COMUSUR 2009 - Marla Gómez y Teresa Cruz

“En la web 3.0 la publicidad no muere, se reinventa” reinventa ADRIAN CAMPANELLI Director de RealMedia Latinoamérica Marla Gómez y Teresa Cruz 2do Congreso Suramericano de Comunicación Corporativa Caracas, 18 de noviembre de 2009 Caracas 18 de noviembre de 2009

Conectarse con el ser humano Pensar en el ser humano y no sólo en el consumidor es la manera de lograr establecer una real conexión emocional que haga a la publicidad cumplir su misión

La marca vive por la persona frente a mercados cada vez más competidos - Diferenciación poco sustentable - El producto es protagonista - La introducción de nuevas marcas ATRIBUTOS RIESGOS a la dinámica del mercado: obliga a cambios LAS MARCAS TIENEN UN CICLO DE VIDA - La marca piensa en el consumidor y se lo hace sentir BENEFICIOS - La marca vive en función de lo que sus atributos logran en la vida del consumidor - La marca cede presencia frente al VALORES consumidor - Busca conectarse con el ser humano y lograr la preferencia

La publicidad necesita romper paradigmas di Frente a... Un consumidor cada más exigente, complejo y escéptico a la publicidad. Un mercado cada vez más competido y dinámico, muchas categorías se han visto en la necesidad de ir más allá de atributos y beneficios haciendo una comunicación que busca tocar las fibras del ser humano. La marca llega a tener una presencia secundaria frente a un consumidor, que es realmente el protagonista de la comunicación. Ya no hay una venta directa del producto o razón para el consumo pero sí una búsqueda clara de captar la atención del consumidor a través de la empatía y la identificación

LAS MUSAS NO BAJAN SOLAS Para llegar realmente a g conectarse con el consumidor como ser humano se hace necesario conocerlo en profundidad, saber quién es, qué busca, cuáles son sus ál motivaciones, retos y valores …

MUCHAS HERRAMIENTAS SON UTILIZADAS PARA LOGRAR QUE UNA M C DESARROLLE UN OG QU UN MARCA S O UNA REAL CONEXIÓN CON EL CONSUMIDOR

Pero al llegar aquí… el consumidor P l ll í l id deja de ser un receptor j p La necesidad de autoexpresarse p comienza a convertirlo en parte clave del proceso comunicacional p

Moralidad, AUTOEXPRESIÓN Ó creatividad, espontaneidad, NECESIDADES DE AUTOREALIZACIÓN NECESIDADES DE EGO: Reconocimiento, respeto, confianza, éxito NECESIDADES SOCIALES: Amistad, afecto, pertenencia NECESIDADES DE SEGURIDAD: Seguridad física, de empleo, familiar, de salud, de propiedad privada NECESIDADES BÁSICAS: Respiración, alimentación, descanso, cobijo, sexo

NO MÁS ESPECTADORES PASIVOS Actualmente el público objetivo es más que un Actualmente el “público objetivo” es más que un espectador, se convierte también en el “medio”, y tiene miles de maneras de expresarse y hacer sentir su opinión: Los blogs Las redes sociales Los mashups (herramientas que permiten reunir en una misma página los contenidos de distintas páginas web) El crowdsourcing (los usuarios realizando ciertas tareas para una empresa)

“Lo importante es dar a la gente poder para que se sienta parte del proceso” proceso CHRIS HUGHES Fundador de Facebook

No es cuento… No es cuento Más de 1500 millones de personas tienen Internet. Según Nielsen dos terceras partes de los usuarios de Internet visitan redes sociales o blogs. Facebook dispone de 300 millones de perfiles, casi 5% de la población mundial, la mitad se conecta a diario. El usuario promedio tiene una lista 130 amigos. Twitter ya funciona en español y es probablemente la herramienta de microblogging más popular en todo el mundo, entre 4 y 5 millones de personas la usan. En Venezuela Internet cuenta ya con más de 1.5 MM de usuarios, lo cual representa un 25% de penetración. Facebook cuenta con 4.8 MM de usuarios, de los cuales la mitad es mayor de los 24 años.

Un asunto de interacción y viralidad La llegada de las nuevas tecnologías le han dado un nuevo poder a la g g p gente, impulsando su capacidad de comunicación y consumo. La comunicación hoy en día es más global que nunca. Es más rápida, más prolífica y más directa. prolífica y más directa Este grado de interconexión y omnisciencia es lo que ha hecho tan populares a las redes sociales. Antes de la explosión de los blogs y las redes sociales, la reputación de una marca podía esconderse bajo una marea de anuncios en horarios de alta audiencia; ahora encuentra portavoces y receptores en cientos, miles alta audiencia; ahora encuentra portavoces y receptores en cientos miles y millones a través de las redes. La característica más llamativa de los medios sociales es la capacidad viral que adquieren los contenidos. Los mensajes, como si de un virus se d l d d tratara, se pasan de boca en boca.

A conversar Hay que formar parte de la comunicación; no insertar únicamente mensajes. La empresa debe ponerse al mismo nivel que el consumidor, es decir, conversar. Debemos hablar de manera personalizada, D b h bl d li d usar una comunicación cercana y directa que permita entablar lazos reales. i bl l l

No es publicidad, es contenido… La nueva publicidad deja de ser un mero vehículo de p j información para convertirse en el mismo mensaje o en el valor en sí mismo. La nueva publicidad no parece publicidad porque además de eso es contenido. Hay que ser simple e intentar que nuestro contenido divierta, entretenga y enganche. g y g Y hay que monitorear, medir resultados en función de los objetivos estratégicos planteados. objetivos estratégicos planteados

… y brindar experiencias La principal aspiración que debería tener una marca al desarrollar una campaña publicitaria es ofrecer un valor en forma de experiencia para el público/usuario. Tu experiencia y las de otras personas cercanas empieza a cobrar un valor fundamental / Credibilidad. Y qué pasa si empiezan a a hablar mal de mi marca? Lo importante es aprovecharlo en nuestro beneficio, formar p parte de la conversación.

El juego de la vieja guardia de la publicidad era el bowling, donde la donde la marca lanzaba una bola (mensaje) intentando derribar la mayor cantidad de pines (consumidores target), lanzando la bola tantas veces rindiera el presupuesto. b l t t i di l t Bowling vs. Pinball B li Pi b ll El nuevo juego de la publicidad es el pinball en el que la marca lanza una bola (que ya no es un mensaje sino un contenido de valor) a sus públicos y son ellos los que hacen que la bola rebote. En el pinball no se sabe adonde rebotará rebote En el pinball no se sabe adonde rebotará exactamente cada bola, pero mientras más rebote mejor. Además esta bola puede volver y hay que estar preparado para lanzarla de nuevo. Matías Palm Jensen, CEO y Director General Creativo de Farfar / Suecia

CASO JETBLUE

CASO COMERCIAL FORD EDIBAUER

CASO MERCOSUR CASA DE BOLSA

CASO movistar IMAGEN

CASO THE BEST JOB IN THE WORLD

Una marca es Una marca no es lo lo que el dice que es consumidor p piensa que es q Ahora la marca no es solo lo que el consumidor piensa que es, sino lo que dice que es.

“El consumidor de la era digital es El libre, tiene el poder. La web y los medios lo han emponderado para que él diseñe los contenidos, hable sobre lo que le gusta y sobre lo que le interesa” MICHEL ARNAU Presidente DDB Colombia

COMUSUR 2009 - Marla Gómez y Teresa Cruz

by Congreso Suramericano de Comunicación Corporativa on Dec 08, 2009

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