Consumidor 2020
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Consumidor 2020 Consumidor 2020 Document Transcript

  • El consumidor en 2020Consumo
  • Contenido3 Introducción4 La economía global se recupera11 Nacimiento, juventud y edad: los cambios en la demografía del consumidor18 El menú variable de los consumidores21 Promoción del consumo sustentable25 Comunicar, conectar y socializar27 Conclusión: involucrando al consumidor de 202030 Bibliografía Título Área específica de la publicación 2
  • El consumidor en 2020Introducción la proliferación de información, lo que dotaráVivimos en tiempos caracterizados por el cambio de mayores poderes a los consumidores,y la volatilidad, a pesar de esto necesitamos redefiniendo la forma en que interactúantomar las decisiones de inversión que nos entre sí, así como las compañías a las quedotarán de lo necesario para atender a los mercados les compran productos y servicios.y consumidores, tal como serán dentro de diezaños o más. El presente es un informe Cada una de estas fuerzas por sí mismaambicioso, ya que al reunir las perspectivas tendrá un gran efecto en los consumidores.sobre tendencias económicas y demográficas, Sin embargo, su convergencia es la que haráde recursos no renovables y sustentabilidad, que en la siguiente década predomineasí como el efecto cada vez más marcado de la turbulencia, la incertidumbre y la complejidad,la tecnología en nuestra vida diaria, se propuso cambiando los temas de conversaciónhacer algunas predicciones sobre la forma en de los consumidores, la forma en que seque nuestras actitudes y patrones de consumo comunican entre sí y con otros negocios,cambiarán para la siguiente década. así como la forma en que las demás compañías se dirigen a ellos, por supuesto.De una cosa sí podemos estar seguros,los valores, necesidades y comportamientos En este informe se analiza la manera endel consumidor continuarán evolucionando. que esta tendencia definirá los patronesLos efectos de la recesión global ocurrida de 2008 de gastos y el mundo de los consumidoresa 2009 y que hizo tambalear la confianza en un sentido general. ¿Qué es lo que apreciarándel consumidor en todo el mundo, continuarán los consumidores en diferentes segmentospercibiéndose en los próximos años. Sin embargo, geográficos y demográficos? ¿Qué es lo quepor grave que sea, la recesión es sólo uno necesitarán y desearán? Considerando a lode los diversos acontecimientos que tendrán que se han enfrentado en los años recientes,un efecto duradero en los consumidores. Una nueva ¿cómo cambiarán sus actitudes y comportamientosclase media está surgiendo en las economías en la década por venir? Como trasfondo paraemergentes con enormes implicaciones para este análisis, el informe aborda ampliamentelas demandas de diversos recursos esenciales la forma en que los cambios de la economíay no renovables. Para citar sólo una consecuencia global podrían afectar el gasto del consumidorde este fenómeno, el cambio resultante en a medida que superamos lentamenteel consumo de alimentos generará un creciente la recesión. Después analizaremos las tendenciassentido de crisis en torno a la seguridad económicas, demográficas y tecnológicasde nuestro suministro global de alimentos. a un plazo mayor –hasta donde es posibleEl cambio climático y la sustentabilidad, que alguna pronosticar el futuro–, así como los cambiosvez fueron preocupación de unos cuantos, cada resultantes en la actitud y comportamientovez más se convierten en temas de interés para que probablemente adoptará el consumidorlos consumidores de todas partes, ya que ahora para los próximos diez años.resultan evidentes para la gente debidoa las notorias modificaciones en nuestro Espero que este informe sea de gran utilidadentorno físico. Por otra parte, los avances para usted y que le ofrezca una luz en el caminoen los medios y la tecnología acelerarán por recorrer. Omar Camacho Socio Líder de México y Latinoamérica para la industria de consumo El cosumidor en 2020 3
  • La economía global se recupera Armando el escenario Las circunstancias ahora son diferentes. La crisis ¿Cómo influirá la evolución de la economía económica global transcurrida de 2008 global en los patrones de gasto de los consumidores a 2009 dejó al descubierto la zona de quiebre en la década por venir? La respuesta se puede de la economía global en desequilibrio. Cuando inferir al estudiar lo que sucedió en los últimos los valores inflados de los activos basados en diez años y cómo este patrón dejó de ser propiedades llegaron a su tope para después sustentable. colapsarse, las instituciones financieras globales sufrieron pérdidas inmensas. La pérdida En la década anterior a la reciente crisis de confianza resultante ocasionó que económica hubo un crecimiento en el gasto los mercados globales de crédito casi del consumidor muy notable en Estados Unidos, se detuvieran cuando los inversionistas así como en economías más pequeñas huyeron hacia la seguridad de los títulos apalancadas de la misma forma, como el Reino gubernamentales a corto plazo. Además, Unido, España e Irlanda. El crecimiento en los consumidores endeudados se vieron el gasto del consumidor fue financiado obligados a hacer cambios radicales. De modo parcialmente mediante préstamos garantizados que incrementaron el ahorro, liquidaron deudas por el creciente valor de la vivienda, fenómeno y dejaron de gastar descuidadamente. que en sí mismo resultó de un flujo de liquidez proveniente de países con superávit como En la próxima década los países que obtuvieron China. Este excesivo gasto del consumidor préstamos onerosos para financiar el gasto no sólo fue la fuente principal del crecimiento excesivo de los consumidores necesariamente económico en estos países, sino que también sufrirán un crecimiento menor en el gasto impulsó el crecimiento derivado de las exportaciones del consumidor, ya que los hogares lucharán en países con superávit como China, Japón por eliminar el apalancamiento, reparar y Alemania. De hecho, la simbiosis entre los maltrechos estados de cuenta, centrarse estos grupos de países "consumidores" y en acumular riqueza para el retiro futuro, y otras "productores" fue la mayor característica necesidades. Una parte mayor del crecimiento de la economía global en la primera década económico de estos países probablemente se del siglo XXI. vea impulsada por las exportaciones a países como China y Brasil, inversiones de negocios locales y gasto gubernamental. Por el contrario, los países cuyo crecimiento recibió el impulso de las exportaciones hacia los países prestatarios ya no podrán depender de estos mercados. Por ejemplo, el consumidor de Estados Unidos no podrá sostener el sector de exportación de China como lo había hecho en el pasado. Como consecuencia, los países como China cambiarán la dirección de su crecimiento derivado de las exportaciones hacia el crecimiento generado por el gasto de consumidores internos. El grado y velocidad en el que estos ajustes se realicen dependerá de las políticas instrumentadas por los diversos
  • gobiernos. No obstante, es definitivo que algún económica China dejó de permitir que la monedatipo de adaptación se llevará a cabo. Desde se apreciara con el fin de impedir que dañaraluego que debe tenerse en cuenta que, si China su competitividad exportadora. Sin embargo,no hace esto, no podrá sostener el rápido una vez que la recuperación global arranquecrecimiento al que ha llegado a acostumbrarse. por completo, probablemente permita una reevaluación mayor; la pregunta es hastaRecuperando el equilibrio qué grado.El economista Herbert Stein en alguna ocasiónescribió que "si algo no puede continuar por En segundo lugar, la respuesta de Chinasiempre, se detendrá". De alguna manera, a la crisis fue estimular la inversión masivaesa frase describe el desequilibrio de la economía en infraestructura y compañías paraestatales.global. Es posible que no se detenga, pero por El resultado es una economía distorsionadalo menos en el futuro próximo no podrá crecer por la inversión excesiva y la demanday probablemente se contraiga. Sin embargo, del consumidor insuficiente. Si es el consumidorlo incierto es la forma en la que el desequilibrio quien tendrá un papel predominante ense corregirá. Son varios los sucesos que podrían el desarrollo económico, China deberá ajustarpresentarse. su política. No hay certeza acerca del grado en que este cambio se llevará a cabo.Reducir el desequilibrio implica que los paísesdeudores deben ahorrar más, importar menos ¿Cómo se dará el ajuste en Estadosy exportar más de lo que hubieran hecho Unidos?en otras circunstancias. El camino hacia este No es suficiente predecir que los consumidoresobjetivo incluye la depreciación monetaria estadounidenses simplemente decidirán gastar(que ya está en proceso), lo que cambiará menos en el futuro. Algo los obligará a hacerlo,el precio relativo de los bienes comercializados, y varios factores probablemente contribuyanestimulando así las exportaciones a que se dé un cambio significativo eny suprimiendo las importaciones. Para países su comportamiento. En primer lugar,como China, India y Brasil, el ajuste implica la destrucción de la riqueza que se ha sufridoemprender medidas para estimular el gasto en los dos últimos años no se contrarrestaráde los consumidores. Esto podría incluir liberar rápidamente a menos que tanto el mercadolas finanzas para el consumidor, mejorando de capital como el inmobiliario presentenla red de seguridad social de modo que se incrementos de precios inusualmente rápidos.desmotive el ahorro y se permita la apreciación Por lo tanto, los consumidores sentirándel valor monetario. la necesidad de reconstruir la riqueza mediante el ahorro, proceso que ya ha comenzado.ChinaSi observamos a China, hay indicios de que En segundo lugar, dada la destrucciónse propone moverse en esa dirección, pero de la riqueza inmobiliaria, la mayoría detambién hay obstáculos. En primer lugar, los consumidores no estarán en condicionesel gobierno parece tener dos opiniones acerca de solicitar préstamos respaldados con el valorde la moneda. Por un lado desea promover incrementado de la propiedad. Por consiguiente, ella demanda doméstica de modo que no tenga gasto del consumidor se verá limitado porque acumular más reservas de divisas extranjeras. el ingreso.Por el otro se queja acerca de la posible pérdidade capital en sus reservas existentes en caso En tercer lugar, mientras los mercadosde que el dólar caiga aún más. Durante la crisis financieros dan señales de recuperación, El cosumidor en 2020 5
  • la historia sugiere que los bancos seguirán a un ritmo más lento que en el pasado.mostrándose cautelosos por algún tiempo Los consumidores estarán más conscientesal otorgar préstamos. Dadas las circunstancias, del valor, por lo que buscarán precios bajosel crédito para el consumidor no estará y evitarán gastos discrecionales -es decir,disponible con la facilidad con la que estuvo relacionados con productos que no sonen el pasado reciente. Es posible que los cambios de primera necesidad. Dadas estas circunstancias,en el ambiente reglamentario también las marcas lograrán su crecimiento medianteexacerben esta situación. Mientras los bancos ganancias en la participación en el mercado,se vean obligados a conservar más capital más que simplemente agregándose ay el mercado de titularización siga siendo un mercado en crecimiento. Para lograrlo,una sombra de lo que fue, probablemente tendrán que valerse de una buena gestiónhaya menos crédito disponible para de marca, una mejor experiencia del consumidorlos consumidores. y una diferenciación de los competidores con el fin de evitar una competencia de preciosEn cuarto lugar, otros aspectos de la política que los lleve a la ruina.gubernamental podrían influir en la restriccióndel gasto del consumidor. El incremento en Durante la crisis económica se dieron varioslos impuestos aplicados a los hogares con cambios en el comportamiento del consumidor,ingresos mayores tendrá un efecto negativo muchos de los cuales persistirán aunquesobre el gasto. Las obligaciones de atención la economía se recupere. Entre estos semédica podrían afectar el crecimiento salarial encuentran el cambio hacia establecimientosy laboral. Además, los esfuerzos para restringir de descuento, la preferencia por productos delas emisiones de gases con efecto invernadero marca propia con descuentos, la eliminaciónprobablemente incrementen el precio de de comidas en restaurantes para comerlos energéticos, lo que cambiaría el gasto en casa, la disminución en la proporcióndel consumidor hacia otros bienes y servicios. del ingreso destinada a artículos discrecionales grandes para el hogar; así como una mayorPor último está el factor psicológico de la evasión, consideración por el precio en general.es decir que la duración y profundidad de Si estas tendencias perduran, aunque seala recesión reciente podrían tener un efecto parcialmente, modificarán los requerimientosduradero sobre la voluntad de los consumidores para el éxito de los minoristas y las marcas.para asumir una conducta riesgosa. Esto podríagenerar un cambio permanente hacia un gasto El papel de Chinamás frugal –menos compras de gran dimensión, Mientras tanto, en China, las ventas minoristasmás compras por descuentos y por comparación, han resistido bien la crisis económica.inversiones en productos de calidad, El impacto de la crisis en la economía chinay el resurgimiento de valores duraderos. se concentró en el sector exportador del país. La caída de las exportaciones llevó a la pérdida¿Cómo se verá el mundo del consumidor? de aproximadamente 20 millones de empleosEn los siguientes años, un cambio fundamental en las maquiladoras. Sin embargo, a pesaren la estructura de la economía global de este aumento significativo en el desempleo,probablemente modifique la forma en que el gasto del consumidor chino continuó su rápidolos vendedores minoristas y las marcas logran crecimiento. De hecho, el gasto minoristasu crecimiento. Los consumidores enfrentarán ajustado según la inflación creció dos dígitoslimitaciones financieras, debido a lo cual, durante 2009 y parte de 2010.el consumo bruto y el gasto se incrementarán
  • Esto se debe a varios factores. En primer Sin embargo, China seguirá siendo un paíslugar, los obreros que perdieron su empleo relativamente pobre, al igual que los otrosrecibían un salario bajo que no contribuiría mercados emergentes de rápido crecimientode manera significativa al gasto minorista como India, México, Rusia, Brasil, Indonesia,general. En contraste, los empleados del sector Turquía y Vietnam. Este hecho implica que parade servicios pertenecientes a la clase media atender a los compradores de clase media esque trabajaban en ciudades ricas como necesario comprender su percepción del valor.Shanghai, desempeñaron un papel importante Lo más probable es que esto se traduzcaen la generación de ventas minoristas. Además, en canastas de compra relativamente pequeñas,estas personas no perdieron sus empleos. un alto grado de sensibilidad acerca del precioEn segundo lugar, el gobierno de China ofreció y un gran mercado para las comprasun estímulo masivo para la economía, lo que por descuentos.generó un efecto positivo para el ingresodel consumidor. Esto, combinado con unas ¿Qué sucede con otros mercadoscondiciones crediticias más sencillas, impulsó emergentes?las compras de los consumidores de viviendas Se espera que los mercados emergentes másy automóviles. De hecho, las ventas de vehículos importantes continúen creciendo rápidamenteligeros en China en 2009, por un total de 13.6 en la siguiente década, lo que generará un mercadomillones, excedieron a las de Estados Unidos mayor para los consumidores de clase media.que fueron de 10.4 millones. Por otro lado, En otras palabras, se verá una participaciónel gobierno chino está intentando en este desproporcionada del crecimiento global del gastomomento frenar una burbuja de precios del consumidor en los mercados emergentes,sobre los inmuebles y reducir la actividad no sólo en China. Como es natural, esteespeculadora en el mercado de la vivienda. fenómeno traerá importantes implicaciones para las compañías globales orientadas haciaCuando la economía global se haya recuperado el consumidor.por completo, es posible que el gastodel consumidor chino siga su alto ritmo Consideremos ocho mercados emergentesde crecimiento. Mientras esto sucede, el número importantes: los cuatro BRICs (Brasil, Rusia,de consumidores de clase media continuará India y China), más Indonesia, México, Turquíaelevándose con rapidez, especialmente en y Vietnam. Estos ocho son importantes por sulas grandes ciudades costeras. Esto significa dimensión económica y crecimiento, así comoun aumento en el gasto discrecional y en el de su considerable potencial. Juntos tienen 3,200productos para el hogar, una mayor conciencia millones de personas (aproximadamentesobre las marcas globales (aunque todavía haya la mitad de la población del mundo) yorgullo por las marcas locales de alta calidad), su Producto Interno Bruto (PIB) combinadoy una mayor disposición a comer fuera del hogar. excede al de Estados Unidos si se utilizaEste último fenómeno tendrá una importancia una tasa cambiaria basada en la paridad delespecial, ya que generará un aumento poder adquisitivo. Sin embargo, su PIB perconsiderable en el número de hogares de clase cápita sólo es de aproximadamentemedia con dos ingresos que tienen grandes una décima parte del de Estados Unidos.limitaciones de tiempo. Además, el crecientedescontento laboral entre los trabajadores No obstante, la clase media de estos paísesde fábricas en China y el consecuente aumento es grande y sigue creciendo. El 20 por cientoimportante en los salarios sugiere un crecimiento de la población que conforma el nivel superiormás rápido de este sector. está compuesto por 600 millones de personas, El cosumidor en 2020 7
  • muchos de ellos con un poder adquisitivo sucediendo en India actualmente. El aumentosimilar al del ciudadano promedio de los países en el número de hogares con dos ingresosdesarrollados. En Brasil, por ejemplo, el 20 por produce un incremento en la demandaciento superior es de aproximadamente 40 de productos modernos de conveniencia.millones de personas que producen más del Este fenómeno también generó un aumento60 por ciento del ingreso total y tienen un poder en la demanda de productos y servicios queadquisitivo promedio que no está lejano al ahorran tiempo, muchos de los cuales sede los países de Europa Occidental. A medida pueden vender fácilmente en modernasque Brasil avanza hacia la próxima década, tiendas minoristas. También se dael número de personas con este poder un incremento en la demanda de alimentosadquisitivo se elevará rápidamente. procesados, comida preparada y alimentos servidos fuera del hogar.Incluso el siguiente 20 por ciento es relativamentesolvente, de acuerdo con los estándares • A medida que se hace más grande la clase de los mercados emergentes, aunque son media, con frecuencia hay un incrementorelativamente pobres según los estándares en la disponibilidad del crédito al consumo.de los mercados desarrollados. Sin embargo, En algunos mercados emergentes comolo que distingue a estas personas de los pobres México, los bancos y los vendedores minoristases que generalmente tienen algún ingreso ya han reconocido cuántas utilidades generadiscrecional, es decir, no viven con lo básico. prestar pequeñas cantidades de dinero aAdemás, a medida que estas economías un número grande de consumidores de bajoscrecen, el número de personas que van ingresos. Esto produce un aumento ende la pobreza a la clase media con algunos las compras de artículos de alto valor,gastos discrecionales tiende a crecer más como electrónicos, muebles y automóviles.rápido que la economía general. Este mercadoserá de gran importancia para las compañías • Ya que el número de automóviles crece globales orientadas hacia el consumidor rápidamente en los principales mercadosen los próximos diez años. emergentes, el estilo de vida puede cambiar radicalmente. Poseer un vehículo.permiteEl aumento de esta clase media inicial ya está una mayor libertad para elegir dóndeteniendo un efecto significativo en los mercados hacer compras o ir a divertirse. Permitede consumo globales. Por ejemplo, además gastar mayores cantidades en cadala proliferación de la tecnología móvil para salida de compras y, por lo tanto, hacerconsumidores de ingreso relativamente bajo adquisiciones más lejos del hogar. Por último,en los países emergentes ha hecho que estos permite dar mayor importancia a la diversiónmercados cobren una mayor importancia para y al tiempo libre. Como tal, puede acrecentarlos fabricantes de teléfonos celulares que en los significativamente la demanda de serviciospaíses desarrollados. Otros factores también de viajes y entretenimiento.están haciendo que estos mercados seanimportantes. Consideremos lo siguiente: • Los consumidores de la clase media con un poder de gasto discrecional tienen• A medida que los países avanzan en la capacidad de apartar algo de su ingreso su desarrollo, crece la oportunidad de que para necesidades futuras, como la jubilación, las mujeres tengan mayor educación, atención médica o educación de los hijos. incrementando así la participación femenina Una mayor capacidad de ahorro produce en la mano de obra. Por ejemplo, esto está una demanda mayor de servicios financieros.
  • ¿Qué sucede con Europa y Japón?Hasta ahora gran parte de lo abordado hasido en torno a Estados Unidos, por un lado,y China y otros mercados emergentesimportantes, por el otro. Pero, ¿qué hasucedido con Europa y Japón? Despuésde todo, se trata de dos de los mercadosde consumo más grandes del mundo.La respuesta es que, aunque Europa y Japóntienen mercados inmensos, no desempeñaronun papel significativo en el gran desequilibrioque sufrió la economía global en la pasadadécada. Lo más importante para los próximosdiez años es el retroceso de ese inmensodesequilibrio generado principalmente porEstados Unidos y China.Sin embargo, a medida que la recuperacióneconómica se afianza en Europa y Japón,los mercados de consumo de estos paísesseguirán teniendo una importanciacrítica para los principales vendedoresminoristas del mundo y sus proveedores.¿Qué podemos esperar? El cosumidor en 2020 9
  • Aunque Europa ha comenzado a recuperarse en gran medida del régimen políticode la crisis global, continúa enfrentando una crisis prevaleciente en cada país.propia. Los problemas que comenzaron conlas dudas acerca de la deuda soberana de Grecia Por otro lado, Japón enfrenta algunos de los mismosen 2010 resultaron en una enorme barrera retos que Alemania. Durante años la economíafinanciera para los países con altos japonesa se enfocó en gran medida endéficits del sur de Europa. Si bien esta medida las exportaciones. En la reciente crisis,tuvo buen resultado para evitar el incumplimiento, este país sufrió graves daños provenientesno compensó el desequilibrio resultante en de la recesión en Estados Unidos, especialmenteEuropa. Específicamente, durante la última debido a que ha perdido parte de su participacióndécada los países del sur del continente en el mercado de otras economías asiáticas,sufrieron un aumento en los costos unitarios como China. En el proceso, Japón ha cambiadode mano de obra, además de haber solicitado su mercado hacia productos de valor agregadomás préstamos al exterior. Alemania, por otro más alto. El resultado es que la demandalado, tuvo una disminución de los costos unitarios de exportaciones de Japón es más sensible ade mano de obra, ya que su productividad las vicisitudes económicas de lo que fue ense incrementó. Además, los consumidores el pasado.alemanes ahorraron activamente. Si estedesequilibrio no se contrarresta, Europa se En el futuro, la solución para Japón es cambiardeslizará de una crisis a otra. Si no hubiera a la venta de bienes a China (proceso que ya seuna “zona europea”, la solución estaría en está dando), así como dirigirse a la demandaparte, en la depreciación monetaria en del consumidor. Existe un consenso general de quela región sur del continente, pero esto no ésta última será la mejor manera de garantizarpuede suceder ahora que hay una moneda un crecimiento económico adecuado, aunquecomún. Lo que debe suceder es que Alemania pudiera no ocurrir. Un mayor incrementoconsuma más y los países del sur de Europa del gasto del consumidor en Japón requeriríaconsuman menos. menos ahorros, lo que a su vez implicaría que los japoneses obtuvieran mejores rendimientosAl igual que Estados Unidos, los prestatarios sobre sus activos. Sin embargo, debidode Europa ahora enfrentan un periodo a las políticas monetarias exageradamenteprolongado de crecimiento lento en el gasto estrictas, el rendimiento sobre el capital ha sidodel consumidor. Los gigantes exportadores, menor. La menor inflación ha sido resultadocomo Alemania, tendrán que encontrar nuevos de las bajas tasas de interés. Un gasto de consumomercados de exportación (China e India, más fuerte también requeriría la liberaciónpor ejemplo) o cambiar el paso y estimular del deficiente sistema de distribución entrela demanda interna, es decir, el gasto los consumidores que tiene Japón. No quedadel consumidor. Emprender esta transición claro si existe el apoyo político suficiente paratomará su tiempo. Por lo tanto, se puede que esto pueda suceder.esperar que el gasto del consumidor tengaun crecimiento modesto en la década por venir, Por lo tanto, se puede esperar que el mercadoespecialmente en tiempos de lento o nulo de consumo de Japón crezca a un ritmo lento,crecimiento poblacional. La fuente de este especialmente si se considera que la poblaciónincremento podría cambiar del sur de Europa no está aumentando y está envejeciendo.y el Reino Unido hacia Alemania y otros paísesdel norte de Europa. Sin embargo, eso depende
  • Nacimiento, juventud y edad:los cambios en la demografía del consumidorLa crisis económica global de 2008 y 2009 Tener menos hijos y tenerlos en épocas másy la actual explosión de una nueva clase tardías de la vida significa acumular más ingresomedia en los mercados emergentes tendrán disponible para gastar en productos y serviciosimplicaciones importantes para el cambio para uno mismo, tales como salir a comer,de la demografía del consumidor. En los mercados decorar el hogar, viajar, divertirse, asídesarrollados, la crisis erosionó la confianza como para cada hijo. No obstante,del consumidor en el futuro, causando que una disminución en la tasa de fertilidadalgunos no sólo se abstuvieran de hacer gastos –el número promedio de niños que cada mujerinnecesarios, sino que también formaran tiene a lo largo de su vida– también significanuevas familias. En los mercados emergentes, que menos niños requerirán productos yel cambio en la demografía del consumidor servicios (es decir, menos gastos generalesy los cambios resultantes en el consumo son en productos para niños y adolescentes, talesun reflejo de lo que ocurre en los mercados como ropa, juguetes y juegos electrónicos),desarrollados. lo que da como resultado menos consumidores en el periodo de una vida.Menos nacimientos y poblacionesenvejeciendo En muchos países industrializados la tasaA medida que los países avanzan en de fertilidad ha caído por debajo de la tasa desu desarrollo, una variedad de factores influye reemplazo –el número promedio de niñosen que sus pobladores tengan menos hijos. que una pareja necesita tener para queMientras la población se reduzca, la fuerza los reemplace en la población– de 2.1 niñoslaboral y el poder de consumo nacional se por mujer. (Véase diagrama 1: Índice totalcontraerán proporcionalmente, debilitando de fertilidad por país) (En países con alta tasael potencial de crecimiento del PIB real del país. de mortalidad el número promedio deLos problemas sólo se están multiplicando con nacimientos necesita ser mucho más elevado).el mejoramiento rápido de la expectativa En muchos países europeos el númerode vida, lo que está provocando un desequilibrio de nacimientos está cayendo por debajoen la distribución por edad. del nivel de reemplazo –que está entre 1.3 y 1.4 en países como Alemania, Italia o España–La disminución en el índice de natalidad nivel en el que estos países permaneceríanUna ventaja del desarrollo es que ofrece más estables. En su totalidad, se espera que Europaoportunidades para que las mujeres alcancen pierda más de 60 millones de personas enmayor educación y participen en la fuerza las próximas cinco décadas (Hartwich, 2010).laboral. Sin embargo, mientras más mujeresadquieren empleos, tienden a casarse y tenerpocos hijos más tarde. Además, cuanto mássofisticado se hace un país, “las habilidadesnecesarias en un trabajador se vuelven másdesarrolladas y variadas", lo que exige un mayorgrado de educación (Kato, 2010). Conformeaumenta el costo de la educación, así comootros costos de la subsistencia, característicatípica del desarrollo, los padres se vendesalentados para procrear o tener más hijos. El cosumidor en 2020 11
  • Diagrama 1: Índice total de fertilidad por país 1950-2020 Estados Unidos Una pareja promedio de Corea del Sur tenía 2.1 Reino Unido bebés en 1984, pero el año pasado el índice sólo Japón fue de 1.15 (Jin-seo, 2010), el más bajo entre 193 7.0 Alemania países, inferior al promedio de la Organización 6.0 Rusia para la Cooperación y el Desarrollo EconómicoÍndice total de fertilidad China (OCDE), que es de 1.73 (Sun-ah, 2010). La tasa 5.0 India total de fertilidad en Japón cayó a 1.57 en 1989 4.0 Brasil y alcanzó un nivel constante de 1.26 en 2005 Emiratos Árabes Unidos (Kato, 2010). A pesar de los ligeros incrementos 3.0 Nivel de reemplazo en años recientes, apenas alcanzó el 1.37 en 2008 2.0 y todavía se espera que llegue a 1.3 para 2020. 1.0 Existe la preocupación de que un bajo índice de natalidad reduzca a la población en edad 0.0 productiva, lo que produciría una disminución 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 en la producción y por lo tanto en el crecimiento económico, haciendo a Japón menos competitivo en la economía global (Kato, 2010). Además, Fuente: Proyección de la Población Mundial de la ONU: una disminución en el índice de nacimientos, Revisión 2008, fertilidad total, variante media combinada con una expectativa de vida más alta, ejerce presión financiera sobre la generación en edad productiva que dará respaldo a la población retirada. Como respuesta, Japón y Corea del Sur están ofreciendo subsidios y otros incentivos a las familias por tener más niños (Nikkei, 2010) (Jin-seo, 2010). Desafortunadamente no existe un método rápido para contrarrestar la disminución en la tasa de natalidad. Para el presente, los padres necesitan más opciones para la atención infantil, servicios médicos pediátricos y un ambiente en donde las mujeres puedan trabajar y criar a sus hijos. En Corea, la tasa de empleo femenino tiene una marcada reducción en las mujeres alrededor de 30 años debido a las dificultades para equilibrar el trabajo y el cuidado de los niños. Por consiguiente, el país ha implementado disposiciones laborales nuevas destinadas a elevar el bajo índice de nacimientos del país al permitir que las mujeres puedan laborar en su hogar o en un centro de trabajo equipado con instalaciones para el cuidado infantil (Asia Pulse Pty Limited, 2010). Japón está analizando disposiciones gubernamentales para permitir que las madres obtengan permisos por ausencia más largos para atender a los niños pequeños.
  • El desequilibrio de edades Diagrama 2: Índice de dependencia de adultos mayores por país 2000-2050 Estados UnidosLa reducción demográfica constituirá un reto 80% Reino Unidopor sí misma, ya que la fuerza laboral y el poder Japón Índice de dependencia de adultos mayores 70%de consumo nacional se contraerán de manera Alemaniaproporcional, debilitando el potencial 60% Rusiade crecimiento del PIB real del país. Sin embargo, China 50%los problemas se multiplican al mejorar Indiarápidamente la expectativa de vida, lo que 40% Brasilocasiona un desequilibrio en la distribución Emiratos Árabes Unidos 30%de la edad, ya que una parte de la poblaciónestá envejeciendo, generando un alto índice 20%de dependencia en la senectud –el número de 10%personas mayores de 64 años que dependen 0%de las personas en edad productiva (de aquellos 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050entre los 15 y 64 años de edad). Aunquelas generaciones más ancianas de la actualidadson más saludables en términos generales y másactivas que las generaciones anteriores, también Fuente: Proyección de la Población Mundiales verdad que una generación más anciana de la ONU: Revisión 2008, población por edad, variante mediaimplica que hay menos personas que paguenimpuestos y más pensiones y atención médicaque pagar. Por lo tanto, cuanto más alta seala proporción de personas que no están en edadproductiva y menos personas estén trabajandoy pagando impuestos, mayor será el númerode personas que necesitarán atención y, porconsiguiente, mayor será la carga (Tan, 2010).Como se muestra en el diagrama 2, el índicede dependencia de la población de mayor edadse está incrementando en la mayoría de los paísesdesarrollados. Por ejemplo, se proyecta queel índice de dependencia de la poblaciónde mayor edad en Estados Unidos se incrementerápidamente del 19 por ciento en 2010 a 25 porciento en 2020 y 32 por ciento en 2030, ya queserá entonces cuando los baby boomers (losnacidos durante un periodo de 18 años entre1946 y 1964, según la definición de la Oficinadel Censo de Estados Unidos) estarán alcanzandola categoría de 65 años de edad y mayores.Aunque este índice se elevará con mayor lentituddespués de 2030, se espera que alcance 35 porciento para 2050 (Naciones Unidas). El cosumidor en 2020 13
  • En Europa, la proporción entre adultos mayoresy la población total es más alta que en cualquierotro continente, fenómeno que continuarápresentándose en este siglo (Deutsche Welle,2009). Esta creciente población de personasretiradas creará presiones económicas adicionales–un incremento en la necesidad de gastar en atenciónmédica y pensiones– para los países que yatienen niveles de deuda muy altos. Por lo tanto,la Unión Europea está estimulando a las personasa que trabajen más tiempo y proponiendo alos países que eleven la edad de retiro (Dow Jones &Company, Inc., 2010). Francia recientementeelevó la edad de retiro y la mayoría de los paísesdesarrollados están considerando hacer lo mismo,si no es que ya lo han hecho (Keaten, 2010).El reto demográfico de ChinaConsiderando la política de China de permitirel nacimiento de un solo hijo, la tasa de natalidadha estado bajando en las últimas décadasy los investigadores estiman que para 2030el número de personas con 65 años de edado mayores en China alcanzará los 167 millones(Lawrence, 2010). Además, el crecimientode la clase media en China ha producido familiascon tiempo limitado, ingreso doble y disposiciónpara mudarse a trabajar a cualquier parte del paíso del exterior, lejos de sus familias de origen(Lawrence, 2010). Como resultado, los adultosmayores de China ya no pueden dependerde sus hijos, nietos o familiares políticos para quelos cuiden. Más aún, para un solo hijo, hacersecargo de dos padres y cuatro abuelos resultademasiado gravoso (lo que los investigadoreshan llamado el problema “1-2-4”). La demandade centros de atención para adultos mayoresha excedido a la oferta, por lo que el gobiernopretende abrir más instalaciones de este tipo.El gobierno de China también está reevaluandocuidadosamente su política de permitirel nacimiento de un solo hijo y, con cierta cautela,ha hecho algunas excepciones (The Independent,2010). Por ejemplo en la mayoría de las zonasurbanas de China, en donde la tasa de natalidades menor, se permite que un hijo único casadocon otra hija única tengan dos hijos (Hesketh, 2010).
  • China enfrenta otro dilema demográfico. Mercados jóvenes, recursos limitadosEl desequilibrio entre el número de niños Mientras que China y Europa, inmersaspequeños de sexo masculino y femenino se ha en un proceso de envejecimiento rápido, enfrentanincrementado constantemente desde la década la carga de soportar a una población de adultosde 1980 debido a la política de un solo hijo mayores, “India es desproporcionadamente joven,y las preferencias culturales por los varones. ya que apenas la mitad de su población es menorPara 2020 habrá 24 millones más de hombres que de los 25 años de edad. Esta es una razónde mujeres en edad de casarse (aproximadamente por la que algunos economistas pronostican quede 19 a 45 años). En otras palabras, 24 millones podría superar a China en el índice de crecimientode varones chinos podrían encontrarse sin económico en los próximos cinco años. Indiaesposas para 2020 o importarlas de países con tendrá una fuerza laboral joven y basta” y,menores niveles salariales, como Corea del Norte por lo tanto, futuro con muchos consumidoresy Myanmar (Rabinovitch, 2010). La ampliación cuyo ingreso disponible estará a la alza (Inquirerde la brecha de género que está ocurriendo Interactive, Inc., 2010). Se espera que India llegueen China amenaza con causar "un daño irreversible a ser el quinto mercado de consumo más grandea la unidad familiar tradicional y provocar del mundo para 2025 y que para 2020 tenga 50un incremento en la incidencia de mujeres millones de turistas que viajan al extranjero,secuestradas, insertadas en una red de tráfico lo que constituye oportunidades significativaso vendidas con fines de matrimonio, prostitución para los negocios de consumo (Deloitte LLP, 2010).y pornografía" (Na, 2010). La depresión ylas enfermedades mentales también son más De igual modo, África está viviendo el surgimientocomunes en los hombres solteros que en los casados. de los jóvenes –ya que tiene la población deLa disparidad de género también es un problema crecimiento más rápido en el mundo– lo quepara Taiwán, Vietnam y Corea del Sur. aportará al mercado una inmensa fuerza laboral. La África subsahariana tiene la población másLos retos que ofrecen estos cambios demográficos joven del mundo y “se espera que esta condiciónpodrían llegar a ser enormes. Habrá menos siga manteniéndose por décadas". Para 2050contribuyentes que soporten un incremento sin el continente africano tendrá 349 millonesprecedentes en las instalaciones y gastos para de personas entre los 15 y 24 años de edad,la atención médica. A medida que se contrae o sea, el 29 por ciento del total mundialla población en edad laboral, habrá escasez (Johannesburg, 2009). África también tuvode oferta de mano de obra calificada, lo que el crecimiento económico más rápido en el 2009,a su vez empujará a la alza los salarios y precios, aparte de China e India, lo que ha hecho quegenerando la necesidad de importar más muchos consideren una oportunidad para que estainmigrantes con el fin de cuadrar los números. región siga a China e India, con su fortalezaAdemás, al haber una disminución de de miles de millones, en alcanzar el crecimientolos consumidores jóvenes que impulsen el gasto económico. Los africanos nacidos en la actualidadinterno, los negocios tendrán que buscar en probablemente vivan en grandes ciudades y noel exterior sus oportunidades de crecimiento. en aldeas, ya que el índice de urbanizaciónPor lo tanto, en la próxima década y después, del continente es el más rápido que se ha vistola tasa de fertilidad en declive y la población en el mundo. Los africanos están comprandode adultos mayores serán temas críticos que teléfonos celulares a un ritmo que ha roto récordsrecibirán la atención cuidadosa de los gobiernos mundiales; la suscripción en África ha crecidoy las compañías que se propongan trabajar con una rapidez mayor que la de cualquier otraconsiderando los cambios en la demografía región del mundo (Nyondo, 2009). El Internet hade los consumidores. empoderado a la sociedad civil para exigir que los gobiernos tengan una rendición de cuentas El cosumidor en 2020 15
  • más clara que nunca antes. La tecnología para el crecimiento. El incremento poblacionalde energías renovables, incluyendo la energía podría producir una presión mayor en los escasoseólica y solar, los tanques de aguas pluviales recursos e impedir aún más el desarrollo.y los hornos de biocombustibles prometentransformar la vida en las zonas rurales Qué esperar de los consumidores(Johannesburg, 2009). en la próxima década En los países con sistemas de pensionesSin embargo, la población en ambas zonas está insuficientes la población de mayor edad tendráaumentando más allá de los niveles sostenibles. que continuar trabajando y retirarse en una épocaIndia sobrepasará a China como el país más más tardía de su vida. La demanda de serviciospoblado del mundo para 2030, y hasta ahora no de entretenimiento, como por ejemplo el casoha podido cumplir con sus Metas de Desarrollo de los cruceros típicamente asociados condel Milenio destinadas a reducir su índice la población de mayor edad, será sustituida porde natalidad para 2015 (Overdorf, 2010). el ahorro y la demanda de planeación financiera,El aumento poblacional continuo pone una gran así como de atención médica para permitirpresión sobre los recursos y el medio ambiente, que un cuerpo que envejezca siga trabajando.además de presentar grandes desafíos para Los consumidores en edad laboral no confíanun gobierno que, de por sí, ha sido ineficiente a en que el gobierno y los sistemas de pensiónla hora de expandir la educación y otros servicios. laboral sean suficientes para sustentarlos despuésPor lo tanto, gran parte de su población seguirá de su retiro, lo que los motivará a seguiren la pobreza, lo que representa una amenaza trabajando para ahorrar para su propio retiropara su demografía, que en lugar de ser un activo en lugar de disfrutar de su ingreso disponible.valioso se convierte en una carga paralizante(Inquirer Interactive, Inc., 2010), (Overdorf, 2010). Sin embargo, en algunos países el aumentoAdemás, las sequías y prolongados problemas en la edad de la población puede significar nuevasde abastecimiento del agua han suscitado oportunidades en términos de mercadospronósticos de que el país podría secarse para de consumo. Estas oportunidades de innovaciónmediados de siglo (Veeralapalam & Lubana son importantes, ya que los consumidoresTeku, 2009). de mayor edad aprecian su tiempo más y buscan soluciones que les ayuden a mantener una buenaExisten preocupaciones similares acerca calidad de vida. Esto sucede especialmentede África. Esta región alcanzó una población cuando tienen que enfrentarse a padecimientosde mil millones en 2009 y se espera que casi se y enfermedades crónicas y múltiples (por ejemplo,duplique a los 1,900 para 2050, lo que "ejercería deterioro de las funciones cerebrales, problemasuna carga insoportable sobre los alimentos, músculo esqueléticos, desequilibrios hormonales,empleos, escuelas, vivienda y atención médica" de nutrición y estrés). Los consumidores de mayor(Johannesburg, 2009). Los ciudadanos son edad también gastan más en sus nietos y en rubrosvulnerables ante las sequías, inundaciones como la atención médica, entretenimientoy desertificación ocasionadas por el cambio y servicios públicos, como calefacción y aireclimático. Para 2020 más de 250 millones acondicionado, y no en bienes como mueblesde personas en el continente podrían estar y aparatos domésticos. También surgen demandasexpuestas a la escasez de agua. Se pronostica nuevas de cosas tan simples como envasesque la producción agrícola se reduzca a la mitad con letras más fáciles de leer (Newman, 2010)en algunos países y 15 millones de niños podrían y medicamentos líquidos que se puedan beber,sufrir desnutrición. La calidad de la atención para quienes tienen dificultades al deglutirmédica y la educación sigue siendo deficiente las píldoras según aumenta la edad (The Newpara la mayoría de los africanos, problema que York Times, 2010). constituye uno de los mayores impedimentos
  • En pos de la juventudEl sector más anciano de la generaciónde baby boomers de Estados Unidos apenas estáalcanzando la edad de retiro (el sector más jovende este grupo se retirará alrededor de 2024)y su transición gradual al retiro abrirá nuevasoportunidades de abasto a una generación conuna solvencia relativa y una gran disponibilidadde tiempo. Se pronostica que para 2015 los babyboomers de Estados Unidos posean 60 por cientode la riqueza del país y produzcan el 40 porciento del gasto. La clave para atraer a este sectores apelar a su actitud de “por siempre jóvenes”.Por ejemplo, los baby boomers solventes que seproponen compensar el paso del tiempo estánencabezando una ola de ventas de productosanti edad; el mercado global de tales productosya alcanzó un valor de US$ 160,000 millonesanuales, y se espera que alcance los US$ 275,000millones para 2013 (Walters, 2010). Entre éstos seencuentran productos comestibles para la belleza,como café con infusión de colágeno y agua antiedad, cuyo efecto es mejorar la piel; ropa interiorcon propiedades antiarrugas que ayuda a hidratarla piel; productos de belleza anti edad, tanto parahombres como para mujeres; así como ejercicioscerebrales ofrecidos en dispositivos móvilesy en la red para ayudarlos a conservar su saludmental y estimular su productividad en etapasmás avanzadas de la vida.Además, los viajes son una gran prioridad paralos boomers en retiro. Son viajeros con mayorexperiencia y confianza que sus padres y estánen busca de viajes vivenciales, como el “turismode voluntariado” y viajes con temas de pasatiemposo educativos, así como experiencias no comunes,“auténticas” y de aventura (Deloitte LLP, 2010). El cosumidor en 2020 17
  • El menú variable de los consumidores Probablemente uno de los cambios más marcados en el comportamiento del consumidor para los años por venir sea el cambio en el consumo de alimentos. Este cambio se vio impulsado por la creciente solvencia de la clase media de los mercados emergentes y la variable demografía de consumidores. La creciente y variable demanda de alimentos En los próximos diez años, cuando se espera que la población mundial se incremente un 11 por ciento, no sólo habrá 766 millones más de bocas que alimentar (Naciones Unidas), sino que también habrá un cambio en lo que esas bocas estarán comiendo. Se espera que por lo menos 70 millones de nuevos consumidores ingresen a la clase media global cada año, que serán 800 millones para 2020, principalmente debido al crecimiento en grandes mercados emergentes, como China. A medida que el ingreso se eleva, las personas típicamente cambian su dieta de una basada en granos por otra de alimentos "de alto valor" como carne, pescado, productos lácteos, frutas y vegetales (Foro Económico Mundial y Deloitte Touche Tohmatsu, 2009). El crecimiento resultante de la cintura Desafortunadamente, la dieta más variada también incluye una proporción más alta de grasas, grasas saturadas y azúcares. Al mismo tiempo, el desarrollo y la urbanización también implican empleos con menos demandas y actividades físicas, debido al uso mayor de la tecnología, transporte automatizado y medios de entretenimiento más pasivos, como ver la televisión. Estos cambios en el comportamiento del consumidor pueden producir mayores riesgos de obesidad. En todo el mundo hay más de mil millones de adultos con sobrepeso y por lo menos 300 millones de ellos son obesos, según cifras de la Organización Mundial de Salud (WHO, 2010). La epidemia de obesidad está bien documentada en países desarrollados, como
  • Estados Unidos y el Reino Unido. Sin embargo, Aumento en los precios de los alimentoses un problema que también está cobrando y su efectoimportancia en los mercados emergentes Los alimentos variados y de alto valor que sedebido al rápido crecimiento de su clase media. espera que formen parte del consumo paraIrónicamente, mientras que estos países tienen la siguiente década también requieren una granaltos índices de hambre y desnutrición, su nueva cantidad de recursos. Por ejemplo, se necesitanclase media, especialmente la de áreas urbanas, más granos para alimentar animales y producirtambién está mostrando una tendencia creciente 1 kg de carne que 1 kg de pasta (Deloitte Touchehacia la obesidad. Este aumento con frecuencia Tohmatsu, 2008). La gran cantidad de granoses más rápido en el mundo desarrollado. necesarios para la producción de carne ha incrementado de manera desproporcionadaPor ejemplo, entre 100 y 120 millones de chinos su demanda.son obesos y aproximadamente la mitad de ellosson niños. A pesar de la recesión, la economía Se espera que más de 800 millones de nuevosde China ha tenido un crecimiento de 9 a 10 consumidores de la clase media ingresenpor ciento anual. El resultante incremento rápido a los mercados globales para 2020, lo quede los salarios ha estimulado el traslado de cada provocaría una presión importante sobrevez más chinos a las áreas urbanas, y muchos la producción agropecuaria y cárnica del mundo,de ellos han asumido empleos más sedentarios. manteniendo un alto nivel en los preciosEsto ha propiciado un gasto mayor en alimentos, de los alimentos. Estos precios aumentaran aúnincluyendo comida rápida y bebidas grasosas más debido a la disponibilidad limitada de tierray azucaradas estilo occidental, alimentos y agua suficiente, así como la reducciónpreparados y comida envasada –especialmente del inventario de granos ocasionada por cosechaspara niños, cuyo peso a menudo constituye deficientes debido a la influencia del climaun indicador adicional de salud y prosperidad en diversas partes del mundo y la nueva demandafutura (French & Crabbe, 2010). El rápido ritmo para la producción de biocombustible.de incremento en la tasa de obesidad en China, Por ejemplo, los biocombustibles han generadodel 30 al 50 por ciento anual –de 6 a 10 millones un aumento del 105 por ciento en los preciosmás cada año– ha alarmado a los funcionarios del maíz de enero de 2002 a febrero de 2008de las instituciones de salud (PBS, 2010). (Case, 2008). Además, el alza en los precios de energéticos genera un aumento en el costoLa obesidad es un elemento importante para la de la producción y transporte de alimentos,carga global de enfermedades crónicas, como incrementando así su precio en la venta minorista.la diabetes y la incapacidad. Los gobiernos debenintervenir de una manera más persuasiva, ya que Al aumentar, los precios de los alimentosel costo de los problemas de salud relacionados redefinirán los valores del consumidor.con la obesidad afecta los fondos públicos Para poder subsistir, muchos consumidores, tantoy a los proveedores de atención médica. de economías desarrolladas como emergentes,Por lo tanto, la tendencia hacia los hábitos tendrán que ser más cautelosos y selectivosalimenticios más saludables y la creciente demanda en lo que compran, sino es que ya lo estánde alimentos nutritivos en los países con mayor siendo. Los consumidores no podrán gastarriqueza probablemente dé como resultado una parte tan grande de su presupuesto paraun cambio similar en los patrones de consumo alimentos en servicios alimentarios tales comode los países en vías de desarrollo hacia alimentos restaurantes, y tal vez simplemente tenganfrescos y reducción en el consumo de carne. que adquirir los ingredientes para la elaboración de su comida. Muchos tendrán que comprar El cosumidor en 2020 19
  • productos locales más baratos y de temporada, El efecto de la crisis alimentaria no sólo se haráen lugar de comida importada de alto precio, sentir entre los consumidores y los negocios,alimentos especializados, alimentos orgánicos sino que en muchos países llegará a afectary alimentos preparados en las tiendas. Con precios al gobierno. Cuando los consumidores de variasmayores, los alimentos ocupan una parte partes del mundo enfrenten el riesgo de encontrarimportante en el gasto total del consumidor, anaqueles vacíos en las tiendas, probablementedejando un ingreso disponible menor para gastar presionarán a sus líderes para que de maneraen otros artículos. colectiva encuentren soluciones globales. En las situaciones más graves esto ocasionaráA medida que la cadena de suministro inestabilidad política, inflación y, en algunos casos,de alimentos se hace más global para satisfacer agitaciones civiles por el reparto de alimentos,la demanda creciente en todo el mundo, se eleva como las que ocurrieron en Haití, Marruecos,el riesgo de contaminación a lo largo de la misma. Pakistán y otros países en 2008 (Doyle, 2008).Debido al número de devoluciones de alimentos Estos penosos ejemplos dejaron claro queglobales de alto perfil, cada vez son más la demanda adicional de alimentos que requierelos consumidores que exigen mayor transparencia la nueva clase media exigirá un mejor manejoen cuanto al origen y contenido de los bienes de la tierra, recursos hidráulicos y prácticasque compran, que leen con mayor atención agrícolas que eviten el desperdicio.las etiquetas de los alimentos y además hacencompras con mayor eficiencia.Dado que la conciencia y preparación sobrelos precios de los alimentos, la seguridad y los temasde higiene han crecido en Europa Occidentaly Estados Unidos, son menos los consumidoresque toleran un comportamiento de desperdicioy prácticas irresponsables. Un mayor númerode consumidores probablemente buscará unaexperiencia de compra más modesta, tal comola compra de la cantidad exacta de alimentosnecesarios, y rechazará el desperdicio resultantede una compra excesiva, además de mostrarsemás selectivo en cuanto al costo, valor nutritivoy origen de los alimentos que consumen. Estoscambios favorecerán la limitación del consumode comida en la lucha contra la obesidad.
  • Promoción del consumo sustentableEn la próxima década se requerirán patrones de una tercera parte de ellos informó que es másde producción y consumo de alimentos más probable que compren productos sustentablessustentables para todos los productos y servicios. (Grocery Manufacturers Association and DeloittePara 2030 casi 2000 millones de nuevos Development LLC, 2009). Sin embargo, estosconsumidores se habrán agregado a la clase signos esperanzadores se ven contrarrestadosmedia global (Foro Económico Mundial y Deloitte por una realidad en competencia. AunqueTouche Tohmatsu, 2009). Esta población con los consumidores del mundo desarrollado cada vezun mayor poder adquisitivo esperará disfrutar se vuelven más sensibles a los conceptos de dañoel estilo de vida de la clase media tradicional, ambiental y sustentabilidad, los niveles de consumopor lo que también querrá poseer un automóvil en estos países ya son realmente altosy viajar por aire, así como tener hogares con aire y su comportamiento aún es dictado por el precio,acondicionado, aparatos eléctricos y dispositivos calidad y conveniencia, más que por el origenelectrónicos. Sin embargo, un consumo mayor de los productos y contenidos sustentables. El temaocasionará menor disponibilidad de recursos. sigue siendo muy particular y la desproporción entre la conciencia y la acción es grave.De acuerdo con la OCDE, de seguir el cursoactual, para 2030 3,900 millones de personas El mundo desarrollado presenta la siguienteen el mundo vivirán en áreas con graves problemas paradoja: ciertamente es una buena noticiade abastecimiento de agua, en contraste con que más personas vayan de la pobreza a la claselos 2,800 millones actuales (Foro Económico media, pero al mismo tiempo, este nuevo poderMundial y Deloitte Touche Tohmatsu, 2009). adquisitivo a menudo provoca un consumoSi todos adoptaran los patrones de consumo sobresaliente con poca conciencia sobrey estilo de vida históricos del ciudadano promedio el impacto que éste tiene en el medio ambiente.del Reino Unido se necesitarían tres planetas Dado lo anterior, una clase media crecienteTierra, y cinco si vivieran como el ciudadano y educada probablemente exigirá a sus gobiernosestadounidense promedio (Foro Económico lo que sus contrapartes están demandandoMundial y Deloitte Touche Tohmatsu, 2009). en los mercados desarrollados: más transparenciaSin un consumo sustentable será cada vez más acerca de los productos alimenticios (desdedifícil satisfacer las necesidades y aspiraciones el campo de cultivo hasta los anaquelescolectivas de los nuevos consumidores del mundo. de las tiendas); la cuantificación de los esfuerzos corporativos hacia la responsabilidad ambiental;La realidad sustentable así como la validación de que se siguieronSi bien el ritmo y grado de comportamiento prácticas laborales seguras en el procesosustentable diferirá según la región, de manufactura. También habrá un crecientelos consumidores actuales cada vez están más interés del consumidor en el origen de los alimentos,conscientes de los grandes retos que enfrenta con un énfasis mayor por los productosel mundo en materia de sustentabilidad. naturales y enteros, de proveniencia local,Los valores del consumidor en lo que se refiere obtenidos considerando el bienestar animal,a este aspecto permanecieron notablemente el impacto ambiental y las prácticas éticas.constantes durante la recesión y cada vez son Además, las preocupaciones acerca del mediomás quienes se vuelven participantes activos ambiente son tan marcadas en las personasen la creación de una economía más sustentable. del mundo desarrollado como en el mundoEn una encuesta realizada recientemente, el 95 en vías de desarrollo. En algunas áreas son máspor ciento de los consumidores estadounidenses marcadas aún en estos últimos países, ya que conafirmó que desearía "hacer compras ecológicas"; frecuencia se ven afectados más directamente44 por ciento aseguró que sus hábitos por problemas como la contaminación del agua.de "compras ecológicas" no han cambiado y más El cosumidor en 2020 21
  • Una gran parte de los resultados dependerá de • Conciencia y educación. La educación podríala rapidez con que la mayoría de la clase media desempeñar un papel significativo al promoverde los países emergentes se incline hacia un comportamiento socialmente aceptable y, porpatrones de consumo sustentable y deje lo tanto, acelerar la adopción. Generalmente,la mentalidad de una "sociedad desechable". una vez que los consumidores se vuelvenEn este sentido, el mundo en vías de desarrollo "educados sobre la huella de carbono" cambiantiene ante sí tanto la gran oportunidad de ser sus hábitos de consumo en varias categorías,un mercado de consumo creciente como el reto incluyendo su elección de alimentos, energéticos,más grande: alcanzar una mayor prosperidad sin reciclamiento, transportación, ropa, maquillajeentrar en una fase de consumo de productos y electrónicos. A medida que adoptan hábitoscuya elaboración requiera de muchos insumos más sustentables presionarán a sus amigosy su producción se haga en grandes volúmenes, y familia a hacer lo mismo mediante el ejemplorasgo que caracteriza al mundo desarrollado. o de alguna otra forma.Además, con el mayor flujo de información • Interés en sí mismos. La mayoría dey transparencia que han propiciado las tecnologías los consumidores todavía piensan en sí mismosde información, es muy posible que la creciente antes que en la sociedad y el medio ambiente,clase media se muestre menos tolerante hacia implícitamente preguntándose: "¿qué tienelas fallas sociales. Tal vez se revele en contra de beneficio para mí o mi familia?".de la contaminación ambiental, esté más atenta Sin embargo, es muy probable que cambiea la seguridad e higiene de los productos que su comportamiento si se dan cuenta que ciertoscompra, y ponga más atención a los asuntos productos, servicios o prácticas sustentablesde salud pública y bienestar social en general. les benefician en términos de un mejor valor,Considerando lo anterior, un proceso precio más bajo, en salud, o bien, que su comprade globalización que no involucre a los consumidores implique una declaración de su identidad,de los mercados emergentes en estos temas podría mostrando una imagen de cómo desean darseponer en peligro a los negocios (Foro Económico a conocer. Por ejemplo, los consumidoresMundial y Deloitte Touche Tohmatsu, 2009). pueden comenzar a buscar el valor en el ahorro _.a largo plazo, como eficiencia de energíaConsumo sustentable, estemos listos o no o cosas duraderas; o valor de reventa,Sea cual sea el nivel de conciencia que tengan ...especialmente en categorías como aparatosahora, es muy probable que los consumidores eléctricos, aparatos con dispositivos reemplazables,en las siguientes décadas vivan de manera más línea blanca y productos de lujo, cuyasustentable, ya sea que lo quieran o no. Esto manufactura de alta calidad puedese debe a una variedad de factores, tales como: considerarse una inversión valiosa. Además, un estudio hecho por la Asociación• Los costos de los recursos. El efecto de Fabricantes de Comestibles reveló que de los costos reales del abasto de recursos los consumidores de Estados Unidos tienen se reflejará en el precio de los productos mayores probabilidades de asociar el valor y servicios (por ejemplo, la forma en que con los productos consumibles "ecológicos" los precios de gasolina más altos afectan los que con cualquier otra categoría actual costos de transportación de materia prima de productos (Grocery Manufacturers y productos terminados), haciendo que Association and Deloitte Development LLC, 2009). los productos y servicios no sustentables sean menos atractivos para los consumidores.
  • • Sentido de ciudadanía. Los consumidores no sólo reciben influencia de los mensajes... de las compañías, gobierno y fuentes de influencia....social, sino que también la reciben de su pertenencia a una comunidad más extendida. A pesar del interés en sí mismos se identifican como ciudadanos de sus sociedades. Por lo tanto, vincular las elecciones individuales sobre sustentabilidad con resultados más amplios y hacer de la sustentabilidad una norma social puede ser una estrategia poderosa para involucrar a los consumidores en su calidad de ciudadanos. El cosumidor en 2020 23
  • • Incentivos positivos y negativos. comprar productos sustentables y vivir La influencia externa en forma de incentivos de manera más sustentable, se sienten impotentes puede presentarse bajo la apariencia para hacer una diferencia, ya que la dimensión de descuentos, factura de energía más baja del reto es demasiado grande y sus acciones y otros ahorros en la compra de vehículos individuales demasiado pequeñas (Unilever, híbridos y aparatos con uso eficiente de energía. 2009). Además, la mayoría de los compradores Por otro lado, los incentivos también pueden se muestran escépticos o confundidos acerca ser negativos en el sentido de que la legislación del origen ecológico de diferentes productos local o federal puede obligar a las personas y servicios, y dudan seriamente que puedan a reciclar imponiendo sanciones si no lo hacen. hacer una aportación importante para cambiar la economía global. Si no hay una definición• Hábitos. Una vez que los consumidores han claramente expuesta, congruente y práctica sobre incorporado la sustentabilidad en su estilo el significado del consumo sustentable, mucho de vida (por ejemplo, reciclando o comprando menos sabemos cuál es su apariencia. en los mercados de los granjeros locales), consciente o inconscientemente se convierte Dado lo anterior, a pesar de la gran importancia en parte de su rutina. que este tema tiene y los esfuerzos de los científicos, autoridades, organizaciones no gubernamentales• Falta de otras opciones. Muchos consumidores y otras entidades, la adopción de estilos de vida simplemente adoptan un comportamiento más sustentables por parte del consumidor hasta sustentable mientras el mundo en torno a ellos ahora se encuentra limitada. Por lo tanto, hay cambia. Por ejemplo, las normas de construcción grandes posibilidades de que el mayor impulso del Reino Unido prohíben productos que al consumo sustentable para los próximos diez contengan formaldehido en sus adhesivos. años no provenga de los consumidores mismos, Una compañía ha lanzado una nueva bolsa para sino de las industrias de consumo, las cuales sus botanas.que en cuestión de semanas se deberán asumir el liderazgo, comprometer a convertirá en composta. En casos como éstos, los clientes a cambiar sus patrones de consumo los consumidores no tendrán otra opción que e innovar para satisfacer las demandas del mañana. hacer compras "sustentables". Esto requerirá un cambio fundamental en la formaEl papel esencial de los negocios en que las industrias piensan y operan, en el queLos consumidores están siendo participantes las compañías necesitarán utilizar la sustentabilidadmás activos en la creación de una economía más como una base para aplicar la innovación ensustentable, y más conscientes del gran reto el desarrollo de nuevos productos y servicios,de sustentabilidad que enfrenta el mundo. Para así como en la comunicación con los consumidores.los próximos diez años más consumidores habrán Desde el punto de vista externo, los negociosadoptado un comportamiento sustentable pueden desempeñar un papel esencial alen sus vidas, ya sea que esto signifique reciclar involucrar a gobiernos y autoridades para ayudarrutinariamente o buscar productos sustentables. a influir en el comportamiento del consumidor.Un número cada vez mayor promoverá No será suficiente reaccionar ante las necesidadesla sustentabilidad y la exigirá en los productos y demandas de los consumidores, las compañíasy prácticas. vanguardistas buscarán involucrar a los consumidores lo más pronto posible para ayudar a acelerarSin embargo, en el caso de los consumidores el cambio hacia un comportamientoaún quedan algunas barreras importantes que más sustentable.superar. Una investigación realizada por Unileverdemostró que aunque los consumidores desean
  • Comunicar, conectar y socializarInvolucrar a los consumidores, ya sea para sino con cualquier persona en el mundo conadoptar un comportamiento más sustentable la que puedan comunicarse, y también puedeno sólo comprar más productos y servicios, no sólo hacerlo casi instantáneamente. Por consiguiente,consistirá en hacer mercadotecnia y comunicarse la tecnología y la revolución social hancon ellos, sino establecer un vínculo y socializar. transformado para siempre las demandasEn las últimas dos décadas, internet y las tecnologías y expectativas de los consumidores.como los dispositivos móviles han revolucionadolas industrias dirigidas a los consumidores. Con el Conocimiento instantáneocomercio electrónico las compañías comenzaron Los consumidores continuarán esperando cadaa vender directamente a los consumidores, vez más información de cualquier parte. En estequienes ahora tienen el poder de información sentido, probablemente la comunicación móvilen la punta de sus dedos, literalmente, lo que sea una tecnología que se transforme aún másles permite hacer compras por comparación en en el futuro, ya que ofrece acceso independientecualquier momento y en cualquier lugar, además a la información y es eficiente para la recopilaciónde filtrar y bloquear los mensajes no deseados. de información en movimiento (Coca-Cola Retailing Research Council Europe, 2009).La revolución social y los consumidores Los consumidores siempre estarán interesadosSin embargo, la verdadera revolución ha sido y esperarán cada vez más gratificación instantánea,la utilización de "internet para conectarse tendrán un acceso mayor a información acercaentre sí en formas nuevas y crecientemente de las compañías, productos, servicios, preciosinterminables” (Kozinets, 2010). Las tecnologías y disponibilidad, además se enterarány herramientas de medios sociales como Facebook, instantáneamente de los problemas, devolucionesTwitter y blogs, han brindado a los consumidores y escándalos. Cada vez esperarán más que eluna plataforma masiva que no sólo sirve para conocimiento de los asociados de ventas sea igualtransmitir información entre cada participante o mayor al suyo, un nivel que podría llegar excedersino para interactuar y socializar. la capacidad de muchas tiendas minoristas de instruir a su personal.Se calcula que si Facebook fuera un país "seríael tercero más grande del mundo". 50 por ciento Confianzadel tráfico de internet móvil en el Reino Unido Considerando los diversos escándalos mundialesproviene de esta plataforma; YouTube que ocasionaron el colapso de los mercadoses el segundo motor de búsqueda más grande de la vivienda e instituciones financieras,del mundo (Qualman). Sin embargo, en esta devoluciones en industrias alimentariasrevolución lo importante no es la tecnología y automotrices, y los desastres ambientalessino el hecho de que la gente es humana provocados por incidentes en compañíasy los humanos son sociables por naturaleza, productoras de energéticos, podríamos esperartienen "un instinto innato de vivir en grupos, que la confianza continúe siendo un tematrabajar juntos para metas comunes, comprometerse, importante para los consumidores en la próximahacer favores, valorar el trato justo, preocuparse década. Continuarán confiando más enpor lo que los otros piensan acerca de ellos las recomendaciones de conocidos quey vincularse más con aquellos con intereses en la información de la compañía y es máscomunes que con aquellos con genes comunes" probable que perciban cuándo las empresas no(Moran & Gossieaux, 2010). La tecnología están siendo sinceras y auténticas. Ya que poseen simplemente está facilitando la conexión social, una educación más alta y mejor conectividadpermitiendo a las personas actuar socialmente a internet debido a su creciente solvencia, seránen una escala mayor y a un ritmo más rápido. más los consumidores que analicen los productos,No sólo están socializando con quienes conocen servicios y compañías. Éstos esperarán y exigirán El cosumidor en 2020 25
  • transparencia en cuanto a la calidad de los productos además de mantenerse en contacto cony servicios, en los precios, así como en las políticas los amigos extendiendo su mundo a medida quey procedimientos de las compañías. pierden más movilidad, los consumidores jóvenes tienen más posibilidades de generar contenidoLealtad acerca de experiencias de productos, marcasLos negocios de consumo no podrán depender y servicios dado que cuentan con más tiempo ydurante mucho tiempo de los consumidores tienen mayor conocimiento de la tecnología.de mayor edad, que son los ideales. La siguiente "[25 por ciento] de los resultados de la investigacióngeneración de consumidores más jóvenes tendrá acerca de las 20 marcas más importantesuna lealtad que puede distraerse con mayor del mundo son vínculos a contenidos generadosfacilidad, de un plazo más corto y que recibe por los usuarios. [34 por ciento] de los participantesla influencia de redes de "amigos". Éstas no sólo de blogs agregan opiniones acerca de productosincluyen a los que conocen en persona, sino [y] marcas" (Qualman). Además, los consumidoresa docenas, centenas y hasta millares de personas no sólo serán defensores o críticos de las marcas,en todo el mundo con los que se han comunicado, sino que cada vez esperarán tener mayory no tanto de las campañas oficiales de las compañías. injerencia en el desarrollo de nuevos productosConsiderando lo anterior, las compañías corren y servicios, lo que sucederá particularmenteel riesgo de perder la lealtad y el valor de la marca con las compañías hacia las que sienten lealtad.de la noche a la mañana si llegan a dar un pasoen falso. Comunidades Dado que las herramientas de redes socialesCreadores están abiertas a cualquiera que tenga conexiónLos consumidores no se limitarán a ser receptores a internet y son gratuitas en su mayoría,pasivos de información. Cada vez es mayor los consumidores pueden cultivar fácilmenteel número de personas que también se dedica vínculos personales y formar comunidadesa actualizar y generar contenido, como tomar en torno a los valores e intereses compartidos.y cargar fotos y video, escribir blogs y agregar Por lo tanto, las conversaciones más importantescomentarios, así como crear comunidades. de los consumidores pueden darse con mayorMientras que los consumidores mayores utilizan frecuencia entre personas que pertenezcan alos medios para ver y actualizar el contenido, dichas redes, no entre la compañía y el consumidor. Escuchar La idea de que las compañías generen comunicaciones unidireccionales destinadas a promover la distribución ya parece anticuada, pero lo será aún más a medida que crezca la nueva generación de consumidores con posibilidades tecnológicas. Éstos exigirán que las compañías dejen de transmitir y vender para ponerse a escuchar, atender y colaborar con ellos. Las reglas de etiqueta estándar seguirán aplicándose: ya sea que las sugerencias, ideas y preguntas de los consumidores se reciban por teléfono, correo electrónico o en medios sociales, los consumidores desearán una respuesta aunque ésta no cumpla con las metas de la compañía.
  • Conclusión: involucrandoal consumidor de 2020La convergencia de las fuerzas económicas, de la cartera de productos en todo el mundo condemográficas y tecnológicas mencionadas en este el fin de satisfacer este requerimientoinforme producirá cambios sin precedentes en los mercados emergentes y establecidos.en el comportamiento del consumidor. Aunque no Por consiguiente, los consumidores dehay una bola de cristal que ayude a pronosticar los mercados emergentes determinarán loscon precisión cuál será el resultado práctico, es muy cambios en el consumo e innovación declaro que los negocios tendrán que asumir los productos globales.un papel más activo en la comunicación quetengan con los consumidores. Quienes lo consigan, Promover el consumo sustentablecon toda seguridad estarán en mejor posición Los negocios de consumo desempeñanpara aprovechar las oportunidades del futuro. un papel esencial para influir activamente enPara lograrlo necesitarán involucrar a los consumidores, estimulándolos a llevar estiloslos consumidores en varios temas clave. de vida más sustentables y elegir productos y servicios sustentables, y no de otro tipo, a pesarAlinear el valor con los valores del precio. La buena noticia es que nadie es mejorLos consumidores de 2020 definirán sus decisiones en atraer a los consumidores a diferentes canalesde compra y consumo con base en sus valores para que reciban el mensaje antes, durantey creencias, fundamentadas en una época en y después de su visita al punto de compra.la que el mundo reconocía que había límites: Las compañías están muy bien posicionadaslímites sobre cuánta deuda se puede contraer, para involucrar a los consumidores y ayudarlescuánta agua se puede utilizar y cuánta energía a entender cómo la elección de la marcay alimentos se pueden producir. En los mercados y las pequeñas acciones, cuando se sumandesarrollados, golpeados por la crisis económica, a las de otros, pueden hacer una gran diferencia.las compañías necesitarán lograr su crecimientomediante el aumento de su participación Los consumidores necesitan ayuda para haceren el mercado y no simplemente aferrándose elecciones sustentables. Dado que no siemprea un mercado creciente. Los consumidores están conscientes de las ventajas socialescontinuarán en busca de mayor valor, pero y ambientales, necesitan información de refuerzotambién esperarán que se consideren sus valores en el punto de venta, como etiquetas claras yen lo que compran –ya sea alimentos y productos sencillas. Por ejemplo, Procter & Gamble (P&G)más sanos, sustentabilidad o cualquier número está expandiendo su programa educativo, llamadode intereses personales. Llevar a cabo esto Future Friendly, que enseña a los consumidoresrequerirá una buena gestión de marca, mejor a utilizar los productos P&G en beneficio del medioexperiencia del consumidor y una diferenciación ambiente. (Greenbiz.com, 2010).de la competencia destinada a evitar el duelo deprecios que sólo puede ocasionar la ruina. La conveniencia también es clave para que el consumidor adopte prácticas sustentables.Muchos negocios de consumo cambiarán Incluso los mismos consumidores comprometidossus prioridades de desarrollo hacia el exterior lo pensarán dos veces si el proceso de reciclamientopara aprovechar el rápido crecimiento de la clase o compra de productos ecológicos no es tanmedia de los mercados emergentes. Por lo tanto, sencillo. Por ejemplo, algunas ciudades ofrecenesos negocios tendrán que adaptarse y desarrollar depósitos para artículos reciclables, los cualesnuevos productos y servicios adecuados a los estilos están colocados junto a los botes de basura,de vida, preferencias y definiciones de valor en lo que hace que el reciclaje sea una rutina sencillalos mercados emergentes. El simple impacto de que las personas pueden realizar sin tener quecasi 2 mil millones de nuevos consumidores de trasladar su basura.clase media para 2030 implicará la redefinición El cosumidor en 2020 27
  • Además, sigue prevaleciendo la percepción por la salud de los consumidores y la peligrosadel consumidor acerca de los precios. Los productos presión sobre los recursos limitados del mundo.ecológicos no tienen que costar más. Reducir Gracias a su capacidad para establecer marcosel empaquetado para cubrir los costos reglamentarios nacionales e internacionales,de los productos más ecológicos simplifica los gobiernos pueden ofrecer orientaciónla adopción por parte del consumidor. Los mercados y estímulo para acelerar el surgimiento dedesarrollados actuales se enorgullecen de una economía más sustentable y hacerla abundancia de tamaños, formatos, sabores del comportamiento y consumo sustentabley colores de sus productos. Sin embargo, hay la "norma social". Por ejemplo, la publicidad,presiones para reducir la huella ecológica etiquetado y restricciones sobre ciertosde carbono mediante la racionalización de ingredientes y materiales pueden ayudar a definirla unidad de mantenimiento de existencias, nuevas normas y conjuntos de valores sociales,menos empaquetado y la eliminación de tamaños influyendo así positivamente en la elecciónextra grandes, ya que el excedente simplemente que haga el consumidor antes, durante y despuésse desperdicia. Un tamaño menor de productos de la compra.también funciona al dirigirse a los mercadosemergentes, especialmente China e India. Vaya a todos lados a donde se dirijanEste cambio en los patrones de compras de alimentos sus consumidoresen el occidente implica una compra más frecuente, Antes de internet y el comercio electrónico,o tal vez diaria, para limitar el desperdicio, adquirir los consumidores iban a las tiendas para ver,productos más frescos y propiciar el consumo comparar, elegir y comprar productos y servicios.en cantidades adecuadas y no excesivas. En la actualidad, un consumidor puede ver un producto en una revista; tomarle una fotoLos negocios también necesitarán ser congruentes mediante su teléfono inteligente; utilizar unaentre lo que dicen y hacen. Por ejemplo, de acuerdo aplicación para reconocer el producto de la fotocon el Programa de las Naciones Unidas para y recopilar información sobre éste; buscar másel Medio Ambiente (PNUMA), casi el 50 por ciento información; leer blogs de usuarios y comentariosde la cosecha comestible del mundo no llega a acerca del producto; utilizar otra aplicación paralos hogares para su consumo (Naciones Unidas, saber sobre su disponibilidad en las tiendas;2009). Ya no se tolerarán el desperdicio y las ir a la tienda más cercana para probarlo; tomarseprácticas dañinas; el consumidor y las autoridades una foto con el producto y enviarla a una redpresionarán a las compañías para reducir el de amigos para que voten si debe comprarlo;desperdicio e implementar nuevas prácticas revisar los votos y comentarios y compararde manufactura. Las empresas tendrán que buscar los precios en línea mediante su computadoranuevas fuentes de materia prima y cadenas portátil; ir a la página de un vendedor minoristade suministro más integradas –el desperdicio de en Facebook para suscribirse con el fin de obteneruna fábrica puede ser el tesoro de otra–, así promociones; recibir un código de descuentoscomo nuevos modelos de negocios. Con el fin en su correo electrónico; comprarlo en el sitiode enfrentar esta nueva realidad, los negocios de la tienda en internet; y llenar una encuestadeben ver a la sustentabilidad como la base para de terceros sobre su experiencia de compra,la innovación, relevancia de la marca, crecimiento así como mandar mensajes en Twitter acercay creación de valor. de la experiencia de compra y del producto.Sin embargo, los negocios por sí solos no pueden La experiencia puede resultar satisfactoriaimpulsar el consumo sustentable. Necesitan o negativa en cualquier punto durante el procesotrabajar en colaboración con los gobiernos, de compra del consumidor. Dado lo anterior,quienes cada vez muestran más preocupación es esencial que las organizaciones sigan
  • a sus clientes en toda esta serie de interacciones,no importa que se trate de medios viejoso nuevos, en cualquier parte donde se encuentrenlos clientes. Las compañías necesitan estarpresentes a donde quiera que vayan sus clientesy asegurarse de que tengan una experienciapositiva en cualquier punto.Cuide a su genteLa forma más fácil que tienen las compañíaspara atraer consumidores (así como paraperderlos) es a través de sus empleados. Éstos nosólo se comunican e interactúan directamentecon los consumidores como parte de su trabajo,sino que también se conectan y socializancon otros empleados y consumidores fueradel trabajo –hablando acerca de la compañíay sus productos, servicios, políticas, gente y más,mediante correo electrónico, Facebook y puntosde encuentro– ya sean virtuales o de otro tipo.Si las acciones y palabras de los empleados no soncongruentes con las de la compañía entonces,¿cómo se puede esperar que los consumidoresconfíen en esta? Los negocios de consumo debenver a sus empleados como embajadoresde marca y dotarlos de habilidades parainvolucrarse positivamente con los consumidores.Sin duda alguna, los retos para los próximos diezaños serán enormes. Los consumidores no sóloestán cambiando, sino que lo están haciendocon rapidez. Sin embargo, las compañías queparticipen en el proceso de cambio, que sigansiendo ágiles y se muestren atentas con todossus participantes, tendrán más probabilidadesde conservar su importancia y atraer el interésde los consumidores, además de ser diferenciadaspositivamente en el mercado. El cosumidor en 2020 29
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  • Sobre la Industria de Consumo de Deloitte México Comprendemos las necesidades específicas de la industria y le ayudamos a encontrar las soluciones adecuadas para enfrentar los retos y oportunidades. Elevamos la productividad de las operaciones y optimizamos los recursos humanos y financieros de nuestros clientes a través de soluciones integrales basadas en las mejores prácticas de la industria de consumo. Para mayor información de los servicios visite: www.deloitte.com/mx/industrias/consumoContacto:Omar Camacho+52 (55) 5080 7081ocamacho@deloittemx.comwww.deloitte.com/mxDeloitte se refiere a Deloitte Touche Tohmatsu Limited, sociedad privada de responsabilidad limitada en el ReinoUnido, y a su red de firmas miembro, cada una de ellas como una entidad legal única e independiente.Conozca en www.deloitte.com/mx/conozcanos la descripción detallada de la estructura legal de DeloitteTouche Tohmatsu Limited y sus firmas miembro.Deloitte presta servicios profesionales de auditoría, impuestos, consultoría y asesoría financiera, a organizacionespúblicas y privadas de diversas industrias. Con una red global de firmas miembro en más de 150 países, Deloittebrinda su experiencia y profesionalismo de clase mundial para ayudar a que sus clientes alcancen el éxito desdecualquier lugar del mundo en donde operen. Los aproximadamente 170,000 profesionales de la firma estáncomprometidos con la visión de ser el modelo de excelencia.Limitación de responsabilidadEsta publicación sólo contiene información general y ni Deloitte Touche Tohmatsu Limited, ni sus firmasmiembro, ni ninguna de sus respectivas afiliadas (en conjunto la “Red Deloitte”), presta asesoría o serviciospor medio de esta publicación. Antes de tomar cualquier decisión o medida que pueda afectar sus finanzaso negocio, debe consultar a un asesor profesional calificado. Ninguna entidad de la Red Deloitte, seráresponsable de la pérdida que pueda sufrir cualquier persona que consulte esta publicación.© 2011 Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C.