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Ps Fondo Vit Con Bodegueros Final

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  • 1.  
  • 2. JUEVES 5 DE MAYO Agenda Objetivo de la jornada: presentar y comprender el diagnóstico integrado de la categoría y su contexto, y evaluar individualmente las conclusiones a que éste nos lleva. Síntesis estratégica 18:00 Diagnóstico Integrado Tercera Parte: La Demanda (continuación) 1 6 : 45 Diagnóstico Integrado Tercera Parte: La Demanda 1 5 :30 Diagnóstico Integrado Primera Parte : El contexto 10:15 Actividad I: El vino hoy. 9: 3 0 Actividad libre 19:00 Acuerdos 2da Parte 1 3 : 15 Almuerzo 13:30 Coffee Break 16:30 Acuerdos 1ra Parte 11:00 Apertura de la jornada y presentación . 9:00 Cena 21:00 Acuerdos 3ra Parte 18:30 Coffee Break 1 1 : 45 Diagnóstico Integrado Segunda Parte : Los valores de época y la Comunicación 12: 00 8:30 Desayuno
  • 3. Agenda VIERNES 6 DE MAYO Objetivo de la jornada: construir el alineamiento estratégico de la categoría con miras a la elaboración de un Plan de Comunicación Genérica. Trabajo en comisiones: Actividad I II 11:00 Resultado de los acuerdos procesados y debate de los desacuerdos 8 : 3 0 Almuerzo 1 3:00 Acuerdos del Concepto Estratégico 12:45 Conclusiones finales , cierre y próximos pasos 1 6 : 30 Trabajo en comisiones: Actividad I I 9 : 30 Cierre de la jornada 17:00 Niveles de acuerdo y debate 14:30 8: 0 0 Desayuno
  • 4. El Proyecto La empresa, l os interrogantes, el equipo, la arquitectura y la metodología.
  • 5. Cómo Trabajamos Integrar en un único sistema de información el análisis sobre las relaciones entre la sociedad y los mercados INDIVIDUOS FAMILIA CIUDADANOS CONSUMIDORES SOCIEDAD LOS SERES HUMANOS ESTILO DE VIDA Y CONSUMO NEGOCIO MARCAS MEDIOS CANALES REGIONES CONTEXTO DE MERCADO PRODUCTOS CONTEXTO POLITICO CONTEXTO SOCIAL CONTEXTO ECONOMICO CONTEXTO GLOBAL TRABAJADORES NUESTRA VISIÓN DE NEGOCIO  
  • 6. Modelo de Negocio INVESTIGACIÓN TRANSDICIPLINARIA 2 lógicas de abordaje
    • Publicidad
    DISCIPLINAS INTEGRADAS EN LOS EQUIPOS DE TRABAJO
    • Antropología
    • Psicología
    • Sociología
    • Semiología
    • Comunicación Social
    • Administración de Empresas
    • Economía
    • Marketing
    • Estadística
    • Relaciones Humanas
    INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR DETECCIÓN DE TENDENCIAS INVESTIGACIÓN EN PUNTO DE VENTA AUDITORIA DE MERCADO OFERTA DEMANDA AUDITORIAS DE OBSERVACIÓN Articulación e Integración VISIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
  • 7. Nuestro modelo diferencial de articulación e integración CANALES MERCADOS CONSUMIDOR TENDENCIAS COMUNICACIÓN MACRO MUNDO MICRO
  • 8. Nuestro modelo diferencial de articulación e integración CANALES MERCADOS CONSUMIDOR TENDENCIAS COMUNICACIÓN MACRO MUNDO MICRO ESTRATEGIA
  • 9.
      • ¿Cómo transformar los resultados de la investigación de mercado en una estrategia de negocios?.
      • ¿Cómo conciliar los intereses de todos los actores involucrados para generar una estrategia beneficiosa para todos de largo plazo?.
    Los interrogantes del proyecto
  • 10. Investigación Cualitativa  Focus groups con consumidores de bebidas y de vinos en particular Areas de Análisis  Comprender el consumo de vinos en general, ocasiones y perfiles Metodología: Los insumos recibidos Hombres y Mujeres, entre 15 y 62 años, de NSE socioeconómicos bajos (C1/C2/C3 y D), consumidores y no consumidores de vino Universo 
    • 16 grupos de consumidores de Vinos, en AMBA:
      • 4 mixtos C1/C2/C3 de 15 a 25 años.
      • 3 grupos de mujeres y 3 de varones C1 26 a 62 años
      • 3 grupos de mujeres y 3 de varones C2/C3 26 a 62 años
    • 12 grupos de no consumidores de vinos en AMBA:
      • 4 grupos de mujeres y 4 de varones C 15 a 45 años
      • 2 grupos de mujeres y 2 de varones D 20 a 45 y +45 años
    • 30 grupos de consumidores en Cba, Rosario y Gran Mza
    • 18 grupos de no consumidores en Cba, Rosario y Gran Mza
    • 15 entrevistas en profundidad AMBA a consumidores AB y líderes de opinión
    • 30 entrevistas en profundidad a consumidores AB y líderes de opinión en Cba, Rosario y Gran Mza
    Muestra y Area  Responsable: Alberto Wilensky – Grupo Estratégico de Negocios
  • 11. Población general residente en las localidades relevadas Universo  Investigación Cuantitativa  Estudio comportamental Muestra probabilística, 1096 casos, submuestra jóvenes 257 casos entre 15 y 30 años Muestra y Area  Areas de Análisis  Usos y hábitos de consumo del vino Metodología: Los insumos recibidos Responsable: Alberto Wilensky – Grupo Estratégico de Negocios Total Consumidores No Consumidores Total 1096 1177 382 Capital Federal 241 222 65 GBA 305 698 216 Mendoza 187 76 26 Córdoba 182 92 45 Rosario 181 89 30
  • 12. Restaurantes, vinotecas, supermercados Universo  Investigación Cuantitativa  Estudio comportamental 40 entrevistas en profundidad en el total de las plazas Muestra y Area  Areas de Análisis  Estudio de oferta Metodología: Los insumos recibidos Responsable: Alberto Wilensky – Grupo Estratégico de Negocios
  • 13. Integración, análisis de la información y diagnóstico La Arquitectura del proyecto MODELO DE ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO ESTUDIO CUALITATIVO ESTUDIO CUANTITATIVO ESTUDIO DE SUSTITUCIÓN CONOCIMIENTO DE LA INDUSTRIA ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS El concepto estratégico (ADN) El Brief y la estrategia Comunicacional ANÁLISIS DE BRECHA DEMANDA
    • Foro Técnico
    • Entrevistas
    OFERTA WS 1: Jornada con FV y C WS 2: Jornadas con Foro Técnico Crono-grama
  • 14. El Equipo OFERTA DEMANDA
    • Total país
    • Total canales
    • 100 categorías
    • 7 años de historia
    • Con el Fondo Vit
    • Con los bodegueros
    • Análisis de información disponible
    • Estudio Ad hoc (ecuación de valor y mappings)
    • Análisis de información disponible
    • Focus groups bajo precio
    • Testeos de conceptos comunicacionales
    • Daniel Moreira
    • Alejandra Jiménez
    • Juan Clavin
    • Lorena Cura
    • Santiago Dotras
    • Alejandro González
    • Juan Jason
    • Julia Sotera
    • Tatiana Dubcovsky
    • Roberto Soto
    • Horacio Navarre
    • Gastón de Lazzari
    Responsables de la mirada estratégica y de negocios: Guillermo Oliveto y Fernando Moiguer AUDITORIA WORKSHOPS Estudios Cuantitativos Estudios Cualitativos Disciplinas integradas en los equipos de trabajo
    • Estadística
    • Psicología
    • Sociología
    • Semiología
    • Comunicación Social
    • Publicidad
    • Administración de Empresas
    • Economía
    • Marketing
    • Ing. Industrial
    • Relaciones Humanas
    • Con el Fondo Vit
    • Con los bodegueros
    INF. INTERNA
    • Análisis de la elasticidad-precio de la demanda
    • Alejandro González
    • Juan Jason
    • Julia Sotera
    Estudio de precios Articulación: Fabián Czajka 2 lógicas
  • 15. Investigación Cualitativa  Focus groups con consumidores de bebidas y de vinos en particular Areas de Análisis  Comprender el campo semántico de los vinos de “bajo precio” Metodología: Abordaje de la Demanda Hombres y Mujeres, entre 20 y 55 años, de NSE socioeconómicos bajos (C2/C3 y D) Universo  24 grupos de consumidores de Vinos, en AMBA y Mendoza, con el siguiente detalle: Muestra y Area  2 2 20-30 Edad 2 2 35-55 12 12 TOTAL GRUPOS 2 2 D 2 2 2 CAP FED 2 2 2 MENDOZA Mujer Varón C2/C3 Género NSE CIUDAD
  • 16. Hombres y Mujeres, entre 18 y 64 años, de todos los NSE Socioeconómicos Universo  Investigación Cuantitativa  Entrevistas probabilísticas en hogares 1559 entrevistas a consumidores y no consumidores de Vinos, en AMBA, Mendoza, Córdoba y Rosario con el sig. Detalle: Muestra y Area  Areas de Análisis  Ecuación de Valor, Mappings y Análisis de Elasticidad de Precios de la demanda Metodología: Abordaje de la Demanda Total Consumidores No Consumidores Total 1559 1177 382 Capital Federal 287 222 65 GBA 914 698 216 Mendoza 102 76 26 Córdoba 137 92 45 Rosario 119 89 30
  • 17. Investigación Cuantitativa  Entrevistas probabilísticas a informantes clave de la oferta Areas de Análisis  Ecuación de Valor y Mappings, para realizar la lectura de brecha entre la Oferta y la Demanda Investigación Cualitativa  Entrevistas en profundidad a informantes clave de la oferta Entrevistas Realizadas  Areas de Análisis  Comprender la problemática compleja de la industria, intereses comunes y encontrados, y su percepción respecto de la situación del mercado. Metodología: Abordaje de la Oferta
    • Bodegueros: 18
    • Funcionarios/dirigentes: 6
    • Canales de distribución: 13
    • Canal de botella abierta: 3
    • Líderes de opinión: 3
    • Proveedores estratégicos: 3
  • 18. Investigación Cualitativa  Estudio semiológico de las comunicaciones de prensa y publicidad de la oferta. Areas de Análisis  Información de prensa generada por la industria como institución. Campañas comunicacionales generadas por diferentes integrantes de la oferta (bodegas). Metodología: Abordaje de la Oferta
  • 19. CANALES AUDITADOS
    • HIPERMERCADOS
    • SUPERMERCADOS
    • DISCOUNTS
    • AUTOSERVICIOS
    • ALMACENES, FIAMBRERIAS, DESPENSAS, POLIRRUBROS
    TOTAL ARGENTINA Auditoria de Bebidas CANALES NO MEDIDOS: VINOTECAS/RESTAURANTES/BARES Y CONFITERÍAS/PIZZERÍAS/CLUBES/MAYORISTAS/HOTELES/ESTACIONES DE SERVICIOS/PANADERÍAS/FÁBRICA DE PASTAS/FIAMBRERÍAS ESPECIALIZADAS/DELICATESSEN GEOGRAFÍAS NO INCLUIDAS: CHUBUT / SANTA CRUZ / TIERRA DEL FUEGO VARIABLES RELEVADAS
    • VOLUMEN
    • SHARE
    • DISTRIBUCIÓN
    • PRECIOS
    • SEGMENTOS DE PRECIOS
  • 20. Actividad I
  • 21. Actividad I : el vino hoy
    • Piense en el vino argentino hoy, de consumo cotidiano, un vino de hasta $3, un vino “para todos los días”. Si tuviera que asociarlo a un deportista:
    • Qué deporte practicaría? Qué edad tiene? En qué etapa de su carrera se encuentra?
    • En qué equipo jugaría? Qué posición adoptaría? Cuál sería su performance actual? Y la del equipo?
    • Sería un deportista olímpico?
    • Cuál es su estado físico, su cualidad como atleta?
    • Qué pasa con el “fair play”?
    • Quién sería el DT de ese equipo? Cómo sería su camiseta? Qué sponsors tendría?
    • En ese mismo escenario, dónde ubicaría a:
      • Un vino selección, (Entre $3 y $5)
      • Un vino de $5 en adelante
    • Escriba algunas líneas que le permitan expresar mejor oralmente su idea al resto del grupo.
    Actividad en comisiones. Duración aproximada: 15 minutos. Equipo: ....................................................
  • 22. El Diagnóstico Integrado
  • 23. Indice
    • EL CONTEXTO
      • La Estructura Social de la Argentina Hoy
      • La Base de la Pirámide
      • La Fragmentación en los canales
      • La Evolución de la categoría
      • El Mercado
      • Los Valores
      • Los Valores “de época”, actuales – Tendencias locales
      • Los Valores “de época”, actuales – Tendencias globales
      • Los Valores “de época”, actuales – Tendencias en la base de la pirámide
      • Las Empresas y la fragmentación
    • LA DEMANDA
    • Los Consumos
      • El consumo de vinos en Argentina
      • La construcción del imaginario según el precio
      • Las o casiones y tipologías de consumo
      • Los jóvenes y los géneros
      • El Modelo Matemático y Mappings
    • SÍNTESIS ESTRATÉGICA
  • 24. El Contexto
  • 25. La Fragmentación
  • 26. Evolución del PBI (Producto Bruto Interno) - Millones de $ a valores constantes de 1993- Fuente: Ministerio de Economía / INDEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos) / Fiel / Estimaciones propias DE LA CRISIS AL CRECIMIENTO 255.930 235 . 230 264 . 000 276.173 278.369 288.123 277.441 256.626 243.186 250.308 236.505 223.751 204.152 184.586 187.970 -1.8% 10.6% 9.6% 5.7% 5.8% -2.8% 5.5% 8.1% -3.4% -0.8% -4.4% -11% 3.8% 8.8% 2004 278.452 8.8% 2006 311.378 5.0% (p) 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 1989 2001 2002 2003 2005 296.551 (p) 6.5%
  • 27. Evolución del Poder Adquisitivo de la Población Argentina en u$s PBI Per Cápita en Dolares Corrientes - 1980 / 2005 - Fuente: FIEL + ESTIMACIONES PROPIAS ARGENTINA EN EL CONTEXTO GLOBAL *e 1997 6839 4128 1985 2305 2735 2291 2807 2515 2994 U$S 3060 PROMEDIO DECADA DEL 80 89 88 87 86 85 84 83 82 81 80 U$S 7091 PROMEDIO DECADA DEL 90 3856 5423 6402 7104 7651 7581 7969 8428 8509 7904 7926 7382 00 99 98 97 96 95 94 93 92 91 90 01 2713 02 3303 4000 4200 * 05 03 04 4 5 00 * 06
  • 28. LA ECONOMÍA EN LATINOAMÉRICA Fuente: Fundación Capital/ CEPAL/ BCO Mundiial PBI PER CÁPITA PROMEDIO REGIONAL: u$S 2.368 ARGENTINA PBI x Cápita: U$s 4000 PBI 2004: --- Población: 36.5 mill URUGUAY PBI x Cápita: U$s 3456 Crecimiento PBI 2004: ----- Población: 3.4 mill PARAGUAY PBI x Cápita: U$s 1170 Crecimiento PBI 2004: ---- Población: 5.5 mill BRASIL PBI x Cápita: U$s 2830 Crecimiento PBI 2004: ----- Población: 174.5 mill CHILE PBI x Cápita: U$s 4250 PBI 2004: ------ Población: 15.6 mill BOLIVIA PBI x Cápita: U$s 900 PBI 2004:----- Población: 8.8 mill PERÚ PBI x Cápita: U$s 2020 PBI 2004: ----- Población: 26.7 mill ECUADOR PBI x Cápita: U$s 1490 PBI 2004: ------ Población: 12.8 mill COLOMBIA PBI x Cápita: U$s 1820 PBI 2004: ------ Población: 43.7 mill VENEZUELA PBI x Cápita: U$s 4080 Crecimiento PBI 2004: ----- Población: 25.1 mill +8.8 +11 +2.2 +4.1 +13.5 +3.9 +5.3 +4.2 +4.0 +6.0 MÉXICO PBI x Cápita: U$s 6200 Crecimiento PBI 2004: ----- Población: 104 mill +4.0
  • 29. La historia de la Distribución del Ingreso en Argentina Brecha entre el ingreso del 10% más rico y el 10% más pobre 1974 - Peron 1988 - Alfonsin 1999 - Menem 2001 – De La Rua 2003 – Duhalde veces veces veces veces veces
  • 30. La historia de la Distribución del Ingreso en Argentina Evolución del Coeficiente de GINI 1974 - 2003 Rango del coeficiente de GINI Máxima Desigualdad Máxima Igualdad 0 1 FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA EN BASE A TODOS DE EPH / INDEC 1974 - Peron 0.35 1988 - Alfonsín 0.44 1999 - Menem 0.49 2001 – De La Rúa 0.52 2003 – Duhalde 0.53
  • 31. Desigualdad en la Distribución de la Riqueza FUENTE: INFORME INDICE DE DESARROLLO HUMANO – BID 2002 IGUALDAD ABSOLUTA 0 1 MÁXIMA DESIGUALDAD Todos los individuos concentran exactamente el mismo ingreso 1 solo individuo concentra el 100% del ingreso COEFICIENTE GINI 0,33 0,37 0, 40 0, 46 0,49 0,51 0,63 0,61 0,58 0,57 0, 57 0,5 3 0, 53 0,46 0,4 2 0,41 0,3 0 0,3 8 0,36 0,35 0, 27 0,33 0,33 0,32 0,26 0,26 0,2 5 0,3 8 Argentina Mexico Etiopía India Perú Uganda Pakistan Paraguay Brasil Sierra Leona Nigeria Venezuela Uruguay Costa Rica Chile Colombia Italia Astralia Reino Unido Israel Alemania USA Francia España Canada Noruega Suecia Japón Los “Ricos” Homogeneos Los “Ricos” Poco Fragmentados Los Fragmentados Los “Pobres” Homogeneos
  • 32. NUEVA ESTRUCTURA SOCIAL 10 / 20 / 30 / 40 $1.560 Ingreso familiar promedio mensual $3.700 $800 10 20 30 40 CLASE ALTA CLASE MEDIA CLASE MEDIA EMPOBRECIDA CLASE BAJA Piso por nivel TENDENCIAS GENERALES 5 $5.500 Fuente: CCR / CUORE 2005 OCUPACIÓN TÍPICA
    • Empresarios
    • Profesionales independientes
    • Gerentes
    • Profesionales independientes
    • Jefes
    • Autónomos
    • Técnicos
    • Empleados
    • Autónomos
    • Operarios
    • Obreros
    • Operarios
    • Empleados
    • Informales
    - Alimentos / Bebidas/ Cosmética / Limpieza - % DEL MERCADO FOOD % DEL INGRESO
  • 33. EVOLUCIÓN DE LOS NIVELES DE POBREZA E INDIGENCIA EN ARGENTINA Población Pobre Población Indigente 2003 1 er semestre 2 do semestre 2004 1 er semestre 2 do semestre 1974 Octubre 1989 Octubre 1994 Octubre 2002 Octubre
  • 34. TASA DE DESEMPLEO ÚLTIMOS 16 AÑOS EN ARGENTINA Fuente: Ministerio de Economía / INDEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos) TASA DE DESEMPLEO - % de población desocupada sobre PEA (Población Económica Activa) – Fuente: INDEC Mayo 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Mayo Mayo Mayo Mayo Mayo Mayo Mayo Mayo Mayo Mayo octubre Mayo octubre Mayo octubre Mayo octubre T2 T4 T2 T3 T4 T1 T3 2004 (incluye los planes sociales de empleo) (e) T2 24,1 18,4 T4 T4 2005
  • 35. $1.560 Ingreso familiar promedio mensual $3.700 $800 10 20 30 Piso por nivel TENDENCIAS GENERALES Fuente: CCR / CUORE 2005 40 Hoy - Alimentos / Bebidas/ Cosmética / Limpieza - % DEL MERCADO FOOD % DEL INGRESO 40 10 20 30 40 2 1 El Mediano Plazo 5
  • 36. Ingreso y Trabajo en Argentina TIPO DE TRABAJO: formal vs informal 1990 FUENTE: EPH / INDEC % de trabajadores en negro (sobre total trabajadores) 1995 2001 2003 2004 ( * ) ÚLTIMO TRIMESTRE 2003 INGRESO SEGÚN OCUPACIÓN ( * ) Empleados privados “En blanco” Empleados públicos PROMEDIO NACIONAL Cuentapropistas Empleados privados “En negro” Servicio doméstico
  • 37. Clase Social Percibida vs Real % REAL Mix de clases sociales 40 30 20 10 FUENTE: ESTUDIO NSE 2002 – AAM/CCMA – 5400 CASOS – CAP / GBA / CBA / MZA / ROS / TUC / MDP $3.060 $1.325 $740 Ingreso familiar promedio mensual Piso por nivel TENDENCIAS GENERALES Clase baja Clase Media Empobrecida Clase Media Clase Alta BASE: 500 ENTREVISTAS PROBABILÍSTICAS – CAP Y GBA – TODOS LOS NIVELES SOCIALES – MARZO 2004 % PERCIBIDA 50% 91%
  • 38. La Base de la Pirámide
  • 39. DIMENSIONANDO LA BASE DE LA PIRÁMIDE
    • 70% de los hogares 7 millones de familias
    • 75% de la población 27.5 millones de personas
    • 36% del ingreso total $58.000 millones
    • 58% del mercado food $27.107 millones
    * 1 * 1 ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA 10 20 30 40
  • 40. En la estructura social actual y de mediano plazo en la Argentina 10 20 30 40 Clase baja Clase Media Empobrecida Clase Media Clase Alta Para ser masivo será impresindible acceder al menos a una parte de la base de la Pirámide
  • 41. LA ESTRUCTURA DE INGRESOS DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE Promedio Mensual Hogar Ingreso Per Cápita Ingreso diario per cápita Ingreso diario per cápita en u$s $1.751 $534 $241 $111 $58 $18 $8 $3.7 u$s19.3 u$s6 u$s2.7 u$s1.2 * * 30 días mes 10 20 30 40
  • 42. PROPENSIÓN AL CONSUMO “FOOD” TOTAL POBLACIÓN CADA $100 DE INGRESO HOGAR, SE DESTINAN AL CONSUMO DE ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA. . . CLASE ALTA CLASE MEDIA CLASE MEDIA EMPOBRECIDA CLASE BAJA Fuente: EPH y estudio CCR 2004 La Base de la Pirámide
  • 43. ¿CÓMO COBRA SU SALARIO LA BASE DE LA PIRÁMIDE? ! ! ! Base total encuestados de niveles bajos: 596 casos Fuente: Estudio CCR 2004 La Base de la Pirámide NS/NC POR QUINCENA MENSUALMENTE POR SEMANA POR DÍA Cantidad de Aportantes 4 o más aportantes 2 a 3 aportantes 1 aportante
  • 44. LOS PARÁMETROS DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE ¿Cuánto le parece que es ganar muy poca plata por mes? ¿Cuánto le parece que es ganar mucha plata por mes? Base total encuestados: 596 casos niveles bajos; 305 casos niveles altos Fuente: Estudio CCR 2004 La Base de la Pirámide $495 $10.221 Las Clases Altas y Medias (el 30) $305 $1.403 La Base de la Pirámide (el 70) Brecha 7,3 veces
  • 45. ¿QUÉ HACEN EN SU TIEMPO LIBRE ? Descansar Hacer manualidades Escuchar música Leer Estar en familia Pasear Tomar mate Mirar la tele La Base de la Pirámide (el 70) Hacer manualidades Mirar la tele Ir al cine/ teatro Reunirme con amigos/vida social Leer Estar en familia Hacer deportes Pasear Las Clases Altas y Medias (el 30) Fuera del hogar VIDA SOCIAL Dentro del hogar VIDA FAMILIAR
  • 46. ¿ CÓMO COCINAN ? Comparte la tarea de cocinar con otros miembros del hogar 39% Se hace una sola comida para todos 89% La importancia de la mesa de todos los días
  • 47. LA FELICIDAD EN LAS CLASES SOCIALES Y SUS PILARES Desde un plano personal me gustaría saber qué tan feliz se siente actualmente... EL BOLSILLO NO DEFINE LA FELICIDAD Base total encuestados: 596 casos niveles bajos; 305 casos niveles altos Fuente: Estudio CCR 2004 La Base de la Pirámide Se define Infeliz Ni Feliz ni Infeliz Se define Feliz 3 2 1 4 5 6 7 54% 4% 42% Las Clases Altas y Medias (el 30) 54% 35% 14% La Base de la Pirámide (el 70) Los valores que definen la felicidad trascienden las clases sociales:
    • Familia (amor)
    • Salud
    • Trabajo
  • 48. La Fragmentación en los Canales
  • 49. Evolución Mix de Canales - Volúmenes – Total Nacional Food Empaquetado Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza. No incluye perecederos ni Non Food 4.3 4.2 4.3 4.9 5.3 20.9 20.3 21.8 23.3 23.5 27.2 27.9 28.2 30.6 31 .1 3. 5 46.0 45.5 42.7 37.9 36.6 1.6 2.1 3.0 3.3 Farmacias/Perfumerías/casas de limpieza Almacenes Autoservicios Discount SPM/HPM 2000 % 2001 % 2002 % 2003 % 47.6 47.6 45.7 41.2 58.8 Canal Moderno 40.1 59.9 2004 % $12.900 $19.100 MERCADO FOOD EMPAQUETADO 2004: $32.000 millones c/iva MILLONES Con IVA MILLONES Con IVA Canal Tradicional
  • 50. CANALES DE COMPRA HABITUAL POR CLASE SOCIAL - TOTAL CAPITAL Y GBA - Fuente: Estudio CCR 2004 La Base de la Pirámide 35 46 36 30 38 . Autoservicios asiáticos 54 52 48 36 50 . Almacenes 29 41 69 67 45 . Perfumerías y Farmacias 20 22 45 46 28 . Maxikioscos 34 33 23 16 28 Canales informales 22 17 16 9 18 . Todo suelto 56 47 46 42 50 . Autoservicios comunes 17 20 7 9 15 . Ferias/mercados a la calle Base: Total encuestados (901 casos) 99 99 95 94 97 Canales de distribución 99 99 12 22 21 18 17 . Discounts 6 9 23 33 13 . Estaciones de servicio 12 27 84 83 38 . Supermercados 16 30 53 68 33 . Hipermercados 4 7 14 20 8 . Supermercados Mayoristas 64 97 97 71 Ca nales de negociación CLASE ALTA CLASE MEDIA CLASE EMPOBRECIDA CLASE BAJA % % % % % TOTAL 3 8
  • 51. LOCALES DEL 10 – CAPITAL Y GBA - HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT) 17
    • Quilmes
    • Berazategui
    15 16
    • Lanus
    • Avellaneda
    14
    • Lomas de Zamora
    13
    • La Matanza
    11 12
    • Ramos Mejía
    • Moreno
    9
    • Vte Lopez
    • San Martín
    • San Isidro
    • Martinez
    8 10
    • J C Paz
    San Miguel . 1 4 2 3 7 5 6 Palermo Recoleta Constitucion La Boca Barracas Villa Devoto Nuñez Belgrano Caballito Mataderos
  • 52. LOCALES DEL 20 – CAPITAL Y GBA - HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT) 17
    • Quilmes
    • Berazategui
    15 16
    • Lanus
    • Avellaneda
    14
    • Lomas de Zamora
    13
    • La Matanza
    11 12
    • Ramos Mejía
    • Moreno
    9
    • Vte Lopez
    • San Martín
    • San Isidro
    • Martinez
    8 10
    • J C Paz
    1 4 2 3 7 5 6 Palermo Recoleta Constitucion La Boca Barracas Villa Devoto Nuñez Belgrano Caballito Mataderos San Miguel .
  • 53. LOCALES DEL 30 – CAPITAL Y GBA - HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT) 17
    • Quilmes
    • Berazategui
    15 16
    • Lanus
    • Avellaneda
    14
    • Lomas de Zamora
    13
    • La Matanza
    11 12
    • Ramos Mejía
    • Moreno
    9
    • Vte Lopez
    • San Martín
    • San Isidro
    • Martinez
    8 10
    • J C Paz
    San Miguel . 1 4 2 3 7 5 6 Palermo Recoleta Constitucion La Boca Barracas Villa Devoto Nuñez Belgrano Caballito Mataderos
  • 54. LOCALES DEL 40 – CAPITAL Y GBA - HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT) 17
    • Quilmes
    • Berazategui
    15 16
    • Lanus
    • Avellaneda
    14
    • Lomas de Zamora
    13
    • La Matanza
    11 12
    • Ramos Mejía
    • Moreno
    9
    • Vte Lopez
    • San Martín
    • San Isidro
    • Martinez
    8 10
    • J C Paz
    San Miguel . 1 4 2 3 7 5 6 Palermo Recoleta Constitucion La Boca Barracas Villa Devoto Nuñez Belgrano Caballito Mataderos
  • 55. $1.560 Ingreso familiar promedio mensual Piso por nivel Estructura Social 10 / 20 / 30 / 40 $3.700 Clase alta Clase media Clase media empobrecida Clase baja $800 MERCADO FOOD EMPAQUETADO 2004: $32.000 millones c/iva 10 20 30 40 MODERNO TRADICIONAL 38 62 26 74 2/3 del mercado de la base está en el canal de distribución 59 41 48 52 Más del 50% del mercado del 30 está en el canal de negociación
  • 56. MIX DE MERCADO POR CLASE SOCIAL MERCADO FOOD EMPAQUETADO 2004: $32.000 millones c/iva 22.- EL 30 - Clase Alta y Media $7.050 MILLONES con IVA CANAL DE NEGOCIACIÓN 20.5% EL 30 - Clase Alta y Media $6.550 MILLONES con IVA CANAL DE DISTRIBUCIÓN 18.1% EL 70 – La Base de la Pirámide $5.800 MILLONES con IVA CANAL DE NEGOCIACIÓN 39.4% MILLONES con IVA CANAL DE DISTRIBUCIÓN $12.600 EL 70 – La Base de la Pirámide
  • 57. BOLSILLO, ESTILO DE VIDA Y CHANGO - CATEGORÍAS Ingreso familiar promedio mensual Piso por nivel Nueva Estructura Social 10 / 20 / 30 / 40 Clase alta Clase media Clase media empobrecida Clase baja % DE LAS VENTAS EN VOLÚMENES – CANAL SPM/ HPM/ DISCOUNT Total Categorías Food Comidas Prep. cong Fideos Secos Harinas Café Molido Yerbas Vinos Finos Vinos Comunes Aguas Minerales Gaseosas Jugos en polvo % del ingreso % % % % % % % % % % % $1.560 $3.700 $800 10 20 30 40
  • 58. BOLSILLO, ESTILO DE VIDA Y CHANGO – PRECIOS Ingreso familiar promedio mensual Piso por nivel Nueva Estructura Social 10 / 20 / 30 / 40 Clase alta Clase media Clase media empobrecida Clase baja Precio promedio pagado por el consumidor (Expresado en precio por kilos o litros) Supermercados/ Hipermercados/ Discount % del ingreso $1.560 $3.700 $800 10 20 30 40 Shampoo 10 20 30 40 -49% Gaseosas 10 20 30 40 -45% Helados -54% 10 20 30 40 Sal -48% 10 20 30 40
  • 59. Hipermercados / Supermercados / Discounts - Cap y GBA PRECIO PAGADO POR LITRO DE VINO EN CADA CLASE SOCIAL 10 20 30 40 -18% -46%
  • 60. Glamour Valor Accesibilidad Precio NUEVA SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS EN LA FRAGMENTACIÓN TENDENCIAS GENERALES PRODUCTOS “P” PREMIO Y PERTENENCIA NO SE HACEN DEMASIADAS CUENTAS LAS COSAS BUENAS POR LAS QUE VALE LA PENA PAGAR CALIDAD RAZONABLE A UN PRECIO PAGABLE LO MÁS BARATO
  • 61. LA PROMESA DE LAS MARCAS Sociedad fragmentada Sociedad homogénea
  • 62. Tres modelos... Distintas marcas para diferentes core target Misma marca con empaque diferencial LÓGICAS MULTITARGET Coca Cola vidrio descartable P lástico pet 1.50 l. Coca Cola light Tres litros P lástico pet 2.25 l. Vidrio retornable
  • 63. La Evolución de la Categoría
  • 64. La Cuantificación del Problema – 25 años Evolución de los despachos al consumo interno de vinos, Argentina, 1979-2004 Fuente: Ministerio de Economía sobre la base de datos del INV 0 5.000.000 10.000.000 15.000.000 20.000.000 25.000.000 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 20.549.958 14.598.474 12.338.416 -29% -15% 2004
  • 65. La Cuantificación del Problema Competitivo – 35 años VINO CERVEZA LTR Evolución del consumo per cápita de vino y cerveza, Argentina, 1967-2002 Fuente: Ministerio de Economía sobre la base de datos del INV 0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00 90,00 100,00 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
  • 66. La Cuantificación del Problema por tipo de vino– 20 años Evolución de los despachos por tipo de vino, Argentina, 1983-1993-2003, en hl. Fuente: Ministerio de Economía de Mendoza sobre la base de datos del INV VINOS TOTAL DE MESA FINO + RESERVA OTROS 1983 1993 2003 VARIACIÓN 2003 / 1983 -40% -55% +80% -30%
  • 67. La Cuantificación del Problema por tipo y color – 2 años Evolución de los despachos por tipo de vino y color, Argentina, 2002-03/2003-04 Fuente: Ministerio de Economía de Mendoza sobre la base de datos del INV !
  • 68. EVOLUCIÓN DEL VINO Y EL CONTEXTO: 4 etapas
    • PRE -´90
    • Oferta de la categoría menos compleja
    • LOS ´90
    • Momento de “ganancia”
    • El Vino como producto cultural
    • CRISIS RECESIVA 1998-2001
    • Momento de “pérdida”.
    • Las nuevas operaciones en el consumo: sustituciones y adecuaciones
    • POST CRISIS
    • Fragmentación de la demanda
  • 69. LOS PRE -´90
    • Franja de precio más acotada
    “ Hay que saber de bodegas para no llevarse un chasco”
    • El recurso de la damajuana como consumo popular
    • La crisis de “soy cuyano” y “Mansero”: pánico e indignación (Junio 93)
    • Aparición de los primeros varietales
    • El ocaso del “vino de mesa” y los “vinos finos”
    La calidad se mide por la bodega: Los de siempre (estabilidad en el tiempo) Los no confiables (inestabilidad de su calidad) VS.
  • 70. Los ´90 El vino propone, promete, y también excluye
    • CONSUMIDOR ACTIVO
    • Se asocia a clubes temáticos
    • Concurre a degustaciones
    • Compra libros
    • Recorre la ruta del vino en sus vacaciones
    • Descubre varietales (sabores, sensaciones nuevas)
    • “ Entiende” de qué se trata un buen vino
    • Diversificación y la multiplicidad de posibilidades, de saberes y sabores
    • Se consolida un discurso que lo jerarquiza: exquisitez y refinamiento
  • 71. GR1-1 12:10 a 13:00 “ Tipo..tinto........ ..........creo que de Mendoza” Tema: saber, escaso y/o fragmentado. Ej: “dulce” en sabor o Catena Zapata ¿bodega, nombre? Mujeres MDO, C2/C3 20-30
  • 72. Crisis del 2001 E l e fecto de la fragmentación
    • Multiplicidad de estrategias por segmentos de acuerdo al deterioro de cada uno:
      • “ es lo que hay”
      • “ menos pero bueno”
      • “ la crisis no me afectó”
      • “ me sacaron lo que consumía”
    • El consumo de vinos de bajo precio después de la crisis debe costear los “pudores” de quienes aprendieron pero no acceden.
  • 73. La evolución según la percepción de la demanda ¿Ud consume más o menos vino que hace 5 años? IGUAL CANTIDAD DE VINO MENOR CANTIDAD DE VINO MAYOR CANTIDAD DE VINO NO COMPRABA ANTES NS/NC Los niveles más bajos perciben una caída mayor de su consumo. Fuente: Estudio A. Wilensky para el Fondo Vitivinícola Mendoza Base 685 157 174 204 150 Arreglar la secuencia de categorias BAJO MEDIO EMP. MEDIO ALTO TOTAL
  • 74. ¿Ud consume más o menos vino que hace 5 años? IGUAL CANTIDAD DE VINO MENOR CANTIDAD DE VINO MAYOR CANTIDAD DE VINO NO COMPRABA ANTES NS/NC La evolución según la percepción de la demanda La percepción de la caída es mayor en los consumidores de los segmentos inferiores a $5. Fuente: Estudio A. Wilensky para el Fondo Vitivinícola Mendoza Base 685 114 99 173 126 19 V de $10 o más V de $5 a $10 V de $ a $5 V de menos de $3 botella V de menos de $3 cartón TOTAL
  • 75. El Mercado
  • 76. ¿ En qué lugar compra Ud. frecuentemente cada tipo de bebidas ? El lugar de la compra ! ! Fuente: Estudio A. Wilensky para el Fondo Vitivinícola Mendoza BASE NS/NC OTRO BAR VINOTECA / VINERIA AUTOSERVICIO KIOSCO / POLIRUBRO ALMACEN, DESPENSA SUPERMERCADO / HIPERMERCADO (145) (238) (168) (164) TOT. VINO $5 A $10 BOTELLA TOT. VINO $3 A $5 BOTELLA TOT. VINO MENOS DE $3 BOTELLA TOT. VINO MENOS DE $3 MULTILAMINADO
  • 77. Evolución del Mercado de Bebidas TOTAL ARGENTINA Categorías Incluidas: Amargos, Aguas Minerales, Gaseosas, Jugos en Polvo, Jugos Liquidos, Leches Sin Alcohol Con Alcohol Categorías Incluidas: Aperitivos, Cervezas, Champagne, Vinos Comunes, Vinos Finos, Whisky En Volumen En Facturación 2001 2002 2003 2004 2001 2002 2003 2004 TOTAL BEBIDAS BEBIDAS C/ALCOHOL VINOS
  • 78. Evolución de Vinos y Otras Bebidas Alcohólicas EN VOLUMEN 2001 2002 2003 2004 EN FACTURACION 2001 2002 2003 2004 EN PRECIO 2001 2002 2003 2004 TOTAL ARGENTINA Total Bebidas C/Alcohol Otras Bebidas Alcohólicas +3% +16% Cervezas +4% +17% Vinos -8% +35%
  • 79. Precio Promedio por Litro de Bebidas Hiper + Super a Nivel Nacional - Mar’05 CHAMPAGNA VINO FINO VINO TETRA BRIK AMARGOS WHISKY FERNET APERITIVOS CERVEZAS 16.30 6.19 2.19 1.80 19.51 16.47 8.99 2.16 Chandon Extra Brut X 750 Federico De Alvear Brut X 750 Michel Torino Seleccion Tinto X 700 Santa Ana Tinto Seleccion X 700 Termidor Tinto T.Brik C/Pico X 1000 Termidor Blanco T.Brik C/Pico X 1000 Terma Serrano Oscuro Pvc X 1250 Terma Patagonico Oscuro Pvc X 1250 The Breeders Choice Botella X 1000 Blenders Pride Botella X 1000 Fernet Branca X 750 Fernet Vittone X 750 Gancia Americano Vidrio X 950 Cinzano Rosso Vidrio X 950 Quilmes Cristal Blanca Vidrio X 970 Brahma Chopp Blanca Vidrio X 970 17.97 9.10 2.62 2.62 2.60 2.55 2.57 2.60 12.54 16.88 17.59 7.19 6.37 6.50 1.90 1.66 23.96 12.13 3.74 3.74 2.60 2.55 2.06 2.08 12.54 16.88 23.45 9.59 6.71 6.84 1.96 1.71 PRECIO X LT. PRECIO X SKU PRECIO X LT.
  • 80. Precio Promedio por Litro de Bebidas Hiper + Super a Nivel Nacional - Mar’05 GASEOSAS AGUAS MINERALES JUGOS EN POLVO JUGOS DE SOJA JUGOS PUROS JUGOS PARA DILUIR LECHES EN TETRA BRIK LECHES EN SACHET 1.23 0.92 0.48 2.18 2.34 1.73 1.65 1.29 Coca Cola 2250 Pvc Des 7 Up 1500 Pvc Des Mirinda Naranja 2250 Pvc Des Villavicencio S/Gas Pvc X 2000 Villa Del Sur S/Gas Pvc X 5000 Tang Naranja Fortific.Sobre 45Gr Clight Naranja Sobre X 10 Grs Ades Manzana Caja X 1000 Ades Naranja Caja X 1000 Cepita Naranja Tetra Brik X 1000 Baggio Multifruta Caja X 1000 Carioca Naranja Pvc X 1500 Mocoreta Naranja Pvc X 1500 Sancor Entera Larga Vida T.Brik X 1000 Armonia Entera Microfil Fort Vit T.Brik X1L La Serenisima Desc. Ult E/Cal Sachet X 1000 Armonia Entera Microfil Sachet X 1000 3.00 2.28 2.33 1.45 3.31 0.54 0.57 2.01 2.02 2.08 2.06 2.20 2.16 1.81 1.54 1.44 1.24 1.33 1.52 1.04 0.73 0.66 0.54 0.57 2.01 2.02 2.08 2.06 1.47 1.44 1.81 1.54 1.44 1.24 PRECIO X LT. PRECIO X SKU PRECIO X LT.
  • 81. GAP DE PRECIOS MÁXIMOS Y MÍNIMOS POR CATEGORÍA COSECHA PRIVADA $ 4.62 DOM PERIGNON $ 478.95 VECES VECES Vino de Mesa $ 1.85 FELIPE RUTINI $ 168.85 TARTARUGA $ 8.25 ROC $ 1,071.49 VECES GLASGOW $ 1.48 NEUTROGENA $ 60.23 VECES LONG FRESH $ 15.05 SENSODYNE $ 198.07 VECES VECES MIDAS $ 2.42 COPISI $ 22.22 NOGALI $ 3.82 SALADIX $ 17.22 VECES BETTINA $ 4.13 DOVE $ 18.92 VECES JABONES DE TOCADOR GALLETITAS ACEITES PASTAS DENTALES SHAMPOO CREMAS DE BELLEZA FACIAL VINOS CHAMPAÑAS
  • 82. Evolución Mercado de Vinos Total Canales – Total Argentina – Millones de Lts.
  • 83. Total Canales – Total Argentina - Año 2004 Mix de Producto en cada Área 6.7 5.9 Lts (%) $ (%) 22.7 18.9 Lts (%) $ (%) 41.5 45.1 !!     68 60 60 % Share Pais Mix de Ventas $3.00 x lt. $3.01 x lt. $3.58 x lt. $2.86 x lt. $3.17 x lt. $3.54 x lt. Vinos Comunes Tetra Vinos Comunes Botella Vinos Finos Hasta $5 Vinos Finos + $5 NOA 6° NEA 2° Cdba. 5° 7.9 7.6 Cuyo y Sur 6° 8.6 9.3 Cap Y Gba 1° Bs. As. 3° 14.6 13.3
  • 84. Total Canales – A Nivel Nacional Evolución por Color - En Volúmenes
  • 85. Hipermercados / Supermercados / Discounts - Total País Evolución de Vinos Finos Tintos por Varietal 16.9 16.5 18.5 22.1 23.7 24.9 27.4 31.6 30.4 34.4 39.4 41.1 40.8 44.8
  • 86. Evolución de Vinos Finos Blancos por Varietal Hipermercados / Supermercados / Discounts - Total País 5.1 4.7 5.8 6.2 6.7 7.6 8.8 10.7 9.9 12.2 12.9 13.5 13.9 15.7
  • 87. Hipermercados / Supermercados / Discounts - Cap y GBA Volumen en Lts - Año 2004 Mix de Varietales Tintos por Clase Social 29.7 46.2 36.2 22.6 13.7  !! 10 20 30 40
  • 88. Mix de Varietales Blancos por Clase Social Hipermercados / Supermercados / Discounts - Cap y GBA Volumen en Lts - Año 2004 9.1 15.4 9.9 6.7 3.9 !! 10 20 30 40
  • 89. Hipermercados / Supermercados / Discounts - Cap y GBA Precio Pagado por Litro de Vino en cada Clase Social 10 20 30 40 -18% -46%
  • 90. AUTOSERVICIOS Vinos de 3$ a 6$ TRADICIONALES Vinos de menos de 3 $ Vinos de 6$ a 15$ SUPER/HIPER Vinos de más de 15 $ VINOTECAS
    • Precio/ funcionalidad
    • C ercanía/ funcionalidad .
    • Variedad/ promociones
    • Placer de la elección
    • Placer de la elección
    • Asesoramiento/ servicio
    • Consumo cotidiano y ocasional
    • Consumo cotidiano
    • Consumo ocasional y excepcional
    • Consumo excepcional/ regalo
    Principal Segmento Principal Beneficio Función de Uso En síntesis, los canales
  • 91. Conclusiones - Parte I -
  • 92. Conclusiones Parte I 1 En una sociedad fragmentada, como la argentina hoy, es necesario dar una respuesta de negocio adecuada a cada segmento socioeconómico que permita articular un concepto multitarget. El consumo per cápita del mercado interno de vinos decrece (contrariamente a lo que sucede con las cervezas). Sólo crece el consumo de vinos de más de $5, que representa el 4,4 % del volumen total, y los gasificados. 2 La fragmentación también se verifica en los canales y esto, a su vez, afecta la estrategia de envases y segmentos de precios del negocio del vino. 3 Los vinos “de bajo precio” están desposicionados en precio respecto de sus sustitutos (cerveza, aguas, gaseosas, amargos). 4 La comunicación de los vinos de alto precio fomentó la “sofisticación” del vino lo que, a su vez, complejizó la escena y complicó el escenario para los vinos de bajo precio. 5
  • 93. A continuación figura una lista de afirmaciones con las cuales se puede describir su impresión sobre los temas que fueron presentados en este tramo de la presentación. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación). Acuerdos del Diagnóstico Integrado: Parte I Totalmente de acuerdo Participante:............................... Totalmente en desacuerdo 7 6 5 4 3 2 1 Los vinos “de bajo precio” están desposicionados en precio respecto de sus sustitutos (cerveza, aguas, gaseosas, amargos). 4 7 6 5 4 3 2 1 La comunicación de los vinos de alto precio fomentó la “sofisticación” del vino lo que, a su vez, complejizó la escena y complicó el escenario para los vinos de bajo precio. 5 7 6 5 4 3 2 1 La fragmentación también se verifica en los canales y esto, a su vez, afecta la estrategia de envases y segmentos de precios del negocio del vino. 3 7 6 5 4 3 2 1 El consumo per cápita del mercado interno de vinos decrece (contrariamente a lo que sucede con las cervezas). Sólo crece el consumo de vinos de más de $5, que representa el 4,4 % del volumen total, y los gasificados. 2 7 6 5 4 3 2 1 En una sociedad fragmentada, como la argentina hoy, es necesario dar una respuesta de negocio adecuada a cada segmento socioeconómico que permita articular un concepto multitarget . 1
  • 94. Valores de Época en la clase Alta y Media Típica -Tendencias Locales-
  • 95. EN LA ERA DEL CONOCIMIENTO El Saber Es un Valor
  • 96. VALORES DE ESTE TIEMPO Tener Saber Construcción de Identidad A través de lo que tenés Podés SE COMPRA SE INCORPORA MATERIAL INTELECTUAL TANGIBLE INTANGIBLE Se acopla al ser Se amalgama al ser A través de lo que sabés Sos
  • 97. El saber
    • La falta de i nformación in habilita .
  • 98.
    • Alguna información habilita, permite el acceso a la credencial de “buen tomador de vinos”, “ser un entendido”, “pertenecer a un círculo”
    El saber
  • 99. EJEMPLOS DE SABER Adultos Adolescentes
  • 100. EJEMPLOS DE SABER EN NUEVAS CATEGORÍAS
  • 101. MÁS SABER = MÁS DISCRIMINACIÓN
  • 102. El MODELO DE PAÍS A IMITAR País al que le gustaría que se pareciera Argentina en el futuro Fuente: Estudio Pulso Social Cuore realizado en Mayo 2004: 400 casos totales CUBA BRASIL CHILE JAPÓN CANADÁ AUSTRALIA ESTADOS UNIDOS ALGÚN PAÍS DE EUROPA ARGENTINA ALTO 1 ALTO 2 CLASE MEDIA CLASE EMPOBRECIDA CLASE BAJA EUROPA VS EE UU EUROPA EE UU 35 5 BRECHA 7 VECES 30 70 28 12 BRECHA 2.3 VECES !
  • 103. CÓMO VE AMÉRICA LATINA A EE.UU. FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2004 ¿Considera que EE.UU es el país más amigo en el mundo? Imagen positiva de los EE.UU GUATEMALA COLOMBIA HONDURAS COSTA RICA PANAMÁ R. DOMINICANA EL SALVADOR 38 41 42 45 49 60 60 BRASIL VENEZUELA CHILE PARAGUAY 50 55 61 62 NICARAGUA PERÚ COLOMBIA GUATEMALA ECUADOR COSTA RICA HONDURAS PANAMÁ EL SALVADOR R. DOMINICANA 69 72 73 77 77 80 81 82 84 85 TOTAL ARGENTINA BOLIVIA MÉXICO URUGUAY 31 41 41 44 65 TOTAL ARGENTINA URUGUAY VENEZUELA BOLIVIA PARAGUAY BRASIL 3 10 12 13 13 13 28 ! CHILE MÉXICO PERÚ ECUADOR NICARAGUA 15 20 25 26 31
  • 104. EL GIRO EUROPEO DEL PRIMER AMERICANO
  • 105. EL GIRO EUROPEO DEL PRIMER AMERICANO
  • 106. LA MODA TAMBIÉN MIRA A EUROPA Cool Hunting. De caza por el mundo
  • 107. Valores de Época en las Clases Medias y Altas -Tendencias Globales-
  • 108. EL ORIGEN DE LAS TENDENCIAS “ Entre las más influyentes se encuentran Berlín, Buenos Aires, Nueva York, Tokyo y Londres. RICHARD WELCH, inglés, observador y analista de tendencias culturales, director general de Crystal –una división de Ogilvy- recopila el trabajo de 180 cool hunters de 35 ciudades del mundo Para Welch, las ciudades se dividen en tres categorías, de acuerdo a su producción de tendencia o cultura global. En la categoría B se ubican Caracas, Miami y Roma. Entre las estacionales o C figuran punta del Este, Ibiza y Whistler, un centro de snowboard en Canadá”
  • 109. GOURMET GLOBAL
  • 110. Los Valores y Sentimientos de la Nueva Era TENDENCIAS GLOBALES Libertad Placer Disfrute Responsabilidad Miedo Angustia Adrenalina Diversidad Tolerancia Velocidad Multiplicidad Autenticidad Inmediatez Igualdad = + Responsabilidad = + Angustia La Sociedad Post Ideologías + Libertad
  • 111. “ No busquemos solemnes definiciones de la libertad. Ella es sólo esto: responsabilidad” GEORGE BERNARD SHAW
  • 112. LA LIBERTAD COMO VALOR CENTRAL DE ESTE TIEMPO
  • 113. NUEVO SLOGAN GLOBAL DE VISA
  • 114. EL VALOR DE LA ELECCIÓN INDIVIDUAL
  • 115. VIVIR LA VIDA EN EL SIGLO XXI
  • 116. MARKETING DE INSPIRACIÓN “ Una travesía de mil millas comienza con un solo paso” Lao Tsé MARKETING EL ALTO GRADO BAJA VALORES
  • 117. MARKETING DE INSPIRACIÓN MARKETING EL DEPORTE + MODA BAJA VALORES
  • 118. RELACIONES PELIGROSAS “ Jamás pensé por qué lo hacía, creo que es sólo porque me gusta darme los gustos. Creo que hoy las chicas están más desinhibidas y ahora se animan a concretar lo que antes no salía de su cabeza” MUJER, 34 AÑOS, 10 AÑOS EN PAREJA, FUE INFIEL CON OTROS SEIS HOMBRES Las mujeres son más infieles que antes 30 70 COINCIDE NO COINCIDE Mujer porteña que fue infiel alguna vez 70 30 Fuente: CEOP SI NO
  • 119. LAS NUEVAS NOVIAS
  • 120. SUTILEZAS HOT D M R MARIA RIVOLTA
  • 121. LA NUEVA MUJER
  • 122. AFTER OFFICE: Un Fenómeno Creciente LA NUEVA RELACIÓN HOMBRE / MUJER POST FEMINISMO TENDENCIAS GLOBALES
  • 123. LA NUEVA MASCULINIDAD “ Me gusta verme lindo, encaro mejor el día, ésa es la idea. Y no me importa que me confundan, tengo muy claro qué soy” - DIEGO D, 30 AÑOS, LIC. COMERCIO EXTERIOR- EL HOMBRE METROSEXUAL (Diario LA NACIÓN, 23-05-04)
  • 124. Servicios pensados para el nuevo hombre TENDENCIAS GLOBALES
  • 125. UNA SOCIEDAD MÁS ABIERTA SI NO Cada vez más Fuente: clarín.com “ Hoy la homofobia está mal vista socialmente” C É S A R C I G L U T T I (Presidente de la Comunidad Homosexual Argentina; Clarín 8/6/04) ¿Acepta sin prejuicios la homosexualidad? LA ACEPTACIÓN DE LA HOMOSEXUALIDAD
  • 126. El sex symbol menos pensado Florencia de la V. “ La estrella del año” TENDENCIAS GLOBALES UNA SOCIEDAD MÁS ABIERTA
  • 127. LA TV TAMBIÉN LEVANTA TEMPERATURA
  • 128. Literatura de alta temperatura TENDENCIAS GLOBALES
  • 129. Lanzan en San Telmo el Primer Circuito Gay Porteño TENDENCIAS GLOBALES
  • 130.  
  • 131. LA REVOLUCIÓN SEXUAL ADOLESCENTE “ No me arrepiento de nada. Si pudiera volvería a recorrer el mismo camino, a pesar de que muchas veces sentí una gran vergüenza” - M E L I S S A P A N A R E L L O - ITALIANA 18 AÑOS
  • 132. LOS ADOLESCENTES Y EL SEXO - CAMILA, 18 AÑOS, ESTUDIANTE DE ARQUITECTURA - “ En los ’70 la gente quería cambiar el rumbo. Ya no. Hoy los cambios se dan en lo sexual. Esa libertad que no podemos tener en la vida, la tenemos en el sexo” “ No tenemos el futuro asegurado, ni siquiera sabemos que nos puede pasar en la calle. Yo no quiero que se me pase la vida. Por eso experimento, busco alternativas”
  • 133. Valores de Época en la base de la Pirámide Clase Media Empobrecida y Clase Baja
  • 134.
    • Es el principal sostén anímico
    • Tiene el formato más tradicional
    •  Familias grandes
    •  Fuerte presencia de niños
    La Familia La Comida La casa
    • Les transfieren sus sueños incumplidos
    • Gastan más que proporcionalmente en ellos
    • Son la verificación de la esperanza
    Los hijos
    • 72% son propietarios
    • Es su bien más preciado
    • Pasan gran parte de su tiempo libre allí
    LA AGENDA QUE RIGE LAS CONDUCTAS Para este grupo social existen cuatro ejes centrales en torno de los cuales construyen su vida cotidiana y sus proyectos.
    • Se lleva gran parte del presupuesto
    • Es un elemento central de la rutina
    •  40% cocina más de uno
    •  89% Se hace una sola comida
    • para todos
    Elemento convocante
  • 135. EL VALOR QUE ARTICULA LAS PRIORIDADES
    • La cultura del centavo
    • “ $2 es mucha plata”
    • Se está dispuesto a hacer importantes esfuerzos para “estirar” el poco ingreso
    Modifica fuertemente el relativo vs. el de las clases altas y medias El valor que subyace y que articula sus conductas cotidianas es... La gestión de lo escaso Este grupo social debe arreglárselas con poco dinero para sostener hogares grandes FOCO EN EL AHORRO EL VALOR DEL DINERO ASPIRACIONES Y PLACERES FOCO EN LO BÁSICO
    • Más austera
    • Menos pretenciosa
    • Más simple
    UNA VIDA
  • 136. LOS PATRONES DE COMPRA DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE Los principales drivers de compra ACCESIBILIDAD PRECIO CALIDAD Afecta positivamente su mayor DESEO Fuentes de AHORRO Es el eje sobre el que se estructura toda su lógica de consumo Acceder significa
    • “ Llegar”
    • “ Atenuar la caída”
    • “ Conocer”
    • “ Premiarse ”
    Vivir un poco mejor OFERTAS RENDIMIENTO
    • Mayor duración
    • Beneficios múltiples
  • 137. El Marketing en la Fragmentación
  • 138. TENDENCIAS LOCALES LAS AGUAS SE POSICIONAN DESDE EL ESTILO DE VIDA
  • 139. EL GLAMOUR LLEGÓ A LOS JABONES PARA LA ROPA
  • 140. EXTENSIÓN DE LÍNEA Y CREACIÓN DE VALOR PARA UNA NUEVA PRIMERA MARCA
  • 141. CONSTRUYENDO VALOR DESDE LA ACCESIBILIDAD
  • 142. CONSTRUYENDO UNA MARCA INFANTIL PARA LA CLASE ALTA
  • 143. CONSTRUYENDO UNA MARCA INFANTIL PARA LA CLASE BAJA
  • 144. LA IMPORTANCIA DEL DISEÑO El diseño está horriblemente infravalorado como herramienta estratégica. El diseño es la esencia del apego que se tiene por un producto, servicio o experiencia. Se puede decir que es el principal factor para que una marca destaque o no, para que conecte o no; y muy pocas empresas lo sitúan en el primer puesto de su lista de prioridades. - T O M P E T E R S -
  • 145. LA ESTÉTICA DE LA MODA EN EL CONSUMO MASIVO
  • 146. EL DISEÑO “TOP” ACCESIBLE $160 $160 $109 $65 $109
  • 147. EL DISEÑO INVADE TODOS LOS SEGMENTOS
  • 148. EL MARKETING DE CORREDORES URBANOS PUNTOS DE CONTACTO Cercanía física que se transforma en cercanía afectiva “ Si estás donde yo voy, es porque me entendés” MARKETING EN LA FRAGMENTACIÓN Las marcas como compañeras de mi recorrido, como parte de mi vida
  • 149. EL PUNTO DE VENTA COMO ESCENA Bandera de Dove en
  • 150. EL PUNTO DE VENTA COMO ESCENA “ La Heladería” Frigor en
  • 151. EL VINO TAMBI É N PUEDE CONSTRUIR ESCENA Suc. Salguero 2002 Suc. Salguero 2004
  • 152. TENDENCIAS DEL RETAIL LA ESCENA FRAGMENTADA La clusterización en la bodega de Norte A B C
  • 153. UN ACERCAMIENTO DIFERENTE MARKETING
  • 154. CÓDIGOS RELEVANTES PARA MARKENTING EN EL 30
    • VERIFICACIÓN TANGIBLE DE SU LUGAR EN UNA NUEVA SOCIEDAD
    • REGRESO A UNA NUEVA NORMALIDAD
    MARKETING EN LA FRAGMENTACIÓN SOFISTICADO “ Glamour” “ Cool /Con estilo” DISTINTO / EXÓTICO / ARTESANAL “ De autor” “ Creativo” “ Nadie lo tiene” MODERNIDAD GLOBAL “ Enchufado al mundo/ Conectado” “ Tecno” PERTENENCIA E IDENTIFICACIÓN “ Es para nosotrosos” “ Un estilo de vida” ECUACIÓN RACIONAL DE VALOR VS PRECIO “ Pagar por lo que realmente vale la pena” “ El premium que es premium” OFERTAS Y PROMOCIONES “ Valor de época / aprendizaje” “ Hay que cuidar la plata” CALIDAD DE VIDA “ Salud/ Prevención” “ Sano equilibrio”
  • 155. CÓDIGOS RELEVANTES PARA MARKENTING EN EL 70
    • ACEPTACIÓN DE LA AUSTERIDAD COMO PATRÓN DE COMPRA DOMINANTE
    • RECHAZO A LA MENOSPRECIACIÓN DE SU CONDICIÓN
    MARKETING EN LA FRAGMENTACIÓN ACCESIBILIDAD “ llego / no llego” CERCANÍA EMOCIONAL “ Me entiende / no entiene nada” “ Me considera importante” PERTENENCIA E IDENTIFICACIÓN “ Es para mí / no es para mí” “ Nosotros y ellos” ECUACIÓN CALIDAD, RENDIMIENTO Y PRECIO “ A veces lo barato sale caro” “ no hay margen para el error” “ Hacer rendir la plata” PRECIO Y OFERTA “ Hoy puedo llegar” SIGNIFICACIÓN DEL PRODUCTO PARA EL AMA DE CASA
    • Los chicos
    • El premio personal
    • La economía del hogar
    • Los gastos de la flia
    • Los caprichos del marido
  • 156. Conclusiones - Parte II -
  • 157. Conclusiones Parte II
    • Algunos “valores de época” (valores actuales) comunes a casi toda la sociedad son:
    • El saber
    • El diseño y la estética
    • La libertad de elección
    7 La accesibilidad es un valor central en los consumos de la base de la pirámide. 9 El punto de venta (ya fragmentado) es un escenario clave en donde las marcas hoy hablan. 6
    • Lo importante para la base de la pirámide (el 70 % de menores ingresos) es:
    • La familia
    • Los hijos
    • La casa
    • La mesa, la comida
    8
  • 158. A continuación figura una lista de afirmaciones con las cuales se puede describir su impresión sobre los temas que fueron presentados en este tramo de la presentación. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación). Acuerdos del Diagnóstico Integrado: Parte II Participante:............................... Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo 7 6 5 4 3 2 1 La accesibilidad es un valor central en los consumos de la base de la pirámide. 9 7 6 5 4 3 2 1
    • Lo importante para la base de la pirámide (el 70 % de menores ingresos) es:
    • La familia
    • Los hijos
    • La casa
    • La mesa, la comida
    8 7 6 5 4 3 2 1
    • Algunos “valores de época” (valores actuales) comunes a casi toda la sociedad son:
    • El saber
    • El diseño y la estética
    • La libertad de elección
    7 7 6 5 4 3 2 1 El punto de venta (ya fragmentado) es un escenario clave en donde las marcas hoy hablan. 6
  • 159. B REAK
  • 160. La Demanda
  • 161. El Consumo de Vinos
  • 162. PENETRACIÓN DE LA CATEGORÍA EN EL HOGAR (Compra) Hogares en dónde se compra vino ( Base: 1097 entrevistas) FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004 ¿Qué bebidas compran en su hogar, aunque sea de vez en cuando? NSE BAJO (EL 40) NSE EMPOBRECIDO (EL 30) NSE MEDIO (EL 20) NSE ALTO (EL 10) LA PENETRACIÓN DE LA CATEGORÍA DISMINUYE CON EL NSE
  • 163. CONSUMIDORES / NO CONSUMIDORES – PERFILES DIFERENCIADOS HOMBRES MÁS ADULTOS NSE MEDIOS Y ALTOS MUJERES MÁS JÓVENES NSE BAJOS 56% 66% FUENTE: ESTUDIO A. WILENSKI PARA EL FVM 36-49 FEMENINO BAJO MEDIO EMP. NO CONSUME VINO CONSUME VINO ( 566 ) ( 531 ) BASE: 46 AÑOS 50 AÑOS EDAD PROMEDIO NSE ALTO MEDIO 50 y más EDAD 18-25 26-35 MASCULINO SEXO
  • 164. PERFIL DEL CONSUMIDOR - POR SEGMENTO DE VINO Segmentada por nse SECTORES BAJOS SECTORES MEDIOS SECTORES ALTOS FUENTE: ESTUDIO A. WILENSKI PARA EL FVM FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004 ( 21 ) 48 AÑOS VINO DE $10 O MaS ( 174 ) 50 AÑOS VINO DE $3 A MENOS DE $5 ( 127 ) 47 AÑOS VINO DE $5 A MENOS DE$10 ( 102 ) 51 AÑOS VINO MENOS DE $3 VIDRIO 36-49 FEMENINO BAJO MEDIO EMP. VINO MENOS DE $3 CARTON TOTAL VINO ( 117 ) ( 531 ) BASE: 54 AÑOS 50 AÑOS EDAD PROMEDIO NSE ALTO MEDIO 50 y más EDAD 18-25 26-35 MASCULINO SEXO
  • 165. Bebidas de consumo cotidiano que ingresan al hogar FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004 ¿Cuáles de estas bebidas compran en su hogar, aunque sea de vez en cuando? 51% 56% 63% 69% 58% Sodas, aguas 8% 9% 12% 23% 11% Jugos puros 43% 44% 42% 34% 42% Jugos para diluir 2,87 3,20 3,41 3,78 3,21 Bebidas Promedio que ingresan al hogar 74% 5% 37% - 3% 10% 20% 24% 50% % BAJO 79% 9% 40% 4% 16% 31% 12% 6% 65% % MEDIO 73% 9% 40% 2% 6% 23% 17% 18% 63% % MEDIO EMP. 78% 16% 45% 17% 48% 17% 3% 2% 75% % ALTO 76% Gaseosa Litro o mas 60% Vino (TOTAL) 16% Vino Menos de $3 Botella TOTAL 3% Vino $10 o mas Botella 8% 39% 12% 20% 15% % Vino $3 a $5 Botella Vino $5 a $10 Botella Cerveza 3/4 litro Cerveza Porrón o lata Vino Menos de $3 Cartón NSE ALTO NSE BAJO Segmento con menor dispersión: Atraviesa los diferentes NSE 1 bebida menos en comparación con NSE Alto
  • 166. PERFIL IMAGINARIO DEL CONSUMIDOR ¿De los siguientes, cuáles son para . . ? FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004 1.67 2.49 1.03 0.86 1.76 MULTIPLICIDAD 11.6 23.2 28.3 7.2 19.4 Para gente de clase media 4.5 19.4 33.6 39.2 35.3 13.0 20.7 37.8 21.3 % CERVEZA 3.2 12.2 30.9 5.7 6.7 5.2 4.3 34.9 52.2 % GASEOSA 3.3 5.7 2.9 9.5 4.9 27.8 17.7 2.4 0.4 % VINO DE MESA EN BOTELLA 0.5 46.6 1.8 6.1 3.2 8.4 7.0 2.9 2.0 % VINO DE MESA EN CARTÓN 49.5 Para gente rica 0.8 Para adolescentes 34.3 Para adultos VINO FINO 17.5 Para varones 1.4 9.8 8.7 31.1 3.9 % Para gente tradicional Para gente moderna Para mujeres Para gente humilde Para jóvenes ADULTOS TRADICIONALES NSE ALTO GENTE HUMILDE RESTRICCIÓN TRADICIONAL CLASE MEDIA JÓVENES / MODERNOS INTERGENERO ADOLESCENTES JÓVENES / MUJERES
  • 167. LA CONVIVENCIA Además de ese tipo de vino, ¿qué otros vinos compra ? FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004 1.42 1.24 1.16 1.25 1.3 Multiplicidad ( 33 ) - 36% 3% - 3% VINO DE $10 O MaS ( 238 ) - 6% - 4% 6% VINO DE $3 A MENOS DE $5 ( 145 ) 10% - 10% 2% 2% VINO DE $5 A MENOS DE$10 ( 168 ) - 2% 5% - 18% VINO MENOS DE $3 VIDRIO - Vino Menos de $3 cartón 8% Vino $3 a $5 Botella VINO MENOS DE $3 CARTON ( 164 ) Base hogares compradores de cada tipo de vinos 1% 2% 19% Vino $5 a $10 Botella Vino $10 o mas Botella Vino Menos de $3 Botella Baja Multiplicidad Cada consumidor se mueve (prácticamente) dentro de una misma categoría
  • 168. La Construcción del Imaginario de Calidad Según el Precio
  • 169. Las diferentes apelaciones a vinos obedecen a una particular complejidad “marcaria” que contrasta con otras categorías de bebidas. Este segundo rasgo que define a la categoría vinos consiste en superposición de diferentes niveles de “marcas”, es decir: Bodega Marca de línea Nombre Cepaje Región La categoría según la demanda Sistema de “marcas” que no ancla o focaliza el código Demanda organiza por franja de precio.
  • 170. CONSUMIDORES DE VINO – CONOCIMIENTO DE LA CATEGORÍA ¿Conoce ud la diferencia entre un vino denominado varietal con otro denominado de corte o génerico? NO SI SÓLO 7% JUSTIFICA LA RESPUESTA CORRECTAMENTE NO SI UN SABER RELACIONADO CON EL NSE FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005 BASE: TOTAL CONSUMIDORES (1163 CASOS) (216) (288) (351) (308) BAJO MEDIO EMP. MEDIO ALTO TOTAL
  • 171. INTERÉS EN EL "MUNDO" DEL VINO ¿Hace cuánto tiempo diría ud que está interesado en el tema del vino? El vino me interesa desde siempre porque es una tradición familiar (en casa siempre se tomó) El vino comenzó a interesarme en los últimos años No me considero interesado/a en el tema vinos Base total consumidores de vino ! FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005 BAJO MEDIO EMP. MEDIO ALTO TOTAL (308) (351) (288) (216) (1163)
  • 172.  
  • 173. “ necesitan aval de una bodega” “ no necesitan aval de una bodega” LA FRANJA DE PRECIO % TOTALMENTE / ALGO DE ACUERDO (673 CASOS CONSUMIDORES DECISORES DE COMPRA) Este dato qué es? “ Dejan resaca” “ Tetrabrick” “ vinos de litro” “ Habilitado para regalos” Ocasiones especiales Atributos que exceden a la propia categoría $5 $12 $24 sin límite $8 VPM VPB VPA “ si viene en “tetra” el vino es de mala calidad” ALTO 77% MEDIO 60% EMPOBRECIDO 46% BAJO 43% 52%
  • 174. “ necesitan aval de una bodega” “ no necesitan aval de una bodega” LA FRANJA DE PRECIO “ abundancia” Semánticamente “llenos” “ más allá del producto” “ Presentación” “ curiosidad” “ Aval” “ Ecuación” “ Racionalidad” “ Encuentro”(con ese vino) “ vacío” “ Resignación” “ Solución” “ sólo vino” “ Descubrimiento ocasional” “ Dejan resaca” “ Tetrabrick” “ vinos de litro” “ Habilitado para regalos” Ocasiones especiales Atributos que exceden a la propia categoría $5 $12 $24 sin límite $8 VPM VPB VPA
  • 175. La amplia gama de precios se proyecta de manera directa en la calidad como estigma propio de la categoría vinos. BAJO PRECIO ALTO PRECIO EL ESCENARIO DEL VINO: DIVERSIDAD DE PRECIO En ambos casos las variaciones de precio por sub-grupos son atenuadas Mala calidad Buena calidad En el universo gaseosas como Partición A-brand y B-brand (con resultado parcial, no colas) En cervezas: nacionales, importadas, artesanales Ejemplos en otras categorías de bebidas
  • 176. CARO TAN CARO QUE NO LO COMPRARÍA BARATO TAN BARATO QUE DUDARÍA DE SU CALIDAD % ACTOS DE COMPRA PUNTO MARGINAL CARO: $ 2,95 $2,80 $2,90 PUNTO MARGINAL BARATO $ 2,00 $2,10 $1,95 Hamburguesa con Queso – Base Total TETRA NSE ALTO NSE BAJO FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
  • 177. TAN CARO + TAN BARATO CARO + BARATO AREA DE NO COMPRADORES AREA DE COMPRADOR POTENCIAL AREA DE INDECISOS PRECIO ÓPTIMO: $2,35 Hamburguesa con Queso – Base Total TETRA NSE ALTO $2,35 NSE BAJO $2,35 FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
  • 178. CARO TAN CARO QUE NO LO COMPRARÍA BARATO TAN BARATO QUE DUDARÍA DE SU CALIDAD % ACTOS DE COMPRA PUNTO MARGINAL CARO: $ 7,75 $8,60 $7,00 PUNTO MARGINAL BARATO $ 5,10 $6,00 $4,25 Hamburguesa con Queso – Base Total COTIDIANO NSE ALTO NSE BAJO FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
  • 179. TAN CARO + TAN BARATO CARO + BARATO AREA DE NO COMPRADORES AREA DE COMPRADOR POTENCIAL AREA DE INDECISOS PRECIO ÓPTIMO: $6,00 Hamburguesa con Queso – Base Total COTIDIANO NSE ALTO $7,75 NSE BAJO $6,00 FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
  • 180. CARO TAN CARO QUE NO LO COMPRARÍA BARATO TAN BARATO QUE DUDARÍA DE SU CALIDAD % ACTOS DE COMPRA PUNTO MARGINAL CARO: $ 15,75 $16,00 $12,00 PUNTO MARGINAL BARATO $ 8,85 $12,80 $7,50 OCASIÓN ESPECIAL NSE ALTO NSE BAJO FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
  • 181. TAN CARO + TAN BARATO CARO + BARATO AREA DE NO COMPRADORES AREA DE COMPRADOR POTENCIAL AREA DE INDECISOS PRECIO ÓPTIMO: $13,00 Hamburguesa con Queso – Base Total OCASIÓN ESPECIAL NSE ALTO $15,75 NSE BAJO $10,25 FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
  • 182. CARO TAN CARO QUE NO LO COMPRARÍA BARATO TAN BARATO QUE DUDARÍA DE SU CALIDAD % ACTOS DE COMPRA PUNTO MARGINAL CARO: $ 24,10 $29,10 $20,00 PUNTO MARGINAL BARATO $ 14,00 $17,00 $10,70 Hamburguesa con Queso – Base Total REGULAR NSE ALTO NSE BAJO FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
  • 183. TAN CARO + TAN BARATO CARO + BARATO AREA DE NO COMPRADORES AREA DE COMPRADOR POTENCIAL AREA DE INDECISOS PRECIO ÓPTIMO: $17,40 Hamburguesa con Queso – Base Total REGULAR NSE ALTO $24,10 NSE BAJO $17,40 FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
  • 184. CARO TAN CARO QUE NO LO COMPRARÍA BARATO TAN BARATO QUE DUDARÍA DE SU CALIDAD % ACTOS DE COMPRA PUNTO MARGINAL CARO: $ 10,80 $12,75 $10,10 PUNTO MARGINAL BARATO $ 8,10 $8,75 $6,25 ESPUMANTES NSE ALTO NSE BAJO FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
  • 185. TAN CARO + TAN BARATO CARO + BARATO AREA DE NO COMPRADORES AREA DE COMPRADOR POTENCIAL AREA DE INDECISOS PRECIO ÓPTIMO: $9,25 Hamburguesa con Queso – Base Total ESPUMANTES NSE ALTO $11,50 NSE BAJO $9,25 FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
  • 186. CARO TAN CARO QUE NO LO COMPRARÍA BARATO TAN BARATO QUE DUDARÍA DE SU CALIDAD % ACTOS DE COMPRA PUNTO MARGINAL CARO: $ 24,00 $31,20 $23,00 PUNTO MARGINAL BARATO $ 16,25 $19,50 $13,00 CHAMPAGNE NSE ALTO NSE BAJO FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
  • 187. TAN CARO + TAN BARATO CARO + BARATO AREA DE NO COMPRADORES AREA DE COMPRADOR POTENCIAL AREA DE INDECISOS PRECIO ÓPTIMO: $23,75 CHAMPAGNE NSE ALTO $27,50 NSE BAJO $23,75 FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
  • 188. CALIDAD ASOCIADA A LA FRANJA DE PRECIO VPA VPM VPB En NSE más altos En NSE más bajos Producción/proceso degradados Calidad que se construye desde sus mezclas, agregados, químicos Adecuación/pertinencia “ ya no hay vinos malos” Sofisticación Aplicada en diferentes dimensiones, se constituyen en variable hegemónica Discursivo “ puro marketing La calidad no justifica su precio o está más allá de su “comprensión”. Ocasional/ aspiracional “ un gustito” “ de vez en cuando” Solución del “día a día”: La calidad se resigna Calidad + -
  • 189. LAS DIFERENTES “MARCAS” DE LA CATEGORÍA CADA SEGMENTO POSEE PARA LA DEMANDA DIFERENTES “MARCAS” Qué tiene en cuenta de un vino al momento comprarlo para usted? Restricción, falta de elementos para la evaluación Mayor cantidad de elementos Espacio de encuentro
  • 190. Saber intermedio, estructurado Se atienen a las reglas (al menos en lo público) El precio puede ser un obstáculo para mezclar ESPACIOS DE RUPTURA DE LOS MITOS En jóvenes Saber mínimo Reedición de “la mezcla” como tendencia en jóvenes: Tragos simples: Red Bull y Coca, Fernet con Coca, Vodka y energizantes, cerveza con gaseosa entre otros Adultos Saber máximo Ruptura de las reglas “ se agrega hielo” “ se mezcla con soda” “ lo dejo un rato en la heladera” Consumidores de vino Bajo consumo de vino
  • 191. LOS MITOS Tema: Tipologías de consumidoras. Trasgresión / no trasgresión Mujeres MOS, C2/C3 35-50
  • 192. EL SABER Tema: Mezclas Mujeres MOS, C2/C3 35-50
  • 193. EL SABER Tema: Mezclas, hielo, soda, sabor Varones MOS, C2/C3 35-55
  • 194. EN SÍNTESIS
    • Un avance hacia la excelencia en la calidad de vinos de alto precio mientras se abandona , desde la percepción de la demanda, el desarrollo de la franja de bajo precio.
    • Alta variación de la calidad: prestigios, desprestigios, apariciones y desapariciones de marcas.
  • 195. Las ocasiones y tipologías de consumo
  • 196. EL VINO EN LA MESA FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004 PARTICIPA DE UNA MESA ESPEC ÍFICA (FORMAL / OCASIONAL /ESPECIAL) MÁS COTIDIANO NO ESTÁ EN LA MESA
  • 197. GR3-2 26:23 a 27:14 “ una copita todo los días......... ............a mí me dura una botellita de ¾ dos días” EL CONSUMO EN EL HOGAR Tema: Consumos Varones MOS, C2/C3 35-55
  • 198. EL CONSUMO EN EL HOGAR Tema: Consumos Mujeres C2/C3 35-55 años
  • 199. LA MESA COMO ESPACIO DE LA BOTELLA La mesa opera fuertemente como estructura: “sostén de la botella” Está protegida pero también anclada Extraerla de esta escena, otorga cierta libertad legitimando otras situaciones
  • 200.  
  • 201. Los j ó venes y los géneros
  • 202. - Jóvenes -
  • 203. CONSUMO HABITUAL DE BEBIDAS – POR EDAD Copas por semana: 7 10 Peso Demográfico: < > FUENTE: ESTUDIO A. WILENSKI PARA EL FVM FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004 15% 10% 6% 5% 11% APERITIVOS SIN ALCOHOL O EN B 6% 7% 10% 2% 7% JUGOS PUROS 15% 16% 10% 10% 14% NADA/NINGUNA M Á S 26% 25% 36% 46% 30% JUGOS PARA PREPARAR, DILUIR 34% 35% 30% 24% 33% AGUA NO ENVASADA 42% 48% 47% 36% 45% SODA / AGUAS ENVASADAS 59% 64% 78% 86% 67% GASEOSA ( 309 ) ( 315 ) ( 216 ) ( 59 ) ( 899 ) BASE TOTAL 2.5 2.7 2.8 3.1 2.7 Bebidas Promedio 2% 1% 4% 3% 2% ENERGIZANTES 1% 2% 3% 4% 2% FERNET 4% 7% 6% 13% 6% CERVEZA BOTELLA CHICA, PORR Ó N 12% 21% 22% 49% 20% CERVEZA BOTELLA DE 3/4 O LITR O 1% 1% 2% 0% 1% VINO GASIFICADO 2% 3% 2% 2% 2% VINO DE $10 O MaS 9% 14% 7% 8% 10% VINO DE $5 A MENOS DE$10 16% 16% 10% 11% 14% VINO DE $3 A MENOS DE $5 12% 9% 7% 6% 10% VINO DE MENOS DE $3: BOTELLA 11% 8% 5% 12% 8% VINO DE MENOS DE $3: CART Ó N 49% 49% 32% 32% 44% TOTAL VINO (NETO) 50-64 36-49 26-35 18-25 Total ASOCIADO A EDAD GASEOSAS JUGOS CERVEZA CRECIMIENTO EN EXTREMOS
  • 204. La Cerveza no se percibe como motivo de sustitución del vino. Siguen trayectorias diferentes y tienen sus espacios diferenciados. La Cerveza “hizo bien las cosas” Vino o Cerveza implican dos escenas o programas diferentes. La elección no es la mera sustitución de un producto por otro sino la sustitución de una escena por otra LA CERVEZA
  • 205. Tema: el vino en lo cotidiano. Ritual de la cerveza: “ los sábados a la noche” Mujeres MDO, C2/C3 20-30
  • 206. BEBIDAS: OCASIONES DE CONSUMO EN JÓVENES FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004 LA SALIDA LA CENA 10.5% 55.7% 16.3% 1.2% 0.8% EN UN ESPECTÁCULO DEPORTIVO 2.6% 48.1% 36.8% 1.4% 1.4% 5.1% Salida a comer con amigos 5.8% 66.8% 12.5% 2.6% 7.6% Salida a comer con la familia 3.4% 32% 16.1% 2.7% 23% En una cena íntima 4.6% 52.2% 19.7% 3.8% 12.5% En un restaurant 0.90 47.2% 4.2% 0.6% 0.8% 7.7% 1.7% Agua/soda BASE TOTAL JÓVENES 4.51 2.52 0.09 0.18 0.6 MULTIPLICIDAD 30.8% 4.4% 0.5% DESPUES DE HACER DEPORTES 52.6% 25.5% 0.5% 3.4% 6.4% EN UNA FIESTA FAMILIAR 17% 24.9% 4.1% 1.8% 0.9% En una bailanta 19.4% 33% 0.5% 0.8% En una discoteca 43.8% 26.7% 1.8% 0.4% 0.8% En un recital 31.8% 35.4% 1.9% 3.7% En un bar Gaseosa Cerveza Vino mesa cartón Vino mesa botella Vino fino FOCALIZADO EN CENAS MAYOR CANTIDAD DE OCASIONES DE CONSUMO
  • 207. - Hombres y Mujeres -
  • 208. Temas que promueve el vino Tradición Sabor Proceso Encuentro Origen Descubrimiento Estética Seducción Sexo Sensaciones Liberación Descontrol Reencuentro En hombres En mujeres Sentimientos “ El placer de hablar del placer” “ El compromiso para el placer”
  • 209. Construcción del imaginario del vino por género Hombres Mujeres La escena del vino El vino y su comportamiento para la ocasión El vino es parte de una escenografía, cumple un rol estético Su elección es más cuidadosa, riesgosa Restringe las diferentes opciones por franja de precio Sin legitimación a priori La conversación del vino El vino se constituye en tema o motivo de conversación En este sentido existe habilitación para elegir diferentes opciones en la franja de precios Legitimación a priori
  • 210. La elección se comunican códigos, intenciones, valoraciones. Si el otro no sabe apreciar la dedicación, el “compromiso” en la elección el “bastión” (a conquistar) ha perdido su encanto. Este compromiso requiere su contraparte en el vino mismo, que tiene que estar a la altura de las circunstancias. Las Mujeres
  • 211. El Modelo Matemático - Imagen de Bebidas -
  • 212. La Ecuación del valor Valor = 1 =  a i X i X i = Factores clave en la construcción de valor i = 1 n a i = Importancia del concepto
  • 213. Análisis Factorial LISTADO DE ATRIBUTOS: XXXXXXX XXXXXXX XXXXXXX XXXXXXX XXXXXXX XXXXXXX XXXXXXX XXXXXXX XXXXXXX XXXXXXX XXXXXXX DIMENSIÓN 1 XXXXX XXXX XXXX DIMENSIÓN 2 XXXX XXXX XXXX XXXX DIMENSIÓN 3 XXXXX XXXX XXXX XXXX CONCEPTOS SUBYACENTES ¿EXISTEN EN REALIDAD TANTA CANTIDAD DE ATRIBUTOS DIFERENTES EN UNA EVALUACIÓN O PODRÍAN SER AGRUPADOS BAJO CONCEPTOS SUBYACENTES?
  • 214. Análisis Factorial LISTADO DE ATRIBUTOS: DIMENSIÓN 1 (42%) DIMENSIÓN 2 (34%) DIMENSIÓN 1 (24%)
    • GENERA LAS DIMENSIONES A PARTIR DE CORRELACIÓN DE LOS ATRIBUTOS.
    • CALCULA LAS CORRELACIONES DE LOS ATRIBUTOS DENTRO DE CADA UNA DE LAS DIMENSIONES DEFINIDAS.
    • CADA DIMENSIÓN ES “BAUTIZADA”CUALITATIVAMENTE DE ACUERDO A LOS ATRIBUTOS INTEGRANTES.
    • CADA DIMENSIÓN OBTIENE UN PESO (%DE EXPLICACIÓN).
    EL MODELO XXXXXXX 0.3 0.8 0.2 XXXXXXX 0.7 0.2 0.4 XXXXXXX 0.2 0.3 0.9 XXXXXXX 0.2 0.75 0.3 XXXXXXX xx xx xx XXXXXXX xx xx xx XXXXXXX xx xx xx XXXXXXX xx xx xx XXXXXXX xx xx xx
  • 215. Valor = 1 = 0.35 Tr + 0.19 Fc + 0.17 Sl + 0.16 Ac + 0.13 BC Transparencia Facilidad Solución Accesibilidad Bajo Costo Base: Total entrevistados. Datos ponderados. La ecuación del valor - Ejemplo El peso relativo para las diferentes audiencias: 9.18 8.98 7.91 8.45 8.72 9.37 Medio alto 8.87 7.72 8.42 8.11 9.36 Alto NSE 9,25 7,80 8,57 8,82 9,42 45 a 55 años 8,41 8,24 8,39 8,28 9,19 35 a 44 años 8.07 8.08 7.90 8.22 9.07 Bajo 8.34 7.49 8.54 8.03 8.99 Medio tipico 8,56 8,02 8,17 8,36 9,37 25 a 34 años 7,90 7,29 7,97 7,64 8,73 18 a 24 años EDAD 8.47 7.86 8.23 8.24 TOTAL
  • 216. Equity La marca A es la que posee mayor poder de acaparación de atributos: mayor equity (efecto halo), sin embargo performa por debajo de lo esperado en el atributo 2. El resto de las marcas, aunque con menor equity, poseen nítidas fortalezas y debilidades. El mapping grafica las fortalezas y debilidades de las marcas. Nota: para este proyecto en particular se trabajará con categorías de vinos y no por marcas. 2 2 5 60 45 85 ATRIBUTO 4 2 3 60 10 25 70 ATRIBUTO 3 3 8 42 5 40 60 ATRIBUTO 2 21 3 45 30 20 80 ATRIBUTO 1 NINGUNO TODOS MARCA D MARCA C MARCA B MARCA A 0.68 0.61 0.75 1.72 (74/43) EQUITY (promedio: 43) 38 26 32 74 PROMEDIO
  • 217. Mapping
    • - Representación gráfica en dos planos de una realidad n- dimensional
    • Conformado por un tironeo interno de fuerzas en base a distancias entre
    • Atributos vs atributos
    • Marcas vs marcas
    • Atributos vs marcas
    • Surge de una matriz de asociación multiple entre marcas y atributos...
  • 218. Mapping - ejemplo Eje M Eje F Eje G Eje E MARCA A Atributo Atributo Atributo Atributo Atributo Atributo Atributo Atributo Atributo MARCA B MARCA C MARCA D MARCA E FORTALEZAS DE A LUGAR NICHO Atributo GAP=ATRIBUTOS NO CAPTURADOS POR LAS MARCAS Atributo Atributo Atributo POSICIONAMIENTO COMPARTIDO ENTRE C Y D ATRIBUTO COMPARTIDO ENTRE C-D-E
  • 219. Atributos Evaluados Base: Total entrevistados. Datos ponderados.
    • Que sean bebidas para disfrutar estando solo
    • Que sean para compartir con amigos
    • Que se pueda disfrutar del efecto que provocan
    • Que relajen despues de un dia complicado
    • Que sean para todos (todas las edades/ Hombre/Mujeres)
    • Que quiten la sed
    • Que sean para todos los dias
    • Que sean económicas
    • Que tengan buena ecuación precio/calidad
    • Que sean refrescantes
    • Que sean ricas (tiene sabor agradable)
    • Que generen placer al consumirlas
    • Que sirvan para acompa ñ ar bien la comida
    • Que sean buenas para mantener mi dieta
    • Que sean para gente joven
    • Que sean bebidas rebeldes/transgresoras
    • Que sean para hombres
    • Que sean actuales /estén de moda
    • Que sean para mujeres
    • Que sean seductoras/sensuales
    • Que tengan envase atractivo
    • Que sean bebidas saludables / sanas
    • Que sean bebidas bien nuestras
    • Que sean bebidas naturales
    • Que sirvan para acompa ña r una comida familiar
    • Que sean para adultos
    • Que sean parte de mi tradición familiar
    • Que permitan darse un 'gustito'
  • 220. El Modelo Matemático - La Ecuación de Valor -
  • 221. De He Tr Ac Accesibilidad La Ecuación de Valor Valor = 1 = a 1 Ac + a 2 Tr + a 3 He + a 4 De + a 5 Ac + a 6 Sa Lo democrático Actual Tradición Lo Hedónico Ac Sabor SA ¿Cuánto pesa cada factor? .14 .17 .21 .23 .13 .11
  • 222. Tradición Lo Hedónico Lo Democrático Accesibilidad Sabor Actual EV Bebidas Total Base: Total entrevistados. Datos ponderados.
    • R ebeldes / Transgresores
    • A ctuales
    • S eductoras
    • E nvase atractivo
    • P ara hombres
    • P ara gente joven
    • P ara mujeres
    • B ebidas bien nuestras
    • P arte de mi tradición familiar
    • P ara acompa ñ ar una comida familiar
    • S aludable
    • B ebidas naturales
    • P ara adultos
    • Que permitan darse un 'gustito'
    • P ara disfrutar estando solo
    • P ara compartir con amigos
    • Que relajen después de un día complicado
    • Que sean para todos
    • Que sean para todos los dias
    • Que quiten la sed
    • Que sean economicas
    • Que tengan buena ecuacion precio/calidad
    • Que sean refrescantes
    • Que sean ricas (sabor agradable)
    • Que generen placer al consumirlas
    Valor = 1 = .23 Ac + .21 TR + .17 HE + .14 DE + .13 AC + .11 SA Dimensiones Simbólicas: Producto Cultural .61 Dimensiones Pragmáticas: Producto .39
  • 223. Lo Hedónico De época Sabor TLD Accesibilidad Calidad de vida EV Bebidas Jóvenes Base: Total entrevistados. Datos ponderados.
    • S aludables / sanas
    • B ebidas naturales
    • Que sirvan para acompa ñ ar una comida familiar
    • Que sean para todos
    • B uenas para mantener mi dieta
    • P ara disfrutar estando solo
    • P ara compartir con amigos
    • Que permitan darse un 'gustito'
    • P ara hombres
    • P ara adultos
    • P ara mujeres
    • Que sean refrescantes
    • P ara gente joven
    • S eductoras/ sensuales
    • A ctuales / de moda
    • Que quiten la sed
    • Que sean ricas (sabor agradable)
    • Que generen placer al consumirlas
    • Que sean para todos los dias
    • Que sean economicas
    • Que tengan buena ecuación precio/calidad
    Valor = 1 = .23 CA + .23 HE + .19 TR + .12 SA + .11 TLD + .11 AC Producto Cultural: .65 Producto: .35
  • 224. Imagen de bebidas
  • 225. Equity de bebidas   FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
    • Disminución de la brecha con cerveza en jóvenes
    • Bajo Equity “Sin Discursividad”
  • 226. FODA BEBIDAS TOTAL Vino tinto Vino blanco Vino tetra Cerveza Gaseosa Jugos Ninguno Agua Amargo Lo Nuestro, lo tradicional Seducción Para el hombre adulto Componente de la mesa Lo Hedónico Trasgresión Calidad de vida Lo democrático y la accesibilidad FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005 -7 9 17 55 -12 -21 -4 -12 -25 Son bebidas saludables / sanas -6 16 27 51 -16 -23 -5 -13 -30 Son bebidas naturales -7 4 15 30 18 -7 -5 -13 -35 Son refrescantes -8 2 20 22 18 -21 - -10 -23 Son para todos los días -8 2 21 17 36 -18 -5 -14 -31 Son para todos -5 -4 26 18 - -5 17 -14 -31 Son económicas 7 - 10 5 10 -8 -4 7 -27 Son para mujeres -4 -6 -3 -19 16 51 4 -12 -29 Son para gente joven -9 1 8 -13 20 - -4 -1 -2 Son ricas (tiene sabor agradable) 5 -3 -4 -7 2 1 -3 1 7 Son bebidas para disfrutar estando solo -5 -3 2 -9 9 6 2 -4 3 Tienen una buena ecuación precio/calidad -5 2 3 57 -1 -13 -3 -11 -28 Quita la sed -2 - 4 65 -9 -18 -4 -12 -24 Son buenas para mantener mi dieta 40 28 -2 -13 -12 -14 4 -9 -21 Son bebidas que pasaron de moda 2 -3 -10 -21 5 39 - -1 -11 Son actuales /están de moda 23 -5 -12 -21 -14 26 5 1 -1 Son bebidas rebeldes / transgresoras -7 -5 -14 -24 -2 32 -1 6 15 Para compartir con amigos 1 -3 -5 -5 -4 7 -2 1 10 Relajan después de un día complicado -6 -3 -9 -13 2 11 -2 4 16 Consumirlas me genera placer -3 -3 -11 -19 -8 7 -2 9 29 Permiten que me de un &quot;gustito&quot; -8 1 -3 -14 12 -18 -1 7 24 Son para acompañar una comida familiar -8 -2 -2 -7 3 -15 -3 8 25 Acompañan bien la comida 10 -2 -14 -23 -18 3 8 7 29 Son para hombres -8 -3 -17 -29 -20 6 13 21 37 Son para adultos 8 -4 -11 -20 -2 -3 -2 16 19 Tienen un envase atractivo 12 -5 -12 -20 -9 - -3 16 20 Son bebidas seductoras/sensuales 4 -2 -4 -13 -8 -10 - 4 29 Son parte de mi tradición familiar -3 - -12 -17 -14 -8 1 10 43 Son bebidas bien nuestras Limite del escenario en que pusimos a jugar a vinos No son atributos que se jueguen en este espacio
  • 227. FODA BEBIDAS JÓVENES Vino tinto Vino blanco Vino tetra Cerveza Gaseosa Jugos Ninguno Agua Amargo Lo Nuestro, lo tradicional Seducción Para el hombre adulto Componente de la mesa Lo Hedónico Trasgresión Cultura Light Lo democrático y la accesibilidad FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005 -6 12 17 57 -11 -29 -5 -10 -25 Son bebidas saludables / sanas -7 16 36 49 -19 -31 -6 -11 -28 Son bebidas naturales -7 -2 20 26 23 -13 -5 -12 -31 Son refrescantes -8 4 16 35 10 -21 1 -10 -27 Son para todos los días -7 -2 22 14 37 -23 -5 -11 -26 Son para todos -6 -6 24 14 -7 -7 27 -11 -27 Son económicas 6 -4 6 11 16 -14 -3 6 -24 Son para mujeres -5 -3 -7 -21 14 47 0 -9 -17 Son para gente joven -9 -2 1 -17 30 4 -4 0 -3 Son ricas (tiene sabor agradable) 7 -5 -2 -3 0 6 -4 -1 2 Son bebidas para disfrutar estando solo -3 -6 0 -14 13 12 6 -8 -1 Tienen una buena ecuación precio/calidad -3 0 3 53 5 -16 -5 -11 -26 Quita la sed -4 -4 4 69 -9 -23 -4 -9 -20 Son buenas para mantener mi dieta 31 40 1 -13 -14 -19 -2 -8 -15 Son bebidas que pasaron de moda 1 -1 -12 -23 5 36 -1 2 -7 Son actuales /están de moda 24 -5 -9 -20 -11 24 1 -6 1 Son bebidas rebeldes / transgresoras -6 -6 -13 -22 -3 54 0 1 -4 Para compartir con amigos 3 -4 -5 0 -5 14 -3 -1 1 Relajan después de un día complicado -7 -3 -8 -14 4 22 -3 3 5 Consumirlas me genera placer -5 -5 -11 -21 -13 21 -1 9 25 Permiten que me de un &quot;gustito&quot; -4 2 -3 -16 5 -27 4 6 34 Son para acompañar una comida familiar -7 -6 -7 -2 13 -18 -4 4 28 Acompañan bien la comida 8 6 -10 -20 -19 0 6 4 25 Son para hombres -8 -1 -18 -31 -24 -2 14 23 46 Son para adultos 4 -4 -12 -20 -4 -5 -4 21 24 Tienen un envase atractivo 14 -6 -11 -21 -12 3 -4 23 15 Son bebidas seductoras/sensuales 9 -2 -3 -18 -4 -14 2 2 28 Son parte de mi tradición familiar -2 0 -11 -14 -17 -9 5 3 44 Son bebidas bien nuestras Atributos que pierde el vino en jóvenes
  • 228. MAPPING BEBIDA -CON TETRA FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005 ? Producto Simbólico naturalidad (solo lo natural) trasgresión lo social / compartir lo pragmático Vino Tetra Amargo Vino Blanco Gaseosa Jugos Agua Cervezas Vinos tintos TODOS LOS DÍAS LO MODERNO JÓVEN VIEJO DE OTRA ÉPOCA CALIDAD DE VIDA OCASIONES ESPECIALES Rebeldes / trasgresoras P ara mi dieta Pasaron de moda Para mujeres Seductoras/sensuales Son para hombres N aturales S anas Comida familiar Para todos Ricas Compartir con amigos Jóvenes Un Gustito&quot; Acompañan bien la comida P recio/calidad Son bebidas bien nuestras Son actuales Para adultos Relajan Quita la sed Refrescantes T odos los días Parte de mi tradición familiar D isfrutar estando solo E conómicas Envase atractivo Recortado del espacio de los vinos
  • 229. MAPPING BEBIDAS / SIN TETRA Tradición TODOS LOS DÍAS CALIDAD DE VIDA OCASIONES ESPECIALES SENSUALIDAD/ PLACER LO MODERNO JÓVEN VIEJO DE OTRA ÉPOCA Producto Simbólico naturalidad (solo lo natural) lo social / compartir lo pragmático Amargo Vino Blanco Gaseosa Jugos Agua Cervezas Vinos tintos Relajan después de un día complicado Seductoras/sensuales Son ricas Acompañan bien la comida Me genera placer Quita la sed Son actuales Jóvenes E conómicas Son para todos los días Son bebidas sanas Refrescantes Son buenas para mi dieta Compartir con amigos T radición familiar Un Gustito&quot; Para disfrutar estando solo Son bebidas bien nuestras Para mujeres Comida familiar Para todos Para adultos Son bebidas naturales P ara hombres Rebeldes / transgresoras Envase atractivo Pasaron de moda Precio/calidad Socialidad Joven Socialidad Adulta Eje de la cotidianeidad Apertura de los espacios de socialidad Segmentado por segmento etario Lo Natural: Tensionado por el eje Moderno / De otra época
  • 230. MAPPING BEBIDAS -CON TETRA Pierde el espacio de lo económico frente a aguas y jugos ? Recortado del espacio de los vinos Producto Simbólico naturalidad (solo lo natural) trasgresión lo social / compartir lo pragmático Eje de la cotidianeidad S anas P ara mi dieta Comida familiar Para todos Pasaron de moda Ricas Compartir con amigos Jóvenes Rebeldes / trasgresoras Un Gustito&quot; Acompañan bien la comida P recio/calidad Son bebidas bien nuestras Son actuales Para adultos Relajan Quita la sed Refrescantes T odos los días Parte de mi tradición familiar D isfrutar estando solo Para mujeres Seductoras/sensuales E conómicas Son para hombres N aturales Envase atractivo Vino Tetra Amargo Vino Blanco Gaseosa Jugos Agua Cervezas Vinos tintos TODOS LOS DÍAS LO MODERNO JÓVEN VIEJO DE OTRA ÉPOCA CALIDAD DE VIDA OCASIONES ESPECIALES
  • 231. La ecuación de valor Vinos
  • 232. Equity de vinos   Vino Tinto: Se apropia de la mayor cantidad de atributos de la categoría Vino Tetra: No logra apropiarse de valores que le permitan construir una identidad Total Jovenes Adultos Mujeres Varones NSE Alto NSE Bajo Crecimiento de espumantes en Jóvenes FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005 0,6 0,3 0,5 0,5 0,5 0,6 0,5 Vino Tetra 0,6 1,2 1,1 1,2 1 1,2 1,8 0,8 0,8 0,8 0,8 1 0,9 2,6 0,7 0,7 0,8 0,5 0,7 Vidrio menos $5 1 0,8 1 0,8 0,9 $9-$24 0,9 0,9 1 0,7 0,9 $5 -$9 0,9 1,1 0,8 1,5 1 Espumantes 0,9 1,1 1,1 0,8 1 Vino Blanco 1,1 1 1 1,3 1,1 Más de $24 2,3 2,2 2,3 2,1 2,3 Vino Tinto 0,6 0,3 0,5 0,5 0,5 0,6 0,5 2,6 1,8 2,3 2,2 2,3 2,1 2,3
  • 233. FODA Vinos Vino tinto Vino blanco Vino tetra Vidrio de $5 Entre $5 y $9 Entre $9 y $24 más de $ 24 Esp/Gas Ninguno Lo Nuestro, lo tradicional Componente de la mesa Actualidad, Seducción, para jóvenes Calidad Ocasiones especiales Asociados al saber FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005 -12 -1 1 7 5 -1 2 -4 2 Para compartir con amigos -13 4 1 1 6 3 -4 1 1 Son ricos (tiene sabor agradable) -9 3 2 3 4 1 -4 -2 1 Consumirlos me genera placer -14 1 34 22 2 -6 -6 -7 -26 Tienen el aval de bodegas reconocidas 16 -5 12 6 1 -5 -4 -7 -14 No dejan resaca 41 -3 -12 -8 -7 -3 -1 7 -13 Quita la sed 22 -7 -11 -6 -1 4 -2 0 2 Son para todos 17 -2 1 -2 -7 -3 -2 -1 -1 Son bebidas para disfrutar estando solo 4 2 -2 5 3 -5 0 -6 -2 Me ayudan a disfrutar de la noche (salidas) -15 -9 -2 1 1 3 7 7 7 Son para adultos -5 9 0 -2 -1 -2 -4 -3 7 Disfruto el efecto que provocan 4 -7 7 5 2 -3 -4 -7 5 Son saludables / sanos 6 -10 -5 0 4 4 -4 1 4 Relajan después de un día complicado -11 10 35 19 -2 -8 -8 -11 -23 Son para llevar de regalo -11 13 26 8 4 -8 -7 -8 -17 Para disfrutar en ocasiones especiales 10 18 -9 -5 -5 -4 -6 22 -21 Son para mujeres 1 20 -11 -10 -5 -1 23 -1 -17 Son para gente joven 9 21 -9 -6 -7 -2 -2 10 -14 Son refrescantes 4 23 4 -1 -7 -6 -6 0 -11 Son seductores/sensuales -1 31 -9 -4 -5 -2 5 -7 -8 Son actuales /están de moda -9 -8 -5 2 18 11 3 -5 -8 Tienen una buena ecuación precio/calidad -7 2 18 2 -1 -4 -5 -5 -1 Permiten que me de un &quot;gustito&quot; -7,1 -5,8 22,0 4,2 -4,1 -4,4 -5,0 -2,3 2,6 Se disfrutan más a medida que más se sabe del tema 0 -11 -14 -11 -6 4 19 12 7 Se pueden mezclar -4 -15 -15 -8 6 19 11 -2 8 Son para todos los días 5 -13 -7 -4 -4 1 7 1 14 Son para hombres -9 -14 -12 -2 6 5 -4 6 25 Acompañan bien la comida -10 -16 -13 -3 6 8 -2 6 25 Son para acompañar una comida familiar 7 -13 -14 -8 -3 5 -2 0 28 Son parte de mi tradición familiar -8 -15 -11 -6 -3 -3 3 4 40 Son bien nuestros La Restricción Precio/calidad
  • 234. FODA Vinos - Jóvenes Vino tinto Vino blanco Vino tetra Vidrio de $5 Entre $5 y $9 Entre $9 y $24 más de $ 24 Esp/Gas Ninguno Lo Nuestro, lo tradicional Componente de la mesa La Noche: salidas, transgresión, sensualidad Calidad Ocasiones especiales FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005 7 -23 -5 4 0 -1 8 1 8 Son para hombres -17 -20 7 7 2 7 4 7 2 Son para adultos 10 -17 -4 2 7 1 -7 4 4 Relajan después de un día complicado 2 28 8 -3 -9 -6 -7 1 -15 Son seductores/sensuales -1 22 -9 -4 -1 1 -4 11 -15 Son refrescantes -13 19 5 3 -2 -5 -8 0 0 Son ricos (tiene sabor agradable) -10 19 -2 -2 3 -1 -4 -6 3 Disfruto el efecto que provocan 9 18 -13 -5 -2 -3 -9 27 -21 Son para mujeres -10 16 -2 5 4 5 -4 -8 -5 Consumirlos me genera placer -2 13 -5 4 -5 -6 9 -8 0 Me ayudan a disfrutar de la noche (salidas) 23 -5 3 1 -2 -4 -8 -1 -6 Son bebidas para disfrutar estando solo 35 -7 -14 -5 -2 -1 0 10 -15 Quita la sed 25 -9 -14 -5 -1 2 3 -3 2 Son para todos (todas las edades/ Hombre/Mujeres) 0,3 33,1 -8,7 -2,9 -7,7 -2,1 8,1 -8,6 -11,5 Son actuales /están de moda 13 -12 10 0 1 -4 -6 -10 8 Son saludables / sanos 22 0 11 3 -5 -5 -6 -7 -14 No dejan resaca -7 8 24 -2 -6 -4 -5 -4 -4 Permiten que me de un &quot;gustito&quot; -10 19 27 1 -4 -6 -7 -5 -15 Para disfrutar en ocasiones especiales -8 -10 29 2 -7 -2 -6 1 2 Se disfrutan más a medida que más se sabe del tema -11 7 34 17 -6 -5 -7 -6 -23 Son para llevar de regalo -10 0 43 13 -6 -7 -10 -5 -19 Tienen el aval de bodegas reconocidas -2 24 -17 -10 -3 -2 28 -2 -16 Son para gente joven -11 3 -5 9 3 -5 12 -8 2 Para compartir con amigos -9 -5 -4 1 24 4 6 -6 -11 Tienen una buena ecuación precio/calidad -2 -21 -19 -8 14 19 11 -4 10 Son para todos los días -9 -16 -20 -12 -5 7 27 13 15 Se pueden mezclar -8 -23 -15 2 7 7 -8 8 30 Acompañan bien la comida -11 -23 -19 2 10 7 -6 10 30 Son para acompañar una comida familiar 9 -20 -17 -8 2 14 -6 -2 28 Son parte de mi tradición familiar -6 -20 -10 -9 -2 -5 5 -2 49 Son bien nuestros Juntarse, compartir en la restricción
  • 235. MAPPING VINOS -CON TETRA Tetra Vino Blanco Vino Tinto Espumantes/Gasificado M ás de $24 E ntre $5 y $9 E ntre $9 y $24 V idrio hasta $5 Se disfrutan más a medida precio/calidad Quita la sed Acompañan bien la comida Disfrutar salidas No dejan resaca Relajan Son actuales Son bien nuestros Buena ecuación Ocasiones especiales Mujeres Son para todos Disfrutar solo Tradición familiar Consumirlos genera placer Se pueden mezclar Tienen el aval de bodegas reconocidas Para compartir con amigos Gente joven Para llevar de regalo Comida familiar Son para adultos Hombres que más se sabe del tema Permiten que me de un &quot;gustito&quot; Refrescantes Son seductores/sensuales Son saludables / sanos Todos los días LÍMITE DEL UNIVERSO DEL VINO Ordenamiento por precio Vino de fiesta MODERNIDAD TRADICIÓN RESTRICCIÓN SOFISTICACIÓN
  • 236. MAPPING VINOS -SIN TETRA Espacio de Todos los Dias El pasaje: de la iniciación a la mesa El pasaje de ocasión especial joven a adulta MODERNIDAD TRADICIÓN RESTRICCIÓN SOFISTICACIÓN Acompañan bien la comida No dejan resaca Relajan Tienen el aval de bodegas reconocidas Son saludables / sanos Para compartir con amigos Precio/calidad Ocasiones especiales Para llevar de regalo Comida familiar Hombres Se disfrutan más a medida que más se sabe del tema Permiten que me de un &quot;gustito&quot; Son bien nuestros Todos los días Tradición familiar Son para mujeres Son Ricos Son seductores/sensuales Son actuales Se pueden mezclar Refrescantes Gente joven Son para todos Quita la sed Ordenamiento por precio Vino de Fiesta Vino entre $5 y $9 Vino entre $ 9 y $ 24 Vino más de $24 Vino env vidrio hasta $5 Vino Tinto Vino Blanco Espumantes/Gasificado
  • 237. Conclusiones - Parte III -
  • 238. EL EQUILIBRIO DE LA INDUSTRIA
    • 70% de los hogares 7 millones de familias
    • 75% de la población 27.5 millones de personas
    • 36% del ingreso total $58.000 millones
    • 58% del mercado food $27.107 millones
    30 70
  • 239. Glamour Valor Accesibilidad Precio NUEVA SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS EN LA FRAGMENTACIÓN TENDENCIAS GENERALES PRODUCTOS “P” PREMIO Y PERTENENCIA NO SE HACEN DEMASIADAS CUENTAS LAS COSAS BUENAS POR LAS QUE VALE LA PENA PAGAR CALIDAD RAZONABLE A UN PRECIO PAGABLE LO MÁS BARATO
  • 240. LA CONSTRUCCIÓN DE VALOR EN LA CATEGORIA Hasta $3 $3 a $5 $5 a $9 $9 a $24 Más de $24 Sofisticación Glamour El pseudo-Saber El Regalo Ocasión Especial Cotidianeidad Búsqueda de calidad+precio Ecuación Costo Beneficio ???????? Dificultad para apropiarse de los Nuevos Valores de la Categoría Un Gustito Lo Hedónico Valores a construir NSE ALTO NSE BAJO NSE BAJO
  • 241. Conclusiones: Parte III 16 El “tetra” no captura atributos que lo sostengan más allá del precio. El vino no es lo mismo para las mujeres que para los varones. 10 La mujer constituye un espacio potencial de desarrollo para la categoría. 11 Existe la percepción de variación en la calidad de los vinos de bajo precio. 1 4 El “tetra” está distanciado de la categoría vinos. 1 5 Otras categorías ocupan los espacios que el vino deja libre. 1 7 Los jóvenes constituyen un espacio potencial (y fuertemente necesario) para el desarrollo de la categoría. 12 El concepto “quita la sed” es un atributo que el vino no debería dejar vacío. 18 Existe un espacio de mercado para el “saber diferenciado”. 19 No se identifica un puente claro entre la iniciación en el consumo y la mesa de todos los días. 20 13 La escena por excelencia del vino (hasta hoy) es la “mesa”.
  • 242. A continuación figura una lista de afirmaciones con las cuales se puede describir su impresión sobre los temas que fueron presentados en este tramo de la presentación. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación). Acuerdos del Diagnóstico Integrado: Parte III Participante:............................... Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo 7 6 5 4 3 2 1 La escena por excelencia del vino (hasta hoy) es la “mesa”. 13 7 6 5 4 3 2 1 Existe la percepción de variación en la calidad de los vinos de bajo precio. 14 7 6 5 4 3 2 1 El “tetra” está distanciado de la categoría vinos. 15 7 6 5 4 3 2 1 El “tetra” no captura atributos que lo sostengan más allá del precio. 16 7 6 5 4 3 2 1 Los jóvenes constituyen un espacio potencial (y fuertemente necesario) para el desarrollo de la categoría. 12 7 6 5 4 3 2 1 La mujer constituye un espacio potencial de desarrollo para la categoría. 11 7 6 5 4 3 2 1 El vino no es lo mismo para las mujeres que para los varones. 10
  • 243. A continuación figura una lista de afirmaciones con las cuales se puede describir su impresión sobre los temas que fueron presentados en este tramo de la presentación. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación). Acuerdos del Diagnóstico Integrado: Parte III Participante:............................... Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo 7 6 5 4 3 2 1 No se identifica un puente claro entre la iniciación en el consumo y la mesa de todos los días. 20 7 6 5 4 3 2 1 Existe un espacio de mercado para el “saber diferenciado”. 19 7 6 5 4 3 2 1 El concepto “quita la sed” es un atributo que el vino no debería dejar vacío. 18 7 6 5 4 3 2 1 Otras categorías ocupan los espacios que el vino deja libre. 17
  • 244. Hasta aquí... BALANCE ¿Qué temas considera que, en esta instancia y a este nivel de pensamiento, requieren una mayor profundización y qué nuevos temas debería incluirse en la mesa?
  • 245. Análisis Estratégico Final
  • 246. LA ESENCIA DEL MKT Saber Elegir y Ser Consistentes EL ARTE DE SEGMENTAR 1
  • 247. LA ESENCIA DEL MKT ATREVERNOS A SER DISTINTOS LA CAPACIDAD PARA DIFERENCIAR 2
  • 248. LA HABILIDAD PARA DELEITAR Ser seductores 3 LA ESENCIA DEL MKT
  • 249. EL PERFIL DEL MANAGER EN LA FRAGMENTACIÓN director de orquesta ARTICULAR LA DIVERSIDAD
  • 250. EL PROGRESO COMO CONCEPTO se traduce en las marcas y productos como:
    • VALOR
    • TECNOLOGÍA
    • NOVEDAD
    • TENTACIÓN
    • COMUNICACIÓN
    • ORIGINALIDAD
    INNOVACIÓN VISIÓN DE NEGOCIO
  • 251. Recientes Innovaciones Exitosas VISIÓN DE NEGOCIO
  • 252. ACCESIBILIDAD El concepto articulador en el bajo precio Dimensión Económica Value for Money “ Calidad razonable a un precio pagable” Dimensión Organoléptica After taste similar a la cerveza Dimensión Consumo Habitualidad y Cotidianeidad Dimensión Vincular No asociado a la restricción
  • 253. Síntesis Estratégica Dimensión consumo Dimensión Vincular Promesa Valores Dimensión organoléptica Dimensión económica
  • 254. Tenemos estrategia potente, válida y positiva…para el 4.4% de mercado en volúmen hogar ( 15.1% en facturación ) Síntesis Estratégica Para los Vinos de bajo precio no Tetra brik ( hasta $5, 31% del mercado en volumen hogar), segmento validado, histórico, tradicional, nuestro, cotidiano y absolutamente argentino no logramos construir una CATEGORÍA El 64% del volumen hogar – Vinos en Tetra Brik – es percibido por la demanda como un “DIS-BIEN” El segmento demográfico que mayor volumen le aporta a los Vinos en Tetra Brik corre riesgo de agotarse con el tiempo: adultos de más de 50 años de las clases sociales más bajas ( 11% penetración, 10 copas semanales, importante % demográfico y en crecimiento ). Los jóvenes lo toman, pero en menores cantidades y con mayor convivencia con otras bebidas ( 40% Cerveza )
  • 255. LA NECESIDAD DE HACER ALGO DIFERENTE “ Lo loco es seguir haciendo lo mismo y pretender resultados distintos” - A L B E R T E I N S T E I N -
  • 256. Actividad II
  • 257. Para el segmento que corresponda (ver comisión), describa los productos que, a su criterio, mejor responden a cada etapa de consumo y proponga qué productos se podrían desarrollar en el futuro considerando los atributos detectados. Mencione los principales sustitutos e identifique oportunidades de corto, mediano y largo plazo. Comisiones: Equipo A: Mujeres nse medio-alto Equipo B: Mujeres de la base de la pirámide Equipo C: Varones nse medio-alto Equipo D: Varones de la base de la pirámide Actividad II : el ciclo de vida La actividad es grupal con una posterior puesta en común. Duración aproximada: 45 minutos.
  • 258. 15 a 17 años 25/34 años 35/64 años + de 65 años 18 a 24 años Mujeres Nse medio-alto Plazo EQUIPO A Producto Actual Futuros desarrollos Sustitutos
  • 259. 25/34 años 35/64 años + de 65 años Mujeres de la Base de la Pirámide Plazo EQUIPO B 15 a 17 años 18 a 24 años Producto Actual Futuros desarrollos Sustitutos
  • 260. 25/34 años 35/64 años + de 65 años Varones Nse medio-alto Plazo EQUIPO C 15 a 17 años 18 a 24 años Producto Actual Futuros desarrollos Sustitutos
  • 261. 25/34 años 35/64 años + de 65 años Varones de la Base de la Pirámide Plazo EQUIPO D 15 a 17 años 18 a 24 años Producto Actual Futuros desarrollos Sustitutos
  • 262. Actividad III
  • 263. El posicionamiento nos da el marco y la continencia necesarios para ordenar y filtrar las iniciativas estratégicas de manera de que respondan a la visión prefijada. Aporta coherencia y consistencia. VISION Iniciativas Estratégicas Posicionamiento ¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
  • 264.
    • Es cómo queremos que el consumidor piense y sienta acerca de la marca.
    • Es aspiracional y futurista.
    • Es “arte” más que ciencia.
    ¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
  • 265.
    • El objetivo del proceso es ayudar a disciplinar y estructurar el pensamiento estratégico.
    • Varios formatos pero siempre respondiendo a las mismas preguntas básicas:
      • Quién es mi cliente?
      • ¿Por qué me elige frente a otras opciones?
    ¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
  • 266.
    • El mercado objetivo (target)
    • Dar una descripción vívida y colorida del mismo.
    • Variables socio-demográficas, pero también qué piensa, quiere, desea, valora, teme, etc.
    • Generar un retrato de una persona que represente al mercado objetivo.
    • Objetivo de posicionamiento (core target) vs Target de consumo (target ampliado)
    • Ejemplos:
      • Knorr: entusiastas de la comida que disfrutan comer bien pero tienen poco tiempo. Mujeres ABC1 20-35
      • Lego: padres que valoran la educación y el desarrollo temprano de sus chicos.
    ¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
  • 267.
    • Los beneficios de la marca/categoría
    • Los beneficios a comunicar deben poder traducirse en razones concretas para comprar la marca/categoría.
    • Constituyen la principal motivación para consumir la marca/categoría.
    • Deben ser relevantes, verdaderos y diferenciados.
    • Deben contener elementos tanto emocionales como funcionales:
      • Beneficio emocional:cómo me hace sentir/hace lucir.
        • Loreal: me hace sentir glamorosa. El maquillaje con los colores que mejor lucen
        • Beldent: me hace sentir seguro de poder relacionarme con otro
      • Beneficio funcional: se refiere a cómo el consumidor describe el producto y lo que éste hace por él.
        • Dell: la mejor relación precio-calidad
        • Beldent: frescura y larga duración
    ¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
  • 268.
    • La marca como persona
    • Es fundamental “humanizar” el producto para transformarlo en una marca.
    • Genera una conexión mucho más fuerte con el consumidor.
    • Agrega una dimensión emocional que es clave para el vínculo con el consumidor.
    • Se sub-divide en dos aspectos:
      • Valores
      • Personalidad
    ¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
  • 269.
    • Los valores:
    • Aquellas creencias y principios que sostiene la marca.
    • Aquello por lo cual la marca/categoría lucharía.
    • Ejemplos:
      • Dove: pureza, femeneidad y optimismo.
      • Marlboro: independencia, libertad
    • La personalidad:
    • Características humanas que definen el tono, sentimiento y estilo de la marca/categoría.
    • No es necesario que sea un espejo de la personalidad del consumidor…sí de la personalidad aspiracional.
    • Ejemplos:
      • Marlboro: masculino, aventurero
      • BMW: arrogante, eficiente, alemán.
    ¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
  • 270.
    • El concepto estratégico:
    • Es la esencia misma de la marca/categoría.
    • Es el alma, el código genético, el ADN.
    • Debe ser reconocible en cada actividad de la marca/categoría.
    • Es lo más inmutable del posicionamiento, lo más duradero.
    • Mira hacia adelante.
    • Se resume en unas pocas palabras. No necesita ser un slogan.
    • Ejemplos:
      • Haagen Daz: Placer sensual definitivo
      • Martell: Viví incorrectamente
    ¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
  • 271.
    • Piense en el segmento (ver comisión) XX de la categoría de vinos
    • ¿Qué beneficios diferenciales expresaría en el posicionamiento? Considere beneficios funcionales y emocionales.
    • ¿Cuál sería el mercado objetivo primario? Y ampliado?
    • ¿Cuáles serían los valores y personalidad de esta categoría?
    • ¿Cuál sería el aval, la garantía de calidad?
    • ¿Cuál sería el nombre con el que denominaría a esta categoría?
    • ¿Cuál sería el concepto estratégico para esta categoría?
    • Equipo A: Vino “tetra”.
    • Equipo B: Vino de menos de $5 en botella .
    • Equipo C: Vino de $5 a $9 .
    • Equipo D: Vino de más de $9.
    Actividad I I I : El concepto estratégico Actividad grupal con posterior puesta en común. Duración aproximada de la actividad: 45 minutos
  • 272. Actividad III : el concepto estratégico EL NOMBRE CORE TARGET EL TARGET AMPLIADO LA CATEGORÍA COMO PERSONA EL AVAL EL CONCEPTO ESTRATÉGICO BENEFICIOS DIFERENCIALES EQUIPO A: EL VINO “TETRA”
  • 273. Actividad III : el concepto estratégico EL NOMBRE CORE TARGET EL TARGET AMPLIADO LA CATEGORÍA COMO PERSONA EL AVAL EL CONCEPTO ESTRATÉGICO BENEFICIOS DIFERENCIALES EQUIPO B: EL VINO EN BOTELLA DE MENOS DE $5
  • 274. Actividad III : el concepto estratégico EL NOMBRE CORE TARGET EL TARGET AMPLIADO LA CATEGORÍA COMO PERSONA EL AVAL EL CONCEPTO ESTRATÉGICO BENEFICIOS DIFERENCIALES EQUIPO C: EL VINO DE $5 A $9
  • 275. Actividad III : el concepto estratégico EL NOMBRE CORE TARGET EL TARGET AMPLIADO LA CATEGORÍA COMO PERSONA EL AVAL EL CONCEPTO ESTRATÉGICO BENEFICIOS DIFERENCIALES EQUIPO D: EL VINO DE MÁS DE $9
  • 276. A continuación evalúe cuán de acuerdo o no está con los resultados obtenidos en los trabajos realizados pos las diferentes comisiones . Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación). Acuerdos del Concepto Estratégico Participante:............................... Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo 7 6 5 4 3 2 1 La categoría como persona 4 7 6 5 4 3 2 1 El “tetra” como persona 5 7 6 5 4 3 2 1 El aval 6 7 6 5 4 3 2 1 El nombre de la categoría 7 7 6 5 4 3 2 1 El Concepto Estratégico 8 EQUIPO A: EL VINO “TETRA” 7 6 5 4 3 2 1 Target ampliado 3 7 6 5 4 3 2 1 Core Target 2 7 6 5 4 3 2 1 Beneficios 1
  • 277. A continuación evalúe cuán de acuerdo o no está con los resultados obtenidos en los trabajos realizados pos las diferentes comisiones . Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación). Acuerdos del Concepto Estratégico Participante:............................... Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo 7 6 5 4 3 2 1 La categoría como persona 4 7 6 5 4 3 2 1 El “tetra” como persona 5 7 6 5 4 3 2 1 El aval 6 7 6 5 4 3 2 1 El nombre de la categoría 7 7 6 5 4 3 2 1 El Concepto Estratégico 8 EQUIPO A: EL VINO EN BOTELLA DE MENOS DE $5 7 6 5 4 3 2 1 Target ampliado 3 7 6 5 4 3 2 1 Core Target 2 7 6 5 4 3 2 1 Beneficios 1
  • 278. A continuación evalúe cuán de acuerdo o no está con los resultados obtenidos en los trabajos realizados pos las diferentes comisiones . Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación). Acuerdos del Concepto Estratégico Participante:............................... Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo 7 6 5 4 3 2 1 La categoría como persona 4 7 6 5 4 3 2 1 El “tetra” como persona 5 7 6 5 4 3 2 1 El aval 6 7 6 5 4 3 2 1 El nombre de la categoría 7 7 6 5 4 3 2 1 El Concepto Estratégico 8 EQUIPO A: EL VINO DE $5 A $9 7 6 5 4 3 2 1 Target ampliado 3 7 6 5 4 3 2 1 Core Target 2 7 6 5 4 3 2 1 Beneficios 1
  • 279. A continuación evalúe cuán de acuerdo o no está con los resultados obtenidos en los trabajos realizados pos las diferentes comisiones . Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación). Acuerdos del Concepto Estratégico Participante:............................... Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo 7 6 5 4 3 2 1 La categoría como persona 4 7 6 5 4 3 2 1 El “tetra” como persona 5 7 6 5 4 3 2 1 El aval 6 7 6 5 4 3 2 1 El nombre de la categoría 7 7 6 5 4 3 2 1 El Concepto Estratégico 8 EQUIPO A: EL VINO DE MAS DE $9 7 6 5 4 3 2 1 Target ampliado 3 7 6 5 4 3 2 1 Core Target 2 7 6 5 4 3 2 1 Beneficios 1
  • 280. Actividad IV
  • 281. Piense en el 2010. La situación del mercado es la “ideal”, las tendencias negativas se han revertido. La industria supo encontrar la respuesta adecuada. El contexto es tan favorable que se declaró el 6 de mayo como el “Día del vino”. Con los materiales que están a su alcance, diseñe la remera promocional que va a ser regalada en dicha ocasión. ¿Qué conceptos comunicaría? ¿qué colores utilizaría? ¿quién firmaría esta remera? ¿qué lenguaje utilizaría? Actividad I V: el vino del 2010
  • 282. Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo A continuación figura una lista de afirmaciones con las cuales se puede describir su impresión sobreel desarrollo y utilidad de la jornada. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación). Evaluación de la jornada 7 6 5 4 3 2 1 Los moderadores nos ayudaron a tener un debate constructivo. 7 7 6 5 4 3 2 1 La jornada debe ser utilizada como el puntapié incial de una nueva etapa de la industria . 5 7 6 5 4 3 2 1 Las técnicas utilizadas durante la jornada fueron adecuadas para ayudarnos a delinear la construcción de un nuevo vínculo de los vinos con la demanda. 6 7 6 5 4 3 2 1 Fue muy importante para mí haber participado de este workshop. 8 7 6 5 4 3 2 1 El abordaje del diagnóstico estuvo enfocado en los puntos centrales para discutir el futuro Plan de Comunicación Genérica . 4 7 6 5 4 3 2 1 La jornada de trabajo que tuvimos fue muy útil y constructiva para el futuro de la industria . 3 7 6 5 4 3 2 1 Las técnicas utilizadas para el diagnóstico fueron adecuadas para describir la situación actual del mercado del vino . 2 7 6 5 4 3 2 1 Me sentí cómodo y a gusto durante la jornada. 1
  • 283. f i n
  • 284.
    • Piense en el segmento (ver comisión) XX de la categoría de vinos
    • ¿Qué beneficios diferenciales expresaría en el posicionamiento? Considere beneficios funcionales y emocionales.
    • ¿Cuál sería el límite inferior y superior de precios de la categoría? Identifique una referencia.
    • ¿Cuál sería el mercado objetivo primario? Y ampliado?
    • ¿Cuáles serían los valores y personalidad de esta categoría?
    • ¿Cuál sería el aval, la garantía de calidad?
    • ¿Cuál sería el nombre con el que denominaría a esta categoría?
    • ¿Cuál sería el concepto estratégico para esta categoría?
    • Equipo A: Vino “tetra”.
    • Equipo B: Vino de menos de $5 en botella .
    • Equipo C: Vino de $5 a $9 .
    • Equipo D: Vino de más de $9.
    • Equipo E : Innovación en la industria .
    • Actividad grupal. Duración aproximada de la actividad: 45 minutos
    Actividad I I I : El concepto estratégico
  • 285. Actividad III : el concepto estratégico EL NOMBRE CORE TARGET EL TARGET AMPLIADO LA CATEGORÍA COMO PERSONA EL AVAL EL CONCEPTO ESTRATÉGICO LÍMITES DE PRECIOS BENEFICIOS DIFERENCIALES EL VINO XX
  • 286. Actividad IV
  • 287. Piense en el 2010. La situación del mercado es la “ideal”, las tendencias negativas se han revertido. La industria supo encontrar la respuesta adecuada. El contexto es tan favorable que se declaró el 6 de mayo como el “Día del vino”. Con los materiales que están a su alcance, diseñe la remera promocional que va a ser regalada en dicha ocasión. ¿Qué conceptos comunicaría? ¿qué colores utilizaría? ¿quién firmaría esta remera? ¿qué lenguaje utilizaría? Actividad I V: el vino del 2010
  • 288. f i n
  • 289. Comercial Quilmes