Desarrollo de un_plan_de_marketing sector hotelero

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Desarrollo de un_plan_de_marketing sector hotelero

  1. 1. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING 2.0Desarrollo de un plan de marketing 2.0 1
  2. 2. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN¸ndice• Nota de los autores• Enfoque didáctico• Introducción al Marketing Turístico o Marketing, definiciones y tipos o El mercado y el comportamiento del consumidor o Segmentación del mercado turístico por edades o Comportamiento del consumidor o El nuevo cliente o El producto o El plan de marketing o e-commerce o Marketing del siglo XXI22 o Marketing de permiso o El nuevo enfoque del marketing 2.0 o Aplicación de una estrategia social o El caso de la web turística 2.0 en la administración pública o La estrategia del plan de marketing 2.0: actores o El marketing viral o Estrategias de marketing 2.0Desarrollo de un plan de marketing 2.0 2
  3. 3. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNNota de los autoresEl manual de un curso de formación debe de satisfacer la curiosidad deinformación del alumno. Tiene como premisa, además, la de formar e ilustraren la materia que tiene por objeto. En este caso sobre el apasionante mundodel marketing y del camino que debes recorrer a la hora de desarrollar uncoherente, eficaz y efectivo plan de marketing 2.0.No resulta tarea fácil para los autores Jimmy Pons, Fabián González y JoantxoLlantada acotar en 10 horas las realidades de la ciencia que nos ocupa y sobretodo, escribimos estas líneas con la conciencia absoluta de que, al llegar alfinal de la lectura, las cosas habrán cambiado lo cual aporta un valor añadidoal mundo del marketing: la incertidumbre del futuro y la necesidad deadelantarnos al mismo.No te equivoques, esta y no otra característica es la que hace del marketinguna ciencia apasionante, un malabarismo de engranajes en la que laobservación, la pericia, el dato y la intuición tienen mucho que aportar a lareceta mágica que es tener éxito en el planteamiento.El mercado son personas y las personas en pleno siglo XXI se encuentran enplena centrifugación de artilugios de comunicación, de avances tecnológicos,de impactos e intoxicaciones informativas, de estrategias y de tecnócratas, decrisis y de aciertos.No será fácil guiarte por el camino de la transición del marketing que todosconocemos y practicamos hacia la nueva realidad que se ha implantado entrenosotros y que representa para el sector del ocio y la hospitalidad unaDesarrollo de un plan de marketing 2.0 3
  4. 4. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNrealidad tozuda que cada vez tiene más peso en nuestras empresas, destinosy servicios.De ti depende ilusionarte con en nuevo escenario del marketing 2.0. El cursoque te proponemos sin dudas te guiará en la operativa, la filosofía y laarquitectura de un plan de marketing 2.0. Que lo disfrutes.Enfoque didácticoEn la propuesta formativa que hoy comienzas encontrarás los siguientesproductos: • Curso formativo online, 10 grabaciones que te ayudarán a visualizar el relato. • Cuestionario de evaluación de cada clase, hasta un total de 10. Uno por grabación. • Manual del curso, el que lees en este momento y que comprende el relato total del curso Marketing 2.0 • Material de auto estudio, etiqueta „autoestudio_clase‰ en http://delicious.com/FORCEM_mkt • Bibliografía, marcador social del curso http://delicious.com/FORCEM_mktDesarrollo de un plan de marketing 2.0 4
  5. 5. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNIntroducción al Marketing TurísticoMarketing, definiciones y tipos „generar valor añadido para el cliente‰, Philip KotlerEl marketing siempre ha sido una técnica deseada de controlar por aquellosque han ansiado el control de las masas, de los mercados, de las personas, delas ideas,.. Ésta ha sido quizás la parte más oscura y lo que hace 20 años mehizo dudar de si realmente era lo que quería estudiar tras regresar de EstadosUnidos. No me equivoqué.El marketing tiene mucho de sociología, de estadística, de matemática, depsicología, de mercadeo, de mercadotécnica, de promoción, decomercialización,⁄ Todo lo que representa o afecta al humanonecesariamente tiene que ver con el marketing. Y esto es realmente lo queapasiona a los marketinianos, llegar a conocer por un lado al mercado y porotro, al consumidor.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 5
  6. 6. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNAhora, sin ningún lugar a dudas, el marketing es conversación, escucha activa,dialogo entre los usuarios y las marcas. Ha llegado la era del marketing 2.0.La historia del marketing es relativamente joven y nace de la necesidad de loseconomistas de controlar el mercado saturado a través de técnicas quedesarrollen, catalicen y capitalicen la demanda. MERCADO AÑOS 60 MERCADO AÑOS 90 MERCADO AÑO 2000 • Estructura familiar: padre cabeza • Modelos diferentes: hombres y • Especialización en nuevas de familia, madre ama de casa, mujeres trabajan, pocos hijos, tecnologías muchos hijos hogares monoparentales,⁄ • Se crean nuevas necesidades • Poca formación/empleo • Mucha formación. Poco empleo • Producción rápida y • Gran demanda internacional. Poca • Demanda no crece. Cada vez obsolescencia oferta de productos y servicios mas oferta • Mucha competencia • Ciclo de vida del producto muy • Ciclo de vida corto del producto largo SE VENDE LO QUE SE PRODUCE SE PRODUCE LO QUE SE DEMANDA SE PRODUCE POR ENCIMA DE LA DEMANDAY fue a partir de los años 90 cuando los economistas perdieron el control delmarketing. Es entonces cuando más allá del analista interpretador delmarketing industrial alejado de la realidad humana del ocio y el turismoaparece el profesional del marketing de servicios y mas concretamente, elprofesional del marketing turístico. En nuestro país el gurú que lideró eltransito a este nuevo escenario fue Josep Chías profesor de Esade y directorde marketing systems. A Chias, en mi opinión en mayor conocedor de lasmarcas turísticas de nuestro país, es el mentor del logo de miró, isotipo1 denuestro turismo que nace en 1983.1 http://es.wikipedia.org/wiki/Isotipo_(dise%C3%B1o)Desarrollo de un plan de marketing 2.0 6
  7. 7. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNExisten diferentes definiciones del término „marketing‰ 2 , tantas comoautores hay en el mercado: • Philip Kotler, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean generando, ofreciendo e intercambiando productos de valor con sus semejantes. • John A. Howard, de la Universidad de Columbia marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor. • Al Ries y Jack Trout,"el término marketing significa "guerra. Ambos consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada participante en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. • American Marketing Asociation "el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."2 http://es.wikipedia.org/wiki/MarketingDesarrollo de un plan de marketing 2.0 7
  8. 8. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNExisten múltiples campos de aplicación de las técnicas de marketing. Estosvienen definidos por los ámbitos donde se desarrollan: marketing industrial,marketing de servicios, marketing personal, marketing social, el ecomarketing, el telemarketing, el marketing directo,⁄El mercado y el comportamiento del consumidorEl mercado turístico es un complejo engranaje que goza de no pocosequilibrios y alianzas entre agentes públicos, privados, proveedores,intermediarios, servicios, infraestructuras, territorio, legislación⁄El marketing juega el papel de conector e interprete de ambos entre elproducto y el cliente/usuario. Sin información no existiría dicha relación y esésta la clave entre el correcto análisis de la situación, desarrollo de la tesisplausible que permitirá definir la estrategia y el desarrollo correcto de lamisma. Por ello, el marketing tiene a la información como una de lasprincipales claves del mismo. La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía. Philip KotlerLa complejidad del mercado turístico presenta las siguientes características: o En cuanto a la organización del viaje o Búsqueda de buena relación calidad-precio o Sensibilidad al factor precio, fácil sustitución de unos destinos por otros o Desplazamientos impulsivos o no previstos motivados por el factor precio o Búsqueda de autenticidad en sus experiencias de viajeDesarrollo de un plan de marketing 2.0 8
  9. 9. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN o En cuanto a la organización individual del viaje o Escasa antelación, ofertas de última hora y viajes por impulso o Actores clave: Internet y compañías aéreas de bajo coste o En cuanto al tipo de viaje o A destinos próximos y conocidos („destinos refugio‰) o Viajes de duración más corta y más frecuentes o Viajes durante todo el año o Viajes para visitar familiares y amigos o Incremento de los viajes de larga distanciaEl SIM o sistema de información de marketing necesario para la correctaformulación de una estrategia de marketing se estructura según el origen delas fuentes de información. Un esquema tradicional de SIM sería: o Fuentes internas: Métodos cualitativos de recogida de información – Primarias: departamentos internos de la empresa – Secundarias: estudios previos realizados – Estudios sectoriales – Información derivada de la actividad empresarialConsisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo deinformación cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendenciasdemográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico,comportamiento de los competidores, etc.).Desarrollo de un plan de marketing 2.0 9
  10. 10. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN o Fuentes externas: Métodos cuantitativos de recogida de información – Primarias: las propias del mercado en general – Secundarias: Metodológicas – Estadísticas: guías bibliográficas, centro de documentación, banco de datos – Otras: web, buscadores, google, alexa,⁄ o FUENTES PRIMARIAS: Naturaleza y aplicaciones de la investigación cualitativa – Dinámicas de grupo – Entrevistas en profundidad – Técnicas proyectivas – La observación – La experimentación o FUENTES SECUNDARIAS: Naturaleza y aplicaciones de la investigación cuantitativa – Encuesta personal – Encuesta postal – Encuesta telefónica – Encuesta por Internet – Encuesta ómnibus – Los paneles – Estudios eyetracking – Análisis de bases de datos internas y aplicaciones e-CRMDesarrollo de un plan de marketing 2.0 10
  11. 11. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNSegmentación del mercado turístico por edadesLa segmentación de mercados es una de las técnicas características delmarketing que sigue el precepto de la eficiencia en la gestión de recursos.œQué presupuesto tendría una empresa o destino que tener para llegar atodos los turistas del mundo? Según la OMT para el 2010 habrá cerca de1.000 millones de turistas, así que podéis imaginaros la cifra.La segmentación permite acotar y definir del total del mercado turístico, laporción de interés para nuestro servicio, destino o producto. Como ejemplo enla Comunitat Valenciana nuestra segmentación tiene la siguiente ficha detrabajo: o Eje prioritario o Pivote oportunidad • Sol y playa vacacional • Golf • Rural • Wellness • Urbano • Gastronomía • Grandes eventos • Náutico • Cultural • Activo • MICE/CCI o Interés específico • Observación aves, flora y • Enoturismo fauna • Idiomático • Naturismo • Stages deportivos • Ocio temático • Caza/pesca • BTT • Vela y deportes acuáticos • Senderismo-trekking • Charter • Caravaning-camping • Buceo • LGBT travelersDesarrollo de un plan de marketing 2.0 11
  12. 12. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNSin embargo y apalancando la propuesta en la recientemente postuladaeconomía de la larga cola 3 , la microsegmentación ha cobrado una entidadnunca antes observada. La prudencia de atender las necesidades de lasempresas, marcas y los destinos aconsejan y demandan necesariamente detrabajar los microsegmentos según intereses específicos que hoy por hoy,desarrollan mayor rentabilidad en su conjunto que los segmentostradicionales.Una de las conclusiones del párrafo anterior se materializa en el mercadoturístico al observar propuestas de valor tales como hoteles que aceptananimales de compañía, hoteles que no aceptan animales de compañía; hotelesfamiliares, hoteles que no aceptan niños; hoteles para singles, hoteles gayfriendly, hoteles heterosexual friendly; hoteles con wifi, hoteles sin coberturamóvil, hoteles con base IPod; hoteles cápsula, hoteles ecológicos; hotelesenologicos, hoteles gastronómicos, hoteles macrobióticos⁄El entorno tecnológico en plena ebullición y el uso que los humanos hacemosde la tecnología hace que la microsegmentación sea tan amplia como laimaginemos. Si tomamos como referencia la edad la microsegmentación quese postula en la actualidad es la siguiente: • Baby boomers: 1950-1964 • Generación X: 1965-1979 • Generación Y: 1980-1995 • Generación Einstein: 1.988 • Generación Google: 1.990 • Los Millenians: 2.0003 http://es.wikipedia.org/wiki/Larga_ColaDesarrollo de un plan de marketing 2.0 12
  13. 13. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN • Generación Facebook: 2.004- hoyComportamiento del consumidorLos mismos postulados descritos en el punto anterior respecto a lacomplejidad del mercado del ocio y la hospitalidad actual ha sido acotado porIsaac Vidal con claridad en el post de su blog Marketing Turístico en el quehace referencia al „Cliente 5i‰4. La primera por impaciente: lo quiero ya yahora; la segunda por innovador: como apuntaba Marisa Meyer de Google„nos sorprende la cantidad de gente dispuesta a experimentar las nuevasherramientas‰; la tercera por informado porque es un gran consumidor deinformación en los blogs, redes sociales, la web,⁄; la cuarta por infiel: infiel alas marcas tal y como Yankelowich Monitor puso de manifiesto en su estudio„el 76% de los usuarios no creen que las marcas digan la verdad‰ y, sinembargo, son fieles a los insights que los caracteriza; y la quinta porilusionado: (Isaac Vidal) • Las tribus viajeras postuladas por el SGD Amadeus 5: • Antecedentes: o El envejecimiento de la población o El cambio de los hábitos de consumo: a la caza de ofertas o El cambio de los hábitos de consumo: más por menos o El interés por la salud y el bienestar o El gusto por la personalización o El turismo sostenible o Vidas múltiples o La economía de la experiencia4 http://isaacvidal.blogspot.com/2006/11/turista-20-un-cliente-4-i.html5 http://www.amadeus.com/es/documents/aco/spain/es/TravellerTribesWeb.pdfDesarrollo de un plan de marketing 2.0 13
  14. 14. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN • Tribus: o Mayores Activos: 50-75 años en 2020 (nacidos entre 1945-1970) o Clanes Mundiales: para visitar a los familiares y amigos durante las vacaciones y reencontrarse durante unos días. o Profesionales Itinerantes o Ejecutivos InternacionalesEl nuevo clienteEl nuevo cliente: Cuando hablamos del nuevo cliente 2.0, hablamos del clienteque ya es usuario habitual de Internet y que va más allá de realizar las típicascompras de billetes de avión o de entradas de cine por Internet. Todos losestudios confirman que el crecimiento de la red es continuo y que muy prontolo que antes era cosa de algunos pocos „frikis‰ hoy ya es una realidad.En el mundo del software social (web2.0) se distinguen tres generaciones deusuarios: Usuarios de 12-30 años (Nativos digitales). Son aquellos que adoptan la tecnología de una forma muy natural. Utilizan los sistemas de mensajería instantánea, móviles, blogs, georeferenciación, etc. Usuarios de 30-50 años (Inmigrantes digitales). Están en el peak de su trayectoria profesional, por lo que no tienen el suficiente tiempo para estar al día con los avances tecnológicos. TienenDesarrollo de un plan de marketing 2.0 14
  15. 15. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN que hacer un gran esfuerzo para adaptarse a las nuevas tecnologías y aplicaciones en Internet. Usuarios 50+ (Sabios digitales). Aunque la curva de aprendizaje sea alta, tienen tiempo para investigar y aprender.La generación de usuarios de 30 a 50 años son los que actualmente lideran elsector hotelero, pero no entienden, ni a la generación de nativos digitales, ni ala generación de usuarios que han superado la barrera de los 50. advertiser + producer + consumerY esta nueva generación de usuarios, nativos digitales, que se está acercandorápidamente al mercado de consumo, está moldeando al nuevo cliente 2.0: elADPROSUMER. o AD (anuncio)- porque el cliente satisfecho con un producto o servicio comparte su experiencia positiva con el resto de clientes y se convierte en su mejor prescriptor. Y la fuerza viral que tiene un cliente satisfecho es incalculable. o PRO (productor)- porque la nueva generación de clientes produce información (comentarios, valoraciones, fotos, videos, podcasts) y la comparte con los demás.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 15
  16. 16. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN o SUMER (consumidor)- porque además de producir información también la consumen.Para un adprosumer, la mayoría de anuncios en TV, radio, revistas, catálogos,puntos de información turística, oficinas de turismo, webs turísticas, pasandesapercibidas y confían más en la buena experiencia de algún otro cliente desu mismo perfil. productoEl productoEl producto sigue un ciclo de vida que se corresponde con la típica gráfica decampana de gaus. La siguiente gráfica representa el ciclo del producto Españaen su conjunto y está obtenida de la estrategia Turismo 2020 del Gobierno deEspaña.Es la impresión total creada en la mente del consumidor gracias a una marcay sus asociaciones, funcionales y no funcionales. Walter ThompsonDesarrollo de un plan de marketing 2.0 16
  17. 17. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNLa impresión de dicha marca es la que en definitiva regula el mercado y en sí,busca el deseado „posicionamiento‰ diferencial de nuestra propuesta frente ala de la competencia.El plan de marketingNo deberíamos cometer el error de hablar del marketing tradicional de formaexhaustiva en este documento. El verdadero motivo de la existencia de estemanual es el servir de guía de transición y desarrollo de una estrategia o plande marketing 2.0. Sin embargo para llegar a este punto deberemos recorrerlos caminos del marketing tradicional y refrescar los conceptos básicos delmismo como puerta de entrada y enlace con la nueva realidad: la sociedad 2.0.Ante la descripción del entorno que afecta al ocio y la hospitalidad resultavital proveerse de una estrategia o plan específico que permita aproximarnosDesarrollo de un plan de marketing 2.0 17
  18. 18. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNa la realidad del mercado y satisfacer las demandas del usuario/cliente. Losprincipales beneficios de un plan de marketing son: • El plan de marketing nos muestra a través de las técnicas de análisis situaciones que antes desconocíamos • Ayuda a centrar la atención en aspectos que, sin él, pasarían desapercibidos y que resultan críticos para la supervivencia de la empresa, la marca y/o el destino • El plan de marketing por la profundidad del análisis, permite prevenir errores • Sirve para determinar cuáles son los factores clave para el éxito de la empresa • Permite identificar y establecer objetivos claros de marketing • Implica que usted puede saber cómo alcanzar los objetivos marcadosEl plan de marketing debe diagnosticar claramente el entrono, la empresa, lasposibilidades del mercado, la demanda,⁄ y en general todos aquellos marcoso escenarios que deben propiciar el correcto acercamiento de nuestrosproductos/servicios al usuario final. Así pues el plan de marketing debeseguir diferentes fases de análisis entre las que se encuentran las siguientes: o œDónde se encuentra nuestra empresa?Representa la primera parte del plan de marketing- Debe ser el punto departida del mismo. Aclarar y conceptualizar de forma sencilla pero clara elpunto real en el que nuestra empresa o marca se encuentra resultará vital a lahora de contemplar las siguientes fases del mismo y sobre todo, paraDesarrollo de un plan de marketing 2.0 18
  19. 19. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNdiagnosticar de forma efectiva el entorno y la viabilidad de éxito de la misma.Deberá incluir la siguiente información: o Información sobre el producto o servicio o Información sobre clientes y futuros clientes o Información sobre la competencia o Información sobre nuestra empresa o œHacia dónde se dirige?Esta fase deberá acotar claramente los entornos y escenarios hacia los quenuestra marca o empresa debería dirigirse. Para ello deberá ademásestablecer las líneas maestras de cómo conseguirlo y sobre todo objetivosclaros y mesurables de que conseguir. Todo ello permitirá gestionar losavances o las distorsiones del mismo y sobre todo, la monitorización clara decómo evoluciona la estrategia. Deberá incluir tres etapas básicas: o Identificar los factores clave de su éxito o Establecer sus objetivos de marketing, generales y específicos o Realizar una previsión de ventas o œCómo hará para llegar al punto de destino?Esta fase en si representa el plan de acción u operativa del plan de marketing.Deberá incluir al menos las siguientes cuestiones: o Qué hará para alcanzar con precisión cada uno de los objetivos o Con qué frecuencia lo hará o Cuánto le va a costar o Qué resultados espera de esta acciónDesarrollo de un plan de marketing 2.0 19
  20. 20. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN o La importancia de reflexionarLa reflexión necesariamente se plantea desde la revisión continua del plan demarketing que permita en todo momento la retroalimentación del mismo. Deesta forma garantizaremos que el plan es coherente con el entorno, con larealidad del sector y la empresa o marcas, así como la propia demanda denuestra propuesta de valor. Necesariamente deberemos cuestionarnos acerca de: o Preguntas acerca de los clientes actuales y posibles clientes o Preguntas acerca de su producto o servicio o Preguntas acerca de la competencia o Preguntas acerca de su empresaY en general el plan de marketing deberá resolver necesariamente lassiguientes cuestiones: o œCuál es el mercado objetivo de nuestro producto o servicio? o œA qué velocidad se produce el mismo? o œDe qué tipo y de qué categoría? o œDónde producir, cómo y cuándo? o œQué hacer con las capacidades existentes y cómo estimular su mejora? o Etc.e-commerceHasta la fecha siempre se han categorizado las estrategias de marketing y,más concretamente, las acciones de carácter comercial en el entorno web,como el „e-comerce‰. Es el resultado de la integración de un entorno nuevo alas tradicionales estrategias de comercialización y distribución turística.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 20
  21. 21. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNTradicionalmente el e-comerce acota las siguientes acciones: • B2B: abreviatura comercial de la expresión anglosajona business to business: comercio electrónico entre empresas. • B2C: es la abreviatura de la expresión business to consumer (empresas a consumidor), es decir, el comercio electrónico que realizan las empresas con los particulares. • B2E: abreviatura de la expresión business to employee (Empresa a empleado). • C2C se refiere a las transacciones privadas entre consumidores que pueden tener lugar mediante el intercambio de correos electrónicos o el uso de tecnologías P2P (Peer to Peer). • Webs, portales, intranets, ⁄ Con sistemas de pago digital, cifrado,⁄ Carros de compra,⁄ • Newsletters o boletines • Web 2.0: wikis, blogs, youtube, ⁄Desarrollo de un plan de marketing 2.0 21
  22. 22. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNEl cuadro de distribución tradicional del valor del producto turístico se estáquedando desfasado:Tal y como veremos a lo largo de este curso, el entorno web ha dejado de serun escenario más a sumar a la estrategia comercial y/o de marketing. En laactualidad es el escenario donde se informa, se comercializa, se crea ygestiona la marca,⁄Marketing del siglo XXIEl marketing en el siglo XXI ha sufrido una transformación radical. Elmarketing ha dejado de ser propiedad de las marcas y empresas, está enmanos del usuario. El cliente gobierna los mercados. Pone y quita delmercado productos y servicios a través de la conversación que es imparable.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 22
  23. 23. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNEl propio Philip Kotler hace una aproximación a la nueva realidad a través dediez postulados: • Principio número 1: Reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo. • Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio. Busca un nicho de mercado y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho. • Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente. Para poder descubrir qué cosas consideran „propuestas de valor‰ nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente: 1. Identificar claramente las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. 2. Decidir por cuáles de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor⁄ En cambio New Balance, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc.) 3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes. 4. El mensaje que debemos comunicar y vender es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto. 5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 23
  24. 24. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN • Ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos: – Producto: litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados. – Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales. – Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás. – Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas. • Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí. Dell, Ikea, Lo Monaco,⁄ • Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado. El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: 1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).Desarrollo de un plan de marketing 2.0 24
  25. 25. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN 2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc. • Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes. • Nuestros mensajes publicitarios deben incluir 3 principios: – El valor que deseamos transmitir – Información útil para el usuario – Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga • Ejemplos de éxito: – Campaña de Vespa por las calles de Los ˘ngeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante unaDesarrollo de un plan de marketing 2.0 25
  26. 26. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN temporada por las calles de Los ˘ngeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba. – Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos. • Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión) • Importante a tener en cuenta: – Acerca del producto: mejoras en la calidad: medir cuántas mejoras se han implementado en nuestros productos; Porcentajes de ventas de los nuevos productos; Beneficio generado por producto. – Segmentación de clientes: satisfacción del cliente; Precio medio de las ventas a un cliente y Número de quejas de clientes. – Acerca de los mercados: penetración de mercado; Cuota de mercado; Incremento en ventas y Beneficios. • Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología. • Los 9 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son: 1. La realización de análisis predictivosDesarrollo de un plan de marketing 2.0 26
  27. 27. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN 2. La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc. 3. La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc. 4. La creación de modelos: ingeniería del marketing 5. La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc. 6. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona. 7. La dirección de las campañas 8. La dirección de los proyectos 9. Un nuevo „product management‰ • Principio número 9: Enfocarse en crear activos a largo plazo • 6 factores clave para crear activos a largo plazo: 1. Ser honestos con nuestra marca 2. Ser honestos con nuestros clientes 3. Ofrecer un servicio de calidad 4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas 5. Ser consciente de nuestro capital intelectual 6. Crear una reputación corporativaDesarrollo de un plan de marketing 2.0 27
  28. 28. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN • Principio número 10: Observar el marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa. • La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.Marketing de permiso„Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser parte de lo que a la gente le interesa‰. Craig David – Director General Creativo de JWTEste nuevo escenario social y humano, catalizado como habíamos hablado porla inmersión en un entorno tecnológico da como resultado un nuevo enfoquede marketing que en ocasiones puede parecer incluso contradictorio ydisfuncional a la tozuda realidad. Hemos pasado de la época del marketing deinterrupción al marketing de permiso.El marketing de interrupción se desarrolla con el diálogo establecido por lasmarcas con el cliente. • Algunas marcas, como Audi, Línea Directa o BMW, lanzan campañas de publicidad que tienen como objetivo provocar una conversación sobre las mismas en la sociedad. œProvoca su estrategia una conversación?Desarrollo de un plan de marketing 2.0 28
  29. 29. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNPor ello resultará imprescindible adquirir la necesaria cultura 2.0 que nospermita entender el entorno, comprender sus claves y desarrollar estrategiaen medios sociales. • En estados unidos un reciente estudio determinó que el 45% de las empresas tiene trabajadores que blogean, el 43% utiliza feeds y el 45% tiene wikis.Según el informe de „Tendencias de marketing en el horizonte 2010‰, estudiorealizado por la Asociación Nacional de Publicistas, el Bureaux Internacionalde Publicidad y la Asociación de Agencias de Publicidad Americanas dibujanun escenario muy interesante para el marketing: tendencias o Seis tendencias de marketing para el siglo XXI 1. Marketing como conversación: escucha, facilita, crea y apoya. El marketing del sigo XXI es conversación y escucha activa, co-creación de experiencias con los consumidores. 2. Media: la Nueva Creatividad, el mensaje de marketing, distribución, el tempo, contexto y relevancia son tan importantes como la ejecución de la creatividad. 3. Marketing y Datos: datos de calidad, cuantificación, accesibilidad han supuesto la introducción de la matemática en el marketing. Las nuevas herramientas digitales, modelos predictivos y el uso del marketing emocional han entrado de lleno en la prospectiva.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 29
  30. 30. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN 4. Cuidado con la brecha: el gasto de marketing en los medios digitales está lejos de ser proporcional a los cambios de los consumidores. 5. La organización de la inteligencia digital: tecnología sin vinculación a organización ninguna organización, el talento correcto y la progresión cultural es inadecuada. Las habilidades se encontrarán al mismo nivel que la estrategia de marca. 6. El efecto de la comunidad: colaboración y asociación entre agencias, compañías de medios y técnicos crecerán en número y en profundidad. o La publicidad en cinco añosPor supuesto que en este nuevo escenario los formatos de comunicación,parte integral del marketing no serán nunca más los mismos. Existe unadispersión de canales, de formatos y de audiencias que hace en ocasiones noentender exactamente lo que está ocurriendo, y como está ocurriendo. Lascentrales de medios propias del marketing de interrupción, que garantizabanOTS 6 a cambio de gestionar medios y presupuesto ya no es así. Según laprevisión de la Asociación de marketing Americana; • En cinco años el precio de la publicidad caerá a la mitad • Los actuales grupos mediáticos no producirán contenidos • El anuncio de 30 segundos sobrevivirá • Aumento de especialistas y agregadores6 Oportunidades Para Ver o audiencia garantizada del impacto de un anuncio.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 30
  31. 31. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN • La muerte de la proposición de marca y el nacimiento de la historia de marca • Los departamentos de marketing se dividirán en departamentos „de historias‰ y departamento de „conversaciones‰. • Aumento de las micromarcas globales • Aumento de la observación de las comunidades de marca • Aumento del „Estress de Identidad‰ y la „Esquizofrenia Digital‰, blogansiedad, egosurfin,⁄ o La estrategia de la búsqueda del posicionamiento en redParece obvio también que los cambios afecten a las formas de buscar elposicionamiento deseado en los buscadores de manera que del SEO seevolucionó al SEM y de aquí al SMO según el siguiente esquema cronológico: • 1991-2002: Search Engine Optimization (SEO). Tags, meta tags, keywords⁄ • 2002-2006: Search Engine Marketing (SEM). Google Adworks/Adsense, Yahoo behavioural marketing, Pay per Click, ⁄ • 2006-futuro: Social Media Optimization (SMO). Pay clicks, publicidad contextual, publicidad contextual y crosseling links, generación de leeds targetingComo datos relevantes del entorno en el que las marcas y los destinos sedesarrollan en la actualidad cabe resaltar que:Desarrollo de un plan de marketing 2.0 31
  32. 32. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN • El vídeo incrementará su tráfico en red del 9% de 2006 al 30% en 2011. Wall Street Journal 2007 • Más de 100.000 años de video se han visto desde 2005. • 15 horas de video son subidas a Internet cada minuto. • Hay más de 5,000,000 de horas de video en YouTube. • 60% de los usuarios están entre los 18 y 55 años de edad • Más del 50% de todos los videos en YouTube tienen al menos un comentario. • Dos tercios de los adultos usuarios de internet con perfil de ocio y turismo consume vídeos y podcast online según un reciente estudio del Travel Industry Association y TravelHorizons™ para el Hospitality Sales & Marketing Association International. Sept 2007. • Más de 10 millones de viajeros online indicaron que influirían en su compra que la web de servicio turístico llevase integrado vídeo, fotos y mapas online. The PhoCusWright Consumer- Travel Trends Survey Ninth EditionDesarrollo de un plan de marketing 2.0 32
  33. 33. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNDesarrollo de un plan de marketing 2.0 33
  34. 34. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN marketingEl nuevo enfoque del marketing 2.0Todo ello diseña un nuevo marco donde la estrategia 2.0 se construye ydesarrolla en base a los siguientes postulados: • El enfoque es el intercambio lateral, el intercambio de valor • Crea comunidad y estrategia de publicidad • Ayuda al departamento de marketing a encontrar a los influenciadores • Diseña productos 2.0 desde la simplicidad • Diseña para que la repetición sea un hábito y que sean maleables • Diseña para la portabilidad y la interacción de otros formatos • Diseña para el uso repetido • El código es el Open source • La estrategia de marketing que tiene por objeto el influenciador es una estrategia del siglo XXI: marketing de permiso Vs. Marketing de interrupción • El enfoque debe ser de „marketing de embudo‰ • Formatos de publicidad innovadores pero testados • Enfoque de web de las personas y no sólo la web • Explorar el desarrollo de ambientes íntimos como opción • Desarrollo de experiencias sociales frente a las meras audienciasY para ello tal y como apuntábamos anteriormente, se requiere un nuevomodelo de gestión que afecta a la tecnología, al marketing, a la producción, alos procesos y a las personas de la organización. Todo ello requierenecesariamente de: 1. Adquirir la „cultura 2.0‰Desarrollo de un plan de marketing 2.0 34
  35. 35. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN 2. Implementar cultura 2.0 en la organización 3. Orientar los procesos de negocio al modelo 2.0 4. Implantar una plataforma web 2.0 para sus clientes 5. Adoptar un modelo de desarrollo de producto 2.0 6. Desarrollar un plan de SMO/MMS 7. Desarrollar economía en red 8. Lanzar una startup 2.0Es cierto que puedes ser de la opinión que la cultura 2.0 está muy bien,invertir tiempo en escuchar y comunicarme con el cliente es positivo y elrasgo más característico del social media pero, œqué ocurre cuando lo que„escucho‰ no me gusta? Es entonces cuando entra en juego el denominado„Jui Jitsu Effect‰ que consiste en: 1. El cliente/ciudadano/empresario deja un comentario negativo en un blog, red social, video, fotografía,⁄ 2. La organización detecta el comentario, lo estudia, averigua lo ocurrido y transmite su preocupación al resto de la organización, así como las medidas adoptadas para atajarlo 3. El cliente puede o no aceptar las disculpas, pero el resto de clientes que lee la noticia entiende que eres importante para la organización y que tienes todo el derecho del mundo a defenderte 4. El efecto jiu jitsu „aprovecha la fuerza del oponente para convertirlo en un efecto positivo‰ „yo a un cliente que me critica le invito a desayunar, porque me hace un trabajo gratis (siempre entendiendo que esta crítica es algo realista yDesarrollo de un plan de marketing 2.0 35
  36. 36. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN constructivo)⁄y es así⁄ Jesús Gatell Pamies - Presidente de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid o La serendipia 2.0Una de las bondades de generar y apostar por un entorno 2.0 son lassiguientes: • Se crea un ecosistema propicio para la Investigación y el desarrollo, lo que genera de forma espontánea la tan deseada innovación en nuestro sector • Permite desarrollar el trabajo horizontal dentro y fuera de la organización • Favorece la generación de inteligencia colectiva • Aumenta el conocimiento de las marcas y sus valores, así como los atributosDesarrollo de un plan de marketing 2.0 36
  37. 37. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNAplicación de una estrategia socialLa aplicación de una estrategia social pasa por identificar las amenazas yoportunidades del modelo 2.0, y, a partir de aquí, sincronizar las diferentesvariables en un cuadro de mandos que permita, tras la monitorización, ajustarel engranaje en busca de la consecución de los objetivos.La aplicación de una estrategia social requiere de tres bloque bien definidos yengranados entre sí. Tecnología Personas Procesos Marketing y producciónPrimer bloque „la tecnología‰: no vamos a extendernos en este punto, ya quela vocación de este manual es hablar de marketing y no de estándarestecnológicos y, sin embargo, si apuntaremos que la tecnología debe sernecesariamente una tecnología social, a ser posible desarrollada ajoestándares del „open social software‰, con vocación d renovarse cuando elDesarrollo de un plan de marketing 2.0 37
  38. 38. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNcliente así lo demande. En social media hablamos e plataformas tecnológicasque hacen viable la conversación fluida y no de herramientas tecnológicas.El siguiente bloque es el de „procesos‰ en el que se debe observar toda laoperativa propia de un entorno social haciendo hincapié en la necesariaampliación de servicios futuros que responde al „beta‰ perpetuo de losproyectos 2.0. Además, debe garantizar de forma transparente laparticipación y conversación del usuario con la marca. Como norma general sedesarrollará en las siguientes fases: 1. Diagnóstico 2. Oportunidades 3. Público 4. Objetivos 5. Estrategia 6. Tecnología 7. Plan de acción 8. Métrica y resultadosDesarrollo de un plan de marketing 2.0 38
  39. 39. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNLa siguiente fase es la de „marketing y producción‰: en la que la estrategiadebe desarrollar necesariamente los siguientes puntos: 1. Captación: Aumentar el número de visitantes a nuestra web, mejorando: La conciencia de marca La información sobre los servicios La experiencia emocional 2. Conversión: Aumentar el ratio de conversión visita/reserva, mejorando: Tiempo de permanencia en la web El impacto emocional El stickiness del sitio web Las recomendaciones de otros clientes 3. Distribución: Facilitar la distribución y difusión de la información publicada en la web, mejorando: El número de enlaces a nuestra web (pull) La facilidad de sindicar el contenido (push) 4. Fidelización: Retener a los clientes una vez han consumido tus servicios, mejorando: La personalización del servicio La transmisión de experiencias y emociones Las recomendaciones 5. Reputación: Asociar el nombre del destino/hotel con valores actuales y frescosEl cuarto bloque „las personas „: hace referencia a la interacción con laspersonas y las personas en definitiva, son la propia clave del modelo. TodasDesarrollo de un plan de marketing 2.0 39
  40. 40. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNlas aplicaciones, la propia plataforma y los contenidos deben garantizar larelevancia para el usuario final.El caso de la web turística 2.0 en la administraciónpúblicaDotarse de una web turística siempre ha sido un elemento deseado por partede los destinos. La fase del folleto electrónico online hace tiempo que murió.En el entorno 2.0 las referencias son otras, y las exigencias de los destinos yde los usuarios también.El diseño de la web turística de una administración pública debenecesariamente de observar diferentes principios: o Los principios de la web turística 2.0Necesariamente cualquier estrategia o plataforma debe seguir los siguientesprincipios: 1. Inteligencia colectiva 2. El cliente es protagonista 3. Relaciones entre usuarios 4. Generación de conocimiento colectivoDesarrollo de un plan de marketing 2.0 40
  41. 41. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNEste esquema responde a una forma de interactuar y socializar que el humanodesarrolla a través de la red y que le hace estar hiperconectado a su red y quesus ideas, quejas y sugerencias se amplifiquen hasta lo desconocido.œQué perfil tiene nuestro público objetivo? Según la prestigiosa consultoraForrester Research el perfil del usuario online es el siguiente: Creadores. Creadores Publican blogs y/o páginas web, suben fotos, suben vídeos. Críticos. Críticos Publican comentarios, valoraciones, contribuyen en foros, participan en wikis. Lectores. Lectores Utilizan la suscripción por RSS, añaden tags a fotos y votan. Registrados. Registrados Visitan y mantienen su perfil de usuario en comunidades. Espectadores. Espectadores Leen blogs, ven vídeos, escuchan podcasts, leen foros y consultan valoraciones y comentarios. Inactivos. Inactivos Ninguna de las anteriores.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 41
  42. 42. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN Este perfil de usuario tiene su importancia en nuestro entorno y dimensiona las campañas de marketing en base a su interacción en el medio. Los comentarios generados por los usuarios son relevantes para los propios usuarios: • Bizrate detecto que el 59% de los usuarios considera que los comentarios de los usuarios son más valorados que los comentarios de los expertos. • Un estudio de CompUSA-iperceptions comenta que el 63% de los consumidores indican que prefieren comprar desde una web que tiene comentarios de otros compradores. • Según MarketingSherpa el 86.9% de los encuestados se fían más de las recomendaciones de los amigos que de las que realizan los críticos o expertos. Y el 83.8 % prefieren los comentarios de otros usuarios frente a los de los expertos. • Según Júpiter Research el 77% de los compradores online utilizan las evaluaciones antes de comprar. • Las evaluaciones incrementan en un 21% la satisfacción de las compras y un 18 % la fidelidad de clientes según Foresee. • En un estudio realizado por eTaling Group en 2000 compradores, el 92% remarcó como „extremadamente útil‰ o „muy útil‰ el hecho de tener la posibilidad de consultar evaluaciones durante sus compras.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 42
  43. 43. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNPor ello páginas de reviews, críticas o comentarios afectan de formasignificativa a nuestra actividad. Tal es el caso de TripAdvisor o similares.TripAdvisor cuenta con casi 30 millones visitantes mensuales, 5 millones demiembros registrados y más de 10 millones de comentarios y opiniones. Peroesta es tan solo una en las más de 52 detectadas por Hotrec tales comoAtrápalo.com, Bookingassist.com, Venere.com, Holidaywatchdog.com,Trivago.com,⁄La estrategia del plan de marketing 2.0: actoresLa página web de destino necesariamente seguirá en el nuevo entorno del 2.0el siguiente esquema de trabajo:Todos los actores se encuentran sincronizados y engranados y hacen de subuen funcionamiento el éxito del modelo. o Respecto al posicionamiento y estrategia comercial: SEO comercial:No basta con estar en Internet, si no que tenemos que ser fácilmentelocalizables a través de los buscadores. El objetivo principal debenecesariamente ser aparecer en las primeras posiciones en los buscadoresque es como los clientes llegan a nosotros.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 43
  44. 44. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNResultará crucial conocer el slogan, valores, marcas, productos y principales onocer dirigidos.mercados a los que vamos dirigidos.La estrategia SEO desarrolla el posicionamiento natural en los buscadores ysu resultado depende principalmente de: • NÀ de actualizaciones de las páginas web • Estrategia en los buscadores por mercado (países objetivo) • Pagerank. Mide la relevancia de las páginasEl éxito de la estrategia en este caso resultará de desarrollar una buenaplanificación, y preciso conocimiento en detalle del producto y su mercado.Imprescindible conocer el plan de marketing de la organización. La página web2.0 nos ayudará a mantener un número de actualizaciones de las páginas muyalto. o Posicionamiento y estrategia comercial: SEMLa temporalidad siempre ha sido el grave problema de nuestro modeloturístico, tanto de cliente nacional como el internacional. Por ello el SEM seconfigura como la estrategia vital para atajar en incidir en el mercado conproductos muy concretos en unas fechas determinadas y para ello resultarácrucial conocer los meses de ocupación baja de nuestra empresa/destino,identificar los mercados objetivos que puedan interesar, y diseñar el mejorproducto para estos mercados.Esta estrategia de posicionamiento en los buscadores es de pago y se basa enla contratación de enlaces patrocinados mediante campañas de pago por clicDesarrollo de un plan de marketing 2.0 44
  45. 45. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNEl cliente contrata una serie de palabras clave, y cuando un usuario busqueesas palabras en el buscador, aparecen enlaces patrocinados a apuntando a lapágina web objetivo. Su resultado depende de: Relevancia de los enlaces patrocinados Desarrollo de las landing pages (páginas de aterrizaje cuando un usuario clica sobre el banner patrocinado)La estrategia SEM es perfecta para lanzar campañas muy especializadas yabordar el problema de temporalidad. Una campaña SEM tiene resultado a los2-3 meses después de lanzar la campaña. o Posicionamiento y estrategia comercial: SMOEn la actualidad esta es la fase crucial del modelo. Representa la estrategia deposicionamiento en los medios sociales (comunidades de viajes, facebook ymuchas otras aplicaciones web 2.0).El posicionamiento se desarrolla internamente (plataforma web2.0) yexternamente (teniendo presencia en muchas otras webs sociales). Otro delos aspectos a destacar es la generación de contenido para enriquecer el sitioweb.El objetivo debe ser aumentar el número de enlaces permanentes a la web,aumentar el tiempo promedio de conexión por usuario y crear prescriptoresdel producto que hablen de nosotros en los medios sociales. œComo loharemos? Dispondremos de una plataforma social (web social del cliente),desarrollar un programa de generación de contenido y un plan de sociales.posicionamiento en los medios sociales.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 45
  46. 46. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNEl SEO basa gran parte de su éxito en el número de enlaces permanentes a laweb y al número de actualizaciones de las páginas. Una buena estrategia SMOmaximiza estos dos parámetros. o Posicionamiento y estrategia comercial: Marketing internoEl marketing interno es aquel que se encarga de promocionar los valores demarca y la imagen de la organización entre empleados y el mercado local. Losobjetivos a perseguir deben ser: • Que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos y servicios de la empresa • Que el mensaje y la comunicación de los empleados al cliente sea homogénea y consistente • Que todos los empleados informen y vendan • Dar a conocer el producto en el mercado localPara ello resultará crucial elaborar un coherente plan de marketing,apalancado sobre un plan de formación sobre el plan a los empleados, y crearuna campaña de marketing dirigida a los propios habitantes del destino.Es de vital importancia que el proyecto nazca de dentro hacia fuera, que elempleado se sienta identificado con el producto y dar a conocer el producto enel mercado local. o Posicionamiento y estrategia comercial: Video MarketingConsiste en potenciar el esquema tradicional de UGC7/UGM8: Generación devideos, diseño y desarrollo de un plan de posicionamiento en los principalesportales de video en Internet.7 UGC: Usuario generando contenidoDesarrollo de un plan de marketing 2.0 46
  47. 47. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNEl objetivo principal es promocionar el producto a través de videos eficaces enla página web corporativa y aumentar su visibilidad en YouTube y otros sitiosde video en Internet. Para el desarrollo del mismo también será importanteconocer los valores, marcas, productos y mercados a los que vamos dirigidos.Los resultados que buscamos son, además del atractivo que supone presentarvideos sociales sobre los productos y servicios de la organización, un buenposicionamiento en YouTube también mejora el posicionamiento natural enlos buscadores (SEO) o Posicionamiento y estrategia comercial: Marketing AfiliadosPosicionamiento de nuestras marcas en blogs, webs, podcast específicos ehipersegmentados que nos permiten desarrollar todo el potencial de nuestrosproductos. El objetivo principal es promocionar el producto en lugares con unpublico muy concreto y específico que encajen en productos puntuales yclientes con aficiones por ejemplo senderismo, naturaleza,.. Para ello esimprescindible conocer los tipos de clientes que queremos llegar y los medios2.0 donde nos queremos publicitar.Este tipo de acciones suelen ser más económicas y nos sirven para clientesmuy concretos, además este tipo blogs, podcast, etc., tienen sistemas depago que normalmente solo se abona cuando se realiza la transacción final oreserva. Pueden existir otros modelos de retribución dependiendo de cadaweb.8 UGM: Usuario generando medioDesarrollo de un plan de marketing 2.0 47
  48. 48. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN o Posicionamiento y estrategia comercial: IDS 9Nos en encontramos en la actualidad en el reinado de los IDS. Estrategia deposicionamiento en las principales webs de distribución electrónica (IDS -Internet Distribution Systems o ADS - Alternative Distribution Systems).Vender a través de intermediación por Internet y no depender exclusivamentede las operaciones en touroperación.Para la coherente gestión de este punto deberemos conocer perfectamente elposicionamiento del producto y los mercados a los que va dirigido, puesexisten miles de IDS/ADS y es contraproducente distribuir electrónicamentea través del canal equivocado. Debemos ofrecer nuestro producto a través delos canales (IDS) adecuados conociendo bien a qué mercados se dirigen. o Posicionamiento y estrategia comercial: Booking engineCada vez más demandados por los clientes y usuarios de las webs es elconcepto „one stop, one shop‰ o hacer muy fácil en nuestra web la comprafinal del producto sin derivarles a intermediarios o terceros. Por ello laintegración del motor de reservas más eficaz en la página web para impulsarla venta directa online sin intermediarios. Vender directamente por Internet ymantener el control sobre la información del producto y sus tarifas.El instrumento: Orquestador y central de reservas y la estrategia, desarrollarla aplicación y basar su evolución en la creación de una comunidad dedesarrolladores.9 IDS acrónimo para sistema de distribución de viajes a través de InternetDesarrollo de un plan de marketing 2.0 48
  49. 49. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN prensa o Posicionamiento y estrategia comercial: la prensaIdentificación de los medios generales y especializados, y organización depress trips, fam trips. Esto nos permitirá promocionar el producto y losservicios a través de medios de prensa tradicionales de forma directa a losprescriptores de venta u opinión.Al igual que antes resultará importante conocer perfectamente elposicionamiento del producto, las marcas y los mercados a los que va dirigidoLocalización de prensa muy especializada y su integración con bloggers yvideobloggers por mercado emisor. To o Posicionamiento y estrategia comercial: TouroperaciónSi bien el entorno 2.0 hace mucho énfasis en los nuevos modelos no es menoscierto que si no contemplásemos el tradicional estaríamos sesgando ladescripción del propio marketing 2.0 y comprometiendo sin ningún ligar adudas la viabilidad de dichas estrategias. La touroperación siguerepresentando el 30% del modelo tradicional de comercialización del productoque se realiza a través de touroperadores y agencias de viaje. Garantizarresultados mínimos hasta que el posicionamiento en el resto de canales seconsolide. Para ello resultará vital asegurarse un volumen suficiente deventas mediante acuerdos y contratos con los principales agentes detouroperación.El marketing viralTodo el mundo habla hoy sobre el marketing viral pero realmente son muy viral,pocas las campañas que alcanzan el éxito en esta disciplina, ya sea pordesconocimiento de las costumbres de los usuarios de Internet, o por unaDesarrollo de un plan de marketing 2.0 49
  50. 50. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNmala planificación de la campaña. Errores subsanables siempre si atendemosa unos conceptos básicos. Veamos en que consiste realmente el MarketingViral.La idea principal se basa en que a través de Internet se incentive a losusuarios a trasmitir rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal comercialde crear un crecimiento exponencial en los impactos de dicho mensaje mensaje.En otras palabras, el marketing viral no es más que la propagación misma de propagaciónla publicidad Ralph Willson, consultor y especialista en marketing viral, publicidad.detalló serie de principios vitales de los elementos que deben estar presentesobligatoriamente para que una campaña resulte exitosa.Los elementos comunes que deben tener en cuenta las campañas deMarketing Viral son:1.- Que ofrezca un producto o servicio de valor para sus prescriptores2.- Que debe ser muy definido y fácil de transmitir3.- Que pueda ser escalable rápidamente4.- Y tras explotar motivaciones comunes y comportamientos5.- A través de la utilización de las redes de comunicación existentes6.- Logra su cometido utilizando los recursos de tercerosDesarrollo de un plan de marketing 2.0 50
  51. 51. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNAntes de lanzarnos a diseñar una campaña llena de creatividad e ideas locas,comencemos por definir correctamente de qué estamos hablando. o Definición:Se conoce por Marketing viral a toda aquellaacción basada en Internet y dirigida alposicionamiento de marca medianteincrementos exponenciales en conocimiento ydifusión, aprovechando el potencial de lasredes sociales y la interactividad entre losusuarios de Internet.El término „viral‰ hace referencia al método de difusión de las campañas, deusuario a usuario.Veamos un ejemplo para comprender las dimensiones del marketing viral enla siguiente viñeta:Traducción: - Entrevistador: He oído que eres uno de los mejores enMarketing Business, pero aquí tengo tu portafolio y parece que nunca hasdesarrollado ninguna campaña importante. œPor qué debo contratarte paraliderar nuestra nueva campaña?Desarrollo de un plan de marketing 2.0 51
  52. 52. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN- Aspirante: Permíteme preguntarle una cosa. œQué le hizo pensar que yo erauno de los mejores y en el negocio?- Entrevistador: œQué? No recuerdo exactamente, seguramente el boca a bocao alg...oh! eres bueno.- Aspirante: Gracias, œCuándo puedo empezar? o Target 2.0 (09)La utilización de este tipo de técnicas de difusión para los planes decomunicación de ciertas campañas están basados en la evolución de los usosy costumbres de los clientes actuales, que responden a unas característicasespeciales que les hacen convertirse los receptores y emisores perfectos delos mensajes que las empresas desean transmitir a través de la utilización deeste canal. Este tipo de campañas tiene un público objetivo (Target) muydefinido y segmentado, que tiene las siguientes características: • Son usuarios de Internet y utilizan ésa herramienta en todos los ámbitos posibles de su vida, dedicándole más tiempo que cualquier otro medio de comunicación. • Los nativos digitales son aquellos que en éstos momentos rondan la treintena, y que por su corta edad han tenido siempre a su disposición la tecnología, por lo que la han adoptado de forma natural desde su nacimiento, utilizándola para hacerse la vida más cómoda en todas sus tareas. • Son altamente participativos y colaborativos, pese a que los mas adultos crean que Internet es un medio de comunicación frío y solitario.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 52
  53. 53. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN Comparten conocimiento en las áreas que les resultan de interés sin perseguir ningún objetivo económico, por lo que les hace ser un medio de difusión muy eficiente. Un nativo digital se puede convertir en el mejor prescriptor de un producto o servicio que le aporte valor. • Son usuarios jóvenes, preparados, y normalmente manejan grandes cantidades de información, lo que les convierte en clientes muy exigentes con las empresas a las que compran, a la vez que representan un segmento comercialmente muy atractivo para la mayoría de empresas. • Invierten más tiempo en Internet que en medios de masas, pues es a través de éste medio donde obtienen lo que buscan y cuando lo buscan, sin estar sujetos a la tiranía de los horarios impuestos por las cadenas de televisión, los cortes publicitarios o la falta de oferta. • Son inmunes a la publicidad tradicional. La publicidad es un precio que la mayoría no está dispuesta a pagar para ver los contenidos que les interesa en la televisión, la prensa o la radio. Éstos medios y la publicidad tradicional están perdiendo su credibilidad día a día, pues se fían más de una recomendación o de las experiencias de un desconocido que del mensaje que la propia empresa lanza a sus clientes potenciales. • Dada la abundancia de información que manejan, y la sobreoferta existente en la mayoría de mercados, los nativos digitales buscan la diferenciación mediante un valor añadido.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 53
  54. 54. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN • Una vez encuentran ese producto o servicio que les aporte un valor añadido, no dudan en pagar por él un precio más elevado, y en el caso de que la compra les haya resultado satisfactoria, se convertirán automáticamente en los mejores prescriptores, convenciendo a su círculo de influencia sobre el valor que le ha aportado dicho producto o servicio. • Según estudios realizados por varias empresas, muy pocas son las campañas de TV que tienen un retorno de inversión positivo, lo que lleva a las empresas más innovadoras a plantearse métodos de difusión alternativos para llegar a su público objetivo. • Un alto porcentaje basan sus decisiones de compra en la opinión de otros usuarios, y con éste hecho han aparecido multitud de webs donde los usuarios comentan libremente los productos o servicios ofrecidos por las empresas, como es el caso de Tripadvisor, Expedia o Booking en el sector turístico. Son muchas ya las empresas que se han adaptado a esta tendencia y han creado un espacio en sus propias Webs para que los usuarios dejen comentarios a cerca de sus productos o servicios, como es el caso de la compañía americana Dell Computers. o Principios básicos: • Creatividad. La creatividad es uno de los valores mas apreciados por los usuarios de éste tipo de redes. Una campaña creativa y bien ejecutada tiene muy altas probabilidades de éxito.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 54
  55. 55. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN • Toda acción debe estar perfectamente estudiada y programada. Como cualquier otra acción a desarrollar en el mundo empresarial, las acciones de Marketing Viral han de ser escrupulosamente diseñadas en su desarrollo, y analizadas en su objetivo, repercusión y posibles resultados. • No buscar un rendimiento a corto plazo, el posicionamiento de marca se consigue poco a poco, y en esos términos hay que plantear la estrategia y el plan de comunicación a los potenciales clientes. • Los nativos digitales, y usuarios de Internet en su conjunto, valoran en gran medida su tiempo, por lo que suelen encontrar muy molestas aquellas prácticas o informaciones que no les aportan ningún tipo de valor. Es imprescindible concebir las acciones virales teniendo en cuenta esta premisa básica, pues en caso contrario los usuarios no difundirán entre sus contactos la información, generando un impacto negativo e impidiendo su propagación al resto de usuarios. • Ofrecer un incentivo a los usuarios. Existen varias razones que pueden llevar a los usuarios a compartir información sobre productos o servicios. Una de ellas es la de obtener algún tipo de ventaja por la difusión del mensaje, ya sea con descuentos, con mas participación en un sorteo, etc. Otra de las razones es la notoriedad. Los nativos digitales, si bien es cierto que con la colaboración no buscan la obtención de beneficios económicos, sí lo suelen hacer por la notoriedad entre su red de contactos.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 55
  56. 56. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN • Los usuarios deben poder aportar a la campaña para sentirse realizados y competir por esa notoriedad, ya que cuantos más participantes haya, mas valor tendrá la campaña. • Fomentar la interacción entre los miembros de la comunidad para aumentar el tiempo de contacto con la campaña es una técnica que suele dar muy buenos resultados. • Ofrecer una experiencia de usuario sencilla y de fácil difusión. Hay que tener en cuenta las características del canal de difusión de los usuarios a los que va dirigida la campaña, por lo que siempre se recomienda que los mensajes sean materializados en formatos estándar (software y hardware) con el fin de que les pueda llegar a la máxima cantidad de gente posible, que no se vean obligados a invertir gran cantidad de tiempo en el proceso y que sean fáciles de enviar al resto de contactos. • Compartir los intereses de la comunidad. Toda comunidad o red social es diferente, y responde a unos fines y características propias. La campaña debe siempre anteponer los objetivos de la red y cumplir las reglas para no ser expulsada o ignorada por los usuarios, con el consiguiente fracaso de la campaña. • Emplear diferentes medios en la red, como texto, audio, video, juegos, presentaciones, etc. con el fin de adaptar el soporte de la campaña a la comunidad o red social. • Utilizar todos los canales posibles dentro de Internet. Redes sociales, redes profesionales, blogs, Web corporativa, etc. manteniendo elDesarrollo de un plan de marketing 2.0 56
  57. 57. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN mensaje y la identidad gráfica para asegurar la identificación y repercusión (Buzz). • Agilidad en las comunicaciones empresa – usuario. Todas las campañas deben ser consecuentes con los objetivos buscados, de ésta forma, si la campaña persigue acercarse al usuario, o „humanizar‰ la marca, hay que estar seguros de poder responder con rapidez y efectividad antes de lanzarla, de otra forma se conseguiría el efecto contrario al deseado. • Participación de la empresa en los medios presentes. De la misma forma que los internautas son altamente participativos y colaborativos, esperan lo mismo de los demás usuarios de la red.Una vez tenemos la visión global y hemos comprendido los principios básicossobre el marketing viral, es hora de estudiar ejemplos prácticos queseguramente todos conozcamos en mayor o menor medida. Pasemos a losejemplos. o Ejemplo De Campañas Virales • Campaña MTV „Amo a Laura‰ http://www.youtube.com/watch?v=hRdVg_JATII Videoclip de un grupo de jóvenes de estética muy conservadora de una supuesta organización „Asociación Nuevo Renacer‰, proclamaban los valores del matrimonio tradicional.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 57
  58. 58. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN Se lanzó como supuesta „contracampaña‰ a „MTV te da la música que te pide el cuerpo‰ y buscaba polemizar y generar curiosidad por los valores transgresores de la marca. La campaña generó una gran controversia y su repercusión mediática alcanzó radio, prensa y televisión. Los resultados obtenidos por la campaña fueron: • MTV España aumentó su audiencia cerca del 50% en las tres primeras semanas • 3.056. 671 descargas del videoclip • 2.349.418 visitas a la web www.nomiresmtv.com • 147.542 visitas a www.sacatuladomtv.com • Campaña Heineken „Walk on fridge‰Desarrollo de un plan de marketing 2.0 58
  59. 59. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNAnuncio creado para TV por la compañía TBWANeboko destinadoinicialmente al mercado holandés. La repercusión en Internet fue tal, que lospropios internautas subieron el spot a través del canal youtube, convirtiéndolosin proponérselo en uno de los videos publicitarios de mayor éxito del año. Eléxito de la campaña radica en: • Utilización de un lenguaje universal, utilizando un tópico común a ambos sexos en todo el mundo. • Segmentado por edad y sexos • Humorístico • Fácil difusión entre usuarios, a través de un simple enlace que se envía por correo electrónico y que te lleva al portal de videos. • Difusión en TV, portales de videos (youtube, daily motion, metacafé), blogs, redes sociales (Facebook) En Facebook se ha llegado a crear incluso un club de fans de uno de los protagonistas del anuncio, y que cuenta a día de hoy con 122.3125 Fans, la mitad que la pagina oficial del grupo. • Campaña ING Aficionado profesional Esta campaña fue concebidaDesarrollo de un plan de marketing 2.0 59
  60. 60. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNpara aumentar el reconocimiento de marca mediante su posicionamientoestratégico con un target de edad media, masculino, joven, e internauta, sucliente objetivo.La campaña comenzó a generar ruido entre los internautas tras la publicaciónde un anuncio de trabajo muy atractivo.Ese anuncio remitía a la web donde estaba alojada la campaña, y dondeaquellos aspirantes a conseguir el puesto tenían que colgar un vídeo de ellosmismos radiando la última vuelta de una carrera donde Fernando adelante aHamilton en la última curva, una rueda de prensa y por último finalizar laconexión.Todo el contenido generado por los propios usuarios es compartido por elafán de protagonismo y notoriedad que caracterizan a este perfil de usuario,haciendo que tanto las visitas como el tiempo de permanencia en la web semultiplique exponencialmente.Las claves de ésta campaña son: • Creación de un Aficionado Profesional como una sombra ING de FA (podríamos definirlo como una imagen 2.0 de FA o un FA 2.0). El incentivo es que interactúa con un ídolo de masas, con una remuneración muy por encima del sueldo medio y asistencia privilegiada a todas las carreras de la F1. • Generar una campaña viral en la primera fase de selección del candidato, (video-curriculums de los aficionados). • Desarrollar una segunda fase donde se crea un canal de comunicación 2.0 continuo, cercano y abierto con los aficionados .Desarrollo de un plan de marketing 2.0 60
  61. 61. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN • Aunque se utilice la campaña digital para publicitar directamente a ING, la mayor parte de la acción se basa en la generación de contenidos informativos de interés para los aficionados, lo que aumenta el grado de fidelidad al blog y por lo tanto el tiempo de exposición a la marca y su mensaje. • Se trata de generar información siguiendo la filosofía 2.0 (aficionado, amateur) y las herramientas 2.0 (blog y Twitter, Flickr, Youtube, Facebook) . • Finalmente, se busca identificar la imagen de este aficionado profesional y del propio FA 2.0 con la del cliente de ING, creando un vínculo afectivo y de simpatía (Marketing emocional). En la siguiente tabla se puede observar el resultado global de la campaña desglosado en fases e impactos. • Iberostar‰ Campaña „Reportero Iberostar‰Desarrollo de un plan de marketing 2.0 61
  62. 62. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNA finales del 2008, Iberostar Hotels & Resorts lanza una campaña deposicionamiento y reconocimiento de marca a través de Internet, por la cualanuncia la selección de 21 reporteros iberostar entre aquellos que seregistren en la comunidad (red social) del grupo.El incentivo ofrecido a los 21 ganadores consta de un viaje para dos personas,de una semana de duración en régimen de pensión completa, a los 21 mejoresdestinos turísticos IBEROSTAR de España y Mediterráneo.Su misión como REPORTERO IBEROSTAR consistirá en realizar un vídeo-reportaje de sus vacaciones. Para ello, se les entregará un Kit de reportero(cámara de foto y vídeo, uniforme⁄) y se les impartirá una Master Class conel fin de enseñarles las nociones básicas para realizar un excelente reportaje.El jurado está compuesto por 12 personas, 6 directivos de la compañía, 6usuarios inscritos y Carolina Cerezuela, famosa actriz de cámara caféseleccionada por su perfil para asegurar las referencias en los medios decomunicación.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 62
  63. 63. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁNLa interacción entre los internautas se consigue mediante la votación, ya queson los propios usuarios quienes se votan entre si, generando así contenido,aumentando el tiempo de permanencia en la web y, consecuentemente, eltiempo de exposición al mensaje de la marca.Los resultados obtenidos por la campaña en menos de dos meses: • 36.000 visitas • 5.000 usuarios registrados • 1.000 candidatos • Madrid:119 usuarios • Baleares 101 • Barcelona 94 • Tenerife 65. • 50,5% son mujeres y el 49,5% son hombresUna vez finalizado el concurso y seleccionados los ganadores, cada uno de los21 reporteros serán los encargados de contar en primera persona lasexperiencias vividas en su viaje, consiguiendo de ésta forma: • Difusión y publicidad de los establecimientos Iberostar participantes en la iniciativa. • Aumentar las ventas debido a que son agentes externos a la empresa los que comparten sus experiencias, otorgándoseles mayor grado de credibilidad que si lo hiciese la propia compañía. • Recordemos que este perfil de usuario es inmune a la publicidad tradicional, y le concede más credibilidad al comentario de otro usuario aunque sea desconocido.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 63
  64. 64. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN • Aumentar el reconocimiento de marca, y posicionarse estratégicamente entre los usuarios de Internet como empresa innovadora y adaptada a los tiempos. • Aumentar el grado de fidelización mediante la interacción de los propios usuarios en una página de la propia compañía. • Gracias a la interacción empresa-cliente, se persigue „humanizar‰ la marca, llegando a establecer con los clientes potenciales una relación emotiva - afectiva (Marketing emocional ) • Aumentar en la red el posicionamiento orgánico de su Web gracias a la gran cantidad de enlaces, recomendaciones y noticias generadas en tan breve espacio de tiempo.Estrategias de marketing 2.0Como norma general se observarán los siguientes criterios: o En cuanto a una opinión negativaEl objetivo, al final, es que el cliente que ha presentado una queja percibaclaramente que se le escucha y que los que van a buscar información vean quese ha escuchado al cliente: • Dar gracias por tomarse el tiempo en dejar los comentarios. • Remarcar lo que haya puesto de positivo dentro del comentario negativo.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 64
  65. 65. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN • Mostrar sorpresa por saber que su experiencia en el hotel fue negativa. Es necesario que el cliente vea que normalmente esto no pasa y que fue algo excepcional. Evidentemente si tenemos la mayoría de comentarios negativos, esto no funcionará. • Pedir disculpas por las quejas que sean ciertas, lo primero que desea una persona que ha presentado una queja son unas disculpas. • Explicar cómo vas a actuar referente a la queja presentada. • Ofrece la posibilidad de mantener la conversación fuera de la web para que los posteriores contactos se realicen en nuestro propio campo, a través de un teléfono, un e-mail personal, etc. o Ante un video negativo: • Responder al video con un comentario y ponernos a disposición del cliente igual que hacemos con los comentarios de texto • Motivar a nuestros clientes más fidelizados a colgar videos en una visión más positiva • Colgar videos desde nuestra empresa, con un enfoque informativo más que comercial, si es por ejemplo una queja de los ascensores, pues grabar a la empresa que los arregla solucionando el problema, procurando que el video salga en la parte de videos relacionados o En cuanto a marcadores socialesLos marcadores sociales son una forma sencilla y popular de almacenar,clasificar y compartir enlaces en Internet o en una intranetVentajas de los marcadores sociales:Desarrollo de un plan de marketing 2.0 65
  66. 66. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN 1. Ayuda a generar más tráfico al site de referencia 2. Produce un efecto viral importante entre usuarios con intereses afines 3. Refina la clasificación taxonómica empleando las tags o palabras clave 4. Incrementa el número de enlaces permanentes al site, mejorando el SEO 5. Si un site de bookmarking social te destaca en su web, tu visibilidad incrementa exponencialmenteAlgunos consejos de cara al desarrollo de acciones en este entorno: 1. Adjunta enlaces a los marcadores sociales en tus emails, newsletter y cualquier otra comunicación digital 2. Piensa con detenimiento dónde tiene sentido aplicar el marcador social (noticias, eventos, servicios, cursos, áreas de conocimiento, etc) 3. No apliques el marcador social solo para atraer tráfico, tiene que ser de interés para el cliente 4. Y ten bien claro que el contenido sigue siendo lo más importante para el usuario 2.0! las o En cuanto a las RSS o subscriciones:Las RSS (Really Simple Syndication) es parte de la familia de los formatosXML desarrollado específicamente para todo tipo de sitios que se actualicencon frecuencia y por medio del cual se puede compartir la información yusarla en otros sitios web o programas. A esto se le conoce como redifusión osindicación.Ventajas para el usuario 2.0: 1. Te mantienes informado sobre las últimas actualizaciones de las webs que te interesanDesarrollo de un plan de marketing 2.0 66
  67. 67. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN 2. Le ahorras tiempo al no tener que visitar cada página individualmente 3. Se preserva tu privacidad ya que no tienes que suscribirte a ningún newsletter 4. Comprueba si hay actualizaciones constantemente 5. Sólo te muestra las actualizacionesAplicaciones para destinos: 1. Noticias de noticias de última hora 2. Promoción de nuevos servicios 3. Newsletter, el email ha perdido eficacia 4. Publicación de nuevos posts sobre un tema concreto (wellness, golf, fotografía, etc) 5. Calendario con los eventos del año 6. Actualizaciones de tu perfil y contactos en la comunidadAplicaciones para el hotel: 1. Permiten notificar ofertas de última hora 2. Oferta de paquetes 3. Promoción de nuevos servicios 4. Newsletter del hotel, el email ha perdido eficacia 5. Publicación de nuevos posts sobre un tema concreto (wellness, golf, fotografía, etc) 6. Calendario con los eventos durante el año 7. Calendario con el precio mínimo de las habitaciones blogs o En cuanto a las bitácoras o blogsLas bitácoras o blogs son cuadernos de diario muy populares en el web 2.0.Desarrollo de un plan de marketing 2.0 67
  68. 68. FORMACIŁN ITH - INNOVACIŁN 1. Blog para clientes internos 2. Newsletter 3. Blog ejecutivo 4. Blogs temáticos (producto segmentado) 5. Blogs turísticos 6. Storytelling 7. Noticias 8. Blogs en comunidadesAlgunos consejos: 1. Publicar con frecuencia (al menos 2 veces a la semana) 2. Crea una agenda editorial (agenda de contenido) 3. Sigue un estilo editorial (informal, estructurado cortos, largos, links, imágenes, audio, video, etc) 4. Contenido de interés para tu público objetivo 5. Bloguear no es sólo publicar 6. –Transparencia y continuidad! wikis: o En cuanto a las wikis:Una wiki es un sitio web colaborativo que puede ser editado por variosusuarios. Los usuarios de una wiki pueden así crear, editar, borrar omodificar el contenido de una página web, de una forma interactiva, fácil yrápida; dichas facilidades hacen de una wiki una herramienta efectiva para laescritura colaborativa. WikipediaLas wikis son muy útiles: 1. A la hora de desarrollar inteligencia colectivaDesarrollo de un plan de marketing 2.0 68

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