COMUSUR 2008 - Fernando Veliz

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Conferencia de Fernando Véliz en el 1er Congreso Suramericano de Comunicación Corporativa - COMUSUR 2008, Caracas, Venezuela.

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  • 1. ENDOMARKETING ORGANIZACIONAL: CONSTRUYENDO PUENTES DE DIALOGO INTERNO
  • 2. Voces (diegéticas y metadiegéticas) , sonidos (directos y efectos), noticias, reportajes, reportajes entrevistas, infografías, fotos, imágenes digitalizadas, paneos, montajes alternos, alternos paneles de conversación, columnas de opinión, llamados interactivos, vocerías, , conferencias de prensa, notas de prensa, portadas golpeadoras, • TRAFICO DE DIALOGOS (LENGUAJE, SOPORTES ….); boletines electrónicos, • CO CONSTRUCCION DE LA REALIDAD (FACEBOOK); publi reportajes, desmentidos, • AUDIENCIA DINAMICA (TWEENS); primeros planos, • REALIDAD MEDIATIZADA (DIVERSOS SECTORES AGENDAN); géneros (prensa escrita, radio, televisión • TRIANGULACION DE LOS MEDIOS; y cine), mensajes, voz • GENERACIONES DE COMUNICADORES MULTIMEDIALES; Off, contenidos (duros y blandos), • EMOCIONALIDAD EXPUESTA; campañas integrales, i t l • EN BUSQUEDA DE LA RETROALIMENTACION; minutas, afiches, pendones, • BAJOS COSTOS PARA CREAR SOPORTES … trípticos, tarjetas de • NUEVAS NARRATIVAS presentación, pixeles
  • 3. ¿Qué pensarán las organizaciones de todo esto?
  • 4. … AL PARECER NOS CUESTA COMUNICARNOS
  • 5. Una buena atención al cliente comunica. Una misión y una visión mal pensada – y redactada- comunican. La venta y post venta comunican. Los procesos mal pensados comunican. … ya que en el nuevo siglo todo comunica … Un buen aviso publicitario comunica. El clima de la o ga ac ó co u ca c a a organización comunica. Dejar esperando a un cliente mucho tiempo en el teléfono comunica. El sitio Web y la intranet comunican. Una buena reacción organizacional en tiempos de crisis comunica. Un protector de pantalla comunica. La tarjeta de presentación comunica. Los ritos hitos y mitos (desayunos minuto de confianza) comunican ritos, (desayunos, comunican. El cómo se escriben los e-mails comunican (ortografía, énfasis). Las conversaciones de pasillo comunican. No fidelizar con los clientes internos y externos comunica. Una fiesta con carisma realizada a fin de año comunica. Alinear información dentro de la organización comunica. Desconocer el plan estratégico comunica comunica. Pensar que la empresa no tiene una responsabilidad social comunica. Un diario mural entretenido comunica. Un mal diálogo con el sindicato comunica. Una empresa discriminadora comunica. La relación de los empleados con la jefatura comunica. La falta d L f lt de creatividad en el marketing comunica. ti id d l k ti i No entender la responsabilidad social de las empresas comunica. Una mala reputación comunica. No tolerar un sindicato comunica. Una empresa que no piense en su reputación comunica. La confianza o desconfianza en una organización comunica. Una identidad organizacional débil comunica. Una respuesta organizada frente a los medios comunica. Un funcionario no capacitado comunica. Una empresa sin humor comunica. Una empresa con incentivos comunica. No innovar con los soportes comunicacionales es comunicar. Dejar de lado las nuevas narrativas es comunicar. Empleados con temor comunican. Una empresa sin beneficios comunica. Una empresa que no respeta el medio ambiente comunica. Líderes que no conocen a su gente comunica... todo esto, y multiplicado por un millón … todo comunica.
  • 6. • REALIDAD INFORMATIVA (1900) Verticalismo • REALIDAD COMUNICATIVA (2000) Co construcción Difundir, interaccionar y generar transacción de mensajes. Se busca posicionar, crear, convocar, descentralizar, informar, construir comunidad . Necesario saber a quién, qué, cómo, cuándo … Nunca congelar las comunicaciones … diálogo constante. diál Análisis de los entornos dinámicos. Tipos de comunicación: • Política • Pro social Permeabilidad porque capta y trabaja con la realidad y necesidades • Educativa del entorno (distintas audiencias, distintas respuestas, distintos • Comercial soportes). soportes) • Corporativa •Periodística Flexibilidad porque cada organización es un caso – metas, audiencias, estilo de mensajes, soportes.
  • 7. Administrativos Opinión pública Empleados Medios de Comunicación Gerencia Mercados Extranjeros Proveedores Clientes cautivos y Potenciales Mundo político Directorio Mandos Medios Agentes Reguladores D. INTERNO D. EXTERNO COMUNICACIÓN • Instala el Plan estratégico. 360º • Potencia la c. comercial y suma valor al negocio. • Mejora el manejo de la información y motivación. • Desarrollan liderazgo de marca con el entorno. • Sistematiza la gestión y sus procesos. • Genera estrategias de cambio para realidad dinámica.
  • 8. MODELOS COMUNICATIVOS COMUNICACION COMO DIFUSION / Monólogo INFORMAR, DIFUNDIR, DAR A CONOCER Centrada en el emisor y la percepción del receptor. Modelo lineal (De Aristóteles a Berlo) E R m COMUNICACION COMO INTERACCION / Conversación Centrada en el emisor con participación controlada del receptor. receptor INTERCAMBIO, DIALOGO, FEEDBACK Modelo cíclico (De Schramm a Freire) E R COMUNICACION COMO TRANSACCION / Intercambio Centrada en la búsqueda de entendimiento y comprensión. INFLUENCIA MUTUA, Modelo transaccional (De Rogers a la Guestalt) EQUILIBRIO, EQUILIBRIO RECIPROCIDAD E R
  • 9. PLANIFICACION COMUNICACIONAL EN 360 º Realidad Feedback organizacional Necesidades y evaluación comunicacionales Públicos Internos Públicos Externos Ejecución Investigación •A i i t Accionistas preliminar • Medios de comunicación • Directorio • Agentes reguladores • Gerencia • Poder ejecutivo y legislativo Responsables, actividades • Jefaturas • Competencia y costos t • Empleados • Líderes de opinión Objetivos Objeti os • Administrativos • Clientes potenciales Comunicacionales • Proveedores • Clientes cautivos • Opinión pública Difusión, Difusión • Mercados externos tiempos Selección y frecuencias de audiencias Elaboración de abo ac ó Mensajes / Discurso Contenidos del Selección de Medios Mensaje / Discurso y modalidades
  • 10. ¿QUE ES EL ENDOMARKETING? • El Endomarketing es una estrategia de la dirección de la empresa destinada a comercializar a sus clientes políticas, estrategias, objetivos, nuevos sistemas y procedimientos, procedimientos con la finalidad de comprometerlos motivarlos y educarlos comprometerlos, educarlos. • Esto tiene por finalidad la aceptación de cambios a implementar y la comprensión del lugar que ocupan dentro de la organización, esperando a la vez que proporcionen mejores productos y servicios a los clientes externos externos. • De esta forma, la empresa establecerá una ventaja competitiva sustentable en el tiempo. • Nace hace más de 25 años, surge de la alianza de RR.HH. Y marketing. • Integra las diferentes funciones de la empresa, y con esto mejorar la relación con el cliente. li t • Se transmite desde la cúspide a las bases.
  • 11. ¿QUE ES EL ENDOMARKETING? • Principios, proyecto y valores organizacionales, son integrados y alineados al RR.HH. RR HH El punto es todo esto proyectarlo externamente. t t d t t l t t • Crea bases competitivas para desarrollar estrategias y ventajas competitivas. • Estudiar necesidades y deseos de públicos internos. • Preguntarse por la motivación, el compromiso, las bases competitivas … • Aprender es una fortaleza, el desafío es hacerlo en forma permanente. • El reto es cambiar más rápido, igual de rápido que el mercado. • RR.HH. = capital de una organización (activo intangible). • Una fuerza de trabajo leal, inteligente, con dominio de habilidades y conocimientos requeridos … ése es él desafío a cumplir por cualquier organización del nuevo siglo.
  • 12. REPRODUCCION INTERNA DE LA MARCA • Una marca es promesa: Ésta debe prometer algo mejor, debe ser instancia de esperanza y futuro. Esta marca debe i d i al receptor a pensar, “E l que necesito, al fi es l que me f t E t d b inducir l t “Es lo it l fin, lo conviene”. • Una marca incita confianza: En su respuesta con el público debe transmitir: implicación, comprensión, fidelización. Todo esto en el campo de los contenidos como en el campo de las acciones con el entorno entorno. • Una marca es para todos: Los mensajes deben ser para todos. Deben entusiasmar, deben ser de fácil comprensión y asumibles. Deben construir comunidad. • Una U marca d b representar la innovación: E t valor está t t en los contenidos como en l debe t l i ió Este l tá tanto l t id la forma de cómo éstos se entregan. DEBE EXISTIR COHERENCIA Y CONSISTENCIA EN LA INSTALACION DE ESTA MARCA
  • 13. ENDOMARKETING, ALGO MAS QUE UNA BUENA IDEA • Hoy copiar un producto nuevo, es un reto fácil de alcanzar, pero la calidad de un servicio, es un desafío complejo de copiar en el corto plazo. • El reto es intervenir la cultural organizacional, esto potencia la cadena de valor de la organización, el desafío es generar adhesión, fidelizar. • La idea es vender esta imagen, para que posteriormente el mismo empleado la venda a su cliente externo. • El Endomarketing es una suma de creatividad, comunicación y estrategias.
  • 14. Alta Gerencia Mando Medio Base Administrativa El Endomarketing busca cambiar la mirada y acciones de una organización Ideas Valores Procedimientos Procesos Estrategias Conductas Estilos de trabajo Visión Misión Plan estratégico Liderazgo Hábitos
  • 15. “CREAR” ES LA PIEDRA ANGULAR DEL ENDOMARKETING
  • 16. … PERO CREAR NO ES SOLO NARRAR Y GENERAR SOPORTES • Crear es también mapear, construir territorios con conocimiento organizacional. • En el pasado los mapas se elaboraban navegando y orillando la geografía … ¿cómo lo hacen actualmente las organizaciones? • El reto es construir instrumentos propios esto aplicado a todos los campos, buscar “un modelo único” es el error. • El endomarketing es saber analizar e intervenir la realidad. • Un ejemplo de construcción de modelo:
  • 17. ESTUDIO DE DIAGNÓSTICO: “EFECTIVIDAD DE LAS COMUNICACIONES INTERNAS DENTRO DEL POSICIONAMIENTO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE … “
  • 18. … MODELANDO EL INSTRUMENTO • Líder en Chile en el tema educacional. • Una de las más grande del país país. • Alta rotación y RR.HH. estresados con tanto cambio. • Institución altamente verticalista y centralista. • Estructura matricial. • En proceso de transformarse en universidad. • P primera vez con b j en sus matrículas. Por i baja tí l • Estudio exploratorio: análisis de caso. • Investigación de carácter cualitativo. • Muestra de tipo no probabilística. • Sedes: Apoquindo, La Serena y Talcahuano. • Delimitación de la muestra: más de 200 participantes participantes. • Dirección superior; Mandos altos (directores de áreas académicas); Mandos medios (gerentes, sub directores y jefes de carrera); Base institucional (administrativos y docentes) y Alumnos. Entrevistas semiestructuradas: 27 total. • 50 mil alumnos. Focus Group: 18 total. • 24 sedes (Arica a Punta Arenas. Observación en terreno (en forma permanente). • 160 mil metros cuadrados construidos. • 130 programas de estudio técnico-profesionales. • 5 mil personas (planta docente y administrativa). • 38 años en el área de la educación técnico-profesional.
  • 19. A. CLIENTES INTERNOS 1. Plan Estratégico -Estilo -Formales e informales -Verticales y/o horizontales -Retroalimentación 4. Comunicaciones Internas 4 C i i I t 7. RR.HH. 7 RR HH -Canales de comunicación -Estilo -Políticas -Comunicación v/s Información -Formales e informales -Capacitación - Participación -Verticales y/o horizontales -Remuneraciones -Gerencia de Comunicaciones -Retroalimentación -Beneficios -Conocimiento de la misión y la visión -Canales de comunicación Canales -Relaciones Humanas -Aplicación práctica de la misión y la visión -Comunicación v/s Información -Participación 8. TICS 2. Cultura Organizacional -Gerencia de Comunicaciones -Utilización y valorización -Definición -E-Mail -Iniciativa 5. Liderazgog -Carpetas Públicas p -Confianza -Estilo -Internet -Intranet -Responsabilidad -Iniciativa -Clima -Carisma -Motivación -Delegación de Responsabilidades -Participación -Corporación y Mandos Altos -Reconocimiento R i i t -Coliderazgo -Eficiencia 6. Gestión 3. Cambio Organizacional -Procesos -Estructura Organizacional -Multiplicidad de Funciones -Respuesta de los RR.HH. RR HH -Valor Agregado Valor -Dualidad Empresa - Instituto -Eficiencia laboral -Infraestructura -Exceso de trabajo -Imagen -Trabajo en equipo -Rotación Laboral -Exigencias
  • 20. B. CLIENTES EXTERNOS (ALUMNOS) 1. Cultura Organizacional -Motivación -Identificación -Participación -Clima 2. Cambio Organizacional -Infraestructura -Dualidad Cliente-Estudiante -Planificación Estratégica -Liderazgo 3. Comunicaciones Internas -Estilo -Retroalimentación -Canales de Comunicación -Comunicación/Información 4. Sello Estudiantil -Valores y Actitudes -Desarrollo Integral -Medios Tecnológicos 5. Servicios -Atención -Extensión -Gestión Estudiantil -Calidad de la Educación -Imagen I 6. Comunidad Educativa La comunicación es transversal a la organización -Dualidad Empresa-Instituto -Órgano de Representación
  • 21. “El Plan Estratégico no está instalado para nada, sigue siendo una ilusión, un sueño” (Gerente) “Falta generar confianza, yo creo que la comunicación y la confianza van de la mano, mano pero absolutamente de la mano Si mano. no hay confianza la comunicación se “La información está, transforma en audición, porque no creo lo pero a la mayoría no le y que me están di i d ” (P f tá diciendo” (Profesor)) interesa, sólo acatan las instrucciones y punto” (Administrativo) “Hay que crear formas de transmisión del conocimiento; que las personas escuchen a “Te puedo asegurar que acá pesar de que no quieren (La Serena) sólo nos escuchar” (Gerente) informan solamente, nadie comunica nada” (Alumno)
  • 22. “Veo mucho miedo, veo incoherencia, No veo participación ni reconocimiento” (Administrativo) "No hay compromiso, porque no hay comunicación” (Alumno) “Cada vez somos más isla Las comunicaciones no funcionan” (Administrativo) Cada isla. funcionan “Las relaciones son interpersonales y frías, ese es nuestro estilo” (Jefe de carrera) “Creo que los rumores son incertidumbre” ( “C (Administrativo) ) “Creo que de un 100% de alumnos, un 99% no se sienten identificados identificados. Porque no dan ganas, porque no te dejan” (Alumno)
  • 23. PROYECTO DE ENDOMARKETING: DIRECTORES DE ORQUESTA, EL MERCURIO
  • 24. “El secreto del equilibrio en tiempos de paradoja y de enormes cambios es permitir que el pasado iti l d y el futuro coexistan” Charles Handy
  • 25. • En 2005 el Gerente General del diario El M Mercurio expuso a sus RR HH i RR.HH: “Señores (as), debemos repensar nuestro estilo de trabajo, de aquí a 5 años, el negocio habrá cambiado” • El Mercurio es el diario más antiguo del habla hispana • Este medio de comunicación, líder en Chile desde hace 100 años años, visualizaba que el mercado ya no se comportaba como antes … todo estaba cambiando. • Actualmente, la empresa es dueña de 15 medios impresos más.
  • 26. • No a los jefes, sí a los líderes, sí a los Di í l Directores d Ode Orquesta. • Existe una baja rotación. Antes ofrecían “estabilidad”, hoy la oferta a sus empleados es de empleabilidad”. • El nivel de autocrítica en esta organización es bajo, y el ego muy alto” • El desafío es transformar las jefaturas del mando medio medio, en verdaderos líderes de la organización. Es éste segmento de la organización el que hará “la bajada” de los nuevos • El Mercurio, es una empresa, con contenidos y acciones dentro de una organización altamente una estructura organizacional cercana conservadora y clásica en sus estructuras”. al modelo de la empresa pública.
  • 27. El 2005 se instalaron los temas y puntos de vistas de los DIRECTORES DE ORQUESTA El 2006 estos temas se transformaron en conductas reconocibles por el conjunto de los MÚSICOS Ú Negocios - Estructura Contenidos - Gestión de Personas
  • 28. “NEGOCIOS SON NEGOCIOS” PLANTEA LA GERENCIA DE ESTE MEDIO LECTORES • Existen 4 elementos en el modelo de negocios de todo periódico (News University) PERIODISMO AVISADORES DE CALIDAD • Se apoyan mutuamente y dependen unos de otros UTILIDADES
  • 29. EVOLUCIÓN DE LECTORÍA DE PERIÓDICOS (USA) res ero de Lector Núme Años Añ • Comparado con décadas anteriores hoy menos anteriores, personas leen periódicos
  • 30. TECNOLOGÍA = NUEVAS OPORTUNIDADES (WAN) • Los ingresos por publicidad en i t L i bli id d internet, si bi aún no son t i bien ú significativos, crecen a tasas superiores al 10%
  • 31. LOS PERIÓDICOS ESTÁN ENFRENTANDO NUEVOS DESAFÍOS … • Atraer nuevos lectores At l t • Aumentar la credibilidad • Enfrentar la fuerte competencia de otros medios desarrollando historias que interpreten mejor las necesidades de información • Aprovechar las oportunidades y hacer un uso imaginativo de la nueva tecnología (Blogs). • Aumentar i A t inversión en i ió innovación; f ió fomentar el t l cambio cultural en la redacción y en el modo de hacer negocios • Aumentar flexibilidad en la industria
  • 32. ADMINISTRANDO LA TRANSICIÓN EN EL ÁREA DE FORMACIÓN De A • Área operativa • Área de servicio y asesoría: – Preparar a los trabajadores a adaptarse a cambios. – Herramientas para jefes para manejar transición • Decisiones caso a caso • Procedimientos estandarizados • Enfoque paternalista • Autodesarrollo • Enfoque de “gratuidad” • Enfoque de “inversión responsable – buen gasto” • Aprendizaje esporádico • Aprendizaje permanente • Estabilidad y permanencia • Cambio - Mercado dinámico • Valoramos la incondicionalidad • Valoramos el desempeño • Antigüedad constituye mérito • Mérito del desempeño
  • 33. ENFOQUE ESTRATEGICO • Respetar la cultura. • • Generar cambios sin quebrarla ni que el proyecto “rebote”. • Futuro multimedia implica formación y comunicaciones multimedia.
  • 34. OBJETIVOS AÑO 1 • Nivelar a las jefaturas de la empresa en prácticas básicas de liderazgo de equipo, mejorando el rol de comunicación y retroalimentación de las jefaturas. • Desarrollar actitudes de liderazgo coherentes con los valores que impone la estrategia actual de el Mercurio. • Generar compromiso y sentido de urgencia en los liderazgos con el proceso de cambio que está viviendo la empresa el Mercurio. • Homogeneizar prácticas y conocimientos esenciales de administración de personas.
  • 35. ESQUEMA DE TRABAJO 2005 Mayo Junio Julio Agos. Sept. Oct. Nov. Marzo Abril Coordinación con acciones locales de clima Formación en habilidades de liderazgo F ió h bilid d d lid Formación en conocimientos de administración de personas Desayunos con jefaturas Plan de Comunicación del programa
  • 36. ROLES EN DIFUSIÓN Y COMUNICACIONES • Diagnóstico • Concepto creativo e ideas fuerza • Generación del mensaje corporativo • Preparación del plan • Ajuste Plan / Estrategia y Cultura (Filtro) • Implementación del plan • Programación cotidiana de medios y canales • Generación de contenidos específicos • Evaluación Interno Externo
  • 37. MODELO DE INTERVENCION Instrumentos Público Sentido Secundario: Directivos superiores Y personal de base Audiencia Supervisores y Jefes
  • 38. OBJETIVOS DE LA INTERVENCIÓN Objetivo General Diseñar una campaña que contenga una estrategia de comunicación y endomarketing, orientada a la formación de un contexto comunicativo que g, q apoye el Programa de Liderazgo 2005 y facilite el cambio de comportamiento en supervisores y jefes. Objetivos Específicos Desarrollar un proceso comunicacional que apoye la generación de sentido para l audiencias seleccionadas. las di i l i d Proveer las condiciones necesarias para generar un proceso de aprendizaje significativo. Empoderar a Supervisoers y jefes del rol que les compete en este cambio cultura organizacional. Apoyar el posicionamiento de Supervisores y jefes al interior de la organización.
  • 39. Metodología de Trabajo 1 Instrumentos de levantamiento de información Revisión de documentos escritos del Proyecto Proyecto. Reunión del equipo de consultores con líderes del proyecto. Aplicación de focus groups. Elaboración de mapa de audiencias Identificación de audiencias. Personal de Jerarquización de audiencias. base Jefes y Supervisores Programa de Directivos Liderazgo superiores 1 6 8 Ejemplo Mapa de Audiencias
  • 40. Metodología de Trabajo 1 Construcción del mensaje Creación del contenido de los mensajes. j Definición de mensajes en relación a la audiencia seleccionada. Ejemplo Matriz de Contenidos Matriz de Contenidos/ Audiencia Audiencia 1 Audiencia 2 Audiencia 3 Contenido 1 Contenido 2 Contenido 3 Contenido 4 Contenido 5 1 6 8
  • 41. Metodología de Trabajo Creación de soportes de comunicación 1 Diseño del concepto general creativo. Elaboración de matriz de soportes en relación a los públicos. Elaboración de los soportes de comunicación. Ejemplo Matriz de soportes Matriz de Soporte / Audiencia Audiencia 1 Audiencia 2 Audiencia 3 Soporte 1 Fecha 1 Soporte 2 Fecha 2 Fecha 3 Soporte 3 Fecha 1 Fecha 5 Soporte 4 Fecha 6 Soporte 5 Fecha 7 1 6 8
  • 42. Gantt de Actividades, Directores de Orquesta Empresa El Mecurio Item Fechas Acción-Soporte 28-Abr Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre 1 Levantamiento de información Concepto central creativo 21 Sitio web del 1 programa(comunidad virtual) 4 Creación de personaje Invitación al curso Lanzamiento Gestión: Material de apoyo: p y lápices, carpeta, polera 1 Boletín electrónico Afiche 1 Afiche 2 Afiche 3 Micro video documental Intervención diario mural Fondo de pantalla temático 7 Fotonovela temática Reuniones de retroalimentación Cierre d l curso Ci del 8
  • 43. SOPORTES COMUNICACIONALES
  • 44. SE BUSCO EMPODERAR A LOS LIDERES SE LES EXIGIO EJERCITAR
  • 45. SE TRABAJO CON LA CONTINGENCIA SE MARCAN PAUTAS DE TRABAJO
  • 46. SE EXPERIMENTO DURANTE DOS AÑOS