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Chapitre 3 Le marketing-mix - BB1 - Connaissance Créative
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Chapitre 3 Le marketing-mix - BB1 - Connaissance Créative

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Cours de marketing fondamental et étude de marché - BB1 - Groupe Sup De Co La Rochelle.
Connaissance Créative - Tous droits réservés.

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  • 1. Assuré par : Imed Ben Nasr Module de : Marketing Fondamental et étude de marché Groupe Sup De Co La Rochelle - BB1 Ce cours est également disponible sur facebook/Connaissance Créative
  • 2. Chapitre 3 : Le Marketing-Mix : Composantes et stratégies 2Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 3. Le Marketing-Mix  Le marketing-mix de la marque concerne les attributs matériels et immatériels de l’offre de l’entreprise. Ils se résument généralement en 4 points :  Le produit  Le prix  La place  La promotion L’entreprise définit une stratégie spécifique à chacun de ces aspects : On parle de politique de marketing opérationnel de la marque 3Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 4. Le Marketing-Mix 4Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 5. Section I. Politique produit 5Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 6. Politique produit Plan : 1. Les éléments du produit : A. Le produit B. La marque C. Le conditionnement 2. Le cycle de vie du produit 3. Le positionnement du produit 4. Le management de la ligne de produits 6Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 7. Le produit  Définition : Un produit peut être un bien, un service, une idée, une organisation, une personne ou toute combinaison de ces différents éléments. Chaque produit peut être décrit selon ses caractéristiques :  Techniques : la formule, le composant, la forme, le design, les couleurs, l’encombrement, les matériaux ;  D’usage : l’étendue, les spécificités, la durée ;  Psychologiques : la beauté, la jeunesse, la liberté, la force ;  Associées : le prix, la marque, le conditionnement, le nom, les services. 7 → Ces caractéristiques représentent aussi des outils de différenciation dans la stratégie de la marque Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 8. Le produit  La gamme de produits : Une gamme est un ensemble de produits liés entre eux parce qu’ils satisfont une même catégorie de besoins, sont utilisés ensemble, s’adressent aux mêmes clients, sont distribués dans les mêmes points de vente ou encore sont dans le même intervalle de prix. Chaque produit a un positionnement unique. Exemple: Gammes de produit de Renault : Utilitaires, Particuliers, Trucks. 8Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 9. Le produit Un portefeuille de produits est évalué par deux critères :  Sa profondeur : Elle fait référence au nombre de produits différents dans une gamme ou ligne de produits  Sa largeur : Elle fait référence au nombre de gammes commercialisées 9Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 10. Le produit Largeur de la gamme 10 Twingo, Clio, Modus, Kangoo, Mégane, Scénic, Kaleos, Laguna, Espace, Velsatis. Profondeur de la gamme Mégane 19 Berline coupé Estate Coupé- cabriolet - Authentique - Expression - Carminat Tomtom - Dynamique - Privilège - Dynamique - XV de France - Privilège - Renault Sport - Renault sport luxe - Authentique - Expression - Carminat Tomtom - Dynamique - Privilège - Extrême - Dynamique - Exception - Privilège 10 Largeur et profondeur du portefeuille de voitures particulières de la marque Renault Pour la gamme Particuliers : Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 11. Politique produit Plan : 1. Les éléments du produit : A. Le produit B. La marque C. Le conditionnement 2. Le cycle de vie du produit 3. Le positionnement du produit 4. Le management de la ligne de produits 11Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 12. La marque  La marque : Définition : La marque est un nom, un terme, un symbole, dessin ou toute autre combinaison de ces éléments qui permet d’identifier les produits proposés par un producteur ou un distributeur et de les différencier des produits concurrents. La marque est un signal de qualité, de réponse à des besoins, de style de vie, de valeurs partagées etc. 12Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 13. La marque Les fabricants ont différentes options quant à l’architecture de la marque à adopter :  Une marque unique pour un ensemble de produits homogènes (Danone, Gervais, Renault, Lancôme, Dim).  Une marque ombrelle pourra être utilisée pour un ensemble de produits hétérogènes (Exemple Lu: Pin’s de Lu, Petits Lu, Hello! De LU, Prince de LU, Cha-cha de LU, Figolu, Tuc de LU, Panda de LU, Pailles d’or de LU, Mikado de LU…).  Une marque par produit : Proposer une marque par produit 13Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 14. Exemple de marque ombrelle : Nestlé 14Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 15. Exemple de marque par produit : P & G 15 Exemples de marques de P&G Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 16. La marque  L’extension de marque : Une extension de marque consiste à utiliser une marque existante ou marque mère pour lancer un produit nouveau. Utilisant le capital marque comme levier, l’extension évite ainsi une coûteuse campagne de familiarisation auprès de l’acheteur. 16Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 17. 17Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 18. La marque La réussite d’une telle stratégie dépend de certaines conditions : - Un effet « d’adéquation » : le consommateur percevrait les attributs du nouveau produit comme étant cohérents avec ceux de la marque mère ou encore comme très représentatifs ou typiques de la marque mère ; - Un effet de levier : le consommateur, en raison de la connaissance de la marque, peut penser que la nouvelle extension de marque est meilleure sur des attributs importants que les produits de sa catégorie ; 18Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 19. La marque  Exemple : Nestlé a utilisé sa marque de chocolat de dégustation « Noir » pour proposer un café soluble haut de gamme. Ceci, en vue de contrer la progression de Carte Noire Instinct, le café soluble haut de gamme de Kraft Foods. 19Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 20. La marque  Exemple : Danone et Johnson & Johnson se sont associées pour créer une gamme de soins Evian Affinity, transposant les vertus d’une eau minérale à une crème de beauté. 20 Avantages : La marque Danone est promue et enrichie sur les deux marchés, tandis que Johnson et Johnson a pu mieux s’implanter sur le marché français de l’hygiène beauté. Conditions de réussite : Il faut que les deux marques soient porteuses de valeurs proches ou effet d’adéquation, dans l’esprit du consommateur. Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 21. Politique produit Plan : 1. Les éléments du produit : A. Le produit B. La marque C. Le conditionnement 2. Le cycle de vie du produit 3. Le positionnement du produit 4. Le management de la ligne de produits 21Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 22. Le conditionnement  Le conditionnement : Le choix du conditionnement est une des décisions majeures de la politique de produit. Dans la pratique, l’emballage et le conditionnement sont souvent confondus. On peut les distinguer de façon simple : Le conditionnement concerne la mise en condition du produit. On parlera ainsi de conditionnement en boîte, en bouteille, en sachet et le produit non conditionné sera désigné comme étant en vrac, en l’état ; L’emballage est l’enveloppe qui permet la manutention, la présentation, la conservation ou le stockage du produit, une fois celui-ci conditionné. 22Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 23. Le conditionnement  Exemple : Des bières conditionnées en bouteilles emballés en pack de 6. 23Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 24. Le conditionnement L’innovation sur les formes de conditionnement est l’une des stratégies majeures relatives au produit : Pour de nombreux biens, la forme et l’emballage du produit ne font qu’un. Les bouteilles d’eau, de soda, de vin confondent la forme du produit et son emballage. 24Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 25. Politique produit Plan : 1. Les éléments du produit : A. Le produit B. La marque C. Le conditionnement 2. Le cycle de vie du produit 3. Le positionnement du produit 4. Le management de la ligne de produits 25Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 26. Le cycle de vie du produit  Le cycle de vie du produit : Le concept de cycle de vie repose sur une analogie avec la biologie selon laquelle les produits connaissent une succession de phases les conduisant de la naissance (lancement du produit) à la mort (élimination du produit). 26Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 27. Le cycle de vie du produit 27 Plusieurs facteurs peuvent influencer la forme du cycle de vie du produit tels que : - Le type de produit (biens industriels, durables, non durables, de grande consommation). - Le niveau d’agrégation (la classe de produit (par exemple, le transport) ; le produit (par exemple, l’automobile) ; (la marque)). Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 28. Le cycle de vie du produit La notion de cycle de vie implique différents principes : - Il ne faut pas définir l’objet de l’entreprise, son rôle, selon un produit, mais se référer à une fonction. Il faut veiller à renouveler ses offres produit. Exemple : La CAMIF n’a pas su renouveler son offre produit avec l’avènement d’autres formes de distribution. → Conséquence : Faillite de sa filiale de vente aux Particuliers et rachat du nom de la marque par Matelsom. - Le concept de gestion de vie des produits permet de situer les problèmes de gestion qui se posent à chaque phase : qualité, publicité, prix, circuit de distribution, sensibilité de la demande, etc. 28Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 29. Le cycle de vie du produit Les limites du concept de cycle de vie : Il ne tient pas compte de l’environnement concurrentiel et des caractéristiques des entreprises concurrentes. Il ne reconnait pas l’existence de fluctuations cycliques sur le marché. Il n’explique pas tout (les bouleversements du marché, arrivé de nouveaux produits etc.) 29Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 30. Le cycle de vie du produit Cette analogie avec la biologie ne permet pas de tenir compte du possible rajeunissement ou de prolongement du cycle de vie du produit. Exemple : Les chaussures Converse qui sont revenues au goût du jour après s’être presque disparu du marché Il ne tient pas compte ni des influences de l’environnement, ni des incertitudes relatives à l’acceptation du produit par la clientèle, la taille du marché, sa structure, les actions de la concurrence. 30Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 31. Politique produit Plan : 1. Les éléments du produit : A. Le produit B. La marque C. Le conditionnement 2. Le cycle de vie du produit 3. Le positionnement du produit 4. Le management de la ligne de produits 31Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 32. Le positionnement du produit  Le positionnement du produit : Positionner un produit ou une marque consiste à lui donner une position originale dans l’esprit des consommateurs et prospects, pour qu’il se distingue clairement des concurrents, et corresponde aux attentes les plus déterminantes de la cible visée. Le choix d’un positionnement implique un diagnostic ayant pour objectif d’identifier les produits en concurrence et la position de ceux-ci par rapport aux croyances déterminantes des consommateurs et des prospects. 32Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 33. Le positionnement du produit En fonction du résultat du diagnostic, trois types de décision :  Certaines concernent le choix du concept de produit : Choix des croyances déterminantes, choix de la position sur ces croyances, etc.  Certaines concernent la concurrence : Le positionnement s’établit de façon différentielle, situant le produit à une place inédite du champ de concurrence ;  Certaines concernent le marketing-mix et la communication : Le positionnement ne se limite pas au choix de la position mais demande la « mise en position » du produit dans l’esprit des consommateurs et des prospects, ce qui nécessite un marketing-mix, et, au sein de celui-ci, une stratégie de communication adaptée. 33Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 34. Le positionnement du produit 34 Positionnement des marques automobiles sur les deux attributs de qualité et d’émotionConnaissance Créative - Tous droits réservés
  • 35. 35Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 36. Politique produit Plan : 1. Les éléments du produit : A. Le produit B. La marque C. Le conditionnement 2. Le cycle de vie du produit 3. Le positionnement du produit 4. Le management de la ligne de produits 36Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 37. Le management de la ligne de produit  Le management de la ligne de produit : Plusieurs stratégies produits peuvent être développées. L’une est propre au marché nouveau, d’autres sont spécifiques aux marchés existants : - La stratégie d’innovation - La stratégie d’imitation - La différenciation ou l’adaptation du produit - La stratégie d’abandon du produit 37Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 38. La stratégie d’innovation  La stratégie d’innovation : Une entreprise qui arrive sur un marché possède des avantages à long terme sur ses concurrents : Avantages du premier arrivant. Exemple : LG et Sony sur la télé 3D Apple sur les tablettes tactiles Toyota sur les voitures hybrides Nestlé sur le marché du café à dosettes 38Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 39. Avantages et inconvénients de la stratégie d’innovation Avantages Inconvénients •Prise de conscience plus profonde •Réputation supérieure •Meilleurs taux d’essais clients •Plus grande fidélité potentielle à la marque •Sélection des segments les plus rentables •Réaction des utilisateurs chefs de file •Choix des circuits de distribution les plus performants •Réduction des coûts par une plus grande expérience et des effets d’échelle •Leadership en matière de prix •Opportunité d’établir des normes dans le marché. •Echec de la plupart des nouveaux produits •Coûts R et D plus élevés •Risque de technologie prématurée •Risque de produit techniquement sous- optimal. •Coûts de développement du marché plus élevé. •Offre éventuelle d ’ un marché de substitution •Risque de décollage prématuré du produit. 39 Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 40. La stratégie d’innovation → Les conditions de recours à une telle option :  La concurrence ne détient qu’une faible part de marché  Le secteur a dans l’ensemble une faible réactivité concurrentielle  La protection des brevets est bonne.  Innover ponctuellement ou en permanence.  Occuper l’ensemble du marché nouveau ou non. → Limites d’une telle stratégie :  Coûts d’occupation très élevées.  Possible cannibalisation entre les produits de la marque. 40Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 41. La stratégie d’innovation → Pour réduire les incertitudes, limiter le risque et conjuguer leurs savoir- faire, certaines entreprises n’hésitent pas à créer des alliances. Exemple : Peugeot et Michelin qui se sont ralliés pour leurs recherches sur les voitures électriques. Dans ce sens, Peugeot utilise la technologie Active-Wheel (Moteur-roue) développée par Michelin dans sa nouvelle voiture iOn. 41Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 42. La stratégie d’imitation 2. La stratégie d’imitation : Généralement adopté au début du cycle de vie du produit, elle est utilisée par les firmes qui cherchent à renouveler leurs offres en minimisant le risque encourue. Elle concerne généralement les produits qui ont eu un grand succès et qui ne sont pas protégés par des brevets. 42Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 43. La stratégie d’imitation Deux conditions sont nécessaires à la réussite d’une stratégie d’imitation :  L’imitation doit être innovatrice. Il faut qu’elle améliore le produit. Par exemple : Développer un produit qui réunit des avantages présents séparément dans des produits concurrents. Exemple: Le Nexus One qui se propose comme une alternative à l’Iphone tournant sous Android.  La vitesse d’entrée sur le marché doit être rapide pour profiter de l’avantage du premier entrant. Pour cela, l’entreprise doit disposer d’une organisation efficace, flexible et innovante. 43Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 44. La stratégie d’imitation  La rapidité de recueil d’informations : L’entreprise doit être à l’affut de toute innovation susceptible de modifier la configuration du marché. Exemple : Le mythe du touriste japonais avec son appareil photo est une vérité. Les entreprises japonaises possèdent un service spécialisé dans le recueil et la gestion d’informations secondaires. Celles-ci sont exploitées par les chefs de produits dans leur gestion du portefeuille de produits. 44Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 45. La différenciation ou l’adaptation du produit 3. La différenciation ou l’adaptation du produit : Une telle stratégie s’inscrit dans une logique de recherche d’un positionnement unique du produit. Une stratégie d’adaptation peut s’inscrire dans une tentative d’accès à un nouveau marché ou segment (Red Bull, le cas de Coca dont le taux de sucre est adapté selon les pays). La différenciation peut s’inscrire dans une logique de repositionnement par rapport à un produit nouveau sur le même segment ou de recherche d’une position plus valorisante. Exemple : Breitling a revu sa stratégie de communication et ses attributs d‘image pour se repositionner sur le marché du Luxe, Audi, Citroën. 45Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 46. La stratégie d’abandon de produit 4. La stratégie d’abandon de produit : Une telle stratégie peut être adoptée pour différentes raisons :  Renouvellement de la gamme ou de la ligne de produits.  Repositionnement de la gamme sur un nouveau segment.  Maintien d’un équilibre dans le portefeuille produit de la marque. 46Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 47. La stratégie d’abandon de produit La décision d’abandon est à double conséquence :  Elle est source de déséquilibre, de tension et de désagrégation au niveau du management interne de l’entreprise.  Ses conséquences sur le portefeuille produit de l’entreprise, sa position concurrentielle et son offre sur le marché. 47Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 48. La stratégie d’abandon de produit Trois options de stratégie d’abandon se posent à l’entreprise :  Exploitation intensive du produit au préalable de son abandon : Cette option s’applique à des produits ou des gammes de produits dont les volumes et les parts de marché sont déclinants. Exemple : Réduction des coûts ou accroissement du prix de vente, commercialiser des produits dérivés qui ne sont pas dans le cœur du produit.  Simplifier la gamme : Elle vise à restaurer la profitabilité de la gamme. Adoptée en période de croissance de coûts, elle offre de nombreux avantages :  La diminution des coûts liés à des séries plus longues.  La diminution des stocks.  La concentration des dépenses de marketing et recherche et développement. 48Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 49. La stratégie d’abandon de produit La cession totale d’un produit ou d’une gamme : Elle a lieu pour les raisons suivantes :  L’absence de liens stratégiques avec les autres activités de l’entreprise. Vente de conforma par PPR  L’entreprise ne dispose pas de capitaux suffisants pour développer le produit. Exemple : Rachat de Skype par Ebay ; Rachat d ’ admob (développeur d’Android) par Google.  La cession procure des capitaux qui peuvent être utilisés pour développer d’autres produits ou gammes.  La cession améliore le retour d’investissement des capitaux engagés.  La part de marché atteinte par le produit ou la gamme est insuffisante. 49Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 50. La matrice BCG  Le modèle BCG évalue l’intérêt d’un produit sur la base de deux critères objectifs :  Le taux de croissance du marché  La part relative de l’entreprise sur ce marché (part de marché / part de marché principal concurrent)  La matrice repose sur deux logiques  La logique financière (génération de cash-flow)  La logique de l’expérience (économies d’échelle, apprentissage) 50Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 51. La matrice BCG 51Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 52. La matrice BCG 52Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 53. La matrice BCG  Les dilemmes : Produits qui présentent une croissance élevée et sont faiblement rentables. Ils nécessitent des investissements massifs pour assurer leur croissance et consolider leur positions concurrentielles  Les stars : Produits à croissance et une part de marché forte. Ils sont fortement rentables mais doivent consolider leurs positions. Pour cela, ils nécessitent des investissements massifs. 53Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 54. La matrice BCG  Les vaches à lait : ce sont les produits qui ont un taux de croissance faible ou nul. Ils sont dans leur phase mature du cycle de vie. Leurs parts de marché fortes génèrent des liquidités à l’entreprise qu’elle doit savoir utiliser pour le financement d’autres produits. Les poids morts : Se caractérisent par une croissance et des parts de marché faibles. Ce sont les produits faiblement rentables et qui peuvent poser un risque de rentabilité pour l’entreprise. Ils doivent être délaissés. 54Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 55. La matrice BCG 55Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 56. La matrice BCG 56Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 57. Section II. Politique prix 57Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 58.  Définition : Le prix est la valeur monétaire d’un bien que l’entreprise cède à un consommateur. Ce dernier paie une valeur monétaire en échange de la valeur perçue du produit. Le prix engendre des effets plus immédiats que les autres variables du marketing-mix. La demande et les concurrents sont généralement plus prompts à réagir à des modifications de prix qu’à des modifications d’image du produit. 58Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 59. Plan :  Définition  Les facteurs d’influence du prix et les stratégies relatives :  Les objectifs de l’entreprise  La demande  Les caractéristiques du produit 59Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 60. La démarche de fixation du prix n’est pas suffisante pour aboutir à un prix. Elle doit être accompagnée d’analyses simultanées portant sur cinq grands facteurs : Les objectifs de l’entreprise en matière de prix. La demande. Les caractéristiques du produit. La concurrence. 60Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 61. Plan :  Définition  Les facteurs d’influence du prix et les stratégies relatives :  Les objectifs de l’entreprise  La demande  Les caractéristiques du produit 61Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 62. 1. Les objectifs de l’entreprise : Le prix représente un élément de positionnement et de l’image du produit. Il doit être pris en considération dés l’élaboration de la stratégie de la firme notamment celle de positionnement et de ciblage. De même, sa valeur doit tenir compte des objectifs de volume de ventes, de rentabilité et de gamme de produits. 62Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 63. 1. Objectifs liés au volume : Lorsque l’objectif est la maximisation du volume des ventes ou la pénétration du marché, un prix peu élevé sera choisi. Plusieurs raisons peuvent expliquer un tel objectif : Assurer l’utilisation optimale d’une capacité de production. Assurer le plein emploi. Obtenir des économies d’échelle. Améliorer la position sur la courbe d’expérience. Occuper une position de leader sur un marché en plein développement. 63Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 64. L’influence du prix sur le volume des ventes est plus ou moins forte en fonction de l’élasticité des ventes par rapport au prix. L’élasticité se définit comme le pourcentage de changement de volume vendu pour un changement de prix de 1%. 64Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 65. 2. Objectifs de rentabilité : Le prix doit intégrer l’ensemble des coûts fixes et variables induits par la production du produit plus la marge de rentabilité souhaitée par l’entreprise. Un taux de rentabilité élevé est de nature à accroitre le prix de vente et contribue à baisser ainsi le volume des ventes qui, elle-même, induirait une baisse de la rentabilité totale → Complexité de la relation entre le prix et la rentabilité. 65Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 66. 3. Objectifs de gamme : Le prix d’un produit peut avoir des conséquences sur les ventes des autres produits de la gamme. Dans ce sens, la fixation du prix peut avoir pour objectif d’optimiser les ventes des produits d’une gamme. 66 → Un prix mal fixé peut engendrer un effet de cannibalisation selon lequel un produit de la gamme « mange » la part de marché d’un autre.Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 67. 4. Les objectifs d’image : - Le prix est un indicateur de l’image de qualité du produit. - Un prix élevé peut avoir pour objectif le maintien ou la création d’une image de produit de qualité de sélectivité ou de luxe. Cette relation est surtout vérifiée pour les produits dont les clients évaluent la qualité ou le statut social à partir du prix comme pour les parfums, les automobiles ou les produits du luxe en général. 67Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 68. 5. Positionnement stratégique : En fonction de leur avantage compétitif (coût/prix par rapport à la valeur perçue) et des marchés visés (étroits ou larges), l’entreprise peut choisir entre quatre stratégies : Leadership à partir d’un avantage concurrentiel en matière de coût/prix sur un large marché. Exemple : Toyota ou Nissan dans l’industrie automobile. Leadership spécialisé à partir d’un avantage concurrentiel en matière de coût/prix sur un marché étroit. Exemple : le 4x4 Suzuki. Différenciation par le prix d’un généraliste à partir d’un avantage concurrentiel en matière de valeur sur un large marché. Exemple : Peugeot, Citroën. Différenciation par le prix d’un spécialiste à partir d’un avantage concurrentiel en matière de valeur sur un marché étroit. Exemple : Porsche, Mercédès. 68Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 69. Plan :  Définition  Les facteurs d’influence du prix et les stratégies relatives :  Les objectifs de l’entreprise  La demande  Les caractéristiques du produit 69Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 70. 2. Prix et demande : Une entreprise doit prendre en compte la sensibilité du marché au prix. L’élasticité de la demande par rapport au prix joue un rôle majeur dans la détermination du prix. Une demande élastique très négative par rapport au prix (e<-2) nécessitera un prix peu élevé, si l’entreprise désire stimuler les achats. L’élasticité est réduite lorsque les consommateurs utilisent le prix comme un indicateur de qualité (électroménager). 70Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 71. De nombreux facteurs influencent l’élasticité de la demande :  L’existence d’une fourchette de prix acceptables.  L’existence de prix de référence.  Le prix psychologique  L’utilisation du prix comme un indicateur de qualité et de valeur. 71Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 72. A. L’existence d’une fourchette de prix acceptables : En dessous d’un seuil minimal, les consommateurs rejettent le produit car ils associent celui-ci à de la mauvaise qualité. Au-delà d’un seuil maximal, ils n’achètent pas le produit, car ils le trouvent trop cher pour la satisfaction qu’ils en retirent. Le calcul de la fourchette du prix acceptable se fait de la manière suivante : Si vous souhaitez acheter ce produit, quel prix maximal accepteriez-vous de payer ? En dessous de quel prix avez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualité ? 72Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 73. Exemple : Supposons que les consommateurs aient indiqué des prix allant de 10 à 16 euros. Les réponses aux deux questions permettent d’établir le tableau 2. 73 Prix Nombre de répondants donnant le prix en limite supérieure % cumulé (H) Nombre de répondants donnant le prix en limite inférieure % cumulé (L) % de clients potentiels (L- H) 10 0 0 5 5 5 11 0 0 27 32 32 12 2 2 48 80 80 13 15 17 13 93 91 14 46 63 6 99 82 15 34 97 1 100 37 16 3 100 0 100 3 Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 74. Pour un niveau de prix égal à 13 :  93% des répondants considèrent ce prix comme étant pas trop bas.  2% des répondants considèrent ce prix comme étant élevé.  91% est le pourcentage de personnes susceptibles d’acheter ce produit. Si l’entreprise se base sur le prix maximisant le chiffre d’affaire, le prix de vente à choisir est 13. 74Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 75. B. L’existence d’un prix de référence : Définition : Le prix de référence se définit comme tout prix qui sert de point de comparaison pour évaluer les autres prix. Il peut être :  Externe : S’il est établi à partir de l’observation de l’environnement (prix de produits similaires, publicités, etc.)  Interne : s’il est stocké dans la mémoire du consommateur (à partir du dernier prix payé, du prix du dernier achat similaire, du prix espéré, de la croyance du consommateur, etc.). 75Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 76. L’exploitation du prix de référence dans une stratégie de prix est multiple : L’entreprise peut mettre cote à cote deux versions d’un même produit avec des prix élevés mais différents. Cette juxtaposition favorise :  L’achat des consommateurs qui évaluent la qualité du produit à partir du prix puisqu’à leurs yeux l’un des produits (le plus cher) est meilleur que l’autre.  L’achat des consommateurs qui ont tendance à choisir le produit le moins cher. Ceux-là vont choisir le produit le moins cher (en référence au produit le plus cher). 76Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 77. Dans la grande distribution, on peut avoir recours au prix de référence pour montrer l’importance de la réduction consentie. Ceci, par différents moyens :  Présenter à coté du prix actuel, le prix fixé auparavant pour le produit et le pourcentage de rabais accordé.  Présenter à coté du prix actuel, le prix pratiqué par les autres distributeurs de la zone de chalandise ou encore le prix de vente recommandé par le fabricant. 77Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 78. Limites :  Plus l’écart entre le prix actuel et le prix de référence est important, moins grande sera la crédibilité de l’offre.  Des formulations imprécises (par exemple, économisez jusqu’à X%) sont perçues comme de moindre valeur que les rabais précis (par exemple x% de réduction sur le modèle).  Les perceptions du prix de référence sont aussi soumises à d’autres influences notamment du type de point de vente, de la notoriété de la marque. 78Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 79. C. Le prix psychologique : Ceux-ci correspondent à des prix impairs ou à des prix fixés juste en dessous d’un nombre rond (98 ou 99). → L’objectif de ces prix est la focalisation de l’attention du consommateur. En effet, le consommateur traite l’information de gauche à droite. Dans ce sens, il utilise le nombre le plus à gauche pour se former une idée du prix de référence. Exemple : un prix de 98 euros fait croire au consommateur un gain de 10 euros sur un prix de référence de 100 euros. Toutefois, un prix de 99.98 peut être mal perçu par les consommateurs (le considérant comme une insulte à leur intelligence). 79Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 80. Pour s’attaquer à certains segments qui ont des préférences pour les prix faibles, différentes stratégies d’escompte de prix sont utilisées :  La stratégie d’escompte pour des marchés secondaires : Elle correspond à la vente sur ces marchés à des prix plus faibles que sur le marché principal. Ceci contribue à la couverture de certains frais fixes. Exemple : La présence de certaines marques (Kinder, président, Maggi) dans des enseignes de hard discount.  La stratégie d’escompte périodique : Elle est destinée à faire face à la variation prévisible des sensibilités envers le prix en fonction du temps (collection de mode, période de vacances). Elle correspond en particulier à des baisses de prix hors saison ou en fin de mode. 80Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 81.  La stratégie d’escompte aléatoire : Elle et utilisée pour attirer les consommateurs qui recherchent systématiquement les bas prix. Elle consiste à baisser les prix de façon aléatoire afin d’attirer ce segment de consommateur, tout en continuant à vendre au prix fort aux consommateurs qui ne recherchent pas systématiquement les prix faibles.  Exemple : Les bons de réduction immédiate, les ventes groupées etc. 81Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 82. Le prix indicateur de qualité : Il existe une relation positive entre le prix et la qualité perçue d’un produit. Le prix joue un rôle important dans la qualité perçue du produit notamment en l’absence d’autres informations sur le produit. Toutefois, cette relation est affectée par la connaissance par le consommateur des prix pratiqués ainsi que sa capacité à détecter des variations entre les produits. 82Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 83. → Pour les produits dont les caractéristiques techniques sont ambiguës ou dont la qualité est un attribut déterminant (les produits high-tech), l’entreprise peut recourir à une stratégie de prix dans laquelle ce dernier sera un signal de qualité. Exemple : Sony. 83Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 84.  Le prix indicateur de valeur : La perception de la valeur du produit par le consommateur peut être déterminée uniquement à partir de la seul valeur monétaire. La valeur perçue du produit peut être influencée par différents facteurs :  Les prix des produits concurrents,  Les facteurs visuels ou de présentation du produit  L’image de la marque  La signification symbolique du produit et/ou de la marque. La prise en compte de la valeur perçue du produit dans la fixation de son prix est primordiale pour une entreprise. Elle permet de justifier des stratégies de prix surfacturés. 84Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 85.  Exemple : Apple, Danone, Nespresso 85Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 86. Plan :  Définition  Les facteurs d’influence du prix et les stratégies relatives :  Les objectifs de l’entreprise  La demande  Les caractéristiques du produit 86Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 87. C. Les caractéristiques du produit : La stratégie de prix est déterminée en partie par différents éléments inhérents aux caractéristiques du produit :  Son coût.  La position du produit sur sa courbe de vie.  L’appartenance à une gamme de produit. 87Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 88. 1. Prix et position sur la courbe de vie d’un produit : La courbe de vie d’un produit est vitale pour la fixation du prix d’un produit. En effet, les différents stades de la courbe du cycle de vie s’accompagnent de changements dans l’élasticité de la demande qui, elles mêmes, ont des conséquences sur les stratégies de prix suivies. Généralement, l’élasticité prix évalue de la manière suivante selon le cycle de vie du produit :  e introduction> e croissance>= e maturité< e déclin. → L’élasticité de la demande par rapport au prix décroît constamment depuis l’introduction de la marque. Elle passe par un minimum en période de maturité et remonte par la suite. 88Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 89.  La stratégie de pénétration : Elle consiste à pratiquer des prix bas pour occuper dés le départ une part de marché importante. Elle suppose l’adoption d’un système de distribution intensive, le développement de la réceptivité du marché par des actions publicitaires importantes et la mise en place d’une capacité de production adaptée dès le lancement du produit. 89Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 90. Les conditions de la mise en place d’une telle stratégie sont les suivantes : La demande doit élastique au prix. Il est possible d’atteindre de faibles coûts unitaires grâce à des volumes de production plus importants. La production est menacée de concurrence très peu de temps après son introduction sur le marché. Le marché de haut de gamme est déjà satisfait. Les coûts de transfert suscités par l’adoption du produit sont peu élevés et, par conséquent, un marché de masse peut se développer rapidement. 90Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 91. La stratégie d’écrémage : Elle consiste à vendre le nouveau produit à un prix élevé en se limitant volontairement aux groupes de clients prêts à payer le prix fort, de manière à s’assurer rapidement des rentrées financières importantes après le lancement. 91Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 92. Les conditions d’application d’une telle stratégie sont :  Lorsque le cycle de vie du produit est court ou que le produit sera très rapidement imité par les concurrents.  Lorsque le produit est très nouveau pour le client (ne dispose pas d’éléments de comparaison) et lorsque l’on s’attend à un développement lent du marché (demande inélastique).  Lancer un produit nouveau à un prix élevé permet de fractionner le marché en segments qui diffèrent entre eux par leur élasticité. Les prix de lancement servent à « écrémer » les clients peu sensibles au prix. Des réductions ultérieures permettront de toucher successivement des segments plus élastiques. Il s’agit d’une forme de discrimination temporelle des prix. Exemple : Le marché des consoles de jeu : La PS3 dont le prix de lancement était de plus de 400 euros et qui baisse graduellement (299 euros). 92Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 93.  Une demande difficile à évaluer rend difficile l’anticipation de l’influence du prix réduit sur l’accroissement des ventes. Dans ce sens, l’entreprise a recours à un prix élevé afin de rentabiliser au mieux les investissements engagés lors du lancement du produit.  Lorsque l’entreprise ne dispose pas des liquidités financières nécessaires à une introduction exigeant des dépenses promotionnelles importantes pour être efficace, la pratique de prix élevés constitue une technique de financement qui permet de générer les ressources nécessaires à la stratégie de lancement. 93Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 94. Facteurs de choix Stratégie Ecrémage Pénétration Elasticité de la demande par rapport au prix Inélastique élastique Coûts de production et de marketing relatifs à ceux de la concurrence Elevés Faibles Effet d’expérience Non Oui Facilité avec laquelle les concurrents entreront sur le marché Difficile d’entrer Entrée facile Degré de nouveauté du concept relatif aux produits que le consommateur connaît Nouveau concept Concept déjà connu Rapidité avec laquelle le nouveau concept sera accepté Faible Fort Existence de segments basés sur le prix (élasticité différente) Existence de segments différents pouvant être abordés successivement Marché de masse Ressources de l’entreprise pour produire et commercialiser le produit Faible ou réduite Grande 94 Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 95. Section III. Politique distribution 95Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 96.  Plan :  Définition  Les fonctions de la distribution  Les canaux de distribution  La stratégie de distribution du producteur :  Les contraintes  La volonté stratégique 96Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 97. Définition : Un circuit de distribution se définit comme une structure formée par les partenaires intervenant dans le processus de l’échange concurrentiel en vue de mettre les biens et services à la disposition des consommateurs ou utilisateurs industriels. Ces partenaires sont les producteurs, les intermédiaires et les consommateurs-acheteurs. 97Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 98.  Plan :  Définition  Les fonctions de la distribution  Les canaux de distribution  La stratégie de distribution du producteur :  Les contraintes  La volonté stratégique 98Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 99. Les fonctions de la distribution :  Le transport : Il fait passer les produits du centre de production au lieu de consommation.  Le fractionnement : Chez les producteurs, les marchandises sont produites en grandes quantités. Il convient donc de les fractionner en portions réduites qui correspondent aux besoins de chaque client, grossiste ou détaillant.  L’assortiment : On doit réunir, dans un même point de vente, plusieurs types ou plusieurs modèles d’un produit particulier, de manière à présenter un choix satisfaisant aux besoins des consommateurs. 99Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 100.  Le stockage : Il permet de rectifier le décalage entre la période de production de la marchandise et le moment de son utilisation. Il s’agit là d’une forme de transport dans le temps qui augmente les coûts aussi bien que les risques de voir la marchandise se détériorer ou tout simplement passer de mode.  L’information : C’est l’information donnée aux utilisateurs par la publicité du commerçant. Elle porte sur la nature du produit, sur son prix et sur l’endroit où il est disponible. En sens inverse, le commerce oriente et inspire la production, car ce sont les distributeurs qui transmettent aux fabricants les souhaits et les désires de leurs clients. 100Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 101. → Les distributeurs proposent des services qui à la base ne représentent pas leur cœur de métier : Les possibilités de livraison à domicile, les extensions de garantie, les services financiers etc. Ces services représentent une extension du métier des distributeurs vers de nouvelles fonctions. 101Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 102.  Plan :  Définition  Les fonctions de la distribution  Les canaux de distribution:  Les types de canaux de distribution  Les différents types d’intermédiaires  La stratégie de distribution du producteur :  Les contraintes  La volonté stratégique 102Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 103. Les canaux de distribution : 1. Définition : Souvent confondues, les termes circuit et canal de distribution ne désignent pas la même chose. → Un canal de distribution est une succession d’intermédiaires. → Un circuit de distribution d’une catégorie de produits est constitué par l’ensemble des canaux utilisés pour distribuer ces biens. 103Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 104. 104 Producteurs Ramasseurs Coopératives de production Expéditeurs Grossistes de marché Semi-grossites Détaillants Consommateurs Canal court Canal ultra-court Canal Long Exemple : les canaux des fruits et légumes : Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 105.  Plan :  Définition  Les fonctions de la distribution  Les canaux de distribution  Les types de canaux de distribution  Les différents types d’intermédiaires  La stratégie de distribution du producteur  Les contraintes  La volonté stratégique 105Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 106. 2. Les différents types de canaux : Plusieurs critères sont utilisés pour classer les canaux :  La longueur des canaux  Les formules de vente  le statut juridique 106Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 107. A. La longueur des canaux : Ce type de classement a pour origine l’idée selon laquelle plus le canal est court, moins il est onéreux et moins élevés seraient les prix de vente. → Certaines entreprises intègrent les économies relatives au raccourcissement du circuit à leur profit sans faire bénéficier l’acheteur. 107Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 108. Les différents canaux : 108 X X Producteur Acheteur - Le canal direct (pas d’intermédiaire) : - Le canal court (un intermédiaire) : X X X Producteur Détaillant Acheteur Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 109. X X X X Producteur Grossiste Détaillant Acheteur - Le canal long (deux intermédiaires) : - Le canal extra-long (n intermédiaires) : X X X X X X Producteur Courtier Grossiste Demi-grossite Détaillant Acheteur 109Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 110. B. Les formules de vente : On appelle formule de distribution chaque système de vente au détail qui possède des caractéristiques propres et significatives (taille du magasin, technologie de vente, assortiment, lieu d’implantation, etc). 110Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 111.  Les principales formules de vente peuvent se résumer dans le tableau suivant : Création (en France) Assortiment Surface Implantation Quelques enseignes Hypermarché 1963 Généraliste alimentaire+ non alimentaire + de 2500 m² Périphérie Centre commercial Carrefour; Auchan Leclerc Supermarché 1958 Alimentaire+ non alimentaire basique 400 à 2500 m² Périphérie Centre commercial Intermarché Super U Champion; Shopi Magasin populaire 1929 Alimentaire+ non alimentaire basique En moyenne 1500 m² Ville Monoprix Hard-discounter 1975 Alimentation générale Environ 600 m² Ville Aldi; Ed/Europa Discount; Dia % Supérette 1948 Alimentation générale 120 à 400 m² Ville Huit à Huit; Casino Comod Spécialiste alimentaire Spécialisation par produit (ex : boucher, poissonnier) En moyenne 20 m² Ville Grand magasin 1852 Généraliste non alimentaire En moyenne 5700 m² Ville Centre commercial Printemps; Galeries; Lafayette; BHV Grande surface spécialisée Années 1960 à 1970 Spécialiste ou multispécialiste produit Très variable : souvent de 1000 à 3000 m² Variable Castorama; C & A Darty; Ikea Boutique spécialisée non alimentaire - Spécialiste par produit (ex : chaussures) Moins de 300 m² Ville Centre commercial Benetton André; Afflelou Yves Rocher 111Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 112. C. Le statut juridique :  On se fonde souvent sur le statut de l’entreprise qui prend en charge la distribution et l’on distinguera plusieurs types de négociants :  Le commissaire : Il est indépendant. Il a le statut juridique de commerçant – et intervient pour un producteur – le commettant – dont il recevra une commission pour payer une transaction. Exemple : Commissionnaire de transport, en douane, à l’exportation, etc.  Le courtier, comme le commissionnaire, est indépendant du producteur. Son rôle consiste à rapprocher deux cocontractants éventuels, sans traiter pour lui-même. Exemples : courtier en marchandise, courtier en vin, etc. 112Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 113.  L’agent commercial est un mandataire qui négocie, achète, vend, loue des services pour le compte d’un producteur ou d’un distributeur. Indépendant de l’entreprise, il entretient des liens durables avec son mandant. Exemples : agent exportation, agent importation, concessionnaire, etc. 113Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 114.  Plan :  Définition  Les fonctions de la distribution  Les canaux de distribution  Les types de canaux de distribution  Les types d’intermédiaires  La stratégie de distribution du producteur  Les contraintes  La volonté stratégique 114Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 115. Les types d’intermédiaires : On rencontre quatre familles d’opérateurs possibles à l’intérieur d’un canal. Ils peuvent être résumés dans le tableau suivant : 115Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 116. Types d’opérateurs Types d’action commerciale Producteur -Force de vente (représentants) -Réseau de vente propre -Vente directe (téléphone, correspondance, Internet) Commerce de gros -Négociants en gros à service complet -Négociants en gros à service limité (cash and carry) -Coopératives de détaillants. -Autres types de grossistes (transformateurs, etc.) Négociant (intermédiaire occasionnel) -Commissionnaires -Courtiers -Agents Détaillant -Vente en magasins -Magasins spécialisés -Grands magasins et magasins populaires -Grandes surfaces spécialisées -Grandes surfaces en libre-service. -Vente sans magasins : -Vente personnelle : - par téléphone - à domicile -Vente impersonnelle : - Par correspondance - Par Internet - Par distributeurs automatiques 116 Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 117. Les effets de la présence d’intermédiaires :  Les effets positifs :  Les réductions des coûts de transaction.  Les économies d ’ échelles dues à la puissance qu ’ acquièrent certains intermédiaires. Les coûts d ’ achats, les coûts de logistique et les coûts d’exploitation d’une grande chaine, comme Auchan ou Carrefour, sont très inférieurs à ceux de commerçants indépendants.  Les assortiments sont mieux ajustés : la gamme offerte par un producteur est conditionnée par son savoir-faire technique alors que la qualité de l’assortiment d’un grossiste ou d’un détaillant dépend d’une manière directe de la demande des clients et de la variété des fournisseurs de l’intermédiaire.  Les services proposés correspondent aux attentes des « prospects », ceci, au contact direct entre l’intermédiaire et la clientèle. 117Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 118.  Les effets négatifs :  Les marges rajoutées au produit ou au service peuvent être trop fortes au regard du service rendu.  La présence d’intermédiaires nombreux risque de complexifier le flux de marchandise entre le producteur et les clients.  La présence d ’ intermédiaire risque de déformer le marketing-mix du producteur. En effet, la stratégie et les plans propres aux intermédiaires peuvent être contreproductifs pour le producteur. 118Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 119.  Plan :  Définition  Les fonctions de la distribution  Les canaux de distribution  Les types de canaux de distribution  Les types d’intermédiaires  La stratégie de distribution du producteur  Les contraintes  La volonté stratégique 119Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 120. La stratégie de distribution du producteur : Le processus de choix d’un système de distribution se présente comme suit : 120 Marketing stratégique de l’entreprise Objectifs de distribution Solutions possibles Choix des canaux Choix des intermédiaires Gestion du système Contrôle Les contraintes Les consommateursLe produit Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 121. Les producteurs ont recours simultanément à plusieurs canaux de distribution, ceci, pour plusieurs raisons : - Toucher des segments de clientèles qui ne fréquentent pas les mêmes formules de magasins. - Susciter de la concurrence entre les canaux de distribution pour les stimuler. - Contrôler les intermédiaires afin de les dominer au cours des négociations et minimiser leur rôle dans la relation marque- consommateur. - Eviter des conflits possibles avec certains distributeurs. 121Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 122. 122 Producteur Consommateur Canal 2 Canal 3 Lequel ? Jusqu’où ? Canal 1 Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 123. Les interventions des producteurs dans le circuit de distribution s’inscrivent entre deux extrêmes : sous-traiter les opérations ou s’intégrer vers l’aval. 123 Producteur Consommateur Faire faire Négociants Grossistes Centrales Points de vente Faire Vendeurs Entrepôts Camions Points de vente Acquisition de Transaction avec Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 124.  Plan :  Définition  Les fonctions de la distribution  Les canaux de distribution  Les types de canaux de distribution  Les types d’intermédiaires  La stratégie de distribution du producteur  Les contraintes  La volonté stratégique 124Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 125. A. Les contraintes : o Les contraintes financières : Le contrôle du circuit de distribution exige des ressources financières relatives aux investissements de mise en place et de gestion des moyens relatifs (achat de camions, construction d’entrepôts etc.). o Les contraintes légales : Le refus de vente, les conditions discriminatoires de vente et les différences abusives de prix sont interdites. De même, certains circuits de distribution sont imposées par la loi (exemple: produits pharmaceutiques) 125Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 126. o Les contraintes liées à la clientèle : Lorsque la clientèle est fort dispersée, il est difficile de faire l’économie des grossistes. A l’inverse, si l’on compte peu de clients, les vendeurs du fabricant peuvent négocier directement avec les détaillants sans intermédiaire. o Les contraintes liées à la nature des produits : Les qualités inhérentes aux marchandises produites influencent les choix de la distribution. Les produits périssables, volumineux et techniquement raffinés exigent des circuits de distribution spécifiques et adaptées. De même, l’image du produit ou de la marque définit le choix des points de vente et du réseau de distribution. 126Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 127.  Plan :  Définition  Les fonctions de la distribution  Les canaux de distribution  Les types de canaux de distribution  Les types d’intermédiaires  La stratégie de distribution du producteur  Les contraintes  La volonté stratégique 127Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 128. B. La volonté stratégique : Le choix du circuit de distribution dépend de : - Le type d’intermédiaire - La stratégie de communication de la firme 128Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 129. 129 Beaucoup Combien d’intermédiaires Quelques-uns Rares, les meilleurs Distribution exclusiveDistribution sélective Distribution intensive - Les types d’intermédiaires : Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 130. En fonction des objectifs de part de marché et de taux de pénétration, l’entreprise a recours entre possibilités :  Une distribution intensive : Ce mode de commercialisation convient aux biens banals et aux produits de consommation courante. Cette politique exige de nombreux entrepôts de stockage et une force commerciale développée chez le producteur.  Une distribution sélective : Pour des produits industriels, technologiques ou de mode, le producteur sélectionne des détaillants spécialisés. Ce choix permet au fabricant un meilleur contrôle du détaillant, une meilleure gestion et mise en valeur de ses produits. 130Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 131.  Une distribution exclusive : Le fabricant accorde uniquement à quelques détaillants la possibilité d’écouler ses produits. → Le fabricant suit bien la vente de ses produits et enregistre les commandes plus régulièrement. → Difficulté de trouver des commerçants compétents et risque de développement limité. → Le commerçant ne subit pas une forte concurrence et dispose d’un certain monopole dans une aire géographique déterminée. 131Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 132. Section III. Politique distribution 132Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 133. - La stratégie de communication : Selon les options de marketing stratégique, selon les choix en matière de distribution et selon les moyens financiers dont dispose le producteur, deux voies s’offrent : - La stratégie «push » - La stratégie « pull » 133Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 134. - La stratégie «push » : Elle a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour le producteur, le rôle de l’intermédiaire consiste à faire une bonne promotion du produit. Pour cela, le fabricant va stimuler son réseau de détaillants en offrant de bonnes conditions d’achat (remises, ristournes, etc.) et/ou une assistance technique. → Elle convient aux produits nouveaux et complexes. Exemple: Les fabricants de produits surgelés mettent en place gratuitement des meubles de stockage chez les détaillants pour les inciter à vendre une nouveauté. 134Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 135. 135 PUSH Producteur Détaillant Consommateur Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 136. - La stratégie « pull » : Elle contourne l’intermédiaire et vise à tirer la vente du produit par la demande du consommateur. En face de cette expérience, on postule que le détaillant peut ne pas référencer le produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de toucher la cible. → Elle est pratiquée pour les produits à forte image et notoriété auprès de ses consommateurs. Exemple: Les produits de la marque Kinder sont plébiscités par les consommateurs auprès des différents circuits de distribution. 136Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 137. 137 PULL Producteur Détaillant Consommateur Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 138. Plan :  Définition  La communication grands médias  La communication hors média 138Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 139. La communication de la firme dépend de deux éléments majeurs: - La nature du produit - La nature du marché 139Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 140. - La nature du produit : La distinction doit être faite entre les biens de consommation et les biens industriels. Les premiers font plus appels à la publicité qui utilise les grands médias que les seconds. La vente de biens industriels est davantage sensible aux relations publiques et à l’action de la force de vente. - La nature du marché : Selon que les clients sont dispersés ou regroupés géographiquement ou socialement, selon qu’ils sont des particuliers ou des entreprises, le mix adopté sera différent. Par exemple, il comportera plus de vente personnelle et moins de publicité, si les clients sont des entreprises. 140Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 141. Exemple: Pour lancer un nouveau produit financier, la banque a adopté le plan de communication suivant : - Publicité grands média : 150 passages d’un film de 20 secondes sur les chaines nationales; 1800 panneaux d’affichage dans les grandes villes; 350 messages radio sur les principales stations. - Marketing Direct : Plus d’un million de message envoyés à domicile. - Publicité sur le lieu de vente : Des dépliants et des présentoirs. 141Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 142. La communication grands médias: La publicité est l’instrument privilégié de la communication. Définition : La publicité est constituée de tous les moyens destinés à informer une cible et à la convaincre d’acheter un produit ou un service. 142Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 143. Spécificités de la publicité : - Elle n’est pas une forme de communication mais un processus de langage. - Elle est payante. - Elle est signée c’est-à-dire que l’émetteur est identifié en tant que tel par le récepteur. - Elle n’est pas seulement informative, elle cherche à convaincre par tous les moyens et elle procure des informations. - Elle ne se confond pas avec les relations publiques ni avec la propagande car elle comporte un aspect commercial. 143Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 144. Le secteur publicitaire : Le secteur publicitaire repose sur une série de liaisons entre plusieurs catégories d’entreprises; Celle-ci peut être représentée par la figure suivante : 144 Annonceurs Agences Règles Supports Sociétés de production Centrales d’achats d’espace et agence média Sociétés de conseil en choix d’agences Sociétés d’études Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 145.  Les types de communication :  Selon la cible de la communication  Selon l’objet de la communication et le discours  Selon le mode de communication 145Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 146.  Les types de communication selon la cible : Les cibles de la communication de l’entreprise peuvent être classés en 4 types: - Les clients étendus au sens large - Les collaborateurs - Les citoyens - Les actionnaires 146Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 147. Clients COMMUNICATION MARKETING Collaborateurs COMMUNICATION INTERNE Capitalistes COMMUNICATION FINANCIERE Citoyens COMMUNICATION SOCIETALE 147Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 148.  La communication marketing : Les cibles de la communication marketing sont de quatre types : - Les clients et consommateurs actuels - Les distributeurs - Les clients et consommateurs potentiels - Les influenceurs (prescripteurs et leaders d’opinion) 148Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 149.  La communication interne : Cette communication est dirigée vers le personnel de l’entreprise : elle a pour but de l’informer, de le motiver, de créer et d’entretenir dans l’entreprise un bon climat social. Elle intègre aussi la publicité de recrutement. Celle-ci s’adresse au public que l’entreprise souhaite recruter. 149Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 150. La communication sociétale : Elle est orientée vers les citoyens, les collectivités publiques nationales ou locales, ou encore vers les administrateurs avec lesquelles l’entreprise souhaite entretenir de bonnes relations. 150Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 151.  La communication financière : Elle est dirigée vers les actionnaires de l’entreprise, les banques et institutions financières, les analystes et journalistes. Elle est destinée à soutenir les cours en bourse et à faciliter l’obtention des ressources financières dont l’entreprise peut en avoir besoin. 151Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 152. 152 Types de communications selon leur objet et leur discours Communication sur les biens et services (communication sur l’offre) Communication Corporate (communication sur l’organisation qui fait l’offre) Produit Communication Biens/services : Valorisation des performances Marque Communication marque : Valorisation de la personnalité et des valeurs de la marque InstitutionEntreprise Communication d’entreprise : performances économiques, techniques de l’entreprise Communication institutionnelle : Personnalité et valeurs de l’entreprise Performances Valeurs Performances Valeurs • Les types de communication selon l’objet et le discours : Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 153.  Pour la communication sur l’offre, l’entreprise peut mettre l’accent sur : - Les attributs et les performances du produit. C’est la communication produit. 153Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 154. 154 - La personnalité et les valeurs de la marque : C’est la communication de marque Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 155.  Pour la communication corporate : - Soit on communique sur les performances économiques, techniques de l’entreprise; c’est la communication d’entreprise. 155Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 156. - Soit on communique sur les valeurs de l’entreprise dans ses rapports avec la société : citoyens, pouvoirs publics, associations, etc.; c’est de la communication institutionnelle. 156Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 157.  Typologie selon le mode de communication : En se référant au mode de communication de la firme, quatre types de communication peuvent être distingués : - La communication push - La communication pull - La communication push et pull - La communication relayée 157Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 158.  La communication push : C’est la forme dominante de la communication marketing. Par nature, le marketing sollicite constamment ses cibles. Ses principales caractéristiques sont : - Son caractère intrusif puisqu’elle arrive sans avoir été demandées par les clients. - C’est une communication contrôlée par l’émetteur. On contrôle assez bien le fond, la forme des messages et leur diffusion. Toutefois, l’émetteur ne contrôle pas la réception. - la communication push se prête mieux à la communication transactionnelle que relationnelle. 158Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 159. La communication pull : Elle se fait à l’initiative du client. Elle est demandée par un client actuel ou potentiel. Le rôle de l’entreprise est de faciliter l’accès à l’information au consommateur. Ceci passe généralement par les JPO, les foires expositions, le site Internet, la communication événementielle, le sponsoring etc. → Les avantages d’un telle stratégie sont souvent sous-estimées par les entreprises. 159Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 160.  La communication push et pull: Le client sollicité répond en demandant une information complémentaire, un rendez- vous avec un commercial, etc. - C’est une technique ancienne renouvelée par les possibilités d’Internet : publicité directe (messages dans les mass média avec un coupon-réponse, un numéro de téléphone, une adresse web)… - Son efficacité peut être rapidement et précisément mesurée par les réactions des individus ciblés (taux de remontées de coupons, taux de clic et de visites des sites) etc. 160Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 161.  La communication relayée : Au lieu de s’adresser directement à la cible finale, on communique à une cible intermédiaire constituée d’influenceurs dont on espère qu’ils intercéderont en faveur de la marque auprès de la cible finale. 161Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 162. 162 Figure 1. Modèle de la communication en deux temps de Katz et Lazarsfeld (1955)Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 163. Les outils de la communication média : Quelque soit la qualité des messages conçues et réalisés par l’agence, ils ne peuvent convaincre et séduire leurs destinataires que s’ils les atteignent. → Pour atteindre un tel objectif, la firme doit performer son média-planning. → Le média-planning consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels seront insérées les annonces publicitaires, à définir le nombre d’insertion et à arrêter leur programmation dans la période d’action retenue. 163Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 164. 1. Les supports médias : On compte six grands médias : - La presse - La télévision - L’affichage - Internet - La radio - Le cinéma. 164Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 165. La presse : La presse est le premier média par ses recettes publicitaires. Ces principales caractéristiques sont : - La presse offre d’excellentes possibilités de ciblage. C’est un média qui peut être segmentant, par les opinions ou croyances, par l ’ habitat et les lieux géographiques, par les centres d’intérêt, par les secteurs économiques. - La presse peut nouer des liens très forts avec ses lecteurs spécialement la presse régionale et les magazines spécialisés. 165Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 166. - La presse est le seul média qu’on peut consommer à sa guise, n’importe quand, n’importe où, au rythme qu’on choisit. - L’audience de la presse est bien connue : On mesure la diffusion payante et gratuite par le nombre d’exemplaires mis en circulation. - Les audiences des titres sont très stables d’un numéro à l’autre. 166Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 167. La presse rassemble un ensemble très hétérogène qui rassemble des formes fort différentes : - La presse quotidienne : Régionale et Nationale. - La presse magazine - La presse professionnelle - La presse gratuite 167Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 168. La télévision : C’est le média le plus puissant. Présente dans 95% des foyers, la télévision est vue, chaque jour, par 85% des français. Ces principales caractéristiques sont : - La durée de l’écoute est en constante augmentation. Elle est de 3h33 en moyenne. Elle a augmenté de 17 minutes au cours des dix dernières années. - L’audience et la durée d’écoute varient beaucoup selon l’âge et la CSP. Les seniors regardent la télévision une heure de plus par jour que la moyenne nationale. 168Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 169. - De fortes variations existent au cours de journée et entre les saisons. Le déjeuner et le diner sont les deux principaux pics d’audience. De même, l’audience et la durée moyenne sont plus faibles en été que pendant les autres saisons. - L’audience et les investissements publicitaires sont concentrés sur un très petit nombre de chaînes. Toutefois, avec la TNT, elle a tendance à se fragmenter sur de plus en plus de chaînes. 169Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 170. - Les formes de présence sont très variées : le spot, le sponsoring ou parrainage d’émission, les droits d’asile (cadeaux avec les marques visibles dans les émissions de jeu), le placement produit (produits qui apparaissent dans des émissions ou des films) - C’est le média dont l’audience est la mieux mesurée. Les mesures d’audience des téléspectateurs sont faites seconde par seconde et, ensuite, les audiences moyennes par émission sont calculées. Les chiffres d’audience sont données quotidiennement par les chaînes concernées. 170Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 171. La radio : Il existe en France plus de 1100 stations de radio, plus de six récepteurs par foyer en moyenne et une couverture cumulée journalière de 83% de la population française. La durée d’écoute par auditeur est de 3 heures par jour. Les principales caractéristiques de ce média sont : - C’est le média de la distribution et de la promotion. Les messages sont peu coûteux à produire. On peut les multiplier selon les actions et les lieux de promotion. Les stations locales permettent une couverture géographique ciblée au moment approprié. 171Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 172. - La radio permet de faire de la répétition. C’est le média de la notoriété et de la réclame. - Il y’a peu de contraintes pour la production des messages radio et les frais techniques sont peu élevées. - La qualité de création est souvent faible tandis que l’encombrement publicitaire est fort, le matin sur la route du bureau et le vendredi. 172Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 173. L’affichage : C’est le plus vieux média publicitaire, le seul à avoir une fonction publicitaire, le seul offert à tous, totalement gratuit pour le récepteur. C’est le média de masse par excellence. Ses principales caractéristiques sont : - Il offre une très grande variété de supports qui permettent une grande souplesse d’utilisation : l’affichage mobilier urbain, l’affichage transport, l’affichage dans les parkings, l’affichage dans les caddies, l’affichage lumineux, l’affichage mobile sur des camionnettes, les murs etc. 173Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 174. - L’affichage délivre un grand nombre de contacts et permet une forte répétition des messages en peu de temps. Il permet de construire la notoriété. - C’est le média le plus exigeant pour la création. Il communique surtout par l’image et qui a très peu pour le faire - C’est le média de l’événement par son caractère spectaculaire, sa vitesse de communication et la possibilité de choisir une couverture géographique très précise. - Son audience est difficile à définir. Il est très difficile de définir la population qui a été exposé à telle ou telle affiche. 174Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 175. Le cinéma : C’est un média marginal par ses recettes publicitaires (moins de 1% du total grand médias) mais exceptionnel par ses qualités de communication. Ces principales caractéristiques sont : - L’audience du cinéma est quantitativement faible. Elle est très typée urbains et jeunes avec une part de sénior qui ne cesse d’augmenter. - La pub cinéma a une force d’impact exceptionnelle. La dimension de l’image, la qualité de son, la disponibilité du public donnent des taux de mémorisation de la publicité supérieurs à 50% (la moyenne est de 15% pour la télé) 175Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 176. - La répétition des contacts est faible. Comparativement à la télévision, la radio ou l’affichage, les fans de cinéma n’y vont pas tous les jours. - Les entrées sont saisonnières. Faible en été, l’audience reprend à la rentrée de septembre pour culminer à la période des fêtes de fin d’année. - Le cinéma permet une bonne réactivité géographique. On peut construire un plan cinéma pratiquement salle par salle. - Le cinéma ne peut être utilisé comme média principal. Il est utilisé comme média de complément de la télévision. 176Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 177. Internet : C’est le média le plus récent et le plus réactif. Son efficacité tient à sa diffusion dans toutes les couches de la population, au développement du haut débit, à l’apprentissage des agences et des annonceurs, au coût réduit des compagnes sur Internet par rapport aux autres médias. 177Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 178. Deux types de publicité en ligne existent : - Le display : C’est la version en ligne de la publicité classique. - Le Search : C’est la proposition de liens avec les sites des annonceurs. 178Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 179. Le Display : On dispose des messages (bannières et autres objets publicitaires) dans des sites supports généralistes comme les grands portails pour faire de l’audience ou dans des sites thématiques pour cibler. Les différentes formes de publicité en ligne qui s’inscrivent dans cette logique sont : - Les bannières simples : Ce sont des petits dessins format Gif qui sont positionnées généralement en haut de page ou sur d’autres zones de la page web. Avec le temps, elles se sont dotés d’animations 179Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 180. - Le skyscraper : C’est une sorte de bannière qui s’intègre au contenu ou apparaît en bordure de site. - La fenêtre « pop up » : Fenêtre de dimension variable qui s’ouvre dans une parti de l’écran, voire sur l’écran tout entier. - Le «pop under » : Il s’agit du chargement d’une page non pas sur mais « sous » celle que l’internaute souhaite réellement consulter. Elle devient visible dés lors que l’on referme la page ouverte. - L’intersticiel : C’est une annonce publicitaire qui s’affiche en plein écran et qui vient recouvrir la page visitée, dès la page d’accueil ou comme transition entre deux pages. 180Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 181. Le Search : Les liens sponsorisées ont petit à petit dépassé les bannières dont le taux de clic est tombé très bas. Les avantages des liens sponsorisées sont : - Un paiement au clic. - Un trafic qualifié quand les mots clés sont bien choisis. - Une technique qui peut être maîtrisée en interne chez l’annonceur. - Des outils de pilotage souples, comme Google Adwords. 181Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 182. Les caractéristiques de la publicité en ligne sont : - On mesure des contacts réels avec la publicité et non pas seulement des contacts avec les supports (occasion de voir la publicité). - On peut optimiser les compagnes en ligne pendant qu’elles se déroulent. Les résultats étant connus pratiquement en temps réel sur Internet, on peut modifier très rapidement une bannière ou un lien. - Le médiaplanning est très souple et précis. On peut choisir le moment de l’exposition dans la journée et le nombre d’expositions (2 fois par poste ou plus). 182Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 183. - Géociblage : On peut cibler des zones géographiques précises. - Cibage comportemental : On peut cibler des internautes en fonction de leurs actions passées. Par exemple, un vendeur d’assurances auto peut cibler des internautes qui se sont rendus récemment sur des pages de thématique auto. 183Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 184. 2. Le médiaplanning : Le processus de médiaplanning comporte 4 étapes : 1. La stratégie médias 2. Le plan de supports 3. L’achat d’espace 4. L’insertions et le contrôle. 184Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 185. A. La stratégie média : Elle consiste à choisir : - Le ou les médias qui seront utilisés (télévision, presse, affichage, etc.) - Les formats qui seront retenus par les messages : simple page ou double page de magazine, spot TV ou radio de 30, de 20 secondes, etc. - La ou les périodes de l’année pendant lesquelles chaque média sera utilisé. 185Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 186. Plan :  Définition  La communication grands médias  La communication hors média 186Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 187. La communication Hors-média : Elle comprend toutes les dépenses de communication autres que la publicité faite dans les grands médias. Elle regroupe des modes de communication aussi différents que la promotion des ventes, le marketing direct, les relations publiques, le parrainage, le mécénat, l’édition on line et off line comme les sites de marque, les foires, les salons et expositions etc. 187Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 188. →Les rubriques du hors-médias : - Le marketing Direct : mailing (conception, édition, routage…), distribution de prospectus ou ISA, marketing téléphonique, e-mailing commercial, numéros verts, etc. - Promotion des ventes : promotions par le prix et le produit (offres promotionnelles), objets publicitaires, promotions par le jeu (concours, loteries…), PLV (publicité sur lieu de vente) etc. - Relations publiques : journées portes ouvertes, visites d ’ entreprises destinées à la clientèle, relations avec la presse et les milieux professionnels, loisirs offerts aux clients (voyages, spectacles…) etc. 188Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 189. - Publicité par l’événement ou communication événementielle : Salons et foires, expositions professionnelles, parrainage ou sponsoring, mécénat. - Annuaires et guides : pages jaunes, pages blanches, annuaires électroniques professionnels, guides touristiques, édition offline et on line; catalogues et imprimés, plaquettes, journaux d’entreprises, lettres d’informations à la clientèle, films vidéo publicitaire… 189Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 190. Les objectifs de la communication hors-médias : A.Cibler précisément avec la possibilité de messages personnalisés : Grâce aux techniques de marketing Direct ou de relations publiques, la communication hors-média est plus apte que la communication mass média à toucher certaines cibles particulières et restreintes telles que les clients les plus importants, les publics de professionnels et les leaders d’opinion. 190Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 191. B. Stimuler des ventes par des offres spéciales temporaires : C’est le principal objet des promotions des ventes. Ces offres peuvent être véhiculées par le produit (comme les promotions dites on pack), sur les lieux de vente (PLV) ou par les grands médias. 191Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 192. C. Créer et entretenir des relations de proximité et de sympathie : Les relations publiques, le sponsoring, le mécénat peuvent ne pas avoir des objectifs commerciaux immédiats. Dans ce cas, elles sont orientées vers la réduction de la distance psychologique entre l’entreprise et ses publics. Exemple : A coté de sa publicité média massive, la marque de couches-culottes Pampers a mené une opération de patronage de crèches, intitulée « je crèche sympa », destinée à montrer l’intérêt qu’elle porte aux mamans. 192Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 193. D. Soutenir et compléter le message publicitaire : La communication hors média permet de soutenir et de crédibiliser le message central de la publicité médias en l’enrichissant. → Certaines formes de communication hors-médias tels que les relations presse et les relations publiques permettent de délivrer des messages plus denses, plus détaillées et plus approfondis que la publicité qui, par nature, est réductrice. 193Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 194. E. Se substituer à la publicité médias lorsqu’elle est interdite ou très réglementée : Pour certaines catégories de produit, la réglementation amène les marques à privilégier le hors média comme canal de communication exclusif. Exemple : La marque Moët et Chandon sponsorise depuis des années les courses automobiles de Formule 1, en offrant notamment aux vainqueurs une bouteille de champagne avec laquelle ils aspergent le public devant les caméras de la télévision; ce choix est motivé par le fait que la publicité est interdite aux boissons alcoolisées dans plusieurs pays. 194Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 195. F. Communiquer aux bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit, dans un contexte favorable : Les grands rendez-vous comme le prime time dans les grandes chaînes de télévision sont de plus en plus saturés de publicité. Les annonceurs cherchent de nouveaux moyens de communication. Les marques partent à la rencontre des consommateurs (Street marketing) et cherchent à les étonner (communication événementielle) ; Street_Marketing_Wow_Effect_.flv; Lapins Crétins : Go Home ; Street_Marketing_Wow_Effect_3 http://www.woweffect.be/?tag=street-marketing 195Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 196. 196Connaissance Créative - Tous droits réservés
  • 197. Le processus d’élaboration d’une campagne 197 Stratégie marketing Objectifs publicitaires Détermination du budget Stratégie média Stratégie de création Exécution Contrôles d’efficacité Révision éventuellesConnaissance Créative - Tous droits réservés

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