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Charts Para Presentacion Fondo Vitivinicola Mb Charts Para Presentacion Fondo Vitivinicola Mb Presentation Transcript

  • ¿Con que OBJETIVO? Auditar y medir la efectividad publicitaria de dichas creatividades, en la construcción de la categoría A través de nuestra herramienta de monitoreo continua (tracking), hemos acompañado la evolución del la estrategia de comunicación llevada a cabo por el Fondo Vitivinícola desde 2005, haciendo un seguimiento exhaustivo sobre las campañas de Vino Argentino: ¿QUE HACEMOS?
    • Vino para todo el mundo
    • (2005-2006)
    • Brindis
    • (2007)
    • Verdades Cantadas
    • (2008)
    • Las principales dimensiones que se relevan, de la categoría y sus principales competidores, son:
    • Notoriedad publicitaria total y por medios.
    • Conocimiento espontáneo y guiado del vino.
    • Imagen lo cual nos permite ir monitoreando la construcción de valores de la categoría en relación con las dimensiones relevantes al plan estratégico
    • Reconocimiento del sello de Vino Argentino (y su evolución en el tiempo)
    • La efectividad de las campañas de Vino Argentino y su impacto en las medidas de conocimiento, consumo e imagen de la categoría vinos.
  • ¿COMO LO HACEMOS?
    • A través de un tracking publicitario probabilístico:
    • ¿A quienes?:
        • Hombres y mujeres.
        • De 18-65 años.
        • NSE ABC1 a D1.
    • ¿Cuántos?
        • 800 casos.
    • ¿Dónde?
        • En capital y GBA.
    La medición se adecua al período de la pauta, y los casos se distribuyen de manera uniforme, asegurando base suficiente para la lectura de los datos. Según distribución poblacional
        • Entrevistas coincidentales cara a cara
        • Instrumento de recolección: el cuestionario
    33/100 33/100 33/100 33/100 33/100 33/100 Muestra por semana B A D C B A Punto de muestreo etc. 6 5 4 3 2 1 Semana
    • Luego, se comunican los resultados a través de dos informes:
    • El TABLERO DE CONTROL de carácter más táctico , que incluye los resultados de corto plazo de los principales indicadores.
    • EL INFORME FINAL más estratégico , que consiste en un análisis consolidado de todas las acciones realizadas de Vino Argentino y sus efectos sobre la salud e imagen de la categoría.
    • Recordación Publicitaria general y por medios.
    • Presencia mental categoría vinos
    • Reconocimiento guiado de la marca
    • vinculo con la categoría (actitud hacia el consumo de vino)
    • Imagen
    • Impacto de las creatividades (reconocimiento+ asociación con el vino)
    • Reconocimiento del anunciante institucional
    • Mensajes tácticos de comunicación
    • Tendencias
    • Contexto
    • Imagen/Posicionamiento
    • Actitud de consumo hacia la categoría
    • Profundización sobre la competencia
    • Recomendaciones estratégicas
  • Específicamente ¿Cómo evaluamos los comerciales? Con TELEPICS (tarjeta con imágenes del comercial)
  • Ejemplo telepic: “Verdades Cantadas” Ensayo Elaboración Regiones Uva
  • ¿Qué evaluamos de los comerciales? Considerando la inversión (GRP´s)=Eficiencia publicitaria La performance de cada comercial es comparada versus un promedio país (comerciales evaluados con la misma metodología de distintas categorías de productos y servicios) Impacto El comercial/la campaña tiene que impactar al espectador y estar relacionado con la categoría. Comunicación del mensaje Tiene que comunicar el mensaje deseado Respuesta del consumidor El espectador debe responder positivamente al comercial, con una respuesta racional o emocional (según la estrategia del comercial)
  • ¿POR QUE ES IMPORTANTE MONITOREAR LA EFECTIVIDAD PUBLICITARIA?
  • Grp´s 1171 Grp´s 1213 Abierta 1442 Cable 447 PNT 80 Total 1969 Grp´s 1653 Grp´s 1583 Vino para todo el mundo Brindis 2do. Flight 3er.Flight 4to.Flight 1er.Flight 2do.Flight 1er Flight Grp´s 1969 Detalle de GRP¨s* invertidos hasta el pico de reconocimiento en el período de medición Primer Flight de VPTM Agosto 2005 Abierta 900 Cable 260 PNT 11 Total 1171 Abierta 854 Cable 150 PNT 209 Total 1213 Abierta 1040 Cable 520 PNT 93 Total 1653 Abierta 835 Cable 650 PNT 98 Total 1583 Inversión total de VPTM: 4353 Inversión total de Brindis: 3236 Recon./asoc. vino 37 60 59 46 44 55 Efectividad (GRP´s/RAM) 53 18 21 36 36 26 (Cuanto más baja más efectiva) Verdades Cantadas Grp´s 1.430 Abierta : 1.244 Cable 186 Total 1430 Porque nos ha permitido optimizar la inversión Evolución del reconocimiento de las campañas de Vino Argentino Inversión t. de VC: 1757
  • Vino para todo el mundo Brindis Verdades Cantadas
      • Aportó novedad y diferenciación
      • Se utilizaron recursos que facilitaron la asociación con la categoría (uva+bodegas+momento de la producción de vino+ compartir)
      • Se usó un concepto transversal de cotidianeidad para toda la campaña; articulado con mensajes más específicos que tendían a desmitificar algunas cuestiones referentes a la elaboración del vino y su calidad.
      • Logró una buena sinergia entre las creatividades
      • Tuvo una pauta mas distribuida que apalancó más la presencia del vino en la mente de los consumidores
      • Interpeló de manera mas directa a los diferentes segmentos (mujeres y jóvenes que estaban mas alejados) sin perder transversalidad
      • Trabajó los momentos de consumo
      • Favoreció una actitud mas positiva hacia el consumo
      • Apalancó al brindis, como excusa para un festejo cotidiano
      • Trabajó sobre la dimensión de placer
      • Revitalizó y dio mayor actualidad a la categoría
      • Su tono humorístico generó más acercamiento emocional con la categoría
      • Abre la transversalidad de publico
      • Amplia llegada a todos los targets que permite re-instalar al vino en la escena publicitaria de las bebidas
      • Trabajó desde todos los formatos (envases) de la categoría
    Y desarrollar campañas de comunicación estratégica más sólidas, coherentes y consistentes en el tiempo
  • Evolución de la notoriedad publicitaria de Vino vs performance de las campañas VPTM 2006,Brindis 2007; Verdades Cantadas 2008 GRP´s Vino Argentino GRP´s Vino (sin Vino Argentino) 40% 64% 61% 57% 58% 57% Reconocimiento de comerciales De esta forma, a lo largo de estos años, las campañas de Vino Argentino han sabido ganarse el reconocimiento de la gente contribuyendo a incrementar de forma sostenida la visibilidad de la categoría y a aunar los esfuerzos comunes con el resto de los actores de este mercado 1757
      • Permitió acortar las distancias de exposición publicitaria respecto de su principal competidor "La Cerveza", y acercarse cada vez más al público consumidor de todas las edades, género y nivel socioeconómico, aunque todavía representa un desafío.
      • A su vez, se fue instaurando con fuerza en el imaginario de la gente el sello de Vino Argentino como representante genérico de todos los que producen el vino de este país, lo cual le permitió a la categoría abrir un nuevo canal de comunicación para relacionarse con el consumidor de cara al futuro.
    Y en definitiva, pudimos monitorear cómo se acortaban las distancias entre Vino y Cerveza en el mercado publicitario y se afianzaba el sello de Vino Argentino como vocero de la categoría 1er. Período 2do. Período 1er. Período 2do. Período 1er. Período 2006 2006 2007 2007 2008 Sí reconocen Vino Argentino 46% 50% 48% 45% 53% Evolución de Reconocimiento de la firma Vino Argentino 1er. Período 2do. Período 3er. Período 4to. Período 5to. Período 6to período 2006 2006 2007 2007 2008 2008 Recordación Publicitaria General -50% -37% -40% -35% -26% -31%