ESTUDIO BUÑUELSobre el retorno y la eficacia del medio cine
¿Por qué estudio Buñuel?  ¿Por qué estudio BUÑUEL?  ¿Cómo medimos la eficacia de la  publicidad en el cine?       ¿Por qué...
EL CINE DE BUÑUEL,   UNA NUEVA MIRADA ABIERTA           AL SUEÑO,       AL INCONSCIENTE,        A LA LIBERTAD“EL CINE, INS...
“POR ACTUAR DE UNA MANERA DIRECTASOBRE EL ESPECTADOR, PRESENTÁNDOLE      SERES Y COSAS CONCRETAS;POR AISLARLO, GRACIAS AL ...
LA PUBLICIDAD EN EL CINE1. ESPECTACULAR2. EN UN ENTORNO CERRADO3. EN UN MOMENTO ESPECIALMÁS EMOCIONAL QUE RACIONALDE LOS M...
¿Cómo medimos  la eficacia de la     publicidad en el cine?         Auditor:
“A PRIORIS” QUE VAMOS A TESTAR1. Alta visibilidad2. Posicionamiento en un evento “especial” en la vida de    los espectado...
OBJETIVOS Cuantificar las ventajas queofrece la publicidad en el cine     frente a otros medios          publicitarios Ana...
METODOLOGÍAS Y MUESTRAS  ADAPTADAS AL OBJETIVO  Fase 1: Entrevista personal a la salida          del cine:          IMPACT...
Objetivos de cada fase de la investigaciónFASE 1:                     FASE 1 VS.                             FASE 2NOTORIE...
Estudio representativo del medio: dos oleadas          DICIEMBRE                         JUNIO          Mayor afluencia al...
Amplios tamaños muestrales    Estudio coincidental (Fase 1)         15.296 pases de anuncios         1.527 entrevistas    ...
Búsqueda de la mayor representatividad yvariedad en situaciones de exposición CINES/SALAS         PELÍCULAS         TAMAÑO...
Búsqueda de la mayor representatividad yvariedad y diversidad de campañas publicitarias                    DIFERENTES SECT...
Perfil sociodemográfico. Sexo y edad                        HOMBRES                      MUJERES DICIEMBRE                ...
Principalesresultados         Auditor:
Alto recuerdo publicitario en el medio cine.El 49% de los anuncios comerciales emitidos en el cine son recordados.El 14% d...
La eficacia de la publicidad en el cine es alta en cualquiercircunstancia de exposición, aumenta en bloques publicitariosd...
La eficacia de la publicidad en el cine es alta en cualquiercircunstancia de exposición, aumenta entre los anunciosposicio...
El ser consumidor o usuario del producto o de la marcaincrementa la eficacia publicitaria                                 ...
Las marcas notorias en el cine, es decir aquellas queinvierten más en publicidad obtienen un plus de eficaciaen el recuerd...
Alta calidad del recuerdo. El 82% de los que recuerdan unanuncio concreto en el cine son capaces de mencionar, enespontáne...
Alta persistencia del recuerdo. El 65% del recuerdopermanece a las dos semanas de haber estado expuesto a lacampaña (única...
Y el recuerdo que pervive es de alta calidad. El 76% delrecuerdo de más calidad pervive a las dos semanas de haberestado e...
COMPARANDO EL CINE CON LA TELEVISIÓN…..   La inversión publicitaria en el cine complementa a la  televisión. Refuerza el r...
COMPARANDO EL CINE CON LA TELEVISIÓN….. La calidad del recuerdo de las campañas del cine esmayor que el de las campañas de...
COMPARANDO EL CINE CON LA TELEVISIÓN…..Mayor adecuación al target potencial entre los impactados      por el cine que entr...
COMPARANDO EL CINE CON LA TELEVISIÓN…..   Mayor relación con las marcas anunciadas entre los impactados por el cine que en...
COMPARANDO EL CINE CON LA TELEVISIÓN…..La intención de compra de la marca aumenta un 55% conrespecto a la población genera...
COMPARANDO EL CINE CON LA TELEVISIÓN…..       No solamente aumenta la intención de compra o compra    efectiva, también se...
Y EL RETORNO DE LA INVERSIÓN……..           Menor coste por punto de recuerdo en cine que en                              t...
Y EL RETORNO DE LA INVERSIÓN……..          Menor coste por punto en intención de compra de la                 marca en el c...
Y EL RETORNO DE LA INVERSIÓN……..     Menor coste por punto en prescripción de marca en el                   cine que en la...
Y NO PODEMOS OLVIDARNOS DE LA CREATIVIDAD…La adaptación de los spots al medio publicitario aumenta                       l...
“EL CINE PARECE HABERSE INVENTADO PARA EXPRESAR LA VIDA SUBCONSCIENTE, QUE TAN PROFUNDAMENTE PENETRA, POR SUS           RA...
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Estudio Buñuel 2011-El retorno de la inversión y la eficacia del medio Cine

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4 de Octubre de 2011 se ha presentado el Estudio Buñuel sobre "El retorno y la eficacia del medio Cine", que tiene como objetivo principal cuantificar y analizar la eficacia de la publicidad en el medio cine y establecer indicadores de eficacia publicitaria comparativos con el medio televisión.

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Estudio Buñuel 2011-El retorno de la inversión y la eficacia del medio Cine

  1. 1. ESTUDIO BUÑUELSobre el retorno y la eficacia del medio cine
  2. 2. ¿Por qué estudio Buñuel? ¿Por qué estudio BUÑUEL? ¿Cómo medimos la eficacia de la publicidad en el cine? ¿Por qué estudio Principales resultados BUÑUEL? Auditor:
  3. 3. EL CINE DE BUÑUEL, UNA NUEVA MIRADA ABIERTA AL SUEÑO, AL INCONSCIENTE, A LA LIBERTAD“EL CINE, INSTRUMENTO DE POESÍA” Luis Buñuel. Revista Litoral nº 235 3 © 2011 TNS
  4. 4. “POR ACTUAR DE UNA MANERA DIRECTASOBRE EL ESPECTADOR, PRESENTÁNDOLE SERES Y COSAS CONCRETAS;POR AISLARLO, GRACIAS AL SILENCIO, A LA OSCURIDAD, DE LO QUE PUDIÉRAMOS LLAMAR SU HÁBITAT PSÍQUICO,EL CINE ES CAPAZ DE ARREBATARLO COMO NINGUNA OTRA EXPRESIÓN HUMANA” Luis Buñuel. Revista Litoral nº 235 4 © 2011 TNS
  5. 5. LA PUBLICIDAD EN EL CINE1. ESPECTACULAR2. EN UN ENTORNO CERRADO3. EN UN MOMENTO ESPECIALMÁS EMOCIONAL QUE RACIONALDE LOS MEDIOS PUBLICITARIOSAUDIOVISUALES(TELEVISION, CINE, INTERNET), ELCINE ES EL MEDIO QUE MEJORTRASMITE LAS EMOCIONES YCONSIGUE EMPATÍA CON LAS MARCAS 5 © 2011 TNS
  6. 6. ¿Cómo medimos la eficacia de la publicidad en el cine? Auditor:
  7. 7. “A PRIORIS” QUE VAMOS A TESTAR1. Alta visibilidad2. Posicionamiento en un evento “especial” en la vida de los espectadores3. Medio no invasivo, presencia natural4. No provoca cansancio, una única exposición es muy efectiva5. Gran cobertura entre los espectadores del medio6. Menor saturación en el medio7. Mayor notoriedad8. Mayor persistencia del recuerdo9. Mayor calidad del recuerdo publicitario10. Mejor targetización, sobre todo, entre el público con mayor poder adquisitivo11. Buena imagen de marca, apoyado en creatividades muy cuidadas y formatos atractivos12. Y, sobre todo, mayor incitación a la compra / consumo del producto / servicio anunciado 7 © 2011 TNS
  8. 8. OBJETIVOS Cuantificar las ventajas queofrece la publicidad en el cine frente a otros medios publicitarios Analizar distintos aspectosrelacionados con la eficacia publicitaria que aportaeste medio más que otros 8 © 2011 TNS
  9. 9. METODOLOGÍAS Y MUESTRAS ADAPTADAS AL OBJETIVO Fase 1: Entrevista personal a la salida del cine: IMPACTO INMEDIATO Fase 2: Entrevista online/telefónica a espectadores de las sesiones de cine controladas: IMPACTO A LAS DOS SEMANAS Fase 3: Entrevista online a individuos que no han asistido al cine a las sesiones controladas MUESTRA CONTROL AUDIENCIA POTENCIAL DE PUBLICIDAD EN CINE Y TV 9 © 2011 TNS
  10. 10. Objetivos de cada fase de la investigaciónFASE 1: FASE 1 VS. FASE 2NOTORIEDAD CINE FASE 2 VS.RECUERDO CINE FASE 3CALIDAD DEL RECUERDOADECUACION AL TARGETINTENCIÓN COMPRA FASE 2: NOTORIEDAD CINE Y TV RECUERDO CINE Y TV FASE 3: CALIDAD DEL RECUERDO CINE Y TV NOTORIEDAD CINE Y TV RECUERDO CINE Y TVEVOLUCION CALIDAD DEL RECUERDO CINE Y TVTEMPORAL CINE VS. TELEVISION 10 © 2011 TNS
  11. 11. Estudio representativo del medio: dos oleadas DICIEMBRE JUNIO Mayor afluencia al cine Menor afluencia al cine Mayor inversión publicitaria en Menor inversión publicitaria en el cine el cine Mayor número de anuncios Menor número de anuncios Estrenos cinematográficos Estrenos cinematográficos especiales habituales Periodo vacacional Periodo no vacacional Mayor número de espectadores Mayor número de espectadores esporádicos habituales Periodo no contempla ola móvil Periodo contempla ola móvil de EGM EGM 11 © 2011 TNS
  12. 12. Amplios tamaños muestrales Estudio coincidental (Fase 1) 15.296 pases de anuncios 1.527 entrevistas con posibilidad de ver (Dic. 1.006 /Jun. 521) 11.543 comerciales (Dic. 8.848 / Jun. 2.695)Estudio post coincidental (Fases 2 y 3) 19.386 comerciales con 1.593 entrevistas posibilidad de ver (Dic. 864 / Jun. 729) (Dic. 12.096 / Jun. 7.290) 12 © 2011 TNS
  13. 13. Búsqueda de la mayor representatividad yvariedad en situaciones de exposición CINES/SALAS PELÍCULAS TAMAÑOS DURACIÓN DE BLOQUE DE ANUNCIOS 8 CINES (DIC 4 / JUN 5) 24 TÍTULOS 15 TAMAÑOS 1362 DE BLOQUE DURACIONES SALAS FASE 1 (DIC 9 /JUN 15) DIC. DE 5 A 22 DE 10 A 180 (DIC 26 / JUN 37) ANUNCIOS SEGUNDOS25 SALAS FASE 2 JUN. DE 3 A 9 (DIC 15 / JUN 10) ANUNCIOS 13 © 2011 TNS
  14. 14. Búsqueda de la mayor representatividad yvariedad y diversidad de campañas publicitarias DIFERENTES SECTORES / TARGETS / FRECUENCIA DEPUBLICIDAD COMPRA / CREATIVIDADES…..54 ANUNCIOS FASE 1(DIC 37 / JUN 17)24 ANUNCIOS FASE 2 Y 3(DIC 14 / JUN 10) 14 © 2011 TNS
  15. 15. Perfil sociodemográfico. Sexo y edad HOMBRES MUJERES DICIEMBRE 54,3 45,7 En Junio, perfil similar al de asistentes al cine proporcionado JUNIO 54,2 45,8 por el E.G.M. 0 20 40 60 80 100 De 14 a 24 años De 25 a 34 años De 35 a 44 años Más de 44 años En Diciembre, mayo DICIEMBRE 40,4 33,3 15,5 10,8 r presencia en las salas del cine del JUNIO 21,8 27,9 22,2 28,1 público juvenil 0 20 40 60 80 100 15 © 2011 TNS
  16. 16. Principalesresultados Auditor:
  17. 17. Alto recuerdo publicitario en el medio cine.El 49% de los anuncios comerciales emitidos en el cine son recordados.El 14% de ellos son notorios, se recuerdan espontáneamente. En un mes más típico, Junio, el recuerdo es del 59%. Ningún otro medio publicitario obtiene este índice de recuerdo y de notoriedad con una sola exposición. AUTOPROMOCION COMERCIALES TOTAL JUNIO DICIEMBRE TOTAL 59,1 49,0 46,4 38,4 45,949,0 14,3 12,9 8,7 12,914,814,3 Recuerdo espontáneo Recuerdo Total cuerdo espontáneo Recuerdo Total Base muestral: 15.296 contactos publicitarios, de lo cuales 11.543 corresponden a comerciales 17 © 2011 TNS
  18. 18. La eficacia de la publicidad en el cine es alta en cualquiercircunstancia de exposición, aumenta en bloques publicitariosde 5 a 8 anuncios o con una duración hasta 8 minutos. Es unmedio que permite duraciones de spots más largos. Tamaño de bloque Duración del bloque Recuerdo espontáneo Recuerdo Total Recuerdo espontáneo Recuerdo Total 60,3 56,9 53,6 52,7 50,3 42,5 41,7 39,8 41,3 15,0 15,7 14,4 16,0 16,4 13,1 9,6 11,9 10,8 De 5 a 8 De 9 a 12 De 13 a 16 Más de 16 Menos de 4 De 4 a 6 De 6 a 8 De 8 a 10 Mas de 10 anuncios anuncios anuncios anuncios minutos minutos minutos minutos minutos Base muestral: 11.543 contactos publicitarios comerciales 18 © 2011 TNS
  19. 19. La eficacia de la publicidad en el cine es alta en cualquiercircunstancia de exposición, aumenta entre los anunciosposicionados más cerca de proyección de la película. Posición de anuncio contada desde el final del bloque Recuerdo espontáneo Recuerdo Total 67,7 56,1 57,6 57,7 56,1 54,5 19,3 10,7 11,2 9,5 10,4 12,8 1y2 3 4 5 6 7 y más Ola de Junio: Base muestral: 2.695 contactos publicitarios comerciales 19 © 2011 TNS
  20. 20. El ser consumidor o usuario del producto o de la marcaincrementa la eficacia publicitaria CONSUMIDOR / USUARIO DE LA MARCA CONSUMIDOR / USUARIO DEL PRODUCTO TOTAL 59,3 54,7 49,0 Recuerdo Total Base muestral: 11.543 contactos publicitarios comerciales 20 © 2011 TNS
  21. 21. Las marcas notorias en el cine, es decir aquellas queinvierten más en publicidad obtienen un plus de eficaciaen el recuerdo y en la notoriedad de su publicidad en cine MARCA NOTORIA MARCA NO NOTORIA TOTAL 51,4 49,0 42,8 16,8 14,3 8,1 Recuerdo espontáneo Recuerdo Total Base muestral: 11.543 contactos publicitarios comerciales 21 © 2011 TNS
  22. 22. Alta calidad del recuerdo. El 82% de los que recuerdan unanuncio concreto en el cine son capaces de mencionar, enespontáneo, algún elemento específico de la campaña NO RECUERDA ELEMENTOS DE LA CAMPAÑA 4,3 RECUERDO NO RELACIONADO 4,0 RECUERDO GENERAL 10,2 RECUERDO ESPECIFICO 81,6 Dato muestra fase 1. Se ha preguntado por un anuncio a cada individuo 22 © 2011 TNS
  23. 23. Alta persistencia del recuerdo. El 65% del recuerdopermanece a las dos semanas de haber estado expuesto a lacampaña (única exposición) RECUERDO CUASI COINCIDENTAL RECUERDO A LAS DOS SEMANAS 53,3 34,9 15,2 9,3 Recuerdo espontáneo Recuerdo Total Dato consolidado de 24 campañas publicitarias 23 © 2011 TNS
  24. 24. Y el recuerdo que pervive es de alta calidad. El 76% delrecuerdo de más calidad pervive a las dos semanas de haberestado expuesto a la campaña (única exposición) 81,6 RECUERDO CUASI COINCIDENTAL RECUERDO A LAS DOS SEMANAS 62,1 13,4 16,1 10,2 8,4 4,0 4,3 Recuerdo específico Recuerdo general Recuerdo no No recuerda relacionado elementos de la campaña Dato consolidado de 24 campañas publicitarias 24 © 2011 TNS
  25. 25. COMPARANDO EL CINE CON LA TELEVISIÓN….. La inversión publicitaria en el cine complementa a la televisión. Refuerza el recuerdo compartido en los dos medios y duplica el recuerdo exclusivo en el cine, es decir, aumenta la cobertura de la eficacia publicitaria. RECUERDA HABER VISTO EL ANUNCIO DE …… EN… % Recuerda % Recuerda sólo en cine total cine frente total frente Total SOLO EN CINES EN CINES Y TV SOLO TV NI EN CINE NI EN TV Recuerda RecuerdaFASE 3: MUESTRA CONTROL 3,5 12,8 24,4 59,3 8,7 40,0 FASE 2: MUESTRA CINE 8,0 23,1 22,7 46,2 14,8 57,7 0 20 40 60 80 100 Dato consolidado de 24 campañas publicitarias 25 © 2011 TNS
  26. 26. COMPARANDO EL CINE CON LA TELEVISIÓN….. La calidad del recuerdo de las campañas del cine esmayor que el de las campañas de televisión (incluso con una única exposición) 57,8 RECUERDO EN CINE 48,1 RECUERDO EN TELEVISION 20,8 22,4 17,7 17,1 7,5 8,7 Recuerdo específico Recuerdo general Recuerdo no No recuerda relacionado elementos de la campaña Dato consolidado de 24 campañas publicitarias 26 © 2011 TNS
  27. 27. COMPARANDO EL CINE CON LA TELEVISIÓN…..Mayor adecuación al target potencial entre los impactados por el cine que entre los impactados por la televisión. MEDIA % USA / COMPRA / JUEGA / VIAJA ….. (CATEGORÍA DEL PRODUCTO ANUNCIADO)Base Recuerda ese anuncio en 62,0 tv (7668) ∆ 22% (11 puntos más) conBase Recuerda ese anuncio en respecto al total entrevistados 64,5 el cine (3712) ∆ 4 % (3 puntos más) con respecto a los impactados por las mismas campañas en televisión Base Total (19386) 53,1 Dato consolidado de 24 campañas publicitarias 27 © 2011 TNS
  28. 28. COMPARANDO EL CINE CON LA TELEVISIÓN….. Mayor relación con las marcas anunciadas entre los impactados por el cine que entre los impactados por la televisión. MEDIA % HA USADO /COMPRADO LA MARCA ANUNCIADA EN EL ÚLTIMO MESBase Recuerda ese anuncio en tv 21,7 (7668) ∆ 73% (10 puntos más) con respecto al total entrevistadosBase Recuerda ese anuncio en el 24,1 cine (3712) ∆ 11% (2 puntos más) con respecto a los impactados por las mismas campañas en televisión Base Total (19386) 14,0 Dato consolidado de 24 campañas publicitarias 28 © 2011 TNS
  29. 29. COMPARANDO EL CINE CON LA TELEVISIÓN…..La intención de compra de la marca aumenta un 55% conrespecto a la población general y un 10% más con respecto a los impactados por la televisión MEDIA % INTENCIÓN DE COMPRA DE LA MARCA ANUNCIADABase Recuerda ese anuncio en ∆ 55% (7 puntos más) 18,9 tv (7668) con respecto al total entrevistadosBase Recuerda ese anuncio en el cine (3712) 20,7 ∆ 9 % (2 puntos más) con respecto a los impactados por las mismas campañas en televisión Base Total (19386) 13,4 Dato consolidado de 24 campañas publicitarias 29 © 2011 TNS
  30. 30. COMPARANDO EL CINE CON LA TELEVISIÓN….. No solamente aumenta la intención de compra o compra efectiva, también se incrementa la recomendación demarca entre los impactados por la publicidad en el cine. MEDIA % RECOMIENDA LA MARCA ANUNCIADABase Recuerda ese anuncio en 43,2 tv (7668) ∆ 51% (15 puntos más) con respecto al total entrevistadosBase Recuerda ese anuncio en ∆ 5 % (3 puntos más) con 45,2 el cine (3712) respecto a los impactados por las mismas campañas en televisión Base Total (19386) 30,0 Dato consolidado de 24 campañas publicitarias 30 © 2011 TNS
  31. 31. Y EL RETORNO DE LA INVERSIÓN…….. Menor coste por punto de recuerdo en cine que en televisión. MEDIA INVERSION POR MARCA DICIEMBRE MEDIA RECUERDO POR MARCA ENERO 2011 2010 / 16 MAY-19 JUN 2011 / RECUERDO JUNIO 2011 40 37,22500000 2.022.156 € 352000000 30 251500000 43,8% 20 16,31000000 15 17,2% 10 500000 347.390 € 5 0 0 CINE TELEVISION CINE TELEVISION COSTE PUNTO DE RECUERDO 21.325 € 54.403 € 39,2% Dato consolidado de 24 campañas publicitarias. Fuente inversión publicitaria: Infoadex / Datos de la muestra control 31 © 2011 TNS
  32. 32. Y EL RETORNO DE LA INVERSIÓN…….. Menor coste por punto en intención de compra de la marca en el cine que en la televisión MEDIA INVERSION POR MARCA DICIEMBRE MEDIA INTENCION DE COMPRA DE LA MARCA 2010 / 16 MAY-19 JUN 2011 ENERO 2011 / RECUERDO JUNIO 20112500000 8 7,1 2.022.156 € 72000000 6 51500000 43,5% 4 3,11000000 3 17,2% 2 500000 347.390 € 1 0 0 CINE TELEVISION CINE TELEVISION COSTE PUNTO INTENCION DE COMPRA 112.424 € 284.810€ 39,5% Dato consolidado de 24 campañas publicitarias. Fuente inversión publicitaria: Infoadex / Datos de la muestra control 32 © 2011 TNS
  33. 33. Y EL RETORNO DE LA INVERSIÓN…….. Menor coste por punto en prescripción de marca en el cine que en la televisión MEDIA INVERSION POR MARCA DICIEMBRE MEDIA PRESCRIPCION DE MARCA ENERO 2011 / RECUERDO JUNIO 2011 2010 / 16 MAY-19 JUN 2011 15,2 162500000 2.022.156 € 142000000 12 101500000 45,8% 8 6,91000000 6 17,2% 4 500000 347.390 € 2 0 0 CINE TELEVISION CINE TELEVISION COSTE PUNTO PRESCRIPCION DE MARCA 49.994 € 133.196€ 37,5% Dato consolidado de 24 campañas publicitarias. Fuente inversión publicitaria: Infoadex / Datos de la muestra control 33 © 2011 TNS
  34. 34. Y NO PODEMOS OLVIDARNOS DE LA CREATIVIDAD…La adaptación de los spots al medio publicitario aumenta la eficacia. IMÁGENES PRESENCIA DE PRESENCIA DECINEMATOGRÁFICAS ACTORES / PERSONAJE DIRECTORES FAMOSO ANUNCIO CON ADAPTACIÓNVISUAL / COLORISTA ARGUMENTO, CUE TOTAL AL NTA UNA MEDIO, VIDEOJUE HISTORIA, DE GO DE LA MAYOR DURACIÓN PELÍCULA QUE SE PROYECTA 34 © 2011 TNS
  35. 35. “EL CINE PARECE HABERSE INVENTADO PARA EXPRESAR LA VIDA SUBCONSCIENTE, QUE TAN PROFUNDAMENTE PENETRA, POR SUS RAÍCES, LA POESÍA”“EL CINE ES EL MEJOR INSTRUMENTO PARAEXPRESAR EL MUNDO DE LOS SUEÑOS, DELAS EMOCIONES, DEL INSTINTO….. EL QUE MÁS SE PARECE AL DE LA MENTE DEL HOMBRE” Luis Buñuel. Revista Litoral nº 235 35 © 2011 TNS

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