Luan van tot nghiep quan tri kinh doanh quoc te (24).DOC

  • 373 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
373
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
8
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 1 Lời mở đầu Trong những năm cuối cùng của thế kỷ này, nước ta đã có những bướctiến quan trọng trong vấn đề hội nhập ASEAN (năm 1995) APEC (năm 1998cùng với việc đang xúc tiến đàm phán ra nhập AFTA, WTO và Hiệp địnhthương mại Việt Nam – Hoa kỳ. Trong quá trình hội nhập đó, Đảng và Nhànước ta đặc biệt rất quan tâm đến hoạt động xuất khẩu. Do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, chúng ta không thể thâm nhập thịtrường đặc biệt là thị trường thế giới bằng những mặt hàng manh mún, côngnghệ thấp chất lượng kém và càng không thể chủ quan áp đặt những mặt hàngsẵn có trên thị trường. Chính vì lý do đó, để thành công trên con đường kinhdoanh quốc tế nó đòi hỏi tất cả các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam phảikhông ngừng tìm tòi, học hỏi, nắm bắt được những cơ hội của thị trường. Nhận thức được điều đó, trong những năm gần đây, để hoạt động kinhdoanh xuất nhập khẩu có hiệu quả, các công ty xuất nhập khẩu của Việt Namđã và đang đẩy mạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để từ đó mà vậndụng các chiến lượcMarketing – xuất nhập khẩu ở nhiều mức độ khác nhau.Và trong số đó có Công ty Giầy Thụy Khuê. Công ty giầy Thụy Khuê là một đơn vị chuyên sản xuất - kinh doanh mặthàng Giầy dép. Hàng năm Công ty đóng góp một phầ không nhỏ vào tổngkim ngạch xuất khẩu mặt hàng Giầy dép của nhà nước. Song vài năm gần đâydo chịu nhiều tác động của các nhân tố khách quan, chủ quan hoạt động xuấtkhẩu của Công ty xuất hiện những vấn đề cần đổi mới, như tầm quan trọngcủa hoạt động Marketing xuất khẩu. Xuất phát từ những điều trên, trong quá trình thực tập tại Công ty GiầyThụy Khuê tôi đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạtđộng Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê” làm đề tàichuyên đề thực tập tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu của đề tài đó là: Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận,kết hợp với phân tích điều kiện kinh doanh thực tại ở Công ty, trên cơ sở đóchỉ ra ưu điểm, nhược điểm còn tồn tại cùng nguyên nhân gây ra để đề xuất 1
  • 2. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 2những biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – xuất khẩu ở Côngty. Phạm vi nghiên cứu của đề tài do hoạt động kinh doanh thương mại quốctếlà một lĩnh vực vô cùng rộng lớn, hoạt động Marketing – xuất khẩu còn khámới mẻ, đầy phức tạp và thách thức... cho nên với năng lực của một sinh viêntôi không thể nghiên cứu tất cả các nội dung của đề tài mà chỉ tập trungnghiên cứu những nội dung cơ bản để giải quyết những vấn đề về Marketing– xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê. Phương pháp nghiên cứu đề tài: Trong quá trình nghiên cứu tôi đã cốgắng vận dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, logic, lịch sử kết hợp vớiphương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận... để nghiên cứu. Với mục đích, giới hạn và phương pháp nêu trên tôi chia luận văn thànhba phần chính: Phần I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing – xuấtkhẩu. Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing – xuất khẩu tại Công ty GiầyThụy Khuê. Phần III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – xuấtkhẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê. 2
  • 3. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 3 Phần I. Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing – xuất khẩu. I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ. 1. Khái niệm Marketing Quốc tế. Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng,nắm bắt nhu cầu thị trường nước ngoài để xác lập các biện pháp thỏa mãn tốiđa nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như vậy ta thấy thực chất Marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyênlý, nguyên tắc các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của Mareking trongđiều kiện thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của Marketing quốc tế vàMarketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ khôngphải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Sự khác biệt nàychỉ là thứ yếu và càng nhấn mạnh vai trò quan trọng của Marketing trongnhững điều kiện mới. Việc nghiên cứu Marketing quốc tế là chìa khóa để đạt được các mụctiêu của doanh nghiệp của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp ở đây cóthể là mua bán hay đầu tư sản xuất... tại các thị trường nước ngoài mà doanhnghiệp muốn nắm bắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu Marketing quốc tếtrong trường hợp chỉ áp dụng cho các sản phẩm được sản xuất trong nướcnhưng được tiêu thụ ở thị trường nước ngoài thì đó chính là Marketing – xuấtkhẩu. 2. Vai trò và chức năng của Marketing quốc tế. Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpvới điều kiện của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thịtrường nước ngoài với thị trường nội địa và giữa thị trường nước ngoài vớinhau, để đảm bảo lợi nhuận tôi đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tế thựchiện được những chức năng cơ bản: 3
  • 4. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 4 - Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường đểnhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dựbáo trước các biến động đó. - Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt vàđồng thời với nó là khả năng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hànhchính. - Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của cáchoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môitrường kế toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trongquản lý doanh nghiệp. - Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuậtthu nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọitrường hợp riêng biệt. Thực hiện được những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự pháttriển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp. II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỌNG MARKETING – XK. Bao gồm: 1. Nghiên cứu lựa chọn thị trường xuất khẩu. a. Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu. * Nghiên cứu cơ cấu, quy mô của thị trường: Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các công tyxuất khẩu khi họ tham gia vào thị trường hoàn toàn mới, vì qua việc nghiêncứu này giúp cho công ty xác định được tiềm năng của thị trường đó thôngqua các nội dung: + Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng. + Khối lượng hiện vật hàng hóa tiêu thụ. + Doanh số bán thực tế. + Phần thị trường mà công ty có thể cung ứng và thoả mãn. * Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường: 4
  • 5. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 5 Nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp công ty xác định được quy luật biếnđộng cũng như triển vọng của thị trường đó, trên cơ sở ấy giúp công ty đưa ranhững quyết định Marketing có hiệu quả nhất cho hoạt động sản xuất kinhdoanh xuất khẩu của công ty trong thời gian tới. * Nghiên cứu các yếu tố môi trường ở nước ngoài: Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nước không phảinước nhà họ sẽ gặp phải nhiều vấn đề phức tạp hơn nhiều. Sự phức tạp đó domôi trường cạnh tranh, đặc điểm của các thị trường có sự khác biệt đối với thịtrường trong nước. Mặt khác các khía cạnh tác nghiệp của các hoạt độngMarketing sự hiện diện của thị trường của công ty với độ rộng, chiều sâu củacác sản phẩm chào bán của nó và sự sẵn có của các hãng nghiên cứuMarketing và quảng cáo cũng có sự khác biệt với thị trường trong nước. Dođó việc nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường nước ngoài là vô cùng cầnthiết. * Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh tế quốc tế: Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốcgia trong khu vực và thế giới nói chung hay một quốc gia nói riêng có tácđộng trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của công ty trên thị trường nướcngoài. Trong môi trường môi trường kinh tế các công ty XNK tập trungnghiên cứu các vấn đề sau: + Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Định hình các nhu cầu vể sản phẩm,dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc côngnghiệp: - Nền kinh tế tự cấp tự túc. - Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô. - Nền kinh tế đang công nghiệp hoá. - Nền kinh tế côn nghiệp hoá. + Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sửdụng của người tiêu dùng nên cần thiết phải nghiên cứu vấn đề này. 5
  • 6. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 6 + Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu. Điều này ảnh hưởngđến tổng mức nhu cầu và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của nướcđó. Nó được biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, sự ổn địnhđồng tiền, khả năng thanh toán... + Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới: Mang lại sựphụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia, giảm bớt hàng rào thương mại giữa cácquốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyền trên thị trường quốc tế các nhântố đầu vào và các chính sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đoái... Hội nhậpcũng có ảnh hưởng đến lợi ích các quốc gia tham gia khối kinh tế. ảnh hưởngtích cực là tạo ra buôn bán trao đổi, còn tiêu cực là làm chệch hướng trao đổi.Bên cạnh đó nó còn có thể đưa đến thay đổi quan trọng trong cấu trúc của cácquốc gia thành viên. Cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theo quy mô do tiếpcận các thị trường lớn hơn và đầu tư, đổi mới nhiều hơn... Từ đó dẫn đến việcsử dụng nguồn lực hữu hiệu hơn và phát triển kinh tế nhanh hơn ở các quốcgia thành viên... * Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường tài chính quốc tế: Môi trường này có tác động lớn đến hoạt động XNK của các Công tyXNK nên những sắp đặt về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đốivới môi trường hoạt động quốc tế. Sự vận hành các thị trường ngoại hối làmối quan tâm trực tiếp của hầu hết các Công ty khi tham gia kinh doanh quốctế. Trong môi trường này Công ty cần nghiên cứu: Sự biến động trong tỷ giáhối đoái , thị trường vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạtcủa vốn đó là: Các kiểm soát hối đoái do chính phủ đặt ra ở nhiều quốc gia,rủi ro về tỷ giá hối đoái, rủi ro về chủ quyền. * Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường luật pháp chính trị quốc tế: Môi trường luật pháp chính trị quốc tế có vai trò quan trọng trong hoạtđộng kinh doanh quốc tế. Sẽ là thuận lợi nếu công ty kinh doanh trong mộtquốc gia ổn định về chính trị và ngược lại. Nghiên cứu về môi trường nàythường thông qua các vấn đề sau: + Vai trò của chính phủ: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinhdoanh quốc tế được chia ra làm ba nhóm: 6
  • 7. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 7 - Nhóm xúc tiến đẩy hoạt động thương mại quốc tế. - Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hãngtư nhân. - Nhóm ngăn cản. Hai nhóm đầu thường được áp dụng đối với các công ty trong nước cònnhóm thứ ba thường được áp dụng đối với các công ty nước ngoài. + Những kiểm soát của chính phủ: Bao gồm: - Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép. - Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu. Những điều tiết về hối đoái. Một số hiệp định thoả thuận được các quốc gia tuân thủ có ảnh hưởngsâu rộng đến hoạt động kinh doanh quốc tế, bao gồm các hiệp định songphương. Hiện nay Việt Nam cũng đã ký kết hiệp định thương mại songphương với Mỹ. + Vấn đề giải quyết xung đột: Do không có một thế chế thi hành luật nàotồn tại nên các công ty thường giới hạn trong các luật pháp của nước nhà vànước chủ nhà. Vấn đề đặt ra khi có tranh chấp là giải quyết các bất đồng luậtpháp của các bên từ các quốc gia khác nhau như thế nào: “Loại luật nào đượcvận dụng?” và “Loại toà án nào sẽ theo đuổi việc kiện tụng”. * Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hoá - xã hội quốc tế: Văn hoá định hình những hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấpnhận được cho cả người tiêu dùng và nhà kinh doanh. Vấn đề đặt ra cho cácnhà Marketing là phải có sự nghiên cứu về văn hoá - xã hội để đưa ra cácquyết định Marketing – mix phù hợp. Do khía cạnh của văn hoá có ảnh hưởngđến quyết định kinh doanh của các công ty đó là: + Giao tiếp ngôn ngữ: Ngôn ngứ là một phương tiện của giao tiếp. Ngônngữ có hai loại là ngôn ngữ bằng lời và không lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệuvà kiểu cách). 7
  • 8. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 8 + Quá trình tư duy nhận thức: Có khác nhau giữa các quốc gia nên dễgây nên sự hiểu lầm trong giải thích các thông điệp. + Giá trị và quy tắc: Giá trị là những quan điểm lý tưởng sâu sắc làm nềntảng cho các quy tắc hướng đạo đời sống xã hội. Qui tắc: Là những quy địnhtiêu chuẩn và mô hình ứng xử được thừa nhận. + Ý thức về bản thân và không gian: Nền văn hoá có tác động đến sựthoả mãn của con người với bản thân mình. Sự tự nhận biết bản thân và tựđánh giá có thể khác nhau giữa các quốc gia. + Phần thưởng và sự công nhận: Cách thức và phương pháp ca gợi đốivới kết quả thực hiện và thành tựu là một phương cách quan sát nền văn hoákhác. Các phần thưởng giấy mời ăn tối, các tài khoản chi tiêu danh hiệu vàtiền được sử dụng rất khác nhau theo khung cảnh văn hoá. Địa vị và nghềnghiệp hay động cơ mà con người theo đuổi mục đích cũng khác nhau, hàilòng với các phần thưởng cũng khác nhau giữa các nền văn hoá. + Niềm tin và thái độ: Được thể hiện ở tôn giáo có ảnh hưởng lớn đếnsuy nghĩ và hành động của từng người mua do đó cũng ảnh hưởng đến môhình tiêu thụ sản phẩm. + Các mối quan hệ: Mỗi nền văn hoá thiết lập mối quan hệ con người vàtổ chức theo nhiều cách khác nhau và quyết định quyền lực trong mối quan hệnày. + Thời gian và ý thức thời gian: Những khác biệt về thời gian và ý thứcthời gian có ảnh hưởng đến tính thời vụ của sản phẩm chào bán và chiến dịchquảng cáo. Có hai quan điểm về thời gian đó là: Đó là thời gian là tuyến tínhvà thời gian là chu trình. + Trang phục và diện mạo: Cũng có sự khác biệt về nền văn hoá. Thậmchí cả màu sắc và sự phối hợp về màu sắc cũng bị văn hoá chế định. + Thực phẩm và thói quen thực phẩm. * Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh quốc tế: Bất kỳcông ty nào khi tham gia vào thị trường quốc tế đều phải đối mặt với cạnhtranh. Cạnh tranh được ví như con dao hai lưỡi, nó có thể tạo ra cơ hội nhưngcũng có thể tạo ra nguy cơ đối với công ty. Do đó để giành thắng lơị trong 8
  • 9. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 9điều kiện kinh doanh hiện nay các nhà kinh doanh cần nắm bắt được các vấnđề: + Cơ cấu cạnh tranh. + Số lượng và loại đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của chúng. + Các nhân tố tác động lên cạnh tranh. b. Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu. Một Công ty sản xuất – kinh doanh – xuất nhập khẩu dự định tham giavào một thị trường mời họ cần phải nắm bắt được các thông tin chi tiết về thịtrường thông qua các vấn đề sau: * Nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua sắm của người tiêudùng: Thông tin thu được sẽ giúp cho công ty xuất khẩu xác định: Thị trườngcần hàng gì? Chất lượng như thế nào? Khi nào mua? Mua như thế nào?... Tuynhiên đây là việc nghiên cứu vô cùng khó khăn và phức tạp nhất là đối vớicác công ty của Việt Nam trong điều kiện hiện nay. * Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng nước ngoài: Tập tínhtinh thần của người tiêu dùng là những vấn đề mà con người suy nghĩ. Nghiêncứu vấn đề này bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu động cơ, hình ảnh của sảnphẩm trong khách hàng, thái đọ của người tiêu dùng nước ngoài đối với hànghoá nhập ngoại... * Nghiên cứu giá cả thị trường nước ngoài: Việc nghiên cứu này rất quantrọng đối với công ty xuất khẩu khi đưa ra quyết định giá xuất khẩu của mình.Các vấn đề nghiên cứu bao gồm: giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập khẩu, cácnhân tố ảnh hưởng và xu hướng biến động của giá. * Nghiên cứu bán hàng ( nhà xuất khẩu). Hợp đồng chỉ được thực hiện khi cả hai bên ký kết cùng tích cực thúcđẩy công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy khi tranh chấpxảy ra khi một trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trướckhi tiến hành quan hệ buôn bán trao đổi với một bạn hàng, đặc biệt là bạnhàng nước ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng. Các vấn đề cầnnghiên cứu là: 9
  • 10. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 10 + Khả năng thanh toán của bạn hàng. + Chức năng quyền hạn của bạn hàng. + Uy tín trên thị trường. + Tinh thần thiện chí. + Quan điểm lợi nhuận. * Nghiên cứu tình hình cạnh trạnh ở thị trường xuất khẩu. Ở đây nhiệm vụ của các nhà xuất khẩu là phải tìm hiểu điểm mạnh, điểmyếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp. Tuy nhiên,đối với các công ty của Việt Nam việc nghiên cứu này gặp rất nhiều khó khănbởi các yếu tố khách quan và chủ quan: Thiếu thông tin chính xác, khả năngtrình độ còn hạn chế. Các vấn đề còn nghiên cứu đó là: + Nghiên cứu mức độ cạnh trạnh. + Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh. + Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và giải pháp cạnh tranh chủ yếu củacác đối thủ. c. Lựa chọn thị trường xuất khẩu trọng điểm. + Các cách tiếp cận trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu. Khi lựa chọn thị trường nước ngoài để quốc tế hoá hoạt động của doanhnghiệp có thể có hai cách tiếp cận khác nhau là cách tiếp cận chủ động và thụđộng. i. Cách tiếp cận thụ động. Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp đã chỉ phản ứng lại yêu cầucủa thị trường nước ngoài một cách không có kế hoạch. Một nhà xuất khẩutrong nước, một nhà nhập khẩu nước ngoài hay một chính quyền nước ngoàikhởi xướng các đơn đặt hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặthàng đó. Cách tiếp cận này thường nảy sinh từ các cuộc điều tra từ các doanhnghiệp nước ngoài, thông qua những mối quan hệ đã được thiết lập bởi cáctrung gian gián tiếp hoặc qua các hội chở triển lãm trong nước và quốc tế. ii. Cách tiếp cận thụ động 10
  • 11. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 11 Đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tếhoá hoạt động của mình và chủ động lựa chọn thị trường cũng như cách thứcthâm nhập vào các thị trường đó. Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn cáchtiếp cận này để đảm bảo những bước đi chắc chắn hơn, theo một kế hoạchđược dự kiến trước do đó sẽ đảm bảo được sự thâm nhập chắc chắn và lâu dàivào các thị trường mới. Trong trường hợp này chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và cácdoanh nghiệp theo đuổi những lợi nhuận dài hạn hơn là những lợi nhuận ngắnhạn. + Các chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu. Có hai loại chiến lược khác nhau trong mở rộng thị trường nước ngoài làchiến lược tập trung và chiến lược phân tán. i. Chiến lược tập trung: Chiến lược tập trung là chỉ thâm nhập sâu vào một số ít thị trường nên dễtập trung được các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chuyên môn hoá sảnxuất và tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt được mức độ cao hơn hoạt động quản lýtrên các thị trường đó cũng hoạt động dễ dàng hơn. Mặt khác do tập trungđược nguồn lực của doanh nghiệp nên tạo được ưu thế cạnh tranh cao hơn tạicác thị trường đó. ii. Chiến lược phân tán. Chiến lược này được đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp cùng một lúc sang nhiều thị trường nước ngoài khác nhau.Chiến lược này có ưu điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn,hạn chế được các rủi ro trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bịdàn trải nên khó thân nhập sâu và hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chiphí thâm nhập lớn hơn. + Thủ tục và phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu. • Thủ tục lựa chọn: i. Thủ tục mở rộng: Thủ tục lựa chọn thị trường này thường dựa vào sựtương đồng giữa các cơ cấu thị trường của khu vực thị trường nước ngoài vềđặc điểm chính trị, xã hội, kinh tế hoặc văn hoá để mở rộng thị trường của 11
  • 12. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 12doanh nghiệp sang các khu vực thị trường có mức độ tương đồng cao nhất vớithị trường nội địa quen thuộc của doanh nghiệp. Đây là dạng lựa chọn thịtrường dựa vào kinh nghiệm. ii. Thủ tục thu hẹp: Thủ tục thu hẹp được sử dụng khi việc lựa chọn thị trường nước ngoàiđược bắt đầu từ tổng số các thị trường quốc gia hoặc liên kết khu vực hiện có.Phương pháp này được tiến hành một cách có hệ thống hơn và đảm bảokhông bỏ sót mọi cơ hội thị trường của doanh nghiệp. Thủ tục này được tiếnhành qua các bước tuần tự: - Đánh giá tổng quát thị trường. - Phân tích khả năng doanh nghiệp. - Lựa chọn thị trường nước ngoài. - Phân đoạn thị trường. • Phương pháp lựa chọn: i. Phương pháp phân chia: Trong phương pháp này người ta dựa vào cáctiêu thức đã xác định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng vớitừng tiêu thức, sau đó kết hợp với tiêu thức đó vào từng đoạn thị trường.Phương pháp này đòi hỏi phải lựa chọn được tiêu thức trung tâm và tiêu thứcbổ sung. ii. Phương pháp tập hợp: Trong phương pháp này người ta lập thànhtừng nhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trường theo sự giống nhau củađặc điểm tiêu dùng và thị hiếu để hình thành các đoạn thị trường riêng biệt. Ởđây các chỉ tiêu cơ cấu giới tính, lứa tuổi... không có ảnh hưởng nhiều mà chủyếu là tập tính, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm lại có vai trò quyếtđịnh. 2. Nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu. 2.1. Khái niệm về phương thức thâm nhập. Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được một số thị trường nước ngoài làmmục tiêu mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra mộtphưong thức tốt nhất để thâm nhập vào thị trường đó. Chiến lược thâm nhập 12
  • 13. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 13vào một thị trường nước ngoài phải được xem như một kế hoạch toàn diện.Nó đặt ra trước doanh nghiệp những mục tiêu, biện pháp và chính sách đểhướng dẫn hoạt động của doanh nghiệp trong một thời gian dài. Vì thế chúngta có thể đưa ra khái niệm cho chiến lược thâm nhập: Phương thức thâm nhập thị trườnglà việc lựa chọn các kênh phân phối,các trung gian phân phối thích hợp, đồng thời thiết lập và kiểm soát mối liênhệ và hoạt động của các kênh phân phối đó. 13
  • 14. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 14 2.2. Nội dung phương thức thâm nhập. 2.2.1 Các phương thức thâm nhập. a. Xuất khẩu. - Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụcủa các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩusản phẩm của mình ra nước ngoài. Hình thức xuất khẩu gián tiếp khá phổ biếnở những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế. Hình thức này cóưu điểm là ít phải đầu tư. Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lượngbán hàng ở nước ngoài cũng như các hoạt động giao tiếp – khuyếch trương ởnước ngoài và thêm vào đó là hạn chế được các rủi ro. Tuy nhiên hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻvới các tổ chức tiêu thụ và không nắm băt được các thông tin về thị trườngnước ngoài. Trong hình thức này doanh nghiệp có thể sử dụng các trung gian phânphối sau: . Hãng buôn xuất khẩu. . Công ty quản lý xuất khẩu. . Đại lý xuất khẩu. . Khách vãng lai. . Các tổ chức phối hợp. - Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trunggian phân phối trong các điều kiện cần thiết. Khi đã phát triển đủ mạnh đểtiến tới thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình để có thể kiểm soát trựctiếp thị trường thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Tronghình thức này nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với khách hàng nước ngoàithông qua tổ chức của mình. Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà snả xuất gồm: . Cơ sở bán hàng trong nước . . Đại diện bán hàng xuất khẩu. 14
  • 15. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 15 . Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài. . Tổ trức trợ giúp ở nước ngoài. . Đại lý nhập khẩu. . Nhà thương lượng quốc tế mua và bán với tên riêng của người đó. . Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết công nghệ. . Trợ giúp kỹ thuật. . Hợp đồng quản lý. b. Đầu tư trực tiếp. - Phương thức mở rộng hoạt động cao hưon của doanh nghiệp ra thịtrường nước ngoài là đầu tư trực tiếp để xây dựng các xínghiệp đặt ra tại thịtrường đó. Khi một doanh nghiệp đã có được kinh nghiệm về xuất khẩu vànếu thị trường nước ngoài đủ lớn thì các cơ sở sản xuất đặt tại nước đặt tạinước ngoài có những ưu điểm nổi trội. Phương thức đầu tư trực tiếp có những hình thức sau: . Xí nghiệp chìa khoá trao tay. . Chi nhánh chung hay xí nghiệp liên doanh. . Xí nghiệp hoàn toàn thuộc sở hữu nước ngoài. 2.2.2. Những cách tiếp cận trong lựa chọn phương thức thâm nhập. a. Cách tiếp cận đơn giản: Doanh nghiệp sẽ đi theo cách tiếp cận này khinó chỉ cân nhắc một phương thức duy nhất để thâm nhập vào thị trường nướcngoài. Chẳng hạn luôn xuất khẩu thông qua các đại lý ở nước ngoài. Cách tiếpcận này tất nhiên không tính đến sự phức tạp và đa dạng của thị trường nướcngoài khác nhau và những điều kiện thâm nhập. b. Cách tiếp cận thực dụng: Doanh nghiệp đi theo cách tiếp cận này khinó bắt đầu việc kinh trên thị trường nước ngoài bằng một phương thức quenthuộc nhấp với nó hoặc với một phương thức đảm bảo độ rủi ro thấp nhất. Chỉkhi thực tế cho thấy là cách thức đã dùng thực tế ban đầu không thể thực hiệnđược hoặc không có lợi thế thì doanh nghiệp mới tìm một cách thức thâmnhập khác để thực hiện. 15
  • 16. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 16 c. Cách tiếp cận chiến lược: Mục tiêu của cách tiếp cận này là tìm racách thức thâm nhập thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nó đòi hỏi phảiước lượng được tất cả những cách thức thâm nhập có thể có và sau đó so sánhchúng với nhau để ra quyết định. 3. Chính sách về sản phẩm xuất khẩu. 3.1. Khái niệm về sản phẩm xuất khẩu và chính sách sản phẩm. Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn được nhu cầu và mongmuốn của khách hàng nước ngoài. Với khái niệm như trên, sản phẩm xuẩt khẩu rất đa dạng về hình thức.Nó có thể là những sản phẩm vật chất cũng như các thứ mà khách nước ngoàivà người tiêu dùng nhận thức được như là vai trò của sản phẩm có thể thoảmãn được những cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán được.Với mỗisản phẩm, các thành phần chất lượng của nó được biểu hiện thông qua cáckhía cạnh: - Giá trị sử dụng của sản phẩm. - Đóng gói sản phẩm. - Các dịch vụ hỗ trợ. Ta chú ý rằng tính thay thế được của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu củakhách hàng có thể thoả mãn bằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngực lại mỗisản phẩm có thể thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi xây dựng mộtchính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng phải chú ýđến điều đó. Từ đó ta có thể đưa ra khái niệm về chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩmhiện có và phát triển sản phẩm mới. 3.2. Nội dung của chính sách sản phẩm xuất khẩu. 3.2.1. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm. + Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing – mix: 16
  • 17. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 17 - Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó công tycó thể bổ sung một sản phẩm mới vào loại sản phẩm hiện tại đang được bántrên thị trường nước ngoài thông qua xuất khẩu. - Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại: Để sản phẩm thích ứng với thị trường nước ngoài và có thể kéo dàichu kỳ sống của nó. Một công dụng mới của sản phẩm cũng đòi hỏi nhữngthay đổi nhất định từ phía sản phẩm. - Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vìnếu duy trì những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cấn đối vàdo đó ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loạisản phẩm chỉ khi kim ngạch sản phẩm đó giảm mạnh. 3.2.2. Quyết định chủng loại sản phẩm xuất khẩu. Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tếchung về sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết định vềbề rộng, bề sâu,... của chủng loại sản phẩm công ty định đưa bán ở thị trườngnước ngoài. Quyết định về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi các yếu tốbên trong và bên ngoài công ty. 3.2.3. Quyết định về thuộc tính công năng của sản phẩm xuất khẩu: Bao gồm các quyết định. + Quyết định về mức chất lượng: Tuỳ theo khả năng và mục đích củamình công ty lựa chọn chiến lược sản phẩm, duy trì chất lượng hay giảm dầnchất lượng. Đồng thời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tương quan giữamức chất lượng và khả năng sinh lời của sản phẩm. + Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩmkhông những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giới thiệusản phẩm mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt giữasản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. + Quyết định lựa chọn phong cách mẫu mã mặt hàng xuất khẩu: Phongcách mẫu mã cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hưởng đến sức cạnh 17
  • 18. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 18tranh của sản phẩm. Để có một phong cách mẫu mã tốt, công ty phải luôn cócác thông tin phản hồi từ khách hàng bạn hàng để có những thay đổi phù hợp. 3.2.4. Các quyết định về bao bì và nhãn mác hàng xuất khẩu. - Bao bì: Ngày nay bao bì được xem là một phần chất lượng sản phẩmchi phí bao bì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nhà Marketing coibao bì có vai trò như chữ thứ 5 cùng với 4P của Marketing – mix, bởi nó làcách rẻ, nhanh và dễ nhớ nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu cầu thịtrường nói chung và thị trường xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các chứcnăng bảo vệ, thông tin và quảng cáo sản phẩm và cũng để thích ứng với nhucầu thị trường nước ngoài, việc thiết kế bao bì phải: Phù hợp với điều kiện tựnhiên, văn hoá - xã hội của từng quốc gia, hấp dẫn, đẹp mắt, từ đó tạo sự chúý và tin tưởng khách hàng. - Nhãn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại củacác công ty khác nhau. Nhãn hiệu có vai trò như một công cụ cạnh tranh, mộtđặc điểm chính yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng thời nócũng góp phần tạo ra lợi nhuận trong quyết định giá của công ty. Nhãn hiệu có thể được biểu tượng bằng hình ảnh, chữ viết,... Song trongđiều kiện hiện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại sảnphẩm dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một điều hết sức quan trọng kháclà nó phải dễ dịch sang tiếng nước ngoài và tuân thủ theo luật bảo vệ nhãnhiệu quốc tế. 3.2.5. Quyết định về các dịch vụ bao hỗ trợ. Thông thường các dịch vụ này bao gồm: Bảo hành lắp đặt, hướng dẫn sửdụng, dịch vụ trước, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều kiệngiao hàng, thanh toán... Các công ty thành công thường sử dụng tốt các dịchvụ này. 3.2.6. Quyết định về chuẩn hoá và thích ghi văn hoá sản phẩm xuấtkhẩu. + Quyết định về tiêu chuẩn hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là việccông ty bán ra thị trường ngoài nước những sản phẩm giống nhau hoặc đồng 18
  • 19. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 19nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, đáp ứng các tiêu chuẩn củangười tiêu dùng. + Quyết định về thích nghi hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là sựthay đổi hoặc điều chỉnh để thích nghi với môi trường nước ngoài. Thích nghihoá có thể uỷ thác hay tự nguyện. Thông thường các quyết định về sản phẩm có sự pha trộn giữa hai chiềuhướng tiêu chuẩn và thích nghi hoá. 4. Các chính sách về giá xuất khẩu. 4.1. Khái niệm chính sách giá xuất khẩu: Chính sách giá xuất khẩu là việc xác định mức giá cho một loại sảnphẩm xuất khẩu trong điều kiện thương mại nhất định. Về thực chất thì chính sách giá xuất khẩu là một thành phần của chínhsách Marketing quốc tế thực hiện một cách trực tiếp nhất sự tăng trưởng củalượng bán và lợi nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh hưởng nhanhchóng đến kết quả. Sở dĩ như vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong quátrình tái sản xuất. Nó là khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác. 4.2. Nội dung của chính sách giá xuất khẩu. 4.2.1. Các chính sách giá cơ sở. a. Chính sách giá “hớt váng sữa”. • Chính sách này chủ trương quy định mức giá cao nhất có thể có chosản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắpcho một thị phần hạn chế. Mức giá này thường được nhằm vào các đoạn thịtrường cao cấp và sau khi đã khai thác hết đoạn thị trường này thì có thể hạdần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trường khác. Chính sáchgiá “hớt váng sữa” có các hình thức chủ yếu: - Lướt nhanh qua thị trường: Mục tiêu đơn giản là thu được lợi nhuận cao trong một thời gian ngắn vàrút lui nhanh khỏi thị trường. 19
  • 20. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 20 - Trược xuống theo đường cầu: Chính sách này cũng giống như trên, chỉ khác là doanh nghiệp giảm giánhanh hơn để đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. b. Chính giá “thấm dần”. Chính sách này chủ trương định giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh mộtphần quan trọng của thị trường nước ngoài và làm nhụt chí các đối thủ cạnhtranh. Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là: + Giá bành trướng: Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ kháchhàng tiềm năng ở mức giá thấp. Nó được áp dụng khi độ co dãn của nhu cầutheo giá rất nhiều và chi phí giảm mạnh theo sản lượng. + Giá ưu đãi: Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủcạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí toàn bộ tính cho mộtđơn vị sản phẩm hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn. + Giá tiêu diệt: Mức giá này được các doanh nghiệp lớn với chi phí thấpsử dụng như một phương tiện để loại các doanh nghiệp yếu hơn ra khỏi ngànhsản xuất đó. Nó tạo ra sự độc quyền trên thị trường. 4.2.2. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trường. a. Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu. Trong sự tương quan giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm cóthể có ba loại quyết định: + Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên căn cứ:Thứ nhất là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trường nước ngoài. Thứ hailà do các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể sản xuất với chi phí thấp hơnhoặc có thể được hưởng trợ cấp của chính phủ. Thứ ba là nhà sản xuất nêngánh chịu các chi phí cho giai đoạn đầu của xuất khẩu và không nên tính cácchi phí vào giá xuất khẩu. + Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên cơ sở làchi phí ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trường tăng lên đáng kể, chi 20
  • 21. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 21phí bán hàng có thể cao hơn thị trường nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần cósự đầu tư thêm. + Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa: Chính sách này áp dụng giá nộiđịa với thị trường xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những người xuấtkhẩu lần đầu tiên và chưa có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị trường nướcngoài. b. Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trường nước ngoài. Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trường khácnhau nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trường đó.Lúc đó có thể nảy sinh những tác động tiêu cực khi các chi nhánh hay đại lýcủa doanh nghiệp ở nước ngoài tiếp xúc với cùng một khách hàng. 4.2.3. Giá chu chuyển nội bộ. Đây là mức giá đối với sản phẩm, bán sản phẩm chi tiết sản phẩm haycác loại dịch vụ khác mà doanh nghiệp chuyển đến các chi nhánh hoạt động ởthị trường nước ngoài. Như vậy đây là các mức giá cho những hoạt độngdoanh nghiệp nắm quyền sở hữu toàn bộ hoặc từng phần. Các vấn đề của việcthiết lập chính sách giá chu chuyển nội bộ của doanh nghiệp trên phạm viquốc tế là rất rộng và phức tạp. 5. Các chính sách về giao tiếp - khuyếch trương. 5.1. Khái niệm chính sách giao tiếp khuyếch trương. Chính sách về giao tiếp khuyếch trương được hiểu là việc xác định sửdụng các phương tiện các công cụ nào trong chương trình giao tiếp khuyếchtrương của công ty. Trong đó giao tiếp hướng vào việc chào hàng chiều khách và xác lập mốiquan hệ giữa công ty với tập khách hàng trọng điểm. Còn khuyếch trương làmột hệ thống các hoạt động, nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của kháchhàng về sản phẩm, kích thích và thu hút các khách hàng tiềm năng đẩy mạnhhiệu lực bán hàng, tăng chất lượng và uy tín về hình ảnh của công ty trên thịtrường mục tiêu. 5.2. Nội dung chính sách giao tiếp - khuyếch trương. 21
  • 22. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 22 5.2.1. Quảng cáo. - Khái niệm: Là hình thức giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm xuấtkhẩu một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông, được tiếnhành bởi một tổ chức nhất định. - Mục đích: Thu hút sự chú ý của cá nhân hay tổ chức nước ngoài ở thịtrường xuất khẩu mục tiêu nhằm thuyết phục họ về lợi ích, sự hẫp dẫn vànhững thuận lợi của sản phẩm xuất khẩu. - Các nhân tổ ảnh hưởng đến quảng cáo: + Hội trường quảng cáo: là toàn bộ các nhân tố chính trị, kinh tế, văn hoá- xã hội. Thông qua môi trường này tác động mạnh đến khả năng tiếp cậnmức độ đánh giá, sự phản ứng của người tiêu dùng đối với những chươngtrình quảng cáo. + Phương tiện quảng cáo: Là những phương tiện thông tin nhằm tuyêntruyền các thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình,số lượng, chủng loại và đặc điểm của các phương tiện cũng có sự khác biệtgiữa các quốc gia. 5.2.2. Bán hàng cá nhân: Đây là hình thức giới thiệu bằng miệng của nhân viên bán hàng, đượcthực hiện dưới hình thức các cuộc hội thảo, gặp gỡ với 1 hay một số kháchhàng tiềm năng nhằm mục đích bán được sản phẩm sự thành công của công tyở đây phụ thuộc vào phẩm chất tư cách của cá nhân nên nhân viên bán hàngđược lựa chọn tốt sẽ có ý nghĩa quyết định đối với việc tăng lượng bán và vịthế của công ty. 5.2.3. Xúc tiến bán: Là những biện pháp kích thức nhất thời (ngắn hạn) nhằm khuyến khíchhành động mua của sản phẩm. Xúc tiến bao gồm các phương thức: + Hàng mẫu: Được gửi trực tiếp đến khách hàng, nhà bán buôn hay đạilý, chi nhánh ở nước ngoài nhằm giới thiệu cho người mua về hình dáng, chấtlượng... một cách chân thực nhất. + Catalogue: Là công cụ rất phổ biến có ý nghĩa lớn khi khách hàng ở xabằng việc cung cấp những thông tin cần thiết từ kích cỡ, mầu sắc, số lượng,giá cả, hình thức thanh toán,.... tới khách hàng nước ngoài làm giảm bớtkhoảng cách của công ty và khách hàng. Mục đích là tạo ra sự quan tâm, thuhút khách hàng phản ánh khả năng sản xuất hàng xuất khẩu của công ty,.... 22
  • 23. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 23 + Xuất bản ấn phẩm về công ty hay tổ chức xuất khẩu: việc này khôngchỉ giới hạn về việc mô tả sản phẩm mà còn giới thiệu về công ty.... + Triển lãm và hội chợ thương mại là nơi công ty tiếp cận với kháchhàng qua đó có thể tiến hành ký kết hợp đồng mua bán trực tiếp sản phẩm củacông ty. + Phim ảnh: Công ty có thể xây dựng các cuốn phim video để giới thiệuvề sản phẩm xuất khẩu và về công ty... + Các tài liệu về điểm mua: Có tác dụng cung cấp cho người mua biết vềđịa điểm mua hàng và thu hút khách hàng. 23
  • 24. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 24 PhầnII. Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty Giầy Thụy Khuê I. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ HOẠT ĐỘNGKINH DOANH CỦA CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ. 1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Giầy ThụyKhuê. Công ty Giầy Thụy Khuê là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở côngnghiệp Hà Nội, tiền thân là xí nghiệp Quân nhu x30, ra đời tháng 01/1957chuyên sản xuất giầy vải và mũ cứng cho bộ đội trải qua những cuộc thăngtrầm, lúc nhập vào năm 1978 rồi lại tách ra năm 1989 doanh nghiệp đã gópphần xứng đáng của mình vào sự nghiệp chống Mỹ cứu nước và xây dựngCNXH. Năm 1992, xí nghiệp chuyển lên thành công ty Giầy Thụy Khuê. Khimới tách ra, công ty có 650 cán bộ công nhân viên, giá trị tài sản khoảng 0,5tỷ đồng. Trong những năm đầu tiên việc sản xuất và kinh doanh của công tygặp rất nhiều khó khăn và thử thách. Sản xuất ở trong nước trì trệ, thị trườngtrong nước lại quá nhỏ bé dẫn đến sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn.Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển vươn lên trong cơ chế mới phải nhạibén, năng động, đầu tư thiết bị về công nghệ mới trong sản xuất. Chất lượngsản phẩm phải nâng cao ngang tầm Quốc tế và có thị trường tiêu thụ. Đó lànhững suy nghĩ của Ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty. Mộttrong những quyết định hết sức táo bạo, sáng suốt là công ty đã di chuyểntoàn bộ cơ sở sản xuất từ nội thành ra ngoại thành. Cơ sở mới này gồm 3 xưởng sản xuất chính, khối phòng ban phụ trợ,kho tàng, nhà ăn với gần 20.000m2 nhà xưởng và đường nội bộ trên một khuđất hơn 30.000m2 tại khu A2 Phú Diễn - Từ Liêm - Hà Nội. Song với nhiệm vụ xây dựng va di chuyển tới địa điểm mới các chỉ tiêukinh tế xã hội hàng năm được thực hiện tốt, hiện tại sản xuất năm sau cao hơn 24
  • 25. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 25năm trước. Công ty đã có nhiều giải pháp để sản xuất liên tiếp hợp tác và ápdụng các thành tựu khoa học - kỹ thuật mới vào sản xuất. Năm 1992 - 1993 Công ty hợp tác với Công ty P.D G của Thái Lan mởthêm dây truyền sản xuất giầy dép nữ thời trang xuất khẩu và tuyển thêm 250lao động ngoài xã hội vào làm việc. Năm 1994, công ty ký với công ty Chiakmings, Đài Loan để mở thêmdây truyền thứ 3 sản xuất giầy cao cấp xuất khẩu. Công ty tuyển thêm 350 laođộng mới ngoài xã hội vào làm việc. Doanh thu mă, 1994 đạt 20 tỷ, bằng135% năm 1993. Năm 1995, công ty lại ký với công ty Ase của Hàn Quốc với giá trị đầutư 7 tỷ đồng. Công ty thường xuyên cải tiến sản phẩm hạ giá sản phẩm. Đến nay sảnphẩm của công ty đã có mặt tại nhiều quốc gia khác nhau với hơn 80% là xuấtkhẩu. Tháng 10/1994, Công ty được Nhà nước tặng thưởng Huân Chương laođộng hạng 3, năm 1995 là đơn vị quản lý giỏi xuất sắc của Sở công nghiệp HàNội. Năm 1996, Công ty hợp tác với Công ty Yen Kee Đài Loan với vốn đầutư 6,5 tỷ đồng, thu hút thêm 350 lao động xã hội vào làm việc. Năm 1998, do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Đông Nam Á,Công ty sắp xếp lại bộ máy sản xuất. Cùng lúc đó, công ty đầu tư dây truyềngiầy nữ thời trang với lượng đầu tư 8,5 tỷ đồng, thu hút thêm 320 lao độngvào làm việc. Ngày 12/5/1999 Công ty đã được tổ chức PSP của Singapo và tổ chứcQuacert của Tổng cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp chứng chỉ ISo -9002. Nhìn lại sau hơn 10 năm hoạt động công ty tự hào với kết quả đạt được,nhanh chóng thích ứng chuyển hướng kịp thời trong sản xuất kinh doanh, pháthuy tính năng động, sáng tạo, tinh thần đoàn kết nhất trí cao của tập thể cánbộ công nhân viên để phát triển doanh nghiệp chính do những thành tích đómà Công ty đã được nhận rất nhiều các giải thưởng như: Huân chương lao 25
  • 26. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 26động hạng 2 (1997), nhiều bằng khen, cờ thưởng thi đua xuất sắc của CP, Bộcông nghiệp Bộ KHCNMT, UBNDTP, Sở công nghiệp Hà Nội sản phẩm củacông ty liên tục được công nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt Toptencủa 1/10 sản phẩm được người tiêu dùng ưu thích. Cúp bạc 1997, Cúp vàng 1998 và nhiều các huy chương vàng, bạc kháctại các Hội trợ Quốc tế hàng Công nghiệp. 2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Giầy Thụy Khuê. - Chức năng: Công ty có chức năng là sanả xuất và kinh doanh xuất khẩucác mặt hàng về giầy dép đồng thời nhập khẩu các nguyên phụ liệu phục vụcho sản xuất. Nhiệm vụ: Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước có đầy đủ tư cáchpháp nhân có tài sản riêng. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanhcủa mình công ty có nhiệm vụ: + Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao và nộp ngân sách Nhànước. + Thực hiện chế độ thu chi hoá đơn chứng từ theo chế độ hạch toán củaNhà nước. + Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nước trong quá trình sảnxuất - kinh doanh và đường lối của Đảng, sản xuất - kinh doanh trong ngànhnghề cho phép. Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễmmôi trường... 3. Mạng lưới kinh doanh, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty GiầyThụy Khuê. Địa chỉ của công ty đặt ở 2 nơi - Văn phòng giao dịch ở số152 phố ThụyKhuê - Quận Tây Hồ - Thành phố Hà Nội. - Cơ sở sản xuất tại tại xã Phú Diễn - Huyện Từ Liêm - Hà Nội. Hiện nay tổng số lao động của công ty đã lên tới 2100 cán bộ công nhânviên công ty đã cải tạo và xây dựng trên 20.000m2 đất với 7 dây truyền sảnxuất hoàn chỉnh, khép kín bằng thiết bị hiện đại, sản lượng 3,5 - 4 triệuđôi/năm. Sản phẩm xuất khẩu trên 20 nước trên thế giới, với tỷ trọng xuất 26
  • 27. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 27khẩu 80 - 90 % doanh thu sản xuất kinh doanh phát triển với tốc độ tăngtrưởng cao, năm sau cao hơn năm trước. Bên cạnh đó công ty còn chú trọng đến nguồn nhân lực của mình vì côngty đã xác định: lao động là yếu tố hàng đầu của quá trình sản xuất kinh doanh,nếu đảm bảo được số lượng và chất lượng lao động sẽ mang lại hiệu quả caotrong hoạt động sản xuất kinh doanh vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến năng suấtlao động hiệu quả sử dụng máy móc của công ty. Do đó mấy năm qua lựclượng lao động của công ty đã không ngừng lớn mạnh cả về số lượng và chấtlượng. Hiện nay tổng số lao động của công ty là 2100 người tăng so với nhữngnăm đầu thành lập là 1550 người, trong đó có 85% lực lượng lao động trẻkhoẻ có kiến thức văn hoá, có khả năng tiếp thu công nghệ sản xuất tiên tiến,hiện đại. Trong những năm gần đây công ty không ngừng nâng cao và cải thiệnđiều kiện làm việc. Đối với các phòng nghiệp vụ, nhân viên phải làm việctrong điều kiện khá tốt, có đầy đủ thiết bị văn phòng hệ thống thông tin liênlạc hiện đại. Đối với công nhân trực tiếp sản xuất, được làm việc trong môitrường an toàn, thông thoáng, đủ ánh sáng, máy móc chuyên dùng hiện đạigiúp giảm bớt các thao tác nặng nhọc Sản phẩm của công ty từ chỗ chỉ là các mặt hàng giầy dép, phân cấp thấpđến nay đã đa dạng phong phú về màu sắc, mẫu mã, chủng loại, và chất lượngđược nâng cao, có tín nhiệm với khách hàng. Đến nay sản phẩm đã có mặt tạiBắc Mỹ, Eu, Úc … và một số các nước Châu Á khác. Đến năm 1999, công ty đã triển khai quản lý chất lượng sản phẩm theotiêu chuẩn ISO 9002 kết hợp với công tác quản lý chất lượng đồng bộ nhằmnâng cao chất lượng sản phẩm và hạn chế tối đa chất lượng hỏng. 4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty Cùng với sự phát triển của mình, công ty đã không ngừng hoàn thiện bộmáy tổ chức quản lý. Đến nay bộ máy tổ chức quản lý kinh doanh của công tyđược chia ra làm 3 cấp: Công ty, xí nghiêp, thành viên các phân xưởng Hệ thống lãnh đạo của công ty bao gồm : Ban giám đốc, các phòng bangiúp việc cho giám đốc trong công việc điều hành sản xuất kinh doanh và chỉđạo quản lý. 27
  • 28. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 28 Ban giám đốc gồm: + Tổng giám đốc + Phó tổng giám đốc phụ trách về kỹ thuật và chuyển giao công nghệ + Phó tổng giám đốc phụ trách về kinh doanh Hệ thống phòng ban + Phòng hành chính + Phòng hành tổ chức + Phòng hành tài vụ + Phòng KHXNK + Phòng kinh doanh + Phòng cơ năng + Phòng kỹ thuật và ĐBCL và Trung tâm thương mại và chuyển giao công nghệ. Sơ đồ bộ máy công ty (trang bên) II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨUTẠI CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ THỜI GIAN QUA 1. Tình hình hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty giầy ThụyKhuê Bảng 1 dưới đây cho thấy tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty giầy Thụy Khuê hiện nay Đơn Thực Thực Thực Tỷ lệ % Chỉ tiêu vị hiện hiện hiện 89/98 2000/99 tính 1998 1999 20001.Số sản phẩm 1000 3100 3267 3372 105,82 103,21sản xuất đôi2. Tổng doanh tr.đ 74090 88201 99330 11362thutrong đó: doanh tr.đ 71339 85833 94401thu từ xuất khẩu3. Tổng chi phí tr.đ 73219 86745 96545 111,29 28
  • 29. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 29trong đó chi phí tr.đ 70575 83966 91985cho sản phẩm xuấtkhẩu4.Tổng nộp ngân tr.đ 952 1022 1235 120,84sách5. Tổng lợi tr.đ 871 1456 1550 106,45nhuậntrong đó lợi tr.đ 764 1367 1416nhuận từ xuấtkhẩu % 87,7 93,88 91,35Tỷ lệ lợi nhuậnxuất khẩu / tổnglợi nhuận6. Lao động ngườ 1451 1976 2092 i7.Thu nhập bình 1000 600 620 643 103,71quân/ người đồng Nguồn: Phòng Kế hoạch XNK Qua bảng trên ta thấy mặc dù 3 năm qua là những năm mà tình hình kinhtế và chính trị có rất nhiều sự biến đổi mạnh, khủng hoảng tài chính tiền tệkhu vực Đông nam châu á, chính trị bất ổn đặt tại khu vực Trung đông, ẤnĐộ, Pakistan và nhiều khu vực khác như sự không ổn định cuả đồng yên donền kinh tế Nhật không có sự khởi sắc, rồi kinh tế nhật cũng có nguy cơ suygiảm, trong lúc đó thì nền kinh tế EU đang có triển vọng mạnh mẽ, … Thêmvào đó năm 1999 chúng ta lại gặp nhiều thiên tai lũ lụt lớn, liên tiếp thực hiện2 luật thuế mới: Thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp. Năm 2000 chínhphủ khuyến khích đầu tư, giảm thuế đối với một số hàng hoá dán tem, một sốmặt hàng công nghiệp, điều chỉnh thuế nhập khẩu, thuế VAT. Song bất chấpnhững khó khăn đó, với sự nỗ lực cố gắng rất nhiều của bản thân, công tygiầy Thụy Khuê vẫn đảm bảo duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mìnhcó hiệu quả cao. Nhìn vào bảng biểu kết quả trên ta thấy doanh thu hàng năm khôngngừng tăng lên luôn trên 10% (năm sau cao hơn năm trước), nếu năm 1998 là74,090 tỷ đồng thì đến năm 1999 đã là 88,201 tỷ và đến năm 2000 là 99,330tỷ với tỷ lệ tăng tương ứng là 1999/1998:19,04%; 2000/1999: 12,62%. Trong 29
  • 30. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 30đó doanh thu của công ty từ xuất khẩu tương ứng theo các năm là1998:71,339 tỷ; năm 1999 là 85,333 tỷ và năm 2000 là 94,401 tỷ. Doanh thutừ xuất khẩu luôn chiếm trên 80% sản lượng tổng doanh thu. Với tỷ lệ tăngnày, chứng tỏ rằng công ty đã có sự năng động trong việc nghiên cứu và mởrộng thị trường và phát triển sản phẩm mới phục vụ nhu cầu thị hiếu tiêudùng nước ngoài. Cùng với tổng doanh thu tăng nhanh thì qua bảng ta cũng thấy tổng chiphí cũng tăng theo, cụ thể là: năm 1998:73,219 tỷ ; năm 1999:86,745 tỷ ; năm2000: 96,545 tỷ theo tỷ lệ tăng năm sau so với năm trước là: 1999/1998:118,47% ; 2000/1999 111,29%. Trong đó chi phí chi sản lượng xuất khẩu tỷlệ thuận theo sự tăng của tổng chi phí và sản lượng sản phẩm sản xuất cũngvậy: năm 1998: 3,1 triệu đôi, năm 1999: 3,267 triệu đôi, năm 2000: 3,372triệu đôi với mức tăng năm 1999/1998 là 105,82% ; 2000/1999: 103,21%. Cókết quả như vậy điều đó chứng minh là hoạt động đầu tư nâng cao chất lượngsản phẩm, cải tiến mẫu mã, dây truyền sản xuất và sự đầu tư cho vấn đềMarketing đã được chú trọng hơn nhiều Cũng theo đà tăng của doanh thu và chi phí tổng lợi nhuận cũng đượcnâng cao rõ rệt qua các năm: 1998: 871 triệu, năm1999: 1.456 triệu, năm2000: 1.550 triệu với tỷ lệ 99/98 là 167,16% ; 2000/1999:106,45% trong lúcđó lợi nhuận từ việc xuất khẩu là năm 1998: 764 triệu, năm 1999:1.367 triệu,năm 2000: 1.416 triệu với tỷ lệ LNXK/∑ LN là 1998: 87,7%; 1999: 93,88%và 2000: 91,35%. Cũng chính điều đó đã kéo theo việc nộp NSNN của công ty theo từngnăm là: 952 triệu ; 1.022 triệu ; 1235 triệu. Đây là một điều nó khẳng định sựhoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty rất có hiệu quả, đời sống lao độngngười nông dân ngày một tăng lên. Bên cạnh những vấn đề trên thì chúng ta cũng thấy qui mô về lao độngmỗi năm một tăng từ 1451 ngưòi năm 1998 lên đến 2092 người năm 2000song sự tăng lao động này cũng không làm giảm thu nhập của họ mà ngượclại, lại vẫn tăng, năm 98: 600.000/người, năm 1999: 620.000/người. Năm2000 là 643.000/người. Trên đây là hình thức kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chung nhấtcủa công ty. Còn biểu bảng sau đây sẽ cho chúng ta biết cơ cấu sản phẩm củacông ty. Bảng 2. Cơ cấu sản phẩm của công ty Giầy Thụy Khuê 30
  • 31. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 31 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000Tên mặt hàng Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ lượng trọng % lượng trọng % lượng trọng % 1000 1000 1000 đôi đôi đôi1.Giầy vải xuất 1760 56,78 1942 59,3 1751 53,51khẩu các loại2.Giầy dép nữ 1100 35,48 1120 34,43 1100 32,62giả da các loại3.Giầy vải tiêu 240 7,74 205 6,27 468 13,87thụ nội địaTổng dầy dép 3100 100 3267 100 3372 100các loại Nguồn: Phòng kế hoạch XNK Như vậy qua bảng sơ cấu xuất khẩu sản phẩm tại công ty Giầy ThuỵKhuê chúng ta thấy hoạt động sản xuất của công ty tập trung xấp xỉ trêndưới 90% dành cho xuất khẩu và chỉ có khoảng 10% dành cho nội địa. Hoạtđộng sản xuất và kinh doanh tập trung chủ yếu vào giấy xuất khẩu chiếmkhoảng 50% tỷ trọng trong các mặt hàng, trong khi giầy dép da xuất khẩuchiếm trên 30% tỷ trọng và chỉ có 10% cho giầy vải tiêu thụ nội địa. Đây là những mặt hàng truyền thống mà công ty sản xuất trong nhiềunăm qua. Tại công ty giầy Thụy Khuê tuy không có các loại giầy thể thao,giầy nam khác song để bù đắp cho sự thiếu hụt đó công ty giầy Thụy Khuê đãtạo ra nhiều mẫu mã trong cùng một loại hàng. Ví dụ như trong sản xuất giầyvải, công ty đã thiết kế nhiều loại mẫu mã khác nhau với nhiều mầu, chất vảivà các phụ liệu khác nhau. Tất cả những điều ở trên chúng ta vừa thấy nó giúp cho chúng ta một cáinhìn hết sức khách quan bao trùm về tình hình sản xuất kinh doanh xuất khẩucủa công ty cũng như là cơ cấu của sản phẩm tiêu thụ của công ty. Và bêncạnh đó, nó cũng cho chúng ta thấy được sự tăng trưởng liên tục về cả sảnlượng doanh thu và lợi nhuận của công ty và qua đó cho ta thấy sự nỗ lực rấtcao của đội ngũ ban lãnh đạo công ty giầy Thụy Khuê trong thời gian qua. 2. Tình hình hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty giầy ThụyKhuê 31
  • 32. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 32 2.1 Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế 2.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu a) Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế Việc nghiên cứu này giúp phần không nhỏ vào sản xuất kinh doanh màcông ty đã đạt được trong thời gian qua. Trong vấn đề này công ty tập trungnghiên cứu: + Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Công ty nhận thấy rằng đa số cácnước phát triển đều có nền kinh tế công nghiệp hoá, nhu cầu về sản phẩm giầydép ở các nước này là rất lớn và yêu cầu về sản phẩm (chất lượng, mẫu mã, ..)khá khắt khe. + Sự phân bổ thu nhập : Kết quả nghiên cứu của công ty cho thấy hầuhết các nước phát triển, các nước thuộc khối EU đều là những nước có mứcGDP bình quân đầu người/1năm vào khoảng 20000USD. Sự ổn định về thunhập ở đây sẽ kéo theo nhu cầu về sản phẩm của công ty sẽ được bảo đảmtrên thị trường này. Các quốc gia thuộc khu vực Châu á: Thái Lan, Hàn Quốc,Đài Loan .. từ cuối năm 1997 đã bị ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảngChâu á, song trải qua hai năm ở đây đang có sự ổn định về kinh tế, thu nhập ởđây cũng đang có xu hướng tăng lên + Sự ổn định của đồng tiền và khả năng thanh toán: Công ty nhận thấy USD hiện vẫn là đồng tiền giữ vị trí thống trị, nó làđồng tiền mạnh và có khả năng chuyển đổi nhanh nhất + Xu hướng phát triển vầ hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới. Để đánh giá đúng tình hình kinh tế thời gian hiện nay nhằm định hướngcho hoạt động kinh doanh của mình. Công ty đã xem xét đến mức độ thamgia liên kết của Việt Nam và các nước trên thế giới. Quá trình thương mại hoátoàn cầu đang diễn ra, các nhóm nước, khu vực đã thành lập lên các khu vựcmậu dịch tự do và quy định thời gian biểu cho việc thực hiện các quy ước đạtđược. Sự ra đời và hoạt động của khu vực ASEAN, liên hiệp Châu âu: EUvà đặc biệt là tổ chức thương mại thế giới WTO. Việc thành lập WTO có ýnghĩa quan trọng trong việc đẩy nhanh sự trao đổi buôn bán mà Việt Namđang xúc tiến đàm phán để tham gia 32
  • 33. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 33 b. Nghiên cứu môi trường luật pháp chính trị quốc tế Khi tham gia vào thị trường thế giới công ty đã có sự nghiên cứu vềmôi trường này cụ thể là các vấn đề sau: + Những kiểm soát của chính phủ đó là những đòi hỏi bắt buộc về giấyphép thuế quan, xuất nhập khẩu, hạn ngạch xuất nhập khẩu… + Thể chế chính trị và mức độ ổn định chính trị: Đây là lĩnh vực màkhông chỉ công ty giầy Thụy Khuê quan tâm mà mọi công ty đều quan tâmkhi tiến hành hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. Vì sự ổn định hay bất ổnđịnh sẽ tác động mạnh đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Mặtkhác công ty đang có quan hệ làm ăn với những nước có nền kinh tế TBCN,do đó công ty cũng đặc biệt quan tâm đến vấn đề này vì những quan điểmkhác nhau nhiều khi đối lập nhau. c. Nghiên cứu môi trường VHXH quốc tế Công ty đã tiến hành nghiên cứu các khía cạnh sau: + Giao tiếp ngôn ngữ: Qua nghiên cứu công ty thấy rằng đối với mỗiquốc gia khác nhau, thuộc các khu vực khác nhau thường có các ngôn ngữkhác nhau. Ngôn ngữ ở đây vừa là chỉ lời nói, vừa là cử chỉ điệu bộ. Việcnghiên cứu này thực sự có ích khi công ty tiến hành các hoạt động xúc tiếnbán hàng cá nhân + Thời gian và ý thức thời gian Qua nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về vấn đề này thường có ảnhhưởng đến tính mùa vụ của sản phẩm chào bán trên. Hầu hết các nước thuộckhối EU, các nước phát triển coi thời gian là tuyến tính, các sự kiện cơ hộidiễn ra chỉ có một lần hay “thời gian là vàng”. 2.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu Sau khi quyết định lựa chọn thị trường xuất khẩu rồi, công ty tiến hànhcác hoạt động nghiên cứu chi tiết thị trường. 33
  • 34. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 34 - Mục đích của việc nghiên cứu là cung cấp những thông tin nhằm xáclập các chiến lược xuất khẩu, phương án kinh doanh cho từng thị trường,đồng thời là căn cứ để xác lập triển khai các quyết định Marketing - Nội dung nghiên cứu của công ty bao gồm: + Nghiên cứu khách hàng: Nhằm đảm bảo việc thực hiện hợp đồng vàhạn chế rủi ro, trước khi tiến hành quan hệ kinh doanh công ty đã tiến hànhnghiên cứu khách hàng thông qua một số nội dung sau: Khả năng thanh toán,chức năng quyền hạn của bán hàng, uy tín của bạn hàng trên thị trường vàquan điểm lợi nhuận … Từ đó công ty đã tìm ra được một số bạn hàng củamình cụ thể là : Công ty Nivi Footwear Ltd (Đài Loan), Darmart Siviposte(Pháp), Deicmann Schahhe (Đức), Vroon En Dreesmann (Hà Lan), New Im& Ex (Italia), Alcampo Avenisa Santiago (Tây ban nha), Denis croweFootwear Ltd (Úc), Dae Hantong Woon (Hàn Quốc) … + Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu: Về mặtnày, công ty chưa có khả năng thực hiện mà phải hợp tác đối tác với nướcngoài và một phần thông qua phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam.Những thông tin thu được từ phòng sẽ được công ty xử lý nhằm xác định xemcần sản xuất loại hàng nào, số lượng chất lượng như thế nào, thời gian nào làhợp lý + Nghiên cứu giá cả trên thị trường nước ngoài. Vấn đề này được côngty hết sức chú trọng, nhất là trong hình thức gia công tái xuất, việc nghiên cứuđã giúp cho công ty định ra mức giá hợp lý cũng như sự báo ra hướng biếnđộng của giá trong thời gian tới. + Nghiên cứu điều kiện giao hàng: Vấn đề này cũng được công ty hếtsức quan tâm, qua nghiên cứu công ty quyết định giao hàng theo 2 điều kiện:FCA, C&F. Các điều kiện này hoàn toàn phù hợp với điều kiện và khả năngcủa công ty. 2.2 Tình hình lựa chọn phương pháp thâm nhập thị trường xuất khẩuở công ty. Đối với công ty giầy Thụy Khuê hiện nay việc xuất khẩu chủ yếu là theophương thức xuất khẩu trực tiếp. Phương thức này được công ty thực hiệnnhư sau. Sau khi hoàn tất các nghiệp vụ cần thiết cho việc xuất khẩu, công tyxuất hàng cho công ty hay hàng nhập khẩu nước ngoài. Tiếp theo hàng nhậpkhẩu nước ngoài đó sẽ được tiêu thụ theo phương thức hoặc bán buôn hoặc 34
  • 35. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 35bán lẻ. Nếu theo phương thức bán buôn sẽ bán cho các tổ chức thương mại ởtrong nước đó rồi các tổ chức này sẽ báo cho người tiêu dùng. Nếu theophương thức bán lẻ, công ty bán trực tiếp cho người tiêu dùng của nước nhậpkhẩu. Về kênh phân phối Do công ty quyết định hình thức xuất khẩu trực tiếp nên kênh phân phốicũng vậy. Bằng các nghiệp vụ của mình , công ty trực tiếp xuất khẩu hàng hoácho nhà nhập khẩu. Sau đó nhà nhập khẩu tuỳ ý phân phối sản phẩm đã muacó thể qua báo cáo tổ chức thương mại hoặc bán trực tiếp cho người tiêudùng. Công ty Nhà nhập Người tiêu giầy Thụy khẩu nước dùng cuối Khuê ngoài Các tổ cùng chức thương mại nước Sơ đồ 1. Kênh phân phối của công ty giầy Thụy Khuê Nguồn: Phòng kế hoạch XNK Với nỗ lực trong các hoạt động Marketing công ty đã thiết lập được mốiquan hệ thương mại với hơn 20 nước trên thế giới như: Đức, Pháp, Anh,Ailen, Bỉ, Hy lạp, Áo, Thụy sĩ , Bồ đào nha …. sử dụng hình thức phân phốibán buôn và phương pháp phân phối rộng rãi cho các công ty hoặc các hãngnhập khẩu nước ngoài. Công ty đã gián tiếp thiết lập được mạng lưới phân phối rộng khắp cáckhu vực : Khối EU, Đông á, Âu… Với hình thức phân phối rộng khắp,phương pháp bán buôn công ty đã liên tục tăng doanh số lớn trên từng năm,mạng lưới phân phối trên thế giới ngày càng được mở rộng. Cùng với việc sửdụng phân phối như trên đã giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí nhân lựctrong công tác tổ chức kênh và bán hàng ở nước ngoài. Tuy nhiên khi sử dụngkênh này, công ty chưa có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, dođó rất khó thu nhập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng … 2.3 Chính sách sản phẩm của công ty 35
  • 36. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 36 a. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm. Trải qua hơn 10 năm xây dựng và trưởng thành công ty đã xây dựng chomình cơ cấu mặt hàng xuất khẩu gồm: + Giầy vải thể thao xuất khẩu + Giầy nữ giả da thời trang xuất khẩu + Giầy dép đi trong nhà Trong năm 2000 công ty đã đưa vào xuất khẩu sản phẩm mới: Giầy namvà dép nữ làm phong phú thêm cho cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của mình. Ngoài ra công ty còn liên tục cải tiến thay đổi mẫu mã của các sản phẩmhiện tại sao cho phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng và ngườitiêu dùng. b. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm Để đáp ứng được nhu cầu của thị trường và đòi hỏi của khách hàng, côngty đã phải tiến hành tổ chức sản xuất, cải tiến bố trí xắp xếp dây truyền côngnghệ đến từng bộ phận. Để sản xuất được đôi giầy hoàn chỉnh, lần lượt phảiqua các bước sau: + Công đoạn bồi: Bồi dán bạt, phin với nhau sau đó cắt thành mũ giầy + Công đoạn may: May hoàn chỉnh thành mũ giầy + Công đoạn ép đế: Đúc, đập ra để đế cao su hoặc nhựa tổng hợp. + Công đoạn gò hấp: Lồng mũ giầy vào form giầy, quét keo vào đế vàchân mũ giầy ráp để vào mũ giầy rồi đưa vào gò, dán cao su, dán đế giầy vàdán đường trang trí lên giầy sau đó gò định hình, hấp. + Công đoạn hoàn thiện: Luồn dây giầy và kiểm tra chất lượng và đónggói. Thành phẩm được lắp ráp xong còn phải qua các khâu kiểm tra KCS. Nếukhông bị tái chế qua kiểm tra chất lượng thì đến đây sản phẩm mới được coilà hoàn chỉnh c. Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội Công ty đã lựa chọn giá cả làm công cụ cạnh tranh. Do công ty đã tậptrung được 80-90% nguyên liệu trong nước cùng chi phí nhân công tương đối 36
  • 37. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 37thấp đã làm cho giá cả của công ty rẻ hơn giá cả cuả đối thủ cạnh tranh trongkhu vực và trên thế giới. Cụ thể khi giá của công ty chỉ vào khoảng 0,4 -0,5%USD/1 đôi, thì giá gia công của Đài Loan là 4 USD. Tây Ban Nha là 9 USD,Italia là 14 USD d. Quyết định về bao bì nhãn mác + Bao bì: Đối với từng đơn vị hàng cụ thể, công ty sẽ tiến hành cụ thểđóng gói theo yêu cầu của khách hàng cung cấp hoặc do công ty. Thôngthường bao bì gồm2 lớp: Lớp bên trong thường là túi PE còn bên ngoài làthùng các ton + Nhãn mác: Người quyết định nhãn mác sản phẩm xuất khẩu của côngty là khách hàng. Đây cũng là một điều khoản trong hợp đồng. Ví dụ: Khicông ty xuất hàng cho công ty Novi Footwear Ltd (Đài Loan) thì sản phẩmmang nhãn Novi hay đối với một số khách hàng là Mokosa, Bassket, Footech,Chanon, Worldwide … Qua phân tích trên ta thấy: Công ty đã có nhiều nỗ lực trong việc nghiêncứu cải tiến mẫu mã sản phẩm. Do đó cơ cấu sản phẩm của công ty rất phongphú về mẫu mã, chủng loại. Tuy vậy sản phẩm hơi đơn điệu song vẫn đangdần được bổ sung. Công ty đã áp dụng quy trình công nghệ sản xuất theo kiểu liên tục vàvới cách sản xuất như thế này một sản phẩm làm ra sẽ phải qua nhiều khâukiểm tra, những sản phẩm không đạt yêu cầu sẽ bị loại trở về do đó chấtlượng sản phẩm của công ty ngày càng được nâng cao và hoàn thiện. Cùngvới công nghệ cạnh tranh hữu hiệu là giá cả thấp, sản phẩm của công ty đangngày càng thu hút được khách hàng mời và giữ được tín nhiệm với kháchhàng cũ. Bao bì của công ty sử dụng đã đảm bảo tốt yêu cầu về an toàn cho quatrình vận chuyển, bốc dỡ và bảo quản hàng hoá, trong đó quá trình từ sảnxuất đến tiêu dùng sản phẩm của công ty vẫn đảm bảo về số lượng và chấtlượng. Tuy nhiên việc gắn nhãn mác của khách hàng và việc sử dụng bao bìcủa họ cũng đem đến bất lợi cho công ty. Đó là hình ảnh của công ty chưa gâyđược ấn tượng với người tiêu dùng và các tổ chức nước ngoài. 37
  • 38. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 38 2.4 Quyết định về giá xuất khẩu ở công ty Việc định giá ở Công ty giầy Thuỵ Khuê được thực hiện quy trình sau: Xác định m t iêu định giá ục Phân t ích định Phân tích giá l ượng các chi phí thị tr ường Xác định giá và m giá t r ị dự ức kiến Quyết định chiến l ược giá cả Cơ cấu giá Bao giá và điều kiện giao hàng Sơ đồ 2. Quy trình định giá ở Công ty giầy Thụy Khuê 2.4.1 Xác định mục tiêu định giá Để việc định giá có hiệu quả của công ty luôn xác định mục tieu định giá gồm có: + Đạt được doanh số mong muốn + Duy trì và phát triển thị phần + Xâm nhập thị trường 2.4.2 Phân tích lượng định các chi phí Để làm cơ sở cho việc xác định giá sàn của sản phẩm xuất khẩu, công tyđã định lượng và phân tích các chi phí + Chi phí sản xuất 38
  • 39. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 39 + Chi phí quản lý + Các khoản phải nộp + Các chi phí khác 2.4.3 Phân tích giá thị trường Ở đây công ty chủ yếu nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh trong vàngoài nước, độ co dãn của cầu … nhằm đưa ra mức giá hợp lý. 2.4.4 Xác định vùng giá và mức giá dự kiến Từ các bước phân tích trên, công ty xác định đơn giá xuất khẩu cho sảnphẩm của mình trên mỗi loại thị trường để mức giá đó có thể linh hoạt biếnđộng trong phạm vi khung giá đó 2.4.5 Quyết định chiến lược định giá Xuất phát từ các hoạt động trên mà công ty quyết định chiến lược địnhgiá của mình là “định giá xâm nhập”. Thực hiện chiến lược này công ty địnhra mức giá đủ thấp để chiếm lĩnh nhanh chóng thị trường rộng lớn. Sở dĩ côngty có thể áp dụng chiến lược này là vì công ty chủ yếu sử dụng phương thứcmua đứt bán đoạn, với mức giá thấp ban đầu thì mức lợi nhuận sẽ thấp songkhi những ưu thế giá làm tăng khối lượng bán thì những chí phí giảm xuốngvà cho lợi nhuận cao. 2.4.6 Xác định cơ cấu giá Việc tính toán giá giúp cho công ty phát hiện ra những phí không hợp lýcó thể tiết kiệm được cho phép so sánh tỷ mỉ với giá của đối thủ cạnh … Từđó công ty điều chỉnh lại cho phù hợp 2.4.7 Báo giá và điều chỉnh và điều kiện giao thông công thức tính giá Công ty thường sử dụng đó là: Chi phí sản xuất + Chi phí XK Giá một sản phẩm = + Các khoản phải nộp Các chi phí khác 39
  • 40. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 40 Khối lượng xuất khẩu dự kiến Trong đó: + Chi phí sản xuất gồm có: Chi phí nguyên vật liệu, khấu hao máy mócnhà xưởng, chi phí quản lý, lương cho công nhân... + Chi phí xuất khẩu gồm: Các chi phí để xuất khẩu hàng … + Các khoản phải nộp: thuế, nộp NSNN, bảo hiểm,… + Các chi phí khác: Chi phí Marketing … - Chiến lược điều chỉnh giá, chiến lược mà công ty thường sử dụng đó là“chiết khấu cho số lượng “. Đối với khách hàng quen thuộc hoặc khách hàngmua với khối lượng lớn (từ 10000 đôi trở lên) thông thường công ty sẽ giảm20 cent/đôi Qua việc phân tích quyết định giá sản phẩm xuất khẩu của công ty tathấy với chiến lược điều chỉnh giá chiết khấu theo số lượng như vây công tyđã khuyến khích được khách hàng mua với số lượng lớn, do đó doanh số báncủa công ty ngày càng lớn, số khách hàng quen thuộc của công ty ngày càngtăng lên. 2.5 Chính sách giao tiếp khuyếch trương của công ty. 2.5.1 Quyết định về chào bán hàng cá nhân Để thực hiện quyết định này công ty đã cử đại diện của mình sang gặpgỡ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Qua đó đại điện của công tycó thể giới thiệu trực tiếp về giá cả, mẫu mã, chất lượng của sản phẩm đối vớikhách hàng. Đông thời qua các cuộc tiếp xúc này công ty cũng thu đượcnguồn thông tin phản hồi từ phía khách hàng về các yêu cầu của sản phẩm,điều kiện giao hàng, thanh toán. Nhìn chung năng lực và phẩm chất của đại diện quá tốt nên công tác nàycủa công ty cũng góp phần không nhỏ vào kết quả hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty. Tuy nhiên do ngân sách còn hạn hẹp nên hoạt động nàychưa được thực hiện thường xuyên. 2.5.2 Các quyết định về xúc tiến bán 40
  • 41. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 41 Nhằm hỗ trợ cho bán hàng cá nhân và kích thích khách hàng mua sảnphẩm của mình, trong hoạt động xúc tiến bán công ty đã sử dụng các hìnhthức sau: + Tham gia hội chợ triển lãm : Hình thức này rất thích hợp cho việc giớithiệu sản phẩm thiết lập mối quan hệ với bạn hàng, kí kết hợp đồng và tìmhiểu thị trường. Hiện nay công ty đã tham gia rất nhiều cuộc triển lãm trongnước như: Hội chợ hàng tiêu dùng , triển lãm hàng chất lượng cao, và một sốhội chợ ở các nước Hồng Kông, Nhật, Trung Quốc, … + Hàng mẫu: Hình thức này được sử dụng đối với khách truyền thống vàkhi một số khách hàng có yêu cầu. Để có thể đưa hàng mẫu đến với kháchhàng, công ty tiến hành thông qua hệ thống chuỷên phát nhanh hoặc cử đạidiện mang hàng sang giới thiệu trực tiếp. Catalogue là công cụ mà công ty sử dụng nhiều nhất nhằm cung cấp mộtcách chi tiết các thông tin cần thiết về kích cỡ, màu sắc, số lượng, giá cả …cho khách hàng. Từ đó công ty tạo sự quan tâm thu hút khách hàng để đẩynhanh việc mua. Khi tham gia hội chợ triểm lãm công ty cũng sử dụng hìnhthức này để giới thiệu rộng rãi đến khách tham quan. Nhìn chung các hoạt động bán hàng của công ty khá tốt. Qua việc thamgia hội chợ triển lãm sử dụng hàng mẫu và phát Catalogue công ty đã thiết lậpnhiều mối quan hệ và ký kết được nhiều hợp đồng lớn. Đồng thời cũng thunhập được nhiều thông tin về thị trường, khách hàng. Đặc biệt những thànhcông đạt được qua các kỳ hội chợ triển lãm, sản phẩm của công ty đã làm chokhách hàng hài lòng và góp phần nâng cao uy tín cho công ty. Như vậy có thểnói các hoạt động xúc tiến bán góp phần không nhỏ trong việc tăng doanhthu, lợi nhuận và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. 2.5.3 Các quyết định về quảng cáo Trong thời gian qua công ty đã thực hiện quảng cáo sản phẩm trên mộtsố các báo chí trong nước. Đồng thời công ty cũng đã xuất bản những ấnphẩm giới thiệu về công ty nhằm giới thiệu rộng rãi về công ty khả năng sảnxuất, sản phẩm … của công ty. 41
  • 42. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 42 Đồng thời công ty cũng tiến hành in lịch tặng cho CBCNV, đối táckhách hàng truyền thống trong dịp tết nguyên đán, đầu năm mới … Công ty đã rất có gắng thực hiện tốt hoạt động quảng cáo về sản phẩm,về công ty song một phần do ngân sách còn hạn chế nên các hoạt động quảngcáo chưa mạnh 2.6 Đánh giá chung về hoạt động Marketing xuất khẩu tại công tygiầy Thụy Khuê Qua việc phân tích đánh giá tình hình hoạt động Marketing tại Công tyGiầy Thụy Khuê ở trên rút ra mấy nhận xét sau: a. Ưu điểm. - Về nghiên cứu lựa chọn thị trường XK Công ty đã đạt được những kếtquả khá khả quan góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động SXKD Xuất nhậpkhẩu và mở rộng quy mô XK trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thịtrường quốc tế hiện nay. Đồng thời nó cũng giúp Công ty xác lập chiến lượcXK phương án XK phù hợp. - Về lựa chọn phương thức thâm nhập với phương thức phân phối nàyCông ty đã XK sản phẩm được sang hơn 20 quốc gia trên thế giới, tỷ trọngXK luôn chiếm trên 80% tổng sản lượng tiêu thụ, doanh số tăng mạnh quatừng năm đây là một thành quả lớn mà Công ty đã đạt được. - Về chính sách sản phẩm. Với những nỗ lực không ngừng từ khi bắt đầucho tới khi kết thúc quá trình sản xuất sản phẩm và đặc biệt là dưới sự giámsát hết sức chặt chẽ của phòng KSC đối với những sản phẩm sau khi được sảnxuất ra thì sản phẩm của Công ty đã luôn đáp ứng được những quy định, yêucầu của khách hàng đưa ra. - Với chính sách giá như hiện nay mà Công ty đang sử dụng ta thấy là nórất linh hoạt hiệu quả và rất hợp lý. Chính sách giá này luôn làm khách hàngrất hài lòng và đã có lợi kéo được nhiều bạn hàng mới và đặc biệt Công ty đãgiữ được những khách hàng quen thuộc rất tốt. Công ty cần phải luôn duy trìchính sách giá này. - Những quyết định về giao tiếp khuyếch trương đã được Công ty hết sứcquan tâm, hết sức chú trọng và thực hiện một cách khá sâu rộng. Nhờ chính 42
  • 43. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 43sách giao tiếp – khuyếch trương này mà Công ty đã thiết lập được nhiều mốiquan hệ và kí kết được nhiều hợp đồng lớn góp phần không nhỏ vào việcnâng cao hiệu quả SXKD. Tuy nhiên ngoài những ưu điểm trên Công ty vẫn còn một số hạn chế tồntại cần được khắc phục giải quyết. b. Những mặt còn tồn tại. * Trong vấn đề nghiên cứu lựa chọn thị trường XK. - Công ty chưa có khả năng thực hiện việc nghiên cứu tình hình cạnhtranh trên thị trường XK mà phải hợp tác với các đối tác tại nước ngoài vàmột phần thông qua phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam. - Việc nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua hàng của ngườitiêu dùng khó được thực hiện do nguồn lựa chọn của Công ty còn hạn chế. * Trong vấn đề lựa chọn phương thức thâm nhập. - Khi sử dụng phương thức phân phối này mặc dù giảm được chi phí ,nhân lực trong công tác tổ chức kênh và bán hàng ở nước ngoài nhưng nó cóhạn chế đó là Công ty không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêudùng nên dẫn đến là khó thu nhập các thông tin phản hồi từ phía người tiêudùng. * Trong chính sách sản phẩm của Công ty. - Chủng loại sản phẩm của Công ty còn hơi đơn điệu (chủ yếu là Giầyvải thể thao) mặc dù mẫu mã khá phong phú. - Bao bì được đóng gói là theo yêu cầu của khách hàng. - Nhãn mác, người quyết định nhãn mác sản phẩm không phải là doCông ty mà là so khách hàng. - Hình ảnh của Công ty chưa gây được ấn tượng đối với người tiêu dùngvà các tổ chức nước ngoài. * Trong chính sách giao tiếp khuyếch trương. 43
  • 44. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 44 - Tuy quyết định về chào bán hàng cá nhân đã được thực hiện rất tốnsong hoạt động này còn chưa được thực hiện một cách thường xuyên. - Về các quyết định quảng cáo sản phẩm còn chưa được thực hiện mạnh. c. Nguyên nhân của những tồn tại. * Nguyên nhân khách quan. - Do cuộc khủng hoảng chính trị ở Liên Xô và Đông Âu, vì đây là thịtrường chính của Công ty trước đó. Nên khi xảy ra khủng hoảng chính trị thịtrường không còn. - Do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ ở các nước Châu á làm tăng mứcđộ cạnh tranh, tức là làm cho Công ty càng khó trong cạnh tranh, sản phẩmcủa Công ty do đó cũng bị ép giá mạnh. - Do hàng nhập ngoại tràn lan trên thị trường trong nước nên giá cả, vậttư nguyên liệu không ổn định, điều này cũng làm cho sản phẩm bị kém khicạnh tranh. * Nguyên nhân chủ quan. - Nguyên nhân của việc nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trườngXK còn chưa có khả năng thực hiện vì: sản phẩm của Công ty đều được XKtrực tiếp cho các Công ty, các hãng nhập khẩu nước ngoài... tại cảng ở ViệtNam. Khi mà hàng đã giao xong tại cảng là Công ty hết trách nhiệm. - Việc nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua hàng của ngườitiêu dùng đang khó thực hiện, do nguồn lực của Công ty còn hạn chế. Công ty chưa có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng lý do là:hiện nay phần lớn các đơn đặt hàng XK của Công ty đều được xuất phát từngười đặt mua hàng. - Trong chính sách sản phẩm XK của Công ty ta thấy những hạn chế:chủng loại hơi đơn điệu, bao bì nhãn mác do khách hàng qui định, hình ảnhcủa Công ty chưa gây được ấn tượng đối với người tiêu dùng và các tổ chứcnước ngoài. Tất cả những hạn chế đó đều xuất phát từ một nguyên nhânchung là: sản phẩm của Công ty được sản xuất là theo đơn đặt hàng của cáckhách hàng. 44
  • 45. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 45 - Hiện tại, các hoạt động về chào bán hàng cá nhân của Công ty chưađược thực hiện thường xuyên và các hoạt động về quảng cáo sản phẩm cònchưa mạnh đều là do: ngân sách của Công ty còn hạn hẹp do đó mà ngân sáchdành cho hoạt động này còn ít. Qua phần tìm hiểu nguyên nhân chủ quan của những tồn tại, những hạnchế ở trên của Công ty Giầy Thụy Khuê hiện nay, nếu xem xét một cách cặnkẽ thấu đáo nguyên nhân của những hạn chế đó, chúng ta có thể nhận thấy làtất cả những nguyên nhân đó thực chất đều chỉ là quy về hai nguyên nhânchính yếu đó là: - Thứ nhất, nguồn lực (ngân sách) hiện nay của Công ty còn hạn chế. - Thứ hai, hầu hết tất cả các đơn hàng của Công ty đều được xuất pháttừ phía khách hàng. 45
  • 46. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 46 Phần III Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty Giầy Thụy Khuê I. TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GIẦY CỦA VIỆT NAM VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ TRONG THỜI GIAN TỚI 1. Triển vọng xuất khẩu mặt hàng Giầy của Việt Nam Theo hiệp hội da giầy Việt Nam đến hết năm ngành da giầy cả nước ướctính đạt khoảng 1,55 - 1,6 tỷ USd tăng cỡ 40% so với cùng kỳ năm 1999, sảnlượng ước đạt 250 triệu đôi giầy dép các loại. Đây là tốc độ tăng trưởng khácao có thể tạo đà cho năm 2001 phấn đấu đạt 1,65 - 1,7 tỷ USD kim ngạchxuất khẩu. Trong xu thế hội nhập và tự do hoá thương mại hiện nay thì bêncạnh việc tạo ra rất nhiều cơ hội cho ngành da giầy nói riêng và ngành khácnói chung thì nó cũng đặt ra rất nhiều những thách thức khó khăn cho ngànhda giầy vì sự cạnh tranh sẽ diễn ra ngày càng trở nên gay gắt và khóc liệt hơn. Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ giầy trên thế giới là rất lớn, phát triển ngànhsản xuất giày dép đặt biệt thích hợp và các quốc gia đang phát triển do tậndụng được giá nhân công thấp và giải quyết được nhiều việc làm cho xã hộitrong đó có Việt Nam chúng ta. Như chúng ta biết, Trung Quốc, người bạn láng giềng của chúng ta làmột nhà khổng lồ về sản xuất giày dép. Mỗi năm nước này cho ra hơn 4 tỷđôi dày dép các lọai (chiếm hơn 40% số lượng giày dép trên thế giới). Hàngdày dép của Trung Quốc có sức cạnh tranh lớn nhất trên thế giới vì ngành nàycó lợi thế rất lớn từ nguyên liệu hoá chất, máy móc thiết bị đều do các ngànhsản xuất trong nước cung cấp cùng với giá nhân công thấp và sự hỗ trợ sảnxuất. Năm 2001 Trung Quốc có thể là thành viên của hàng Giầy Trung Quốcsẽ mạnh hơn nhiều do được hưởng ưu đãi . Trong khi đó Việt Nam chưa thamgia được vào WTO. Do vậy sẽ bất lợi hơn Trung Quốc Ngoài Trung Quốc, môt số đối thủ cạnh tranh khác như Thái Lan,Indonexia, mỗi nước năm 2000 xuất khẩu gần 350 triệu đôi, với số lượng như 46
  • 47. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 47thế này thì 3 -5 năm nữa ta mới có thể đuổi kịp được . Còn Hồng kông vàonăm 2000 xuất khẩu700 triệu đôi như vậy khoảng 10 năm nữa ta chưa chắcđã bằng hiện nay Những điều trên đã cho ta có được một cái nhìn hết sức khái quát toàncảnh về tình hình cung cấp giầy của thế giới như sự vượt trội về khả năngcạnh tranh của chúng ta. Tuy nhiên mặc dù gặp những khó khăn song chúngta vẫn còn nhiều triển vọng thị trường khả quan Theo dự báo trong năm 2001 EU vẫn là thị trường xuất khẩu giầy dépchủ yếu vì ở thị trường này ta vẫn được hưởng thuế ưu đãi và tiêu chuẩn vềxuất xứ được nơi lỏng . Song trong những năm tới mặt hàng này sẽ có nguycơ bị ấn định hạn ngạch bởi vấn đề xuất xứ (C/O), đồng thời nếu Việt Namxuất khẩu sang thị trường này quá 25% kim ngạch xuất khẩu giầy dép của họthì sẽ bị áp dụng hạn ngạch giống Trung Quốc Bên cạnh EU, thị trường Nhật Bản cũng được mở ra đối với ngành dagiầy Việt Nam. Nhưng hiện nay kim ngạch xuất khẩu giầy dép Việt Nam xuấtkhẩu sang Nhật còn giữ tỷ trọng khiêm tốn (khoảng 10%) trong tổng kimngạch xuất khẩu và chủ yếu là của các doanh nghiệp liên doanh 100% vốnnước ngoài. Theo dự báo trong những năm tới kim ngạch xuất khẩu của ViệtNam sang thị trường này có xu hướng tăng lên Ngoài 2 thị trường trên chúng ta còn nhiều thị trường khác như: HànQuốc, Thuỵ sỹ, Úc, Newzilân, … và đặc biệt là Mỹ vẫn được coi là thị trườngtiềm năng, theo thống kê, dân sô Mỹ sài giầy hoang nhất thế giới mỗi nămkhoảng 1,4 tỷ đôi xấp xỉ 13 USD. Đây là một thị trường rất lớn song mãi đếnnăm 1995 ta mới mon men đặt chân vào do phải chịu thuế xuất 30% vàp phảiđương đầu với Trung Quốc đang chiếm 70% thị trường Mỹ. Tuy thế với ưu thế giá rẻ hơn các đối thủ trong khu vực các nhà sản xuấtkinh doanh đang ráo riết thiết lập các cơ sở xuất khẩu ở Mĩ một cách chắc ănnhất. Lúc này khi mà chúng ta đã kí được hiệp định thương mại song phươngvới Mĩ thì theo dự tính kim ngạch xuất khẩu giầy của Việt Nam sang Mĩ sẽtăng gấp nhiều lần con số hiện nay 47
  • 48. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 48 2. Định hướng phát triển của công ty giầy Thuỵ Khuê Để tồn tại và phát triển trong thời gian tới, công ty giầy Thuỵ Khuê đãxác định các mục tiêu cần đạt được nhằm xây dựng các chiến lược, phươnghướng kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn. Việc xây dựng và thực hiệncác công ty dựa trên cơ sở vị trí hiện tại trên thị trường của công ty và khảnăng tiềm lực của công ty Cụ thể, định hướng phát triển của công công ty trong năm 2001 là: - Về giá trị sản xuất công nghiệp: Năm 2001 theo kế hoạch của sở côngnghiệp Hà nội giao là 106 tỷ đồng, mục tiêu của công ty là 112 tỷ đồng caohơn so với kế hoạch của sở giao là 6 tỷ đồng , tăng 108% so với năm 2000. - Tổng giá trị thanh toán của công ty sẽ tăng 103% so với năm 2000trong đó: + Tính cả mua và bán gia công là 102 tỷ đồng + Chỉ tính mua bán là 70 tỷ đồng - Về kim ngạch xuất khẩu, theo sở công nghiệp giao cho công ty 7,1triệu USD mục đích mà công ty phấn đấu sẽ là 7.200.000 USD, vượt chỉ tiêucủa sở giao là: 100.000 USD, tăng 110% so với năm 2000 - Về thu nhập doanh nghiệp sở giao 1,6 tỷ đòng và đây cũng là mục tiêuphấn đấu của công ty so với năm 2000 tăng là 106% -Về thu nhập bình quân: Một lao động có việc làm/ tháng năm 2001 sẽtăng từ 3 -5 % so với năm 2000 tức là khoảng 663 ngàn đồng/ tháng - Về sản lượng : Sẽ sản xuất 3.850.000 đôi, xuất khẩu 3.760.000 đôi - Về sản phẩm mới: Năm 2000 công ty sẽ phấn đấu cho ra đời thêmkhoảng 50 sản phẩm mới cao hơn so với 30 sản phẩm mới mà sở côngnghiệp đã giao cho công ty. - Về đổi mới thiết bị máy móc 5% thiết bị máy móc sẽ được đổi mới làtheo chỉ thị của sở còn công ty phấn đấu mục tiêu là 10%. - Về đào tạo bồi dưỡng nhân lực trong đó: 48
  • 49. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 49 + Cán bộ quản lý, KT-KHKT theo sở giao là 20 trong khi mục tiêu củacông ty đề ra là 25 cán bộ sẽ được đào tạo bồi dưỡng + Công nhân: Sở công nghiệp giao 25 người, công ty phấn đấu là 30 người - Về đề tài nghiên cứu KH-CN sở giao là 1 đề tài và đó cũng là mục đích cần đạt đến của công ty. - Về lao động: Tổng lao động trong năm 2001 mà công ty phấn đấu sẽ cólà 2150 Trên đây là những mục tiêu, định hướng phát triển của công ty giầyThuỵ Khuê trong năm 2001 mà công ty đã đề ra. II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠTĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY GIẦY THUỴ KHUÊ . Chúng ta thấy một điều rằng giờ đây để Công ty tiếp tục đứng vững vàphát triển trong môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt cùng xu hướng toàncầu hoá thì rõ ràng là Công ty cần khắc phục những tồn tại trên. Để khắc phụcnhững tồn tại đó, có nghĩa rằng là cần khắc phục những nguyên nhân gây ranhững tồn tại đó. Và nếu như vậy thì chúng ta chỉ cần đưa ra các giải phápcho việc khắc phục hai nguyên nhân của những tồn tại đã nêu. 1. Giải pháp từ phía Công ty. 1.1. Đối với ngân sách của Công ty. Đối với các Công ty Việt Nam nói chung hiện nay vốn và ngân sách làvấn đề hết sức nan giải vì nó cần thiết cho việc hình thành và phát triển Côngty trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khi tham gia vào kinh doanhquốc tế ngoài các chi phí thông thường như: chi phí cho cơ sở hạ tầng máymóc, thiết bị, chi phí quản lý, lương cho CBCNV... còn phát sinh thêm các chiphí này nhiều khi khá lớn. Cùng với tình hình chung đó Công ty Giầy ThụyKhuê cũng đang trong tình trạng như vậy. Chính vì thế, trước thực tế trên, để việc nghiên cứu tập tính hiện thựcthói quen mua hàng của người tiêu dùng và để các hoạt động về chào bánhàng cá nhân và quảng cáo sản phẩm của Công ty Giầy Thụy Khuê không cònlà những hạn chế những rào cản của Công ty trên con đường phát triển, thiếtnghĩ Công ty cần có biện pháp hữu hiệu. Tất nhiên là, Công ty cần nỗ lực cố 49
  • 50. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 50gắng đầu tư thêm vào ngân sách hơn nữa cho hoạt động Marketing XK nóichung và hai vấn đề hạn chế nêu trên nói riêng của Công ty. Vẫn biết là vậy song vấn đề ở chỗ là tiền ở đâu ra để tăng thêm. Từ đó,biện pháp có thể khắc phục là: Công ty có thể vay thêm vốn từ ngân hàng. Song đồng thời, bên cạnh đó Công ty cũng cần cố gắng trong việc sửdụng và khai thác có hiệu quả nguồn vốn kinh doanh sẵn có, quản lý vốn chặtchẽ hơn nữa, tránh nợ nần dây dưa gây ứ đọng, thất thoát vốn đảm bảo tốt chohoạt động Marketing nói riêng và SXKD nói chung của Công ty. Chỉ có nhưvậy, Công ty mới yên tâm vững bước tiến vào những thị trường đầy tiềm năngvà cũng đầy thách thức. 1.2. Đối với vấn đề đơn hàng XK của Công ty. Ngoài những tồn tại đã nêu ở phần trên, chúng ta đã biết Công ty còngặp những tồn tại: nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường XK chưacó khả năng thực hiện, Công ty chưa có điều kiện tiếp xúc với người tiêudùng, rồi hình ảnh của Công ty chưa gây được ấn tượng với người tiêu dùngvà cái nguyên nhân của nó đều là do phần lớn các đơn hàng XK của Công tyđều được xuất phát từ người đặt hàng. (khách hàng). Trước tình trạng đặt ra như vậy, Công ty tất nhiên không thể một sớmmột chiều khắc phục được điều đó có nghĩa là không thể hoàn toàn không phụthuộc vào tình trạng bị động được, mà nó cần phải được tháo gỡ dần dần. Nênđể có thể hạn chế tối đa sự phụ thuộc đó, Công ty có thể mở các đại lý, chinhánh lớn và đại lý nhỏ ở một hoặc hai nước xem tình hình thế nào. Sau đấy,nếu thấy quả là hợp lý thì lúc đó có thể nhân rộng ra thêm. Từ các đại lý nhỏđó, Công ty có thể bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng ở nước ngoài.Và nếu như vậy, thì có thể gặp trực tiếp được người tiêu dùng và thu nhậpđược hết những thông tin phản hồi từ phía họ. Và cũng từ đây, Công ty cóđiều kiện nghiên cứu khá chi tiết, đầy đủ về thị trường XK. Tuy nhiên Côngty cũng cần phải đưa ra nhãn hiệu riêng biệt cho những sản phẩm XK củamình nhằm nâng cao sự hiểu biết của người tiêu dùng cuối cùng về Công tycũng như là tạo điều kiện cho sự xác lập các chiến lược cạnh tranh trong 50
  • 51. h ttp ://lu an van.fo rum vi.com em ail: lu anvan84@ gm ail.com T rang 51tương lai của Công ty. Thế nhưng, cùng với việc mở đại lý ở nước ngoài đãnêu, Công ty cũng vẫn cần phải trực tiếp quan hệ bạn hàng với các tổ chứcthương mại nước ngoài và bạn hàng khác... để mà đảm bảo cho công việcxâm nhập thị trường được tốt cũng như hoạt động SXKD không bị trì trệ.Dưới đây là sơ đồ phương thức thâm nhập mà Công ty nên lựa chọn nhằmhạn chế tối đa sự phụ thuộc vào khách hàng. Đại lý lớn Đại lý nhỏ C ông ty ở nước ở nước Người tiêu giầy ngoài ngoài dùng Thụy cuối Khuê cùng Các tổ chức thương mại nước ngoài Biểu đồ 4. Sơ đồ giải pháp cách thức thâm nhập mới của Công ty Giầy Thụy Khuê. Và một điều đặc biệt mà Công ty hết sức lưu ý là, khi mở các đại lý ởNhà nước, Công ty nên triển khai hệ thống thông tin ngay để đảm bảo việccập nhật thông tin nhanh chóng chính xác, kịp thời và đồng thời tiện liên hệvới Công ty mẹ ở trong nước. Nếu điều đó có được Công ty có thể tự tin vàokhả năng cạnh tranh cua rmình khi tham gia vào quá trình hội nhập kinh tế thếgiới. 2. Những kiến nghị đối với Nhà nước. 2.1. Về vấn đề đầu tư XDCB. * Nhà nước cần có các chính sách đầu tư xây dựng các nhà máy chế biếntừ da tươi sang da thành phẩm. Bởi vì hiện nay chúng ta phải nhập da thuộckhi nguồn nguyên liệu ta có nhiều (trâu, bò, dê... với số lượng hàng triệu con/năm). Việc phải nhập da thuộc với giá cao và xuất da muối với giá rẻ là dochúng ta đang thiếu các nhà máy chế biến. Dự kiến nếu ta nhập da thô về chế biến da thuộc sẽ giảm từ 10 - 30% giánguyên vật liệu. Từ đó giảm được giá thành sản phẩm chế biến từ da, đồng 51
  • 52. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 52thời các doanh nghiệp sản xuất trong nước sẽ chủ động hơn trong sản xuấtkinh doanh. 52
  • 53. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 53 * Xây dựng hệ thống thông tin để dự báo thị trường nước ngoài, quihoạch và định hướng cho sản xuất và xuất khẩu. 2.2. Về môi trường luật pháp. * Tạo hành lang môi trường pháp lý bằng đàm phán ký kết các hợp đồngký kết các hiệp định, tranh thủ các ưu đãi về GSP, MFN. * Tạo môi trường kinh doanh thông thoáng cho các doanh nghiệp xuấtkhẩu như: việc cấp giấy phép, giải quyết các khó khăn vướng mắc,... * Tạo mối quan hệ tốt đẹp với các nước trên thế giới và khu vực. 2.3. Về các ưu đãi, hỗ trợ tài chính. * Nhà nước cần xem xét miễn giảm thuế đối với các doanh nghiệpchuyên kinh doanh hàng xuất khẩu cụ thể: + Miễn giảm thuế cho các doanh nghiệp chuyên kinh doanh hàng xuấtkhẩu. + Giảm thuế cho doanh nghiệp xuất khẩu hàng chưa qua chế biến. + Thực hiện rộng rãi các chính sách lãi suất ưu đãi đối với vốn vay đầutư cho sản xuất kinh doanh hàng xuất khẩu. Để khuyến khích xuất khẩu đồng thời hạn chế nhập khẩu hàng khôngcần thiết, có thể áp dụng lãi suất đối với vốn vay cho xuất khẩu bằng 30% lãisuất vốn vay để nhập khẩu. * Khuyến khích xuất khẩu bằng cách đảm bảo tín dụng xuất khẩu Nhànước đứng ra lập quỹ bảo hiểm xuất khẩu, nhằm đảo bảo cho mọi rủi ro mànhà xuất khẩu bán hàng hoá ra nước ngoài với phương thức thanh toán trảchậm hoặc tín dụng dài hạn. Đây là bước đệm cho việc thành lập các công tybảo hiểm tín dụng sau này. * Ngoài ra, lập quỹ thưởng xuất khẩu sử dụng trong trường hợp: + Xuất được sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. + Xuất được sản phẩm hiện đang khó xuất. + Có các cơ sở sản xuất nguyên phụ liệu cho đầu vào sản xuất hàng xuấtvà được miễn giảm thuế. 53
  • 54. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 54 Kết luận Hoạt động Marketing - Xuất khẩu và việc hoàn thiện hoạt độngMarketing - Xuất khẩu hiện đang là vấn đề hết sức cấp bách và luôn là vấn đềđược chú ý quan tâm vào bậc nhất của bất kỳ công ty nào muốn tồn tại vàphát triển trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường thế giớingày nay. Tuy vậy tuỳ theo đặc điểm kinh doanh của từng công ty mà cácbiện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu sẽ được mỗi côngty áp dụng một cách khác nhau. Thấy được những vai trò rất to lớn của một hoạt động Marketing xuấtkhẩu đối với những công ty xuất khẩu hàng hoá, trong thời gian thực tập tạicông ty Giầy Thuỵ Khuê em đã cố gắng tìm hiểu và tình hình sản xuất kinhdoanh của công ty và kết hợp giữa tình hình thực tế cùng với kiến thức đượctrang bị ở trường, em đã mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiệnhoạt động Marketing xuất khẩu ở công ty. Mặc dù đã rất nhiều cố gắng trong việc trình bày và phân tích tình hìnhthực hiện hoạt động Marketing xuất khẩu của công ty, song do trình độ cònhạn chế và chưa có kinh nghiệm thực tế nên những nội dung được trình bàytrong cuốn "Chuyên đề thực tập tốt nghiệp" này không thể tránh được nhữngthiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và ban lãnh đạo côngty. Cuối cùng, cho em được gửi lời cảm ơn tới thầy giáo Thạc sỹ NguyễnAnh Minh - Người đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong thời gian hoànthành bản chuyên đề thực tập này - lời cảm ơn chân thành nhất. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế và Kinh doanhquốc tế và các bạn bè đã giúp đỡ em trong thời gian thực tập vừa qua. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh, các chị cán bộ công tác tạiPhòng KH - XNK ở Công ty Giầy Thụy Khuê đã tận tình giúp đỡ hướng dẫnem trong suốt quá trình thực tập tốt nghiệp tại công ty. 54
  • 55. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 55 CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ HÀ NỘI NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên: Quách Văn Nghĩa. Khoa: Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế - Trường Đại học Kinh tế Quốcdân. Công ty Giầy Thụy Khuê - Phòng kế hoạch xuất nhập khẩu - nhận xét vềsinh viên Nghĩa trong thời gian thực tập tại Công ty như sau: Trong thời gian thực tập vừa qua sinh viên Nghĩa luôn tuân thủ đúng nộiquy, kỷ luật của cơ quan về thời gian làm việc, có tinh thần trách nhiệm nhiệttình giúp đỡ cán bộ cơ quan trong công việc và có thái độ nghiêm túc trongviệc nghiên cứu đề tài. Đề tài nghiên cứu của sinh viên Nghĩa rất hữu ích đối với Công ty và làđề tài mà Công ty đang quan tâm. Hà Nội, ngày 7/5/2001 TM. Phòng Kế hoạch - Xuất nhập khẩu Trưởng phòng 55
  • 56. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 56 56