Laminas

Universidad Arturo Michelena Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Escuela de Comunicación SocialGESTIÓN DE LA MARCA – ESTADO EN LA WEB 2.0 INVECOM 2011

AutoresMSc. Luis Alonso Hernández. Comunicador Social. MagisterScientarium en Investigación Educativa. Director de la Escuela deComunicación Social de la Universidad Arturo Michelena del EstadoCarabobo.MSc. Osdalys Vera. Comunicador Social. Magister Scientarium enPsicología Social. Profesor Titular de Opinión Pública en laUniversidad Arturo Michelena del Estado Carabobo.

La realidad actual venezolana presenta un escenario, dondelos ciudadanos son cada vez más críticos y exigentes encuanto a la satisfacción de sus demandas a los Gobiernosde base.La combinación de las TIC´S con el desarrollo de nuevastécnicas y concepciones en áreas como el marketing y lacomunicación política.e-goverment: mejoran gestión interna de los Gobiernos.

Los portales Web pavimentan la acción de los GobiernosElectrónicos, ofrecen información y accesibilidad a algunosservicios permitiendo al ciudadano una relación directa con laautoridad pública.En esta investigación, se explora la posibilidad de que losGobiernos Electrónicos bajo el paradigma de lae-democracia, promuevan la construcción y promoción de lamarca-estado entendida como una extrapolación de lo que seha venido trabajando en muchos países como marca-país.El Gobierno Electrónico se presenta no como un fin ensí mismo, sino como un ente de mediación entre laconstrucción y la percepción social de la marca-estado.De esta manera se permite mejorar la interactividad,la participación de los ciudadanos y el llamadocompromiso Web 2.0.

Sobre la base de lo expuesto y bajo un enfoque epistémico-etnográfico- descriptivo se aborda la presente investigación con unaobservación estructurada registrada en una Lista de Cotejo para elanálisis de los Gobiernos Electrónicos de diez (10) estadosvenezolanos, basados en una selección muestral por criterios dondeseleccionaron las siguientes entidades federales:Autoridades ejecutivas con Autoridades ejecutivas conideología oficialista al ideología opositora alGobierno Nacional Gobierno Nacional Aragua Táchira Sucre Carabobo Falcón Nueva Esparta Bolívar Miranda Anzoátegui Zulia Se tomaron en cuenta los estados con mayor densidad poblacional.

El análisis se baso en los indicadores registrados en la Lista deCotejo, contenidos en las siguientes categorías: La construcción de una marca-ciudad y/o marca-estado, Visión y Misión debe iniciarse con la expresión en lo que son las aspiraciones y objetivos que persigue el ente regional para sus ciudadanos. Identidad de Marca Es lo que permite visualizar la personalidad de la ciudad, región o estado. Debe mostrar los atributos y rasgos sobresalientes. Posicionamiento Es lo que se visualiza como los componentes de esa de Marca marca. Se indica como la articulación de todas las unidades operativas y programas involucrados en la gestión pública del Estado, el liderazgo vinculado a la marca, posición de los trabajadores en relación a gestión pública, la atención a la necesidad, demandas y percepciones de los ciudadanos, entre otras.

Cultura de la Se expresa por el compromiso que asumen tanto la gerencia Marca publica, implicados en la situación de los ciudadanos, como estos últimos; en la consecución de metas y valores compartidos. En virtud de que la construcción de una cultura de marca (política) requiere de canales de comunicación efectivos y accesibles, se prestara importancia a las nuevas tecnologías de comunicación: redes sociales, programas y plataformas (Blogs, wikis, Flickr, Youtube o Vimeo), SMS, entre otros.Mensajes de la Es un aspecto vital para la construcción y desarrollo de la Marca marca-estado. Se entenderá por esta categoría a todo contenido que proyecte el estado hacia públicos objetivos y potenciales (turistas, inversionistas, industriales, etc); es decir todo mensaje proactivo y motivante que impulse las potencialidades del estado.

RESULTADOS

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Rafael Isea Políticas públicas Sistema de contacto Twitter Atractivos del estado Imágenes Inversionistas Atractivos naturales Turismo Condiciones climáticas Aspecto cultural División territorial Símbolos Logo Logo atractivo Slogan Slogan concreto Misión - Visión Propaganda Proyección del gobernador Colores del partido

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Rafael Isea Comunicación interna Herramientas de política 2.0 (redes sociales, blog, wikis, youtube, flirk, vinco) Información planes y programas Links, organismos y entidades del estado Transparencia/ Contraloría Pública Memoria de Gestión Calendario de eventos Componentes Marca Estado

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Enrique Maestre Políticas públicas Sistema de contacto Twitter Atractivos del estado Imágenes Inversionistas Atractivos naturales Turismo Condiciones climáticas Aspecto cultural División territorial Símbolos Logo Logo atractivo Slogan Slogan concreto Misión - Visión Propaganda Proyección del gobernador Colores del partido

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Enrique Maestre Comunicación interna Herramientas de política 2.0 (redes sociales, blog, wikis, youtube, flirk, vinco) Información planes y programas Links, organismos y entidades del estado Transparencia/ Contraloría Pública Memoria de Gestión Calendario de eventos Componentes Marca Estado

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Stella Lugo Políticas públicas Sistema de contacto Twitter Atractivos del estado Imágenes Inversionistas Atractivos naturales Turismo Condiciones climáticas Aspecto cultural División territorial Símbolos Logo Logo atractivo Slogan Slogan concreto Misión - Visión Propaganda Proyección del gobernador Colores del partido

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Stella Lugo Comunicación interna Herramientas de política 2.0 (redes sociales, blog, wikis, youtube, flirk, vinco) Información planes y programas Links, organismos y entidades del estado Transparencia/ Contraloría Pública Memoria de Gestión Calendario de eventos Componentes Marca Estado

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Francisco Rangel Políticas públicas Sistema de contacto Twitter Atractivos del estado Imágenes Inversionistas Atractivos naturales Turismo Condiciones climáticas Aspecto cultural División territorial Símbolos Logo Logo atractivo Slogan Slogan concreto Misión - Visión Propaganda Proyección del gobernador Colores del partido

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Francisco Rangel Comunicación interna Herramientas de política 2.0 (redes sociales, blog, wikis, youtube, flirk, vinco) Información planes y programas Links, organismos y entidades del estado Transparencia/ Contraloría Pública Memoria de Gestión Calendario de eventos Componentes Marca Estado

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Tarek William Saab Políticas públicas Sistema de contacto Twitter Atractivos del estado Imágenes Inversionistas Atractivos naturales Turismo Condiciones climáticas Aspecto cultural División territorial Símbolos Logo Logo atractivo Slogan Slogan concreto Misión - Visión Propaganda Proyección del gobernador Colores del partido

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Tarek William Saab Comunicación interna Herramientas de política 2.0 (redes sociales, blog, wikis, youtube, flirk, vinco) Información planes y programas Links, organismos y entidades del estado Transparencia/ Contraloría Pública Memoria de Gestión Calendario de eventos Componentes Marca Estado

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: César Pérez Vivas Políticas públicas Sistema de contacto Twitter Atractivos del estado Imágenes Inversionistas Atractivos naturales Turismo Condiciones climáticas Aspecto cultural División territorial Símbolos Logo Logo atractivo Slogan Slogan concreto Misión - Visión Propaganda Proyección del gobernador Colores del partido

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: César Pérez Vivas Comunicación interna Herramientas de política 2.0 (redes sociales, blog, wikis, youtube, flirk, vinco) Información planes y programas Links, organismos y entidades del estado Transparencia/ Contraloría Pública Memoria de Gestión Calendario de eventos Componentes Marca Estado

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Henrique Salas Políticas públicas Sistema de contacto Twitter Atractivos del estado Imágenes Inversionistas Atractivos naturales Turismo Condiciones climáticas Aspecto cultural División territorial Símbolos Logo Logo atractivo Slogan Slogan concreto Misión - Visión Propaganda Proyección del gobernador Colores del partido

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Henrique Salas Comunicación interna Herramientas de política 2.0 (redes sociales, blog, wikis, youtube, flirk, vinco) Información planes y programas Links, organismos y entidades del estado Transparencia/Contraloría Publica Memoria de Gestión Calendario de eventos Componentes Marca Estado

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Morel Rodríguez Políticas públicas Sistema de contacto Twitter Atractivos del estado Imágenes Inversionistas Atractivos naturales Turismo Condiciones climáticas Aspecto cultural División territorial Símbolos Logo Logo atractivo Slogan Slogan concreto Misión - Visión Propaganda Proyección del gobernador Colores del partido

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Morel Rodríguez Comunicación interna Herramientas de política 2.0 (redes sociales, blog, wikis, youtube, flirk, vinco) Información planes y programas Links, organismos y entidades del estado Transparencia/ Contraloría Pública Memoria de Gestión Calendario de eventos Componentes Marca Estado

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Henrique Capriles Políticas públicas Sistema de contacto Twitter Atractivos del estado Imágenes Inversionistas Atractivos naturales Turismo Condiciones climáticas Aspecto cultural División territorial Símbolos Logo Logo atractivo Slogan Slogan concreto Misión - Visión Propaganda Proyección del gobernador Colores del partido

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Henrique Capriles Comunicación interna Herramientas de política 2.0 (redes sociales, blog, wikis, youtube, flirk, vinco) Información planes y programas Links, organismos y entidades del estado Transparencia/ Contraloría Pública Memoria de Gestión Calendario de eventos Componentes Marca Estado

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Pablo Pérez Políticas públicas Sistema de contacto Twitter Atractivos del estado Imágenes Inversionistas Atractivos naturales Turismo Condiciones climáticas Aspecto cultural División territorial Símbolos Logo Logo atractivo Slogan Slogan concreto Misión - Visión Propaganda Proyección del gobernador Colores del partido

Indicadores de Marca Estado SÍ NOGobernador: Pablo Pérez Comunicación interna Herramientas de política 2.0 (redes sociales, blog, wikis, youtube, flirk, vinco) Información planes y programas Links, organismos y entidades del estado Transparencia/ Contraloría Pública Memoria de Gestión Calendario de eventos Componentes Marca Estado

Resumen Componentes Marca-Estado

Gobernaciones de tendencia oficialistaEstado Aragua Estado SucreEstado Falcón Estado Bolívar Estado Anzoátegui

Gobernaciones de tendencia opositorasEstado Táchira Estado CaraboboEstado Nueva Esparta Estado Miranda Estado Zulia

DISCUSIÓN DE RESULTADOS

Discusión de Resultados En la observación realizada, Miranda alcanza una verdadera marca estado, al obtener indicadores aceptables en Visión y Misión, Identidad de marca, Posicionamiento, mensajes de la marca y cultura de marca, haciendo uso de redes sociales y otros canales de comunicación que permiten a la ciudadanía enviar solicitudes directa a los funcionarios del Ejecutivo mirandino. Miranda Miranda, Entiende la relevancia de mostrar una imagen de entidad próspera, atractiva a la inversión privada y al turismo nacional e internacional. Igualmente ofrece una gama de servicios al ciudadano con los que no cuenta ninguna de las otras gobernaciones, como ofertas reales de empleo, gaveta turística, información sobre las obras que ejecuta, presenta memoria de gestión, selector de idiomas, el link Miranda Ecológica, además utiliza variedad en cuanto a herramientas 2,0, entre ellas Twitter, Facebook, You Tube, flickr, entre otros.

AraguaAragua Que si bien cumple elementos de la marca-estado(Identidad de Marca, Posicionamiento y Mensaje), se afinca entópicos propagandísticos, desvirtuando esta importante herramientacomunicacional. Incluso, para contactar al gobernador Rafael Isea, esnecesario accesar a su blog personal a través de un link, exaltando laimagen del mandatario regional, restándole importancia a la Culturade Marca, que debe proyectarse desde la página web del GobiernoRegional y no desde espacios individuales, diseñados para posicionarla imagen del mandatario. También es débil en transparencia ycontraloría, así tampoco presenta mecanismos de comunicacióninterna ni muestra la misión-visión del estado.SucreSucre, Expone mecanismos cultura de marca, mensajes yposicionamiento, pero es pobre en identidad de marca, originando unescaso vinculo emocional con el ciudadano, al presentar un logotipopoco atractivo, y un eslogan confuso. También ignora informaciónrelevante a potenciales inversionistas ni facilita una efectivacomunicación interna, exaltando lo ideológico.

FalcónFalcón, Si bien cuenta con indicadores en el área de Visión-Misión,identidad de marca, posicionamiento y Cultura de Marca, no ofreceatención a la información turística, siendo un estado con hermosospaisajes naturales, desaprovechando enormemente la oportunidad deproyectar a Falcón en el ámbito global. También tiene una fuerte cargapropagandística, como la mayoría de los gobiernos a fin con HugoChávez Frías.BolívarBolívar, Exalta la identidad de marca, la cultura y los mensajes demarca, pero es pobre la proyección de una marca-estado a través de laexpresión de las aspiraciones y objetivos que persigue el ente regionalpara sus ciudadanos. Tampoco se observan estrategias encaminadas alposicionamiento, es decir, la articulación de todas las unidadesoperativas y programas involucrados en la gestión pública del estado,el liderazgo vinculado a la marca, posición de los trabajadores enrelación a la gestión pública, la atención a las necesidades, demandas,percepciones de los ciudadanos, entre otros.

Anzoátegui Es la que menos ha desarrollado la marca estado. En suAnzoáteguiportal apenas se aprecian ligeros esfuerzos en cuanto a Identidad demarca y Cultura de Marca, pero es casi nula en elementos relevantescomo los mensajes de la marca, pues no se proyecta al estado haciapúblicos objetivos y potenciales como turistas, inversionistas, etc.Tampoco se observan indicios de Posicionamiento y Visión Misión, loque dificulta la consolidación de una Marca Estado.Táchira Evidencia esfuerzos en mejorar la gestión interna al ofrecer Táchir servicios de información, intercambio e interacción son los ciudadanos, al presentar indicadores como la Visión-Misión, Posicionamiento, Cultura y Mensajes de Marca, sin embargo, es pobre en identidad, pues al intentar ingresar al enlace con los símbolos del estado, aparece la frase “en construcción”. Tampoco presenta slogan del estado sino uno ideológico. Tampoco exhibe un logo comprensible, atractivo y concreto.

CaraboboCarabobo, Es una de las más deprimentes en cuanto al manejo deherramientas para posicionar la Marca Estado. Emplea elPosicionamiento y la Cultura de Marca, pero omite la Identidad, Visión-Misión y los Mensajes de la Marca. Se exhibe el “sol de Carabobo”,que es el logo del partido del gobernador, pero no exhiben el logo delEstado. Tampoco se muestran mensajes proactivos que impulsen laspotencialidades del estado. No obstante, presenta Contraloría Social,memoria de gestión, calendario de eventos y links a todas lasdependencias del Ejecutivo Regional. Nueva EspartaNueva Esparta Igualmente presenta grades deficiencias. Hacehincapié en Visión-Misión y Mensajes de la Marca, por ser una entidadturística por excelencia, pero es pobre en Cultura de Marca, no empleala web 2.0 para acercarse a los ciudadanos, es decir, no ha asumido elreto que llegó con la aparición de estas tecnologías de comunicación einformación. Apenas emplea links a entes descentralizados y videos delas giras del gobernador Morel Rodríguez. No establece e-mails y otrossistemas de contacto, tampoco cuenta en Twitter.

ZuliaZulia Cuenta con indicadores positivos en Identidad de Marca,Posicionamiento y Mensajes de la Marca, no obstante, sorprende queconstituyendo el emporio petrolero nacional, no exponga claramentela Misión y Visión del estado y tampoco se preocupe por afianzar unacultura de marca, que le permita establecer canales de comunicaciónefectivos. Si bien ofrece cuenta en Twitter y otras herramientas de laWeb 2.0, done se muestran videos de programas con el Gobernador;no ofrece correos electrónicos directos para que las comunidadesexpongan detalladamente sus necesidades. Se aprecia una evidentepreocupación por exaltar la imagen del mandatario.

Video Marca-Estado http://www.youtube.com/user/MarcaEstado?feature=mhum

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