La comunicazione e il valore

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Dalla diffusione alla creazione del valore per le aziende - a cura della Prof. Giuseppina Iacoviello - Università di Pisa

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La comunicazione e il valore

  1. 2. <ul><li>La comunicazione e il valore: dalla diffusione alla creazione del valore per le aziende </li></ul><ul><li>          Prof. Giuseppina Iacoviello Università di Pisa </li></ul>
  2. 3. La comunicazione aziendale La comunicazione come processo: 1 - la strategia aziendale 2 - il ruolo della comunicazione e gli obiettivi aziendali: a) cosa si comunica? b) come ?
  3. 4. La comunicazione aziendale <ul><li>Obiettivo: diffondere e creare valore </li></ul><ul><li>Attivazione del processo di comunicazione </li></ul><ul><li>Comunicazione, (cultura), immagine e valore </li></ul>
  4. 5. La comunicazione aziendale e la visibilità del patrimonio intangibile <ul><li>L’azienda come “casa di vetro” </li></ul><ul><li>Le condizioni di gestione intangibili: </li></ul><ul><li>1) patrimonio tecnico industriale (per attirare competenze…) </li></ul><ul><li>2) patrimonio commerciale (fiducia della clientela, notorietà, fedeltà, prestigio sul mercato </li></ul>
  5. 6. La comunicazione aziendale … <ul><li>Le condizioni di gestione intangibili: </li></ul><ul><li>3) patrimonio imprenditoriale (reputazione della proprietà e dedizione) </li></ul><ul><li>4) patrimonio finanziario (solidità della base azionaria, stabilità, capacità di indebitamento) </li></ul>
  6. 7. La comunicazione aziendale … <ul><li>La credibilità strategica ovvero immagine aziendale: si trasferisce al mercato il valore dell’impresa (Guatri, Vicari,etc.) </li></ul><ul><li>Immagine è componente del patrimonio intangibile </li></ul><ul><li>La comunicazione crea valore agendo sull’immagine </li></ul>
  7. 8. <ul><li>Comunicazione esterna (Opinione pubblica, Fornitori esterni, concorrenti, mercato finanziario </li></ul><ul><li>Comunicazione interna (dipendenti, organizzazioni sindacali, fornitori integrati vert.) </li></ul><ul><li>E gli azionisti, i dipendenti potenziali? </li></ul>Le aree della comunicazione aziendale: criteri
  8. 9. <ul><li>Flussi comunicativi diretti (interni ed esterni) </li></ul><ul><li>Flussi comunicativi vs l’esterno con mediazione, esplicita (personale al contatto con i clienti) ed implicita-ingovernabile </li></ul><ul><li>Flussi comunicativi vs l’esterno con ricezione all’interno (comunicati stampa e dipendenti) </li></ul>Le aree della comunicazione aziendale: criteri
  9. 10. <ul><li>Commerciale: migliorare le relazioni con i clienti (la marca) </li></ul><ul><li>Istituzionale: migliorare le relazioni con le Istituzioni facendo conoscere i valori e la missione </li></ul><ul><li>Gestionale: migliorare le relazioni con i soggetti con coordinamento e coinvolgimento delle risorse </li></ul><ul><li>Economico-finanziaria: migliorare le relazioni con gli stakeholders </li></ul>Le aree della comunicazione aziendale: criterio Obiettivo-contenuto
  10. 11. COMUNICAZIONE GESTIONALE COMUNICAZIONE COMMERCIALE Comunicazione Istituzionale i R (ROE – i) ROE ROI OF / MT MT / MP ROS RICAVI / CI COSTI RICAVI COSTI FATTORI EFFICIENZA VOLUMI PREZZI
  11. 12. Il processo di comunicazione economico-finanziaria – gli stakeholders <ul><li>Gli azionisti di maggioranza (informativa interna ed esterna) </li></ul><ul><li>Gli azionisti di minoranza </li></ul><ul><li>I lavoratori (dirigenti e dipendenti) </li></ul><ul><li>I clienti e i fornitori </li></ul><ul><li>Gli investitori </li></ul><ul><li>Le pubbliche autorità </li></ul><ul><li>La collettività </li></ul><ul><li>I mass -media </li></ul>
  12. 13. <ul><li>Individuazione dei bisogni informativi </li></ul><ul><li>L’analisi di tali bisogni </li></ul><ul><li>La valutazione della loro attinenza con l’attività dell’impresa </li></ul><ul><li>La decisione di soddisfare le esigenze </li></ul>La differenziazione della comunicazione ec. – finanz.
  13. 14. L’individuazione dei fabbisogni informativi <ul><li>La comunicazione economico-finanziaria </li></ul><ul><li>La comunicazione volontaria </li></ul>
  14. 15. La comunicazione integrata <ul><li>Gli strumenti: </li></ul><ul><ul><li>Comunicazione obbligatoria </li></ul></ul><ul><ul><li>Il Bilancio di esercizio </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicazione volontaria </li></ul></ul><ul><ul><li>Il codice etico e, Il bilancio ambientale, I bilancio sociale </li></ul></ul><ul><ul><li>Codice di autodisciplina, business plan (dati consuntivi, prospettici, sulle strategie,…) </li></ul></ul>
  15. 16. Il rapporto dinamico mandatory/voluntary disclosure LIMITI OPPORTUNITA’
  16. 17. L’evoluzione dei modelli di comunicazione <ul><li>Anni ’60-’70: </li></ul><ul><li>ridotto dinamismo ambientale </li></ul><ul><li>generica informazione di bilancio </li></ul>Oggetti informativi ( items ) “imprescindibili” Comunicazione obbligatoria Prassi consolidate <ul><li>Anni ‘80-2000: </li></ul><ul><li>elevata turbolenza ambientale </li></ul><ul><li>comun. volontaria come complemento </li></ul>Altri items informativi <ul><li>Contesto attuale: </li></ul><ul><li>crescente tumultuosità ambientale </li></ul><ul><li>complementarietà non scontata </li></ul>
  17. 18. I fattori di influenza <ul><li>La dimensione aziendale (PMI e grande dimensione) </li></ul><ul><li>Le risorse finanziarie di cui dispone </li></ul><ul><li>La normativa esistente (l’informativa societaria) </li></ul><ul><li>I fattori storici e culturali </li></ul><ul><li>L’efficienza del mercato finanziario </li></ul><ul><li>Etc…. </li></ul>

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