Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication                  Université de Paris-Sorbonne ...
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REMERCIEMENTSJe tiens dans un premier temps à remercier mon école, le CELSA. Merci de nous donnerl’occasion de réaliser ce...
SOMMAIREREMERCIEMENTS........................................................................................................
B) Du brand content à la brand utility ......................................................................................
INTRODUCTION           Depuis la promulgation de la loi Evin en 1991, la communication des marquesd’alcools est soumise à ...
ainsi que du mode délaboration, des modalités de vente et du mode de consommation duproduit. Un message à caractère sanita...
normes, la loi Evin en France a poussé ces écosystèmes à réorienter leur communication enfonction de cette norme majeure e...
les marques d’alcools ont plus spécifiquement orienté leur marketing et leur communicationdans cette direction.       Pour...
messages et des supports afin de soutenir mon hypothèse sur le développement d’une culturede marques multi-supports.      ...
I – L’ANCRAGE HISTORICO-GEOGRAPHIQUE : UNLEVIER EFFICACE POUR RACONTER SANS INCITERA) Communiquer sur son territoire : le ...
Les marques d’alcool se sont retrouvées dans la nécessité de repenser leurcommunication globale à l’aune de cette loi et d...
Cet effet d’analogie se nourrit de trois types de signes :- les signes objectifs : il s’agit de tous les éléments tangible...
exigence d’engagement, un produit de qualité sur la durée, de légitimité, soit la vérité perçuedans le message, et enfin e...
fantasmé. En effet il existe encore des propriétés du Clan Campbell en Ecosse, notamment lechâteau d’Inveraray et c’est à ...
mystérieuse ou l’humain est absent. Le visuel propose donc une vue subjective du paysage etmet en scène une quête avec la ...
FACETTE                                         CONTENU                 Physique                                Le whisky ...
B) Si les marques nous étaient contées : du storytelling au storysharing        1) Le récit comme retour au sens et à la c...
2) Projeter les consommateurs dans un récit : le storysharing       La notion d’attention citée par Nicolas Riou est capit...
Par exemple, la marque de                                                               bière Killian’s raconte sur son si...
Johnnie Walker possède une réellehistoire de marque, celle d’une familleécossaise partie de peu et qui grâce à sonsens du ...
Robert Carlyle laisse sur le bord du chemin au bout de de quarante secondes après lui avoirdemandé de faire taire son inst...
unstoppable » « no going back after that », “he is not showing any signs of stopping”17. Leschamps lexicaux secondaires so...
En résumé, « The Man Who Walked Around The World “ part d’un imaginairegéographique et culturel simple, celui de l’Ecosse ...
fragmentation de la relation aux consommateurs par la multiplication des points de contactsmais aussi par la multiplicatio...
2) Le recours de la publicité à la pensée symbolique           Les marques ont ainsi soif d’intemporalité et d’éternité, e...
Pour résumer, aujourd’hui le consommateur n’achète plus seulement un produit ou unemarque mais bel et bien l’ensemble des ...
plus rien à voir avec la production de la bière. En 1629, les pères Norbertins, du nom de SaintNorbert, fondateur de l’abb...
via un nouveau site internet organisé sous laforme d’un grimoire dont on feuillette les pages.Il remplace le précédent sit...
réinventer dans son monde à soi, de s’évader de son quotidien pour aller dans son propreunivers ». L’invitation à l’événem...
Au terme de cette première partie de notre analyse nous avons cherché à identifier parquels moyens les marques d’alcools é...
II)      IMAGINER,                   CREER,              EXPERIMENTER :                          UNECULTURE DE MARQUE EN A...
remplacer ? S’il n’est plus possible d’inciter la consommation de l’alcool, il s’agit alors desuggérer.           Ainsi re...
représenté dans un cadre de consommation, les marques ont également recours au procédédanecdotisation. Lambiance festive e...
gamme31. C’est pourquoi le groupe Pernod-Ricard travaille depuis 2008 à sa premiumisationsur le marché français afin de l’...
En résumé la communication d’Absolut tend à effacer les frontières entre la publicitéet lart, facteur très important de so...
Comme nous le disions, la créativité de la marque se concentre plus particulièrementsur sa bouteille ainsi cette longue co...
marque de valoriser une certaine transparence sur sa force créative ainsi que de se positionnerd’égal à égal avec le colle...
La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memoire Constance GROS - CELSA
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La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memoire Constance GROS - CELSA

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Vingt ans après la promulgation de la loi Evin, les marques d’alcool ont développé une communication spécifique pour continuer à étendre leur notoriété et construire leurs relations aux consommateurs malgré un cadre législatif des plus contraignants. La loi a ainsi paradoxalement encouragé une très grande créativité de ces dernières qui se sont attachées à faire appel à de nombreux leviers (storytelling, création artistique, mécénat, expérientiel, brand content, prévention...) comme autant de procédés capables de contribuer à la constitution d’une véritable culture de marque. Cette culture de marque désigne le patrimoine matériel et immatériel qui fait aujourd’hui d’une marque un agent culturel à part entière, utile à la société et à ses consommateurs. La communication digitale est aujourd’hui la principale limite légale mais aussi la plus grande perspective de développement pour les marques d’alcool, notamment en ce qui concerne leur utilité et leur responsabilité face aux consommateurs.

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  1. 1. Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication Université de Paris-Sorbonne (Paris IV) MASTER PROFESSIONNEL Mention : Information et Communication Spécialité : Management et Communications Interculturelles Option : Management de la Communication en apprentissage LA STRATÉGIE CULTURELLE DES MARQUES D’ALCOOL, VINGT ANS APRÈS LA LOI EVIN préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD Nom et prénom : Constance GROS Promotion : 2010-2011 Soutenu le : 29 septembre 2011 Note au mémoire : 16 Mention : Bien 1
  2. 2. 2
  3. 3. REMERCIEMENTSJe tiens dans un premier temps à remercier mon école, le CELSA. Merci de nous donnerl’occasion de réaliser ce travail de recherche et d’enquête et surtout de nous laisser une totaleliberté dans le choix du sujet.Je tiens à remercier Julien Tassel mon rapporteur universitaire. Merci pour les différentsconseils judicieusement prodigués et merci pour la souplesse dont il a su faire preuvenotamment concernant mes errances dans le choix définitif d’un sujet.Merci à Marie Mascré, directrice de l’agence So Wine, d’avoir très gentiment accepté d’êtrema rapporteur professionnel. Son expertise dans le domaine des spiritueux ainsi que sonpoint de vue très concret sur mon sujet m’ont été d’une grande aide. Merci d’avoir pris letemps de répondre à mes questions et de discuter avec moi de manière très constructive desdifférents points abordés dans ce mémoire.Merci à Raphaël Marquenet, créateur du blog Alcooclic, d’avoir répondu à mes questions etd’avoir apporté son point de vue de blogueur, capital dans la compréhension des relationsqu’entretiennent les marques avec leurs parties prenantes.Enfin un grand merci aux personnes qui ont pris le temps de (re)lire ce mémoire, et ce malgréleurs affinités plus ou moins grandes avec le monde de la communication et du marketing. 3
  4. 4. SOMMAIREREMERCIEMENTS................................................................................................................ 3INTRODUCTION .................................................................................................................... 6I – L’ANCRAGE HISTORICO-GEOGRAPHIQUE : UN LEVIER EFFICACE POURRACONTER SANS INCITER.............................................................................................. 11 A) Communiquer sur son territoire : le marketing de la provenance.........................................11 1) Loi Evin et territoire : un vraie opportunité marketing .............................................................11 2) Le “marketing de la provenance“ : qualité et authenticité.........................................................12 3) « Entrez sur les terres du Clan Campbell » ...............................................................................14 B) Si les marques nous étaient contées : du storytelling au storysharing ...................................18 1) Le récit comme retour au sens et à la croyance .........................................................................18 2) Projeter les consommateurs dans un récit : le storysharing………………..………….………20 3) Johnnie Walker, une histoire en marche...................................................................................20 C) Quand la marque se veut mythe ................................................................................................24 1) Le mythe contemporain : recréer du sens pour répondre à la crise ...........................................24 2) Le recours de la publicité à la pensée symbolique ....................................................................26 3) Le phénix de Grimbergen ou la « ré-invention » marketing d’un mythe ..................................27II) IMAGINER, CREER, EXPERIMENTER : UNE CULTURE DE MARQUE ENACTION .................................................................................................................................. 32 A) Création et créativité : des leviers stratégiques à haute valeur ajoutée .................................32 1) La loi Evin, une “contrainte féconde”....................................................................................32 2) De l’emphatisation à l’anecdotisation : la saga Absolut Vodka ................................................34 3) Imagination et créativité : “Imagine Desperados“.....................................................................36 B) La création artistique , hypertexte culturel de la marque ?....................................................39 1) L’art comme l’hypertexte culturel .............................................................................................39 2) Entre alcool et art, la médiation du mécénat .............................................................................40 3) Ballantine’s ou « l’art » de vivre et de consommer ...................................................................41 C) Consommation et expérience : quand la marque se donne à vivre ........................................44 1) Définition et conditions d’une expérience de marque ...............................................................44 2) La performation de marque .......................................................................................................45 3) « Un Ricard, des rencontres » : la mise en scène d’une expérience ..........................................47III) LA BRAND CULTURE : DE L’UTILITE A LA RESPONSABILITE ...................... 52 A) Le brand content, quand la marque devient média .................................................................52 1) L’éditorialisation des marques...................................................................................................52 2) Alcooliers et stratégie de contenus ............................................................................................53 3) Havana Club et la diffusion de la culture cubaine .................................................................55 4
  5. 5. B) Du brand content à la brand utility ...........................................................................................57 1) Une nouvelle donne publicitaire................................................................................................57 2) La marque comme “agent culturel “.........................................................................................59 3) Heineken et la bièrologie ...........................................................................................................60 C) Les marques d’alcools et la prévention : de l’utilité à la responsabilité ................................62 1) La marque, responsable ? ..........................................................................................................62 2) La prise de parole d’Absolut .....................................................................................................63 3) Perspectives possibles : désengagement ou prise de responsabilité ? .......................................64CONCLUSION ....................................................................................................................... 66BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 69WEBOGRAPHIE…………………...………………………………………………………………………70ANNEXES ............................................................................................................................... 71 Annexe 1 : Extrait de la loi Evin relatif à la publicité des boissons .............................................71 Annexe 2 : Campagnes presse et affichage de Clan Campbell (depuis 2003).............................73 Annexe 2 : Captures d’écran du site internet Clan Campbell .....................................................74 Annexe 4 : Visuel de la campagne Grimbergen “Le pouvoir de renaître” (2011) .....................75 Annexe 5 : Communiqué de presse de lancement Grimbergen “Le pouvoir de renaître” ......76 Annexe 6 : Capture d’écran des “Cours de création” sur le site de Desperados .......................78 Annexe 7 : Capture d’écran de la “Galerie des bouteilles” sur le site de Desperados...............79 Annexe 8 : Visuels de la campagne Ricard « Un apéritif, un vrai » (2008) ................................80 Annexe 9 : Communiqué de presse du concours de bièrologie Heineken...................................81 Annexe 10 : Interview de Raphaël Marquenet, créateur du blog Alcooclic ...............................82MOT CLES ............................................................................................................................. 84RESUME ................................................................................................................................. 85 5
  6. 6. INTRODUCTION Depuis la promulgation de la loi Evin en 1991, la communication des marquesd’alcools est soumise à un cadre légal contraignant. Ce dernier vise à minimiser leur impact etleur emprise sur les publics, dans le but plus large de lutter contre les dangers de l’alcool,l’alcoolisme étant aujourd’hui en France un des enjeux forts de la politique de santé publique,notamment concernant les jeunes. Face à ces fortes contraintes légales, les marques d’alcoolset spiritueux ont développé une communication singulière, qui en fait une catégorie à partdans le monde des marques et de la publicité. Historiquement en France, l’alcool commence à faire l’objet d’attentions particulièresà partir du XIXe siècle et c’est lors de la révolution industrielle qu’apparaît la notiondalcoolisme. En 1880 est créée l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie etAddictologie et on voit alors apparaître des prémices de prévention, dans les écolesnotamment. Le discours évolue suite aux deux guerres mondiales, l’alcool qui donnait force etcourage aux soldats devient un ennemi public à éviter auquel on refuse désormais l’entrée descantines et des stades où la publicité devient même interdite. Aux spiritueux on va désormaischercher à faire préférer les boissons non alcoolisées, notamment les fameuses boissonspilotes comme le café, leau minérale non gazeuse, la limonade, le lait ou les sirops1. Desréglementations plus précises concernant la publicité et la communication sont appliquéesdans les années 70 et 80 pour aboutir le 30 juillet 1987 à la loi Barzach et à la rédaction ducode des débits de boisson. La loi Barzach va ainsi rendre obligatoire la presque mythiqueformule « à consommer avec modération ». En 1989, l’Europe légifère sur ce même sujet et fait paraître une directive relative à lacommunication télévisuelle et radio des boissons alcoolisées. En 1991, la célèbre loi Evinreprend et complète cette directive. Elle prévoit ainsi une liste limitative de supports pouvantvéhiculer la publicité pour l’alcool ainsi que les conditions géographiques, temporelles etlangagières de ces publicités. Par exemple la publicité print autorisée (affichage, presse) estlimitée à lindication du degré volumique dalcool, de lorigine, de la dénomination, de lacomposition du produit, du nom et de ladresse du fabricant, des agents et des dépositaires1 “Histoire de l’alcool” in La Fabrique de l’Histoire. Emmanuel Laurentin. France Culture. 22 septembre 2010. 6
  7. 7. ainsi que du mode délaboration, des modalités de vente et du mode de consommation duproduit. Un message à caractère sanitaire : « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé » estobligatoire. Suite à la parution de la loi Evin, les effets sur la consommation d’alcool en Francevont s’avérer être très visibles. Ainsi entre 1990 et 2008, la consommation d’alcool sur leterritoire français a baissé d’un peu plus de 20 %2. Cette chute de la consommation a soulevédes questionnements très importants au sein des marques d’alcools qui ont été amenées àrevoir complètement leur manière de communiquer auprès de leurs consommateurs et à fairepreuve d’une créativité beaucoup plus importante que dans les autres secteurs. Quelques années plus tard, Internet arrive dans les foyers français et prend uneimportance croissante avant de devenir le média et l’outil incontournable qu’il estaujourd’hui. Ne figurant pas dans les supports autorisés, la publicité en ligne est doncinterdite. Ce manque de précision dans la législation va entraîner un certain nombre decontentieux, le plus célèbre étant celui opposant l’ANPPA à Heineken, la marque seracondamnée pour publicité illicite sur son site internet. Ce cas va entrainer de nombreusescritiques de la part des marques d’alcools, bridées par un flou juridique sur un support enplein développement et aux opportunités incroyables. Les législateurs vont entendre cescritiques et donner lieu à une réforme de la loi le 21 juillet 2009 avec l’ajout du support, souscertaines conditions, à la liste limitative : «Les services de communications en ligne à l’exclusion de ceux qui, par leurcaractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à lajeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou desligues professionnelles au sens du code du sport, sous réserve que la propagande ou lapublicité ne soit ni intrusive, ni interstitielle.»3 C’est ainsi le constat de cette contrainte liminaire qui m’a tout d’abord amenée àvouloir traiter ce sujet. Si on considère aujourd’hui les marques comme des écosystèmes,c’est-à-dire des systèmes vivants qui existent par l’interaction de plusieurs éléments commeleur nom, leur logo, leur produit, leurs consommateurs, leur communication mais aussi leurs2 Chiffres INSEE http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=NATTEF062193 Extrait de la loi Evin (cf annexe 1) 7
  8. 8. normes, la loi Evin en France a poussé ces écosystèmes à réorienter leur communication enfonction de cette norme majeure et à y injecter plus de sens et de créativité. La question initiale que je me suis posée fut la suivante : comment les marquesd’alcool relèvent elles le défi d’entretenir leur relation aux consommateurs et de faire grandirleur notoriété sans pouvoir vanter leurs mérites et leurs bénéfices ? J’ai ensuite cherché àintégrer cette question dans le contexte actuel d’hypermodernité défini par Gilles Lipovetskydans son essai Le bonheur paradoxal4. Il y décrit une modernité déréglementée, globalisée oùles marques se développent dans un contexte d’hyperconsommation, d’hyperconcurrence, oùmobilité et flexibilité sont devenus les maîtres mots. Dans cette hypermodernité le mieux-vivre est devenu une passion de masse et a vu l’avènement du « turbo-consommateur »imprévisible, mobile et parfois contradictoire dans ses goûts et ses achats. Ce contexte sous-entend des défis énormes pour les marques qui voient la valeurajoutée de leurs produits ainsi que leurs messages noyés dans le flot d’un capitalisme à la foiséconomique mais aussi culturel : elles ne peuvent plus être envisagées uniquement sousl’angle du bénéfice ou de l’identité. Leur nouveau défi semble bien de dépasser leur produit etson usage prédéfini pour proposer un mode de vie, un modèle culturel propre qui lesrendraient plus visibles et lisibles par le consommateur, lui-même rendu inattentif dans l’effet« tapisserie » produit par la surabondance de messages, notamment publicitaires. Pourrésumer, la marque doit prendre sous sa responsabilité des éléments qui dépassent laproduction de produit, en somme développer une approche culturelle de sa communication etde son marketing pour renforcer sa dimension aspirationnelle. A partir de ce postulat, j’ai repris le texte même de la Loi Evin pour retracer lecheminement créatif effectué par les marques d’alcool pour s’émanciper de ces contrainteslégales et continuer à développer leur notoriété et leurs relations aux consommateurs. A partirde l’analyse de campagnes de communication, d’opérations spéciales, de différents contenusonline et offline édités par les marques, cette étude tendra à répondre à la question suivante :dans quelle mesure les marques d’alcools en France, en réponse à un cadre législatifcontraignant, tendent à devenir des agents culturels à part entière par le développementde leur « culture de marque » ? Je chercherais dans cette étude à identifier quels sont lesdifférents éléments qui constituent cette culture de marque et à analyser dans quelle mesure4 Gilles LIPOVETSKY. Le bonheur paradoxal : essai sur la société d’hyperconsommation, Gallimard, 2006. 8
  9. 9. les marques d’alcools ont plus spécifiquement orienté leur marketing et leur communicationdans cette direction. Pour traiter cette question j’ai délibérément fait le choix d’exclure le vin et lechampagne de mon étude pour me concentrer sur les alcools forts et les bières. Vin etchampagne répondent en effet à des logiques marketing bien différentes qui nécessiteraient àelles seules une analyse complète. J’aborderai les moyens de communication de manière assezlarge en me concentrant sur les supports que sont les affiches, les films et les sites internet.Même si la communication digitale représente un volet majeur et capital de cette étude, j’aifait le choix de ne pas aborder en détail la question des réseaux sociaux et des applicationsmobiles car ce sont des domaines que je maitrise peu et qui nécessitent une véritable expertisepout être appréhendés de manière claire et productive. Enfin, au regard de ma problématique,je concentre évidemment mon sujet sur la France bien que certains exemples puissent êtretirés de campagnes européennes ou internationales. Ma méthodologie repose sur trois volets principaux : tout d’abord une analysedocumentaire qui constitue le fond théorique de mon travail. J’ai ainsi été amenée à travaillersur des ouvrages généraux touchant aux sciences humaines, à la sociologie et au marketing. Jeme suis également beaucoup appuyée sur des travaux récents réalisés par des consultants oudes agences de communication me permettant d’avoir accès à des analyses correspondant àl’état actuel du marketing de l’alcool. J’aborde en effet dans ce mémoire des tendances quidatent pour la plupart de moins de cinq ans. Le deuxième volet de mon analyse fut dédié aux entretiens. J’ai en effet étéamenée à interviewer d’une part un blogueur spécialiste des marques d’alcools et d’autre partla directrice d’une agence de communication dédiée aux vins et spiritueux. Ces deux points devues, extérieurs aux marques, m’ont permis de croiser des regards experts mais aussi pluscritiques sur le marketing de l’alcool. Ces deux personnes sont amenées régulièrement à êtreen contact avec des marques d’alcools, soit pour les conseiller soit pour relayer leur discours,et sont donc témoins, de manière transversale et objective, des tendances du domaine. Enfin j’ai travaillé à l’analyse de nombreux supports de communications émispar les marques d’alcool en essayant de les varier le plus possible : communiqués de presse,expérience interactives, affiches, films, site internet, brand content, interview de dirigeants,blogs, livres d’entreprises… Cette analyse m’a permis d’envisager toute la variété des 9
  10. 10. messages et des supports afin de soutenir mon hypothèse sur le développement d’une culturede marques multi-supports. A partir de cette méthodologie j’ai identifié trois hypothèses : Ma première hypothèse tend à interroger les fondements de cette culture de marqueque sont l’origine géographique et historique des marques d’alcools. Ces éléments, que lesmarques sont autorisées à utiliser dans leur communication, représentent à la fois unepremière réponse à la loi Evin et les fondations, via le storytelling et le marketing de laprovenance, d’une dimension mythique comprise dans la culture de marque. A partir de cette communication du lieu et du temps, tournée vers l’origine et le passé,les marques d’alcools formulent une deuxième réponse à la loi Evin par le développementd’une culture du présent autour de la créativité et de l’expérientiel. Selon le principe de la« contrainte féconde », la créativité nécessaire voire obligée des marques d’alcool tend àdevenir part intégrante de leur identité et de leur culture en se déployant dans la constructiond’un art de vivre associé à chaque marque. Ce style de vie serait incarné dans une expériencede marque, une « performation de marque » qui relieraient les consommateurs non plus à unproduit mais un système de valeurs et de sens proposé par les marques et incarnés dans desexpériences. Enfin cette culture de marque, en tant qu’occupation stratégique par les marquesd’alcool du terrain communicationnel laissé libre par la loi Evin, après son inscription dans lepassé et le présent, développe un patrimoine à la fois matériel et immatériel et redéfini sarelation aux consommateurs sous l’angle du contenu et de la responsabilité. Du brand contentà la brand utility, les marques d’alcools s’inscrivent dans une relation de service et d’utilitéaux consommateurs, qui fait d’elles des agents culturels de la société. Cette relation est ainsiprojective et va jusqu’à l’émergence d’une responsabilité de marque avec les prémices d’undiscours de la prévention des dangers de l’alcool. 10
  11. 11. I – L’ANCRAGE HISTORICO-GEOGRAPHIQUE : UNLEVIER EFFICACE POUR RACONTER SANS INCITERA) Communiquer sur son territoire : le marketing de la provenance 1) Loi Evin et territoire : un vraie opportunité marketing Comme nous le disions en introduction, la loi Evin telle qu’elle réglementeaujourd’hui la publicité pour les marques d’alcools, définit très clairement les éléments quipeuvent figurer dans les messages publicitaires des marques d’alcools et ceci en fonction dessupports et horaires autorisés.« La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à lindication du degrévolumique dalcool, de lorigine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom etde ladresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode délaboration, desmodalités de vente et du mode de consommation du produit. Cette publicité peut comporterdes références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, auxappellations dorigine (…) ou aux indications géographiques (…). ». La parution de la loi est venue clarifier au niveau légal l’ambigüité croissante du statutde l’alcool en France. En effet ce dernier est largement considéré comme une part capitale del’identité de notre pays : les vins, le pastis, les bières d’Alsace, le cidre ou les spiritueuxcomme le Cointreau, la Suze… Autant de noms inscrits dans le patrimoine immatériel de laFrance et qui en constituent la francité. A ces alcools made in France viennent s’ajouterl’ensemble des spiritueux comme la vodka, le whisky ou le rhum qui sont consommés surl’ensemble du territoire. Paradoxalement, comme nous l’avons vu en introduction l’alcooltend à devenir l’un des principaux ennemis de la santé publique donnant ainsi jour à undiscours publicitaire et médiatique schizophrénique entre promotion et dénonciation. La LoiEvin a ainsi mis fin à cette situation, enterrant les slogans comme « Dubeau, Dubon,Dubonnet », « Heureux comme un 51 dans l’eau » ou « Suze, l’amie de l’estomac ». 11
  12. 12. Les marques d’alcool se sont retrouvées dans la nécessité de repenser leurcommunication globale à l’aune de cette loi et de valoriser un ou plusieurs des différentséléments autorisés pour rebâtir leur identité de marque, ne pouvant plus vanter les qualitésgustatives, les connotations positives et bénéfiques, tels la fête ou le plaisir, qui existaientdans leurs précédentes campagnes publicitaires. Un certain nombre de marques ont ainsi faitle choix d’associer la marque à son lieu d’origine, comme explicitement autorisé dans la loiEvin. Ce retour des marques au local s’explique également par l’homogénéisation du mondedu à la mondialisation. Le concept de local est ici multiple, il est un lieu, un pays, ou encoreun espace. Dans ce cadre, le rattachement à un lieu choisi constitue pour chaque individu unterritoire aux pourtours définis et qui permet de tisser des liens et de développer un sentimentd’appartenance émotionnel collectif. Les manifestations de ce retour au local des marquesd’alcools, sont nombreuses « Ricard, le vrai pastis de Marseille », les « terres du ClanCampbell », « J&B Just British » ou encore « Affligem la bière totalement belge ». Lavalorisation de la provenance s’avère ainsi être un réel choix marketing que nous allons àprésent analyser. 2) Le “marketing de la provenance“ : qualité et authenticité « La provenance est une histoire d’amour diffusant autour d’elle valeurs et contenusobjectifs et affectifs. »5. Pour une marque, communiquer sur sa provenance c’est faire de sonterritoire d’origine un élément de valorisation qualitative en même temps qu’un facteur dedifférenciation. Le territoire renvoie ainsi à une localisation géographique, à des traditions, àune culture, autant de repères qui visent à créer confiance et assurance dans l’esprit duconsommateur. Ces éléments mêlent à la fois aspects objectifs et subjectifs et créent desanalogies entre l’énonciation d’une provenance et les qualités qui lui sont généralementrattachées. Par exemple l’Espagne va évoquer la chaleur et la fête, l’Irlande l’authenticité et lacamaraderie.5 Serge Henri SAINT MICHEL “Le marketing de la provenance : quand l’origine géographique valorise lesmarques” in www.marketing-marketing.fr. 20 mai 2003. 12
  13. 13. Cet effet d’analogie se nourrit de trois types de signes :- les signes objectifs : il s’agit de tous les éléments tangibles et vérifiables qui accompagnentla marque et son produit comme son origine géographique autour de son lieu de production,les caractéristiques techniques du produit ou encore une appellation d’origine contrôlée.- les signes subjectifs : ces derniers se situent à un niveau plus affectif et connotatif etévoquent un mode de consommation, un mode de vie, une culture, en somme un universsymbolique sous-entendu par la provenance valorisée par la marque.- les signes projectifs : ce sont les signes qui vont permettre aux consommateurs d’identifier laclientèle que la marque vise ou feint de viser et ainsi se sentir intégrés dans une communautévia l’achat et la consommation du produit. Ces trois catégories visent à construire une identité géographique à la fois réelle etsymbolique dans laquelle va venir s’inscrire et communiquer la marque. Selon Serge HenriSaint Michel, cette identité géographique est composée de 6 facettes : FACETTE DE CONTENU L’IDENTITÉ Caractéristiques objectives et saillantes qui viennent immédiatement à lesprit quand on évoque la marque Physique Caractéristiques latentes et enfouies dans lesprit du consommateur Personnalité Façon dont la marque parle de ses produits Univers culturel Système de valeurs et culture propre Relation que le consommateur entretient avec lui même Mentalisation grâce à la marque Statut que les consommateurs attribuent aux Reflet possesseurs de la marque en question, un modèle d’identification Climat de relation entre la marque et le consommateur Climat de relation dont l’objectif est de donner plus de proximité à la marque D’après Marketing de la provenance – Serge-Henri Saint-Michel A partir de la définition d’une identité géographique, la marque doit néanmoinsrépondre à une certaine exigence notamment en termes d’authenticité pour s’assurer uneperception positive et qualitative de la part de ses consommateurs. Cette exigence est triple : 13
  14. 14. exigence d’engagement, un produit de qualité sur la durée, de légitimité, soit la vérité perçuedans le message, et enfin exigence d’émotion avec un imaginaire qui puisse garantir uneprojection et une connotation suffisamment fortes dans l’esprit des consommateurs. Si cesconditions sont réunies, la valorisation de la provenance par les marques d’alcools permet dedévelopper l’implication du consommateur et la notoriété de la marque qui sera désormaisperçue à travers le prisme de son origine. C’est par exemple la valeur ajoutée des bières« d’abbaye » comme Leffe ou Grimbergen par rapport à leurs concurrentes. Ce choix marketing peut représenter trois risques principaux à savoir un certainhermétisme du positionnement qui peut difficilement se séparer du niveau symboliqueconnoté par son lieu de provenance, niveau symbolique qui risque lui même d’être banalisés’il est utilisé de manière trop récurrente par la marque. Enfin la différenciation faite par lelieu de provenance connaît ses limites quand plusieurs marques du même secteur, commel’alcool, s’approprie un même territoire, c’est le risque couru par les marques de whiskies etde bière avec les imaginaires de l’Ecosse, de l’Irlande, de la brasserie… Communiquer surson origine géographique semble donc être un levier très efficace pour contourner lesimpératifs de la loi Evin si ces différentes exigences et risques sont bien maitrisés. Si commenous l’avons vu ce choix communicationnel a été largement repris par des marques de bièreset whiskies et représente pourtant un certain nombre de risques notamment de concurrence deterritoires de marques, l’un des exemples les plus réussis de marketing de la provenance estcelui du whisky Clan Campbell. 3) « Entrez sur les terres du Clan Campbell » La marque Clan Campbell a été créée par le groupe Pernod-Ricard en 1984. Le groupede boissons alcoolisées achète à l’époque au descendant du fameux clan écossais, occupantencore le château familial, l’autorisation d’utiliser le nom et l’image de la famille pour sonnouveau produit. La marque est aujourd’hui leader des ventes de whisky en France6 et outre leproduit en lui-même, elle se caractérise par son message publicitaire centré sur les « terres duClan Campbell ». La marque inscrit son identité directement sur son territoire, à la fois réel et6 Rapport d’activité Pernod Ricard 2009-2010. http://www.pernod-ricard.com/medias/resources/static/rapport_interactif/2010-11-09_fr/appli.htm 14
  15. 15. fantasmé. En effet il existe encore des propriétés du Clan Campbell en Ecosse, notamment lechâteau d’Inveraray et c’est à partir de cette terre bien réelle que la marque a développé ununivers mystérieux et légendaire. Pour cette étude je me suis intéressée à l’ensemble descampagnes print post loi Evin ainsi qu’au site internet clancampbell.fr, plus particulièrementau webdocumentaire lancé en juillet 2011 et réalisé par l’agence Textuel-La Mine (BBDPUnlimited). Les campagnes print post Loi Evin (cf annexe 2) sont construites entièrement autourdu concept de « terres », référence historique aux possessions terriennes du clan Campbell,l’un des clans les plus puissants d’Ecosse jusqu’au XVIIIe siècle. Les visuels des campagnestendent à créer une identité forte à la fois par un ancrage géographique très concret mais aussipar la pérennité de l’univers de marque imaginé. En effet tous les visuels publicitaires de ClanCampbell suivent une construction similaire avec une gradation dans les différentes baselinesajoutées. L’image y est ainsi découpée en 3 zones bien définies : les deux tiers supérieurs,seulement un tiers dans la première campagne, sont occupés par un paysage en noir et blancou en sépia, le tiers inférieur est occupé par la baseline et la mention légale « à consommeravec modération », on retrouve enfin le visuel de la bouteille de whisky à droite ou à gauchede la baseline. Si nous nous intéressons à ces paysageplus en détail, nous retrouvons un ensemblede signes récurrents que sont la brume, lalande, le minéral et le métal (falaises,châteaux forts, menhirs, armures), la lumière(bougies, lanternes, soleil derrière la brume),l’eau (lacs, mers). L’ensemble des visuels esttraité de manière presque cinématographiqueavec un mouvement général très accentué, uneffet de tourbillon qui laisse deviner que les Visuel de la campagne print Clan Campbell - 2003paysages présentés sont balayés par des ventsviolents, et un fort contraste du noir et blanc. Les lignes de fuites sont également trèsaccentuées, guidant systématiquement le regard vers un point précis tel l’arcade d’un pont, lehaut d’un donjon, une porte entrouverte ou encore une vallée lointaine. Nous sommes doncface à un paysage rappelant fortement une terre celte, l’Ecosse, ou l’Irlande, intemporelle et 15
  16. 16. mystérieuse ou l’humain est absent. Le visuel propose donc une vue subjective du paysage etmet en scène une quête avec la mise en perspective des différents éléments et d’un « but » àatteindre. Le lieu est un territoire mystérieux et presque effrayant à découvrir. La baseline confirme cette idée de quête si nous considérons l’ensemble de lacampagne depuis 1993 comme une saga. La première baseline en 1993, « Ici commence lesterres du Clan Campbell » se présente comme un panneau indicateur, une mise en gardedirectement adressée au consommateur. La seconde en 1996 « Vous entrez sur les terres duClan Campbell » avec l’utilisation du pronom « vous » confirme l’implication duconsommateur et affirme l’existence d’un territoire à la fois réel et fantasmé. En effet,l’emploi du mot « terres » sous-entend une zone géographique aux contours flous ayantexistée dans un passé indéfini. Il connote la possession terrienne, l’immensité et le pouvoir.Le mot « clan » vient renforcer cette idée de puissance et de possession par la référence à unsystème politique à la fois positif par ses valeurs de communauté, de famille mais égalementarchaïque et révolu, celui de l’Ecosse historique. Enfin la mise au premier plan de la bouteille rappelle que cette terre, ce paysage, cettequête du consommateur est liée directement à un produit, le whisky Clan Campbell, créantainsi une association entre l’univers fantastico-historique des visuels et le produit qui devientde ce fait désirable car empreint des caractéristiques d’un lieu entre réalité historique etfantasme. Les baselines des campagnes de 2002 et 2010 « Vous êtes sur les terres du ClanCampbell » et « Au cœur des terres du Clan Campbell » achèvent cette gradation et cetteprogression du consommateur jusqu’au « cœur » d’un lieu fort en symboles. Elles confirmentl’ambition de la marque de nous plonger dans un territoire, de faire de sa provenance unesource d’imaginaire et de forte valeur ajoutée Nous pouvons à présentrésumer l’identité géographique duClan Campbell avec la matrice ci-contre (d’après Marketing de laprovenance – Serge-Henri Saint-Michel) vue précédemment : 16
  17. 17. FACETTE CONTENU Physique Le whisky écossais Personnalité Traditionnelle et mystérieuse Univers culturel L’histoire légendaire du clan Campbell Mentalisation Un consommateur téméraire Reflet Un homme fort et mystérieux Climat de relation La marque met son consommateur au défi, en quête d’une vérité Détail de la matrice appliquée au cas Clan Campbell Cette identité géographique solide a été reprise dans un webdocumentaire disponibledepuis juillet 2011 sur le site internet clancampbell.fr (cf annexe 3). Le site internet s’ouvresur une question « Voulez vous entrer sur les terres du Clan Campbell ? » sur fond de paysageécossais, plus réaliste que les visuels publicitaires. On franchit ici la marche entre territoirefantasmé et territoire réel. Le premier clic nous amène sur la photo d’un homme en pull bleumarine regardant à travers une fenêtre, première occurrence d’une personne dans lacommunication de Clan Campbell. Le texte accompagnant la photo « Torquhil Campbell, 13ecomte d’Argyll raconte l’histoire des terres et du Clan Campbell » ancre l’introduction dudocumentaire dans une nouvelle énonciation, la marque s’adresse aux consommateurs àtravers un membre du Clan Campbell. Cette légitimation d’un héritage patrimonial et culturelest ensuite appuyée par les différents chapitres à explorer : tout d’abord les terres, « Le comtéd’Argyll », « Loch Awe, berceau du clan » puis le clan des Campbell avec « La légende »« Le blason » ou « Le rôle des Campbell dans l’histoire des clans » et enfin une partie sur leproduit et sa fabrication. A noter, cette dernière partie est racontée en français avec un trèsfort accent écossais tandis que les deux première parties sont contées en anglais avec des soustitres. La manière dont l’histoire des Campbell vient prolonger une communication dumystère et du lieu fantasmé illustre bien l’exigence d’authenticité et de crédibilité rencontréepar les marques d’alcool positionnées sur leur identité géographique. Ce glissement qu’aopéré Clan Campbell vers le récit historique de la marque illustre une tendance plus généraledes marques à passer de la représentation de marque, de l’image à l’histoire et à la narration.Voyons à présent comment ce levier est utilisé plus particulièrement par les marques d’alcool. 17
  18. 18. B) Si les marques nous étaient contées : du storytelling au storysharing 1) Le récit comme retour au sens et à la croyance « Innombrables sont les récits du monde. »7 Cette phrase de Roland Barthes, illustrantl’enracinement profond du mode narratif dans toutes les cultures du monde, anticipe latendance de fond qui traverse l’ensemble du marketing et de la communication depuis ledébut des années 2000, celle du passage du modèle de la « brand image » à celui de la « brandstory ». En effet, à la fin des années 90 les marques ont traversé une crise de sens les obligeantà repenser leur relation aux consommateurs. La problématique était alors la suivante :comment les engager dans une relation durable et émotionnelle et sortir définitivement du cul-de-sac de l’unique transaction marchande ? Ce concept de retour au récit, car il s’agit bien d’un retour, émerge dans le mondeuniversitaire américain dans les années 90, son utilisation dans le monde du marketing ou dela politique est nommé « storytelling » avant d’être introduit en France par Christian Salmon8.L’utilisation du storytelling en marketing répond au besoin intemporel de l’homme d’écouterdes histoires et d’y chercher les explications à ce qu’il voit et vit. Comme l’explique NicolasRiou dans son livre Marketing Anatomy9, la pensée symbolique entretenue par la création et ladiffusion des récits a toujours été un moyen pour l’homme d’explieruer le réel et donc de s’yrelier. Chaque époque a ainsi eu besoin de se raconter, de dire qui elle était et notre époque nesemble pas déroger à cette règle. « La culture post-moderne n’est pas encore suffisammentdésenchantée pour ne plus croire et faire attention aux récits »10. Le storytelling met ainsi enjeu un mécanisme propre à la narration : placer l’auditeur dans un état de « suspensionconsentie de l’incrédulité », à savoir lui faire accepter, pour un moment, de ne plus faire appelà sa raison. Ainsi pour Christian Salmon le storytelling se place au-delà d’une simple histoiremais vise à créer un effet de croyance, ici dans la marque, et à faire converger « des visions dumonde ». Cette idée forte de « croyance » échappe donc au champ rationnel pour s’inscriredans celui de l’émotion, de l’affectif, leviers privilégiés pour attirer « l’attention ».7 Roland BARTHES. «Introduction à lanalyse structurale des récits», in Communications, 1966.8 Christian SALMON. Storytelling : la machine à fabriquer des histoires, La Découverte, 2008.9 Nicolas RIOU. Marketing Anatomy, Eyolles, 2009.10 Nicolas RIOU. Ibid.. p. 61 18
  19. 19. 2) Projeter les consommateurs dans un récit : le storysharing La notion d’attention citée par Nicolas Riou est capitale car c’est justement l’attention desconsommateurs que les marques d’alcools cherchent à attirer en faisant appel au storytellingcomme levier marketing. Si nous revenons à la loi Evin, cette dernière a gommée deséléments qui servaient auparavant à délimiter les territoires de marques obligeant, cesdernières à se repenser, à se redifférencier pour ne pas se fondre dans un magmacommunicationnel. La fragmentation et l’homogénéisation des territoires de marque étaient eneffet les risques principaux au lendemain de la promulgation de la loi. Ainsi de nombreusesmarques se sont mises à inventer, romancer et raconter leurs petites et grandes histoires dansle but de recréer des univers de marques cohérents et différenciants tout en unifiant cesunivers, fragilisés par la multiplication croissante des points de contact avec lesconsommateurs. Ces consommateurs auraient ainsi deux exigences concernant la marque : du sens et unevision du monde lisible à laquelle s’identifier, une vision à partager. C’est pourquoi lestorytelling tend aujourd’hui à se faire « storysharing » : les marques cherchent à inclure leconsommateur dans leurs récits, à proposer une vision du monde dans laquelle leconsommateur peut se reconnaître, se projeter. Nous ne sommes donc plus dans uneconfiguration énonciateur – destinataire classique mais bien dans un schéma plus complexeavec l’attente d’un retour du destinataire en mode projectif : narrativiser la marque pour enfaire une culture à laquelle il puisse adhérer. Ainsi comme l’affirme l’entrepreneur Seth Godin « Les gens n’achètent pas des produitsmais des histoires »11. Il est aujourd’hui presque impossible pour les marques d’alcools dedistribuer un produit sans raconter d’où il vient, qui l’a produit, quelles sont ses valeurs et sesambitions. Comme nous l’avons vu dans la partie précédente avec Clan Campbell, lestorytelling peut venir d’un lieu géographique dont « les marques se sentent propriétaires »12,mais aussi d’une origine historique, véridique ou non, mise en récit par la marque.11 Seth Godin. Tous les marketeurs sont des menteurs, Transcontinental, 2006.12 Nicolas RIOU, Marketing Anatomy. Op cit., p. 58 19
  20. 20. Par exemple, la marque de bière Killian’s raconte sur son site internet, à la manière d’un conte, l’histoire tumultueuse de la brasserie écossaise, rachetée en 1950 par Pelforth et aujourd’hui brassée en France. Avec de Capture d’écran du site Internet Brasserie Killians nombreux détails trèspittoresques, la marque injecte un passé et de la légitimité dans un produit qui a aujourd’huiperdu concrètement tous liens avec son pays d’origine. Le mécanisme du storytelling vise icià pallier cette perte partielle d’identité par le retour à une histoire charmante et authentiqueinscrite dans l’univers traditionnel irlandais, plus susceptible de créer l’adhésion que labrasserie actuelle installée à Mons-en-Baroeul près de Lille. Ainsi l’enjeu pour les marques d’alcool n’est plus de s’affirmer mais de se raconterdans un récit construit, incluant le consommateur, et dont elle est l’énonciateur. Voyons àprésent comment une marque, à la problématique similaire que celle évoquée pour ClanCampbell, a su incarner son territoire de marque et ses valeurs dans un « morceau de bravoure» narratif. 3) Johnnie Walker, une histoire en marche Le whisky Johnnie Walker a été créé par John « Johnnie » Walker, épicier écossais quise mit dès 1825 à vendre son propre whisky avant d’en faire son activité principale. Lamarque éponyme fut créée en 1877 par son fils Alexander Walker. Ce dernier fut le véritableartisan du succès mondial de Johnnie Walker : exportation du produit par trains et bateaux,invention de la fameuse bouteille carrée et de l’étiquette penchée à 24° permettant unemeilleure lisibilité du texte et une plus grande visibilité en rayon. Johnnie Walker appartientaujourd’hui au groupe Diageo, leader mondial des alcools et spiritueux devant Pernod-Ricard.Il s’agit de la marque de blended scotch la plus largement distribuée dans le monde avec 130millions de bouteilles vendues chaque année. 20
  21. 21. Johnnie Walker possède une réellehistoire de marque, celle d’une familleécossaise partie de peu et qui grâce à sonsens du commerce et son travail a réussi àprogresser et s’élever pour devenir l’un desleaders mondiaux du whisky. Cette notionde « réussite » est capitale pour la marque Logo et signature Johnnie Walkerqui au moment d’affirmer son nouveaupositionnement marketing a mené une grande enquête auprès des hommes pour connaîtreleurs représentations du succès. L’étude a révélé que le succès, pour tous les hommes detoutes les régions du monde, ne se traduisait plus par la richesse matérielle ou l’expositionostentatoire des biens mais qu’il était plutôt une valeur intérieure traduite par la volontéd’être meilleur, de s’améliorer. Le succès d’un homme ne se jugerait plus par là où il se situemais par vers où il se dirige. De cette réflexion est né l’emblème de la marque, le « StridingMan », un dandy à chapeau haut de forme et canne, marchant à grandes enjambées,accompagné de la signature « Keep walking. » traduisant cette idée de progrès en marche etde ténacité. Comme nous l’avons vu, les marques d’alcools, au-delà d’un territoire géographiquequi tend potentiellement à limiter la différenciation de leur identité, vont donc chercher àmettre en récit leurs valeurs de marque et leur histoire afin de proposer un modèle culturelcapable de séduire ses consommateurs. Forte de son passé et de valeurs clairementrevendiquées, masculinité et réussite, Johnnie Walker fait appel à BBH London en 2009 pourfranchir le pas de la brand image à la brand story13. « The Man Who Walked Around The World»14 est un court métrage de six minutesprésenté avec titre et générique de fin. Le sous-titre « A True Story » affirme dès le premierplan du film la véracité des faits qui vont être racontés. Le décor est le même durant tout lefilm, un sentier sinueux dont on ne voit ni le début ni la fin au milieu d’une vallée et de lalande entourée d’un ciel brumeux. Seulement deux personnages : le premier est incarné par lecélèbre acteur écossais Robert Carlyle, le second est un joueur de cornemuse, muet que13 Christian SALMON. Storytelling : la machine à fabriquer des histoires. Op cit.14 Vidéo sur Youtube : http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI 21
  22. 22. Robert Carlyle laisse sur le bord du chemin au bout de de quarante secondes après lui avoirdemandé de faire taire son instrument, pied de nez direct à la culture écossaise traditionnelle. Capture d’écran de la vidéo The Man Who Walked around the World Ainsi à partir d’un cadre en apparence peu différenciant et après ce « Shut it »15liminaire, le personnage principal, que l’on voit arriver de loin dans la brume, va déroulerl’histoire de Johnnie Walker, de sa famille, de son whisky et de son succès en six minutes,sans jamais s’arrêter de marcher. La scène a été filmée en une seule prise comme le précise leréalisateur Jamie Rafn « Le film a été délibérément conçu pour rendre non dissimulable toutescoupures au montage. Risqué.»16 Il y a donc une double reprise du concept du « Keepwalking », avec d’une part le jeu de l’acteur Robert Carlyle incarnant au pied de la lettre le« Striding Man » et le mode de narration, en une seule prise. L’emblème de la marque quiprend ici forme humaine devient le motif principal de la narration. Les premiers mots dupersonnage « Here’s a true story » confirme sa double attribution : incarnation du « Keepwalking » et conteur. En effet on renoue ici avec une certaine forme de tradition orale, RobertCarlyle se fait alors barde, détenteur d’un savoir historique qu’il est chargé de transmettre etde faire partager à une communauté. Ainsi, par sa bouche c’est bien la marque JohnnieWalker qui se raconte à nous, spectateurs consommateurs. Le discours du personnage s’articule autour d’une métaphore filée de la marche, donton retrouve de très nombreuses occurrences tout au long du film tels « a spring in his step »,« one day he went for a walk », “his two sons joined him in his journey », « they were15 « Ferme la »16 The film was deliberately constructed to make it impossible to hide any invisible cuts. Risky stuff. 22
  23. 23. unstoppable » « no going back after that », “he is not showing any signs of stopping”17. Leschamps lexicaux secondaires sont ceux du commerce, de l’ambition, de l’argent. Le textemême du film tend ainsi à construire l’analogie entre marche et réussite sociale, financière,analogie à la base même de l’identité Johnnie Walker. La marche du personnage est elle-même accentuée par la musique de fond, rythmée par des violons. Chaque épisode del’histoire est ensuite illustré par un objet se trouvant sur le chemin du personnage principal,une pierre tombale pour le décès du père de John Walker, une porte de magasin pourl’ouverture de sa première épicerie, une banderole pour la reprise du « Keep walking » lors demanifestations politiques… Le personnage interagit physiquement avec ces objets, il traverselittéralement l’histoire et laisse le passé derrière lui sans se retourner. Enfin, cette incarnation physique de l’histoire de lamarque est bel et bien partagée avec le spectateur. Lacaméra est en plan fixe sur Robert Carlyle le suivant tout aulong de son avancée sans jamais changer d’angle, lespectateur est ainsi en perpétuelle face à face avec lepersonnage, ce dernier s’adresse directement à lui, leregarde droit dans les yeux. Le discours est lui-mêmeponctué d’adresses au spectateur. « No big deal you mightthink, but you’d be wrong” ou “What do you think wouldthe farm-born Victorian grocer have thought of all of this ?”18. Robert Carlyle créé de laconnivence, montre le spectateur du doigt, feint d’entendre des remarques et disséminequelques pointes d’humour, telle la réplique au joueur de cornemuse ou une référence au vifintérêt des Ecossais pour l’argent. Cette vidéo s’inscrit donc pleinement dans le concept destorysharing décrit dans la partie précédente en tant quelle construit un modèle de valeurs àpartir de son récit de marque et inclue le consommateur dans ce récit. La diffusion viralepermise par le web 2.0 accentue cette notion de « sharing » à savoir que cette vidéo a étélargement diffusée, partagée par les internautes, prenant le relais de la tradition orale, maisceci est un sujet trop large pour être traité dans ce mémoire.17 Traduction : « un élan dans son pas » « un jour il partit marcher » « ses deux fils le rejoignirent dans sonpériple » « impossible de les arrêter » « pas de retour en arrière possible » « et rien ne dit qu’il s’arrêtera »18 Traduction : « Vous direz que cela a peu d’importance mais vous aurez tort » « A votre avis, qu’aurait penserle vieux fermier victorien de tout cela ? » 23
  24. 24. En résumé, « The Man Who Walked Around The World “ part d’un imaginairegéographique et culturel simple, celui de l’Ecosse incarné par le joueur de cornemuse, avantde le rendre secondaire et de le balayer dans une réplique cinglante. La petite histoire deJohnnie Walker prend ainsi le pas sur la grande Histoire écossaise avec l’incarnation duStriding Man par Robert Carlyle, double métaphore de l’homme qui marche à traversl’histoire de la marque et l’homme qui marche vers le progrès. La narration est marquée pardes champs lexicaux liés aux valeurs de la marque mais aussi par des objets symboles, quiviennent relier le récit au réel. Ce storysharing parfait unit histoire de la marque et valeurs enprenant le spectateur à parti par le personnage de Robert Carlyle, il présente une histoire enmouvement, un grand récit de marque comme un manifeste culturel. Ainsi nous avons vu que les marques d’alcool pouvaient contourner la loi Evin enconstruisant leur identité de marques autour des caractéristiques autorisées comme le lieu deprovenance et l’histoire du produit. En injectant du sens et une certaine forme d’authenticitédans leur communication, elles prennent à parti le consommateur et recherche son adhésionaux valeurs qu’elles affirment, ou plutôt racontent. C’est donc bien en termes de croyance quel’on peut penser la relation construite à travers ces récits de marques. Voyons à présentcomment la communication des marques nous entraîne ainsi du récit au mythe.C) Quand la marque se veut mythe 1) Le mythe contemporain : recréer du sens pour répondre à la crise Comme nous l’avons vu à travers l’étude du concept de storytelling, notre sociétémalgré ses transformations et son « désenchantement » semble encore capable de faireattention et de croire aux récits, aux histoires. Au-delà de la narrativisation de leurs valeurspour les rendre plus saillantes, le retour au récit opéré par les marques pose la question de safinalité. Nous avons identifié que la place de plus en plus importante accordée aux récits demarques tendait à répondre à une crise de sens dans le monde du marketing, crise due à la 24
  25. 25. fragmentation de la relation aux consommateurs par la multiplication des points de contactsmais aussi par la multiplication des messages et des images. Cette perte de repères est àréinscrire dans le contexte post-moderne plus global comme décrit par Gilles Lipovetsky dansl’Ere du vide19 « La société postmoderne n’a plus d’idole, ni de tabou, plus d’image glorieused’elle-même, plus de projet historique, c’est désormais le vide puissant, sans logique, niapocalypse ». Nous décrivons donc ici une société paradoxale, à la fois vide et complexe, quijustifierait le besoin de mythes. Le mythe peut être compris sous plusieurs acceptations très différentes en fonction duchamp auquel on l’applique. Nous l’entendrons ici comme un récit se voulant explicatif etfondateur dune pratique sociale. Porté à lorigine par une tradition orale, il propose uneexplication à certains aspects fondamentaux du monde et de la société comme la création dumonde, les phénomènes naturels, le statut de lêtre humain ou la genèse dune société humaineet ses relations avec les autres sociétés.20 Il y aurait donc un véritable besoin de notre société,hyperconsommatrice, de retourner à ces savoirs ancestraux pour expliquer le présent. Laquestion étant de savoir quelles formes prennent ces savoirs aujourd’hui, alors que le systèmede transmission orale tend à disparaître, en France en tout cas. Pour éclairer la nature de ces mythes contemporains, nous pouvons retourner à ladéfinition formulée par Roland Barthes dans sa postface à Mythologies21. Pour Barthes, lemythe est une parole, un système de communication, un message, un mode de signification…« Il y a des limites formelles au mythe, mais pas substantielles »22. Ainsi tout peut être mythe.C’est la parole qui constitue le mythe, une parole formée d’une matière travaillée en vued’une communication appropriée, c’est à dire une communication qui concerne un groupeparticulier d’individus. Le mythe possède ainsi une force intentionnelle, une significationmotivée. C’est pourquoi le concept mythique, en tant que parole, récit explicatif du monde,organisé pour agir sur un groupe défini d’individus à partir d’un ensemble de symboles et designifiants, s’avère être un levier privilégié pour les marques en tant qu’il « transforme unecontingence en éternité ».19 Gilles LIPOVETSKY. L’ère du vide, essai sur l’individualisme contemporain, Paris : Gallimard, 1989.20 Article “Mythe” - Wikipedia21 Roland BARTHES. Mythologies, Editions du Seuil, 1957.22 Roland BARTHES. Mythologies, ibid. p.232. 25
  26. 26. 2) Le recours de la publicité à la pensée symbolique Les marques ont ainsi soif d’intemporalité et d’éternité, elles aiment à faire croirequ’elles ont toujours existé, toujours été aux côtés du consommateur et qu’elles le resteront.Les notions de passé et de durée en marketing, comme nous l’avons vu en traitant lestorytelling, constituent des gages de qualité, d’authenticité, autant de valeurs repères et desources de réassurance pour le consommateur. Concernant les marques d’alcools, cette soifd’intemporalité est d’autant plus grande que les produits commercialisés ont pour la plupartune existence pluricentenaire voire millénaire : on buvait déjà de la bière en Mésopotamie auIVe siècle avant Jésus-Christ, le whisky a commencé à être distillé en Irlande et en Ecosse auXIe siècle et la vodka en Russie au XIVe siècle. Les marques cherchent ainsi à créer unamalgame entre l’ancienneté du type de produit qu’elles commercialisent et l’ancienneté de lamarque elle-même. Comme le montre Georges Lewi dans Les Marques, Mythologies duquotidien23 « Toute marque aspire au mythe et à l’immortalité ». En travaillant audéveloppement d’un univers symbolique autour de leurs produits, les marques auraient ainsiune fonction qui les dépasse. Produits de notre imagination collective, elles incarneraient undes rapports de l’individu au groupe. En résumé, les marques en quête d’éternité font le choix délibéré de s’ancrer dans desmythes ou de construire leur propre passé mythique et endossent par là une nouvelle fonction,celle d’être de nouveaux objets de croyance. Si « les consommateurs d’aujourd’hui ont autantbesoin de croire en leur marque que les Grecs dans leurs mythes »24 le but des marquessemblent donc bien « d’enfermer » ses consommateurs dans un univers mythique etsentimental fondé sur l’invocation de symboles. Comme nous l’avons vu précédemment, il ya une fascination ancestrale de l’homme pour les symboles, fascination que les marquesreprennent à leur compte. Par exemple, Ricard assume clairement son origineméditerranéenne et s’inscrit ainsi dans le mythe de la solaritévia la forme, la couleur jaune de son logo et de ses trèsnombreux objets dérivés. La marque s’approprie l’imaginaireassocié au soleil, à savoir la chaleur, l’énergie, la prospérité… Logo de la marque Ricard23 Georges LEWI. Les Marques, Mythologies du quotidien, Village mondial 200324 Georges LEWI. Ibid.. 26
  27. 27. Pour résumer, aujourd’hui le consommateur n’achète plus seulement un produit ou unemarque mais bel et bien l’ensemble des symboles qui l’accompagne, les mythes et archétypesque cette marque symbolise. Ce mécanisme vise à générer une véritable projection et àconstruire le caractère universel de la marque. Dans le domaine de l’alcool, certaines marquesvont même jusqu’à construire toute leur communication sur une origine mythique, c’est le casnotamment de la bière Grimbergen avec sa campagne « La légende du Phoenix », à laquellenous allons nous intéresser. 3) Le phénix de Grimbergen ou la « ré-invention » marketing d’un mythe L’abbaye de Grimbergen, située aujourd’hui en Belgique flamande, a officiellement étéfondée en 1128. C’est à cette date que l’on retrouve aujourd’hui en dessous du logo de lamarque de bière éponyme. Si l’abbaye brasse de la bière quasiment depuis sa fondation, lamarque Grimbergen a seulement été déposée dans les années 1980 et la première prise deparole de la marque eut lieu en 2000. Pour communiquer et formuler les valeurs de la marque,les Brasseries Kronenbourg, qui détiennent Grimbergen, sont allées puiser dans le patrimoinede l’abbaye. En novembre 2010, la marque lance une grande campagne autour de sa nouvellesignature « Le pouvoir de renaître ». Cette campagne comprend de l’affichage et des visuelspresse mais aussi pour la première fois une opération web de grande ampleur, « La légende duPhoenix ». Voyons comment la marque s’inscrit dans un mythe existant pour tenter de créerson propre mythe et quelles en sont les conséquences en termes de relation au consommateur. Tout d’abord, en tant que producteur de bière, la marque Grimbergen commercialiseun produit possédant une histoire forte, multiculturelle, universelle. En effet si on trouveaujourd’hui la bière sur quasiment tous les continents, elle est également l’un des premiersalcools à avoir été produit par les hommes25 : on retrouve des traces de la culture de l’orge dèsle Paléolithique et de son utilisation pour une boisson au Néolithique. Ainsi la bière trouveson origine dans un passé très lointain qu’il est possible de relier à des cultures et croyancesmythiques. D’autre part, l’abbaye de Grimbergen possède son histoire propre, elle a traverséle deuxième millénaire non sans écueils. Incendiée plusieurs fois avant d’être partiellementdétruite, elle est aujourd’hui encore occupée par des chanoines même si ces derniers n’ont25 Michel ANTONY. “Petite histoire de la bière” Site académique de Besançon. 24 mai 2007. http://artic.ac-besancon.fr/hg/spip/spip.php?article48 27
  28. 28. plus rien à voir avec la production de la bière. En 1629, les pères Norbertins, du nom de SaintNorbert, fondateur de l’abbaye, choisirent le phœnix comme emblème avec la devise Ardetnec consumitur, "Brûle mais ne se consume pas". Il figure aujourd’hui non seulement sur unvitrail de l’abbaye mais également, comme nous allons le voir, sur le logo de la marqueGrimbergen. Ainsi la marque s’inscrit dans un double passé, celui du produit et celui de l’abbaye.Ce passé est lié à un fort symbolisme, à l’enchantement qui se nourrit de l’histoire del’abbaye, ses destructions, ses renaissances, sa devise, le phœnix, son univers secret,mystique. Philippe Collinet, directeur de la communication consommateurs et MarquesBrasseries Kronenbourg décrit ainsi le positionnement de Grimbergen : « Notrepositionnement est celui dune bière dabbaye, et nous nous appuyons sur lauthenticité delabbaye de Grimbergen. Nous souhaitons évoquer le respect quengendre la dégustation de labière, dans un silence presque sacré ». Les premières, signatures de la marque « Et le silencese fait », « Au nom du silence » étaient en effet tournées vers la notion de silence, propre àune abbaye, renforçant la dimension mystique de la marque. Cette dimension mystique, religieuse va muter en 2010 avec le lancement de lanouvelle campagne « Le pouvoir de renaître ». Ce repositionnement du sacré au mythiquepasse par la récupération de l’emblème et logo de la marque, le phénix, pour en faire lesymbole unique, résumant à la fois le passé de la marque, de l’abbaye, de la bière, leslégendes nées de ce passé et enfin et surtout le mythe du phénix. Si on retrouve cet oiseaulégendaire dans de nombreuses civilisations, le mythe originel est né en Ethiopie et étaitrattaché au culte du Soleil. Proche de l’aigle, au plumage rouge, or et bleu, l’oiseau vivait descentaines d’années et lorsqu’il sentait sa fin proche, mettait le feu à un bucher dans lequel il seconsumait avant de ressusciter. Les Perses, les Grecs, les Romains puis les Chrétiens ont toussuccessivement intégré le phénix dans leurs mythologies et leurs croyances. Les trois thèmesclés du symbolisme de cet oiseau sont la résurrection, l’immortalité et la résurgence. A celavient s’ajouter la nature divine, par rapport à la nature humaine qui est figurée par le pélican. Ainsi quand Grimbergen lance en 2010 « La Légende du Phoenix », la marquerécupère tout un univers mythique connoté dont elle va relayer les valeurs et surtout jeter lesbases de son propre mythe en y intégrant son histoire. Concrètement la campagne est lancée 28
  29. 29. via un nouveau site internet organisé sous laforme d’un grimoire dont on feuillette les pages.Il remplace le précédent site qui mettait envaleur le lieu même de l’abbaye dans lequell’internaute était invité à se promener. C’est enfeuilletant ce grimoire qu’une page nouspropose d’entrer dans « La Légende duPhoenix » et de lancer un film d’environ cinq Capture d’écran du site internet de Grimbergenminutes. Ce mini-film, réalisé par l’agence Sid Lee, est sorti en novembre 2010 et a été révélélors d’un événement blogueurs organisé à la Cité de l’Architecture et du Patrimoine.L’ensemble de l’opération a représenté un énorme investissement financier autant au niveaude la réalisation du film qu’au niveau de la communication. Auparavant, le film avait faitl’objet d’une campagne de teasing, une fiche annonce du film avait été mise en ligne sur lesite Allociné et des bannières et vidéos trailers figuraient sur MSN, Orange, Allociné ouFacebook renvoyant les internautes sur le site. En parallèle une campagne presse a été lancéeautour de la nouvelle signature « Le pouvoir de renaitre » (cf annexe 4) Le film en lui même est présenté par la marque comme « une expérience interactive »dans la mesure où à chaque nouveau sujet abordé, une zone de texte « Suivez le Phoenix »apparaît, un clic sur cette zone permettant d’obtenir quinze secondes d’informationssupplémentaires sur le sujet en question. Le doublage du film est fait par une voix célèbre quel’on retrouve dans de nombreuses bandes annonces de film, créant un effet de familiarité. Ils’agit d’un film d’animation dont les tonalités principales sont l’or et le noir. La narrationdébute avec la présentation du mythe du phénix, d’abord chez les Perses, puis chez les Grecs,les Romains avant de passer sans transition à l’histoire de l’abbaye. Le point de vue proposé àl’internaute est celui d’un oiseau en vol, qui traverse et survole chaque partie du récit. Il n’estquasiment jamais question de la bière ni de sa fabrication mais bien d’un passé mythique etsymbolique auquel sont reliées les valeurs de la marque. La plus forte est celle de larenaissance, tel le phénix, que la marque associe de manière assez imprécise au concept de« ré-invention », malgré une proximité sémantique qui ne semble pas évidente. Sur le siteinternet, cette idée est introduite sur la première page du grimoire avec cette phrase : « Lespouvoirs mystiques du phénix inspirèrent les hommes épris de liberté et en quête deréinvention ». Dans son communiqué de presse de lancement (cf annexe 5), la marqueexplicite ce qu’elle entend par ré-invention « Il s’agit pour celui qui déguste la bière, de se 29
  30. 30. réinventer dans son monde à soi, de s’évader de son quotidien pour aller dans son propreunivers ». L’invitation à l’événement blogueur proposait même aux invités de « renaître ». Au regard de ces différents éléments, nous pouvons questionner la réussite de cettecampagne, en apparence bien réalisée et cohérente, à associer la marque à un mythe pourconstruire le sien. En effet en voulant associer la dimension mythique du phénix et l’histoirede l’abbaye à une expérience de consommation, Grimbergen réduit la portée du souffle donnéà sa marque à une explication en queue de poisson du concept de réinvention. Chercher à fairede sa marque un mythe implique une force suffisante de la symbolique employée pour sepositionner comme modèle culturel et vision du monde. Or ce n’est pas le cas ici. Dans lesfaits, ce symbole du phénix ne semble pas si simple à déployer sur le long terme dans uneapproche marketing plus globale, au delà d’un film bien réalisé et d’une affiche léchée. Entémoigne la page Facebook de la marque qui n’a pas été actualisée depuis janvier 2011, soitaprès la fin de la campagne presse. La campagne proposait au consommateur de « renaitre »or cette promesse sonne creux car elle n’est suivie d’aucuns contenus ou preuves mettant leconcept en action et proposant au consommateur de l’expérimenter. Il s’agit ici de sedemander dans quelle limite une marque peut elle s’automythifier quitte à perdre encohérence dans son univers ? Ou est alors son supplément d’âme ? On entrevoit ici la limite de cette première partie de notre étude à savoir la difficultéinhérente à la construction d’un univers trop étroit qui borne la marque ou trop symboliquequi la déconnecte de sa vraie relation avec le consommateur. 30
  31. 31. Au terme de cette première partie de notre analyse nous avons cherché à identifier parquels moyens les marques d’alcools étaient reparties du texte même de la loi Evin et de cequ’elle autorise spécifiquement, à savoir communiquer sur l’origine, la dénomination, leterroir de production et les indications géographiques du produit26, pour développer ets’approprier de nouveaux leviers marketings. En communiquant sur le lieu et le temps, lesmarques d’alcools ont structuré les fondations de leur culture de marque : raconter d’où ellesviennent et comment elles sont nées leur à permis de jeter les bases d’une relation affective auconsommateur. L’utilisation massive de la narrativisation par le biais du storytelling leurpermet de faire passer leur relation au consommateur du simple échange marchand au partagede valeurs communes. C’est pourquoi nous avons pu y appliquer le concept de storysharing, àsavoir que les marques incluent le consommateur dans leur communication en tant quemembre d’une même communauté. Si comme nous l’avons vu certaines marques réussissent àconstruire et proposer une véritable vision du monde à travers leur récit et valeurs de marque,tel Johnnie Walker, d’autres vont chercher à aller plus loin dans l’usage de la penséesymbolique en s’inscrivant dans une dimension mythique transcendante à la marque. Le butest de positionner la marque comme mythe contemporain, source de sens et nouvelle croyancedu consommateur. Le risque que nous avons identifié dans cette analyse est le suivant : lerécit a beau être bien énoncé et raconté, le mythe fondateur a beau être puissant, il ne peut êtreefficace dans la durée s’il ne réussit pas à créer une véritable relation aux consommateurs, s’ilne propose pas un modèle culturel suffisamment impactant et fédérateur. Le consommateurdoit pouvoir se projeter dans un univers de marque. La concurrence dans le secteur desmarques d’alcools pousse alors les marques à aller chercher plus loin et à construire leursunivers, leur culture au delà d’une fiche identité, aussi riche en symboles soit elle. Lesmarques sont a priori égales face à la contrainte légale, bien que la longévité et l’ancragegéographique soient des avantages certains si on sait en tirer profit en termes decommunication. Face à cette contrainte générale a vu le jour un phénomène que Baudelaireavait décrit en ces termes dans ses Petits Poèmes en Prose "Parce que la forme estcontraignante, lidée jaillit plus intense"27 : les marques d’alcools ont été contraintes à lacréativité. Comment cette créativité se traduit-elle dans leur communication ? Comment lesmarques d’alcools vont jusqu’à proposer une culture de marque et la nourrir de cettecréativité, pour définir un art de vivre ?26 Extrait de la loi Evin (cf annexe 1)27 Charles BAUDELAIRE. Le spleen de Paris : Petits poèmes en prose, Livre de poche, 2003. 31
  32. 32. II) IMAGINER, CREER, EXPERIMENTER : UNECULTURE DE MARQUE EN ACTIONA) Création et créativité : des leviers stratégiques à haute valeur ajoutée 1) La loi Evin, une “contrainte féconde” Comme nous l’avons vu, au lendemain de la loi Evin, les marques d’alcool ont étéamenées à revoir entièrement leur communication pour l’adapter aux nouvelles obligationslégales. Si une vague de pessimisme et de frilosité s’est emparée des agences de publicités,bien décidées à ne pas mettre en danger leurs grands comptes, certains professionnels commeGeorges Péninou28, mandaté par Publicis pour travailler spécifiquement sur cette question, yvoyait une opportunité intéressante pour renouveler et finalement renforcer la communicationdes marques d’alcools. Avec un enjeu énorme, rester sur le seuil légal tout en conservant sacréativité, dans quelle mesure peut on parler de Loi Evin comme d’une « contrainteféconde » ? Ce concept, formulé en 2003 par Pascal Beucler et Fanny Favreau dans leur article« La loi Evin, dix ans après : le paradoxe de la contrainte féconde »29 paru dansCommunications et Langages, sous entend que la parution de la loi Evin, en changeant lesingrédients, les messages des publicités pour l’alcool a encouragé la création de nouveauxprocédés de communication, de mise en valeur du produit et d’implication du consommateur.En bref, la loi Evin limite la publicité à un discours informatif sur le produit alors que toute lacommunication des marques l’alcool reposait sur la convivialité, la socialité et le désir. Eneffet l’angle choisi pour communiquer était quasiment systématiquement celui des effets del’alcool, désinhibant, émancipateur, permettant l’expression de soi même, le tout mis en scènedans le cadre de relations interpersonnelles. Les publicités invoquaient les registres de lachaleur, de l’intimité et du bien être et tout ceci était montré, sans détours. La loi Evin aproscrit la plupart de ces codes et procédés. La question était la suivante : comment les28 Fanny FAVREAU et Pascal BEUCLER. « La loi Evin dix ans après ou le paradoxe de la contrainte féconde »in Communication et langages, 2003, n°136, pp. 31-42.29 Fanny FAVREAU et Pascal BEUCLER. Ibid.. 32
  33. 33. remplacer ? S’il n’est plus possible d’inciter la consommation de l’alcool, il s’agit alors desuggérer. Ainsi remplaçant une communication attendue, presque sans surprises et peudifférenciante, les marques d’alcool vont travailler ce concept de suggestion en opposition àla monstration passée et opter pour une « prise de distance connivente »30 avec leursconsommateurs. Cette prise de distance se traduit par le recours à de nouveaux procédés, pluscréatifs. Le schéma ci-dessous, réalisé d’après l’article de Pascal Beucler et Fanny Favreau,propose une comparaison de ces derniers avant et après la loi Evin : Intéressons nous plus en détails à quelques uns de ces procédés. Lemphatisation, déjàutilisée avant la parution de la loi, fait du produit ou d’une de ses caractéristiques le symbolede tout lunivers de marque. La campagne se décline ainsi sur lhyperbole d’un de ceséléments qui peut être le nom du produit, de la marque, le visuel de la bouteille… Commenous l’avions vu dans la première partie de l’analyse, la référence à l’origine historique ougéographique peut donner une caution à la marque. Le consommateur ne pouvant plus être30 Fanny FAVREAU et Pascal BEUCLER. « Le paradoxe de la contrainte féconde ». Op cit.. 33
  34. 34. représenté dans un cadre de consommation, les marques ont également recours au procédédanecdotisation. Lambiance festive est désormais suggérée par des symboles comme un lieusans consommateurs ou une mise en situation de la bouteille dans un cadre symbolique. Lamarque Absolut a ainsi fait de ce procédé sa marque de fabrique, comme nous le verrons dansun second temps. Le procédé de substitution vise lui à incarner le désir de boire, à défaut depouvoir incarner l’acte. On retrouve ainsi des campagnes comme la Piscine 51 et l’idée defraicheur, la gourmandise de Bailey’s et de sa signature « On en mangerait » ou encore lepiquant du Get 27 signifié par des objets comme le cactus ou le serpent. Au delà de l’image, certains procédés vont travailler plus spécifiquement le texte etl’énonciation. Le procédé d’occultation vise à l’exploration de nouveau champs sémantiques,plus orientés sur le produit, moins adressés au consommateur. Plutôt que d’entrer dans lechamp du discours relationnel, on exprime les propriétés intrinsèques du produit. Enfin leprocessus de contiguïté propose une approche plus poétique du message, avec desassemblages de mots, des énigmes ou des charades. L’introduction du texte dans la pub se faitalors plus créative. Ainsi la loi Évin a fait passer le discours publicitaire d’une concentration sur les effetsde l’alcool à une mise en valeur du produit, produit dont la communication ante Loi Evindisait finalement assez peu. La difficulté d’introduire de l’humain dans ces publicités a pousséles marques à communiquer sur un registre plus limité d’éléments mais à le faire de manièretoujours plus créative. On assiste à la mise en place d’un cercle vertueux de la création, pluspertinente, plus esthétique. Pour Pascal Beucler et Fanny Favreau, il y a « moins dévidence,plus de connivence ». Voyons à présent comment une marque comme Absolut a justementdémontré sa créativité à l’aune de ces contraintes et fait de ses publicités une véritable saga. 2) De l’emphatisation à l’anecdotisation : la saga Absolut Vodka La marque Absolut Vodka appartient au groupe Pernod-Ricard en 2008. Cette vodka aété créée en Suède un siècle plus tôt et est devenue une marque en 1979 au moment de sonexportation sur le marché américain. Avec une bouteille bien reconnaissable, transparente etsans étiquette, Absolut fait partie des références du marché des vodkas premium à travers lemonde, sauf en France où elle peine à la cinquième place derrière des marques dentrée de 34
  35. 35. gamme31. C’est pourquoi le groupe Pernod-Ricard travaille depuis 2008 à sa premiumisationsur le marché français afin de l’asseoir comme une de ses deux « icônes mondiales », laseconde étant le whisky Chivas. La marque Absolut a rédigé, au moment de prendre la parole dans les années 80, uncahier des charges très précis de ses communications publicitaires à venir : mettre en avant labouteille, ne pas associer le produit à un mode de vie particulier, proposer une approche à lafois classique et contemporaine. Les campagnes se déclinent autour du produit et de sasilhouette avec deux mots, un thème et une touche dhumour32. Concernant sa communicationen France, la marque anticipait sans le vouloir les contraintes de la loi Evin en basant sespublicités sur le principe d’emphatisation. Ainsi la bouteille d’Absolut devient le symbole dela marque en étant exagérément présente sur toutes les publicités. Sur le plan visuel, labouteille est sublimée, illuminée, elle se poétise, sesthétise pour rendre le produit le plusdésirable possible. A partir de cette sublimation de la bouteille, la marque va mettre àcontribution une grande force créative pour décliner son concept quasiment à l’infini.Plusieurs partenariats avec le monde de l’art, de la création et de la mode vont voir le jour etinstaller la marque comme une référence en matière de créativité. Andy Warhol, HelmutNewton, Keith Haring, Damien Hirst, Jean-Paul Gaultier, John Galliano et de très nombreuxpeintres, sculpteurs, stylistes, cristalliers, photographes, architectes, joailliers, musiciens etcréateurs de mode vont ainsi customiser la bouteille, ses visuels publicitaires et s’ajouter auxéditions limitées lancées en parallèle par la marque. Visuels publicitaires Absolut sur le thème de la nuit parisienne (dates : 1998, 2005, 2001)31 Alain DELCAYRE. “L’alchimie Absolut veut agir en France” in Stratégies, 11 juin 2009, n°154932 Site Internet Prodimarques - Saga Absolut. http://www.prodimarques.com/sagas_marques/absolut/absolut.php 35
  36. 36. En résumé la communication d’Absolut tend à effacer les frontières entre la publicitéet lart, facteur très important de son succès. Elle est aussi passée de l’emphatisation àl’anecdotisation car chaque customisations de la bouteille et chaque visuel publicitaire est liéà un thème qui induit lui même une manière ou un lieu de consommation, par exemple la nuità Paris comme le montre les trois visuels ci-dessus. Ces thèmes, ces univers sont d’une trèsgrande diversité et ont fait d’Absolut une marque culte en termes de créativité. La dernièrecampagne française, lancée par TBWA MAP en 2009, reprend cette fibre créative mais tend àmettre plus avant les atouts du produit, une première pour la marque. Avec « Absolut Pureté »le processus de distillation est mis en valeur par un assemblage d’alambics mais traités demanière toujours très arty. Cette saga publicitaire est quasiment incomparable dans le mondede l’alcool en termes de cohérence et de mémorisation auprès des consommateurs. Nous identifions également ici que pour les marques d’alcool, le contenant, à savoir labouteille, est à considérer comme une part non négligeable de son identité voir de sa culturede marque en tant que source infinie de créativité. Si Absolut est reconnaissable au traitementvisuel de sa bouteille mythique, très différente des autres bouteilles de vodka, certainesmarques font de la customisation et du design un moyen ingénieux de communiquer demanière créative et légale. C’est le cas notamment de la bière Desperados et de sa campagne« Imagine Desperados » 3) Imagination et créativité : “Imagine Desperados“ Desperados, la célèbre bière aromatisée à la téquila, créée en 1995 et propriété desbrasseries Fischer, possède un univers de marque double. En effet, si son nom et ses visuelssont ancrés dans la culture mexicaine, la marque ne s’est pas limitée à cette première couched’identité. En effet nous avions identifié précédemment dans l’analyse le risque que pouvaitreprésenter une identité de marque exclusivement fondée sur une origine historique ougéographique. Ainsi Desperados travaille depuis presque quinze ans à se positionner commemarque référente en termes de créativité artistique. Autour du concept « ImagineDesperados », la marque a développé une longue campagne à 360° en partenariat avec lecollectif d’artistes le 9e Concept. 36
  37. 37. Comme nous le disions, la créativité de la marque se concentre plus particulièrementsur sa bouteille ainsi cette longue collaboration avec 9e concept a donné lieu à la créationd’une bouteille série limitée chaque année. Ce travail sur la re-création et l’imagination estnourri par une communication multi supports qui tend à créer des synergies entre la marque etl’ensemble de ses cibles. En effet Desperados promeut son imagination aussi bien et demanière aussi créative auprès de ses consommateurs directs qu’auprès de relais d’opinions,d’influenceurs ou de lieux de distribution. Trois opérations différentes semblent intéressantesà considérer pour identifier ce qui fait la force et la longévité du concept Desperados. La première est l’exposition « Imagine Desperados by… » qui s’est tenue ennovembre 2009 au Palais de Tokyo. Organisée directement par Desperados, « ImagineDesperados by… » se présentait comme une rétrospective où la marque invitait le visiteur àdécouvrir son univers créatif à travers l’exposition de trente créations publicitaires revisitéespar des magazines culturels et célèbres boîtes de nuit (tels Les Inrocks ou le Social Club), larétrospective des bouteilles Hors Série Desperados créées par le 9ème Concept et enfin desperformances et rencontres artistiques. L’implication créative de parties prenantes (médiasinfluents, boite de nuit, artistes) dans le cadre d’un événement culturel permet à Desperadosde ne pas se positionner seulement comme une marque mais comme un éditeur de contenuscréatifs et un promoteur d’une certaine forme de culture à la frontière entre le marchand etl’artistique. L’entrée de la marque dans un lieu phare de l’art contemporain français participeenfin à une certaine institutionnalisation, qu’elle peut réutiliser comme source de légitimitéauprès de ses cibles. La deuxième initiative majeure de la marque eut lieu en avril 2011 avec la créationd’un lieu éphémère, le Wild Bar, qui accompagnait la sortie de la bouteille Hors SérieLegend, toujours réalisée par le 9e concept. Le Wild Bar était présenté comme un atelier desérigraphie clandestin dans lequel les membres du collectif travaillaient en direct sur desaffiches et des sacs personnalisés avec leurs lignes graphiques Un jeu de cartes designé parleurs soins était offert aux invités. Le lieu se voulait également cabinet de curiosités etcabinet de nuit avec l’organisation de trois soirées hebdomadaires pendant les trois semainesd’existence du lieu. Cette opération cherchait à plonger les invités, on note ici le coté plusselect de l’événement, dans les processus de création artistique avec le lieu très connoté del’atelier où l’on pouvait assister à la naissance des idées créatives autour de l’univers demarque Desperados. Plonger les invités dans la phase amont de la création permettait à la 37
  38. 38. marque de valoriser une certaine transparence sur sa force créative ainsi que de se positionnerd’égal à égal avec le collectif 9e concept, insistant sur « les inspirations mutuelles » quinourrissaient leur collaboration. Enfin le volet de grande ampleur, le plus visible de la campagne « ImagineDesperados » est bien évidemment celui destiné directement aux consommateurs sur le siteinternet de la marque33. Ce dernier se présente comme un lieu culturel moderne et interactifoù les différentes parties se nomment « atelier », « galerie », « concept ». L’utilisateur seretrouve face à un choix de plusieurs activités, la plus mise en valeur étant « Je crée mabouteille ». Cet « atelier de création » propose de réaliser une étiquette personnelle pour labouteille Desperados à partir d’une multiplicité d’éléments, de couleurs, de fonds et de motifsdont certains réalisés par 9e Concept. Les nombreux paramètres permettent unepersonnalisation quasi infinie de cette étiquette, la marque proposant même des « cours decréa » (cf annexe 6) pour mieux maîtriser les différents outils proposés. Cette partieinteractive du site est relayée par la page Facebook « Imagine Desperados » où les membressont invités à venir voter pour l’étiquette qu’ils préfèrent. Chaque mois, un gagnant estdésigné par ce biais et présenté sur la page. En parallèle, la marque a lancé la réalisation degrandes fresques participatives dans plusieurs villes de France. Avec cette opération,Desperados propose à ses consommateurs de vivre le processus de création comme uneexpérience, de les plonger dans un état de créativité autour de son produit et de pouvoir enêtre valorisé. Ainsi sur le site, les plus belles bouteilles sont présentées, ou plutôt réellementexposées dans une galerie virtuelle (cf annexe 7). Ainsi comme nous l’avons vu, Desperados développe sa communication à tous lesniveaux de la création, de l’initiation à l’exposition, et fait de sa bouteille le relais et le lieud’expression de cette créativité transversale, créativité que la marque cultive en collaborationavec ses cibles. Il s’agit ici d’un très bon exemple d’une communication intelligente pour unemarque d’alcool jouant, comme Absolut le fait avec ses publicités, sur la frontière perméableentre art et design produit. Nous commençons ici à entrevoir les liens tissés entre les marquesd’alcools et la création artistique. En quoi les partenariats avec des artistes ou plus simplementle soutien à l’art par le biais par exemple du mécénat apparaissent comme de vraiesopportunités pour les marques d’alcools pour développer leur culture.33 Site Internet Imagine Desperados. www.imagine-desperados.fr 38

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