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  • 1. DOSSIER DE PRESSE#marqueRSE @pixelis_designRestitution de la Conférence du 23 avril 2013à l’Amcham (Chambre de Commerce Américaine à Paris)Retrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 2. MARQUE RESPONSABLEUNE STRATEGIE DURABLELes valeurs du développement durable sont de plus en plus ancrées dans la société – les marquesont compris tout l’intérêt qu’elles ont à se positionner sur ces problématiques d’avenir, pourprévenir les risques d’image et renforcer leur réputation.En prenant en compte les enjeux sociaux et environnementaux, les marques renforcent les liensqu’elles ont avec leurs publics et construisent une relation plus que marchande avec eux : elles sedotent d’une vraie raison d’être, elles apportent du sens à la relation.Ce faisant, elles s’ouvrent de nouvelles opportunités de business : elles recrutent lesconsommateurs et collaborateurs en quête de sens et fidélisent leurs publics existants enrenforçant la confiance qu’ils en ont.Mais la notion même de marque responsable reste complexe et revêt plusieursdimensions, plusieurs réalités en fonction des contextes.Que signifie être une marque responsable aujourd’hui ?Pixelis, en partenariat avec l’AmCham, a décidé d’articuler la réflexion sur la marque responsableautour de 3 débats qui ont vu les dirigeants de grandes marques exprimer leurs points de vue etleurs retours d’expériences.3 tables rondes :La marque employeur responsablemarque responsable, levier du changementLa cohérence marque entreprise/marque produitLa conclusion : la marque engagée et engageanteLes débats sont animés par Philippe BLOCH, conférencier, journaliste, auteur2DOSSIER DE PRESSE#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 3. TABLE RONDE 1LA MARQUE EMPLOYEUR RESPONSABLEComment une marque employeur responsable augmente-t-elle laperformance globale de l’entreprise ? Quelles sont ses composantes ?Comment se comporte-t-elle ? Quels bénéfices attendus ?Intervenants :Eric BARILLAND, Directeur de la marque employeur du groupe OrangeSylvie MAGNEN, Avocate et Associée de Ernst & YoungStéphanie OUEDA, Chef de Projet International Diversités chez LOréalDébats animés par Philippe BLOCH, conférencier, journaliste, auteur3DOSSIER DE PRESSE#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 4. TABLE RONDE 1LA MARQUE EMPLOYEUR RESPONSIBLESylvie MAGNEN, Ernst & Young« Le positionnement d’Ernst & Young comporte un paradoxe entre l’interne et l’externe. Dans unenvironnement marqué par les scandales Enron et Lehman Brothers, nous n’attendons pas de nos auditeursqu’ils soient créatifs, au contraire. Nous leur demandons d’être très responsables et très sérieux en tantqu’acteurs de la confiance sur les marchés. C’est ce message que nous promouvons vis-à-vis de l’externe.Parallèlement, Ernst & Young doit attirer les nouveaux talents. Nous présentons un turn over élevé et lamoyenne d’âge de nos cabinets est de 28-29 ans. Or au cours des dix dernières années, la part du travail d’unauditeur consacrée aux normes est passée de 30 à 70 %. Il est donc difficile d’attirer des jeunes en leur disantque leur rôle sera de vérifier l’application des réglementations et la cohérence des messages, c’est-à-dire unrôle de pointage. Par conséquent, nous développons sur les campus une image très différente de celle que nouscultivons auprès de nos clients. En interne, nous promouvons les messages sur la diversité et nous nousinvestissons dans la vie sociétale en participant à des internats d’excellence ou au travers de notre fondationpour les métiers manuels.Philippe BLOCHExiste-t-il une guerre des talents dans le métier de l’audit ?Sylvie MAGNENLa guerre des talents avec les banques d’affaires s’est calmée depuis quatre ans. Néanmoins, il est toujoursnécessaire de se différencier.Philippe BLOCHCette démarche est-elle récente en France ?Sylvie MAGNENErnst & Young France résulte de la fusion entre Ernst & Young et Andersen, qui cultivaient une culture del’excellence auprès des grandes écoles. La génération Y nous amène à revoir notre positionnement. Les jeunesqui rejoignent Ernst & Young sont attirés par notre culture d’excellence, qui implique un très fort investissementdans l’activité professionnelle. Néanmoins, de plus en plus de jeunes souhaitent préserver l’équilibre entre la vieprofessionnelle et la vie privée. Or la génération des associés et une partie des plus brillants de nos élémentssont réfractaires aux dispositions que nous prenons pour favoriser cet équilibre. Compte tenu du temps derepos légal, un collaborateur qui quitte le bureau à minuit ne doit théoriquement pas revenir avant 11 heures lelendemain, ce qui est difficile à gérer.Néanmoins, lorsque nous éteignons les lumières ou que nous bloquons les badges pour empêcher lescollaborateurs de rentrer dans l’Entreprise avant l’écoulement du temps de repos légal, les associés font valoirl’intérêt du client et les jeunes se plaignent de ne pouvoir travailler.La culture de l’excellence ne consiste pas à encourager le présentéisme. Néanmoins, nous jugeons noscollaborateurs sur leurs valeurs morales et techniques mais également sur leur résistance au stress et à unplanning chargé. Par conséquent, le développement du bien-être au travail est contraire à la culture del’excellence et se retourne contre ceux qui y sont favorables. C’est pourquoi certains collaborateurs renoncentau temps partiels par crainte d’être mal jugés par leurs collègues.4DOSSIER DE PRESSE#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 5. 5DOSSIER DE PRESSETABLE RONDE 1LA MARQUE EMPLOYEUR RESPONSABLEPhilippe BLOCHComment l’Entreprise gère-t-elle la contradiction entre la recherche de la qualité de vie et la nécessité derépondre à des clients de plus en plus exigeants ?Sylvie MAGNENCette contradiction est difficile à gérer et constitue un combat de tous les instants pour un responsable de lastratégie des ressources humaines sachant que pour un prestataire de services, le client est roi.Philippe BLOCHComment les grands cabinets d’audit cultivent-ils leurs différences ?Sylvie MAGNENJusqu’à présent, Ernst & Young a su se différencier en communiquant sur la diversité. Il a été en France lepremier cabinet à intégrer véritablement les avocats et d’autres métiers. La diversité constitue donc unerichesse pour Ernst & Young. Nous avons également réussi à nous positionner auprès des écoles d’ingénieurset notre comité exécutif comporte un nombre élevé de polytechniciens.Philippe BLOCHEric Barilland, comment le plan Conquêtes 2015 a-t-il révolutionné le fonctionnement d’Orange ?Eric BARILLAND, OrangeL’entreprise Orange emploie 170 000 personnes au niveau mondial dont 100 000 en France. Elle mène unepolitique dynamique de l’emploi depuis maintenant trois ans, ayant pour objectif de pourvoir 14 000 emploisen CDI de 2010 à 2015 en France. Orange conduit également une politique volontariste en termes d’insertiondes jeunes, accueillant chaque année 5 000 jeunes en alternance, 2 500 stagiaires et 150 doctorants.Le plan Conquêtes 2015 repose sur les réseaux, les clients, l’international et les femmes et les hommesd’Orange. En France, il constitue l’une des réponses à la crise sociale qu’a vécue le Groupe en 2008 et 2009.Dans ce cadre, nous avons construit une politique de ressources humaines ambitieuse et novatrice, dont lesdeux objectifs principaux sont d’attirer et de fidéliser les meilleurs talents dans tous les métiers de l’Entrepriseet de faire d’Orange l’une des marques et l’un des employeurs préférés dans tous les pays où nous sommesprésents (220 pour Orange Business Services) en développant l’action citoyenne, sociétale etenvironnementale.La Direction Image employeur a été créée en avril 2011 pour mettre en œuvre cette politique. Le contexteparticulier de l’Entreprise nous a conduits à adopter une démarche pragmatique mais qui se veutdifférenciante.#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 6. TABLE RONDE 1LA MARQUE EMPLOYEUR RESPONSABLEPhilippe BLOCHLa crise sociale d’Orange était limitée à la France. Comment les autres pays ont-ils perçu cette démarche ?Eric BARILLANDLa volonté d’un équilibre entre performance sociale et performance économique a été partagée avecl’ensemble des pays du Groupe. Je pense que nous avons réussi à tous les associer à notre démarchemalgré leurs différences. Par ailleurs, afin d’éviter de donner le sentiment d’un habillage superficiel, nousavons veillé à ne communiquer en externe que sur des actions tangibles, vécues au quotidien par nossalariés.Le plan stratégique s’est traduit en France par le nouveau contrat social, qui comporte 158 engagementsécrits de la DRH et que nous avons adressé par courrier au domicile de chaque salarié. Ce document aégalement été décliné en une charte employeur mondiale qui guide l’ensemble des pays dans la mise enœuvre de nos politiques sociales.Philippe BLOCHQue recouvrent vos responsabilités de Directeur mondial de la marque employeur Orange ?Eric BARILLANDMon rôle consiste à définir et à déployer la stratégie d’attractivité du Groupe et notre capacité à fidéliserles meilleurs talents. Au-delà de la marque employeur, j’entretiens les relations avec les parties prenantesau sens large, en particulier l’enseignement supérieur.Notre employee value proposition (EVP) comporte trois grands axes non négociables. Le premier porte surla richesse des métiers et la diversité des parcours dans le monde numérique. En positionnant l’opérateurde télécommunications Orange dans le monde numérique, nous avons produit un effort de pédagogieimportant pour expliquer comment nos métiers participent au changement du quotidien des clients.Le deuxième axe réside dans les investissements du Groupe en matière de formation et de développementprofessionnel et dans l’accompagnement des salariés tout au long de leur parcours professionnel. Il faitactuellement l’objet d’une campagne vidéo grand public, ce qui est relativement rare.Enfin, le troisième axe concerne l’égalité professionnelle entre les femmes et les hommes, domaine danslequel Orange souhaite être perçu comme un employeur pionnier. Cette thématique fait l’objet d’unengagement personnel fort du Président d’Orange Stéphane Richard. En France, ce troisième axes’accompagne d’une politique volontariste en faveur de l’insertion des jeunes.6DOSSIER DE PRESSE#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 7. TABLE RONDE 1LA MARQUE EMPLOYEUR RESPONSABLEPhilippe BLOCHQuels sont les acquis des démarches que vous avez initiées et vos prochains enjeux ?Sylvie MAGNENParadoxalement, les jeunes qui rejoignent Ernst & Young attachent une grande importance à leur rôle dans lasociété, à la mobilité, à l’ouverture sur l’international et aux éléments qui permettent de donner du sens autravail, tout en considérant comme une faiblesse tout ce qui se rapporte au bien-être au travail. De nombreuxcollaborateurs ne partent pas avant 21 heures même s’ils n’ont rien à faire parce que ce serait mal vu. Demême, dans une entreprise qui a toujours prétendu posséder les meilleurs talents, une mesure qui vise àfavoriser le temps partiel sous-entend que les bénéficiaires de cette mesure sont plus faibles que les autres.Nous employons donc l’humour pour faire passer nos messages et attirer l’attention sur certainscomportements inadaptés, notamment dans le cadre de nos actions de formation. Les conférences que nousavons organisées sur le bien-être au sens large ont constitué un échec. En revanche, nos collaborateurs ont étésensibles aux interventions de sportifs de haut niveau qui expliquent qu’il est nécessaire de s’entretenirphysiquement pour demeurer performants dans la durée. Suite à ces interventions, certains collaborateurs ontrepris le sport et réduit leur temps de travail. En revanche, un discours autoritaire de l’employeur qui tendraità imposer un meilleur équilibre de vie ne recevrait que du mépris.Eric BARILLANDSelon le baromètre social que nous réalisons semestriellement en France, 88 % des salariés d’Orangeconsidèrent que les conditions de travail y sont meilleures ou équivalentes à celles d’autres entreprises. Seuls3 % considèrent qu’elles sont moins bonnes contre 16 % il y a trois ans.Par ailleurs, nous réalisons des études comparatives dans l’ensemble de nos pays. Orange est considérécomme l’employeur préféré dans 5 à 8 de nos pays. Nous en visons une vingtaine pour 2015.Nos enjeux pour l’avenir consistent à enrichir notre discours sur l’égalité professionnelle et sur la formationprofessionnelle après avoir communiqué de manière forte sur les métiers du numérique.Stéphanie OUEDA, L’OréalL’Oréal emploie 70 000 collaborateurs dans 70 pays. Notre stratégie de diversité s’inscrit dans la politique demarque employeur car la diversité est déterminante dans le choix des jeunes diplômés. Notre action s’articuleautour de trois grandes priorités mondiales à savoir le genre, le handicap et les origines, déclinées en cinqobjectifs que toutes nos filiales doivent viser.S’agissant du genre, nous visons l’égalité hommes/femmes au niveau du recrutement pour chacun de nosmétiers. Par ailleurs, nos comités de direction devront comporter 50 % de femmes en 2015, contre 43 %actuellement. Nous appliquons également le principe « à travail égal, salaire égal », qui n’est pas naturel danstous les pays. Nos filiales mènent régulièrement des analyses d’écart salarial et éliminent immédiatement ceuxqu’elles détectent.Dans le domaine du handicap, nous respectons nos engagements légaux dans le monde entier et nous allonsplus loin que la loi en organisant des événements internes pour promouvoir les actions de nos filiales. A titred’exemple, L’Oréal Hong Kong travaille avec des associations d’insertion des personnes handicapées depuisseize ans et L’Oréal Mexique emploie 3 % de travailleurs handicapés alors qu’il n’existe pas d’obligation légaledans ce pays.S’agissant des origines sociales, ethniques et culturelles, nous souhaitons que L’Oréal représente la sociétédans laquelle elle est implantée. L’Oréal a pour objectif d’être leader dans le domaine du management de ladiversité en 2020. Pour cela, nous agissons au niveau des ressources humaines, du marketing et des achats autravers d’un programme de solidarity sourcing auquel tous les métiers de L’Oréal participent.7DOSSIER DE PRESSE#marqueRSE @pixelis_design
  • 8. TABLE RONDE 1LA MARQUE EMPLOYEUR RESPONSABLEQUESTIONS / REPONSES DU PUBLICQuestion du publicPourquoi avoir attendu si longtemps pour mettre en place des mesures qui existent depuislongtemps sachant que la marque Body Shop rachetée par L’Oréal il y a peu conduit un programmede solidarity sourcing depuis plus de vingt ans ?Stéphanie OUEDALe groupe L’Oréal développe son engagement en faveur de la diversité depuis plus de dix ans. Il estl’un des précurseurs de ce domaine et fait notamment partie des membres fondateurs de la chartede la diversité. Par ailleurs, L’Oréal a toujours appliqué des politiques d’achats responsables partoutdans le monde. Il a été l’un des premiers à renoncer à l’huile de palme quand il est apparu que laproduction de cette huile générait des problèmes écologiques. Au Maroc, nous achetons l’huiled’argan à des coopératives de femmes qui accèdent à l’autonomie économique, apprennent àécrire et créent leurs propres commerces.Question du publicLe groupe Orange a-t-il mesuré les effets de sa stratégie de marque employeur auprès des clients ?Eric BARILLANDNous réalisons régulièrement des études quantitatives et qualitatives sur la manière dont nosclients perçoivent la marque Orange dans son ensemble, au-delà des services commerciaux. Dans lecontexte actuel où certains poussent le marché de la téléphonie vers le low cost, il est essentiel deconserver des repères sur la manière dont une marque peut se comporter vis-à-vis de l’ensemblede ses parties prenantes. Le public français est sensible au fait qu’un employeur offre des milliersd’opportunités d’emploi à des jeunes et ne procède pas à un plan social.Question du publicAvez-vous proposé la démarche Great Place To Work à Ernst & Young ?Sylvie MAGNENNous participons à l’étude Great Place To Work depuis deux ans. Les collaborateurs d’Ernst &Young sont systématiquement critiques à l’égard de leur employeur. Les résultats de nos sondagesinternes ne sont pas bons. Néanmoins, nous progressons constamment. »8DOSSIER DE PRESSE#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 9. TABLE RONDE 2LA MARQUE RESPONSABLE, LEVIER DU CHANGEMENTComment la marque responsable permet-elle à l’entreprise de nouer unerelation toujours plus forte avec ses publics ?Quelles opportunités pour les marques proactives ?Quels facteurs clefs de succès ?Intervenants :Géraldine POIVERT, Directrice Générale d’EcoFolioMathieu SOUQUIÈRE, Directeur de la Stratégie, des RelationsInstitutionnelles et de la Communication d’Eau de ParisDébats animés par Philippe BLOCH, conférencier, journaliste, auteur9DOSSIER DE PRESSERetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter#marqueRSE @pixelis_design
  • 10. 10DOSSIER DE PRESSETABLE RONDE 2LA MARQUE RESPONSABLE, LEVIER DU CHANGEMENTGéraldine POIVERT, EcoFolioEcoFolio est une entreprise privée chargée par l’Etat d’une mission de service public consistant àorganiser la collecte et le recyclage de l’ensemble des déchets de papier. Par conséquent, elle n’estpas mue par la croissance de son chiffre daffaires mais vise le changement de comportement despersonnes, des entreprises et des collectivités locales ainsi que le bénéfice sociétal etenvironnemental majeur consistant à mettre en œuvre l’économie circulaire. La loi oblige toutesles entreprises à déclarer chaque année le volume de leur consommation de papier à partir de 5tonnes et à verser une contribution à EcoFolio. EcoFolio perçoit ainsi 100 millions d’euros qu’elleredistribue aux collectivités locales pour financer la collecte sélective des papiers et leurrecyclage, contribuant à créer des emplois et à préserver la planète.Les salariés d’EcoFolio ont le sentiment de travailler non pas pour une marque mais pour unecause. C’est le positionnement que nous avons adopté et que nous cultivons auprès de nospartenaires. Notre objectif est d’inciter les entreprises à utiliser du papier recyclé, à contribuer aurecyclage de leurs produits et à accompagner la communication d’EcoFolio. En tant quelabel, EcoFolio est une marque de partage, qui a vocation à être apposée à d’autres. Parailleurs, nous ne visons pas la notoriété du label EcoFolio en soi mais celle de notre message selonlequel avec le tri, un papier a plusieurs vies.Philippe BLOCHEcoFolio possède-t-il le monopole de ce marché ?Géraldine POIVERTEcoFolio est l’unique éco-organisme chargé d’organiser la collecte et le recyclage du papier, ce quiest une bonne chose puisqu’il s’agit d’une mission de service public. Nous ne cherchons pas leprofit et nos adhérents veillent à ce que nous menions une gestion économique responsable. Or laconcurrence augmenterait nos coûts de fonctionnement.Les entreprises qui consomment plus de 5 tonnes de papier sont obligées d’adhérer à EcoFolio etencourent une amende si elles ne remplissent pas leur déclaration. Néanmoins, nous auronsdépassé la logique de la contrainte quand les entreprises auront pleinement intégré qu’uncomportement durable est le gage de leur rentabilité de demain. Notre ambition est de baissersuffisamment les coûts de la collecte et du recyclage pour générer des bénéfices par la revente desproduits. L’économie circulaire et le développement durable se mettent en place sous la contrainteparce qu’ils nécessitent d’investir dans un système de production actuellement plus couteux que lesystème classique. Nous faisons le pari que la production verte sera plus rentable à terme parcequ’elle permet d’économiser les ressources et de réduire les émissions de carbone.Mathieu SOUQUIÈRE, Eau de ParisLe secteur public auquel Eau de Paris appartient n’appréhende pas la notion de marque comme lefait le secteur privé. Nous avons même intérêt à ne pas entretenir de confusion entre lefonctionnement des entreprises privées et celui des entreprises publiques, les ressorts sur lesquelselles s’appuient et les dynamiques qu’elles génèrent.Eau de Paris a été créée il y a trois ans suite à la décision du maire de remplacer les entreprisesprivées par une entreprise publique unique, considérant que la gestion privée de l’eau avait failli.Eau de Paris résulte néanmoins de la fusion des entreprises privées préexistantes, la reprise d’unservice public s’accompagnant de celle des moyens affectés. Eau de Paris est donc une entreprisede 1 000 salariés issus de différents acteurs privés, dont la mise en place a été difficile.#marqueRSE @pixelis_design
  • 11. 11DOSSIER DE PRESSETABLE RONDE 2LA MARQUE RESPONSABLE, LEVIER DU CHANGEMENTMathieu SOUQUIÈREEau de Paris n’est pas un vendeur d’eau. Sa mission est de garantir l’alimentation quotidienne eneau potable de 3 millions de consommateurs parisiens, ce qui est techniquement très complexe. Unservice public responsable qui produit et distribue de l’eau doit garantir la pleine sécurité del’alimentation en eau de chaque consommateur à tout instant. Eau de Paris ne vend pas l’eau maisla facture au prix du service, soit 1 euro par mètre cube sachant qu’un foyer parisien en consommeen moyenne cent par an. Par ailleurs, la consommation d’eau en France baisse chaque année de 2 à3 % depuis trente ans, ce qui impacte le financement de notre service alors que la production d’eauest de plus en plus couteuse.Néanmoins, les leviers de communication que nous utilisons ne visent pas à inverser la tendance.Nous considérons que la baisse de la consommation d’eau est une bonne chose. C’est en cela quenous rejoignons l’intérêt général dans la mesure où nous ne cherchons pas à ralentir la baisse de laconsommation mais à l’accélérer. Notre objectif est d’assurer la juste consommation en eau desusagers pour protéger les écosystèmes.En termes de communication, nous jouons uniquement sur la force symbolique de l’eau commeélément vital alors que l’eau de boisson ne représente que 1 % de l’eau consommée. Nousencourageons les consommateurs à supprimer les gaspillages. Parallèlement, nous affirmons quel’eau du robinet est meilleure que l’eau en bouteille alors que cela n’aurait pas d’impact sur notrechiffre daffaires si tous les parisiens ne buvaient que de l’eau du robinet.Pendant longtemps, les opérateurs privés ont facturé l’eau comme bon leur semblait parce que leservice public de l’eau est totalement invisible, étant sous-terrain. En outre, la facture d’eau estfondue dans les charges de copropriété. Néanmoins, il n’est plus possible de continuer d’accroîtrele prix facturé aux consommateurs parce que le contexte a changé. Par conséquent, compte tenude la baisse continue de la consommation d’eau, nous estimons que le système de distribution seradéficitaire dans cinq ans et nous cherchons des solutions pour réinventer ce modèle économiqueen crise.#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 12. 12DOSSIER DE PRESSETABLE RONDE 2LA MARQUE RESPONSABLE, LEVIER DU CHANGEMENTQUESTIONS/REPONSES DU PUBLICQuestion du publicDans une industrie extrêmement réglementée telle que l’industrie pharmaceutique, créer de lavaleur autour de la qualité des produits pose la question du coût de cette qualité. Le système decollecte et de recyclage du papier ne sera rentable dans la durée que si la réglementation n’évoluepas. Or les évolutions de la réglementation obligent les opérateurs à continuer à investir.Géraldine POIVERTL’industrie papetière est une industrie très capitalistique sachant qu’une usine papetière coûte1 milliard d’euros. La croissance verte et l’évolution des modèles économiques vers des modèlesdurables nécessitent la convergence de l’initiative entrepreneuriale et d’un Etat stratège quiconçoit les encadrements réglementaires sur le long terme. L’Etat ne peut demander auxconsommateurs de trier leurs déchets et d’acheter du papier recyclé sans accompagner l’industriepour financer la mutation des usines. Le rôle de l’Etat stratège consiste également à orienter lesacteurs économiques vers des activités pérennes.Mathieu SOUQUIÈREL’eau consommée à Paris est issue pour moitié d’eaux de rivière et pour moitié d’eauxsouterraines. Or les pratiques agricoles ont rendu nécessaire la potabilisation des eauxsouterraines, qui coûte aussi cher que celle des eaux de Seine. Par conséquent, nous finançons desprogrammes pour permettre aux agriculteurs de revenir aux pratiques d’il y a trente ans. Enoutre, le consommateur et les pouvoirs publics demandent une eau de qualité sans cesse meilleureà un coût moindre.Question du publicComment la baisse de la consommation d’eau s’explique-t-elle ?Mathieu SOUQUIÈREElle s’explique en partie par la tertiarisation de l’économie et la disparition des industriesconsommatrices d’eau. Néanmoins, la consommation moyenne d’eau par foyer est quatre fois plusélevée à Montpellier qu’à Paris, tandis qu’à Berlin, elle est limitée à 60 mètres cubes par an. Nousdisposons donc encore de marges de progrès. Si la consommation des parisiens rejoint celle desberlinois, il sera nécessaire de re-paramétrer l’ensemble du réseau pour garantir la qualité, ce quiinduira de nouveaux coûts. »#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 13. TABLE RONDE 3LA COHERENCE MARQUE ENTREPRISE/MARQUE PRODUIT RESPONSABLEComment la marque entreprise et la marque produit interagissent endéveloppement durable pour augmenter la réputation globale de la marque?Pourquoi ne peut-on plus dissocier ces deux approches ?Quels sont les défis à relever ? Quelles sont les implications ?Intervenants :Nicolas LIABEUF, Vice-Président Marketing d’Unilever FranceBertrand SWIDERSKI, Directeur Développement Durable du GroupeCarrefourDébats animés par Philippe BLOCH, conférencier, journaliste, auteur13DOSSIER DE PRESSE#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 14. TABLE RONDE 3LA COHÉRENCE MARQUE ENTREPRISE/MARQUE PRODUIT RESPONSABLENicolas LIABEUF, Unilever« Unilever a été créée à la fin du XIXème siècle par deux fondateurs attachés aux principes de laresponsabilité sociale. L’un d’eux, Lord Lever, a développé le savon Sunlight pour réaliser des bénéficestout en sauvant des vies en favorisant l’hygiène. Aujourd’hui encore, la marque Lifebuoy a pour missionde rendre le savon accessible aux communautés pauvres d’Asie. De même, Unilever a développé lamargarine au moment où les denrées animales étaient devenues trop couteuses pour une grande part dela population.Il y a deux ans, Unilever a décidé de placer la responsabilité au cœur de sa stratégie de développementselon trois axes suivants :aider le consommateur à s’approprier des pratiques de bien-être et de santé, par exemple en éduquantles enfants au brossage des dents, dans les écoles ;appliquer une politique d’achat de matières premières responsable en intégrant des critèresenvironnementaux et sociétaux ;réduire l’impact environnemental de la société de 50 % dans les dix prochaines années, ce qui peut êtreréalisé en multipliant les actions telles que le recyclage des eaux dans les usines, l’utilisation de palettesen carton et en promouvant des comportements de consommateurs plus respectueux del’environnement.Philippe BLOCHPourquoi avoir placé la responsabilité au cœur de votre stratégie de développement ?Nicolas LIABEUFLa promotion de la responsabilité sociale permet de créer la préférence des consommateurs qui sont deplus en plus sensibles aux enjeux sociaux et environnementaux, des employés qui sont fiers de travaillerdans une société respectueuse de l’environnement et des investisseurs sachant qu’Unilever est depuisplus de dix ans la première capitalisation du dow jones sustainability index.Philippe BLOCHQu’est-ce qu’une enseigne responsable ?Bertrand SWIDERSKI, CarrefourEn tant que commerçant, Carrefour est fier de travailler avec des fournisseurs tels qu’Unilever. Notrestratégie de développement durable consiste à rechercher l’atout sociétal de chaque acte d’achat, c’est-à-dire le bénéfice qu’il apporte à l’ensemble de la société au-delà de celui qu’il apporte à Carrefour.Avec l’Engagement Qualité Carrefour, nous garantissons la qualité et la sécurité des produits frais. Parailleurs, nous travaillons directement avec 20 000 producteurs français avec qui nous construisons unerelation de long terme, sur des bases sociétales et environnementales. Au travers de cette relation delong terme, nous assumons notre responsabilité sociétale sur l’ensemble du territoire français.Notre stratégie responsable se décline en plusieurs piliers. Le premier concerne les collaborateurs etconsiste à favoriser l’égalité des chances, la promotion interne et l’intégration des travailleurs handicapés.Le deuxième consiste à réduire la consommation d’énergie de nos magasins, notamment en fermant tousnos réfrigérateurs. Le troisième consiste à rechercher le bénéfice sociétal de chaque produit, par exempleen excluant les OGM de l’alimentation des animaux d’élevage et en encourageant l’utilisation deprotéines végétales produites en France.14DOSSIER DE PRESSERetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter#marqueRSE @pixelis_design
  • 15. 15DOSSIER DE PRESSETABLE RONDE 3LA COHÉRENCE MARQUE ENTREPRISE/MARQUE PRODUIT RESPONSABLEPhilippe BLOCHIl existe un décalage entre ces stratégies et l’image des grands distributeurs accusés de martyriser lespetits producteurs. Comment communiquez-vous auprès des clients sur les mesures que vous prenezdans leur intérêt et ces actions constituent-elles un déclencheur d’achat ?Nicolas LIABEUFNous partons du principe qu’avec internet, tout se sait et tout doit être transparent. Les consommateurssont très proactifs dans la recherche d’information. Unilever communique principalement au niveau deses marques et dans une moindre mesure à un niveau corporate. Néanmoins, la communicationcorporate se développe parce que de plus en plus, les consommateurs se renseignent sur la fabricationdes produits qu’ils achètent.Bertrand SWIDERSKILe consommateur n’est pas réceptif à l’information sur la fabrication des produits au moment de l’achatparce qu’il est alors concentré sur le prix et la qualité. Il se renseigne ultérieurement sur la fabrication desproduits qu’il a l’habitude d’acheter. Par conséquent, nous faisons le parti pris de l’évidence des atoutssociétaux liés par exemple au remplacement des emballages en polystyrène par des emballages encarton. Par ailleurs, nous communiquons sur les produits au travers d’animations en magasins.QUESTIONS/REPONSES DU PUBLICQuestion du publicDu point de vue du consommateur, nous avons le sentiment que toutes les marques se disentresponsables et communiquent sur ce thème par les mêmes moyens, ce qui pose de nouveau la questionde la différenciation.Nicolas LIABEUFLe fait que de nombreuses marques de produits dentaires fassent de la publicité n’empêche pas Signal decontinuer à éduquer les enfants. L’éducation à l’hygiène fait partie de l’ADN d’Unilever et constitueratoujours un critère de différenciation. Dans le domaine de l’hygiène-beauté, l’approche de Dove qui militepour une beauté vraie et essaie de renforcer l’estime de soi auprès des femmes et des jeunes filles estdifférenciante et demeurera également l’un des fondamentaux de la marque. De même, la marque Axeaide les jeunes garçons à avoir confiance en eux.Bertrand SWIDERSKICarrefour se différencie de ses concurrents par la qualité de ses produits. Nous pensons que le bénéficesociétal est perçu par le consommateur sans qu’il soit nécessaire de communiquer. Par exemple, noussupprimons l’huile de palme quand son utilisation n’est pas nécessaire et nous faisons tout ce qui est ennotre pouvoir pour n’utiliser que de l’huile de palme produite de manière responsable quand son emploiest incontournable. Même si nous ne communiquons pas sur cette pratique, la qualité des produits s’enressent.#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 16. 16DOSSIER DE PRESSETABLE RONDE 3LA COHÉRENCE MARQUE ENTREPRISE/MARQUE PRODUIT RESPONSABLEQuestion du publicLes consommateurs sont-ils disposés à payer un surcoût pour acheter un produit responsable ?Nicolas LIABEUFSeule une infime partie des consommateurs y est disposée. En revanche, à prix égal, le critèreresponsable est considéré comme différenciant pour une part croissante des consommateurs.Même si certains comportements de consommateurs sont profondément ancrés, nousparviendrons à les modifier grâce à l’amélioration continue et au concept small actions bigdifference.Bertrand SWIDERSKINous n’augmentons pas le prix des produits de cœur de marché auxquels nous apportons un atoutsociétal. Le surcout ne doit pas être associé aux produits responsables mais aux produits nonresponsables.Néanmoins, nous rencontrons des échecs même lorsque nous apportons un bénéfice écologique etéconomique évident à certains produits car cela implique un changement trop important pour leconsommateur. »#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 17. CONCLUSIONLA MARQUE ENGAGÉE ET ENGAGEANTEComment une marque mute de marque engageante en marque engagée ?Comment maintenir son statut de marque de préférence / quel challenge ?Intervenant :Edouard Provenzani, Président de Pixelis17DOSSIER DE PRESSE#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 18. 18DOSSIER DE PRESSECONLUSIONLA MARQUE ENGAGÉE ET ENGAGEANTEEdouard PROVENZANI, Pixelis« Pixelis est la huitième agence de design française. Avec ses expertises, ses personnalités et sesconvictions, Pixelis intervient depuis plusieurs années pour accompagner les marques dans leurcommunication et leur design responsables de demain. Nous serons la première agence référencéeISO 26000 pour sa politique RSE. Nous formons nos collaborateurs aux problématiques RSE etdéveloppement durable et avons mis en place une équipe de planning stratégique sur cesproblématiques pour essayer d’aider les marques à progresser et à conduire le changement.Les entreprises doivent désormais mesurer leurs progrès selon un calcul de performance global quiau-delà de la performance économique, doit prendre en compte les dimensions sociales etenvironnementales. Leur capacité d’innovation, les procédés industriels, le choix des sous-traitants, la qualité du management et du climat social, le bien-être au travail, leurs capacités àexercer leur activité avec un moindre impact sur l’environnement sont des enjeux déterminants.La relation entre les consommateurs et les marques a changé. Cette relation est devenuedistante, elle n’est plus basée sur une confiance absolue ; elle est devenue critique. Lesconsommateurs et les clients ne veulent plus être considérés comme des objets. Le terme« marketing » s’est galvaudé dans le vocabulaire commun au point d’être aujourd’hui trop souventassimilé à de la manipulation commerciale des esprits, rendant la marque et les prises de parolesuspectes.Les consommateurs ne se contentent plus de discours de posture, ils demandent des preuvestangibles. Même si nous évoluons dans une société très pragmatique, en quête de sens, lesindividus réclament toujours du rêve. Les marques doivent aussi tenir compte de la diminution dupouvoir d’achat même si cette diminution n’intervient pas de façon homogène pour tous.Nous sommes sortis de l’âge d’or de la consommation. Le consommateur arbitre et est amené àbâtir des stratégies personnelles et alternatives telles que la location, le partage, l’achatd’occasion, le low cost, le faire soi-même, les AMAP et surtout l’achat local. Tout indique que lapression des consommateurs, des clients et des parties prenantes va augmenter, forçant lesmarques à aligner les pratiques et leurs discours. Les entreprises les plus engagées d’un point devue social et environnemental sont et seront aussi les plus créatives, les plus innovantes et cellesqui enregistreront les plus fortes progressions économiques. Les entreprises et les marques doiventêtre à la fois compétitives et responsables.Nous rentrons dans l’ère des marques héroïques, responsables, qui s’engagent à répondre aux défisd’aujourd’hui avec les moyens dont elles disposent. Leur héroïsme ne provient pas de leurs« supers pouvoirs » mais de leur volonté et de leur engagement, avec leurs défauts, pour conduirele changement. Certaines marques ont placé la RSE au cœur de leur gènes. L’un des exemples lesplus remarquables est celui de la marque Patagonia, qui vend des produits chers mais garantis à vieet axe sa stratégie sur la ‘recyclabilité’ et la qualité. D’autres deviennent des marques héroïquesresponsables au cours de leur existence dont Coca Cola qui sensibilise chaque année en France plusd’un million de consommateurs au tri des déchets. Par ailleurs, Coca Cola a le courage de seremettre en question en agissant dans les domaines de la nutrition et de l’obésité.Pour Système U, le consommateur doit comprendre la composition du prix du produit qu’il achète.La posture du groupe, « U, le commerce qui profite à tous », est valorisante et engageante. U veutque tous les acteurs gagnent correctement leur vie et que le consommateur s’y retrouve par leplaisir et la transparence. Ce travail autour du partage de la valeur est un engagement stratégiquedifférenciant et porteur.#marqueRSE @pixelis_design
  • 19. 19DOSSIER DE PRESSECONLUSIONLA MARQUE ENGAGÉE ET ENGAGEANTEPour Pixelis, la marque responsable ne se focalise pas uniquement sur ses gains financiers maispense au partage de la valeur ajoutée et agit pour que le monde devienne plus juste.La marque responsable a une mission simple, audacieuse mais accessible, facile à communiquermais difficile à réaliser. Elle agit sur les trois piliers du développement durable.La marque responsable défend certaines causes et se bat pour elles. Elle intègre la responsabilité àson activité, ses produits et ses services. C’est le meilleur moyen pour modifier les habitudes desconsommateurs.La marque responsable est portée par ses dirigeants et ses managers. Elle implique l’ensemble del’entreprise, ses clients, ses partenaires et ses fournisseurs.La marque responsable est pédagogique. Elle rend des comptes sur ses motivations, sa vision et sesrésultats.Enfin, la marque responsable est loyale, modeste et humble. Elle donne envie aux autres des’engager. Elle inspire sans imposer, motive sans diriger. Elle rend les consommateurs et clientsplus autonomes et responsables de leurs choix. Elle reflète la personnalité du consommateur, sesaspirations et ses valeurs. Elle génère de l’émotion et de l’empathie.En résumé, la marque responsable est une marque engagée et engageante, qui influence lescomportements. Elle se doit d’être honnête, sincère, transparente et rechercher l’adhésion de tousses collaborateurs, consommateurs, clients et partenaires. Il est par ailleurs certain que l’empreintedéveloppement durable de la marque comptera autant que celle des activités de l’entreprise.Je suis convaincu que les marques, par leur puissance, peuvent amener le changement, qu’elles ontle potentiel pour encourager le public et le consommateur à adopter des comportementsresponsables, qu’elles peuvent aider à adopter des modes de vie plus sûrs et plus durables. Je croisqu’une marque qui s’engage avec une solide démarche de responsabilité, avec un discours devérité, accroît la confiance et la loyauté de ses clients et consommateurs.Pour devenir plus responsables, les marques doivent accorder davantage d’importance à leurréflexion en amont pour la formalisation de plateformes de marques cohérentes, différenciantes etengageantes. »#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 20. 20INTERVENANTSEric Barilland, Directeur de la marque employeur du groupe OrangeA la direction de limage de la marque employeur et de léquipe de gestion ducampus dOrange, le rôle principal d’Eric Barilland est de construire et mettreen œuvre la stratégie de communication et de relations patronales campus,afin de faire dOrange un employeur de choix, dans le monde entier. Aprèsune dizaine d’années dans la Finance et auprès d’une direction financière defiliale d’Orange, il rejoint la communication pour gérer la relation avec lesactionnaires puis s’occuper de communication sur le web et les médiassociaux. En 2010, il crée l’équipe dédiée à la marque employeur au sein de la Direction desRessources Humaines Groupe.DOSSIER DE PRESSESylvie Magnen, Avocate et Associée de Ernst & YoungSylvie Magnen est Avocate, spécialisée en fiscalité des transactions, Associée ausein du département Transaction Tax dErnst & Young Société dAvocats. Elle estdepuis 2010, responsable de la stratégie des ressources humaines pourlensemble des métiers (audit, conseil, juridique et fiscal) du cabinet Ernst &Young en France, au Luxembourg et au Maghreb et gère, à ce titre, la marqueemployeur Ernst & Young. Cette gestion intègre les fonctions recrutement,formation et diversité pour lensemble du groupe.Bertrand Swiderski, Directeur Développement Durable du Groupe CarrefourBetrand Swireski a commencé sa carrière comme IngénieurEnvironnement chez Nestlé France et Mars UK. Il s’associe par la suitepour créer CONVIS, agence spécialisée en conseil environmental auprèsd’entreprises publiques et privées en Europe. Depuis 1998, il accompagneses clients en leur proposant des solutions responsables, innovantes etpratiques, avec la conviction qu’une économie durable participe à lapérennité environnementale et sociale de notre société. Il rejoint le Groupe Carrefourcomme Directeur Développement Durable en 2012, pour développer la stratégie RSE dugroupe et sa relation avec ses parties prenantes.
  • 21. 21INTERVENANTSEdouard Provenzani, Président de PixelisEntrepreneur, Edouard Provenzani a créé l’agence Pixelis en 1995. Convaincupar un développement fondé sur «l’humain», il a insufflé comme businessmodel les valeurs du collectif et a fait de ses collaborateurs, ses actionnaires.17 ans après, Pixelis compte 103 salariés et est classée 8eagence de designglobal (Stratégies 2011). Edouard Provenzani a également placé la démarcheRSE au cœur de la politique de l’agence. Penser diversité, réduire l’empreintecarbone, acheter responsable, intégrer les enjeux RSE aux offres et productions de l’agencepour ses clients : autant de leviers mis en place depuis de nombreuses années. Ils sontaujourd’hui complétés par le choix d’Edouard Provenzani dengager Pixelis dans la labellisationLucie (référentiel ISO 26000).Mathieu Souquière, Directeur de la Stratégie, des RelationsInstitutionnelles et de la Communication d’Eau de ParisMathieu Souquière est responsable de la Direction de la Stratégie, desRelations Institutionnelles et de la Communication dEau de Paris, entreprisepublique municipale, en charge du prélèvement, du traitement et de ladistribution de l’eau potable à Paris, soit plus de trois millions d’usagers. Lesenjeux dEau de Paris sont vastes. Environnementaux, sociaux, économiqueset techniques, ils vont au-delà du territoire parisien pour ancrer leaucomme un enjeu majeur du millénaire : lOr Bleu.Mathieu Souquière était précédemment Directeur de Cabinet de Clémentine Autain,Adjointe au Maire de Paris en charge de la jeunesse.DOSSIER DE PRESSEGéraldine Poivert, Directrice Générale d’EcoFolioDepuis février 2007, Géraldine POIVERT est Directrice Générale d’EcoFolio,l’éco-organisme en charge de la collecte et du recyclage des papiers en France.Géraldine POIVERT a été, de 2001 à janvier 2007, Directrice des Affairespubliques et du Développement durable à la Fédération des entreprises ducommerce et de la distribution (FCD).Elle a notamment participé au programme de suppression des sacs de caisse,aux référencements des produits éco-labellisés, ainsi qu’à la création d’Eco-systèmes. Elle aauparavant exercé des fonctions de consultante dans le domaine de l’information économique,après un passage par le journalisme.#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 22. 22MARQUE RESPONSABLEEN QUELQUES CHIFFRES…88% des français déclarent que la crise économique devrait être une occasion de revoir nos modes de vieet de consommation.(source : Ethicity – Aegis Media 2012)58% des consommateurs déclarent privilégier les marques qui ont une véritable éthique.(source : Ethicity - Aegis Media, Les français et la consommation responsable, mars 2012)88% des consommateurs français prennent en compte l’action environnementale de l’entreprise dans leurdécision d’achat.(source : Cohn & Wolfe – Esty Envrionnmental Partners – Landor – Penn Schoen Berland 2011)92% des jeunes diplômés et travailleurs recherchent une entreprise aux pratiques environnementalesresponsables.(source : MonsterTRAK 2007)89% des organisations considèrent la stratégie développement durable comme «importante» voire «trèsimportante» dans la construction d’une marque employeur performante à même d’attirer les talents.(source : SHRM 2011)83% des consommateurs pensent que c’est important pour une marque d’avoir une raison d’être.(source : Putting purpose into Marketing. World Federation of Advertisers – Edelman 2012)81% des consommateurs pensent que les marques qui ont une véritable raison d’être s’ouvrent desopportunités business.(source : Putting purpose into Marketing. World Federation of Advertisers – Edelman 2012)DOSSIER DE PRESSE#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter
  • 23. 23ORGANISATIONPIXELISNée d’un collectif de designers et de talents de tous horizons il y a 17 ans, Pixelis repose sur une organisationatypique et se positionne comme une agence agile qui encourage la fluidité des expertises. Ce modèle nous permetde bousculer la segmentation entre communication et design, entre dispositifs classiques et web 2.0, pour proposerdes angles d’attaque différents. 8e agence de design global, Pixelis articule ses compétences autour de 3 expertises :le branding corporate, le consumer branding et le digital, avec une approche responsable intégrée des stratégies decommunication qu’elle recommande. Pixelis est en cours de labellisation Lucie sur sa démarche RSE (référentiel ISO26000).AMCHAMPart of a network of 115 AmChams worldwide, AmCham France is a gateway to a global and dynamic businesscommunity. The Chamber organizes roundtables with top decision-makers from U.S., French and Europeangovernment administrations and international business leaders to promote a constructive dialogue on a variety ofstrategic issues, including sustainable development.Today, we continue to build on the Chambers strong foundation and expertise, staying true to our original mission to« take measures which may facilitate and protect the transactions of business between French and Americaninterests and to collect information to facilitate business operations. »DOSSIER DE PRESSEORGANISATIONTamara GrunebaumDirectrice du Développement Corporatetgrunebaum@pixelis.frT. 01 43 48 48 95PRESSEDaniel DozierResponsable Relations Presseddozier@pixelis.frP. 06 83 13 72 72CONTACTSPIXELIS40, rue de la Folie Regnault75011 Pariswww.pixelis.fr - balise.pixelis.fr#marqueRSE @pixelis_designRetrouvez les vidéos de la conférence sur balise.pixelis.frEt suivez nous sur Twitter