Mobilité & CRM - Le nouvel economiste

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  • 1. 38 bis rue du Fer ? Moulin 75011 PARIS - 01 58 30 64 64 04 OCT 13 Hebdomadaire OJD : 15517 Surface approx. (cm²) : 1320 N° de page : 20 Page 1/6 057975b25bc0f70942954814cd09e50126579256f10238b SAGE 0783967300504/GSD/OTO/2 Eléments de recherche : Toutes citations : - SAGE : éditeur de logiciel de gestion - ANTOINE HENRY : président de Sage France Applications mobiles et forces de vente Les charmes nomades Pour séduire le client et l'entreprise, les outils se multiplient. Reste à convaincre les commerciaux Présentationsmultimédias chatoyantes, démonstrations en SD, appli- cationsdeventeconnectéesauCRMetauxstocks...Supportsinteractifs et attrayants, les outils de marketing mobile permettent aussi aux commerciauxderépondreentempsréelàlademande desclients.Mais l'utilisation de ces solutions encore jeunes demeure marginale. Pour garantir leur déploiement, il reste à surmonter quèlques freins tech- niques et opérationnels. Et surtout, à convaincre les commerciaux de l'intérêt de tels outils. C'est sans aujourd'hui là que réside la limite majeure.
  • 2. 38 bis rue du Fer ? Moulin 75011 PARIS - 01 58 30 64 64 04 OCT 13 Hebdomadaire OJD : 15517 Surface approx. (cm²) : 1320 N° de page : 20 Page 2/6 057975b25bc0f70942954814cd09e50126579256f10238b SAGE 0783967300504/GSD/OTO/2 Eléments de recherche : Toutes citations : - SAGE : éditeur de logiciel de gestion - ANTOINE HENRY : président de Sage France Conçues pour les équipes commerciales,cessolutions sont de deux types: des outils d'aide à lavente proprement dite d'un côté, de gestion de la relation client del'autre ParCatherineQuignon L escommerciauxdeGE Healthcare,la division "santé" de General Electric, ont dit adieu sans regrets à leurs catalogues papier.Pourpromouvoirlagamme d'équipements de GE destinée aux hôpitaux, ils se servent désormais d'un outil bien plus original : des tablettes équipées d'une applica- tion 3D. Reproduisant en détail chaque section de l'hôpital, cette application leur permet d'intégrer virtuellement les équipements GE dans cet environnement, afin de donner à voir le résultat à leurs interlocuteurs.Ungenrede simula- teur SD donc, très apprécié par les clients de GE. L'explosion imminente Encore exceptionnelles,les applica- tions conçuespourlaforcedevente pourraient être amenées à se répandre. En France,le nombre de terminaux mobiles explose, et tout naturellement, les portables intè- grentla sphèreprofessionnelle: les commerciaux sont de plus en plus nombreux àutiliser smartphoneset tablettescommeoutildetravail."La vague du BYOD [Bring your Oivn Deviœ, nair] afavorisé!'usagedel'ap- pareil mobile à des fins profession- nelles", considère Sophie Cailles, fondatricedeSO'xperts,cabinetde conseil en marketing. Lesterminauxmobilesontprofon- démentmodifiélamanière dontles commerciauxgèrentleurstâches.À côté des usages classiques,comme la consultation d'e-mails oula prise de notes, de nouveaux outils sont apparus sur le marché. Spécifiquement conçues pour les équipescommerciales,cessolutions sontdedeuxtypes:desoutilsd'aide àlaventeproprementdited'uncôté, et de gestion dela relation client de l'autre, qui sont en fait des exten- sions mobiles d'applications CRM existantes. Ces solutions commencent douce- ment à sefrayeruncheminchezles commerciaux. Selon une étude du cabinetMarkessInternational,23% des entreprises possèdent déjà des applicationsdédiéesaucommercial sursmartphone,et14 % surtablette. Audemeurant,lecabinetprévoitun doublement de ces chiffres d'ici à 2014. "Les commerciaux sont les premiers à adoptercessolutions, car c'est là que leROIestleplusévident", considèreFrédéricCanevet,chefde marchéchezSageetauteurdublog Conseilsmarketing.com. Tous les secteurs d'activité, ou presque, commencent à s'intéresser aux applicationsmarketingmobiles:les services auxentreprises,labanque- assurance, le high-tech, mais aussi l'industrie pharmaceutique, les transports,leluxe...Àcôtédessolu- tions développéesenmterneparles entreprises, l'offre d'applications sur les boutiques en ligne (App Store,GooglePlay...) àdestination desforcesdeventedevraitexploser d'ici2014,préditlecabinetGartner: alorsqu'en2012,lenombred'appli- cations CRM disponibles sur ces plateformes étaitlégèrement supé- rieur à 200, ce chiffre devrait fran- chirlabarre des 1200 en 2014. En quoi un smartphone ou une tablette peuvent-ils servir d'outils d'aide à la vente? "L'intérêt de la tablette par rapport à un support comme lepapier, c'estqu'ils'agitd'un outilmultimédia",expliqueRaphaël Tingaud, cofondateuretprésident de l'agence de marketing mobile FKZ.Supportinteractifetattrayant, la tablette permet de faire des présentationsenrichies,avecvidéo, diaporamas... "En offrant une approche un peu différenciante, elle permet de capter l'attention de son interlocuteur",faitvaloirRaphaël Tingaud.Desurcroît,l'utilisationde cet outil confère une image de modernité àl'entreprise.Le cofon- dateurdeFKZajoute:"pourmoije pointfortdela tablettepar rapportau PC, c'est qu'il n'a pas de temps de démarrage.Souvent,ledientapeude tempspourvousrecevoir;or,surune tablette, l'application est immédiate- mentdisponible".Sansoublierl'as- pect pratique: "la tablettepermet d'avoir l'ensemble des documents à disposition lorsqu'on rencontre des prospectsou desclients", souligne de son côté Sophie Cailles,fondatrice de SO'xperts,un cabinet de conseil en marketing.Aussi,plus de risque de se retrouver les bras ballants devant son interlocuteur en cas d'oubli. L'argumentproductivité Outresesfonctionnalitésmultimé- dias séduisantes,l'intérêtmajeur du support mobile est qu'il est connecté, et donc qu'il facilite le partage d'informations. Lorsqu'un commercial se déplace chez un client, il doit être capable de répondre à ses questions concer- nantlestarifs,lesstocksdisponibles, les nouveautés... En lui donnant accèsàunebase de données actua- lisée en temps réel, les solutions conçues en mode connecté lui permettent derépondre sansrisque d'erreur. "La tablettefait une mise à jouren allantsystématiquementcher- cher la dernière version du document utilisé", indique Sophie Cailles. Autre avantage de ces outils: "le marketingpeut avoir un feedback automatiquesurksprésentationsqui ontétéutilisées"relèvela fondatrice de SO'xperts. Bénéficiant d'une base produits constamment actualisée, un commercialdotéd'unCRMsurson appareil mobile peut réaliser un devis dès son rendez-vous avec le client. S'il dispose d'une impri- mante connectée en wifi, il pourra même l'imprimer. Il lui est égale- ment possible d'envoyer le docu- ment par e-mail, sans avoir à attendre son retour au bureau. Ce qui permet de réduire les délais de traitement d'une commande, et de gagner ainsi autant de jours de trésorerie. Autre intérêt du CRM mobile: le commercialdisposedetoutesabase client en permanence sur lui. À l'aided'unagendapartageentemps réel,ilpeutmettreàjOUTsesrendez- vous,vérifierlescoordonnéesdeson client, voire le géolocaliser à l'aide de sonmobile.Il a égalementaccès àtouteslesinformationsconcernant son prospect, par exemple sur ses encoursousurd'éventuelsimpayés. Deplus,dèsqu'uneactivitéestenre- gistrée, les données sont immédia- tementmises àjoui: Finiela corvée dureporting. "Lesinformationsqu'il va intégrerdanssonsmartphonesont directementenregistréesdansleCRM, explique Sophie Cailles. Par exemple, lorsquelecommercial appelle un client, son appel est tracké et son historiquederelation clientestauto- matiguementacrtwfeé"L'entreprise y trouve aussi sont intérêt, car les données clients restent archivées dansleCRM.Ellepeutdoncaccéder à l'ensemble des interactions du commercial avec son client. En outre, plus de risques que celui-ci emporte ces informations avec lui s'il quitte l'entreprise, par exemple. Ilexiste denombreusesapplications permettant de gérerunebase client en temps réel. Parmi elles,les solu- tions développéesparSalesforceou Sage, qui sont en fait des versions mobiles d'outils CRM déjà exis- tants. Ces applications permettent d'accéder aux données client aussi bien sur mobile que sur PC.Toutes les interactions sont ainsi trackées dansleCRM. Bien utilisés, ces outils permettent àlaforce devente detravaillerplus efficacement: selon une étude réalisée parProudfoot Consulting, uncommercialneconsacrequ'entre 20%et40%desontempsàlavente. Une bonne partie est perdue dans les salles d'attentes,les transports... Les appareils mobiles lui permet- tent d'utiliser ce temps non productif pour lire ses e-mails, préparer ses visites ou encore réaliser ses comptes rendus. "Le contenu de certaines applications mobilesestaccessiblesansavoirbesoin d'être connecté, par exemple dans le métro",faitvaloirSophieCailles. Alors, quel support pour quel usage?"Lesmartphoneestrecom- mandépourTimmédiateté,conseille Frédéric Canevet de chez Sage.La tablette est plus adaptée pour les
  • 3. 38 bis rue du Fer ? Moulin 75011 PARIS - 01 58 30 64 64 04 OCT 13 Hebdomadaire OJD : 15517 Surface approx. (cm²) : 1320 N° de page : 20 Page 3/6 057975b25bc0f70942954814cd09e50126579256f10238b SAGE 0783967300504/GSD/OTO/2 Eléments de recherche : Toutes citations : - SAGE : éditeur de logiciel de gestion - ANTOINE HENRY : président de Sage France "Des consommateurs viennent avec leur mobile dans le point de vente pour prendre des photos ou comparer un prix; il serait normal que les vendeurs utilisent les mêmes outils qu'eux!" Sophie Cailles, SO'xperts. présentation!etlePCportablepourla saisie." Si les applications pour forces de venteensontencoreàleursdébuts,la liste de ces outils ne cesse de s'al- longer,offranttoujoursplusdefonc- tionnalités. "Nousavonsdéveloppéune application qui permet même défaire dessimulationsdemerchandising,c'est- à-dire d'habillage de la boutique, indique RaphaëlTingaud. Celapermet par'exemple-devoir'à quoi va ressembler un linéaire, une fois que l'on aura mis les produits dessus." D'autres éditeurs, commeTheAppLab, proposent des applications surmesure à destination des commerciaux pour créer des démos3Douencoredesjeux.L'avenir est-il auxsimulationsvirtuelleset àla réalitéaugmentée? "J'ymetsunpetit bémol,relativiseRaphaëlTingaud./e pense qu'une application fonctionne bien àpartirdu momentoù elleest rela- tivement fluide et rapide. Or, la réalité augmentée,cesontsouventdesappplus lourdes, qui nécessitent parfois une connexionàunserveur.Commeletemps de chargerdes élémentspeut êtreassez long, le commercial risque de se retrouver avec une application qui est sans arrêt en sablier. Face à un client, cela peut être complètement contre- productif!" Les applications mobiles trouvent également leur place en b-to-c dans les points de vente. "Dans unApple Store, les vendeurs sepromènent avec destablettesetprennentdescommandes avec,faitvaloirSophie Cailles.Si un client leur demande une info, ils s'en serventpour rechercher le renseigne- menrdemonrfé."Néanmoins, "cecasde figure reste marginal", relativise Frédéric Canevet. Un peu gadget, peut-être ? Pas de l'avis de Sophie Cailles: "Jepensequecelafaitvraiment partiedel'expénenœquel'on vadonner Un commercial ne consacre qu'entre 20 % et 40 % de son temps à la vente, une bonne partie étant perdue dans les salles d'attentes, les transports... Les appareils mobiles lui permettent d'utiliser ce temps non productif auxgens, considère la fondatrice de SO'xperts. On voitdeplusenplusde consommateurs qui viennent avec leur mobile dans le point de vente pour prendredesphotosou comparerunprix; il serait normal que les vendeurs utili- sentlesmêmesoutilsqu'eux!" Le frein du coût Reste queles applicationsmobilesne sont pas encore adoptées en masse par les entreprises pour équiper leurs commerciaux.Desfreins,notamment financiers et opérationnels, demeu- rent. "S'équiperensolutionsmobûesa uncoût, constateSophieCailles.Plus généralement, ily a un retarden France concernant les investissementsmarke-
  • 4. 38 bis rue du Fer ? Moulin 75011 PARIS - 01 58 30 64 64 04 OCT 13 Hebdomadaire OJD : 15517 Surface approx. (cm²) : 1320 N° de page : 20 Page 4/6 057975b25bc0f70942954814cd09e50126579256f10238b SAGE 0783967300504/GSD/OTO/2 Eléments de recherche : Toutes citations : - SAGE : éditeur de logiciel de gestion - ANTOINE HENRY : président de Sage France ring etCRM."EtmêmesileROIpeut être évident et rapide, l'investisse- ment est encore envisagé avec prudence par la plupart des entre- prises. Le coût peut être très varié: "une application mobile pour {Phone revient en moyenne à 1000 euros, évalue Sophie Cailles, de SO'xperts. Uneentreprise qui veut développer une démoen SDdoitcompterentre10000et 15000 euros.À cela s'ajoutent les inves- tissementssurlapartiesystèmeetsécu- rité, sans compter le temps passé en termes de gestion des contenus et de sensibilisation des collaborateurs". QuantàlapartiemobileduCRM,"en général, l'accès mobile aux données est offert par le prestataire, même s'il y a parfois un surcoût pour bénéficier du mode déconnecté", indique Frédéric Canevet,chefdemarchéchezSageet auteur du blog Conseilsmarketing. com. Lefacteurhumain Au demeurant, investir pour s'équiper en solution mobile sans s'être assuré del'adhésion desprinci- pauxutilisateurs, à savoirla force de vente elle-même, risque fort d'obli- térerleROIescompté. Carlerecours à des solutions mobiles nécessite d'aborddemodifierenprofondeurles processuscommerciauxetlesmodes de travail, ce qui n'est pas toujours chose aisée. "En ce qui concerne le CRM, leprincipalproblèmevientdes commerciaux", est d'avis Sophie Cailles.Lagérante estimequ'ilya de grosses résistances de la part de ces derniers. Principale raison? La crainte du flicage. Comme les solu- tionsCRMconsignentautomatique- ment toutes les actions de commerciaux, elles permettent en théorie de contrôler leurs moindres faits et gestes. À quelle heure ont-ils rencontre leur client? Combien de temps a duré le rendez-vous? Pour beaucoup,leCRMmobilefaitfigure de mouchard. De fait, "ces outils rendent le reportingplusautomatique, reconnaît Sophie Cailles.Maisdepuis quel'on demandeauxcommerciauxde faire des reporting, cette difficulté a toujours existé. C'est un problème très français!" Autre frein pointé par Frédéric Canevet: la résistance au changement. "Ces nouveaux outils demandent aux commerciaux de changer leurs habitudes de travail, ce qui n'est pas toujours simple", consi- dèrele chefdemarchéchezSage. Audemeurant,cesrésistancesnesont pas toujours infondées. "Leproblème, c'est lorsque les tablettes au quotidien n'ont pas d'utilité réelle, explique Frédéric Canevet./e me rappelle ainsi du casd'uneentreprisedeservicesfuné- raires qui utilisaitdes tablettescomme outils d'aide à la vente. Lorsque le commercial se rendait au fin fond de la France,iln'yavaitpasdeconnexion3G etl'application mettait trop de tempsà charger.Ducoup, la moitiédestablettes s'étaientfinalementretrouvéesà la cave..." Une règle d'or donc: opter pour des solutions fluides et simples d'utilisa- tion. "Autrement, lescommerciaux risquent délaisser tomber l'application au bout de quelque temps", avertit Frédéric Canevet de Sage. "Un élémentdédusuccèsdecegenred'outils, c'est que tous les commerciaux, y comprisceux quisont les moinsà l'aise aveclesnouvellestechnologies,considè- rent que c'est un outil qui les aide, affirmeRaphaëlTingaud, del'agence FKZ. C'estpourquoi nous cherchons à concevoirdesapplicationsextrêmement intuitives." Du reste, sa société propose également de former les commerciaux à l'utilisation de ses applications. Par ailleurs, Raphaël Tingaud estime qu'il est indispen- sabledeprendre enconsidérationles problèmes éventuels de réseaux: "nous préconisons des applications fluides et qui n'utilisent pas forcément beaucoupderessourcesoudedébit, voire pasdeconnexionowtout",indique-t-il. Mais pour un commercial qui souhaiteutiliserunesolutionCRMen modeconnecté,ladifficultédemeure. Ladonnéesensible Dernierproblème,celui dela sécurité des données. "Surlesoutilsd'aideà la vente, on n'a pas d'informations très sensibles,relativiseRaphaëlTingaud. Le risque, c'est avec des appsplus inté- grées, lorsqu'ilva y avoirunevraieinté- gration ausystèmed'information." "Les applications mobiles CRM donnent accèsà labasededonnéesclient,cen'est pas rien, avertit de son côté Sophie Cailles.Biensûr,ilexistedessolutions pour sécuriser ces applications, mais cela a un coût." "Souvent, lesgensnousdemandent: 'si on vole la tablette, qu'est-ce qui va se passer?',indiqueFrédéric Canevet. Mais il faut savoir que la plupart des applicationssonten 'cloud'. Lesdonnées sont donc rarement stockées en mode local.Lecaséchéant, ellessontcryptées. Etpuis,lerisquequelecommercial
  • 5. 38 bis rue du Fer ? Moulin 75011 PARIS - 01 58 30 64 64 04 OCT 13 Hebdomadaire OJD : 15517 Surface approx. (cm²) : 1320 N° de page : 20 Page 5/6 057975b25bc0f70942954814cd09e50126579256f10238b SAGE 0783967300504/GSD/OTO/2 Eléments de recherche : Toutes citations : - SAGE : éditeur de logiciel de gestion - ANTOINE HENRY : président de Sage France s'empare du fichier client a toujours existe. Autrefois, il prenait avec lui toutes ses cartes de visite lorsqu'il partait de l'entreprise..." Pour exemple, Frédéric Canevet cite les solutions qui ont été mises en place chez Sage pour limiter les risques. "Onamisenplaceuncodesurlesmart- phone pour pouvoir accéder aux données,etleportablesebloqueautoma- tiquementsi le commercial estabsent plusd'uneoudeuxsemaines",expîff(ie- t-il. Des solutions classiques qui ont faitleurspreuves. Reste la question du BYOD. Si aujourd'hui, 81 % des terminaux mobilesutilisésparlescommerciaux à des fins professionnelles sont fournis parl'entreprise, selonl'étude Markess International, le BYOD devrait d'ici 2014 concerner un commercialsurtrois.Lesentreprises doiventdonctenterdeconciliersécu- rité des données et utilisation d'un terminalpersonnel."LeBYODestde plusenplus répandu etacceptédansles entreprises,constateSophieCailles,la fondatrice de SO'xperts.Mêmede tres grandes entreprises ou de trèsgrandes banques intègrent les terminaux mobiles de leurscollaborateursdans le systèmedesécuritéde l'entreprisepour leurdonneraccès à un certain nombre d'applications." Une intégration qui demande toutefois des investisse- ments conséquents pour limiter les risques concernant la sécurité des données. Ce qui n'est pas toujours à laportéedesPME.Resteque,comme lerappelleFrédéricCanevet, "Zctprin- cipale faille, c'est l'humain! D'où la nécessitédebiensensibiliserlescollabo- rateursàlaquestiondelaprotectiondes données".Ilyaencoredutravail... • "La plupart des applications sont en 'cloud'. Les données sont donc rarementstockéesen mode local. Lecas échéant, elles sontcryptées." Frédéric Canevet, Sage. Le recours à des solutions mobiles nécessite d'abord de modifier en profondeur les processus commerciaux et les modes de travail, ce qui n'est pas toujours chose aisée. (...) Principale raison? La crainte du flicage CHIFFRES RÉVÉLATEURS- Vers une force devente 2.0 23 % des commerciaux possèdent déjà des applications dédiées sur smartphone et 14 %surtablette. Ces chiffres devraient doubler d'ici à 2014. Alors qu'en 2012, le nombre d'applications CRM disponibles sur les boutiques de téléchargement en ligne était légèrement supérieur à 200, ce chiffre devrait franchir la barre des 1200 en 2014. Sources: Markess International, Gartner
  • 6. 38 bis rue du Fer ? Moulin 75011 PARIS - 01 58 30 64 64 04 OCT 13 Hebdomadaire OJD : 15517 Surface approx. (cm²) : 1320 N° de page : 20 Page 6/6 057975b25bc0f70942954814cd09e50126579256f10238b SAGE 0783967300504/GSD/OTO/2 Eléments de recherche : Toutes citations : - SAGE : éditeur de logiciel de gestion - ANTOINE HENRY : président de Sage France Gwen Rabier Directeur du salon Mobility for Business* "Désormais, l'offre en solutions mobiles est de plus en plus adaptée au middle market' Quellessont les nouveautés dusaloncetteannée? Le salon existe depuis trois ans. Aujourd'hui, nous arrivons à maturité. Par rapport à l'année dernière, nous comptons à ce jourquasiment le même nombre d'ex- posants. Parmi les changements effectués cetteannée,nousavons notammentdivisé le salon en quatre secteurs: commerce et retail, transports et logistique, santé, et enfin collectivités locales. L'objectif de notre nouvelle organisation est de mieux toucher les populations en forte demande de solutions mobiles. Autre nouveauté: chaque jour, à l'ouverture du salon, des la sécurité associée à l'utilisation des termi- naux, notamment lorsqu'on apporte son propre appareil au bureau. Le fameux BYOD! Parailleurs,certainessociétéscrai- gnent que le commercial accède, via ces outils, à des informations confidentielles. Quelles conditions pour le déploie- mentdessolutionsmobiles? Il faut d'abord qu'il y ait une aisance dans l'utilisation des solutions mobiles: par exemple, il existe aujourd'hui des solutions embarquées dans les véhicules, qui visent à offrir au commercial une sorte de bureau mobile aussi confortable que s'il était der- C'est la technologie qui doit s'adapter à l'homme, et non l'inverse! Cela passe par l'ergonomie et la simplification speakers de grands comptes - Orange, IBM, Nokia... - interviendront lors de "key- notes" pour présenter leur vision de la mobilité. Où en est la mobilité dans les entreprises? Aujourd'hui, on ne peut plus travailler sans passer par la mobilité. C'est pourquoi l'adoption des solutions mobiles par les entreprises est de plus en plus massive. Ces solutions d'abord adoptées par les grands comptes, se déploient aujourd'hui au niveau des PME. Avant, le premier frein était l'investissement. Désormais, l'offre est de plus en plus adaptée au middle market. Le déploiement des solutions mobiles est facilité par le fait que tout le monde possède déjà un appareil mobile. Cest beaucoup plus simple qu'il y a 10 ou 15 ans.Avant, ilfallaitformerdescollabora- teurs qui n'étaient pas forcément à l'aise avec les nouvelles technologies. En plus, les produits de l'époque étaient plus com- pliqués que maintenant. Reste unfrein: les entreprisesontencoredescraintesquantà rière son ordinateur. Par ailleurs, même si on està l'aise avec lesterminaux, on ne doit pas perdre de temps avec la technologie. Cesttoujours le même débat: c'est la tech- nologie qui doit s'adapter à l'homme, et non l'inverse! Cela passe par l'ergonomie et la simplification. Mais il faut savoir que les sociétés qui développent des logiciels sur les terminaux font tout pour qu'ils soient simples d'utilisation. Par ailleurs, on ne peut pas travailler en mobilité si on n'a pas un bon réseau, que ce soit à l'extérieur ou à l'intérieur. De plus en plus de salariés sont connectés en wifi au sein des entre- prises, celles-ci doivent donc pouvoir gros- sir leur capacité de connexion pour pouvoir assurer un débit suffisant. *9 &io octobre 2013 au CNIT à la Dêfense, 3000visiteursattendus