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United colors of benetton

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  • 1. UNITED COLORS OF BENETTON.Benetton - Histoire de la publicitéHistoire de lentreprise BibliographieLhistoire de la publicité Benetton ressemble beaucoup à celle de sonentreprise. 1972 Benetton confie la communication de sa marque àlagence Eldorado, qui mise presque exclusivement sur laffichage.1982 Le photographe Oliviero Toscani (né en 1942 à Milan en Italie)de lagence Eldorado commence son travail en collaboration avecBenetton, et rapidement la marque acquiert une grande notoriété.Benetton sapproprie le territoire de la multiracialité deux ans avantque le thème soit à la mode. Bruno Suter, responsable chez Eldorado,déclare " Rien ne ressemble plus à une photo de mode quune autrephoto de mode. On y montre de beaux mannequins et puis voilà. PourBenetton, on est parti des couleurs. Par définition, Benetton, ce sontles couleurs. Pour faire passer lidée des couleurs, on montrait ungroupe, avec des gens de couleurs différentes. Cétait tellementformidable, tellement enrichissant de montrer les produits de façonaussi nouvelle et aussi simple. " 1984 La campagne presse et affichessont simples, colorées et joyeuses offrant six visuels dadultes et sixvisuels denfants dans un concert de couleurs ethniques etvestimentaires " Toutes les couleurs du monde ". Les visuels évoluent,des groupes on passe aux couples pour mieux montrer les produits,mêmes si ceux-ci ne sont pas ménagés : deux petites filles dans unmême pull, les dégradés sontmontrés par la superposition de cinq pulls... Dautres affiches montrentdeux petits noirs qui sembrassent, avec sur les joues et dans lescheveux de petits drapeaux américains et URSS " United Colors OfBenetton ". Suite à la visite dun responsable de lU.N.E.S.C.O. quiavait déclaré " ce sont les United Colors ici ! ", Benetton adopteimmédiatement le nom. La communication du groupe passe aussi parle sponsoring sportif : une équipe de rugby (1978), de basket (1981),de volley (1987) et une écurie de Formule 1. Sur une annonce-presse,deux petits noirs sont réunis par un globe et une chaîne aveclemblème de la paix. Le globe devient un symbole dunification etapparaît sur toutes les affiches de cette année. Ainsi, de grandstandems comme Angleterre-Argentine, Israël-Allemagne, Iran-Irak,
  • 2. israéliens-arabes sont réunis sur la même affiche par lintermédiaire duglobe. Le produit disparaît, laissant place au message : toutes lescouleurs se valent parce que tous les hommes sont égaux. Despeluches habillées de vêtements Benetton enfants présentent ladernière collection de la marque 012.198519861987 " Benetton.World Of Jeans " est laccroche réservée aux jeans dela marque. 1988 La campagne mélange cultures et histoires : Adam etEve, Jeanne dArc et Marilyn Monroe, Leonard de Vinci et Jules Césaravec le slogan " United Superstars Of Benetton ". La marque 012montre des couples denfants masqués : un loup et un mouton, un chatet un chien :" UnitedFriends Of Benetton ". Benetton sort une eau de toilette : " Colors ",dont le nom du parfum est écrit de la main de Bruno Suter (leprésident dEldorado), en jaune, rouge, vert et bleu sur les quatre côtésdu flacon de forme rectangulaire à base carrée. Lafficheprésente deux mains féminines, lune blanche lautre noire, enlacées etse passant le parfum " Perfume Of The World ". 1989 Les affichessont composées simplement dune photographie de Oliviero Toscani etun petit cartel vert avec la mention " United Colors Of Benetton ". Unspot publicitaire réalisé par Toscani remporte le Lion dOr au Festivalde Cannes et la campagne " United Colors Of Benetton " est couronnépar le 16e Grand Prix de Laffichage : une main noire et une mainblanche unies par des menotte, une femme noire donnant le sein à unbébé blanc, ces photos communiquent un message de fraternité et unespoir de communication des différences. Une chorale compositeprésente de jeunes enfants tous habillés pareil chantant " Mon beauSapin... ". La campagne de publicité joue sur la confrontation du noiret du blanc à travers une série daffiches, mais ne présente plus du toutles vêtements : un loup blanc et un agneau noir museau contre museau(une référence à la publicité pour 012 de 1988 ?), un enfant noirdormant parmi des oursons blancs en peluche, une petite main noiresur une grande blanche, un duo de piano montrant de petites mains
  • 3. blanches aidées de grandes noires, deux enfants faceà face (lun noir lautre blanc) chacun sur leurs pots, des tubes de testsde personnalités, plusieurs jeunes couples de rameurs, de mineurs, deboulangers unis par le noir du minerai et le blanc de la farine.Benetton offre à tout acheteur dun flacon de leau de toilette pourhomme " Colors ", une maquette modèle réduit de la Formule 1Benetton pilotée par Naninni et Piquet. Trois têtes juvéniles dethniesdifférentes tirant la langue sont affichées sur de grands panneauxpublicitaires. Pinocchio : une série de pantins en bois de différentescouleurs courant les uns derrières les autres, un nuage de préservatifsmulticolores, des feuilles mortes multicolores à la surface dune maréenoire, une forêt de croix dun cimetière américain... autant dimagesfaites pour éveiller notre conscience chavirant entre lesthétiquesereine positive (la beauté multicolore, le vert et le blanc des couleursde la paix...) et le fond négatif (le noir du pétrole polluant, le reposéternel après la guerre...), nous sommes tous égaux devant la vie, lamort, la maladie. Une affiche montre un curé embrassant une nonnedu bout des lèvres, entre le baiser charnel et le chaste baiser amical,Giusy un nouveau né couvert de sang ayant encore son cordonombilical. Ces affiches comme les autres provoquent de fortespolémiques et Le Canard Enchaîné réalise un dessin qui regroupe lesdeux. En fait, les images de Toscani offrent plusieurs interprétationspossibles. Les images appartenantau monde du signifiant naffirment pas comme les mots, mais restentouvertes à toute interprétation. Toscani joue plus que jamais sur ceregistre de lévocation dune dualité, cette " ligne de partage entre deuxeaux " : guerre/paix, flirt/coït, beauté/pollution... Ces affichesapportent une dimension éthique, mais nimpose pas la morale, lemessage est ambivalent et libre à nous de répondre aux questionsquelles soulèvent. Ne pouvant interdire les affiches, BVP (Bureau deVérification de la Publicité) demande aux afficheurs de ne pas mettrecelles de Benetton représentant la femme noire allaitant un bébé blanc,ni le baiser entre un curé et une nonne. Le bimensuel international etanthropologique " Colors ", " ein magazin qui parle about el resto delmondo " développe des thèmes variés : limmigration, les races,lécologie, le sida, la religion, le sport, les voyages, la guerre, lasanté... à travers de nombreuses et grandes images et de courtscommentaires. Les afficheurs français refusent de placarder les photos
  • 4. de la campagne Benetton, qui selon eux fait de la " reality pub " : lesidéen David Kirby mourant devant sa famille à son chevet, unguérillero africain portant une Kalachnikov et un fémur, un bateaugrouillant dAlbanais, des réfugiés199019911992africains, une voiture flambant détruite par la mafia, une famillepleurant la dépouille ensanglantée dun mafieux, deux indiens prisdans une inondation de Calcutta... les photos de Toscanisoulèvent des débats à chaque apparition et fait parler de la marque,elles provoquent des polémiques et de nombreux articles paraissentdans la presse.1993Le flacon de leau de toilette " Tribù " aux lignes futuristes, ciblant lajeunesse, est signé Tamotsu Yagi. Le cylindre de verre sablé rougesombre est enchâssé dans une coque en Surlyn jaune orangé, profiléecomme un totem, couronné dune bille rouge. Un spot publicitairepour Tribù, destiné aux petits et grands écrans, réalisé par Toscani,présente plusieurs images enchaînées les unes à la suite des autres :ballet, cérémonie de mariage multiples, danses balinaises,chorégraphie japonaise, visages de femmes Masaï ou portraitdhommes de boue Papous... sur une musique de Frank Sinatra. "Lidée ne repose pas sur les divisions ethniques, mais plutôt surlappartenance de chacun dentre nous à des tribus culturelles "explique Oliviero Toscani. Dans Libération, Benetton affiche endouble page une série de sexes masculin et féminins de tous âges ettoutes les couleurs, avec létiquette United Colors Of Benetton. Deuxjours plus tard, exactement au même endroit, la marque Eminence etAthena présente le même nombre de visuels en slips et caleçons engros plans, avec le nom de la marque et le simple slogan " On aime leshabiller ". La nouvelle campagne de pub présente en gros plans des
  • 5. parties de corps (pubis, bras, ventre et fesse) tatouées du sigle anglaisdéfinissant la séropositivité " H.I.V. positive". Lencre violette rappelle les tampons des services vétérinairesapposés sur la viande prête à être commercialisée, ainsi quelutilisation quen a fait le régime nazi à des fins dhumiliation et deségrégation. Cest la première fois que les mots sont utilisés dans unecampagne Benetton, ils sont censés noffrir quun seul sens et poser unmessage univoque ; dans cette campagne de pub, ils ont été les plusforts : le public en retient le marquage et lexclusion. Suite à cettecampagne, lAgence française de lutte contre le sida (AFLS) porteplainte contre la société italienne et lagence de publicité B. Maddénonce lutilisation de causes éthiques et humanitaires à des finspublicitaires et répond en faisant une autre campagne " UnitedBoycott " contre Benetton et dont les fonds seraient être versés àlAssociation ArcatSida. Leur annonce-presse reprend les mêmescodes que Benetton : une photographie seule accompagnée delaccroche et un cartel sur le côté. Une collecte internationale devêtements au profit de la Croix Rouge, du Croissant Rouge et deCaritas est organisée par la société, " Videz vos placards. Soyezgénéraux envers vous-même et les autres. Donnez les vêtements quevous ne portez plus à ceux qui en ont le plus besoin ". Une grandecampagne est menée, la famille Benetton est présentée tout sourire "Merci " et Luciano Benetton nhésite pas à poser nu sur laffiche avecle slogan " Je veux récupérer mes vêtements ".1994 La campagne esttrès diversifiée : une mosaïque de mille photographies de personnes etun même message : Sida, un pantalon et un tee-shirt ensanglanté dunjeune tirailleur bosniaque mort au combat, une main blanche passe lerelais à une main noire. 1995 Oliviero Toscani présente au MuséedArt Contemporain de Lauzanne douze ans de campagnespublicitaires " Benetton par Toscani ". Benetton et son photographeToscani reçoivent depuis 1984 de nombreux prix pour leurscampagnes de publicité, chaque année est jalonnée de récompensesdans les différents pays où il sest implanté : Grand Prix de la PublicitéPresse Magazine, Grand Prix de la Communication Publicitaire,Grand Prix International de lAffichage,
  • 6. Grand Prix du Club Européen des Directeurs Artistiques, Grand Prixde lUNESCO et Art Directors Club of New Yorks ManagementMedal... Une affiche présente un regard avec un il vert et un marronnoté " Fabrica ", le nom du centre de recherche international sur lacommunication et la création, créé par Benetton et situé en Italie,accueillant une trentaine délèves, formés aux médias et au langageartistique, à léditorial, au graphisme, à la photo, au son et àlaudiovisuel... Laffiche " vous ne choisissez pas votre sexe " conçueuniquement pour le journal Libération, présente une création de lécoleFabrica, sur laquelle une personne qui semblerai hermaphrodite est enfait simplement un jeune homme à laspect féminin, montré nu deprofil. Une autre série daffiches sur lhomosexualitéest éditée dans le journal : deux hommes souriants joues contre joues,dans les bras lun de lautre ; deux femmes lune blanche lautre noiretenant un bébé dorigine asiatique, entourés dune même couverture,deux petits Jésus sur un même lit de paille... Lhomme nest plusprésent sur les affiches de Benetton, seuls des barbelés et des antennesde télévision sont montrés. 1996 Une nouvelle campagne de publicitéprésente un cheval noir montant une jument blanche, trois coeurshumains identiques annotés des couleurs de différentes ethnies "white, black, yellow ". Benetton en association avec FAO(organisation des nations unies pour lalimentation et lagriculture)participe et réalise une campagne de presse en faveur du " Sommetmondial de lalimentation ", la photo présente une cuillère en boisseule. Benetton propose une vitrine de la société, de sa publicité et deses actions, consultable à ladresse http://www.benetton.com.Luciano Benetton :" La pub nest pas faite pour vendre plus. Il sagitde pub institutionnelle réalisée pour communiquer les valeurs delentreprise. (...) Nous avons besoin dune image unique qui puissepasser de la même façon dans le monde entier. " Et Oliviero Toscanide renchérir " Je ne suis pas là pour vendre des pull-overs, mais pourpromouvoir une image "... La publicité Benetton attire lattention dupublic sur des thèmes universels comme lintégration raciale, laprotection de lenvironnement, le sida...

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