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Pesquisa AXE | De Mulher para MulhÉris
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Pesquisa AXE | De Mulher para MulhÉris

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Com o objetivo de decifrar os anseios e preferências femininos, a marca desodorantes AXE realizou uma pesquisa, em parceria com o instituto QualiBest, que reuniu opiniões de 882 mulheres, de dez …

Com o objetivo de decifrar os anseios e preferências femininos, a marca desodorantes AXE realizou uma pesquisa, em parceria com o instituto QualiBest, que reuniu opiniões de 882 mulheres, de dez capitais brasileiras: Belo Horizonte, Curitiba, Fortaleza, Goiânia, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, São Paulo, além do Distrito Federal. O estudo mostra que elas consideram características femininas: mudar de ideia o tempo todo, maior adaptação às mudanças e facilidade para conversar sobre diferentes assuntos.



O estudo, chamado "De mulher para MulhÉris", mostra que a mudança é o que define a mulher brasileira moderna e isso implica em ela estar sempre em busca do novo. A partir desse estudo, identificou-se a tendência "MulhÉris em Transição". Elas mesmas se percebem como agentes de inovação. Para esta pesquisa, AXE contou com a consultoria da Professora Maria Arminda do Nascimento Arruda, Professora Titular de Sociologia da Universidade de São Paulo. Segundo ela, “com tantas quebras de paradigmas, necessidade de mudança e busca pelo novo, para as mulheres, as coisas podem perder o frescor, o caráter de novidade”.



“Apesar de AXE oferecer exclusivamente produtos para homens, é importante conhecermos as características das mulheres porque o posicionamento da marca é auxiliar nossos consumidores no jogo da conquista”, diz Guilherme Mortensen, gerente de marketing da marca. “Esta pesquisa nos mostrou que elas precisam de novidades o tempo todo. Para se ter uma ideia, elas revelaram que, ao ano, mudam cerca de 44 vezes de opiniões sobre assuntos polêmicos, como política, sexo e religião, cerca de 52 vezes o estilo de roupa e 21 vezes produtos de uso pessoal ”, completa ele.



Segundo o instituto, as mulheres relatam que algumas das influências para elas mudarem de opinião rapidamente são: “maior facilidade de se adaptarem às mudanças do ambiente onde vivem” (49%), “observar que a opinião anterior estava errada” (46%), “ser convencida pelos argumentos de outra pessoa” (42%), “ser uma característica da própria pessoa” (38%), “as mudanças repentinas de humor (36%), entre outros.



Quando questionadas sobre os aspectos visuais que elas mudariam naquele momento, a maioria, 28%, revela que seria o “corte de cabelo”, seguido por “tipo de roupa” (20%), “cor de cabelo” (19%), “algum tipo de acessório” (13%) e “cor do esmalte das unhas” (7%). Apenas 6% dizem que não mudariam nada.



Sobre os momentos que mais mudam de ideia, elas relatam: “na escolha de roupas para sair” (49%), “durante a compra de roupas, acessórios e sapatos” (48%) e “durante a compra no supermercado” (39%).

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Equipe responsável pelo projeto:

Unilever - Marketing AXE Brasil:
Guilherme Mortensen, Juliana Lian
CUBOCC Publicidade:
Keid Sammour: Mapeamento, análise de design da tendência
Mauro Ramalho e Roberto Martini: Direção criativa do projeto AXE Twist Assessoria:
Maria Arminda do Nascimento Arruda - Professora Titular do Departamento de Sociologia da Universidade de São Paulo.

Pesquisa: Qualibest


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  • Material muito RICO e direção de arte impecável. Parabéns aos envolvidos :)

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  • Looks interesting this presentation. I'll check details in a moment.
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  • 1. A P R E S E N T A De Mulher para MulhÉris: Retrato de uma transição Os novos perfis da mulher contemporânea numa era de transição do papel feminino.
  • 2. Sobre AXE, AXE Twist, e as MulhÉris MulhÉris em Transição: Perfis de mudanças femininas Quem são essas MulhÉris? Identificando Mudanças Com quem elas se relacionam A Era das MulhÉris: Pelo fim do tédio SOBRE AXE, AXE TWIST, E AS MulhÉris É antiga, embora indireta, a relação de AXE com as mulheres. Claro, leve em consideração que somos uma marca de desodorantes que ajuda os homens na hora do jogo da conquista com as mulheres. Por sermos a melhor parceira que um homem pode ter para esses momentos cruciais, nos preocupamos em saber como podemos aprimorar essa parceria. Não somos apenas uma marca de desodorantes. Somos uma marca jovem e global que criou um universo em torno de si por refletir valores, criar conceitos e propor estilos de vida. E, por sermos quem somos, nos preocupamos em entender qual o espírito do tempo em que vivemos, especial- mente o que as mulheres gostam, querem e esperam dos homens na hora da conquista. A conquista é um jogo na medida em que, no caso de AXE, temos um homem e uma mulher envolvidos. Mas não é um jogo no sentido de competição. Longe disso. Tem mais a ver com o lúdico do que com disputa. AXE estimula a brincadeira da conquista entre homens e mulheres como forma de enriquecer a vida, criando possibilidades de relações e interações sociais, trazendo um pouco de magia para o que poderia ser trivial. E por ser AXE a marca que é, acompanhamos as mudanças. Este estudo é a identificação de uma tendência que corroborou a criação da variante AXE Twist, cuja fragrância muda ao longo do dia. Mulheres estão em transição e transformação, como você perceberá nas próximas páginas. Mas, para além da mudança nas estruturas sociais e psicológicas, nosso alerta foi dado pela indicação que elas podem se entediar com os rapazes na hora do jogo da conquista. Por serem tão múltiplas e terem tantas opções como consumidoras e cidadãs, isso tornou-se uma realidade. E pelo bem de todos, AXE, por meio de AXE Twist, tinha que dar uma força para manter a conquista como sempre pregamos: um jogo divertido, lúdico e enriquecedor. Desejamos a todos uma boa leitura, Equipe AXE Brasil. 2
  • 3. MulhÉris em Transição: perfis de mudanças femininas 3
  • 4. Sobre AXE, AXE Twist, e as MulhÉris MulhÉris em Transição: MulhÉris em Transição: Perfis de mudanças femininas Quem são essas MulhÉris? Identificando Mudanças perfis de mudanças femininas Com quem elas se relacionam A Era das MulhÉris: Quando se pensa nos tempos atuais, geralmente se pensa em quanto as pessoas mudam de ideias, de Pelo fim do tédio como as escolhas são amplas, e ao mesmo tempo fugazes. Mas será que isso é particular de todos ou só de um grupo, no caso pensando as mulheres? Para tentar responder essa pergunta, AXE – em parceria com a socióloga Maria Arminda do Nascimento Arruda[1] – elaborou uma pesquisa para entender essa questão. A conclusão que chegamos, além de alguns perfis de mulheres atuais e a relação que elas possuem com relaciona- mentos vamos apresentar aqui. Para começar precisamos esclarecer uma coisa: há uma tendência comportamental que “gere” o comportamento do padrão “mudança de ideias e escolhas”. Seu nome é “MulhÉris em Transição”, pois descobrimos que esse comportamento emergente atinge com mais profundidade as mulheres. Estímulos externos de mídia, padrões de consumo, expectativas e uma situação de comportamento social em transição (dos padrões tradicionais para os modernos, estes ainda em negociação) explicam a força com que atinge esse público. O que significa Éris nessa história? Éris é uma deusa mitológica da Discórdia, da Duvida, da incerteza posta como provação. O que poderia ter um significado ruim, mal atribuído não é o que se passa nos tempos contemporâneos: a discórdia é justamente o poder da dúvida, da crítica, da possibilidade de se refletir e mudar seus caminhos de acordo com expectativas e interesses que essas mulheres enfrentam no dia-a-dia. Isso as marca de fato! A mulher contemporânea, que vive sob o signo de Éris é uma mulher sim desejada, pois ela muda e desconfia, transita e escolhe, questiona o tradicional mas deseja manter as coisas que lhe faz bem, dá boas vindas ao moderno mas desconfia do que não parece bom para ela. Essas mulheres se mostram as principais vocalizadoras das novidades, sobretudo aquelas perten- centes às chamadas “classes A/ B/ C”, cujo estilo-de-vida permite-lhes vivenciar transformações e o acesso ao consumo diversificado. Mulheres jovens solteiras ou de vínculos civis mais recentes são as codificadoras das condutas emergentes, legitimando estilos de comportamentos ainda não difundidos e que se irradiam seguindo a tendência usual de difusão, tanto espacial, quanto de grupos nessas sociedades. A pesquisa foi realizada com grande amostra (882 mulheres), nas principais cidades do país, voltando-se à compreensão da conduta feminina diante de situações de mudança, situadas na faixa etária entre 18 a 34 anos. A mesma pretendeu conhecer o universo de valores de mulheres jovens, mais permeáveis, em princípio, às situações novas. Do ponto de vista acadêmico, inclusive, a pesquisa em questão seguiu um caminho já dado pela literatura especializada, que têm demon- strado que as mulheres são os principais agentes da mudança social e que esse comportamento vem se aprofundando pelo menos desde os anos 1970. Mas vamos entender mais um pouco sobre o que estamos tratando... [1] Professora Titular do Departamento de Sociologia da Universidade de São Paulo. 4
  • 5. Quem são essas MulhÉris? 5
  • 6. Sobre AXE, AXE Twist, e as MulhÉris Quem são essas MulhÉris? MulhÉris em Transição: Perfis de mudanças femininas Quem são essas MulhÉris? Identificando Mudanças Com quem elas se relacionam A Era das MulhÉris: Pelo fim do tédio É perceptível nelas que a tendência à inovação comportamental é dominante, embora não da mesma maneira. Alguns perfis se evidenciam, os quais podemos vincular a uma zona de transição entre tradicional e moderno, incluindo nesse caminho os estímulos externos (frutos da mídia, consumo e sociedade em geral), as expectativas pessoais, além da orientação destas para escolhas de seus parceiros. Temos então 6 principais perfis, que marcam o comportamento dessas MulhÉris moder- nas. QUASE SEGURAS Tendência à acomodação, ao tradicional, pois elas próprias não se vêem como agentes de transformações e seguras com as transformações. TRANQUILAS Mais tradicional, possuem o homem como referência principal SOBERANAS Mais moderna, apresenta sintomas de independência frente ao estímulo da imagem masculina na formação da sua identidade. ABELHAS-RAINHA Percebe mudanças para homens e mulheres, mas não se sentem mais vulneráveis e inseguras frente a comportamentos “mais ousados” dos QUASE SEGURAS 4% homens. TRANQUILAS 5% HESITANTES SOBERANAS 27% Perfil intermediário, estabelece uma ABELHAS-RAINHA 29% correspondência entre mulheres e homens no que tange à acessibilidade à mudança, HESITANTES 17% do novo, mas ainda não para tudo. ANTENADAS 22% ANTENADAS Figura narcísica, absoluta, está no extremo do processo de individualização e se figura como o perfil mais adaptado ao novo, incorporando como seu, próprio, e se colocando por isso. Primeiramente, as Tranquilas, que têm uma participação mais discreta e é interessante que sejam exatamente elas que possuem os homens como referência principal. Enquanto que o padrão comportamental dos outros perfis não tende a se nortear pelos valores oriundos da tradição quando as mulheres se identificavam a partir da relação com os parceiros, neste perfil, ao contrário, acontece nessa maneira. Elas acham que os homens se adaptam mais rapidamente às mudanças e não acham importante que o parceiro mude o visual com bastante freqüência. As Quase Seguras, apesar de considerarem importante que o parceiro mude o visual com bastante freqüência, não atribuem às mulheres uma conduta permeável à inovação, demonstrando que persiste a tendência à acomodação, pois elas próprias não se vêem como agentes de transforma- ções. 6
  • 7. Sobre AXE, AXE Twist, A categoria Hesitantes é a mais indefinida, não porque fique em posição intermediária, mas e as MulhÉris porque estabelece uma correspondência entre mulheres e homens no que tange à acessibilidade à mudança, embora não julgue importante a mudança de aparência do parceiro. São, assim, mais MulhÉris em Transição: Perfis de mudanças femininas influenciáveis por deterem comportamentos mais hesitantes. Quem são essas MulhÉris? A tendência dominante, no entanto, é ao comportamento inovador, uma vez que os outros 3 perfis manifestam, sob diferentes modos, permeabilidade à absorção do novo. Identificando Mudanças Ainda que As Soberanas compartilhem atributos encontrados nas Hesitantes, sendo possível Com quem elas se relacionam afirmar que as suas expectativas em relação aos homens não se caracterizem por esperar mudan- ças na aparência dos parceiros, podemos inferir que este traço nelas pode ser sintoma de A Era das MulhÉris: independência frente ao estímulo da imagem masculina na formação da sua identidade. Elas Pelo fim do tédio acreditam que as mulheres se adaptam mais facilmente às mudanças. As Antenadas são as mais equilibradas, pois percebem a exposição de mulheres e homens ao novo, ou seja, aceitam transformações freqüentes na imagem dos parceiros, deixando a entrever que não se sentem mais vulneráveis e inseguras frente a comportamentos “mais ousados” dos homens. Quanto às Abelhas – Rainha nota-se que são possuidoras de uma personalidade autocentrada, conformando um tipo narcísico, coerente com certos processos de individualização contemporâ- neos. Para elas, as mulheres se adaptam mais rapidamente às mudanças e acham importante que o parceiro mude o visual com bastante freqüência. Converge com as Soberanas na dominação das orientações de cunho prático, ao afirmarem que a necessidade de adaptação aos ambientes em mudança dirige as suas escolhas. 7
  • 8. Identificando Mudanças 8
  • 9. Sobre AXE, AXE Twist, e as MulhÉris Identificando as Mudanças MulhÉris em Transição: Sobre mudanças de comportamento, as mulheres revelam que as tendências dominantes ocorrem Perfis de mudanças femininas principalmente no campo da aparência. Grande parte das mulheres na atualidade aceitam mudar com mais freqüência produtos de maquiagem e possuem a intenção permanente de alterar o Quem são essas MulhÉris? cabelo, a roupa e outros traços da aparência (mesmo aqueles substancialmente inalteráveis!). Identificando Mudanças Com quem elas se relacionam A Era das MulhÉris: FREQUÊNCIA COM QUE MUDA O VISUAL / JEITO - Pelo fim do tédio NÚMERO DE VEZES AO ANO De quanto em quanto tempo você costuma mudar o seu visual / o seu jeito em relação aos itens abaixo? Base: 882 respostas 9
  • 10. Sobre AXE, AXE Twist, EM QUAIS MOMENTOS MUDA MAIS DE IDÉIA? e as MulhÉris Nesse campo em especial alguns traços são MulhÉris em Transição: 49% Escolha de roupas para sair Perfis de mudanças femininas significativos: essas mulheres alteram menos os seus hábitos de consumo no supermercado do 48% Durante a compra de roupas / Quem são essas MulhÉris? acessórios / sapatos que variam a vestimenta. No entanto, não é tudo por impulso: o preço, dentre muitos fatores, é 39% Durante a compra no supermercado Identificando Mudanças fundamental. São, portanto, mulheres que tendem a administrar o orçamento, valorizam a indicação 29% Na escolha de lugares para sair / passear Com quem elas se relacionam das amigas ou já testaram o produto, sintoma de exigência de eficiência e de qualidade. Por isso, 7% No transito A Era das MulhÉris: não são presas fáceis da publicidade, e isso é Pelo fim do tédio Em que momentos você mais costuma mudar de idéia / muda importante as marcas terem em mente. Também suas decisões? Base: 882 respostas têm consciência cidadã, pois distinguem produ- tos ecologicamente corretos e, entre outros comportamentos, não mudam no trânsito, o que significa, respeitam regras coletivas. O QUE MAIS LEVA EM CONSIDERAÇÃO QUANDO MUDA DE PRODUTO/MARCA? Essas mulheres procuram se informar, tendo em vista 75% Preço que compartilham o processo de escolha dos produtos, embora, entre as casadas, metade decida sobre o 46% Indicação das amigas produto a ser adquirido, mostrando que persiste a responsabilidade feminina nas decisões domésticas - 37% Ter recebido amostra grátis / Ter ganho o produto apesar disso já estar bastante compartilhado nas faixas etárias mais jovens. 33% Ser uma marca / produto que respeite a natureza Interessante perceber como a transformação da 27% Indicação dos parentes aparência é alvo de preocupações, apontando para a conexão entre consumo e mudança de visual. Parte da 23% Propaganda identidade dessas mulheres nutre-se da sua visuali- dade, apontando, de um lado, para a incorporação de 18% Achar que foi feito pra mim. produtos na definição do seu modo de estar no mundo. De outro lado, também se exprime o desejo de mudar 14% Depoimento de especialistas, pessoas famosas em artigos e reportagens traços geneticamente herdados. Ambos redundam Quando você resolve mudar alguma marca/ tipo de algum igualmente na forte presença da imagem externa no produto que já utiliza, o que você principalmente leva em consideração? delineamento das suas personalidades, o que é corrob- Base: 882 respostas orado pela incidência dominante de alterar com mais freqüência a escolha de roupas e acessórios no ato de usá-los ou comprá-los. QUAL ASPECTO DO VISUAL MUDARIA NESTE MOMENTO? Em suma, esta geração é bastante moderna por 20% Tipo de roupa estabelecer escolhas de natureza prática e por ser capaz de avaliar situações. Estes atributos são 19% Cor do cabelo característicos da individualização moderna. Se a 13% Algum tipo de acessório modernidade da conduta dá o tom das opções na vida cotidiana, não se pode negar o seu domínio inconteste 7% Cor do esmalte de unha no âmbito das escolhas substantivas, das expectativas - e isso envolve desde escolhas para vida assim como 2% Tipo de maquiagem produtos e consumo. 2% Cor dos olhos 1% Cor de batom 2% Outro tipo de mudança 6% Não mudaria nada Se você resolver mudar algum aspecto do seu visual neste exato momento, qual aspecto você mudaria? Por favor, anotar apenas um item. Base: 882 respostas 10
  • 11. Sobre AXE, AXE Twist, e as MulhÉris MulhÉris em Transição: Perfis de mudanças femininas Quem são essas MulhÉris? Identificando Mudanças Com quem elas se relacionam A Era das MulhÉris: O QUE INFLUENCIA UMA MULHER A MUDAR DE UMA OPINIÃO Pelo fim do tédio PARA OUTRA MAIS RAPIDAMENTE? Na sua opinião, de forma geral, o que influencia uma mulher a mudar de uma opinião para outra mais rapidamente? Base: 882 respostas 11
  • 12. Com quem elas se Relacionam: Perfis Masculinos 12
  • 13. Sobre AXE, AXE Twist, e as MulhÉris Com quem elas se Relacionam: MulhÉris em Transição: Perfis Masculinos Perfis de mudanças femininas O QUE É MAIS PRIORITÁRIO NESTE MOMENTO DA SUA VIDA? Quem são essas MulhÉris? Olhar para o modo como essas mulheres se relacionam com homens nos ajuda a apreender a Identificando Mudanças postura de aceitação de hábitos novos por elas. Um foco importante incidiu sobre a relação entre Com quem elas se relacionam sexos, dando uma pista que parte significativa da A Era das MulhÉris: conduta feminina pauta-se por este princípio. Pelo fim do tédio Ponto de base: a imagem dessas mulheres refrata-se nas expectativas que possuem dos homens, sejam eles companheiros reais ou imaginados. É da combinação entre a manifesta- ção de hábitos de mudança e as projeções femini- nas sobre o mundo masculino que se evidenciou os 6 perfis de mulheres. Isso aparece, inclusive como ponto definidor de suas escolhas para vida. Pensando em seu atual momento, qual é sua principal prioridade de vida, entre os itens listados abaixo, em primeiro lugar? E em segundo lugar? E em terceiro lugar? Base: 882 respostas Quando se pensa as dimensões prioritárias da vida delas, em primeiro lugar aparece a família, o marido e os filhos, seguidos de vida profissional, trabalho, carreira e estabilidade financeira. São mulheres que põem a vivência dos afetos familiares em primeiro lugar, ainda que não abram mão da profissão, da segurança material, do estudo. Seria possível dizer que as mulheres atualmente estão depositando as suas esperanças de êxito na carreira nelas próprias e não nos seus parceiros. A idéia de ser uma geração muito mais liberta dos papéis femininos tradicionais ganha peso, quando se avalia os aspectos valorizados na convivência: compreensão, apoio e comportamento carinhoso situam-se nos primeiros lugares respectivamente e, no último, aparecem reivindica- ções de sustento material. UM HOMEM, PARA CONVIVER COM VOCÊ, PRECISA... Na sua opinião, um homem, para conviver com você, precisa... Base: 882 respostas Convivência e casamento não são entendidos como profissão, até porque esta geração não depende da figura do marido ou do parceiro nos acontecimentos dos quais participa, revelando nítida separação entre as esferas íntimas e públicas. Esta mulher não necessita da companhia masculina para participar da vida civil, tampouco da sua condição de provedor. É capaz de discrimi- nar diferentes estados de relacionamento: casamento, namoro, ficadas e amizade, e optar pelo mais conveniente para situação. 13
  • 14. Sobre AXE, AXE Twist, As escolhas decisivas se marcam nos atributos afetivos (fazer-me sentir única / especial) e de e as MulhÉris reconhecimento, apontando para o fato de que esperam respeito na vida amorosa. O namoro e os relacionamentos casuais podem ser mais libertos de responsabilidade, porém em graus diversos. MulhÉris em Transição: Já a amizade representa o compartilhamento. Perfis de mudanças femininas Quem são essas MulhÉris? Identificando Mudanças Com quem elas se relacionam A Era das MulhÉris: Pelo fim do tédio ASPECTOS DO RELACIONAMENTO ENTRE HOMENS E MULHERES Os atributos abaixo referem-se a diferentes aspectos do relacionamento entre homens e mulheres. Por favor, assinale qualquer posição entre 1 e 5 conforme o seu grau de concordância com cada frase, sendo 1 ‘discordo totalmente’ e 5 ‘concordo totalmente’. Base: 882 respostas 14
  • 15. Sobre AXE, AXE Twist, Assim dá para traçar perfis que as mulheres identificam como relacionáveis em suas vidas. Quatro e as MulhÉris principais perfis aparecem aí. Podemos inclusive personificar esses perfis em personalidades públicos, que acaba descrevendo seus padrões. MulhÉris em Transição: Perfis de mudanças femininas Quem são essas MulhÉris? Identificando Mudanças PRA PEGAR PRA AMIGO BRUCUTU PRA CASAR Com quem elas se relacionam A Era das MulhÉris: Pelo fim do tédio O “Pra Casar”, sendo padrão mais convencional e conservador, representado pelo jogador de futebol Kaká, é o mais adequado para as relações sérias e para o casamento. Essa figura transita na mente delas como entre o que procuram e o “príncipe encantado”, e arranca suspiros de tranqüili- dade e segurança. O perfil dos “Pra Pegar” representam aqueles que são mais objetos de cobiça das mulheres – nas figuras de David Beckham e Cauã Raymond -, e são os escolhidos para relacionamentos de menos compromisso. No que se refere às exposições públicas, esse perfil que provoca a cobiça das outras e lhes conferem prestígio no meio feminino, por terem sido capazes de laçar companhias de grande visibilidade. E elas adoram isso! Já “Pra Amigo”, aparecem duas possibilidades: figura do homem mais velho, como José Mayer, e do homem com aparência mais leve, suave, como Rodrigo Scarpa. Esse perfil é o padrão do amigo, daquele que é capaz de compreendê-las, ou então, como no caso do mais velho, que pode ser ótima companhia para atividades de diversão ou de bom conselheiro. Não há nesse caso interesse amoroso por parte delas! O Brucutu (ou “Pra fugir”), estereotipo do antigo padrão machista – na figura de Alexandre Frota – é o mais rejeitado por elas. Parece ser a figura que ficou lá trás, em um passado no qual essas mulheres não se reconhecem. Desse elas querem distância! Tais perfis revelam que, quando se trata de empreender escolhas mais definitivas, prefere-se o padrão mais tradicional e conservador, apesar de se rejeitar definitivamente a figura do tosco macho convencional. Essas mulheres desejam um companheiro convencional e cavalheiro, porém dotado de qualidades novas, como compreensão, respeito e segurança pessoal e material. É uma geração que aspira, contraditoriamente, que o parceiro para a vida seja uma personalidade em condições de conciliar traços tradicionais e modernos, que seja firme como é esperado do papel masculino corrente e, ao mesmo tempo, aberto e compreensivo como suas amigas o são, rejeitando a rudeza do padrão tradicional de masculinidade incivilizada, bruta. Desejam um homem que lhes ofereça vantagens competitivas quando expostas em ambientes de grande visibilidade, mas sabem apreciar amigos compreensivos e/ou experientes. 15
  • 16. Sobre AXE, AXE Twist, e as MulhÉris MulhÉris em Transição: Perfis de mudanças femininas Quem são essas MulhÉris? Identificando Mudanças Com quem elas se relacionam A Era das MulhÉris: Pelo fim do tédio ASPECTOS DO RELACIONAMENTO ENTRE HOMENS E MULHERES Os atributos abaixo referem-se a diferentes aspectos do relacionamento entre homens e mulheres. Por favor, assinale qualquer posição entre 1 e 5 conforme o seu grau de concordância com cada frase, sendo 1 ‘discordo totalmente’ e 5 ‘concordo totalmente’. Base: 882 respostas Essas expectativas mistas e contraditórias representam tanto padrões de inovação quanto de manutenção: é a discórdia de Éris no comportamento dessas mulheres! É assim que essas MulhÉris pensam sobre suas escolhas e tipos de homens com quem querem se relacionar. 16
  • 17. A Era das MulhÉris: Pelo fim do tédio 17
  • 18. A Era das MulhÉris: Sobre AXE, AXE Twist, e as MulhÉris MulhÉris em Transição: Perfis de mudanças femininas Pelo fim do tédio Quem são essas MulhÉris? Identificando Mudanças Com quem elas se relacionam A Era das MulhÉris: A figura da mulher atual, essa MulhÉris, ocupa a posição de principal agente da inovação na Pelo fim do tédio sociedade brasileira contemporânea. Sem dúvida, esta geração afasta-se do padrão feminino tradicional e se identifica com orientações modernas, visíveis. Este é um sintoma percebido por muitas pesquisas mundo afora, em especial nos livros Inside Her Little Pretty Head, da empresa de comunicação britânica Pretty Little Head, e Essential: Trends, de Tom Peters e Martha Barletta, onde discursam que fazer marketing para as mulheres é a principal tendência do século 21. Faz sentido, principalmente quando sabemos que mulheres são respon- sáveis por 80% das decisões de compra, tornando-as o grupo consumidor mais importante, de acordo com o estudo da agência Pretty Little Head. Com tamanha importância, ela pode ser identificada como agente da transformação comportamen- tal, pois, mesmo aqueles perfis próximos do tradicional papel feminino, reconhecem e até absorvem mudanças na conformação da identidade feminina. Vale lembrar que mesmo no perfil próximos do tradicional, parcela significativa manifesta apreensão do novo. É visível também a tendência a que, quanto mais avançada na transformação, essa mulher se julgue mais ativa e permeável à mudança dos costumes e desenvolva uma personalidade social mais identificada com a valorização da participação feminina na esfera pública. São mais “desencantadas” quanto ao comportamento amoroso dos homens. Explicamos: esperam menos da figura masculina no âmbito dos afetos, apontando para o caráter cada vez mais residual das expectativas românticas. É possível perceber que, para elas, o que vale são as atitudes que os homens demonstrem, não as intenções que possam verbalizar. Isso caminha junto à compreensão de que houve mudanças em relação à geração das suas mães em todos os sentidos. Daí, a acentua- ção dos traços práticos do seu comportamento, que atinge, inclusive, o espaço dos afetos. Para relacionamento desejam uma convivência companheira, de mútuo respeito e muito mais igualitária. O atributo do novo que elas exigem pode ser traduzido como surpresas, novidades e micro-reinvenções mais frequentes do parceiro. Se há lá fora tantas possibilidades excitantes e transformadoras a serem feita por si mesmas, por que elas haveriam de se conformar com homens que não mudam? Dessas mulheres se origina uma identidade mais definida, menos híbrida nas suas expectativas afetivas e, quem sabe, menos exigente quanto ao papel masculino. Mas isto não exime os homens de uma postura mais ativa e surpreendente na hora da conquista. Será exigido um pouco mais dos homens para conquistarem essas mulheres. Se em Madame Bouvary, de Gustave Flaubert, e A Mulher do Tenente Francês, de John Fowles, a situação da mulher no século 19 era descrita sob a perspectiva do tédio, no século 21, a narrativa é outra. A vida da escritora Diablo Cody, roteirista do filme Juno, que o diga: fez de sua vida uma estória cinematográfica. A transição serve de base para histórias como a de Julie Powell, a autora de Julie & Julia, livro que virou filme com Meryl Streep. Em busca de uma vida mais criativa, Julie se lança sobre as panelas, e redefine um ultrapassado ícone de feminilidade em um símbolo de libera- ção. Amy Molloy, jornalista inglesa, lançou em julho o polêmico livro Wife, Interrupted, onde narra sua turbulenta e dolorosa viagem para esquecer a morte do seu marido, entregando-se ao sexo anônimo, numa maneira muito particular para superar a imensa dor da perda, e discordando do papel atribuído a uma viúva. 18
  • 19. Sobre AXE, AXE Twist, No Brasil, as MulhÉris já foram representadas - embora de forma embrionária - pela subjetividade e as MulhÉris de Clarice Lispector. Por trás da bela mulher, esposa e mãe, um vulcão de questionamentos e insights inundavam a literatura de Clarice, transformando-a em uma profeta informal da sede de MulhÉris em Transição: vida e mudança das MulhÉris. Perfis de mudanças femininas O cinema brasileiro contemporâneo nos inspira com figuras fortes como a pungente estória de Quem são essas MulhÉris? Hermila, no filme O Céu de Suely, de Karim Aïnouz. No filme, a personagem, ciente de que a volta à cidade onde nasceu e cresceu só faz provar que ali não é seu lugar. O tédio, a mesmice e a falta de Identificando Mudanças perspectivas da pequena cidade faz Hermila arrumar forças para perseguir uma outra jornada. Com quem elas se relacionam Cleuza, personagem de Sandra Corveloni no filme Linha de Passe, segue sua trajetória de transfor- A Era das MulhÉris: mação e mudança junto aos seus filhos, apesar de todas as vicissitudes e barreiras que sua Pelo fim do tédio condição socioeconômica lhe apresenta. Ainda ficcional, mas exprimindo uma verdade própria das MulhÉris da vida real, Pitty alerta o namorado na letra de Me adora para que ele “Não espere eu ir embora pra perceber /Que você me adora / Que me acha f*da”. Ela sabe que é, não pede confirmação, pede reconhecimento, pois sabe que, provavelmente, existirão outros rapazes que percebam isso. Ainda que trilhem um caminho para materializar essa projeção no Brasil, as MulhÉris vivem sem medo os paradoxos de escolhas em todas as áreas de suas vidas. Recém-descobertas de seu poder modificador, embora ainda apreendendo essa nova possibilidade, elas não vivem à mercê de suas fantasias. Elas querem e fazem o sonho acontecer, mas sempre de acordo com a realidade de suas circunstâncias. Só resta aos homens a reinvenção. Adeus, Madame Bouvary. Adeus, Tédio. Adeus, Mesmice. Longa vida às MulhÉris: AXE Twist lhes dá as boas vindas. Ficha técnica: De mulher para MulhÉris: Retrato de uma transição “Os novos perfis da mulher contemporânea numa era de transição do papel feminino.” Metodologia: Pesquisa quantitativa realizada via Internet, de auto-preenchimento, com questionário estruturado. Foram enviados e-mails para pessoas cadastradas na base do instituto de pesquisa QualiBest. Público-alvo: Mulheres, entre 18 a 34 anos - Amostra 882 respondentes Pertencentes às Classes Econômicas A / B / C (Critério Brasil) Residentes nas regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Recife, Salvador, Fortaleza e Goiânia, além do Distrito Federal. Equipe responsável pelo projeto: Unilever - Marketing AXE Brasil: Guilherme Mortensen, Juliana Lian CUBOCC Publicidade: Keid Sammour: Mapeamento, análise de design da tendência Mauro Ramalho e Roberto Martini: Direção criativa do projeto AXE Twist Assessoria: Maria Arminda do Nascimento Arruda - Professora Titular do Departamento de Sociologia da Universidade de São Paulo. Pesquisa: Qualibest Contato para maiores informações sobre a tendência e pesquisa: Liane Leonel In Press Porter Novelli Assessoria de Comunicação Tel.: 55.11. 3323-1592 liane.leonel@inpresspni.com.br www.inpresspni.com.br 19

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