en scène de l’apéritif, moment clé de sa consommation, via une typologiecréative de ce moment et un traitement particulier de la typographie dans ces visuels (cfannexe 8). Ce choix de positionnement entendait toucher une nouvelle cible moins évidentepour Ricard à savoir les jeunes actifs plutôt urbains entre 25 et 35 ans. La nouvelle stratégiedu groupe Pernod-Ricard, la « premiumisation » à savoir la montée en gamme de l’ensemblede son portefeuille de marques dont Ricard, a accentué ce positionnement et poussé la marque 47
  • à repenser sa communication à l’occasion d’une nouvelle campagne sortie en juin 2011.Avant de rentrer dans le détail de cette campagne, nous pouvons identifier qu’elle a étéimaginée à partir du positionnement historique de la marque dans le champ de la création et àl’aune de trois tendances principales : - la premiumisation stratégique de la marque avec le choix d’une cible plus jeune - la mixologie comme tendance de fond dans le monde des boissons - l’expérientiel comme valeur ajoutée désormais nécessaire à l’approfondissement de la relation avec les consommateurs. Visuels de la campagne print « Un Ricard, des rencontres » - juin 2011 La campagne « Un Ricard, des rencontres » a été réalisée par BETC et le célèbrephotographe anglais Dan Tobin-Smith. Elle a été déclinée sur de nombreux supports :affichage grand format dans toute la France, campagne presse et radio, communicationdigitale avec refonte du site internet de la marque et diffusion d’un film tourné enslowmotion, développement d’une application mobile «Mix Codes». Le concept de lacampagne est d’illustrer le thème de la rencontre via l’utilisation de visuels extrêmementesthétiques figurant le mélange du Ricard avec, selon les affiches, de la glace, de l’eau, de lamenthe ou de la grenadine. Chaque visuel est accompagné d’un numéro précédé d’un dièse(exemple : Rencontre #34 Ricard/Grenadine), les numéros #01, #03, #34 et #56 laissententendre qu’il y aurait de très nombreuses possibilités de mélange et qu’il ne s’agit ici qued’exemples parmi tous les possibles imaginables. Le film, quant à lui, met en scène ces 48
  • mélanges en action avec la technique du slowmotion qui permet de décomposer lesmouvements et de traiter cette réaction physique, qu’est le mélange de deux liquides, demanière très esthétique voire artistique. Les images sont en fait traitées comme de véritablesœuvres d’art. En tant que spectateur, nous sommes comme plongés dans un verre de Ricardau moment clé d’une «rencontre», nous avons accès à ce qui en règle générale resteimperceptible à l’œil car trop rapide : Ricard met en scène et nous plonge littéralement dansune véritable expérience. A partir de ce constat, nous pouvons qualifier cette expérience, qui s’avère être triple.C’est tout d’abord une expérience sensorielle car notre vue est sollicitée et attirée par lacontemplation de ce mélange des formes, bien réel mais que nous somme rarement capable deconsidérer en temps normal. C’est par conséquent une expérience esthétique, l’image esttraitée par le photographe pour sublimer cette rencontre, ce mélange des couleurs et fairerentrer les spectateurs dans un univers imaginaire quasi onirique car constitués de volutes, debulles, d’éléments insaisissables. C’est pourquoi il s’agit enfin d’une expérienceémotionnelle, une émotion déclenchée par ce qui est donné à voir par la marque, la possibilitéde relier cet instant presque suspendu de la rencontre avec une expérience de consommationpassée ou à venir. On pourrait presque parler d’un procédé synesthésique dans la mesure oùRicard donne ici à voir ce qui se donne généralement à boire et enrichi l’expérience deconsommation d’une dimension esthétique voire artistique. En effet, comme le souligne LuisaLombardelli dans son étude de la créativité comme levier stratégique pour les marques44, laqualité des visuels pourrait rappeler des courant artistiques contemporains, tels lesgigantesques monochromes réalisés en série par le peintre Mark Rothko, proposant à traversun traitement singulier des couleurs, une expérience visuelle très forte aux spectateurs. La question se pose alors de la cohérence et de l’efficacité réelle de cette campagne, audelà de la mise en scène tout à fait réussie d’une triple expérience sensorielle, esthétique etémotionnelle. Il y a en effet un haut niveau d’abstraction dans cette campagne qui soulève desinterrogations sur la puissance de son impact. On peut supposer que l’exigence esthétiqueillustrée par Ricard dans cette campagne va participer fortement à premiumiser la marqueauprès de sa cible ainsi qu’à enrichir sa culture de marque d’une dimension esthétique44 Luisa LOMBARDELLI. Créativité : levier stratégique pour conquérir et faire émerger de nouveauxterritoires de marque ? Université de Bourgogne. 2011. 49
  • nouvelle. Pour autant, Ricard ne se renie pas car le double sens de la rencontre est ici très fort,soutenu par une expérience visuelle et physique quasi magique, comme peut l’être unerencontre entre individus, comme peut l’être la convivialité, valeur historique de Ricard. Cepositionnement de la rencontre semble enfin aisément déclinable en termes marketing carinvite au travail sur les cocktails, la fameuse mixologie, et permet à Ricard d’adopter un tonquasi revendicateur : bien évidemment, le Ricard peut se consommer avec d’autres choses quede l’eau. Preuve à l’appui, une grande partie de la nouvelle version du site internet est ainsidédiée à des recettes de cocktail, invitant le consommateur à revoir ses habitudes deconsommation, à envisager le produit sous un œil neuf, comme il est amené à le faire devantles visuels publicitaires. Premiumisation, mixologie et expérientiel, la campagne Ricardsemble ainsi tenir tous ses engagements avec une porte ouverte à la création de contenus, déjàbien engagé par la marque avec sa tradition d’objets dérivés, d‘objets designés et son entréerécente dans le monde, quoique très concurrentiel, des cocktails. Capture d’écran du site Internet Ricard – rubrique « Saveurs » 50
  • Au terme de cette deuxième partie, nous entrevoyons avec l’exemple de la campagneRicard, que les marques d’alcools vont être de plus en plus amenées à envisager leurcommunication et leur relations aux consommateurs à travers le prisme du contenu. Plus quedans d’autres secteurs, il est aujourd’hui essentiel pour une marque d’alcool de pouvoir etsavoir émerger parmi les autres à travers une culture et des valeurs différenciantes, la loi Evinayant eu comme premier effet d’homogénéiser les messages et les territoires de marques.Nous l’avons vu dans cette partie, elle a paradoxalement encouragé la créativité des marquesen les poussant à imaginer de nouveaux procédés de communication valorisant le produit etnon plus les effets de l’alcool. Ainsi agissant comme une « contrainte féconde », la loi Evin amalgré elle installé la création et la créativité comme une véritable valeur ajoutée pour lesmarques que certaines comme Desperados ou Absolut ont adopté comme territoire privilégiépour exprimer leurs valeurs et nourrir leur culture de marque. Pour autant la créativité et lacréation, si nous les considérons comme hypertexte culturel d’une marque, ne sont plus àenvisager comme des fins en soi mais bien comme des moyens pour la marque dedécloisonner ses champs d’action et de passer de l’expression de valeurs à la formation d’unvéritable modèle culturel. Si comme nous l’avons vu le mécénat est l’un des moyens, même silégalement limité, pour créer des interactions de sens entre le monde artistique et la marque, ilsemble que cette créativité soit beaucoup plus forte si elle est mise au service d’uneperformation de la marque. Nous l’avons vu avec Ballantine’s, la création artistique est unlevier efficace quand elle sert à sublimer une expérience de consommation dans lequel leconsommateur peut se projeter voire reproduire. Cette expérience de consommation peut elle-même être mise en lien avec un mode de vie, un état d’esprit prescrit par la marque. Cettemise en scène d’une expérience, que Ricard a su parfaitement maitriser dans sa dernièrecampagne, ne peut néanmoins se limiter à une « Erlebnis » comme nous l’avons défini maisdoit se positionner comme une « Erfahrung », c’est à dire une expérience dans la durée, reliéeà une communauté et à un modèle culturel. On en revient bien à notre culture de marque quipour se développer, émerger et rassembler doit aujourd’hui se poser la question de soncontenu. Qu’est ce qui fonde le socle matériel d’une culture de marque ? Au regard de la loiEvin, dans quels contenus peut elle être incarnée et transmise ? En quoi cela peut il être utileaux consommateurs et où s’arrête cette utilité, voire cette responsabilité de la marque ? Cesont les questions auxquelles nous allons tâcher de répondre dans cette troisième et dernièrepartie de notre analyse. 51
  • III) LA BRAND CULTURE : DE L’UTILITE A LARESPONSABILITE La tendance générale qui traverse le marketing aujourd’hui est celle du positionnementprogressif des marques comme média à part entière. Les marques diffusent mais surtoutcréent leur propre contenu, une valeur ajoutée destinée à définir une nouvelle relation auxconsommateurs, plus intime, plus utile ?A) Le brand content, quand la marque devient média 1) L’éditorialisation des marques Si l’on évoque les images dans les boîtes de chocolat Poulain, l’émission « Du Coté deChez Vous » produite par Leroy Merlin ou encore le journal Croquons la vie du Club Nestlé,on constate que ce qu’on appelle aujourd’hui le brand content n’est pas vraiment unenouveauté dans le monde des marques. Ses actuels théoriciens aiment ainsi à citer As theWorld Turns, feuilleton produit et lancé en 1956 par Procter&Gamble, comme l’un des pluscélèbre et durable exemple de brand content. Ainsi si ce procédé en lui même n’est pasnouveau, son développement comme levier stratégique privilégié, notamment grâce àl’avènement du web social, est plus récent. Pour le définir brièvement, le brand contentdésigne le contenu éditorial de marque et par ce procédé la marque devient alors un média àpart entière. Le brand content apporte une réponse au constat que nous formulions plus tôtdans l’analyse, à savoir qu’aujourd’hui la marque n’est plus seulement un support mais uneculture dans lequel on va injecter du sens. La production de contenu nourrit cette culture demarque et vise à constituer le patrimoine de la marque. La stratégie de contenus, comme on laqualifie aujourd’hui, rencontre un succès très important, ainsi 79% des consommateurs lisentles magazines de marques soit 50% de plus que pour la presse nationale45. Au regard de ces différents éléments il s’agit d’identifier qu’elle est la réelle valeurajoutée des contenus par rapport aux discours traditionnels des marques et en quoi ils vontplus loin que l’expérientiel dans la construction de cette culture de marque que nous tentons45 The power and future of brand content. APA summit. www.content2010.co.uk 52
  • d’identifier depuis le début de notre analyse. Tout d’abord, à travers la production decontenus, la marque cherche à se faire plus concrète en proposant un bénéfice immédiat auconsommateur et ce en dehors de l’acte d’achat ou de consommation. Dans ce sens lebénéfice apporté par le brand content peut être ludique, divertissant, informant, pratique ouutile. Le divertissement a ainsi l’un des premiers axes exploités par les marques avecl’avènement de l’advertainement ou de l’advergaming. On a ainsi affaire à une« communication rayonnante »46, on développe autour du produit et de la marque un ensemblede contenus capables d’intéresser, enthousiasmer, divertir ou informer le consommateur. Cen’est d’ailleurs plus seulement à un individu comme consommateur que la marque s’adressemais à un individu comme personne avec ses caractéristiques propres : étudiant, maman,amateur de jeux vidéo … Il s’agit donc pour les marques de faire passer les intérêts de ses consommateurs, entant qu’individus, avant les siens. Ce renversement de posture implique pour les marquesd’être intéressantes avant d’être intéressés47. 2) Alcooliers et stratégie de contenus Si le brand content représente un fort potentiel de différenciation pour les marques, ilest un outil complexe à manier pour les marques d’alcools qui doivent rester dans les clous dela loi Evin et sont ainsi limitées dans la nature des contenus développés. En effetl’advertainement n’est ainsi pas envisageable car il supposerait d’associer la marque avec ducontenu divertissant, lié à un mode de vie positif, ce qui est formellement interdit. Lesmarques en général empruntent surtout au registre de la découverte, de la pédagogie, duculturel, et de l’informatif car elles prennent conscience des nombreuses porosités etinteractions entre leur propre activité et d’autres champs culturels de la société dans laquelleelles opèrent. Il s’agit bien d’une démarche culturelle des marques de chercher à décloisonnerleur activité. Les alcooliers sont ainsi amenés à repartir des éléments autorisés par la loi Evinpour lancer leur stratégie de contenus, et le retour au produit s’avère quasiment inévitable.46 Interview de Daniel BO et Matthieu Guével par le blog Darkplanneur. www.darkplanneur.com. Février 201047 Cahier de tendances Influencia. « Le Brand Content est mort, vive le… ». Juin 2011 53
  • Le recours à la mixologie est ainsi devenu un incontournable des sites internet demarques d’alcools, montrant que l’édition de contenus est devenu un quasi impératif. Desanisés aux whiskys en passant par les vodkas, chaque marque possède désormais unonglet « Dégustation », « Idées de consommation » ou « Nos cocktails ». La mixologie a beauêtre une tendance très forte dans le monde culinaire, elle ne semble pour autant pas cohérentedans toutes les cultures de marque. Par exemple le site internet de Ballantine’s est entièrementdéveloppé autour du produit whisky, de son mode de fabrication, de l’exigence nécessairepour obtenir le bon mélange des whiskys et ainsi obtenir le parfait blend. Cette attentionapportée au produit whisky semble relativisée voir dépréciée par les recettes des cocktailsproposées dans l’onglet suivant, faisant perdre en cohérence et en puissance ce discours del’authenticité et de la finesse du gout, noyé de fait dans le soda ou le jus de fruit. D’autresmarques, telles Ricard, ont su adapter et rattacher la mixologie à leur culture afin d’en faireune véritable valeur ajoutée pour le consommateur et non une récupération sans cohérenceavec les valeurs de la marque. Néanmoins le contenu autour du produit, bien que très en vogue, possède de vraies limites qui laissent peu d’opportunités de développement une fois que le concept de mixologie aura été adopté et mainstreamisé. C’est ici que la créativité des marques d’alcools est le plus fortement mise à l’épreuve car l’éditorialisation de contenus et le décloisonnement des valeurs de la marques supposent d’avoir réussi à asseoir un modèle Capture d’écran du site Absolut – rubrique « Cocktails » culturel fort et lisible. Il fautpouvoir imaginer la variété des contenus et sélectionner les plus aptes à intéresser et capter sescibles. Par exemple, la musique est un contenu culturel très attractif pour les marques quipeuvent ainsi bénéficier en retour des valeurs attribuées à l’univers musical en général, ou detel ou tel artiste en particulier. La musique permet de toucher directement la sensibilité du 54
  • consommateur sans qu’il puisse l’analyser48. Et enfin elle permet aux marques d’alcool derester dans un modèle culturel relativement neutre et donc légal. Ainsi, la marque de rhum Havana Club a par exemple prouvé dernièrement sa capacitéà faire de sa marque un label musical et à devenir ainsi l’un des premiers vecteurs devalorisation de la culture cubaine en France. Intéressons nous maintenant plus en détail à cetteréussite que l’on peut considérer comme une, très, bonne pratique en la matière. 3) Havana Club et la diffusion de la culture cubaine Le rhum Havana Club a été créé par José Arechabala en 1878 et est fabriqué à SantaCruz del Norte à Cuba. Après la révolution cubaine de 1959, la compagnie fut nationalisée parle gouvernement, ce qui contraint la famille Arechabala à partir pour lEspagne puis à émigreraux États-Unis. Depuis 1993, le rhum est produit par la marque Havana Club International,fruit dun accord entre le groupe français Pernod Ricard et le gouvernement cubain.49Avec 3,4 millions de caisses vendues en 2008/2009, Havana Club est la 2ème marque derhum international dans le monde (en dehors des Etats-Unis)50. Havana Club possède un univers de marque très délimité comme peuvent l’être ceuxde certains whiskys avec l’Ecosse. En effet sa culture est très fortement liée à sonimplantation géographique et historique à Cuba, le nom du rhum est même directementinspiré du nom de la capitale cubaine. Au delà de cet ancrage géographique, la marquepossède également une histoire forte. Créée il y a plus d’un siècle, Havana Club a de quoi seraconter à ses consommateurs. Il lui est également possible de communiquer sur son produit,en effet l’imaginaire autour du rhum est assez riche et contrairement au whisky qui se boittraditionnellement seul ou avec de la glace, le rhum est à la base de très nombreux cocktailscomme la pinacolada ou le mojito pour les plus célèbres. Havana Club s’inscrit donc de faitdans la tendance mixologique. Pour autant nous avons identifié précédemment que cesdifférents éléments autorisés par la loi Evin (origine historique, implantation, géographique,caractéristiques produit) peuvent s’avérer insuffisants pour projeter la marque plus loin dans48 Daniel BO. « Brand content et musique » in Du Brand Content à la Brand Culture, Qualiquanti, 2011.49 Article « Havana Club » Wikipedia. fr.wikipedia.org/wiki/Havana_Club. 2011.50 Source : Pernod Ricard Market View, à partir des données IWSR fin 2008. 55
  • sa relation avec le consommateur. C’est ici que la marque a su innover en se positionnantcomme un véritable acteur culturel via la création d’un vaste programme de mécénat soutenupar une édition de contenus variés. Lancé au printemps 2007, Havana Cultura est le nom du programme de mécénat misen place par la marque dans le domaine de la culture contemporaine cubaine. Ce programmeest relayé par le portail web du même nom qui diffuse l’ensemble des contenus etinformations reliés à ce programme. Sur le site, la marque se fait très discrète et metentièrement l’accent sur la découverte de l’art cubain. Il y a donc une véritable mise à distancede la marque-produit qui permet de ne pas plonger le consommateur dans une logique d’achatou de consommation pure comme le souligne François Renié, directeur de la communicationde Havana Club International « Nous ne vendons rien directement sur ce site. Il a pour uniquebut de donner aux gens l’envie de découvrir la marque et Cuba ». Ce programme est constitué de plusieurs volets ayant comme objectif global desoutenir et valoriser la création cubaine contemporaine. On retrouve ainsi sur le portail webhavana-cultura.com, l’ensemble des artistes soutenu par la marque avec des clips vidéo, lamusique en streaming ainsi que leurs actualités. Le reste du site se présente sous la formed’une web-tv ou chaque sujet traité fait l’objet d’une vidéo, permettant une interactivité et unevalorisation très forte des contenus. On y présente des reportages sur les endroits préférés desartistes à La Havane à partir d’une carte interactive, sur les derniers festivals mettant àl’honneur la musique cubaine, les albums sortis. Dans la rubrique « Qui somme nous », lamarque se présente ainsi « Havana Cultura existe pour permettre aux artistes de La Havane demontrer au monde ce quils font, et pour permettre au monde de voir et entendre ce quils ont àdire sur leurs travaux, leurs vies et leur ville. » Ainsi Havana Club défend la motivationculturelle de son programme ainsi que son ambition d’être un vecteur fort, si ce n’est le plusfort, de la valorisation de la culture cubaine dans le monde. A la richesse des contenusprésentés sur le site vient s’ajouter une action très récente et inédite en son genre : la co-production par la marque d’un long-métrage sur la ville de La Havane. L’originalité du projetest de n’être ni une opération de placement de produit traditionnel, ni un film de commandecomme Im here de Spike Jonze pour Absolut mais bien une action de mécénat qui permet derépondre à une demande des consommateurs en terme d’originalité des contenus tout enremettant la capitale cubaine à l’esprit des Européens. En effet Havana Club étant la seule 56
  • marque cubaine mondiale, ce qui est bon pour La Havane est, de fait, très bon pour lamarque.51 Aussi le programme Havana Cultura est l’une des plus belles réussites dans le mondedes marques d’alcool dans le développement d’une culture de marque associée à une stratégiede brand content très solide. La marque s’estompe en effet derrière un label et se fait à la foisproducteur, donc soutien financier, du monde culturel cubain, et éditeur de contenus sur lemême sujet. Ce double positionnement fait de la marque un référent en matière de culture demarque et montre comment avec une identité et des valeurs apparemment convenues etpotentiellement cloisonnées, il est possible de construire une culture capable de capter etd’intéresser le consommateur en tant qu’individu, et ce bien au-delà du produit en lui même.Ici Havana Club travaille à devenir l’icône de la Havane et à ce titre à se placer en opérateurculturel à part entière, un positionnement relativement neuf en particulier dans le monde desmarques d’alcools. Car en effet si la marque Havana Club tend à devenir un symbole de la « cubanité »,elle souligne également l’engagement des marques dans des sphères qui ne relevaient pas deleurs compétences ou tout du moins de leur ambition auparavant. En effet le développementphénoménal du brand content a amené la formulation d’un nouveau concept, celui de brandutility, à savoir en quoi une marque peut être utile à ses consommateurs, voire à la société, audelà de son champ d’action original.B) Du brand content à la brand utility 1) Une nouvelle donne publicitaire Le concept de brand utility découle de celui de brand content. Nous l’avons vu, lesmarques produisent du contenu depuis des dizaines d’années, le développement du webparticipatif a simplement permis de l’établir comme une stratégie à part entière. A cela vients’ajouter une forte tendance économique et sociale, celle de la RSE, la responsabilité sociétaledes entreprises. La RSE désigne la prise en compte par les entreprises des impacts sociaux et51 Alain DELCAYRE. “Havana Club fait son cinéma” in Stratégies, 13 juillet 2011, n°1642 57
  • environnementaux de leur activité pour adopter les meilleures pratiques possibles et« contribuer ainsi à l’amélioration de la société et à la protection de l’environnement »52. Si laquestion du développement durable est hors de notre propos nous pouvons néanmoinsconstater qu’aujourd’hui une entreprise ne peut plus se contenter d’être un acteur économiqueparmi les autres et développer son activité de manière égocentrique mais doit se penser dansun système global dans lequel elle doit adopter une conduite responsable et respectueuse deses parties prenantes. Nous pouvons dire que c’est ce même processus qui est aujourd’hui àl’œuvre pour les marques : ces dernières sont challengées et ne peuvent plus se limiter à leuractivité propre si elles souhaitent rester concurrentielles et engagées dans une relationconsommateur durable. Ainsi le brand content est en train de muter naturellement vers celuide la brand utility à savoir que le contenu édité par les marques doit avoir un intérêt supérieurà celui d’être une émanence des valeurs de la marque et de sa culture. Le contenu doit êtreutile, la marque doit servir à quelque chose. Dans son essai Advertising Reloaded, vers unepublicité encore plus utile53, Vincent Ballusseau évoquemême une publicité qui serait capable de créer de lavaleur pour le consommateur, ce qui serait uncompromis entre la recherche d’attractivité d’un coté etde pertinence de l’autre qui sous-tend l’ensemble del’industrie publicitaire aujourd’hui. En effet il montreque le monde du « tout-gratuit » entraine unedévalorisation générale de la culture et du divertissementrendant le brand entertainment peu impactant. Les Les éléments nécessaires à la création d’une valeur de marquemarques qui veulent divertir n’atteindront leursobjectifs qu’au prix de moyens énormes en termes de visibilité et de création, ce quefinalement peu de marques peuvent s’offrir. La proposition de valeur de la marque serait ainsi à imaginer dans un schéma pluscomplexe (ci-dessus) qui fait intervenir du contenu, dont la qualité est jugée à sa capacité àrésonner auprès d’une communauté, elle même en lien avec un contexte de réception desmessages. Cette valeur proposée par la marque serait le point de départ de la relation52 Site internet du Ministère du développement durable – Article « RSE ». 201153 Vincent BALUSSEAU. Advertising reloaded : vers une publicité (encore) plus utile. mai 2010 58
  • consommateur et pourrait générer de la conversation et des conversions à savoir unengagement plus fort du consommateur dans la culture de marque. 2) La marque comme “agent culturel “ Après avoir envisagé les conditions de développement de la brand utility à travers leprisme de la proposition de valeur, il nous faut l’envisager à l’aune de cette culture de marqueque nous tentons de définir à travers cette étude. A ce point de notre analyse, nous pouvons ladéfinir comme un ensemble cohérent et complet qui fait sens pour une communauté via ununivers riche composé de différents objets. Nous en avons identifié un certain nombre aucours de notre étude : patrimoine historique, culture locale, mode de consommation et modede vie, design, valeurs de marque, expériences, patrimoine matériel, contenus, projets… Ainsil’idée qui sous tend la brand utility est celle que la culture de marque « agit » au sein d’unecommunauté, consommateurs, citoyens, car elle propose des contenus et de la valeur. Dans cesens on peut désormais envisager la marque comme un nouvel agent culturel au sein de notresociété. Ce concept, formulé par Daniel Bô dans Les marques sont des agents culturels :retour sur une tendance de fond, montre comment la marque repense son objet dans un cadrede représentation plus large, pas entièrement cloisonné dans l’étroitesse de l’objet produit. Lamarque se pense sous un concept étendu, tel Desperados avec l’imagination ou Ricard avec larencontre, et « englobe dans l’espace de la responsabilité »54 ce qui dépassent le stade de laproduction. Elle se pense dans un cadre culturel et agit en conséquence. Le statut de la marque et de son produit - daprès larticle de Daniel Bo54 Daniel BO. “Les marques sont des agents culturels : retour sur une tendance de fond”, www.brandcontent.fr,29 mars 2011 59
  • Utilité et responsabilité semblent donc être les maitres mots pour envisager l’avenirdes marques dans une communauté. Ces deux mots résonnent de manière particulière dans lecontexte des marques d’alcools, la responsabilité est notamment très forte au regard desproblèmes liés à l’alcoolisme et à la sécurité routière, mais voyons dans un premier tempscomment une marque d’alcool peut se rendre utile, avec l’exemple de la bière Heineken. 3) Heineken et la bièrologie Première marque internationale de bière, Heineken a été créée aux Pays-Bas dans lesannées 1860 par Gerard Heineken, ce dernier a mis au point le process industriel à l’originedu principe premier de la marque : distribuer une bière au gout identique quelque soit lepays.55 Son petit fils Alfred fait de Heineken un produit dimage dans plus de 170 pays aveccomme ambition de ne pas vendre de la bière mais de la chaleur humaine. En termes decommunication la France pose deux problèmes, la loi Evin d’un coté et la faibleconsommation de bière de l’autre. En effet la France est le pays où la consommation de bièreest l’une des plus faibles d’Europe (34 litres par an contre 137 en Allemagne)56. Heineken vadonc chercher dès ses premières prises de parole à communiquer autour de messages forts etattrayants. Avec son agence historique, Publicis, la marque va dédié un film « à tous ceux quela bière fait rêver », puis mettre en scène des hommes et des femmes dans des lieux branchés,une première pour une marque de bière Après 1991, plusieurs signatures vont se succéder ‘Labière qui a un nom », « Au nom de la bière », et enfin « L’esprit bière » . La marque s’ancre ainsi dans un imaginaire optimiste et décontracté avec une grandeplace accordée à l’humour et à la fraicheur. Heineken déploie sa culture de marque à partir deces valeurs mais a réussi à placer sa marque dans un cadre plus large tout en restant proche deson produit, comme l’oblige la loi Evin. La production de contenus est une tache difficilepour les marques d’alcools comme nous l’avons vu, il existe un vrai risqued’homogénéisation et de non émergence des contenus produits par ces dernières, tant leurdiscours est légalement limité. Pour autant la marque de bière a réussi à développer son brandcontent et sa brand utility par la création d’un domaine de connaissance : la bièrologie.55 Site Internet Prodimarques,.“Saga Heineken” www.prodimarques.com. Juillet 200256 Site Internet Prodimarques,.“Saga Heineken” www.prodimarques.com. Juillet 2002 60
  • Ce concept tend à faire de la bière un objet d’expertise, dont Heineken, par sonexpérience, son passé et ses produits, pourrait être l’expert. A partir de ce concept la marque aainsi édité un certain nombre de contenus pour montrer ses connaissances en la matière etsurtout pour se rendre utile auprès des consommateurs en quête d’informations et de conseils.La marque a ainsi lancé en 2009, avec l’agence Vanksen, « Tendances bières », un blog surlequel s’offre un large choix de thématiques aussi bien pour les amateurs que lesprofessionnels de la bière. On y retrouve des rubriques consacrées à la cuisine, aux voyages, àl’actualité, aux brasseries, au design… Pour les professionnels, le blog a mis en place unespace dédié donnant accès au « Concours de Bièrologie », au magazine « Service Bière », àdes interviews exclusives d’experts de la profession… Le concours de bièrologie est à lui seulune vraie manifestation du projet culturel de la marque qui tend à diffuser la culture de labière notamment à travers la formation des professionnels. Lancé en 2005, le concours est àdestination des étudiants en hôtellerie et restauration. Il a pour objectif de transmettre uneculture du produit, un « savoir-parler bière », d’enseigner l’art du service de la bière et d’enpartager les différents modes de consommation. Il est organisé autour de conférences debièrologues, de visites de terrain et d’échanges avec les professionnels. Il comprenddifférentes épreuves théoriques (questionnaires portant sur le contenu des conférencesdélivrées par un biérologue) et pratiques (service de la bière à la pression et en bouteille, lesalliances bière et mets, analyse sensorielle du produit) avec une nouveauté en 2011, uneépreuve de mixologie57. Si cela peu paraître plus courant pour des alcools comme le vin ou le whisky, leprogramme mis en place par Heineken fait preuve d’innovation en formalisant autour de labière un art de la dégustation et du service. La marque fait émerger une nouvelle figure, celuidu bièrologue. Ce dernier est à la bière ce que le sommelier est au vin, ils sont là pour mettreleurs produits en valeur et pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs et clients.Le bièrologue est la pour éclairer dans le choix d’une bière, initier aux finesses de la boissonet aux différents gouts, couleurs, origines, forces de la bière. Ces services visent unecommunauté identifiée, les amateurs de bière et matérialisent le partage de cette culturecommune par un club, « le Club des amateurs de bière » auquel une partie du site est dédiée.Etre membre de ce club donne accès à des événements, concours et réductions exclusives.57 Communiqué de presse Heineken Entreprises – Concours de bièrologie 2010-2011 (cf annexe 9) 61
  • Le tour de force de la marque est ici d’avoir créé une discipline qu’elle relie à un art deconsommer, de servir qui lui même donne lieu à une production abondante de contenus entous genres (blog, concours, revue) qui va concerner l’ensemble de ses parties prenantes,particuliers comme professionnels. Heineken a su à partir de son produit, développer unevraie culture autour d’un concept porteur et cohérent. Il incarne l’une des perspectives dedéveloppement des marques d’alcools dans le futur : être des expertes dans leur domaine etmettre leur expertise au service des parties prenantes, se rendre utile. Néanmoins une fois uneculture de marque établie ou en train de se diffuser, une fois que la marque a assis son statutd’agent culturel, où s’arrête son rôle dans la société civile ? Nous allons questionner à présentla notion de prévention pour les marques d’alcools.C) Les marques d’alcools et la prévention : de l’utilité à la responsabilité 1) La marque, responsable ? Cette partie de notre étude permet d’identifier une limite capitale dans l’approchemarketing des marques d’alcools. En effet toute notre analyse a tenté de montrer en quoil’avenir des marques se situait dans l’approfondissement de la relation au consommateur avecla création et la diffusion d’une culture faite de valeurs, auxquels il pourrait adhérer et seprojeter, et d’expérience et de contenus qui pourraient lui être utiles. En résumé la marquedoit se faire la plus proche possible du consommateur pour faire partie intégrante de sonenvironnement. Néanmoins, un fait reste indéniable : l’abus d’alcool nuit à la santé. Laproximité avec le consommateur est donc à envisager à l’aune de cette réalité. Tropconsommer du produit que la marque valorise peut s’avérer dangereux pour la santé. Lesmarques doivent également composer avec de nouvelles manières de consommer, parexemple la disparition progressive de l’alcool pendant les repas du quotidien et sa présencetrès forte dans les milieux jeunes et étudiants. Ces modes de consommation sont plusextrêmes et ont amenés, notamment via leur traitement médiatique, à une diabolisation de cespratiques, obligeant les marques à porter leurs responsabilités et à s’exprimer sur ces sujets.L’idée de responsabilité est ici au cœur des préoccupations de la marque. Elle fait débat car 62
  • elle crée un amalgame entre la responsabilité de la marque et la responsabilité duconsommateur au moment de l’acte de consommation. De manière égale, les marques sont déjà soumises à un certain nombre d’obligationsqui font d’elles, quoi qu’il en soit, des acteurs de la prévention. La loi Evin oblige parexemple l’ajout de la mention « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommeravec modération » sur tous les visuels publicitaires. Dans un deuxième temps la marque doitrépondre aux règlements du code de santé publique. Enfin la plupart des alcooliers ont signédes chartes éthique, initié des programme en interne ou rejoint des groupements d’entreprisesqui agissent pour la prévention, tel le European Forum for Responsible Drinking ouEntreprise et Prévention qui a notamment initié la campagne 2340. L’ensemble de ces actionstend à positionner les marques comme responsables. Pour autant certaines marques etentreprises ont lancé des initiatives plus fortes, initiatives qui posent la question du niveaud’engagement de ces dernières en matière de prévention. 2) La prise de parole d’Absolut L’une de ces initiatives semble intéressante à observer plus en détails pour évaluer lapertinence et la cohérence d’un message de prévention émanant d’une marque d’alcool. Ils’agit du site internet international de la marque Absolut appelé Recognize the moment, enjoywith Absolut responsability. Le site se présente sous la même charte graphique que la marque,avec un design très épuré. A partir de cette identité visuelle, on constate une réellesuperposition du discours publicitaire de la marque et de son discours de prévention. Lamarque assume ce discours. Ce dernier, repris par de nombreux acteurs de la prévention, estcelui de la modération comme clé de la consommation responsable, à savoir que la solutionn’est pas d’arrêter totalement de boire, mais de boire jusqu’au moment où l’on doit s’arrêter.C’est sur ce « moment » que Absolut fonde son discours et se positionne en accompagnateurdans la prise de responsabilité de chacun. Le site se présente alors comme une nouvelle formede brand content, inédite car peu utilisée. On y trouve les engagements légaux et internes de lamarque, des trucs et astuces pour modérer sa consommation et « reconnaître le moment »notamment les doses limite d’alcools en fonction des personnes et des occasions. La marquese fait également utile en proposant de programmer sur le site un SMS qui sera envoyé auconsommateur à l’heure voulue pour lui rappeler qu’il doit s’arrêter de boire. Enfin on y 63
  • retrouve une vidéothèque regroupant des micro trottoirs de personnes expliquant à quelmoment elles sentent qu’il est temps pour elle d’arrêter de boire. Capture d’écran de la page d’accueil du site Recognize the moment de la marque Absolut Ainsi, le site d’Absolut répond à ce que l’on peut attendre d’une marque d’alcool entermes de contenu et d’utilité. Le discours de prévention vient ainsi s’intégrer dans la culturede la marque tout en se voulant être une preuve de bonne foi en diffusant plus qu’un messageou une phrase choc mais en éditant du contenu utile dans le cadre d’une limitation de laconsommation. La marque s’adresse au consommateur à la première personne, le prend à partipour lui rappeler ce qu’il encourt mais se place également en conseil, en aide. Il s’agit ici d’unexemple réussi d’intégration d’un discours de prévention dans une culture de marque même sic’est la diffusion de ce discours qui va conditionner son impact auprès des consommateurs. 3) Perspectives possibles : désengagement ou prise de responsabilité ? A l’aune de ces constats et de l’exemple offert par la marque Absolut, deux scénariossemblent aujourd’hui envisageables en ce qui concerne les marques d’alcools et leurresponsabilité vis a vis des consommateurs et de la société civile dans le futur. Le premier serait celui d’une désimplication quasi totale des marques d’alcool dans laprévention en estimant qu’elles ne peuvent être crédibles et impactantes en tenant un doublediscours de consommation et de prévention. On peut imaginer que leurs intérêts économiquessont très forts et que leur discours de marque risquerait d’être galvaudé par l’intervention d’unautre discours. Dans ce cas là, la prévention ne relèverait uniquement que de la santé publiqueet des associations compétentes. C’est presque le cas aujourd’hui car peu de marques, à biendifférencier des entreprises ou des groupes qui mènent des actions au nom du groupe mais pas 64
  • d’une marque, prennent la parole clairement sur ce sujet. Ainsi la responsabilité aujourd’huise situe quasi exclusivement à un niveau corporate. Néanmoins, l’idée d’une consommation modérée et responsable semble pouvoirs’intégrer de manière naturelle dans un discours de marque, comme le prouve l’exempleAbsolut. A l’heure de la production de contenus et de la brand utility, la première utilité etresponsabilité des marques d’alcool n’est elle pas justement de formuler un discours pluscohérent sur la consommation modérée qui viendrait s’intégrer dans un art de vivre ? Dans lelivre Construire sur la durée de Patrick Ricard58, Michel Bord, directeur général adjoint dePernod-Ricard, revendique que l’alcool doit rester un produit de plaisir et de convivialité,partie intégrante de la culture française. C’est pourquoi recréer de la cohérence entre lesmarques et la dimension conviviale de l’alcool, et donc modérée, pourrait les amener àdevenir des acteurs forts du message de prévention. D’autant plus qu’elles ne sont déjà plusdans un discours de l’excès et le plaisir car la loi les en empêchent. Ainsi continuer à faire des marques d’alcools des acteurs culturels de plus en plus fortsdans notre société suppose de leur part qu’elles assument cette responsabilité. D’autant plusque le développement du web crée déjà un effet de double discours de la marque qui voit sacommunication fortement différer entre la France et à l’étranger. En effet les frontières duweb sont devenues extrêmement poreuse et il est aujourd’hui très facile pour un internaute devisionner les campagnes internationales d’une marque qui communique également en France,campagnes qui ne sont bien évidemment pas du tout soumises à la loi Evin et offre àl’utilisateur la vision de ce que pourrait être la communication de la marque en France s’il ellen’était pas légalement empêchée. C’est pourquoi l’un des enjeux majeur des marques d’alcoolaujourd’hui est de travailler à conserver une vraie cohérence dans le développement de leurculture, impliquant d’être utile au consommateur jusque dans la prévention des dangersreprésentés par la consommation abusive. Il s’agit enfin de rester vigilant à la cohérence descontenus et messages diffusés sur Internet à l’heure de l’accès presque illimité àl’information.58 Patrick RICARD. Construire dans la durée, Pernod-Ricard, 2008. 65
  • CONCLUSION Au terme de cet étude nous avons pu identifier les différents éléments qui constituentaujourd’hui une culture de marque et dans quelle mesure les marques d’alcool ont su ou nonse les approprier pour faire face au cadre législatif très contraignant de la loi Evin. Ainsi, enguise de conclusion, il est possible d’affirmer que les marques d’alcool ont construit leurculture autour de trois pôles temporels : passé, présent et futur. Dans le passé, la marque se construit autour d’une origine qui devient le cœurde son positionnement et de sa communication. Qu’il s’agisse d’un lieu, d’un territoire, d’unehistoire, d’une légende, voire d’un mythe, la marque affirme d’où elle vient, ce que la loi luiautorise totalement, pour mieux exprimer où elle va. Elle inclue ainsi le consommateur dansson histoire, une histoire qu’elle raconte et fait partager comme un cadre de symboles et devaleurs jusqu’à proposer sa propre vision du monde. Cette vision peut aller jusqu’aupositionnement de la marque comme mythe contemporain, source de sens et nouvellecroyance du consommateur, avec le risque de ne pas réussir à créer une véritable relation auxconsommateurs par manque de proximité et d’intimité. Face à cette limite, la marque tend à se positionner et s’ancrer dans le présenten construisant notamment des expériences à vivre autour de ses produits. En effet la loi Evinayant eu comme premier effet d’homogénéiser les messages et les territoires de marques, il estdevenu essentiel pour les marques de communiquer sur les spécificités de leurs produits demanière très créative afin de fonder une culture différenciante. Ainsi la loi Evin aparadoxalement installé la création et la créativité comme une véritable valeur ajoutée pourles marques en encourageant la différenciation des marques via la création artistique etl’expérientiel. Les marques ne se consomment plus mais se vivent au présent, un défi délicatpour les marques d’alcools. C’est pourquoi notre étude nous a permis d’identifier que c’est dans le futurque les marques tendent à trouver les meilleures solutions en termes de communication enparticulier via la production de contenus et l’utilité auprès des consommateurs. Le futur pourles marques, c’est de s’envisager dans un cadre plus large que celui définit par leur produit etde penser leur relation aux consommateurs à long terme en sachant se rendre utile et 66
  • responsable. La marque agit en se positionnant comme agent culturel c’est à dire un élémentactif dans le développement de nos sociétés. C’est de ces trois temporalités que peut donc se nourrir la culture des marquesd’alcools pour continuer à nouer une relation toujours plus forte et intelligente auxconsommateurs. A partir de ces conclusions, nous pouvons identifier deux limites : d’une partl’avenir de la loi Evin, le développement du web et la créativité des marques rendent en effetcette dernière de moins en moins efficace, et d’autre part la responsabilité des marquesd’alcool dans la prévention qui reste encore à définir comme nous l’avons vu. Ces limitesétant identifiées, plusieurs recommandations peuvent être formulées pour donner de laperspective à cette étude. Il s’agit tout d’abord pour les marques de rester vigilantes quant à la complexificationde leur communication digitale au regard de la loi Evin. En effet les frontières du web sont deplus en plus poreuses et il est aujourd’hui très facile pour un internaute français de prendreconnaissance des campagnes d’une marque d’alcool dans un autre pays, j’en ai moi même faitl’expérience au cours de mes recherches. Il est ainsi aisé de constater les décalages quiexistent entre la communication faite pour la France et l’étranger, tendant à créer de laconfusion voire de la frustration pour les consommateurs français. Cette superposition desdiscours risque à terme de brouiller les images et de faire jouer un double rôle aux marques.Cette préconisation sous entend également que la loi Evin dans sa définition actuelleconcernant la publicité sur Internet, ne semble pas viable et efficace à long terme et seraprobablement fortement remise en cause dans quelques années. Une deuxième perspective est celle de la remise en cause du concept d’authenticitépour celui de réalité. En effet l’authenticité tend à être galvaudée par un usage trop récurrentdans les discours marketing autour du produit. A cette authenticité considérée de plus en pluscomme douteuse ou creuse, les consommateurs vont avoir tendance à préférer la réalité, c’està dire la réalité d’un produit, la réalité d’une expérience. On va ainsi peu à peu s’orienter versune démonstration par la preuve et non par l’ancienneté ou l’origine. Comme troisième recommandation, le décloisonnement de son activité et de sonproduit est une perspective capitale pour les marques. Il s’agit pour elles d’intégrer leursproduits dans un modèle culturel large et propice aux partenariats, à la production de contenus 67
  • et à l’approfondissement de la relation aux consommateurs. La marque doit se penser commeacteur dans une société où elle peut avoir une réelle action, un rôle à jouer au delà de laconsommation de son produit. Dans ce domaine, Havana Club fait office de modèle deréussite. Enfin, dernière recommandation qui semble aujourd’hui conditionner le succès desmarques d’alcools, c’est leur faculté à se penser dans le long terme. Il est plus que jamaisimportant pour les marques d’alcools, face au foisonnement de créativité et de messages, deconstruire leur communication dans la durée auprès des consommateurs. Il est indispensablepour asseoir sa notoriété d’entretenir le contact avec eux, en particulier en tirant profit dudéveloppement très important d’outils innovants parmi lesquels les nombreuses possibilitésoffertes par les réseaux sociaux mais aussi l’utilisation de la réalité augmentée, des mobiles ouencore de la géolocalisation. 68
  • BIBLIOGRAPHIE BARTHES (Roland). - «Introduction à lanalyse structurale des récits». - Communications,1966.BARTHES (Roland). – Mythologies. – Paris : Editions du Seuil, 1970. p. 233.BAUDELAIRE (Charles). - Le spleen de Paris : Petits poèmes en prose. – Paris : Livre depoche, 2003. 177 p.COVA (Bernard). - « Expérience de consommation et marketing expérientiel ». – Paris :Savoir Sud. 25 mars 2003.FAVREAU (Fanny) et BEUCLER (Pascal). - « La loi Evin dix ans après ou le paradoxe de lacontrainte féconde » in Communication et langages. 2003, n°136.GODIN (Seth). - Tous les marketeurs sont des menteurs. – Paris : Maxima Laurent du Mesniléditeur, 2006. 167 p.LEWI (Georges). - Les Marques, Mythologies du quotidien. – Paris : Village mondial, 2003.272 p.LIPOVETSKY (Gilles). - L’ère du vide, essai sur l’individualisme contemporain. - Paris :Gallimard, 1989. 328 p.LIPOVETSKY (Gilles). - Le bonheur paradoxal : essai sur la société d’hyperconsommation.- Paris : Gallimard, 2006. 466 p.RICARD (Patrick). - Construire dans la duré. – Paris : Pernod-Ricard, 2008. 155 p.RIOU (Nicolas). - Marketing Anatomy. – Paris : Eyrolles, 2009. 204 p.SALMON (Christian). - Storytelling : la machine à fabriquer des histoires. Paris : LaDécouverte, 2008. 247 p.SIMMEL (Georg). - Philosophies de la modernité.- Paris : Payot, 1989. 69
  • WEBOGRAPHIEClan Campbell. http://www.clancampbell.fr/. Mise en ligne en 2011ANTONY (Michel). “Petite histoire de la bière” Site académique de Besançon. http://artic.ac-besancon.fr/hg/spip/spip.php?article48. Mise en ligne le 24 mai 2007.Imagine Desperados. www.imagine-desperados.fr. Mise en ligne en 2010Havana Cultura - http://www.havana-cultura.com/INT/FR/actualite-havana-cultura.html Miseen ligne 2008.Kacper Hamilton. www.kacperhamilton.com. Mise en ligne en 2011Prodimarques - Saga Absolut.http://www.prodimarques.com/sagas_marques/absolut/absolut.php. Mise en ligne en octobre2009Prodimarques -Saga Heinekenhttp://www.prodimarques.com/sagas_marques/heineken/heineken.php. Mise en ligne enjuillet 2002Rapport d’activité Pernod Ricard 2009-2010. http://www.pernod-ricard.com/medias/resources/static/rapport_interactif/2010-11-09_fr/appli.htm. Mise en ligne2010SAINT MICHEL (Serge Henri ). - “Le marketing de la provenance : quand l’originegéographique valorise les marques” in www.marketing-marketing.fr. Mise en ligne le 20 mai2003.The Man Who Walked Around The World.http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI. Mise en ligne en 2009. 70
  • ANNEXESAnnexe 1 : Extrait de la loi Evin relatif à la publicité des boissonsArticle L3323-1 Modifié par LOI n°2009-879 du 21 juillet 2009 - art. 96Dans tous les débits de boissons, un étalage des boissons non alcooliques mises en vente danslétablissement est obligatoire. Létalage doit comprendre au moins dix bouteilles ou récipients etprésenter, dans la mesure où le débit est approvisionné, un échantillon au moins de chaque catégoriedes boissons suivantes : a) Jus de fruits, jus de légumes ; b) Boissons au jus de fruits gazéifiées ; c)Sodas ; d) Limonades ; e) Sirops ; f) Eaux ordinaires gazéifiées artificiellement ou non ; g) Eauxminérales gazeuses ou non. Cet étalage, séparé de celui des autres boissons, doit être installé enévidence dans les lieux où sont servis les consommateurs. Si le débitant propose des boissonsalcooliques à prix réduits pendant une période restreinte, il doit également proposer à prix réduit lesboissons non alcooliques susmentionnées.Article L3323-2 Modifié par LOI n°2009-879 du 21 juillet 2009 - art. 97La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont lafabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorisées exclusivement :1° Dans la presse écrite à lexclusion des publications destinées à la jeunesse, définies au premieralinéa de larticle 1er de la loi n° 49-956 du 16 juillet 1949 sur les publications destinées à la jeunesse ;2° Par voie de radiodiffusion sonore pour les catégories de radios et dans les tranches horairesdéterminées par décret en Conseil dEtat ;3° Sous forme daffiches et denseignes ; sous forme daffichettes et dobjets à lintérieur des lieux devente à caractère spécialisé, dans des conditions définies par décret en Conseil dEtat ;4° Sous forme denvoi par les producteurs, les fabricants, les importateurs, les négociants, lesconcessionnaires ou les entrepositaires, de messages, de circulaires commerciales, de catalogues et debrochures, dès lors que ces documents ne comportent que les mentions prévues à larticle L. 3323-4 etles conditions de vente des produits quils proposent ;5° Par inscription sur les véhicules utilisés pour les opérations normales de livraison des boissons, dèslors que cette inscription ne comporte que la désignation des produits ainsi que le nom et ladresse dufabricant, des agents ou dépositaires, à lexclusion de toute autre indication ;6° En faveur des fêtes et foires traditionnelles consacrées à des boissons alcooliques locales et àlintérieur de celles-ci, dans des conditions définies par décret ;7° En faveur des musées, universités,confréries ou stages dinitiation oenologique à caractère traditionnel ainsi quen faveur de présentationset de dégustations, dans des conditions définies par décret ;8° Sous forme doffre, à titre gratuit ou onéreux, dobjets strictement réservés à la consommation deboissons contenant de lalcool, marqués à leurs noms, par les producteurs et les fabricants de cesboissons, à loccasion de la vente directe de leurs produits aux consommateurs et aux distributeurs ou àloccasion de la visite touristique des lieux de fabrication ; 71
  • 9° Sur les services de communications en ligne à lexclusion de ceux qui, par leur caractère, leurprésentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceuxédités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens ducode du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle.Toute opération de parrainage est interdite lorsquelle a pour objet ou pour effet la propagande ou lapublicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques.Article L3323-3Est considérée comme propagande ou publicité indirecte la propagande ou publicité en faveur dunorganisme, dun service, dune activité, dun produit ou dun article autre quune boisson alcoolique qui,par son graphisme, sa présentation, lutilisation dune dénomination, dune marque, dun emblèmepublicitaire ou dun autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolique. Toutefois, ces dispositionsne sont pas applicables à la propagande ou à la publicité en faveur dun produit autre quune boissonalcoolique qui a été mis sur le marché avant le 1er janvier 1990 par une entreprise juridiquement oufinancièrement distincte de toute entreprise qui fabrique, importe ou commercialise une boissonalcoolique.Article L3323-4 Modifié par Loi n°2005-157 du 23 février 2005 - art. 21 JORF 24 février 2005La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à lindication du degré volumiquedalcool, de lorigine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de ladresse dufabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode délaboration, des modalités de vente et dumode de consommation du produit.Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctionsobtenues, aux appellations dorigine telles que définies à larticle L. 115-1 du code de la consommationou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationauxrégulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur etaux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. Le conditionnement ne peut être reproduit quesil est conforme aux dispositions précédentes.Toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à lexception des circulaires commerciales destinéesaux personnes agissant à titre professionnel ou faisant lobjet denvois nominatifs ainsi que lesaffichettes, tarifs, menus ou objets à lintérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, doit êtreassortie dun message de caractère sanitaire précisant que labus dalcool est dangereux pour la santé.Article L3323-5Il est interdit de remettre, distribuer ou envoyer à des mineurs des prospectus, buvards, protège-cahiersou objets quelconques nommant une boisson alcoolique, ou en vantant les mérites ou portant lamarque ou le nom du fabricant dune telle boisson.Article L3323-6 Modifié par Loi n°2003-709 du 1 août 2003 - art. 23 JORF 2 août 2003Le ou les initiateurs dune opération de mécénat peuvent faire connaître leur participation par la voieexclusive de mentions écrites dans les documents diffusés à loccasion de cette opération ou libelléessur des supports disposés à titre commémoratif à loccasion dopérations denrichissement ou derestauration du patrimoine naturel ou culturel. 72
  • Annexe 2 : Campagnes presse et affichage de Clan Campbell (depuis 2003) 73
  • Annexe 2 : Captures d’écran du site internet Clan Campbell 74
  • Annexe 4 : Visuel de la campagne Grimbergen “Le pouvoir de renaître” (2011) 75
  • Annexe 5 : Communiqué de presse de lancement pour Grimbergen “Le pouvoirde renaître” (2011)La brasseries Kronenbourg, vous invite à entrer dans la légende de GrimbergenDe part son histoire vieille de presque 900 ans et grâce à son goût inimitable, Grimbergen faitvoyager ses connaisseurs dans un univers légendaire. Un moment d’histoire qui invite lesamateurs à s’évader et à se réinventer pour mieux « renaître », tel le Phoenix, icône de lamarque depuis 1629. Aujourd’hui, Grimbergen convainc encore plus. Elle enregistre unecroissance de 9% en 2010*. (*Sources internes Brasseries Kronenbourg Cumul à date Sept2010)On dit de Grimbergen qu’elle est une bière appréciée par les hommes âgés de 35 à 49 ans, à larecherche de produits de qualité. Elle est alors consommée comme une bière de dégustation, àla maison ou à l’extérieur, seul, en famille ou avec quelques proches. Mais Grimbergen, c’estaussi une bière pour les 25-35 ans à la recherche d’une bière au goût plus intense et auxarômes plus complexes. Ils apprécient son goût épicé, fruité lors de moments de dégustationcréatifs généralement entre amis !Grimbergen la Légende !Le phoenix a marque les civilisations a travers les ages. les perses, les grecs, les romains,virent en lui le symbole de la renaissance et la sérenite. au cours des siecles, ses pouvoirsmystiques inspirerent les hommes epris de liberte et en quete de réinvention. Fondee en 1128,l’abbaye de grimbergen fut detruite en 1142, puis a nouveau en 1566 et en 1798. a chaquedestruction, elle fut rebatie. les peres de grimbergen prirent alors le phoenix pour embleme,signe de la renaissance perpetuelle de leur abbaye, et adopterent une devise en son honneur : «ardet nec consumitur », « brule mais ne se consume pas ».La recette de leur biere a su elle aussi traverser le temps et les epreuves, ce qui fait d’elleaujourd’hui un breuvage vif au caractere inimitable. Authentique, unique et complexe par sesaromes multiples, la biere du phoenix fait resurgir des saveurs inattendues que l’on decouvre achaque degustation.Grimbergen, une biere authentiqueAu fil des siecles, le secret de la biere d’abbaye grimbergen est reste intact : aucunchangement de recette n’a ete opere depuis presque 900 ans. Une mousse dense et abondante,de couleur creme. Une robe jaune d’or brillante avec des reflets ocres. Au nez, une intensitéforte dominée par les fruits murs (ananas, banane) et les epices (clou de girofle). En bouche,une biere sucree et amere avec une légère pointe d’acidite aux arômes d’épices et de fruits.Grimbergen blonde titre à 6,7°. Grimbergen est une biere de caractere, moelleuse, au goutintense et aux aromes puissants.Grimbergen se decline aussi au travers d’une large gamme de gouts d’exceptionGrimbergen blanche (Titre à 6°) avec une mousse crémeuse de couleur blanche, grimbergenblanche présente une robe jaune clair opalescente. au nez, elle dégage une intensité fortedominée par les fruits mûrs (ananas, mirabelle), les fruits macérés et les épices (clou degirofle). en bouche, la bière grimbergen blanche est une bière acidulée, subtil équilibre entrel’acide et le sucré, à l’amertume fine, et aux arômes dominants d’agrumes.Grimbergen la réserve 8,5° avec une mousse dense, abondante et crémeuse de couleur crème,grimbergen la réserve 8,5° présente une robe jaune d’or brillante avec des reflets ocres. Au 76
  • nez, elle dégage une intensité forte et complexe dominée par les fruits mûrs (agrumes, fruitsjaunes, poire) et les épices (clou de girofle). En bouche, la bière grimbergen la réserve 8,5° estune bière riche en saveurs, équilibrée en sucre et en amertume avec une pointe d’acidité auxarômes dominants de fruits et d’épices.Grimbergen ambrée avec une mousse abondante et crémeuse de couleur crème de café,grimbergen ambrée présente une robe acajou brillante. Au nez, elle dégage une intensité fortedominée par la réglisse, le caramel, le malt torréfié, et l’orange amère. En bouche, la bièregrimbergen ambrée est une bière amère, légèrement sucrée et un peu acide aux arômesdominants de malt torréfié, de réglisse et de malaga.Grimbergen rouge avec une mousse de couleur rosée, grimbergen rouge présente une robegrenat brillante. Au nez, elle dégage une intensité forte dominée par les fruits rouges avec desnotes épicées. En bouche, grimbergen rouge présente un bon équilibre aux saveurs sucrées,amères et légèrement acides, exaltées par des arômes de fruits rouges et d’épices. (depuis avril2010, grimbergen rouge est disponible exclusivement dans les « cafés français », pubs et barsbranchés (1 500 points de vente).Grimbergen, le pouvoir de renaitreAfin de permettre à ses consommateurs de mieux se retrouver dans son univers légendaire,grimbergen renouvèle son identité visuelle et signe « le pouvoir de renaître ». cette nouvellesignature invite le consommateur à entrer dans une expérience gustative unique, ainsi quedans l’univers de l’abbaye porté par son symbole mythique : le phoenix.Nouveau logo, nouveaux packs, nouvelles plv en magasin, verres, sous-bocks, plateaux ettabliers dans les cafés et les bars, le phoenix déploie ses ailes depuis mai 2010. Quant à lanouvelle signature « le pouvoir de renaître », elle est apparue pour la première fois en pressele 11 octobre 2010 dans un format simple page et un autre format événementiel en doublepage qui permet de conter sur une page la légende de Grimbergen. La nouvelle campagne depublicité* a aussi été dévoilée en affichage entre le 10 et le 16 novembre 2010, et plusparticulièrement avec un affichage électroluminescent sur les champs-elysées sur cette mêmepériode.La brasserie Kronenbourg (brasseur en alsace depuis 1664).Née au cœur de strasbourg, à la brasserie du canon, brasseries kronenbourg s’installe par lasuite dans le quartier de cronenbourg en 1850. s’y trouvent aujourd’hui son siège social, sesservices administratifs et son centre de recherche et développement. La production estconcentrée à obernai, dans sa brasserie, inaugurée il y a 40 ans. elle produit aujourd’hui unebière sur trois consommée en france, toutes marques confondues*. (source : abf) Premierbrasseur de france, brasseries kronenbourg est forte de 346 ans d’histoire et de savoir-faire, de1250 collaborateurs passionnés et d’un portefeuille de marques exceptionnelles incluant lesdeux bières françaises leaders, kronenbourg et 1664, auxquelles s’ajoutent grimbergen,carlsberg, guinness, san miguel et kanterbrau. 77
  • Annexe 6 : Capture d’écran des “Cours de création” sur le site de Desperados 78
  • Annexe 7 : Capture d’écran de la “Galerie des bouteilles” sur le site deDesperados 79
  • Annexe 8 : Visuels de la campagne Ricard « Un apéritif, un vrai » (2008) 80
  • Annexe 9 : Communiqué de presse du concours de bièrologie Heineken 81
  • Annexe 10 : Interview de Raphaël Marquenet, créateur du blog AlcooclicPeux-tu te présenter brièvement et me dire quelques mots sur Alcooclic.com ?Je m’appelle Raphaël Marquenet, je suis Community Manager chez Grand Union, une agencealternative où je m’occupe de clients tels que Casino, Russian Standard Vodka, evian…Alcooclic est un blog spécialisé sur le secteur de l’alcool avec une orientation marketing. On yretrouve les principales opérations de communication des marques d’alcool (lancements produits,opérations interactives, publicités,…). Le site existe depuis 2 ans et demi et je suis plutôt fier durésultat.Quest ce qui ta amené à créer ce blog ?J’ai lancé Alcooclic.com en 2009 car je cherchais une thématique éditoriale peu répandue sur laquelleje pourrais expérimenter mes connaissances dans le monde des blogs. Le secteur de l’alcool m’asemblé intéressant à observer car du fait de la loi Evin, il est nécessaire pour les marques d’êtredavantage créatives pour pouvoir communiquer.Selon toi, comment la réforme de la loi Evin sur internet en 2009 a-t-elle modifié la stratégie decommunication des marques dalcools ?J’ai lancé mon blog juste avant le passage de la loi mais je n’ai pas l’impression que cela ait changégrand-chose dans la présence des marques d’alcool sur internet. Elles étaient en générales assezfrileuses pour s’y mettre et, même si cela vient petit à petit, nombreuses sont celles qui ne s’y aventurepas.Quelles sont pour toi les tendances majeures dans le marketing des alcools et spiritueux ? Est ceque tu remarques des orientations particulières en fonction des types dalcools ? (bière, whisky,vodka, pastis...)Les marques de bières sont en générales plus agressives et elles n’hésitent pas à prendre des risquesvis-à-vis de la loi Evin (ex : Imagine Desperados / 1664 – Les Terrasses Bleues) en organisant dessoirées ou en proposant des applications ludiques. Les marques de spiritueux sont quant à elles plusréticentes même si Grant’s ou encore Berger ont proposé des choses intéressantes. Les spiritueux, dufait de degrés d’alcool plus élevés, sont généralement plus surveillées et donc plus frileuses.Quelles sont pour toi les 3 campagnes ou opérations les plus réussies des 2-3 dernières années etpourquoi ?En France, l’opération « Les Terrasses Bleues » organisée par 1664 dans les jardins du Musée Rodin aété une belle réussite en termes de recrutement sur Facebook et de positionnement, même s’ils n’ontpas entièrement réussi à entretenir une relation sur le long terme.L’opération « Imagine Desperados » suivi de la « Desperados Experience » ont plutôt bien fonctionnémême si encore une fois la marque n’a pas su voir à long terme et entretenir une relation avec lesconsommateurs.Les Afterworks Grant’s Live avait également tout pour plaire mais ils n’ont pas assez poussé lanotoriété du programme pour vraiment faire un carton. 82
  • Evidemment je ne parle ici que des opérations « communautaires » qui, à mon sens, sont les pluspertinentes à terme, mais en terme de volume on peut évidemment citer la sage Heineken ou lesmultiples campagnes Absolut.En tant que blogueur quelle relation entretiens tu avec les marques dalcools ? Commenttravaillent-elles leur influence sur Internet tout en restant sur le seuil de la légalité ?Les marques d’alcool me contacte à l’instar des journalistes soit par leur service/agence de presse, soitvia des agences spécialisées sur les blogueurs (mais c’est plus rare). Je suis informé des campagnes etnouveautés par email et je décide de relayer ou non l’information en fonction de sa pertinence et deson intérêt.Légalement c’est assez flou, mon blog comporte les mentions légales, je n’incite pas à laconsommation et je relaye certaines campagnes de prévention. Tant que l’ANPAA ne se manifeste pastout va bien.Selon toi comment les marques dalcool peuvent elles stratégiquement sintégrer dans le cadrede la prévention des dangers de lalcool ?Elles l’ont déjà fait avec le programme « 2340 » monté par les lobbys alcooliers, mais cela a été sujet àdébat, notamment sur le nombre de verres conseillés par jour (qui était plus élevé que ce que prévoishabituellement les programmes de prévention).Je pense qu’il faut laisser la prévention aux pouvoirs publics et les marques d’alcool doiventsimplement appliquer ce qui est prévu. Leurs intérêts sont trop forts pour qu’on les impliqueprofondément dans les campagnes de prévention sans en galvauder le contenu.Comment définirais-tu le concept de "culture de marque" ? Quelle marque selon toi a sujustement développer une vraie culture ?La culture de marque est la personnalité que l’on va donner à la marque. Une marque est comme unepersonne, elle peut être sérieuse, drôle, ironique, sympathique… A partir de là chaque marque doitdéterminer sa personnalité mais cela prend du temps et doit se traduire dans l’ensemble des actionsentreprises. Les marques haut-de-gamme le font généralement assez bien en faisant transparaitre unstyle et une histoire dans leur communication.Enfin comment vois-tu la communication et le marketing des marques dalcools dans les dixprochaines années ?Difficile à dire même si je pense que la relation entre les consommateurs et la marque sera devenuprimordiale et que les marques qui sauront le mieux fidéliser et interagir avec leurs consommateurs viades stratégies de brand-utility et de community management, prendront l’avantage.Les opérations mobiles (géoloc, réalité augmentée, paiement mobile…) auront également prisbeaucoup d’importance mais l’avenir dépendra aussi de la technologie. 83
  • MOT CLESAlcoolsMarquesCultureExpérienceBrand contentLoi EvinCréativitéStorytellingResponsabilité 84
  • RESUME Vingt ans après la promulgation de la loi Evin, les marques d’alcool ont développé unecommunication spécifique pour continuer à développer leur notoriété et construire leursrelations aux consommateurs malgré un cadre législatif très contraignant. La loi a ainsiparadoxalement encouragé une très grande créativité de ces dernières qui se sont attaché àfaire appel au storytelling, aux symboles, à la création artistique, à l’expérientiel ou encore àla création de contenus et à la prévention comme autant de procédés capables de contribuer àla constitution d’une véritable culture de marque. Cette culture de marque désigne lepatrimoine matériel et immatériel qui fait aujourd’hui d’une marque un agent culturel à partentière, utile à la société et à ses consommateurs. La communication digitale est aujourd’huila principale limite mais aussi la plus grande perspective de développement pour les marquesd’alcool. 85