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Impacto de la Eliminación de Cookies en la Medición de Audiencia de Sitios Web en América Latina

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  • 1. Measuring the digital world.TMEl Impacto de la Eliminación de Cookies en MétricasBasadas en Servidor y Ad-Server en América LatinaUn Estudio Empírico de comScoreMayo 2011
  • 2. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América LatinaIndiceIntroducción y Antecedentes Eliminación de Cookies: Un Problema y una Solución ......................................................................... 3 Medición Centrada en la Persona a partir de Datos de Servidor para Sitio Web .............................. 3 Resumen de Conclusiones del Estudio de Eliminación de Cookies ................................................. 4 Introducción a comScore ..................................................................................................................... 5Cookies: Una Visión General ¿Qué es una Cookie? .......................................................................................................................... 6 Las Aplicaciones de Browser Administran Cookies ......................................................................... 6 Las Cookies son Objetos Transaccionales ....................................................................................... 7 Aplicaciones de Cookies .................................................................................................................. 7 Eliminación de Cookies ....................................................................................................................... 8 First-Party vs. Third-Party Cookies ................................................................................................... 9 Cookies: Una Visión General ........................................................................................................ 10Metodología de Estudio Visión General de la Metodología ..................................................................................................... 10 Obtención de Datos ....................................................................................................................... 11 Duplicación de Cookies y Metodología de Preservación ................................................................ 11Análisis del Comportamiento de Eliminación de Cookies Eliminación de First-Party Cookies .................................................................................................... 13 Eliminación de Third-Party Cookies ................................................................................................... 14 Eliminación de Cookies por País ....................................................................................................... 15 Estudios Previos a la Eliminación de Cookies .................................................................................. 17 Resumen de Conclusiones .............................................................................................................. 18 Implicancias ..................................................................................................................................... 19Solución de comScore Una Métrica Mejorada de Visitante Único ......................................................................................... 20 PÁGINA 2
  • 3. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América LatinaIntroducción y AntecedentesEliminación de Cookies: Un Problema y una SoluciónEste documento presenta los resultados de un estudio sobre la tasa en que las cookies soneliminadas de los computadores por los usuarios y examina el impacto que dicha eliminaciónde cookies tiene en el uso de los datos de servidor para estimar el tamaño de las audiencias desitios web o para medir el alcance y frecuencia de campañas publicitarias online. El estudio sebasa en un análisis de comportamiento de eliminación de cookies y subraya la importancia dela creación de una medición centrada en la persona que esté aprobada por la industria paracontar visitas únicas a un sitio web. El reporte se enfoca en la región de América Latina conanálisis de mercados individuales dentro de la región incluyendo: Argentina, Brasil, Chile,Colombia, México, Perú y Venezuela.Medición Centrada en la Persona a partir de Datos de Servidor para Sitio WebEl estudio de comScore muestra que al calcular las tasas de eliminación de cookies y aplicarfactores de ajuste apropiados a los datos de servidor para el sitio web, pueden derivarsemétricas correctas basadas en personas.Luego, la eliminación de cookies deja de ser un problema para las analíticas de sitio y significamás bien una solución definitiva, largamente esperada, a la necesidad de medición deaudiencias. Mediante Unified Digital Measurement™ (UDM) de comScore, metodología quecombina mediciones de audiencia basadas en censo (logs del servidor del sitio) con lasbasadas en panel, comScore entrega una nueva métrica de “Visitante Único” que está basadaen la persona. Visitantes Únicos — una contabilización única y exacta del número depersonas visitando cualquier contenido de un sitio web durante un período de tiempodado, registrando cualquier posible duplicación como resultado de la eliminación decookie, rechazo de cookie, o cambios en dirección IP.Este documento bosqueja las implicancias de la eliminación de cookies para las analíticas desitio web y medición de audiencia, mismas que comScore ha resuelto con Unified DigitalMeasurement. Esta nueva metodología reconcilia los datos de servidor y panel para entregaruna medición de visitantes al sitio centrada en la persona, mientras acomoda los números delog del servidor para impresiones de página. PÁGINA 3
  • 4. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América LatinaResumen de Conclusiones del Estudio de Eliminación de CookiesPara efectos del estudio, comScore analizó la “cookie B” first-party de Yahoo! y la cookie third-party ad-server persistente de DoubleClick. Cada una de ellas es considerada ampliamenterepresentativa de las cookies entregadas a la población Latinoamericana y por separadoalcanzan aproximadamente a 65 millones de usuarios de Internet cada mes. El estudioexamina el grado en el cual los usuarios limpian estas cookies en sus computadores,consecuentemente haciendo que los sitios y ad-servers depositen nuevas cookies, llevándolosasí, potencialmente a sobreestimar los usuarios únicos basados en cookies de servidor. Esimportante notar que Yahoo! y DoubleClick no participan en este estudio con comScore. Esteestudio de ninguna manera implica que Yahoo! o DoubleClick publiquen datos de servidor sinajustar por la sobreestimación causada por la eliminación de cookies.Los resultados del estudio revelan que aproximadamente 33% de los usuarios de Internet enAmérica Latina limpian sus first-party cookies en un mes (o se limpian por software automático),siendo observado un promedio de 4,6 cookies diferentes para el mismo sitio en este segmentode usuario.Usando la muestra de hogar y trabajo de comScore América Latina como base, un promedio de2,5 cookies distintas fue observado por computador para Yahoo! Esto indica que, debido a laeliminación de cookies, una medición centrada en servidor que utiliza first-party cookies paramedir el tamaño de la audiencia Usuario Único/Browser típicamente va a exagerar el verdaderonúmero de Visitantes Únicos por un factor de hasta 2,5 veces, lo que es igual a unasobreestimación de hasta 150%. El potencial de sobreestimación en las mediciones de ad-server es incluso mayor: el estudio concluyó que un sistema de ad-server que utiliza third-partycookies para medir el alcance y frecuencia de una campaña online sobreestimará el alcancepor un factor de hasta 5,2 veces y subestimará la frecuencia en el mismo grado. La realmagnitud de la sobreestimación depende de la frecuencia de visitas al sitio o la exposición a lacampaña.La exactitud relativa de los datos del servidor del sitio versus los datos de panel para mediraudiencias ha sido arduamente debatida por algún tiempo, con métricas de Usuario/Browserbasadas en servidor a menudo cifradas como más altas que los Visitantes Únicosproporcionados por los datos de panel. Los resultados del estudio de comScore muestran que, PÁGINA 4
  • 5. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América Latinasin ajustes significativos y cuidadosos para la eliminación de cookies, los números de UsuarioÚnico/Browser del servidor del sitio pueden conducir a exagerar significativamente el númerode Visitantes Únicos para un sitio y, como tal, simplemente no constituyen un sustitutorazonable para medir el verdadero número de personas que lo visita.En Estados Unidos, el Internet Advertising Bureau (IAB), ha emitido normas que enfatizan quela contabilización de audiencias iniciadas por el cliente es crucial: “Estas normas se apoyan enel concepto central de que la contabilización debe ocurrir en el lado del cliente, no en el lado delservidor, y que la contabilización debería ocurrir lo más cercana posible a la entrega final de unaviso al cliente.” Las normas completas sobre Medición de Alcance de Audiencias de IABpueden ser descargadas en http://www.iab.net/media/file/Audience_Reach_Guidelines.pdfIntroducción a comScorePor más de una década, comScore ha sido líder de la industria proveyendo análisis a lo anchode la web, relativos al comportamiento y actitudes de los usuarios de Internet. comScore derivasu información y análisis de un panel representativo de más de dos millones de usuarios deInternet a nivel mundial que han otorgado permiso expreso para que comScore instale sutecnología de medición en sus computadores, mediante un sistema de datos patentado,permitiendo que comScore mida su navegación online y otras actividades transaccionales a lolargo de la red mundial de Internet.Los panelistas de comScore también participan en estudios de actitud al completarcuestionarios segmentados proporcionados por comScore, lo que permite que comScoreproporcione un entendimiento completamente integrado de comportamiento online y losconductores de actitud. Armados con esta información, comScore atiende más de 1.600clientes a nivel mundial con información accionable y análisis que ayudan a mejorar la toma dedecisiones de negocios. PÁGINA 5
  • 6. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América LatinaCookies: Una Visión General¿Qué es una Cookie?Las Cookies son pequeños archivos de texto almacenados en el computador de un usuario quecontienen una colección de pares nombre-valor designando diferentes tipos de informaciónpara ese usuario. Esos archivos de texto se asocian a un dominio específico (ej. aol.com oamazon.com, etc.), y solo pueden ser accedidos o modificados por ese dominio específico.El dominio puede usar la cookie para almacenar una variedad de información. Los dominiostienen completa discreción sobre el tipo de información almacenada, el número y tipos de paresde nombre-valor usados para organizar esa información. Uno de esos pares de nombre-valores usado para identificar un Browser de manera tal que un visitante repetido usando eseBrowser será reconocido. Todos los pares de nombre-valor almacenados por un dominioespecífico, son típicamente guardados en un único archivo de cookies en el “almacén decookies” del Browser del usuario, la que es una ubicación específica que el Browser usa paraalmacenar cookies.Las Aplicaciones de Browser Administran CookiesLas cookies son objetos usados por la aplicación Browser, no por el sistema operativo, el ISP oInternet. Los almacenes de cookies son lugares donde Internet Explorer, Firefox u otro softwarede Browser almacena la información solicitada por los sitios web y permitida implícita oexplícitamente por los usuarios web.Importante es notar que cada Browser mantiene un único almacén de cookies. Internet Explorery Firefox mantienen almacenes de cookies separados. Así, un único usuario que accede almismo dominio utilizando dos Browsers diferentes, tendrá dos cookies separadas –una paracada Browser (el Browser propio de AOL utiliza el mismo almacén que IE). Almacenes decookies independientes también existen para cada cuenta de Windows o acceso a Windows.Por ejemplo, dos personas compartiendo un computador XP con diferentes accesos tendránalmacenes de cookies independientes. PÁGINA 6
  • 7. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América LatinaLas Cookies son Objetos TransaccionalesLas cookies son objetos dinámicos, rutinariamente leídos y modificados por los sitios a medidaque los usuarios interactúan con su contenido. En cada solicitud de página, el servidor del sitiole pedirá al Browser entregar cualquier información sobre cookies para ese sitio. Esto puedeser denominado como el evento de “obtener cookie”.Si una cookie se encuentra presente en el almacén activo de cookies para el dominio y no haexpirado, el Browser devolverá toda información almacenada en el archivo de la cookie (lascookies pueden programarse para una página o ubicación específica, pero esto no es común –las cookies son usualmente asociadas a un dominio específico). Esta acción preservatípicamente cualquier identificador único pasado por el Browser al servidor del sitio.Si una cookie no está presente en el almacén de cookies activo o ha expirado, ningún par denombre-valor es devuelto al sitio desde el Browser durante el evento “obtener cookie”. El sitioentonces solicitará típicamente que una nueva versión de cookie sea establecida por elBrowser (el evento “establecer cookie”). La nueva solicitud típicamente requerirá que el sitioestablezca un nuevo identificador único.Si un Browser es configurado para rechazar cookies, ningún par de nombre-valor se encontrarádurante el evento “obtener cookie”. El sitio podría igualmente iniciar el evento “establecercookie”, pero el Browser no almacenará la información.Aplicaciones de CookiesNo hay normas o estándares en cuanto a la forma en que los sitios pueden implementar elseguimiento de cookies que vaya más allá del protocolo HTTP. Esto lleva a amplias y variadasprácticas con fines similares y un amplio rango de aplicaciones. La aplicación más comúnpermite la retención de la información de acceso del usuario, o configura el sitio para “recordar”el computador/browser cada vez que vuelve. Otra aplicación común es retener las referenciasde usuario, manteniendo la configuración para sesiones subsecuentes.Las cookies también son usadas a través de redes extendidas de sitios relacionados por elcontenido que aparece en una página, en su mayoría son Ad networks que entregan avisosonline. Las redes extendidas usan cookies asociadas a objetos específicos en la página PÁGINA 7
  • 8. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América Latinaentregada bajo el dominio de un tercero. Estas aplicaciones permiten el seguimiento deimpresiones de avisos a través de diferentes sitios y, en algunos casos, informar la decisión decuál aviso debería ser entregado.Eliminación de CookiesLa eliminación de cookies se refiere a la remoción de cookies desde el computador de unusuario. La eliminación de cookies puede ocurrir cuando: • Usuarios eliminan cookies manualmente desde sus archivos de usuarios. • Usuarios eliminan cookies utilizando funciones del browser tales como “Opciones de Internet” en Internet Explorer. • Usuarios usan programas de protección de seguridad que rechazan las cookies. • Los usuarios también pueden habilitar la configuración de su browser para que rechace las cookies. El Internet Advertising Bureau (IAB) ha publicado estudios mostrando que 12% de los usuarios rechazan cookies.Mientras que esta dinámica sirve para aumentar la sobreestimación sobre Visitantes Únicos enlos logs de servidores de sitios, debe señalarse que los browsers que fueron configurados pararechazar cookies no fueron incluidos en el estudio de comScore.El impacto clave de la eliminación de cookies es que un usuario de PC puede ser contabilizadocomo múltiples visitantes en los métodos basados en servidor. El siguiente ejemplo ilustracómo un único usuario que elimina sus cookies dos veces en el transcurso de un mes y visitaun sitio cuatro veces, registraría tres cookies únicas en los datos de log del servidor de sitio yen consecuencia, es sobre contabilizado como tres Visitantes Únicos a ese sitio. PÁGINA 8
  • 9. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América LatinaFirst Party vs. Third-party CookiesLas cookies first-party se encuentran asociadas a un sitio entregando contenido directamentesolicitado por el usuario y son aquellas cookies que son dejadas en un computador por un sitioweb que el usuario ha visitado. Tales cookies son típicamente usadas para mejorar laexperiencia del usuario con el sitio, y, hasta algún punto, el usuario conscientemente potenciaestas cookies cuando navega intencionalmente al sitio.Las cookies third-party típicamente operan detrás, en el fondo, asociadas a objetos entregadosdentro del contexto de una página web más grande, pero no directamente solicitados por unusuario. Las third-party cookies son aquellas dejadas por un dominio distinto al sitio que se estávisitando. Estas cookies pueden asociarse con publicidad, contenido incrustado, contenidohospedado, o aplicaciones de rich media administradas por un dominio de tercero. Las third-party cookies pueden ser establecidas por actividad intermedia ocurriendo entre páginas vistasentregadas, tales como la solicitud de un aviso que aparece en la página, servida por untercero. Muchas aplicaciones de cookies third-party proporcionan medios para hacerseguimiento de la actividad a través de una red amplia.Muchas third-party cookies son denominadas “cookies de seguimiento o tracking”, un términoque lleva consigo el estigma del riesgo de privacidad. Como tal, muchas aplicaciones PÁGINA 9
  • 10. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América Latinaautomatizadas de administración de cookies bloquearán o automáticamente borrarán cookiesque han sido determinadas para ser cookies de seguimiento.Cookies: Una Visión GeneralInformación adicional sobre cookies, sus aplicaciones y detalle técnico relacionado, puedeencontrarse en las siguientes direcciones: • http://es.wikipedia.org/wiki/Cookie • http://www.howstuffworks.com/cookie.htm • http://www.cookiecentral.com/faq/Metodología de EstudioVisión General de la MetodologíaEl estudio de comScore apunta a determinar el grado en el cual los usuarios web individualespueden ser sobre contabilizados al ser medidos por los valores de identificadores únicosestablecidos por las cookies. El objetivo es determinar el ritmo general en el cual los usuariosde Internet eliminan las cookies. La unidad de análisis es el usuario individual (ej. Elconsumidor) y no un sitio web específico o cookie.Generalmente hay dos tipos de identificadores únicos basados en cookies: 1. Cookies de acceso (log-in) que reflejan el identificador único verificado por el ingreso de usuario. 2. Cookies pasivas que reflejan un identificador único de cookie fijado pasivamente y mantenido por un sitio sin ingreso de usuario o verificación.La base de la distinción de estos dos tipos de identificadores únicos de cookies es cómo el sitioreacciona cuando la cookie no es encontrada en una solicitud de página. Para cookies deacceso, el sitio va a entregar una forma genérica del sitio o va a solicitar al usuario que hagaingreso, luego de esto, volverá a poner el identificador de la cookie con el valor del usuarioúnico. Este valor será consistente en el tiempo, derivado siempre de la cuenta de usuario. Losidentificadores pasivos únicos de cookies carecen del beneficio de un evento de verificaciónpara restablecer el identificador único de un usuario. Si el sitio no encuentra un valor para elidentificador pasivo único, éste establecerá y fijará un nuevo valor. PÁGINA 10
  • 11. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América LatinaEl presente estudio de comScore evalúa la persistencia de identificadores únicos de cookies enel tiempo para estimar la tasa general de actividad de eliminación de cookies. Como se notóanteriormente, los computadores en el panel de comScore que están programados pararechazar todas las cookies fueron excluidos del estudio.Obtención de DatosEn términos generales, el corazón de la tecnología de medición de audiencias de comScoreobserva todos los requerimientos abiertos en Internet. Una página típica o solicitud de objetoincluirá toda la información asociada a la cookie, denominada aquí como evento “obtenercookie”. La tecnología comScore puede ser configurada para extraer pares de nombre-valorespecíficos desde la información de cookie incluida en estos eventos. Todas las observacionesde pares de nombre-valor especificados son luego almacenadas junto con el identificador depanelista y una marca de tiempo. Estas observaciones de pares de cookies nombre-valor, sonrecolectadas para todos los pares de nombre-valor definidos para todos los panelistas activos.Para efectos de este estudio, comScore analizó un identificador único first-party cookie pasivopara una importante entidad web (Yahoo!) y un identificador único third-party pasivo para unimportante ad-server (DoubleClick). Cada cookie se considera representativa de cookiesentregadas a la población de Internet de América Latina y cada una alcanza aproximadamentea 65 millones de usuarios de Internet por mes.Estas dos cookies fueron seleccionadas para maximizar el alcance a través de la base deusuarios de Internet, para así proveer la visión más completa posible del comportamientogeneral de administración de cookies por parte del consumidor. El estudio está basado enactividad observada durante el mes de Febrero de 2011. Esta muestra fue balanceadaestadísticamente para representar la población de usuarios de Internet en los mercados hogary trabajo, junto con variables clave geo-demográficas.Duplicación de Cookies y Metodología de PreservaciónEl error en la estimación de Visitantes Únicos derivado de identificadores de cookies pasivos esproporcional al grado de identificadores múltiples para un usuario individual. Cualquier caso enque un usuario individual entrega identificadores de cookies múltiples al mismo sitio web, inflará PÁGINA 11
  • 12. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América Latinala contabilización de ese individuo como persona única. El grado de sobreestimacióndependerá de cuántos IDs de cookies son entregados al sitio web para ese usuario individual.El error agregado en estimaciones de Visitantes Únicos de los datos del servidor del sitio,depende de la frecuencia de visitas al sitio y el lapso de tiempo implicado. En un extremo, unsitio con sólo visitantes de una sola visita, tendrían exactamente una cookie por visitante y, enconsecuencia, el número de cookies únicas iguala el número de usuarios únicos. Durante eltranscurso de un mes, un usuario individual puede tener muchos IDs de cookies diferentes,pero durante el transcurso de una semana, el número de IDs diferentes es proclive a sermenor, y así también la sobreestimación. A la inversa, un usuario único puede ser sobre-contabilizado muchas más veces durante el período de un año.Este estudio apunta a medir el impacto de las múltiples cookies que comScore observó pormáquina para el mismo sitio durante el curso del mes de Febrero 2011. Para contabilizar el“carácter único” de cada una de las cookies en el estudio durante el mes, la serie de tiempocompleta de valores de identificador observados fue evaluada para cada panelista individual decomScore. Dentro de esta serie de tiempo, la presunción base fue que el identificador inicial decookie sería preservado a lo largo del mes; el primer valor observado sería igual al último valorobservado. En caso de que la presunción base se cumpla, la conclusión de que el seguimientobasado en cookie es una medición exacta sin defectos de Visitantes Únicos.Si un nuevo valor de identificador apareciese en esta serie de tiempo y persistiere para lasobservaciones restantes, la cookie inicial fue determinada para no ser preservada. Si una seriede tiempo individual mostrara cambios subsecuentes en el valor de cookie, estos cambiosfueron tabulados, cediendo un estimado del número de valores de identificador de cookiedistinto entregados al sitio web por ese panelista individual.Un patrón distintivo sí emergió durante el análisis que amerita ser considerado. Debido a quelos almacenes de cookies son asociados a browsers específicos, es posible entregar múltiplescookies a un sitio web desde un mismo computador, en el caso que el usuario acceda al sitioutilizando diferentes browsers. En el pequeño subconjunto de casos, fueron observadospatrones oscilantes, donde dos o más valores se alternarían a lo largo de las series de tiempopara un panelista individual. Cualquier panelista mostrando un patrón oscilatorio fue clasificado PÁGINA 12
  • 13. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América Latinacomo “preservado”, ya que las cookies fueron observadas como persistentes pese a suduplicación.Este tratamiento entregó dos grupos: panelistas cuyos identificadores de cookies fueronpreservados y aquellos cuyos identificadores de cookies no fueron preservados. El tamañorelativo de estos grupos para cada cookie proporciona una medida de cuán propenso es elconsumidor general para preservar cookies y los identificadores únicos en ellas.Dentro del grupo no preservado, la tabulación de diferentes observaciones de cookies porpanelista proporciona una medida del impacto de error de duplicación en estimacionesagregadas de Visitantes Únicos.Dentro del grupo preservado, el servidor de sitio contaría cada computador con cookiesmúltiples como Visitantes Únicos múltiples.Análisis del Comportamiento de Eliminación de CookiesEliminación de First-Party CookiesUtilizando el total de la muestra de América Latina de comScore como base, un promedio de2,5 first-party cookies distintas fueron observadas por computador para el sitio examinado. Estoindica que los registros de servidor web que cuentan cookies únicas para medir VisitantesÚnicos son proclives a estar exagerando el tamaño de la audiencia del sitio por un factor tanalto como 2,5 veces, o una sobreestimación de 150%. La magnitud real de la sobreestimacióndependerá de la frecuencia de visitas al sitio y la duración del período de medición. Mientrasmás frecuentemente es visitado el sitio, mayor es el grado de sobreestimación. PÁGINA 13
  • 14. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América LatinaFirst-Party Cookies Porcentaje de Cookies Porcentaje de PCs Promedio por Cookies PC TotalesTODAS 100,0% 2,5 100,0%Preservadas 67,3% 1,5 39,6%1+ Reinicios 32,7% 4,6 60,4%1 Reinicios 18,1% 2,0 14,5%2 Reinicios 5,5% 3,0 6,6%3 Reinicios 2,6% 4,0 4,1%4+ Reinicios 6,4% 13,4 35,2%* La designación preservada incluye PCs donde dos o más valores distintos de cookies fueron observadosalternando durante el período de observación. Tales patrones oscilatorios reflejan el uso de browsers múltiples, ocuentas múltiples en un PC, y no reflejan eventos de reinicio. Los datos son para Febrero 2011.Aproximadamente 33% de los usuarios de Internet en América Latina limpiaron sus cookiesdirectas durante el mes. Dentro de este segmento de usuario, el estudio encontró un promediode 4,6 cookies diferentes para el sitio. Entre aquellos computadores donde los reinicios decookies ocurrieron, fue más común observar un reinicio (18% de todos los PCs). Sin embargo,para el 6% de los computadores en los cuales cuatro o más reinicios de cookies ocurrieron, elnúmero promedio de cookies observado fue de 13,4 y aquellas cookies contabilizaron un 35%de todas las cookies observadas en el estudio. En otras palabras, un segmento relativamentepequeño de usuarios de PCs involucrados en “eliminación serial de cookies” tiene el potencialde inflar dramáticamente los datos de registro basado en servidor de sitio.Eliminación de Third-Party CookiesEl análisis de comScore de third-party cookies reveló un promedio de 5,2 cookies distintas porcomputador en el mes, indicando una incluso mayor tasa de sobreestimación que en las first-party cookies. Para aquellos computadores donde ocurrió al menos un reinicio de cookie, elnúmero de third-party cookies observado (8,4) fue más alto que el de las first-party cookies(4,6). PÁGINA 14
  • 15. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América LatinaThird-Party Cookies Porcentaje de Cookies Porcentaje de PCs Promedio por Cookies PC TotalesTODAS 100,0% 5,2 100,0%Preservadas 56,7% 2,6 28,9%1+ Reinicios 43,3% 8,4 71,1%1 Reinicios 18,2% 2,0 7,7%2 Reinicios 6,7% 3,0 4,3%3 Reinicios 3,5% 4,0 3,0%4+ Reinicios 14,9% 18,7 56,1%Datos para Febrero 2011.Las tasas de eliminación para third-party cookies son incluso mayores que las tasas deeliminación para cookies directas: un 43% de los usuarios de Internet de América Latinalimpiaron sus third-party cookies durante el mes. Los usuarios podrían ser más proclives aremover selectivamente las third-party cookies, las que generalmente son reputadas como másinvasivas y menos útiles que las first-party cookies. Los “Eliminadores Seriales” compusieronun incluso mayor porcentaje de aquellos que eliminaron sus third-party cookies: el cerca de15% de los computadores donde cuatro o más reinicios de third-party cookies ocurrieronrepresentaron un 56% de todas las cookies, un promedio de 18,7 cookies por PC.El resultante grado de sobreestimación de alcance variará con la frecuencia de exposición a lacampaña publicitaria y la duración de la misma. Mientras mayor la frecuencia, mayor será elgrado de sobreestimación; mientras más larga la campaña, mayor será la vulnerabilidad de lasobreestimación.Eliminación de Cookies por PaísEl análisis de los patrones de eliminación de cookies entre los países en la región, revelócomportamientos de consumidor similares a lo largo de los mercados. El siguiente cuadroproporciona datos de eliminación de cookies específicas para los mercados de Argentina,Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela. A través de todos los mercados, cadathird-party cookie observada fue eliminada en 42-45% de los computadores, y en cada caso el PÁGINA 15
  • 16. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América Latinanúmero de cookies por computador fue de al menos 4. En términos de first-party cookies, lastasas de eliminación fueron de más de 30% en cada caso y el número promedio de cookies porcomputador fue generalmente entre 2 y 3. Argentina exhibió las tasas más altas de eliminaciónde cookies para ambas, first y third party en 36% y 45% de los usuarios de Internet,respectivamente. Los usuarios de Internet en Perú tuvieron el promedio mayor por computadorcon 6,2 third-party cookies por computador y 2.9 first-party cookies.Los Destacados del Mercado: Brasil y MéxicoBrasilEl estudio encontró que 32% de la audiencia de Internet de Brasil limpió sus first-party cookiesdurante el mes, mientras que las tasas de eliminación de third-party cookies fueron incluso másaltas con 43,3%. Debido a la alta tasa de eliminación de cookies, un sistema de medicióncentrado en servidor que utiliza cookies como base para medir los visitantes del sitio,típicamente sobreestimará el verdadero número de Visitantes Únicos en Brasil en un factor dehasta 2,4 veces. De manera similar, el estudio encontró que un sistema de ad-server que utilizacookies para seguir el alcance y frecuencia de una campaña online, sobreestimará el alcanceen un factor de hasta 5,5 veces y subestimará la frecuencia en un mismo grado.MéxicoEl estudio encontró que 31% de la audiencia de Internet de México limpió sus first-party cookiesdurante Febrero 2011, mientras que la eliminación de third-party cookies tuvo una tasa mayor,con cerca de 43%. En consecuencia, métodos de contabilizar basados en cookie típicamentesobreestimarán el verdadero número de Visitantes Únicos en México por un factor de hasta 2,4veces. De manera similar, el estudio encontró que un sistema de ad-server que utiliza cookiespara seguir el alcance y frecuencia de una campaña online sobreestimará el alcance por unfactor de hasta 4,8 veces y subestimará la frecuencia en el mismo grado. PÁGINA 16
  • 17. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América Latina First-Party Third-Party (sin Log-in o acceso de verificación) N° de N° N° Reinicios de Promedio de Promedio de Cookies en Computadores Cookies por Cookies Computadores Cookies por Cookies País/Región* el Mes (%) Computador (%) (%) Computador (%) TODOS 100,0% 5,2 100,0% 100,0% 2,5 100,0% América 1+ Reinicios 43,3% 8,4 71,1% 32,7% 4,6 60,4% Latina 4+ Reinicios 14,9% 18,7 56,1% 6,4% 13,4 35,2% TODOS 100,0% 5,4 100,0% 100,0% 2,6 100,0% 1+ Reinicios 45,1% 8,5 72,5% 36,1% 4,4 61,7% Argentina 4+ Reinicios 17,2% 18,0 58,9% 7,9% 11,5 35,0% TODOS 100,0% 5,5 100,0% 100,0% 2,4 100,0% 1+ Reinicios 43,3% 8,8 71,1% 32,2% 4,1 56,9% Brasil 4+ Reinicios 15,4% 19,6 57,6% 5,9% 11,3 29,3% TODOS 100,0% 4,4 100,0% 100,0% 2,0 100,0% 1+ Reinicios 43,0% 7,0 69,7% 29,5% 3,8 55,9% Chile 4+ Reinicios 13,1% 16,6 51,4% 5,6% 9,6 27,4% TODOS 100,0% 4,7 100,0% 100,0% 2,5 100,0% 1+ Reinicios 45,1% 7,1 69,7% 35,4% 4,0 57,3% Colombia 4+ Reinicios 15,2% 15,7 53,0% 6,3% 11,1 28,6% TODOS 100,0% 4,8 100,0% 100,0% 2,4 100,0% 1+ Reinicios 42,8% 8,1 73,0% 31,1% 4,5 59,3% México 4+ Reinicios 15,1% 17,8 57,7% 6,5% 12,0 33,6% TODOS 100,0% 6,2 100,0% 100,0% 2,9 100,0% 1+ Reinicios 44,6% 10,1 74,1% 34,4% 5,2 63,9% Perú 4+ Reinicios 17,5% 20,8 61,8% 9,2% 12,9 42,9% TODOS 100,0% 4,1 100,0% 100,0% 2,1 100,0% 1+ Reinicios 42,7% 6,6 71,1% 32,0% 3,9 60,2% Venezuela 4+ Reinicios 13,1% 15,2 51,7% 4,1% 12,9 25,6%*Datos son para Febrero 2011Estudios Previos a la Eliminación de CookiesDebería destacarse que estudios independientes previos también han encontrado altas tasasde eliminación de cookies. Específicamente, Belden Associates (2004), Jupiter Research(2005) y Nielsen/NetRatings (2005) observaron que al menos 30% y hasta un 47% de losusuarios eliminando sus cookies en un mes. Un estudio más reciente de Forrester en losEstados Unidos en 2008, concluyó que 50% de los usuarios de Internet eliminan sus cookies.Los estudios Belden, Jupiter y Forrester se apoyaron en metodología de estudio de encuestamientras que el estudio Nielsen/NetRatings se basó en estudio de comportamiento: PÁGINA 17
  • 18. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América Latina • http://www.poynter.org/column.asp?id=31&aid=64373 • http://www.jupitermedia.com/corporate/releases/05.03.14-newjupresearch.html • http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.san&s=28883&Nid=128 55&p=297686 • http://www.netratings.com/press.jsp?section=ne_press_releases&nav=1# • http://www.forrester.com/rb/Research/crumbling_cookie/q/id/52132/t/2Las conclusiones del estudio de Belden son particularmente relevantes para el actual estudiode comScore: • Los datos de archivos Log, con respecto a las contabilizaciones de visitantes únicos, están errados. • Los sitios que tienen lejos menos visitantes que lo reportado, pero con mucha mayor frecuencia.El Interactive Advertising Bureau (IAB) en Estados Unidos también publicó sus “Normas deMedición de Alcance de Audiencia”, que destacan las falencias de la contabilización deaudiencia desde el lado del servidor. Las normas explícitamente señalan que la “contabilizacióndebería ocurrir en el lado del cliente, no en el lado del servidor, y que la contabilización debeocurrir lo más cercana posible a la entrega final del aviso al cliente”. El documento completopuede ser obtenido en la siguiente ubicación: http://www.iab.net/audiencemeasurementResumen de ConclusionesEl estudio de comScore de tasas de eliminación de cookies en América Latina reveló lassiguientes conclusiones claves: • Aproximadamente 33% de los usuarios de Internet eliminan sus first-party cookies en un mes. Las tasas de eliminación de third-party cookies son incluso mayores que las tasas de eliminación de cookies directas, con cerca de 43% de los usuarios de Internet eliminando las third-party cookies en un mes. • “Eliminadores Seriales de Cookies” tienen un profundo impacto en inflar los logs de servidores de sitio porque representan un pequeño porcentaje de computadores, pero una larga porción de cookies observadas, por ejemplo, el 6% de los computadores en los cuales cuatro o más reinicios de first-party cookies ocurrieron, el número promedio de cookies observadas fue 13,4 y esas cookies representaron un 35% de todas las cookies observadas en el estudio, y el 14,9% de los computadores donde cuatro o más PÁGINA 18
  • 19. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América Latina third-party cookies ocurrieron, representaron 56% de todas las cookies, un promedio de 18,7 cookies por PC. • Debido a la alta tasa de eliminación de cookies, un sistema de medición centrado en servidor que utiliza cookies para medir el tamaño de la base de visitantes a un sitio típicamente sobreestimará el verdadero número de Visitantes Únicos en un factor de hasta 2,5 veces. • Asimismo, el estudio concluyó que un sistema de ad-server que usa cookies para seguir el alcance y frecuencia de una campaña online sobreestimará el alcance en un factor de hasta 5,2 veces y subestimará la frecuencia en el mismo grado.ImplicanciasLas implicancias de la eliminación de cookies llegan lejos, afectando las analíticas centradas enservidor de sitio y de ad-server, y a la larga conllevando a inexactitudes para aquellosescogiendo apoyarse únicamente en datos basados en servidor de Usuario Único/Browser paranúmeros de audiencia semanal o mensual.La eliminación de Cookie lleva a las siguientes inexactitudes en medición centrada en sitiocuando los números de Usuario Único/Browser son usados como proxy para Visitantes Únicosa un sitio web: • Sobreestimación de contabilización de Visitante Únicos • Subestimación de contabilización de visitantes repetidos • Subestimación de tasas de conversiónLa eliminación de cookies lleva a las siguientes inexactitudes en medición de ad-server cuandolos números de Usuario Único/Browser son usados como proxy para la contabilización dereceptores únicos de avisos: • Sobreestimación de Alcance • Subestimación de Frecuencia PÁGINA 19
  • 20. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América LatinaSolución de comScoreUna Métrica Mejorada de Visitante ÚnicoLa frecuente disparidad entre analíticas basadas en datos del servidor del sitio web y datos demedición basada en panel, por largo tiempo ha sido el Talón de Aquiles de la medición de losmedios digitales. Debido a que las dos técnicas de medición tienen objetivos diferentes, ellasemplean diferentes tecnologías de contabilización, las que comúnmente resultan en métricasque difieren y que pueden causar confusión e incertidumbre entre medios y anunciantes.Con la introducción de Unified Digital Measurement, comScore implementó una soluciónmejorada para la medición de audiencia digital al unir metodologías de panel y servidor en unaaproximación que proporciona un enlace directo y reconciliación de datos entre las medicionesde servidor y de panel. Este acercamiento combina medición de panel de 2 millones depersonas de comScore con datos censales en orden de incrementar la visibilidad del rangocompleto de actividad que se lleva a cabo en el sitio web del medio.Las compañías participantes colocan etiquetas (tags) para medición censal en su contenido yavisos, los que generan llamadas que son registradas por los servidores de comScore cada vezque se accede al ese contenido. Así, comScore tiene la capacidad de observar estas llamadasdentro de su panel mundial y adicionalmente medir todas (ej. un censo) las llamadas directas alservidor. Esta perspectiva única le permite a comScore validar que las llamadas a las etiquetascensales son actividades de medición consistentes con las metodologías de estudio deaudiencia aceptadas por la industria.Unified Digital Measurement se basa en una metodología centrada en panel consistente con lasNormas de Alcance de Audiencia de IAB emitidas en Estados Unidos en Diciembre 2008. Laincorporación de datos a nivel censal a la medición basada en panel de comScore requiere unavalidación extensiva y reconciliación en orden a definir completamente un Visitante Único. Lasmediciones censales de tag son apropiadamente filtradas y validadas para remover tráfico nohumano, tráfico internacional (fuera del mercado), URLs no elegibles y luego procesadas através de la aplicación de metodología de page views y edición de Media Metrix (ej. dominiosno esenciales, removiendo toda incidencia o tags múltiples por página, etc.). Una vez que esteproceso de filtro se encuentra completo y un sitio está siendo medido bajo la metodología UDM, PÁGINA 20
  • 21. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América Latinaambas, páginas vistas y visitantes únicos pueden ser calculados. Las páginas vistas UDM son culados.esencialmente la suma de los tags censales filtrados.El cálculo de Visitantes Únicos UDM está más involucrado y puede ser conceptualizado como:El Factor de Deflación de Cookie puede ser expresado como:donde, α es uso total, β es frecuencia de visitas y µ es intensidad de uso. Los elementos eneste factor de ajuste en la tasa de uso, asumen formas funcionales de creciente complejidad en usola experiencia comScore reconciliando datos de los tags censales y la medición de panel.Esta ecuación considera el hecho que hay máquinas múltiples por hogar, máquinas múltiples a r,por persona en ubicaciones de trabajo y hogar, múltiples personas por máquina, y que existen múltiplesfactores de dependencia de b browser y sistema operativo para la eliminación de cookies, entre cookiesotras consideraciones, que necesitan ser incluidas para el cálculo de Visitantes Únicos. VisitanteEs posible derivar empíricamente valores para los diversos términos de esta ecuación mediante ela observación directa del panel comSc comScore. La belleza de la técnica de medición UDM es que ediciónlas cookies censales y los datos centrados en el sitio, por un lado, y el detalle a nivel depersona proporcionado por la medición de personas, por otro, sirven para subsanar las r ndeficiencias inherentes de la otra De este modo, la integración de datos de servidor censal otra. graciónbasado en cookies con la medición centrada en panel entrega la medición de Visitantes Únicos panel,más exacta, confiable y robusta de la industria.Como resultado, en el servicio Media Metrix de comScore, el número de páginas corresponderáa los datos del servidor del sitio web editados mientras que el número de visitantes serárealmente basado en persona y reflejará una integración de los datos del servidor y de los personasdatos de panel. PÁGINA 21
  • 22. El Impacto de la Eliminación de Cookies en Métricas Basadas en Servidor y Ad-Server en América LatinaFinalmente, hay una medida para “Visitantes Únicos” que se basa enpersonas y que puede ser aceptada por todas las partes en lamedición de medios digitales.LEVÁNTESE Y SEA CONTADOPara aprovechar los beneficios de Unified Digital Measurement, visite el portal directo deautoservicio de comScore y comience el proceso de implementación de tags hoy:www.comscoredirect.comAcerca de comScore, Inc.comScore, Inc. (NASDAQ: SCOR) es líder mundial en medición del mundo digital y fuentepredilecta de información analítica para negocios digitales. comScore ayuda a sus clientes aentender mejor, beneficiarse y obtener ganancias del panorama de marketing digital de rápidaevolución, al proporcionar datos, analíticas y soluciones de software on-demand para lamedición de avisos y audiencias online, planificación de medios, analíticas de sitios web,efectividad de publicidad, copy-testing, redes sociales, búsquedas, video, móvil, cross-media,e-commerce, y una amplia variedad de formas emergentes del comportamiento del consumidordigital. Los servicios de comScore, los cuales ahora incluyen el conjunto de productos de susadquisiciones recientes, siendo estas Nedstat, Nexius XPlore, ARSGroup y Certifica, sonusadas por más de 1,600 clientes alrededor del mundo, incluyendo líderes mundiales talescomo AOL, Baidu, BBC, Best Buy, Carat, Deutsche Bank, ESPN, Facebook, France Telecom,Financial Times, Fox, Microsoft, MediaCorp, Nestle, Starcom, Terra Networks, UniversalMcCann, Verizon Services Group, ViaMichelin y Yahoo!. Para más información favor visitewww.comScore.com.PARA MÁS INFORMACIÓN, FAVOR CONTACTAR A:Jasna SeguiccomScore, Inc.press@comscore.com+56 2 242 8160 PÁGINA 22