COMUSUR 2008 - Caso Celulares Haier

Caso de Éxito Lanzamiento Celulares HAIER Junio 28, 2008 ,

Contexto • En el primer trimestre de 2007 la empresa de 2007, telecomunicaciones VAC Group se preparaba para el lanzamiento en el país de la marca china de l l d celulares HAIER en V Venezuela. l • Necesitaban posicionar la marca HAIER, HAIER, deslastrándola de la d l t á d l d l percepción negativa d l ió ti de los productos chinos: Baratos Desechables De baja calidad Poco atractivos

Con qué contábamos? • Haier es la marca de mayor valor en el mercado chino. • Líder en productos de electrónica en ese país país. • Con una fuerte y comprobada orientación hacia la calidad. • Con un CEO cuyas prácticas gerenciales son estud adas en as scue as estudiadas e las Escuelas de Negocios de egoc os Harvard y Lausana, Suiza. Fue invitado a formar parte del buró político chino gracias a su desempeño gerencial.

Con qué contábamos? • Un excelente análisis de mercado por parte de VAC Group. Group. Qué equipo, en cuál segmento, en qué precio • Con la realización de una gira de presentación y entrenamiento en los puntos de venta Digitel, a nivel nacional. i l i l • La convicción de la empresa en la efectividad de la comunicación vía PR para la construcción de PR, marca.

Qué se hizo? • Buscar los argumentos para contrarrestar la percepción negativa de los productos chinos: Desechables Perdurables De baja calidad Con calidad Baratos Al precio justo Poco atractivos Con diseño actual • Encontrar el elemento diferenciador y singular del producto para, a partir de allí construir su para allí, posicionamiento. • Identificar los valores de la marca marca.

Valores de la Marca No Convencional: Auténtico: Viene del otro lado del mundo. Se expresa como es Rompe esquemas Se atreve a ser el mismo Diferente Simpático: Es agradable y le cae bien a las demás personas. Calidad: Cautivador Larga trayectoria en otros mercados Trendy: Le gusta sentirse actual, estar a la moda. Confiable Interesante Tecnología: Llamativo: Comprobada Por donde pasa voltean a mirarlo. Accesible Tiene ese “no se qué” que siempre llama a atención

Argumento: En lo evidente • Productos chinos de gran calidad y p g perdurabilidad en el tiempo. La Ci Ciudad Prohibida i i Los Guerreros de Xi’an La Gran Muralla

Argumento: En lo interior La personalidad del Guerrero chino • Leal • Honrado • Valiente • Digno • Arriesgado • Fiel a su Emperador Guerrero Urbano Comprometido Batallador Los Guerreros de Xi’an Consecuente Persistente Con fortaleza interior

Racional ¿Cómo es un Guerrero Urbano? • Ser guerrero significa adoptar una actitud hacia la vida basada en el valor y la determinación. determinación • Ve las adversidades como oportunidades y no se detiene ante los obstáculos obstáculos. Haier refleja el espíritu guerrero de su cultura, adaptándose al mundo actual, para ir de la mano con las necesidades del d l consumidor. id Haier es un celular de diseño atractivo, accesible y de alta tecnología atractivo tecnología, el arma perfecta del guerrero urbano.

Posicionamiento Haier es el arma perfecta del guerrero urbano

Acciones de Comunicación • Buscamos como aliados a los periodistas de la fuente de Tecnología. Fuente pequeña, con sólidos líderes de opinión • Realizamos con ellos encuentros uno-a-uno, para uno- contar nuestra buena historia. • Tocamos los medios impresos (periódicos y revistas), digitales y radiales.

Resultados – A7 El Mundo Llamado en Primera Página Computer World Venezuela Últimas Noticias El Impulso Correo del Caroní El Aragüeño El Carabobeño

Impactos en medios de comunicación - A7 Abril – Mayo 2007 718 cm/col en 15 medios impresos, incluyendo un llamado en primera página. 893 cm/col logradas en 8 espacios digitales especializados en g p g p tecnología. 1 hora y 53 minutos de tiempo en el aire, en vivo, en reconocidos programas de radio. Retorno de Inversión Total Costo Costo Medios Tiempo Aire Equivalente en Equivalente en Bs. Cm/Col US$ Impresos 718 cm/col Bs. 49.550.427 US$ 23,046.7 Digitales 893 cm/col Bs. 16.074.000 US$ 7,476.3 Radioeléctricos 1h 53m 27s Bs. 240.833.165 US$ 112,015.4 Total Bs. 306.457.592 US$ 142,538.4

ación ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 9 16 23 30 6 13 20 27 El Nacional Ciberespacio.com Cib i munica El-Nacional.com Conectados en Red - 91.9FM Run Runes - Inda 107.9FM • 11 semanas continuas de El Mundo.com aparición en los medios. Con Café mpacto en medios de com El Mundo • 1 llamado en primera Primera hora página. El Carabobeño • Promedio de 5,6 impactos El Univ ersal El Carabobeño mensuales. Inside Telecom • 8 menciones directas de El Univ ersal.com la marca en títulos Radio Caracas Radio - 750AM Negocios y Mercadeo - Jazz 95.5FM impresos El Nacional • 7 menciones directas de La Voce D la marca en títulos de m The Daily Journal Cantv.net medios digitales. El Nacional.com • Fotografías en todas las PC World notas impresas. Computerworld • Tamaño promedio de los os On Line - 99.1FM Correo del Caroní espacios i i impresos El Impulso 64,6cm/col. Ultimas Noticias Tal Cual Portafolio de Negocios - 102.3FM Im Graciela Beltrán Carías - Onda 107.9FM Edificio Corporativ o - 100.7FM

Impactos en ventas – H i A7 I Haier Primeras 700 unidades vendidas en 3 días. 10 mil unidades comercializadas en tres semanas a nivel nacional. Digitel calculaba su venta en dos meses Logrado a través de iniciativas en el p g punto de venta y relacionamiento con medios. Graciela Beltrán Carías Onda 107.9 FM Ciber Run Runes Onda 107.9 FM Alta Densidad - 89X Radionet - RCR

¡ Muchas Gracias !

COMUSUR 2008 - Caso Celulares Haier

by Congreso Suramericano de Comunicación Corporativa on Dec 08, 2009

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